ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ Đề tài: TĂNG 5% THỊ PHẦN CHO CAFÉ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ GVHD: Huỳnh Quang Minh Lớp học phần: 420300279705 NHĨM: Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2019 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… LỜI CẢM ƠN Lời chúng em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường tạo điều kiện để sinh viên chúng em có mơi trường học tập thoải mái sở hạ tầng sở vật chất Chúng em xin cảm ơn khoa QTKD giúp chúng em mở mang tri thức môn học MARKETING QUỐC TẾ, môn học quan trọng cần thiết cho sống sau Chúng em chân thành cảm ơn thày hướng dẫn tận tình để giúp em hồn thành tiểu luận đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển tăng thị phần 5% cho cafe Trung Nguyên” Với giới hạn kiến thức thời gian, q trình tìm hiểu em khơng tránh khỏi thiếu sót, mong tận tình đóng góp ý để nhóm hồn thiện kiến thức Chúng em xin chân thành cảm ơn! - MỤC Doanh thu LNST 02 năm vừa qua Công ty Cổ phần Trung Nguyên: Đvt: 1.000 đồng Chỉ Năm 2017 Năm 2018 tiêu Tổng doanh thu LNST 1.230.412, 1.817.567, 379 940 (2,331,302 1.941,582 ) - Kết kinh doanh Công ty CP cà phê Trung Nguyên Công ty CP cà phê hòa tan Trung Nguyên thời gian qua sau: Nội Năm2017 Năm 2018 dung 1/ Công ty CP cà phê Trung Nguyên: Sản xuất sản phẩm rang xay Doanh thu 870.301 đồng LNST triệu 1.099.418 triệu đồng 29.379 triệu đồng 120.389 triệu đồng 2/ Công ty CP cà phê hòa tan Trung Nguyên: Sản xuất sản phẩm hoà tan Doanh thu 389.834 đồng LNST triệu 527.199 triệu đồng 55.314 triệu đồng 97.334 triệu đồng MỤC LỤC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN TĂNG THỊ PHẦN 5% CHO CAFE TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN .2 LỜI CẢM ƠN LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Thực chất xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp .8 1.1.1 Một số quan điểm phổ biến thương hiệu 1.1.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu: 1.2 Giá trị tác dụng việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp 12 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG 15 1.1 Giới thiệu tổng quát Cà phê Trung Nguyên 15 1.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Trung Nguyên 20 1.2.1 Giới thiệu sản phẩm Công ty 20 1.2.2 Phân tích kết hoạt động kinh doanh 23 1.3 Thị trừơng cà phê Mỹ 24 1.4 Kế hoạch Xây dựng chiến lược phát triển tăng thị phần 5% cho cafe Trung Nguyên thị trường Mỹ .29 1.4.1 PESTEL 29 1.4.2 SWOT .34 1.4.3 FORCES 38 1.4.4 3C 44 1.4.5 Mục tiêu (SMART: phân tích mục tiêu) 49 1.5 Chiến lược Marketing (P-PrTrung Nguyêntion) 49 1.6 Thực 52 1.7 Chi phí cho chiến lược chiêu thị Trung Nguyên 54 1.8 Kiểm soát .55 1.9 Kế hoạch dự phòng 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI Đất nước ta trình hội nhập kinh tế quốc tế, đổi phát triển, kinh tế Việt Nam có nhiều chuyển biến tích cực, đời sống kinh tế người dân ngày nâng cao Để đạt thành tựu đó, hoạt động xuất đóng vai trò quan trọng, đặc biệt xuất mặt hàng nông sản, chiếm tỷ trọng lớn tổng kim ngạch xuất Việt Nam Một mặt hàng nông sản xuất chủ lực Việt Nam phải nói đến cà phê Sản lượng xuất cà phê Việt Nam đứng thứ giới sau Brazil Năm 2018 Việt Nam xuất khoảng 1.183.523 cà phê trị giá khoảng 1.7 tỷ USD với 70 quốc gia giới Việt Nam giới biết đến cường quốc xuất cà phê