Hoạt động xúc tiến bán hàng ở Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình.DOC

Hoạt động xúc tiến bán hàng ở Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình

Lời mở đầu

Trong nền kinh tế hiện nay với cơ chế thị trờng mở lại đợc nhà nớc quantâm một cách đúng mức và có những chính sách về kinh tế thông thoáng hơnđã đặt doanh nghiệp trớc cơ hội và thách thức mới Doanh nghiệp có cơ hộiđầu t phát triển với quy mô lớn cả về chiều sâu lẫn chiều rộng nhng bên cạnhđó doanh nghiệp lại phải đứng trớc thách thức là tự tìm kiếm thị trờng tiêu thụcho sản phẩm hàng hoá của mình Chính qua đó doanh nghiệp mới nhận thứcđợc một cách đúng đắn về việc tiêu thụ sản phẩm.

Sức mạnh của cạnh tranh trên thị trờng đang ngày càng quyết liệt hơnvà một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự phá sản của các doanhnghiệp là không tiêu thụ đợc hàng hoá Với mỗi doanh nghiệp dù hoạt động d-ới bất kỳ hình thức nào thì mục đích cuối cùng vẫn là lợi nhuận thì phải bán đ-ợc nhiều hàng Có tiêu thụ đợc nhiều hàng hoá thì doanh nghiệp mới tồn tại vàphát triển đợc.

Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã có không ít các doanhnghiệp không chuyển biến thích ứng với cơ chế thị trờng nên đã không thểđứng vững và tồn tại trong cơ chế mới Do đó để tồn tại và phát triển các doanhnghiệp đã phải áp dụng rất nhiều các biện pháp để đẩy mạnh việc bán hàngtrong đó có hoạt động xúc tiến bán hàng Đó là hoạt động rất phong phú, tácđộng đến khách hàng đi đến quyết định mua hàng, kích thích nhu cầu củakhách hàng Các hoạt động xúc tiến đã giúp các Doanh nghiệp Thơng mại tăngdoanh số bán thu dợc nhiều lợi nhuận Cho nên xúc tiến bán hàng là một trongnhững vấn đề đặc biệt quan trọng giúp cho doanh nghiệp phát triển.

Trong thời gian thực tập tại Công ty Xăng Dầu Hà Sơn Bình bản thân ợc tiếp xúc trực tiếp với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, Tôi nhậnthấy đợc tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến bán hàng góp phần mang lại

đ-hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp Do đó tôi chọn đề tài “ Hoạt động xúctiến bán hàng ở Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình ”.

Nội dung cơ bản của chuyên đề thực hiện trong 3 chơng :

Chơng I : Những vấn đề lý luận chung về hoạt động xúc tiến bán hàngtại các doanh nghiệp

Chơng II : Thực trạng tổ chức công tác xúc tiến bán hàng tại Công tyXăng dầu Hà Sơn Bình.

Chơng III : Một số giải pháp nhằm tổ chức hợp lý hoạt động xúc tiếnbán hàng tại Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình.

Chơng I : Những vấn đề lý luận chung về hoạt động xúc tiến bán hàng tại các doanh nghiệp.

I- Doanh nghiệp và vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng của doanhnghiệp trong cơ chế thị trờng.

1 Doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng.

Thị trờng là nơi mua bán hàng hoá, là một quá trình trong đó ngời muavà ngời bán một thứ hàng hoá tác động qua lại lẫn nhau để xác định số lợng vàgiá cả hàng hoá, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiềntrong thời gian và không gian nhất định Bởi vậy khi nói đến thị trờng ngời taphải bao gồm 3 yếu tố chính đó là : Ngời bán, nhu cầu có khả năng thanh toánvà giá cả Trong cơ chế thị trờng, các tổ chức kinh doanh, các nhà kinh doanhđều đợc quyền chủ động quyết định trong sản xuất kinh doanh, chủ động vềvốn, về công nghệ và lao động Trong sản xuất kinh doanh tự chịu trách nhiệmlỗ, lãi trong hoạt động kinh doanh của mình Để phát triển nền kinh tế hàng

hoá đòi hỏi các doanh nghiệp, các tổ chức kinh doanh phải mở rộng quan hệvà bán hàng trên thị trờng trong nớc và quốc tế trên cơ sở tuân thủ pháp luật,kế hoạch, chính sách kinh doanh, xã hội của nhà nớc Việc tìm ra thị trờng ổnđịnh của mình là hết sức quan trọng mang tính chất sống còn của doanhnghiệp nên doanh nghiệp phải hết sức năng động và nhạy bén trong mọi quyếtđịnh kinh doanh Kinh doanh chính là việc đầu t công sức, tiền của để tổ chứchoạt động nhằm mục đích thu lợi nhuận Kinh doanh thơng mại là các doanhnghiệp thực hiện các công đoạn mua bán, lu thông hàng hoá, đáp ứng các nhucầu của ngời tiêu dùng nhằm mục đích thu lợi nhuận Doanh nghiệp muốmkinh doanh đợc ban đầu phải có một số vốn nhất định <T> Số vốn này đemmua bán, làm nhà xởng, thu mua nguyên vật liệu, thuê công nhân Tóm lại làdùng cho cơ sở hạ tầng rồi tiến hành kinh doanh, kết quả là nhà kinh doanh sẽcó khối lợng hàng hoá <H> khi mang hàng hoá này đem bán trên thị trờng sẽthu đợc một số tiền <T’ = T + Lợi nhuận> Tuy vậy việc tối đa hoá lợi nhuậnkhông đợc vi phạm hành lang pháp lý do nhà nớc quy định thì khi đó có thểviệc kinh doanh của doanh nghiệp có kết quả Nhà kinh doanh thơng mại cóthể là ngời cung cấp những yếu tố ban đầu trong quá trình sản xuất kinhdoanh.

