ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG - TRẦN THỊ BÍCH TRÂM NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02 Đà Nẵng – Năm 2019 Công trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN N ẫ TS NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY Phản biện 1: TS Nguyễn Quốc Tuấn Phản biện 2: GS.TS Đỗ Kim Chung Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Du lịch ngành “cơng nghiệp khơng khói”, mang lại thu nhập GDP lớn cho kinh tế, giải công ăn việc làm cho hàng vạn lao động, đồng thời đòn bẩy để phục hồi giá trị truyền thống nâng cao đời sống văn hóa, xã hội Du lịch tạo giao lưu người nhiều quốc gia, dân tộc, nhiều tầng lớp dân cư khác nhau, từ giúp nuôi dưỡng đối thoại văn hóa khuyến khích sáng tạo, đa dạng văn hóa Trong năm gần đây, du lịch Việt Nam ngày phát triển, lượng khách du lịch quốc tế khách du lịch nội địa tăng Việt Nam biết đến nhiều đồ du lịch giới, nhiều điểm đến du lịch nước bình chọn điểm đến u thích nhiều du khách Đà Nẵng thành phố trẻ động, có nhiều tiềm để phát triển du lịch, trung tâm du lịch lớn nước Sau 20 năm phát triển, hoạt động du lịch thành phố Đà Nẵng có nhiều khởi sắc, như: sản phẩm du lịch ngày đa dạng phong phú, tốc độ tăng trưởng khách du lịch cao, doanh thu du lịch bình quân đạt 29,6% đóng góp 22,92% vào tổng GDP thành phố, góp phần khơng nhỏ vào việc thúc đẩy phát triển kinh tế, xã hội giải việc làm, nâng cao đời sống dân cư Những kết đạt ngành du lịch biến Đà Nẵng trở thành “Điểm du lịch châu Á”, “Điểm đến lễ hội kiện hàng đầu châu Á” “Thành phố đáng sống”… góp phần nâng cao vị thành phố Đà Nẵng nước quốc tế Tuy vậy, đặt cạnh trung tâm du lịch biển khu vực hay giới (như: Bali, Phukhet, Maldive, Hawaii…) Đà Nẵng khoảng cách xa chưa khai thác hết tiềm lợi sẵn có, như: chưa khắc phục tính thời vụ, cung ứng sản phẩm chưa thật phong phú, thiếu sản phẩm du lịch đặc sắc, ấn tượng mang sắc riêng nâng tầm quốc tế, thiếu dịch vụ mua sắm giải trí hấp dẫn, đặc biệt khu mua sắm, vui chơi dịch vụ giải trí đêm, nhà… Theo số nghiên cứu gần đây, khơng có nhiều lựa chọn nên du khách thường lưu lại ngắn ngày tỷ lệ quay lại điểm đến Đà Nẵng không cao Theo khảo sát Viện Nghiên cứu Phát triển Kinh tế xã hội Đà Nẵng, số ngày lưu trú bình quân du khách đến Đà Nẵng đạt khoảng ngày/1 du khách Theo Dự án Chương trình Phát triển Năng lực Du lịch có trách nhiệm với môi trường xã hội Liên minh Châu Âu tài trợ điều tra điểm đến (Sapa, Hạ Long, Huế, Đà Nẵng Hội An) tỷ lệ trung bình du khách đến thăm điểm đến lần đầu 66,1%, đến lần 20,1% lần trở lên 13,8% Bên cạnh đó, tổng thu từ khách du lịch Đà Nẵng khiêm tốn, chưa tương xứng với tiềm Điều đặt vấn đề lớn cho nhà quản lý việc đánh giá chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng nhằm đề giải pháp để thu hút khách du lịch, đồng thời tăng cường lợi cạnh tranh điểm đến du lịch Đà Nẵng với điểm đến khu vực giới Đặc biệt điều kiện mà thành phố Đà Nẵng đặt mục tiêu đến năm 2020 phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, du lịch biển cao cấp, mang tầm cỡ quốc gia quốc tế Bên cạnh đó, đầu tư phát triển du lịch có trọng tâm, trọng điểm, tập trung phát triển chiều sâu theo hướng nâng cao chất lượng tính chun nghiệp, hình thành sản phẩm du lịch có sức cạnh tranh cao Chất lượng điểm đến hiểu sở cho lợi cạnh tranh du lịch, đặc biệt xây dựng thương hiệu điểm đến Nó ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng ý định hành vi du khách điểm đến Do thay đổi chất cạnh tranh doanh nghiệp du lịch điểm đến, mà việc đo lường cải thiện chất lượng điểm đến du lịch ngày có vai trò quan trọng việc phát triển du lịch Việc nghiên cứu chất lượng điểm đến du lịch trở nên cấp thiết, giúp có nhìn đầy đủ, xác chất lượng điểm đến du lịch nói chung điểm đến Đà Nẵng nói riêng Điều có ý nghĩa phương diện lý luận thực