thương hiệu cà phê Việt Nam ngày khẳng định vị trí thị trường quốc tế Ông Nesto Osorio, Giám đốc điều hành Tổ chức cà phê Thế giới cho rằng, đứng sau Brazil sản lượng cà phê nói chung Việt Nam có lợi chính có sản lượng cà phê Robusta lớn giá thành sản xuất thấp giới Tuy nhiên, có nghịch lý giá thành xuất mặt hàng Việt Nam lại thấp so với nước khác Đặc biệt thị trường Hoa Kỳ, giá cà phê Việt Nam xuất sang Mỹ 70% Brazil, Indonesia… Ngoài ra, cà phê Việt Nam chiếm chưa đến 15% số lượng 6% tổng giá trị nhập cà phê Hoa Kỳ Có thể thấy cà phê Việt Nam chưa thật phát huy mạnh thị trường chính Do đó, em chọn đề tài“Xây dựng chiến lược phát triển tăng thị phần 5% cho cafe Trung Nguyên thị trường Mỹ” để thấy khó khăn hạn chế trình xuất cà phê Việt Nam sang Hoa Kỳ nhằm đề giải pháp giải khó khăn, khắc phục hạn chế thúc đẩy xuất mặt hàng cà phê Trung Nguyên sang thị trường Hoa Kỳ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Thực chất xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp 1.1.1 Một số quan điểm phổ biến thương hiệu * Theo định nghĩa hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh Có thể nói thương hiệu hình thức thể bên ngồi, tạo ấn tượng, thể bên (cho sản phẩm doanh nghiệp) thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp (DN) cung ứng Giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho nhà đầu tư tương lai Nói cách khác, thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp * Theo JAM R GREGORY Một thương hiệu công ty sản phẩm Nó khơng phải chiến dịch quảng cáo, biểu trưng (logo), phát ngôn viên, hay hiệu Thay thế, thương hiệu cơng ty sản phẩm hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo với nhân viên, nhà đầu cơ, nhà đầu tư, phóng viên, cộng đồng, khách hàng – cảm giác xúc cảm mà nhóm phát triển kết * Định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (W/PO) Thương hiệu: dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Đối với DN, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ Thương hiệu tài sản vơ hình quan trọng DN lớn, giá trị thương hiệu DN chiếm phần đáng kể tổng giá trị DN Một số ý kiến khác cho : “Thương hiệu uy tín nhãn hiệu sinh thị trường” Từ định nghĩa ta thấy thương hiệu khơng tên, hình vẽ, biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, mà kết tinh hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo người tiêu dùng cơng nhận Và doanh nghiệp thương hiệu tài sản vơ hình vơ giá Tuy nhiên, ngày số người đồng thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá Đây hai thuật ngữ riêng biệt nhãn hiệu hàng hoá biểu hiên cụ thể thương hiệu Theo điều 785 Bộ luật Dân Việt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc” Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá phận thương hiệu, hình thức thể bên sản phẩm, sở để thương hiệu tạo nhận thức niềm tin lòng người tiêu dùng với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Một doanh nghiệp có thương hiệu có nhiều nhãn hiệu.Thương hiệu gắn liền với công ty trường tồn với công ty, nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm trường tồn sản phẩm Đối với doanh nghiệp nhãn hiệu thương hiệu khơng thể thương hiệu bị đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản Tóm lại: Thương hiệu hình ảnh sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Đó q trình phấn đấu từ xưa đến doanh nghiệp, hồn sản phẩm mà người cơng nhận chính khách hàng 1.1.