Những năm tới với sự công nghiệp hoá-hiện đại hoá đất nớc ngành ơng mại phải là một khâu thúc đẩy sự nghiệp công nghiệp hoá-hiện đại hoá đấtnớc phục vụ một cách đắc lực bằng lực lợng vật chất của mình, đồng thời thựchiện công nghiệp hoá-hiện đại hoá đất nớc cũng tạo ra những tiền đề để đảmbảo hàng hoá ngày càng đa dạng phong phú, hiện đại để mở rộng và phát triểnkhông ngừng thị trờng và quy mô của hàng háo trong nền kinh tế quốc dân.

th-Trong cơ chế htị trờng hiện nay sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệpthật gay gắt, để đứng vững và tồn tại trong cơ chế thị trờng phải luôn tìm chomình những biện pháp để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hoá cũng nh để khẳngđịnh vị thế của doanh nghiệp mình trên thị trờng Hoạt động xúc tiến bán hànglà một khâu rất quan trọng, là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng.

2 Hoạt động xúc tiến bán hàng và vai trò của nó đối với doanh nghiệp

2.1 Khái quát chung về hoạt động xúc tiến bán hàng hỗn hợp.

Các doanh nghiệp kinh doanh thơng mại thờng sử dụng một hệ thốngxúc tiến hỗn hợp phức tạp để truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đếnkhách hàng, qua đó thuyết phục họ mua Vì vậy có thể coi đây là hoạt độngtruyền thống marketing.

Trong marketing từ xúc tiến đợc dùng theo nhiều cách Ví dụ ngời ta đôikhi dùng nó để đề cập đến một hành động cụ thể nh quảng cáo hoặc làm chocông chúng biết đến sản phẩm Theo nghĩa chung xúc tiến đợc định nghĩa:“Bất cứ nỗ lực nào có thể nhận biết đợc về phía ngời bán để thuyết phục ngờimua chấp nhận thông tin của ngời bán và lu trữ nó dới hình thức có thể phụchồi lại đợc ” Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sảnphẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.

Một số dạng chủ yếu mà các công ty thờng sử dụng trong chiến lợc xúctiến hỗn hợp là :

- Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp vàđề cao những ý tởng hàng hoá dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầucủa chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.

- Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhucầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanhbằng cách đa ra những tin tức có ý nghĩa thơng mại về chúng trêncác ấn phẩm, các phơng tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợivà miễn phí.

- Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn đểkhuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ.

- Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịchvụ của ngời bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều kháchhàng tiềm năng với mục đích bán hàng.

Các công ty khác nhau sử dụng những hỗn hợp xúc tiến rất khác nhau.Các công ty luôn tìm những phong cách mới để có phối hợp giữa quảng cáo vàtuyên truyền, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân sao cho có hiệu quả Các côngty có thể thay thế phơng tiện truyền thông này bằng phơng tiện truyền thôngkhác nếu thấy kinh tế hơn.

2.2 Hoạt động xúc tiến bán hàng và vai trò của nó đối với doanh nghiệp.

a Khái niệm xúc tiến bán hàng.

Hoạt động xúc tiến bán hàng cũng là một dạng của hoạt động xúc tiếnhỗn hợp Tuy nhiên xúc tiến bán hàng có một nghĩa hẹp và đợc định nghĩa:

- Xúc tiến bán hàng là một nhóm công cụ truyền thông để sử dụng hỗnhợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanhnhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì Xúc tiến bán hàng còn gọi là

khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh sốbằng lợi ích vật chất bổ sung cho ngời mua Thực chất đây là cáccông cụ kích thích để thúc đẩy các khâu : cung ứng, phân phối vàtiêu đùng đối với một hoặc nhiều nhóm sản phẩm hàng hoá của côngty.

b Vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng.

Kinh tế thị trờng tạo nhiều cơ hội cho các nhà kinh doanh, cho cácdoanh nghiệp đi lên nhng cũng có nhiều rủi ro Vì vậy các doanh nghiệp thơngmại phải thắng thế trong thị trờng cạnh tranh này để tồn tại và phát triển Mộttrong những hoạt động để thắng thế đó là hoạt động xúc tiến bán hàng, hoạtđộng xúc tiến bán hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng, nó quyết định đếnvấn đề tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp, nó kích thích đợc nhu cầu củakhách hàng, làm cho khách hàng nhận thức, hiểu biết hơn về sản phẩm, vềdoanh nghiệp và tạo ra sự ham muốn mua hàng của họ Hoạt động xúc tiếnbán hàng sẽ kích thích đợc sự mua hàng của khách cũ và khách hàng mới cũngcó thể tìm hiểu về sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp.

Xúc tiến bán hàng (yếu tố thúc đẩy việc bán hàng) là yếu tố rất quantrọng trong hỗn hợp khuyến mại vì nó làm tăng cơ hội để khách hàng thử dùngmột sản phẩm Nó cải tiến sự công nhận sản phẩm, nó cũng làm tăng số lợngcủa sản phẩm bán ra.

2.3 Mục đích của xúc tiến bán hàng

Bất kể tính đa dạng của các hoạt động xúc tiến bán hàng, các hoạt độngnày có thể phân chia thành 3 loại chính theo đối tợng, mục tiêu và mục tiêuxúc tiến bán cụ thể:

- Xúc tiến bán hàng nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bánhàng của lực lợng bán hàng.

- Xúc tiến bán hàng nhằm động viên những ngời trung gian hỗ trợ mộtcách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của côngty.

- Xúc tiến bán hàng nhằm khuyến khích ngời tiêu dùng thử hoặc tiếptục sử dụng những sản phẩm cụ thể của công ty.

a) Xúc tiến bán hàng đối với lực lợng bán hàng.