tiễn Việc nghiên cứu chất lượng điểm đến góp phần nhận yếu tố quan trọng du khách đánh giá khả đáp ứng điểm đến Đà Nẵng với yếu tố đó, từ giúp điểm đến du lịch Đà Nẵng khắc phục hạn chế, phát huy mạnh để đạt thành tựu mới, đưa du lịch Đà Nẵng phát triển với tiềm vốn có, nhanh chóng hội nhập với du lịch khu vực giới Với ý nghĩa đó, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu chất lượng điểm đến du lịch - Khảo sát thành phố Đà Nẵng” cho luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhằm mục đích xác định vận dụng thang đo lường chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng, đo lường tầm quan trọng phương diện chất lượng điểm đến khách du lịch nội địa đánh giá họ chất lượng điểm đến Trên sở đề xuất hàm ý sách cho nhà quản lý bên liên quan lĩnh vực du lịch nhằm nâng cao chất lượng điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng theo đánh giá khách du lịch Phạm vi nghiên cứu: khách du lịch nội địa điểm đến Đà Nẵng Thời gian khảo sát từ tháng 9/2018 đến tháng 12/2018 Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính: thực để tổng hợp lý thuyết liên quan đến điểm đến du lịch chất lượng điểm đến du lịch, từ xác định mơ hình thang đo chất lượng điểm đến du lịch sử dụng - Nghiên cứu định lượng: thực để kiểm định thang đo phát triển từ nghiên cứu định tính đo lường đánh giá du khách chất lượng điểm đến du lịch Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, đề tài nghiên cứu kết cấu gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết chất lượng điểm đến du lịch Chương 2: Thiết kế nghiên cứu chất lượng điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận hàm ý sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để thực đề tài này, tác giả tiến hành phân tích, tổng hợp nhiều tài liệu liên quan đến điểm đến du lịch chất lượng điểm đến du lịch, kể đến số tài liệu sau: - Ấn phẩm Tổ chức Du lịch giới - UNWTO (2007) “Hướng dẫn thực quản lý điểm đến du lịch” - Nghiên cứu Otto Ritchie (1996) “Trải nghiệm dịch vụ du lich” - Nghiên cứu Alberto, Rocío Salvador (2010) “Đánh giá chất lượng điểm đến du lịch: Trường hợp Nerja, Tây Ban Nha” - Nghiên cứu Srabanti Mukherjee, Atanu Adhikari Biplab Datta (2017) “Chất lượng điểm đến du lịch - Phát triển thang đo” Ngoài ra, tác giả nghiên cứu, tham khảo nhiều tài liệu khác phát hành UNWTO; đề tài nghiên cứu, báo khoa học đăng tải Tạp chí khoa học nước quốc tế điểm đến du lịch nói chung điểm đến du lịch Đà Nẵng nói riêng CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH Trong chương này, tác giả hệ thống hóa sở lý thuyết điểm đến du lịch, chất lượng điểm đến du lịch giới thiệu nghiên cứu liên quan đến chất lượng điểm đến du lịch Trên sở phân tích nghiên cứu này, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu để đo lường chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng phù hợp với mục tiêu đề 1.1 ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1.1 Khái niệm Điểm đến du lịch (Tourism Destination) vùng không gian địa lý mà khách du lịch lại đêm, bao gồm sản phẩm du lịch, dịch vụ cung cấp, tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành để quản lý có nhận diện hình ảnh để xác định khả cạnh tranh thị trường (UN-WTO, 2007) 1.1.2 Các yếu tố điểm đến du lịch a Sức hấp dẫn điểm đến du lịch (Attractions): Là yếu tố lôi kéo tập trung khách du lịch động lực quan trọng việc lựa chọn điểm đến khách du lịch b Tiện nghi, tiện ích cơng cộng (Amenities): Là yếu tố dịch vụ sở vật chất kỹ thuật hỗ trợ cho du khách trình lưu trú nhằm đáp ứng nhu cầu khách du lịch c Khả tiếp cận điểm đến du lịch (Accessibility): Một điểm đến du lịch hấp dẫn phải dễ dàng tiếp cận phương tiện giao thông Những yêu cầu thị thực, nhập cảnh điều kiện nhập cảnh đặc biệt khác phần khả tiếp cận điểm đến du lịch d Nguồn nhân lực điểm đến du lịch (Human Resources): Một đội ngũ lao động chuyên nghiệp cộng đồng dân cư hiểu biết, nhận thức lợi ích trách nhiệm thân phát triển du lịch nhân tố vô quan trọng điểm đến du lịch e Hình ảnh điểm đến du lịch (Image): Là niềm tin, ý niệm khách du lịch điểm đến hình ảnh khác biệt thu hút khách du lịch đến với điểm đến g Giá (Price): Giá yếu tố quan trọng cạnh tranh điểm đến Giá bao gồm yếu tố liên quan đến chi phí vận chuyển, chi phí lưu trú, tham quan, ăn uống dịch vụ du lịch khác 1.1.3 Vai trò điểm đến phát triển du lịch a Về mặt kinh tế: Thứ nhất, điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng cho việc thu hút khách du lịch đến tham quan du lịch Thứ hai, điểm đến du lịch nơi xuất vơ hình xuất chỗ với giá trị kinh tế cao Thứ ba, điểm đến du lịch nơi thực tái phân chia nguồn thu nhập địa phương, tầng lớp dân cư làm tăng giá trị hàng hóa Thứ tư, phát triển điểm đến du lịch động lực để thúc đẩy ngành khác kinh tế quốc dân phát triển thông qua việc tạo thị trường tiêu thụ sản phẩm Thứ năm, phát triển điểm đến du lịch động lực để chuyển đổi cấu kinh tế kinh tế quốc dân từ nông nghiệp, công nghiệp chuyển sang dịch vụ Thứ sáu, phát triển du lịch giúp khơi phục phát triển ngành, nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống, làng nghề… b Về mặt văn hóa: Thứ nhất, điểm đến du lịch góp phần giới thiệu truyền thống lịch sử, văn hóa dân tộc, đất nước người với bạn bè khắp giới Thứ hai, điểm đến du lịch góp phần bảo tồn, khai thác giá trị di sản văn hóa, lịch sử truyền thống dân tộc Thứ ba, điểm đến du lịch góp phần bảo vệ phát triển loại hình văn hóa nghệ thuật dân gian truyền thống Thứ tư, điểm đến du lịch góp phần thúc đẩy việc nâng cao nhận thức văn minh tinh thần cho người dân c Về mặt xã hội: Điểm đến du lịch tạo nhiều công ăn, việc làm cho xã hội, thực xóa đói, giảm nghèo vùng sâu, vùng xa, vùng nghèo đói d Về mơi trường: Để phát triển du lịch bền vững, đòi hỏi cộng đồng dân cư doanh nghiệp du lịch, sở bán hàng hóa dịch vụ cho khách du lịch điểm đến phải có trách nhiệm bảo vệ mơi trường 1.2 CHẤT LƢỢNG ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.2.1 Khái niệm a Chất lượng: Khái niệm chất lượng sử dụng rộng rãi đời sống hàng ngày, nhiên, tùy theo góc độ tiếp cận mà người ta có cách hiểu định nghĩa khác b Chất lượng điểm đến du lịch Chất lượng điểm đến du lịch kết q trình mà bao hàm hài lòng nhu cầu sản phẩm dịch vụ du lịch, yêu cầu kỳ vọng khách hàng với mức giá chấp nhận được, phù hợp với điều kiện thỏa thuận yếu tố ẩn an toàn bảo mật, vệ sinh, khả tiếp cận, thông tin, sở hạ tầng tiện ích dịch vụ cơng cộng (UN-WTO, 2016) 1.2.2 Vai trò chất lƣợng điểm đến phát triển điểm đến du lịch - Chất lượng điểm đến yếu tố then chốt để đạt vị trí chiến lược điểm đến du lịch, làm tăng tính hấp dẫn khả thu hút khách - Chất lượng điểm đến sở cho lợi cạnh tranh điểm đến du lịch, đặc biệt xây dựng thương hiệu điểm đến - Việc cải thiện chất lượng chiến lược mà nhiều điểm đến du lịch sử dụng để tăng khả cạnh tranh thị trường du lịch quốc tế - Chất lượng điểm đến có ảnh hưởng đáng kể đến hài lòng ý định hành vi khách du lịch, khách du lịch quốc tế, điểm đến du lịch 1.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH - Các nghiên cứu tiên phong chất lượng điểm đến nghiên cứu Ross et al (1991) nghiên cứu Buckeley (1996): nghiên cứu chủ yếu tập trung vào thuộc tính vật lý điểm đến vẻ đẹp cảnh quan, thước đo chất lượng - Nghiên cứu Otto Ritchie (1996): xác định khách du lịch mua dịch vụ du lịch cá nhân, họ nhận trải nghiệm tổng thể điểm đến Họ tập trung vào khía cạnh lòng trung thành điểm đến phụ thuộc vào chất lượng trải nghiệm, đo theo thang đo yếu tố là: Theo đuổi niềm vui, an tâm, tham gia thừa nhận - Nghiên cứu Alberto, Rocío Salvador (2010): Các tác giả xây dựng thang đo để đánh giá chất lượng điểm đến