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu: 1.1.2.1 Chính sách sản phẩm: *Các định nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, dược dùng để xác nhận sản phẩm người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu gồm phận là: - Tên nhãn hiệu:là phận nhãn hiệu mà ta đọc - Dấu hiệu nhãn hiệu:(bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù…).Đó phận nhãn hiệu mà ta nhận biết được, đọc *Các định bao gói dịch vụ sản phẩm: -Quyết định bao gói: Bao gói gồm bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu thông tin mô tả sản phẩm bao gói Vì để tạo bao gói có hiệu cần phải đưa định như: +Xây dựng quan niệm bao gói: Nó phải cung cấp thơng tin sản phẩm + Quyết định khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày có gắn nhãn hiệu hay khơng? +Quyết định thử nghiệm bao gói + Quyết định thơng tin bao gói: thơng tin chất lượng sản phẩm, ngày nơi sản xuất đặc tính sản phẩm + Quyết định dịch vụ khách hàng Ngồi có định chủng loại danh mục sản phẩm định liên quan đến thiết kế marketing sản phẩm định liên quan đến chu kỳ sống sản phẩm 1.1.2.2 Chính sách giá Cần nắm bất nhân tố ảnh hưởng đến giá, cách xác định mức giá đưa chiến lược xác định giá cho sản phẩm : + Chiến lược giá “ Hớt phần ngon” + Chiến lược giá “ Bám thị trường” 1.4.4.2 CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (COMPETITORS) Công ty phải cạnh tranh với đối thủ kinh doanh cà phê địa phương thương hiệu cà phê hòa tan tiếng giới  Sản phẩm Nestle: Là thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới chính thương hiệu chủng loại sản phẩm với bề dày lịch sử 70 năm Như thương hiệu đột phá khác, Nescafé kết nghiên cứu phát triển nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền phòng thí nghiệm Thụy Sỹ Nestlé vào năm 1930 kỷ trước Khởi đầu việc chính phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, chuyên gia cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu tìm cách chế tạo loại cà phê với giá rẻ uống cách thêm nước sôi, để tiêu thụ cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng năm xứ sở Từ đến nay, thương hiệu tập trung vào sáng tạo đột phá việc thưởng thức cà phê, với loại như: cà phê nguyên chất hòa tan sử dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khơ-đơng lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) cà phê hạt (1967) Năm 1994, họ phát minh quy trình giữ nguyên hương thơm, cải tiến chất lượng quan trọng cho loại cà phê uống liền Những sáng tạo đột phá bảo đảm cho vị hàng đầu thương hiệu Nescafé thị trường cà phê uống liền giới Đây thương hiệu nước uống lớn thứ hai giới sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly uống giây Nescafé nỗ lực với chiến dịch marketing quảng cáo nhắm vào thị trường chuyên biệt nhằm trì vị Thương hiệu xem chuyên gia việc làm gia tăng thêm giá trị thương hiệu Ví dụ Anh, hai thương hiệu Nescafé Nescafé Gold Blend hai loại sản phẩm khác biệt hai nhằm nâng cao giá trị tổng thể thương hiệu Nescafé thông qua xác nhận ngầm lẫn hai sản phẩm  Sản phẩm Maccoffe (Singapore): Những năm đầu thập kỷ 90 chứng kiến chuyển biến mang tính cách mạng Việt Nam Để theo kip bước tiến thời đại, Food Empire Holding cho đời Maccoffee-một sản phẩm đầy tính sáng tạo góp phần thay đổi thói quen uống cà