Các hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm vào lực lợng bán hàng của côngty, nhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thờng là trongngắn hạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty Tăng toàn bộ mức bán

hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phảiđạt đợc các mục tiêu ngắn hạn nh : Tìm đợc đại lý mới, đẩy mạnh doanh sốmột sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ, giới thiệu các chơngtrình xúc tiến đặc biệt dành cho những ngời trung gian, tăng quy mô đặt hàngvà tăng năng suất bán hàng, giảm chi phí bán hàng.

Có nhiều phơng thức xúc tiến bán hàng có thể dùng để khuyến khíchcác thành viên của lực lợng bán hàng nh hội nghị bán hàng thi đua, thi bánhàng các tổ chức đoàn thể trong nội bộ công ty

b) Xúc tiến bán hàng đối với ngời trung gian.

Ngời trung gian là thành phần mở rộng của lực lợng bán hàng của côngty và do vậy có cùng những nhu cầu về thông tin, hỗ trợ và động viên Xét chocùng thì số phận của một sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những ngời trung gian.Ví dụ ngời bán lẻ sẽ có vai trò quyết định trong việc có nên lu giữ sản phẩmhay không và mức độ hỗ trợ của công ty đối với họ để thực hiện việc đó nhthế nào Do đó các biện pháp xúc tiến bán hàng đối với thơng mại rất quantrọng đối với sự thành công của một sản phẩm vì nhờ chúng mà công ty có đ-ợc sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ những ngời trung gian và chúng tạo chocông ty những lợi thể ngắn hạn trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnhtranh Một chơng trình xúc tiến liên tục sẽ tạo ra những lợi ích nh đảm bảo vềmặt phân phối cho các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thubán hàng của các sản phẩm đã quá mùa (hết thời vụ), tăng hay giảm hàng tồnkho của các đại lý, tăng chỗ để hàng trong các cửa hàng, tăng cờng sự muahàng nhiều lần hoặc tăng quy mô đặt hàng, hỗ trợ thực hiện chính sách giá tr -ng bày và các hình thức giúp đỡ thơng mại khác Một chơng trình tốt sẽ giúpbù trừ các hoạt động cạnh tranh, cải thiện việc phân phối các sản phẩm trởngthành, thu hút đợc sự tham gia của thành phần trung gian vào các chơng trìnhxúc tiến bán hàng dành cho ngời tiêu dùng, cung cấp thông tin về sản phẩmmới hay sự phát triển sản phẩm và nói chung là nâng cao mức độ trung thànhcủa ngời trung gian đối với công ty.

c) Xúc tiến bán hàng đối với ngời tiêu dùng.

Một số biện pháp xúc tiến bán hàng khuyến khích ngời tiêu dùng muadùng thử lần đầu, tiếp tục mua hoặc tăng cờng mua sản phẩm Những biệnpháp nh vậy sẽ thu hút đợc ngời tiêu dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cảitiến, thu hút đợc thêm khách hàng mới hoặc khuyến khích sử dụng lại sảnphẩm tăng khối lợng mậu dịch và khuyến khích mua nhiều lần hay mua thờng

xuyên sản phẩm hơn, chúng có thể thúc đẩy mua hàng đã quá mùa, khuyếnkhích mua hàng tuỳ hứng không chỉ định và bù trừ hay vô hiệu hoá các hoạtđộng xúc tiến bán hàng cạnh tranh các biện pháp xúc tiến bán hàng đối vớihiệu quả thu hút ngời tiêu dùng thử sản phẩm mới Ngời ta đã nhận thấy hàngmẫu dùng thử là biện pháp khuyến khích cho ngời tiêu dùng dùng thử sảnphẩm hiệu quả nhất, cách tốt nhất để làm cho một ngời thử một sản phẩm mớilà biếu ngời này một mẫu hàng Procter và Gamble đã thực hiện chính biệnpháp này trong những năm qua, việc sử dụng phiếu mua hàng đặc biệt làphiếu mua hàng với giá u đãi đợc phân phát miễn phí cũng là cách làm chongời tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới Mặt khác đối với trẻ em dùng quà th-ởng ngay trong cửa hàng lại hiệu quả hơn Kết quả này có thể đợc minh hoạ ởhình 1:

Hình 1: Tác động dùng thử sản phẩm của các biện pháp xúc tiến bán

Hình 2: Đánh giá các biện pháp xúc tiến bán hàng khác nhau dựa trên tác động“giữ độc quyền”tức là khả năng làm ngời tiêu dùng lặp đi lặp lại việc mua sảnphẩm dẫn tới mức độ trung thành nhất định với nhãn hiệu Một số biện phápxúc tiến bán hàng đã chứng tỏ sự thành công đặc biệt trong việc duy trì khảnăng độc quyền Bên cạnh tác động nh một công cụ khuyến khích thử hàng,phiếu mua hàng với giá u đãi có ảnh hởng đáng kể trong việc mua hàng lặp lại.Tơng tự thởng thêm hàng hay giảm giá trực tiếp là cách khuyến khích thànhcông để thu hút và duy trì ngời tiêu dùng vì chúng kích thích mua hơn một đơnvị sản phẩm thông qua việc đa ra các phần thởng ngay lập tức.

Hình 2: Tác động giữ độc quyền của các biện pháp xúc tiến bán

Hình 3: Cho thấy khả năng tăng cờng ảnh hởng sản phẩm của từng biện phápxúc tiến bán hàng Xổ số và quà tặng ngời nhận trả một phần (những mặt hàngcó sẵn để mua ở giá thấp với các bằng chứng đã mua các sản phẩm cụ thể ) lànhững phơng tiện tuyệt hảo để tăng cờng hình ảnh của sản phẩm.