thông qua 10 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH Trong chương này, tác giả giới thiệu sơ lược du lịch thành phố Đà Nẵng, bên cạnh đó, trình bày chi tiết mơ hình nghiên cứu đề xuất phương pháp thực nghiên cứu Dựa sở lý thuyết Chương 1, tác giả đề xuất thang đo chất lượng điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng Theo đó, việc đo lường chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng thực thông qua việc đo lường chất lượng nhân tố xác định chất lượng dịch vụ, chất lượng trải nghiệm chất lượng đặc trưng điểm đến Quá trình nghiên cứu thực qua hai bước nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Chương trình bày kế hoạch phân tích liệu thu thập 2.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 2.1.1 Tổng quan thành phố Đà Nẵng Đà Nẵng thành phố trực thuộc trung ương, nằm vùng Duyên hải Nam Trung Bộ; trung tâm kinh tế, trị, văn hóa, xã hội trung tâm giáo dục - đào tạo, khoa học công nghệ lớn khu vực miền Trung - Tây Ngun Đà Nẵng có vị trí trọng yếu kinh tế - xã hội quốc phòng - an ninh; đầu mối giao thông quan trọng nước ta 2.1.2 Tổng quan du lịch thành phố Đà Nẵng a Đặc điểm du lịch thành phố Đà Nẵng Đà Nẵng thành phố có nhiều tiềm để phát triển du lịch, trung tâm du lịch lớn nước, với nhiều tài nguyên du lịch đa dạng, phong phú 11 Đà Nẵng xem điểm trung chuyển quan trọng đường di sản miền Trung Cùng với sở hạ tầng, sản phẩm du lịch thành phố ngày hoàn thiện, đầu tư nâng cấp với sản phẩm du lịc Bên cạnh đó, để thu hút du khách quảng bá du lịch, Đà Nẵng xây dựng kiện du lịch lớn hàng năm Ngành du lịch thành phố Đà Nẵng thời gian qua tập trung nâng cao chất lượng du lịch theo hướng chuyên nghiệp, bảo đảm môi trường du lịch an ninh, an toàn, đẹp, thân thiện mang tính bền vững Tập trung phát triển du lịch theo chiều sâu, hình thành sản phẩm du lịch có sức cạnh tranh cao Ưu tiên phát triển theo nhóm sản phẩm b Các tiêu hoạt động du lịch Đà Nẵng giai đoạn 2013 - 2017 - Lượng khách đến Đà Nẵng Số lượt khách du lịch đến Đà Nẵng năm tăng cao, khách du lịch nội địa chiếm tỷ trọng cao Tuy nhiên, lượt khách quốc tế có xu hướng tăng mạnh năm gần - Doanh thu từ hoạt động du lịch Từ khởi sắc số lượng khách du lịch đến Đà Nẵng năm gần nâng tổng doanh thu ngành du lịch thành phố có xu hướng tăng qua năm Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng qua năm có xu hướng chậm dần Nhìn chung, kết hoạt động du lịch thành phố giai đoạn 2013 - 2017 tốt, tạo tiền đề vững để Đà Nẵng phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, du lịch biển cao cấp mang tầm quốc gia quốc tế 12 2.1.3 Định hướng phát triển du lịch Đà Nẵng giai đoạn Mục tiêu thành phố Đà Nẵng đến năm 2020 tập trung phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, du lịch biển cao cấp, mang tầm cỡ quốc gia quốc tế Bên cạnh đó, đầu tư phát triển du lịch có trọng tâm, trọng điểm, tập trung phát triển chiều sâu theo hướng nâng cao chất lượng tính chuyên nghiệp, hình thành sản phẩm du lịch có sức cạnh tranh cao 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Qua việc tổng hợp, phân tích mơ hình nghiên cứu điểm đến du lịch, chất lượng điểm đến du lịch quốc gia giới xem xét yếu tố đặc thù điểm đến Đà Nẵng, tác giả lựa chọn mơ hình nghiên cứu Srabanti, Atanu Biplab (2017) để làm sở phát triển thang đo chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng nhân tố Chất lượng dịch vụ nhân tố Chất lượng trải nghiệm Chất lượng điểm đến du lịch nhân tố Đặc trưng điểm đến Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Theo đó, việc đo lường chất lượng điểm đến du lịch tiến hành thông qua việc đo lường phương diện chất lượng: 13 - Chất lượng dịch vụ: cảm nhận du khách nhân tố an tồn, thơng tin, yếu tố pháp lý nhân viên điểm đến - Chất lượng trải nghiệm: cảm nhận du khách nhân tố phản ứng cảm