phê người tiêu dùng Là nhẵn hiệu cà phê 3trong1 với công thức pha chế độc đáo kết hợp hạt cà phê thượng hạng, kem đường, Maccoffee đem đến thuận tiện cho người yêu thích cà phê Trong năm qua, người tiêu dùng lựa chọn Maccoffee hương vị đậm đà, chất lượng tuyệt hảo Maccoffee 1.4.4.3 DOANH NGHIỆP (CORPORATION) 1.4.4.3.1 Tình hình tài chính doanh nghiệp Tập đoàn Trung Nguyên cho biết, theo báo cáo tài chính Cơng ty kiểm tốn KPMG, tổng lợi nhuận sau thuế năm gần (2014, 2015, 2016, 2017) đạt 680 tỷ đồng So với lợi nhuận 2012 2013 lợi nhuận 2014, 2015, 2016, 2017 tăng gấp 3, gấp lần Lợi nhuận sau thuế Tập đoàn Trung Nguyên năm (Đơn vị: Tỷ đồng, nguồn: Tập đoàn Trung Nguyên) Trong năm 2013, lợi nhuận sau thuế Tập đoàn đạt 287 tỷ đồng, tăng 89% so với 2012 Bước sang 2014, Trung Nguyên ghi nhận mức lợi sau thuế gấp 4,5 lần so với 2013, đạt 1294,8 tỷ đồng Tuy nhiên từ năm 2015 trở đi, lợi nhuận sau thuế Tập đồn Trung Ngun có dấu hiệu xuống Đến năm 2017, lãi sau thuế 682 tỷ đồng, giảm 11% so với năm 2016 Được biết, giai đoạn bà Lê Hoàng Diệp Thảo quyền điều hành xuất lo ngại tình trạng bệnh tật ông Đặng Lê Nguyên Vũ Năm 2014 thời điểm bắt đầu xảy mâu thuẫn nội Trung Nguyên với việc kiện ly hôn vợ chồng nhà sáng lập Mới ngày 20/9 Tòa án TP HCM giữ nguyên án sơ thẩm, khơi phục tư cách phó tổng giám đốc thường trực Tập đoàn Trung Nguyên cho bà Lê Hoàng Diệp Thảo Trước đó, theo báo cáo tài chính riêng kiểm tốn Tập đồn Trung Ngun chúng tơi tìm hiểu, năm 2017, Tập đoàn lãi sau thuế 531 tỷ đồng, giảm 55% so với trước ba năm Tổng giá trị tài sản cuối kỳ gần 5.700 tỷ đồng, giảm 9,5%; tiền mặt tiền gửi 1.622 tỷ đồng, giảm 22% so hồi đầu năm Lợi nhuận năm 2014 Trung Nguyên đóng góp chủ yếu từ hoạt động tài chính, bao gồm 461 tỷ đồng tiền cổ tức 50 tỷ đồng lãi tiền gửi Nếu loại bỏ yếu tố lợi nhuận tài chính khỏi, kết kinh doanh giai đoạn 2014 - 2017 diễn biến sau: Lợi nhuận Trung Nguyên loại trừ yếu tố tài chính (Đơn vị: Tỷ đồng, nguồn: Tập đoàn Trung Nguyên) Ngoài ra, năm 2017 Trung Nguyên toán cổ tức tiền mặt cho ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch HĐQT cổ đông lớn, số tiền 100 tỷ đồng Bên cạnh đó, ơng Vũ nhận cổ tức cổ phiếu trị giá 100 tỷ đồng Bà Lê Hoàng Diệp Thảo – vợ ông Vũ cổ đông lớn, nhận 50 tỷ đồng cổ tức tiền mặt 50 tỷ đồng cổ tức cổ phiếu Tính chung năm 2017, hai vợ chồng ông bà Đặng Lê Nguyên Vũ Lê Hoàng Diệp Thảo nhận tổng cộng 300 tỷ đồng cổ tức từ tiền mặt cổ phiếu Trong đó, Cơng ty mẹ CTCP Đầu tư Trung Nguyên năm nhận đến 350 tỷ đồng cổ tức tiền mặt 350 tỷ đồng cổ tức cổ phiếu So với mức vốn điều lệ 2.500 tỷ đồng Tập đoàn Trung Nguyên năm 2017, tổng tỷ lệ cổ tức tiền mặt cổ phiếu 40% Các năm 2016 2015, Tập đoàn không trả cổ tức 1.4.4.3.2 Nguồn nhân lực Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 văn phòng, nhà máy chi nhánh tồn quốc với công ty liên doanh VGG hoạt đông Singapore Ngồi ra, Trung Ngun gián tiếp tạo công ăn việc làm cho 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước Với chiến lược trở thành tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thơng, bất động sản , tập đồn Trung Ngun cần bổ sung đội ngũ nhân lực trẻ, đông, tâm huyết sáng tạo, sẵn sàng chúng tơi xây dựng Trung Ngun thành tập đồn kinh tế hùng mạnh Việt Nam Đội ngũ nhân viên tập đồn Trung Ngun ln tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự” 