Hình 3: Tác động tăng cờng hình ảnh sản phẩm của các biện phápxúc tiến bán

Trong khi các minh hoạ những biện pháp xúc tiến bán riêng rẽ nàothành công với mục đích nào, sự kết hợp các biện pháp này có thể sẽ có tácđộng hữu hiệu hơn Ví dụ những cách có thể kết hợp là: tặng hàng mẫu dùngthử kết hợp với phiếu mua hàng với giá u đãi hoặc tặng phiếu mua hàng u đãivà khi ngời nhận phiếu đã mua hàng thì ngời mua sẽ tự động tham gia vào mộtcuộc xổ số trúng thởng.

II Nội dung chủ yếu của hoạt động xúc tiến bán hàng.1 Nội dung

Xúc tiến bán hàng có nhiều nội dung đa dạng, phong phú tuy nhiên đểhoạt động xúc tiến có hiệu quả cần tập trung giải quyết những nội dung chủyếu sau:

a) Xây dựng mối quan hệ quần chúng.

Quần chúng của Doanh nghiệp Thơng mại là khách hàng, các bạn hàng,ngời quảng cáo hàng hoá, những ngời có trách nhiệm hoặc có liên quan tớicông tác kinh doanh của doanh nghiệp ở cấp quản lý, xây dựng mới quan hệnày nhằm tạo lòng tin của các khách hàng vào chủ hàng hoá Thông qua việcxây dựng mối quan hệ quần chúng để quần chúng nói về nội dung, về nghệthuật quảng cáo đã phù hợp với thẩm mĩ của ngời nghe hay không Nhữngcông việc cần tiếp tục phải làm để quần chúng phản ánh về nhu cầu và thái độcủa họ đối với hàng hoá, những thành công, những mặt mạnh và những mặtcòn tồn tại, còn yếu kém so với các loại hàng hoá còn lại Công ty cũng nghecác ý kiến khác nữa của công chúng (giá cả, bao bì, mẫu mã, dịch vụ, ) Đồngthời cũng công bố rõ cho quần chúng các chính sách giá cả, phân phối, cácđiều kiện mua bán, giao nhận, thanh toán, bảo hành

Các biện pháp sử dụng là:

- Hội nghị khách hàng: Có thể mời những khách hàng lớn, những ngờiđã sử dụng sản phẩm hoặc những ngời trung gian tiêu thụ sản phẩm(ngời đại lý, ngời bán lẻ, bạn hàng) phản ánh về u nhợc điểm của cácsản phẩm, yêu cầu của ngời sử dụng để Doanh nghiệp Thơng mạinắm đợc thực chất của hàng hoá, có biện pháp cùng với ngời sản xuấtcải tiến, hoàn thiện.

- Hội thảo: Đối với thị trờng mới, mặt hàng mới có thể tổ chức cáccuộc hội thảo để các nhà kinh doanh, các nhà quản lý, các nhà khoahọc về lĩnh vực hàng hoá phát biểu về khả năng xâm nhập thị trờnggiá cả hàng hoá, nhu cầu về hàng hoá, các nguồn cung hàng hoá vàquảng cáo sản phẩm.

- Tặng quà: Đây là biện pháp kinh tế hữu hảo nhằm tác động vào quầnchúng để ghi nhớ đến doanh nghiệp.

b) In ấn và phát hành các tài liệu.

Có thể in ấn và phát hành các tài liệu nh nhãn, mác, hớng dẫn lắp ráp sửdụng hàng hoá, các Catalô, hớng dẫn công dụng của sản phẩm, các bớm quảngcáo, các bản giới thiệu sản phẩm, các bao bì vv.

c) Bán thử sản phẩm.

Bán thử sản phẩm cho khách hàng để khách hàng sử dụng là biện pháptác động khá mạnh mẽ vào khách hàng vừa để quần chúng thấy rõ mặt mạnh,yếu của sản phẩm, vừa gây tiếng “ồn” của sản phẩm đến với khách hàng mớicó nhu cầu lôi kéo khách hàng.

2 Những kỹ thuật xúc tiến bán hàng thờng đợc áp dụng trong kinh doanhthơng mại.

a) Bán có thởng: Bao gồm một số kỹ thuật sau:

- Thởng thêm một mặt hàng, một gói kẹo Hải Hà có kèm một đồchơi(xe ôtô, búp bê, con giống).

- Cho một sản phẩm mẫu: Kỹ thuật này nhằm cho khách hàng có cơhội thử một sản phẩm khi mua một sản phẩm khác.

- Vỏ dùng lại đợc: Bao bì bột ngọt Miwon là một chiếc cốc thuỷ tinhkhi dùng hết có thể dùng nh một chiếc cốc thờng.

- Số lợng nhiều hơn: Biếu một lợng sản phẩm nhiều hơn mà giá vẫnnh vậy.

b) Trò chơi và thi:

Đây là những kỹ thuật hứa hẹn một nguồn lợi lớn đạt đợc nhờ sự đuatranh Các kỹ thuật này bao gồm: các cuộc thi, trò chơi, xổ số, rút thăm trongcửa hàng.

Ví dụ: ở Việt nam mua một xe Bonus và Aggel mỗi xe kèm theo mộthoá đơn, số hoá đơn này đợc tham dự thởng quay số và trao giải thởng 50triệuđồng (trị giá cấp 2 lần xe mua).

c) Giảm giá:

Những kỹ thuật sau đây đợc phổ biến:

- Phiếu giảm giá: Các phiếu này đợc phát cho khách hàng khi muahàng, phiếu ghi sản phẩm nào, đợc giảm giá bao nhiêu tại cửa hàngnào và trong thời hạn nào Nếu khách hàng mua sản phẩm đó trongnhững điều kiện đã đợc ấn định thì đợc giảm giá.

- Chào hàng đặc biệt: Đề ra giá trị đặc biệt cho công chúng trong mộtthời gian nào đó, các cửa hàng mới khai trơng thờng sử dụng kỹ thuậtnày để lôi kéo khách hàng.