xúc, tính độc đáo điểm đến, dân cư khí hậu điểm đến - Chất lượng đặc trưng điểm đến: cảm nhận du khách yếu tố ẩm thực, lưu trú, giao thông, giá cảnh quan 2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Với mơ hình nghiên cứu chất lượng điểm đến điểm đến Đà Nẵng nói trên, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng để xây dựng thang đo, kiểm định độ tin cậy giá trị thang đo Cụ thể: 2.3.1 Nghiên cứu định tính Mục đích nghiên cứu nhằm kiểm tra bổ sung biến quan sát thang đo xây dựng từ việc phân tích tài liệu a Cách thức thực hiện: Nghiên cứu định tính thực phương pháp vấn chuyên sâu với chuyên gia (02 nhà nghiên cứu 03 nhà quản lý, nhân viên làm việc lĩnh vực du lịch Đà Nẵng) nhóm khách hàng lựa chọn (05 du khách) theo nội dung xây dựng sẵn b Kết nghiên cứu: Đa phần ý kiến đồng ý với nhân tố, biến thang đo mà tác giả đề xuất Đồng thời, chuyên gia du khách có ý kiến đóng góp đáng kể cho tác giả q trình hồn thiện thang đo c Điều chỉnh thang đo: Dựa vào thang đo phát triển nghiên cứu trước kết nghiên cứu định tính, tác giả sửa chữa điều chỉnh thang đo, cụ thể: 14 - Thang đo chất lượng dịch vụ: Sau nghiên cứu định tính, số lượng biến nghiên cứu có thay đổi từ 16 biến xuống 15 biến nghiên cứu diễn đạt lại 02 biến nghiên cứu khác - Thang đo chất lượng trải nghiệm: Sau nghiên cứu định tính, số lượng nội dung biến nghiên cứu khơng có thay đổi, có thay đổi cách diễn đạt 01 biến nghiên cứu - Thang đo chất lượng đặc trưng điểm đến: Sau nghiên cứu định tính, biến nghiên cứu khơng có thay đổi, có thay đổi nội dung 02 biến nghiên cứu 2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng Mục đích nghiên cứu nhằm kiểm định lại thang đo mô hình nghiên cứu thơng qua liệu thu thập thực đo lường mức độ quan trọng yếu tố chất lượng điểm đến đo lường chất lượng điểm đến Đà Nẵng khách hàng đánh giá thông qua 03 thành phần chất lượng điểm đến a Cách thức thực hiện: Nghiên cứu định lượng thực phương pháp vấn khách du lịch nội địa tham quan, du lịch thành phố Đà Nẵng thời gian nghiên cứu (từ tháng 9/2018 đến tháng 12/2018) thông qua bảng câu hỏi xây dựng sẵn Phương pháp lấy mẫu thuận tiện Kích thước mẫu 300 bảng hỏi * Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi thiết kế gồm hai phần: Phần 1: Được thiết kế nhằm thu thập thông tin đánh giá du khách nội địa thành tố chất lượng điểm đến du lịch bao gồm 46 biến với thang đo Likert cấp độ Trong đó, chia thành hai nội dung là: 15 - Một là, tầm quan trọng yếu tố chất lượng khách du lịch lựa chọn điểm đến du lịch - Hai là, ý kiến đánh giá khách du lịch yếu tố chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng Phần 2: Được thiết kế nhằm thu thập thông tin chung đối tượng vấn b Các kỹ thuật phân tích liệu - Thống kê mơ tả nhóm tiêu chí phần mềm SPSS - Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis): - Tính giá trị trung bình (Mean) - Phân tích T-test (Paired samples T-test) 16 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU Trong chương này, tác giả tiến hành mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo, thống kê kết khảo sát kiểm định khác biệt liệu nghiên cứu Trên sở kết đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả điều chỉnh thang đo so với mơ hình đề xuất ban đầu Chương Trên sở thang đo mới, tác giả tiến hành tính giá trị trung bình mức độ quan trọng yếu tố chất lượng đánh giá chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng liệu thu thập khách du lịch nội địa thành phố Đà Nẵng Đồng thời phân tích chênh lệch mức độ quan trọng yếu tố chất lượng điểm đến đánh giá chất lượng điểm đến Đà Nẵng, từ làm sở để đề xuất hàm ý sách cho bên liên quan chương sau 3.1 MƠ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU Để đạt kích thước mẫu đề ra, tác giả gửi 300 phiếu khảo sát, kết thu 292 phiếu trả lời Sau kiểm tra, loại