1.4.4.3.3 Sản phẩm Cà phê Trung Nguyên chia làm dòng sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung cấp thông thường Sản phẩm cao cấp, với loại: - Weasel: Sản lượng cà phê Chồn toàn giới khoảng 200kg/năm, thế, cà phê Chồn loại đặc sản quý đắt giá giới - Legende: Công nghệ ủ men sinh học độc đáo + Sản phẩm trung cấp: - Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp - Cà phê gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh - House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh - Cà phê hòa tan G7 Cappuchino - Cà phê đóng gói Sáng tạo - Cà phê hạt rang xay (11 loại) + Sản phẩm phổ thông: - Cà phê hòa tan G7 in - Cà phê hòa tan G7 in1:(cà phê đường), loại: Lucky, Hero, Win, Victory 1.4.5 Mục tiêu (SMART: phân tích mục tiêu) Tăng 3% mức độ nhận biết cho thị trường “Cà phê Trung Nguyên” thời gian từ tháng 9/2019 đến tháng 9/2020 1.5 Chiến lược Marketing (P-PrTrung Nguyêntion) Chiến lược sản phẩm Trong lúc sốt thành công nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng “bão hòa” với dư luận bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho đời sản phẩm café hòa tan G7 với phương châm “đánh bại đại gia nước Việt Nam trước giới” Và Trung Nguyên làm thay đổi cục diện thị phần cà phê hòa tan thời gian ngắn Đây chiến lược đổi sản phẩm Trung Nguyên thời điểm sung mãn Trong thời gian tới, Trung Nguyên tiếp tục mở rộng thị trường cà phê pha hòa tan với dòng sản phẩm cà phê hòa tan “Sáng tạo” phân loại theo nguyên liệu gu thưởng thức cà phê nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê đối tượng khác nhau, đồng thời công vào thị trường cà phê lon, chính thức tuyên chiến với “ông lớn” thị trường cà phê lon Chiến lược định giá Dựa việc phân tích mơ hình BCG Trung Nguyên hai loại sản phẩm cà phê rang xay cà phê hòa tan, cơng ty đưa mức giá hai loại sản phẩm sau: Đối với sản phẩm cà phê rang xay: tiếp tục ổn định giá nhằm giữ thị Phần; Đối với sản phẩm cà phê hòa tan G7: Giá thành ban đầu G7 thấp so với giá thành sản phẩm Nescafé từ 3-5% Tuy nhiên, với chiến lược kinh doanh theo “uống Nescafé trúng xe Vitara”, buổi phát cà phê miễn phí rầm rộ theo kiểu nhà phố có Nescafé miễn phí giá thành thực Nescafé thấp so với sản phẩm cà phê hòa tan G7 Cũng tập đồn lớn nước khác, chiến lược ưa thích tập đoàn chiến với nhà sản xuất nước “lấy tiền đè chết… sản phẩm quốc nội Vì vậy, thời điểm mức giá khơng thay đổi, sau hồn thành bước thứ hai chiến lược phát triển công ty – chiến lược đưa chất văn hóa đồng vào sản phẩm- dự kiến hoàn thiện vào cuối năm 2010, mức giá nâng lên gần ngang với đối thủ Mục tiêu việc nâng giá nhằm khẳng định thương hiệu, mặt khác bù đắp cho khoản khuyến cao nhằm giành quyền phân phối sản phẩm công ty cửa hàng, đại lý siêu thị toàn quốc, đặc biệt miền Bắc Chiến lược phân phối Nói đến hệ thống phân phối Trung Ngun khơng thể không nhắc đến “nhượng quyền kinh doanh”, chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối Trung Nguyên Năm 2006 Trung Nguyên cho đời 500 “siêu thị mini” G7 Mart - Hệ thống phân phối G7 Mart xây dựng dựa tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu Công ty cà phê Trung Nguyên 70 trung tâm phân phối nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu Trung Nguyên Từ phát triển thành trung tâm thương mại, đại siêu thị Tuy nhiên, G7, sau