Đang tải... (xem toàn văn)
Tài liệu marketing cho doanh nghiệp
Bạn sẽ làm gì khi tính chất hàng hóa là cao www.maxreading.com Bạn sẽ làm gì khi tính chất hàng hóa là caoTTO - Khi đó thương hiệu sẽ không còn là yếu tố quan trọng nữa. Bạn cần phát triển sảnphẩm, giảm chi phí và nâng cao hiệu quả bằng cách củng cố các chương trình thực thi. Bạn cầnphải hết sức khắt khe để cắt giảm từng chút một trong tổ chức của mình nếu muốn có thể tồntại. Thậm chí là bạn có thể phải di chuyển văn phòng đến một nơi có chi phí thấp hơn để tiết kiệmtối đa. Liệu rằng một sản phẩm dịch vụ có tính hàng hóa cao có thể được đẩy trở về đầu bên kia củachuỗi liên tục? Câu trả lời là “có”, nhưng việc này sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn. Cũng có thểđiều này không đáng làm, chỉ tốn kém thời gian và tiền bạc. Nếu bạn kinh doanh trong một lĩnhvực có tính hàng hóa cao, bạn cần nỗ lực để duy trì hoặc phát triển lợi thế chi phí của mình,còn nếu không thì hãy xem xét việc từ bỏ kinh doanh này đi nhé. Một tập hợp các danh mục sản phẩmCó một thực tế là nhiều doanh nghiệp Singapore hầu như đã không nhận thấy rằng trong sốdanh mục sản phẩm dịch vụ của họ vẫn có một số có khả năng mang tính hàng hóa cao, vàmột số khác lại có thể có tính thương hiệu cao. Trước khi đề ra một quyết định chiến lượcđúng, bạn nên cân nhắc kỹ xem sản phẩm dịch vụ nào sẽ nằm ở đâu trong chuỗi liên tục.Chúng tôi xin nên ra vài ví dụ minh họa. Samsung Electronics là một tập hợp lớn các dòng sản phẩm đa dạng. Sản phẩm bộ nhớ máytính và các thiết bị lưu trữ khác của họ rơi vào phần sau của chuỗi, trong khi TV plasma lại ởpage 1 / 3 Bạn sẽ làm gì khi tính chất hàng hóa là cao www.maxreading.comphần có tính thương hiệu cao đằng trước chuỗi. General Electric cũng tương tự như vậy. Một sốsản phẩm của họ như động cơ điện và bóng đèn sẽ lọt vào phần có tính hàng hóa, các sảnphẩm như động cơ máy bay và máy quét dùng trong y khoa lại mang tính thương hiệu cao.Công ty của bạn càng lớn thì khả năng có một tập hợp những sản phẩm dịch vụ thuộc cả haiđầu của chuỗi cũng càng cao. Sắp xếp lại danh mục sản phẩm dịch vụ sẽ giúp bạn có thể ra quyết định đúng đắn trong việcdàn xếp nhân sự và các nguồn lực khác. Điều hành một hoạt động kinh doanh mang tính hànghóa cao sẽ đòi hỏi có nhân sự, loại hình cải tiến và chương trình marketing khác so với khi bạnkinh doanh trong lĩnh vực có tính thương hiệu cao. Trong tác phẩm Chiến thắng, vị cựu CEOcủa General Electric là Jack Welch đã nói về tầm quan trọng (và cả sự khó khăn) của việc xácđịnh đúng việc kinh doanh bằng thương hiệu hay hàng hóa, để tiếp đó có thể sắp xếp đúngngười và các quy trình thích hợp cho từng loại hình. Những quyết định này sẽ có ảnh hưởng lớnđến kết quả kinh doanh của bạn. Bạn sẽ cần làm gì khi ở trạng thái lưng chừng trong chuỗi? Khi “bị kẹt” giữa chuỗi liên tục này, bạn có thể dịch chuyển theo hướng nào tùy thích. Khi