bỏ phiếu trả lời không đạt yêu cầu (bị thiếu thông tin, bỏ trống câu trả lời, trả lời trùng lắp…), lại 287 phiếu đạt yêu cầu sử dụng để đưa vào phân tích liệu 3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết kiểm tra độ tin cậy thang đo chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng cho thấy tất biến nghiên cứu có có hệ số tương quan tổng - biến (corrected item - total correlation) lớn 0.3 nên chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach’s alpha tất 17 thang đo mơ hình từ 0.9 trở lên, chứng tỏ thang đo tốt sử dụng để phân tích đo lường 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Thực phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến thang đo chất lượng điểm đến du lịch Kết phân tích lần cho thấy biến AU1, NV2, TT1, DD6, LT3, CX2, DD1, GC3 tải lên nhóm nhân tố, nên tác giả tiến hành loại biến tiến hành phân tích lần Kết phân tích lần cho thấy: giá trị KMO = 0.884 thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1, chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá EFA phù hợp với liệu nghiên cứu Bartlett’s Test có giá trị sig = 0.000 < 0.05, chứng tỏ biến quan sát có tương quan với kiểm định có ý nghĩa thống kê, sử dụng kết phân tích EFA Kết phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo chất lượng điểm đến du lịch cho thấy từ 46 biến ban đầu rút gọn lại 38 biến quan sát nhóm gọp thành nhân tố, giá trị hệ số Eigenvalue nhân tố lớn tổng phương sai trích yếu tố 74.391% > 50% nên đáp ứng yêu cầu 3.3 MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ CHẤT LƢỢNG ĐIỂM ĐẾN VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG CỦA DU KHÁCH 3.3.1 Mức độ quan trọng yếu tố chất lƣợng điểm đến đƣợc du khách đánh giá Kết thống kê biến tầm quan trọng yếu tố chất lượng điểm đến cho thấy giá trị trung bình biến thiên khoảng từ 3.537 đến 4.296 (tức khoảng từ khơng có ý kiến đến quan trọng) 18 Trong đó, yếu tố chất lượng khách du lịch cho quan trọng lựa chọn điểm đến là: Đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm; Mơi trường lành; Thành phố nhiễm, An toàn vào ban đêm Cảm giác an tồn ghé thăm Còn yếu tố mà du khách cho quan trọng là: Các hoạt động du lịch tạo phấn khích; Có di tích lịch sử, văn hóa; Nhân viên am hiểu kiến thức; Khác biệt rõ ràng so với điểm đến khác Được nhiều người giới thiệu điểm đến 3.3.2 Đánh giá chất lƣợng điểm đến du lịch Đà Nẵng du khách Kết thống kê biến nghiên cứu chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng cho thấy giá trị trung bình biến thiên khoảng từ 3.446 đến 4.338 (tức khoảng từ ý kiến đến đồng ý) Tuy nhiên, mức độ đánh giá du khách yếu tố chất lượng điểm đến Đà Nẵng không cao, phần lớn 4.0 (tức mức độ từ khơng có ý kiến đến đồng ý) Trong đó, yếu tố du khách đánh giá cao là: Có bãi biển đẹp; Cảm giác an tồn ghé thăm; Dễ tìm kiếm thông tin điểm đến; Môi trường lành Được nhiều người giới thiệu điểm đến Các yếu tố bị đánh giá thấp là: Có du lịch sinh thái sơng hồ; Có di tích lịch sử, văn hóa; Giao thơng cơng cộng rẻ; Có kiến trúc đẹp Các phương tiện công cộng phù hợp với thời tiết địa phương 3.3.3 Chênh lệch mức độ quan trọng yếu tố chất lƣợng điểm đến với đánh giá chất lƣợng điểm đến Đà Nẵng Để xác định chênh lệch mức độ quan trọng yếu tố chất lượng lựa chọn điểm đến du lịch đánh giá chất 19 lượng điểm đến Đà Nẵng du khách, đề tài thực phép kiểm định Paired-Sample T-Test Kết kiểm định cho thấy tất cặp so sánh có giá trị sig = 0.000 < 0.05, nghĩa tổng thể so sánh có tương quan với Theo kết phân tích, thấy khác biệt có ý nghĩa thống kê mức độ quan trọng yếu tố chất lượng đánh giá chất lượng điểm đến Đà Nẵng tập trung chủ yếu vào nhân tố: thông tin, nhân viên thang đo Chất lượng dịch vụ điểm đến; tính độc đáo điểm đến, mơi trường thang đo Chất lượng trải nghiệm điểm đến; ngành dịch vụ, cảnh quan