Ví dụ: Cửa hàng bán bia giảm giá 50% vào những ngày đầu khai trơng.- 3 thay vì 2: Bán gộp, bán từng lô, giá mỗi đơn vị rẻ hơn bán lẻ

- Lấy lại sản phẩm cũ: Mua lại sản phẩm cũ có nhãn hiệu của nhàmáy, của ngời chế tạo Ví dụ các cửa hàng bán đồ trang sức đều nhậnlại sản phẩm cũ và trả tiền với giá theo đơn mua hoặc đổi sản phẩmmới cho khách, kỹ thuật này nhằm giúp khách hàng giải quyết vấnđề các sản phẩm không còn sử dụng nữa khi mua sản phẩm.

- Trừ tiền mua hàng.d) Thử.

- Thử không mất tiền- Mẫu vật phát không.

Xúc tiến bán hàng gồm nhiều kỹ thuật đa dạng cần đợc sử dụng mộtcách linh hoạt với óc sáng tạo nhằm tận dụng triệt để các cơ hội và thời cơ củasản phẩm và thị trờng để đoạt đợc mục tiêu là đẩy mạnh khối lợng bán ra trongmột thời gian ngắn.

Xúc tiến bán hàng là nội dung quan trọng của giao tiếp, xúc tiến bánhàng là hoạt động của ngời bán tiếp tục tác động vào tâm lý khách hàng đểtiếp cận với khách hàng nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của kháchhàng về sản phẩm của doanh nghiệp mình.

Khi khách hàng tiếp nhận thông tin qua quảng cáo Doanh nghiệp Thơngmại tranh thủ lôi kéo sự ủng hộ của công chúng, trình bày và công bố nhữngđiều kiện mua bán hàng hoá, dịch vụ hoặc các chính sách có liên quan và hớngsử dụng hàng hoá, giới thiệu chơng trình bán hàng.

3 Những lợi thế và hạn chế của xúc tiến bán hàng

a) Lợi thế:

- Xúc tiến bán hàng là một phơng pháp rất tốt để giảm giá bán trongthời gian ngắn nhất nhằm khuyến khích nhu cầu.

- Có nhiều công cụ xúc tiến bán hàng để lựa chọn.

- Có thể có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi ngời tiêu dùng.

- Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiến khuếch trơng khác.b) Hạn chế.

Những ngời ủng hộ xúc tiến bán hàng thờng chỉ ra sự phổ biến ngàycàng tăng của nó nh là một sự biện hộ cho lý lẽ rằng chúng ta không cầnquảng cáo, bản thân xúc tiến bán hàng sẽ đáp ứng đủ nhu cầu Những ngời làm

thị trờng cần ghi nhớ rằng xúc tiến bán hàng chỉ là một phần của một kế hoạchxúc tiến tổng thể đợc xây dựng tốt Mặc dù đã đợc chứng minh rất hiệu quảtrong việc đạt đợc các mục tiêu (nh việc dùng thử sản phẩm, giới thiệu sảnphẩm mới, thúc đẩy lực lợng bán hàng ) Vẫn có một số lý do bắt buộc tạisao xúc tiến bán hàng không nên sử dụng nh một công cụ xúc tiến duy nhất.Những lý do này bao gồm sự không có khả năng của xúc tiến bán hàng đốivới:

- Không tạo ra sự cam kết lâu dài của ngời mua nhãn hiệu.

- Làm biến đổi ngoại trừ dựa trên một nền tảng tạm thời, sự suy giảmdoanh số bán một sản phẩm.

- Thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm không đợc chấp nhậnkhác.

- Tạo nên sự thiếu quảng cáo hoặc hỗ trợ bán hàng cho một sản phẩm.

III Những nhân tố ảnh hởng đến hoạt động xúc tiếnbán hàng tại các doanh nghiệp.

1 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

Các sản phẩm đòi hỏi các chiến lợc chiêu thị khác nhau khi chúng điqua các giai doạn khác nhau của chu kỳ sống Ví dụ mục đích xúc tiến bánhàng cho sản phẩm mới và sản phẩm trởng thành khác nhau, cho nên giaiđoạn trong chu kỳ sống của một sản phẩm có ảnh hởng quan trọng đến hỗnhợp chiêu thị của công ty đặc biệt trong chiến lợc quảng cáo và xúc tiến bánhàng

- Giai đoạn giới thiệu:

Trong giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống của một sản phẩm cả quảngcáo và xúc tiến bán hàng đều giữ vai trò then chốt Trong khi quảng cáo rầm rộsẽ thông báo về sản phẩm, cung cấp thông tin về sản phẩm và các đặc tính củasản phẩm đến ngời tiêu dùng thì xúc tiến bán hàng (nh trng bày và các biệnpháp u đãi) là một yếu tố then chốt trong việc đảm bảo công tác phân phối banđầu cho các sản phẩm mới, các công cụ xúc tiến bán nh u đãi ngời tiêu dùngvà phân phát hàng mẫu cho ngời tiêu dùng cũng có thể khích lệ ngời tiêu dùngthử sử dụng sản phẩm mới.

- Giai doạn tăng trởng:

Khi doanh thu một sản phẩm tăng hơn 5% mỗi năm là lúc sản phẩm đóđang trong giai đoạn tăng trởng của nó Trong giai đoạn này các nhãn hiệu

cạnh tranh đang xâm nhập thị trờng làm cho công ty cần phải kích thích nhucầu tiêu thụ nhãn hiệu sản phẩm của mình Nhu cầu này sẽ quyết định chiến l-ợc quảng cáo và xúc tiến bán hàng của công ty Giai đoạn tăng trởng có thểbao gồm nhiều biện pháp xúc tiến bán (quà tặng, hàng mẫu, phiếu mua hàngvới giá u đãi ) nhằm khuyến khích ngời tiêu dùng tiếp tục mua sản phẩm.