đóbạn sẽ phải ra một quyết định chiến lược quan trọng: ta đi theo hướng nào đây? Nếu muốn cạnh tranh bằng giá cả, bạn sẽ nâng cao tính hàng hóa cho sản phẩm dịch vụ củamình. Hãy thiết kế mô hình kinh doanh của bạn sao cho chi phí thấp nhất và hiệu quả cao nhấtcó thể. Hãy triển khai những chương trình gia tăng năng lực sản xuất, tăng hiệu suất, giảm chiphí nhưng chúng tôi đã trình bày trên đây. Dell đã làm điều này khi họ kinh doanh máy tính cánhân, họ tạo ra và hoàn thiện mô hình chuỗi cung cứng để sản phẩm của họ có giá thấp hơngiá của những đối thủ cạnh tranh chính. Dell đã thành công. Còn nếu muốn kéo hoạt động kinh doanh của mình theo hướng thương hiệu cao độ thì bạn cầntriển khai những chương trình xây dựng thương hiệu với chiến lược đúng và được thực thi tốt.Intel đã thực hiện cách này với sản phẩm bộ vi xử lý, sản phẩm này lúc đầu đã nằm ở lưngchừng trong chuỗi liên tục. Nếu Intel đã không có những động thái chủ động, đi trước mộtbước để xây dựng thương hiệu cho bộ vi xử lý của họ thì chúng tôi cho rằng ngày nay sảnphẩm này cũng mang tính hàng hóa. page 2 / 3 Bạn sẽ làm gì khi tính chất hàng hóa là cao www.maxreading.comNhưng cho dù bạn ở đầu bên nào của chuỗi thì bạn luôn cần phải chủ động. Hãy chăm chútcho vận mệnh của thương hiệu của mình, đừng để các đối thủ tự do định đoạt nó. Donald đã từng nói: “Nếu bạn không kiểm soát thương hiệu của mình, sẽ có người khác làmgiúp bạn và rất có thể người đó là đối thủ cạnh tranh của bạn”. Tóm tắt Trong tình hình thị trường chật ních các đối thủ như ngày nay - và còn gia tăng theo từng ngày - bạn thực sự không có cách nào khác là phải khác biệt hóa chính mình theo những cách thức thích hợp với khách hàng của bạn, và phải có khả năng gìn giữ sự khác biệt đó trước sự cạnh tranh gay gắt. Nếu không có khác biệt hóa: Thương hiệu của bạn khó có thể nổi bật lên và đứng vững trong tâm trí của khách hàng. Khi đó bạn sẽ không còn là một thương hiệu thực sự, bởi vì thương hiệu chỉ có trong đầu của người mua. Trong việc xây dựng thương hiệu thì “cách lòng là xa mặt”, và khi khách hàng đã “xa mặt” với bạn thì việc kinh doanh của bạn đã kết thúc. Chiến lược duy nhất mà bạn có thể áp dụng là bán hàng giá rẻ. Tin xấu dành cho bạn là có thể có vô số đối thủ cạnh tranh cũng bán giá rẻ hơn bạn (và thậm chí là chất lượng tốt hơn bạn nữa kìa). Nhưng đừng thất vọng, bạn vẫn còn một tin tốt lành nữa đây: bạn có thể xây dựng một thương hiệu mạnh trên cơ sở là giá thấp. Bạn muốn biết làm như thế nào không? Hãy tìm ra lời giải đáp ở chương tiếp theo. JACKY TAI - WILSON CHEWpage 3 / 3 . không thì hãy xem xét việc từ bỏ kinh doanh này đi nhé. Một tập hợp các danh mục sản phẩmCó một thực tế là nhiều doanh nghiệp Singapore hầu như đã không nhận. hoạt động kinh doanh mang tính hànghóa cao sẽ đòi hỏi có nhân sự, loại hình cải tiến và chương trình marketing khác so với khi bạnkinh doanh trong lĩnh