thang đo Chất lượng đặc trưng điểm đến 20 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 KẾT LUẬN 4.1.1 Về thang đo lƣờng chất lƣợng điểm đến Dựa sở lý thuyết điểm đến du lịch, chất lượng điểm đến du lịch nghiên cứu trước chất lượng điểm đến du lịch, tác giả đề xuất thang đo chất lượng điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng gồm 13 nhân tố 46 biến quan sát, tích hợp thang đo: Thang đo chất lượng dịch vụ điểm, Thang đo chất lượng trải nghiệm điểm đến Thang đo chất lượng đặc trưng điểm đến Mơ hình lý thuyết kiểm định thơng qua liệu mẫu có quy mơ 287 khách du lịch nội địa Trên sở kết kiểm định thang đo thông qua việc đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo so với mơ hình đề xuất ban đầu Theo đó, thang đo chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng rút gọn lại thành nhân tố với 38 biến quan sát, bao gồm: Thang đo chất lượng dịch vụ điểm đến (3 nhân tố với 14 biến quan sát), Thang đo chất lượng trải nghiệm điểm đến (3 nhân tố với 11 biến quan sát) Thang đo chất lượng đặc trưng điểm đến (3 nhân tố với 13 biến quan sát) Thang đo sau điều chỉnh đạt độ tin cậy cho phép có giá trị để sử dụng đo lường chất lượng điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng Như vậy, sau nghiên cứu lý thuyết, khảo sát thực tế xử lý liệu, tác giả có xây dựng thang đo chất lượng điểm đến cho điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng Về mặt khoa học, nghiên cứu góp phần vào việc tổng hợp lý thuyết điểm đến du lịch, chất lượng điểm đến du lịch nghiên cứu chất lượng điểm đến du lịch, đồng thời đóng góp thang đo tổng thể chất lượng điểm đến du lịch nói chung, làm mơ hình tham khảo cho hướng nghiên 21 cứu khác, thị trường khác Về thực tiễn, nghiên cứu góp phần lượng hóa đánh giá du khách chất lượng điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng, làm sở để đề xuất hàm ý sách cho việc phát triển điểm đến du lịch Đà Nẵng tương lai 4.1.2 Về mức độ quan trọng yếu tố chất lượng điểm đến đánh giá chất lượng điểm đến Đà Nẵng khách du lịch Trên sở phân tích liệu khảo sát, đề tài đo lường mức độ quan trọng phương diện chất lượng điểm đến đo lường chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng đánh giá khách du lịch nội địa Theo đó, yếu tố cho quan trọng lựa chọn điểm đến du lịch du khách tập trung chủ yếu nhân tố An tồn Mơi trường, đó, yếu tố “Đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm” du khách đánh giá quan trọng Các yếu tố cho quan trọng nằm rải rác nhân tố, như: “Các hoạt động du lịch tạo phấn khích”, “Có di tích lịch sử, văn hóa”, “Nhân viên am hiểu kiến thức”, “Khác biệt rõ ràng so với điểm đến khác” “Được nhiều người giới thiệu điểm đến” Cũng sở đó, yếu tố du khách đánh giá cao điểm đến du lịch Đà Nẵng rải rác nhân tố, như: “Có bãi biển đẹp”, “Cảm giác an tồn ghé thăm”, “Dễ tìm kiếm thông tin điểm đến”, “Môi trường lành” “Được nhiều người giới thiệu điểm đến” Bên cạnh đó, có nhiều yếu tố bị đánh giá hạn chế tập trung chủ yếu nhân tố Ngành dịch vụ Cảnh quan, như: “Có du lịch sinh thái sơng hồ”, “Có di tích lịch sử, văn hóa”, “Giao thơng cơng cộng rẻ”, “Có kiến trúc đẹp”, “Các phương tiện công cộng phù hợp với thời tiết địa phương” Theo đó, yếu tố “Có bãi biển đẹp” đánh giá cao yếu tố “Có du lịch sinh thái sơng hồ” bị đánh giá thấp du khách điểm đến du lịch Đà Nẵng Qua phân tích giá trị trung bình mức độ quan trọng yêu tố chất lượng điểm đến đánh giá chất lượng điểm đến Đà 22 Nẵng du khách, thấy được, có nhiều yếu tố du khách đánh giá quan trọng lựa chọn điểm đến chưa đánh giá cao điểm đến Đà Nẵng ngược lại Để làm rõ khác biệt này, đề tài tiến hành đánh giá chênh lệch mức độ quan trọng yếu tố chất lượng đánh giá chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng du khách Kết thu khác biệt có ý nghĩa thống kê chủ yếu tập trung nhân