- Giai đoạn trởng thành.

Cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trờng sản phẩm hay nhãn hiệu là đặc điểmcủa giai đoạn trởng thành Doanh số trong giai đoạn này có thể thay đổi trên d-ới 5% mỗi năm Các u đãi ngời tiêu dùng và biện pháp u đãi thơng mại sẽ cótác dụng khuyến khích ngời tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu sử dụng cũng nh thuhút nhiều ngời bán tạo thuận lợi ở mức độ bán lẻ Sự trung thành của ngời bánthì sẽ đặc biệt quan trọng trong giai đoạn trởng thành bởi vì giờ đây diện tíchbầy hàng trên kệ và thị phần có quan hệ mật thiết với nhau Cạnh tranh hết sứckhốc liệt Lúc này sự trung thành của ngời tiêu dùng đối với nhãn hiệu sẽ địnhhớng cho chiến lợc xúc tiến bán

- Giai đoạn suy giảm:

Trong giai đoạn suy giảm của chu kỳ sống sản phẩm số doang thu thờnggiảm hơn 5% mỗi năm, các nỗ lực quảng cáo và xúc tiến bán hàng cũng giảmnhanh rồi cuối cùng biến mất Các nhà sản xuất hạ giá sản phẩm để giữ chosản phẩm đó vẫn còn tồn tại trên thị trờng dù rằng nhu cầu đã giảm nhiều Cáchoạt động xúc tiến bán vẫn sử dụng trong giao dịch buôn bán nhằm duy trì hệthống phân phối.

2 Hoạt động cạnh tranh.

Theo nh phân tích chu kỳ sống đã đề cập việc nhận thức mức độ hoạtđộng cạnh tranh là rất quan trọng trong việc thiết kế một chiến lợc xúc tiếnbán hữu hiệu Xây dựng chiến lợc này đòi hỏi phải có một đánh giá về nhữnghoạt động mà các đối thủ cạnh tranh đang thực hiện và dự đoán những gì đốiphơng có thể làm Dĩ nhiên đây không phải là công việc dễ dàng Nhng banquản trị sẽ khôn ngoan hơn nếu nh thực hiện dự đoán này trớc khi dự thảongân sách trong năm Ban quản trị cũng phải tự hỏi: Làm thế nào để đối phóvới các chiến thuật tiếp thị rầm rộ của các đối thủ cạnh tranh mới lẫn cũ Để đọsức với các áp lực này, khuynh hớng có thể là tăng cờng các hoạt động xúctiến bán đặc biệt là tạo ra các hiệu quả ngắn hạn Tuy nhiên ban quản trị cầnphải thận trọng duy trì một sự phối hợp quảng cáo xúc tiến bán đúng đắn vàkhông nên dốc hết ngân sách quảng cáo vào mục đích xúc tiến bán gây chiến.

Chỉ biết trông cậy vào việc xúc tiến bán xem nó nh một cỗ máy chiến đấuchống lại các lực lợng cạnh tranh hùng hổ khác là thiển cận và hiếm khi thànhcông.

Để làm bù trừ một chơng trình xúc tiến bán của một đối thủ cạnh tranhhung hăng với mức chi phí hợp lệ có thể sẽ vô cùng khó khăn Hơn nữa, khi tấtcả hay hầu hết các nhãn hiệu cạnh tranh đều đang sử dụng một hình thức xúctiến bán nào đó cho rằng một mặt hàng thì một vấn đề khác lại nảy sinh Ngờitiêu dùng có thể hoang mang từ chối lời thuyết phục Đối đầu với một chiếndịch xúc tiến bán cạnh tranh sẽ mất nhiều thời gian không thê tiến hành vội vãnếu không muốn liều lĩnh Các nhà tiếp thị hẳn phải xem xét kỹ lỡng chơngtrình cạnh tranh để xác định điểm mạnh và điểm yếu của nó Chỉ bằng cáchđó, nhà tiếp thị mới có thể triển khai trơng trình xúc tiến bán của chính mìnhmột cách thông minh.

3 Thực tế của ngành

Trong những năm gần đây thực tế cho thấy hoạt độngxúc tiến bán đã vợttrội hơn so với quảng cáo và đợc xem là một yếu tố quan trọng trong chiến lợcnhãn hiệu của công ty Nhiều công ty đã chi nhiều hơn cho các hoạt động xúctiến bán hơn là cho hoạt động quảng cáo Tại Mỹ vào năm 1983 ngời ta đã chikhoảng 72 tỷ đô la vào các kỹ thuật xúc tiến bán và chỉ khoảng 42 tỷ đô la vàoviệc quảng cáo Và chi phí xúc tiến bán đã đang và sẽ tăng nhanh hơn so vớiquảng cáo Xu hớng này cũng đang diễn ra ở nớc ta và xúc tiến bán đang cókhuynh hớng bị lạm dụng và lừa đảo.

Một lý do liên quan đến sự lớn mạnh của các hoạt động xúc tiến bán làcó sự đang thay đổi trong quan điểm của ban giám đốc các công ty Có lúc cáchoạt động xúc tiến bán bị xem là một công cụ làm giảm giá trị hình ảnh sảnphẩm và công ty bị lảng tránh Nhng bây giờ ngời ta đã chấp nhận chúng saukhi nhiều công ty đã sử dụng chúng một cách thành công.

Có hai nhân tố khác cũng góp phần phát triển xúc tiến bán Thứ nhất sựgia tăng số lợng nhãn hiệu mới cũng có nghĩa là việc sử dụng xúc tiến bán sẽgia tăng Vì đại đa số các nhãn hiệu mới của hàng tiêu dùng đều dựa vào việcsử dụng mạnh mẽ các biện pháp xúc tiến bán Con số khổng lồ về nhãn hiệuđang có, các nhãn hiệu mới và nhãn hiệu lâu năm khiến cho việc sử dụng cácbiện pháp xúc tiến bán trở nên quan trọng hơn bởi vì mỗi nhãn hiệu phải cạnhttranh để dành chỗ trên kệ bày trí hàng có giới hạn của ngời bán lẻ, cũng nhcạnh tranh giành lấy phần thu nhập cho tiêu dùng của ngời tiêu dùng.