nhiều năm đối đầu khơng mệt mỏi lúc cà thị trường miền Bắc miền Nam Nescafe đối thủ số Với thương hiệu sẵn có sức mạnh tài chính, Nestlé hồn tồn có khả chi phối đại lý mức chiết khấu cao Cụ thể, thị trường miền Bắc lúc này, nhà bán lẻ mua triệu đồng sản phẩm Nescafe hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2-2,5 lần so với đối thủ Sức mua nhiều nhà bán lẻ cà phê hòa tan khơng đạt đến triệu Như để hường mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay mua hàng nhiều lương hiệu dồn vào mua Nescafe Đó chưa kể đến việc nhà bán lẻ mua 10 sản thẩm Nescafe tặng sản phẩm Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê hòa tan “chịu chi" cho việc phân phối Bên cạnh đó, Nestlé có lợi có nhiều nhãn hàng (như lúa bột Nestlé Gấu, thức uống dinh dưỡng Milo, thực phẩm Maggi, trà Nestea ) Các đại lý cảm thấy thuận tiện nhận bán nhiều loại hàng từ nhà sản xuất Trong đó, nhà bán lẻ lấy hàng G7 theo hình thức truyền thống, nghĩa mức chiết khấu cao hay thấp tùy thuộc doanh số đại lý Tuy nhiên, mức chiết khấu G7 không vượt mức Nescafe áp dụng Trong thời gian từ đến cuối năm 2010, Trung Nguyên tập trung vào việc hoàn thiện chiến lược đưa chất văn hóa vào sản phẩm Việt, nâng cao hiệu “người Việt dung hàng Việt” đồng thời cho ra dời sản phẩm nhằm tạo tính đa dạnh thích thú người tiêu dung Vào đầu năm 2011, với việc đời loại sản phẩm cà phê hòa tan “Sáng tạo”, cơng ty kêt hợp đẩy mạnh chương trình khuyến người tiêu dùng đại lý nhằm giành lấy quyền phân phối Theo đó, mức chiết khấu không thay đổi mà chuyển sang việc tặng thêm sản phẩm với giá trị tương đương Cụ thề, mức chiết khấu theo doanh số đại lý, nhà bán lẻ mua triệu sản phẩm khuyến thêm 150 sản phẩm Như vậy, đại lý vừa chiết khấu cao thông qua khoản tiền có bán sản phẩm khuyến từ phía công ty, mà công ty đẩy hàng thị trường nhiều Bên cạnh biện pháp vật chất có biện pháp tinh thần : gửi thư chúc mừng nhân ngày kỷ niệm sinh nhật chủ đại lý, ngày thành lập đại lý, quan tâm đến hồn cảnh gia đình đại lý, tặng quà cho đại lý lễ, Tết Chiến Lược Truyền Thông Cố Động Đây chiến lược quan trọng nhằm xây dựng thương hiệu cà phê Việt cà phê Trung Nguyên Do đó, Trung Nguyên tiếp tục đẩy mạnh hoạt động quảng bá, tiếp thị, giới thiệu sản phẩm đến với cơng chúng đặc biệt sản phẩm cà phê hòa tan, mà nhu cầu thị trường dành cho sản phẩm lớn 1.6 Thực Timeline thực cho nội dung nêu: Youtube, Nội dung Hệ thống siệu thị Facebook Wed, Tháng 2019 Tháng 10 Hành trình tìm Wed, Rồng Vàng Youtube Wed, TV, Tháng 12 Hồi ức ngày Tháng tết Wed, Wed, Tháng i Tặng kèm sản phẩm Tháng Tháng Youtube Wed, Wed, Đêm tình nhân Tháng TV, TV, Youtube Wed, TV, Youtube Wed, Tháng Tháng TV, Youtube nồng nàn Tháng TV, Youtube Ấm áp giáng sinh 2020 TV, Youtube Tháng gian TV, Youtube Tháng 11 Thờ Baner Ads TV, Youtube Khơi nguồn sáng Wed, tạo Youtube Wed, Youtube TV, TV, 1.7 Chi phí cho chiến lược chiêu thị Trung Nguyên Youtub Nội dung e Tháng Tháng 201 10 Tháng 11 Tháng 12 Tháng Tháng Tháng Thời gian Tháng 202 Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng TỔNG CHI Đơn vị tính: triệu đồng Web Fanpag Siêu Baner e thị Ads Tổng /thán g 200 50 40 140 30 460 200 50 40 140 30 460 200 50 40 140 30 460 200 50 40 140 50 480 200 50 50 140 50 490 200 75 50 140 50 515 250 75 50 180 30 585 250 75 50 180 30 585 250 90 50 180 30 600 250 90 50 