4 Chiến lợc công ty.

Tình hình công ty cũng ảnh hởng đến hoạt động xúc tiến bán vì cácnguồn lực có hạn, giờ đây nhiều công ty đã hạn chế mức chi tiêu cho các hoạtđộng xúc tiến bán theo một tỷ lệ phần trăm trên số doanh thu dự đoán Cáccông ty khác thì hạn chế việc chi tiêu vào quảng cáo và quảng cáo theo một tỷlệ nhất định (ví dụ tỷ lệ chi phí giữa quảng cáo và xúc tiến bán là 60/40) Cácgiới hạn này đều phát sinh từ ban quản trị về tiềm năng của một nhãn hiệucũng nh tầm quan trọng của nó đối với công ty Đối với ban quản trị hạn chếsử dụng xúc tiến bán vì họ cho rằng trong khi quảng cáo có lợi cho hình ảnhcông ty thì xúc tiến bán lại có nguy cơ gây tổn hại cho hình ảnh đó Một sốquản trị viên vẫn còn xem xúc tiến bán nh một mánh lời tuyên truyền làmgiảm giá trị sản phẩm Thông thờng ban quản trị chuộng các biện pháp xúctiến bán dành cho ngời tiêu dùng khi phản bác các hoạt động xúc tiến bán th-ơng mại hờng vào ngời trung gian Họ cho rằng xúc tiến bán cho ngời tiêudùng phần nào dễ kiểm soát hơn còn xúc tiến bán thơng mại chỉ là hình thứctrợ cấp cho ngời trung gian.

Các nhân tố khác của công ty cũng ảnh hởng đến mức độ tự do hay ràngbuộc việc sử dụng xúc tiến bán Nói chung các ràng buộc trong công ty về việcchi tiêu quảng cáo trên xúc tiến bán dờng nh có liên hệ nghịch với mức độphân quyền thực tế Nơi nào sự phân quyền đợc thiết lập rõ ràng thì nơi đó sẽcó ít hạn chế hoặc là hạn chế có thể chỉ xuất hiện ở góc độ đơn vị kinh doanhđộc lập cho phép các quản trị viên tiếp thị tự do ở mức độ nào đó trong việcquyết định chi tiêu cho một số nhãn hiệu ở một số công ty lực lợng bán hànglà ngời đặt ra các yêu cầu xúc tiến bán hoặc đa ra những kiến nghị nặng ký.Trên thực tế ngời ta có thể tận dụng sự giúp đỡ của lực lợng bán hàng trongcác giai đoạn của quá trình hoạch định chơng trình xúc tiến bán Lực lợng bánhàng cũng có thể là một nhân tố đầy quyền lực trong việc kêu gọi tăng thêmchi phí cho hoạt động xúc tiến bán trong kỳ ngân sách.

IV Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán hàng.

Sau mỗi kỳ kinh doanh khái niệm cần phải tổ hợp đánh giá hiệu quả củacông tác xúc tiến bán hàng để rút ra bài học kinh nghiệm Hiệu quả của chơngtrình xúc tiến bán hàng đợc đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số Các

công ty sản xuất thờng sử dụng phơng pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêuthụ của thời gian trớc, trong và sau khi thực hiện chơng trình.

Chẳng hạn trớc khi thực hiện, công ty chiếm 15% tỷ phần thị trờng.Trong khi thực nghiệm chiến dịch tăng lên 25% và sau khi kết thúc công tycòn 18% Nh vậy rõ ràng thấy đợc tác dụng của khuyến khích bán Do khuyếnkhích bán mà trong khi thực hiện doanh số tăng lên 25% chứng tỏ chơng trìnhđã thu hút nhiều khách hàng mới và sau khi kết thúc tỷ phần là 18% chứng tỏnhiều khách hàng mới đã tin tởng và tiêu dùng hàng hóa của công ty.

Chơng II: Thực trạng tổ chức công tác xúc tiến bán hàng tại công ty xăng dầu Hà Sơn Bình.

I Quá trình hình thành và phát triển của công ty xăng dầu Hà Sơn Bình.1 Quá trình hình thành, chức năng và nhiệm vụ.

a) Quá trình hình thành và phát triển.

- Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình thành lập ngày 17/6/1991 theo quyếtđịnh số 669/TN-QD của Bộ Thơng nghiệp nay là Bộ thơng mại trên

cơ sở hợp nhất kho K133 trực thuộc công ty xăng dầu B12 và xí nghiệpxăng dầu Hà Sơn Bình trực thuộc công ty xăng dầu khu vực I.

- Ngày 1/5/1995 sát nhập chi nhánh dầu lửa Đỗ Xá thuộc xí nghiệpdầu lửa trung ơng về công ty.

- Ngày 1/1/1996 công ty thành lập xí nghiệp xăng dầu K133 bao gồmkho Nam phong và các cửa hàng dọc truyền quốc lộ I

- Ngày 1/4/1998 nhận bàn giao chi nhánh xăng dầu Sơn La thuộc côngty xăng dầu khu vực I sang công ty.

- Ngày 1/1/1999 công ty thành lập xí nghiệp vận tải và dịch vụ Trụ sởđóng tại Mai Lĩnh -Thanh Oai - Hà Tây.

- Ngày 1/10/2000 thực hiện chơng trình cổ phần hoá của nhà nớc côngty đã cổ phần hoá xí nghiệp vận tải và dịch vụ lấy tên là công ty cổphần dịch vụ Petrolimex Hà tây.

- Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình là một tổ chức kinh doanh có t cáchpháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập.

- Vốn định mức (theo kế hoạch 1992) Tổng số: 19200 triệu VNĐ+ Vốn cố định: 6.200triệu VNĐ.

+ Vốn lu động: 13.000 triệu VNĐ.

* Ngân sách cấp: 7.000 triệu VNĐ.* Vay ngân hàng: 6.000 triệu VNĐ.

Trụ sở chính của công ty đặt tại số 151-phố Trần phú-thị xã Hà đông-Hà Tây.b) Chức năng, nhiệm vụ.

Công ty xăng dầu Hà Sơn Bình đợc thành lập với mục đích thực hiệnnhiệm vụ chủ yếu là tạo nguồn và kinh doanh xăng dầu, đáp ứng đầy đủ nhucầu về số lợng cũng nh chất lợng các loại xăng dầu và các sản phẩm hoá dầucho địa bàn 3 tỉnh: Hà Tây, Hoà Bình, Sơn La và các tỉnh giáp danh Cụ thểcông ty thực hiện chức năng sau:

- Bán buôn, bán lẻ, bán đại lý, bán tổng đại lý xăng dầu và các sảnphẩm hoá dầu khác.

- Xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật, phát triển mạng lới kinh doanhxăng dầu đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng nâng cao hiệu quả kinhdoanh của đơn vị.

- Đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên toàn công ty.

- Thực hiện nghĩa vụ đối với ngân sách nhà nớc và địa phơng.

+ Hai chi nhánh.

+ Hệ thống các cửa hàng bán lẻ gồm 55 cửa hàng xăng dầu và một cửahàng kinh doanh Gas Trong đó ở Hà Tây có 29 cửa hàng xăng dầu, một cửahàng Gas ở Hoà Bình và Sơn La cùng có 13 cửa hàng xăng dầu.

+ Ngoài hệ thống các cửa hàng công ty còn có hệ thống kho trung tâm ởcác tỉnh thuộc các cửa hàng trung tâm.

ở Hà Tây: Bến xuất Đỗ Xá-Thờng Tín có sức chứa hiện tại 4.800 khối.Kho Nam Phong sức chứa 3.200 khối.

ở Hoà Bình: Kho trung tâm thị xã sức chứa 2.000khốiở Sơn La: Kho Bó ẩn sức chứa 1.000 khối.

- Toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty đều đợc sự quản lý củaban giám đốc Giám đốc là ngời lãnh đạo cao nhất, chịu trách nhiệmtrớc nhà nớc và cấp trên về toàn bộ kết quả hoạt động kinh doanh củacông ty Giúp việc giám đốc trong ban giám đốc có 2 phó giám đốc:

một phó giám đốc phụ trách kinh doanh, một phó giám đốc phụ tráchkỹ thuật Dới ban giám đốc là các phòng ban nghiệp vụ thực hiện cáccông tác chuyên môn và các cửa hàng xăng dầu trực thuộc

* Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban.

+ Phòng tổ chức hành chính: Tham mu giúp việc cho giám đốc về việcsử dụng lao động, tổ chức quản lý, phân phối tiền lơng hoàn thiện công tác đàotạo, cải tiến các hình thức, chế độ tiền lơng, tiền thởng, khuyến khích lợi íchvật chất, thực hiện các chính sách đối với ngời lao động.

+ Phòng kỹ thuật: Tổ chức công tác quản lý kỹ thuật, kiểm tra xử lýphẩm chất hàng hoá Xây dựng và thực hiện chơng trình đầu t hiện đại hoáthiết bị máy móc, thực hiện cải tạo và nâng cấp các cửa hàng Định kỳ kiểmtra, sửa chữa bảo dỡng máy móc thiết bị nhằm đảm bảo an toàn cơ sở vật chấtkỹ thuật hịên có.

+ Phòng kinh doanh: Tổ chức quản lý chỉ đạo hoạt động kinh doanh củacông ty, thống kê hàng hoá từ khâu nhập đến khâu xuất bán Giao dịch ký kếtcác hợp đồng mua bán hàng hoá, tổ chức công tác quảng cáo, tiếp thị.

+ Phòng kế toán tài chính: Thực hiện công tác kế toán, thông tin kinh tếvà hạch toán kế toán của công ty chịu trách nhiệm về vấn đề tài chính củadoanh nghiệp, lập hệ thống sổ sách theo dõi tình hình tài sản, sử dụng vốn, kếtquả hoạt động kinh doanh, lập báo cáo kế toán trực tiếp quản lý, theo dõicông tác kế toán ở các cửa hàng.

+ Các cửa hàng bán lẻ xăng dầu: Thực hiện nhiệm vụ tổ chức bán hàngtheo chỉ đạo của công ty, chịu trách nhiệm về các mặt hoạt động tại cửa hàng:Công tác bán hàng, công tác quản lý kỹ thuật, quản lý tài chính, sử dụng chiphí, các vấn đề liên quan tới chế độ cho ngời lao động, đảm bảo an toàn phòngchống cháy nổ.

Tuy mỗi phòng ban có nhiệm vụ riêng nhng có mối quan hệ mật thiếtvới nhau trong phạm vi chức năng, quyền hạn của bộ phận mình.

3 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

3.1 Tình hình kinh doanh xăng dầu trên thị trờng Việt nam

ở nớc ta xăng dầu cũng là một loại hàng hoá nhng là hàng hoá đặc biệt.Nó có vai trò rất to lớn không chỉ với hoạt động sản xuất mà nó còn quyết địnhđến sự đi lên của đất nớc Chúng ta thử hình dung xem đất nớc này sẽ ra saonếu không có mặt hàng xăng dầu này Do là loại hàng hoá đặc biệt nên việcbuôn bán xăng dầu chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nứoc Nhà nớc chỉ cho