180 30 600 250 90 50 180 30 600 250 90 50 180 30 600 250 90 50 180 30 600 3,150 975 650 2,240 480 7,035 Vậy tổng chi phí để thực chiến lược chiêu thị cho sản phẩm Trung Nguyên bền từ tháng 9/2019 đến tháng 9/2020 là: 7,035 tỷ đồng Chi phí khơng q lớn tập đồn Trung Nguyên chẳng nhỏ, vừa đủ để tác động đến tâm trí khách hàng cung cấp lượng thông tin vừa đủ sản phẩm Trung Nguyên đến với khách hàng Mỹ, biện pháp tối ưu để giúp cho Trung Nguyên đạt mục tiêu đề ban đầu tăng 5% thị phần Mỹ Các công việc cụ thể: - Truyền thơng tái định vị lại hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên - Tiếp cận phân khúc khách hàng 18 – 35 tuổi - Xây dựng sở hạ tầng digital: website, social platforms, contest, SMS… sẵn sàng đồng với offline - Duy trì kiểm sốt cơng cụ Digital Marketing - Thực chương trình KM theo tháng, quý, lễ - Điều tra phản hồi - Nâng cao chất lượng sản phẩm bao bì - Thực chương trình thu hút khách hàng - Đạt mục tiêu 5% thị phần Hoạt động - Xây dựng, quảng bá trì hoạt động website www.trungnguyenvietnam.vn - Online contest “Trải nghiệm cà phê hòa tan theo cách riêng bạn” - Social Network: Online offer (social platform: facebook, zing me) - Mobile marketing - Email marketing - Search Engine marketing 1.8 Kiểm soát Quy trình thực hiện, hợp đồng hợp tác: - Liên hệ với bên quản lý team youtuber, thông qua bàn bạc thơng tin chiêu thị sản phẩm, phương thức chiêu thị yêu cầu - Thực bàn bạc hợp đồng giao dịch trước tháng vlog Hợp tác đánh giá mức chi phí, kênh thông tin chiêu thị (youtube), kênh gián tiếp chiêu thị (trang mạng xã hội youtuber – Facebook, Instagram) - Kiểm sốt q trình thực hiện, khơng gò bó nội dung phải đạt đủ yêu cầu từ hợp đồng chiêu thị sản phẩm Đưa kiểm duyệt trước tung vlog - Đánh giá mức hiệu vlog, thực phương thức kiểm soát kênh, lượt xem, like, tính toán nhận biết sản phẩm Mức chi phí nêu theo hợp đồng chi trả đầy đủ - Hợp đồng phải có u cầu rõ ràng đơi bên thời gian chi phí thực hiện, hỗ trợ từ đơi bên, ký kết đầy đủ có giá trị chứng dấu công ty Nêu rõ mức xử lý chấm dứt hợp đồng có ảnh hưởng từ đơi bên đến với sản phẩm Kiểm soát Thời gian chi phí thực hiện: Chi phí thực đôi bên thống Giao động từ 0.01$-0.05$ (USD) cho lượt view like Youtuber có trách nhiệm quảng bá vlog trước sau thời gian đăng tuần trang gián tiếp (mạng xã hội youtuber) Thời gian thực quảng cáo sản phẩm thông qua vlog kéo dài đến vlog bị xóa, kết thúc sản xuất sản phẩm từ phía công ty Thời gian chiêu thị gián tiếp thông qua trang mạng xã hội youtuber trước sau đăng vlog tuần Thời gian chi trả chi phí quảng cáo tính vlog bị xóa, chấm dứt hợp đồng sản phẩm bị ngưng sản xuất Phương thức kiểm sốt nhận biết: Phía cơng ty tổng hợp thông tin, báo cáo từ bên phía youtuber lượng view, share, like, comment khách hàng qua kênh chiêu thị gián tiếp từ mạng xã hội Đưa giám sát thống kê lượng view, share, like comment từ vlog đem lại Tính toán mức độ nhận biết hiệu chiêu thị thông qua lượng view, like, share, comment vlog Mọi thông tin cập nhật xác thực từ phía youtuber quản lý chịu trách nhiệm thông tin cho bên nhãn hàng 1.9 Kế hoạch dự phòng Thâm nhập thông qua xuất thông thường Thương hiệu cà phê Trung Nguyên vượt khỏi biên giới Việt Nam nhận ủng hộ cộng đồng người Việt nước quan tâm yêu mến bạn bè quốc tế Việc xuất cà phê mang lại thêm lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư mua máy móc thiết bị mở rộng nâng cao sản xuất từ tăng hiệu kinh doanh công ty Tham gia kinh doanh xuất cà phê giúp Trung Nguyên nâng cao uy tín hình ảnh thương hiệu mắt bạn hang thị trường giới từ giúp cơng ty tạo lợi cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần lợi nhuận Việc xuất hỗ trợ từ phía Nhà nước với chính sách ưu đãi chính sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại chính sách hỗ trợ nghiên cứu phát triển Đầu tháng 10-2011, cà phê hòa tan G7 Cơng ty Cà phê Trung Nguyên chính thức vào hệ thống siêu thị bán lẻ hai tập đoàn hàng đầu giới Costco (thứ Mỹ) E-Mart (số Hàn Quốc) Đơn hàng gồm 100 container cà phê hòa tan G7 giao cho Costco 15 container giao cho E-Mart từ đến cuối năm 2011 Để vào hệ thống siêu thị này, cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm định khắt khe đơn vị thẩm tra quốc tế SGS Bureau Veritas đại diện cho hai đối tác Phải đáp ứng 20 tiêu chí, từ chính sách nhà máy sản xuất, sở hạ tầng trang thiết bị, công nghệ chế biến, công tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến nguyên liệu, quy trình kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh mơi trường, an tồn lao động, quy định, chính sách làm việc nhà cung cấp… G7 thương hiệu cà phê Việt Nam có mặt hệ thống Costco Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh Trung Nguyên tiếp cận thị trường Hoa Kỳ, xuất hàng hóa mở quán Trung Nguyên sau thỏa thuận hợp tác nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên nước Cà phê Việt Nam xuất sang 59 nước vùng lãnh thổ, tập trung nhiều nước EU, Singapore, Hồng Kông, Nhật Bản Hoa Kỳ Mơ hình G7 – Mart hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên thực để chiếm lĩnh cạnh tranh với nhà phân phối nước ngồi Mơ hình G7 – Mart Trung Nguyên tiếp tục xem bước đột phá việc thực nhượng quyền thương mại nhằm cạnh tranh với nhà phân phối nước để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới Công ty Rice Field (Mỹ) chính thức nhận làm đại lý Trung Nguyên vào năm 2003 TÀI LIỆU THAM KHẢO Website Cà phê Trung Nguyên www.trungnguyen.com.vn Nguyễn Phạm Thanh Nam, 2016 “Quản trị học”, NXB Thống kê Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Đại học kinh tế quốc dân (năm 2006), Marketing du kích 30 ngày, NXB Lao động - Xã hội, Tay Conrad Levingon Al Lautenslager Website Tổng cục thống kê Việt Nam, 2017 www.gso.gov.vn Website Hiệp hội cà phê-ca cao Việt Nam(VICOFA), 2017 www.vicofa.org.vn Website Viện chính sách http://www.ipsard.gov.vn/news/ www.lantabrand.com www.thienduongcafe.com 10 www.chungta.com 11 www.vietnambranding.com 12 www.dantri.com.vn 13 www.xaydungthuonghieu.com 14 www.quechblog.vn 15 www.thuonghieudatviet.com chiến lược PT – NNNT ... phê Việt Nam chưa thật phát huy mạnh thị trường chính Do đó, em chọn đề tài Xây dựng chiến lược phát triển tăng thị phần 5% cho cafe Trung Nguyên thị trường Mỹ để thấy khó khăn hạn chế trình... hoạch Xây dựng chiến lược phát triển tăng thị phần 5% cho cafe Trung Nguyên thị trường Mỹ 1.4.1 PESTEL 1.4.1.1 Political (Chính trị) Nhân tố chính trị ổn định hội để mở rộng phạm vi thị trường. .. ơn thày hướng dẫn tận tình để giúp em hồn thành tiểu luận đề tài Xây dựng chiến lược phát triển tăng thị phần 5% cho cafe Trung Nguyên Với giới hạn kiến thức thời gian, trình tìm hiểu em khơng