tố cụ thể sau: thông tin, nhân viên, tính độc đáo điểm đến, mơi trường, ngành dịch vụ, cảnh quan Tuy nhiên, điều đáng buồn tất yếu tố chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng bị du khách đánh giá thấp thấp so với mức độ quan trọng nó, nghĩa đa số yếu tố chất lượng điểm đến Đà Nẵng không đáp ứng yêu cầu du khách, yếu tố “Đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm” Một vài yêu tố đánh giá cao tập trung vào: “Được nhiều người giới thiệu điểm đến”, “Dễ tìm kiếm thơng tin điểm đến”, “Khác biệt rõ ràng so với điểm đến khác”, “Khơng q đơng đúc”, “Có bãi biển đẹp” Như vậy, sau phân tích kết nghiên cứu, tác giả xác định nhân tố quan trọng khách du lịch lựa chọn điểm đến bất kỳ, đồng thời xác định nhân tố khách du lịch đánh giá cao nhân tố hạn chế điểm đến Đà Nẵng, từ làm sở để đề xuất hàm ý sách cho nhà quản trị bên liên quan lĩnh vực du lịch nhằm nâng cao chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng giai đoạn tới 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO NHÀ QUẢN TRỊ Từ kết phân tích Chương 3, tác giả xác định yếu tố quan trọng khách du lịch lựa chọn điểm đến đánh giá khách du lịch chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng Qua đó, đề xuất số hàm ý sách cho nhà quản trị bên liên quan hoạt động du lịch nhằm nâng cao chất lượng 23 điểm đến du lịch Đà Nẵng Các hàm ý tập trung chủ yếu vấn đề sau: - Các yếu tố thông tin, yếu tố bờ biển đẹp yếu tố khác biệt rõ ràng so với điểm đến khác điểm đến Đà Nẵng đánh giá cao, cần có giải pháp để tiếp tục trì phát huy - Các yếu tố an toàn, nhân viên, dịch vụ, môi trường, cảnh quan, sản phẩm du lịch bị đánh giá thấp, không đáp ứng so với mức độ quan trọng du khách lựa chọn điểm đến du lịch, vấn đề vệ sinh an tồn thực phẩm Vì vậy, cần phải có giải pháp để nâng cao 4.2.1 Đối với quan quản lý du lịch quyền thành phố Đà Nẵng - Tiếp tục phát huy điểm mạnh du lịch thành phố Đà Nẵng (yếu tố thông tin bãi biển đẹp điểm đến du lịch Đà Nẵng) - Hồn thiện chế, sách điều kiện pháp lý nhằm tạo điều kiện cho hoạt động du lịch phát triển - Cần có chế nhằm tăng cường liên kết, phối hợp ban, ngành chức phát triển du lịch - Cần có giải pháp bảo vệ tài nguyên, môi trường để hoạt động du lịch phát triển bền vững - Tăng cường công tác tra, kiểm tra, giám sát hoạt động kinh doanh du lịch 4.2.2 Đối với chủ thể kinh doanh du lịch điểm đến Đà Nẵng - Tuân thủ sách, pháp luật kinh doanh du lịch - Tập trung cho đầu tư phát triển nguồn nhân lực du lịch - Xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn - Đa dạng hóa nâng cao chất lượng hoạt động, dịch vụ cung cấp 24 4.2.3 Đối với cộng đồng dân cƣ địa phƣơng điểm đến Đà Nẵng Cần nâng cao nhận thức cộng đồng dân cư địa phương về: vị trí, vai trò phát triển du lịch; bảo vệ tài nguyên, mơi trường du lịch; giữ gìn an ninh trật tự, an toàn xã hội; thái độ ứng xử 4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI 4.3.1 Hạn chế nghiên cứu Thứ nhất, nghiên cứu tập trung vào đối tượng khách du lịch nội địa mà chưa mở rộng khách du lịch quốc tế nên kết nghiên cứu chưa có tính đại diện khái qt cao Thứ hai, nghiên cứu thực theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nên kết khảo sát chưa đảm bảo tính khách quan mà mang nặng yếu tố chủ quan tác giả đề tài nghiên cứu Thứ ba, chưa phân tích khác đánh giá chất lượng điểm đến du lịch nhóm đối tượng khách du lịch (về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp…) 4.3.2 Đề xuất hƣớng nghiên cứu tƣơng lai Từ hạn chế đề tài, tác giả đề xuất số hướng nghiên cứu sau: - Các nghiên cứu mở rộng đối tượng nghiên cứu sang khách du lịch nội địa khách du lịch quốc tế, lựa chọn nghiên cứu thị trường khác - Nghiên cứu thực với nhóm mẫu mang tính đại diện cao sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để có kết phân tích khái quát - Nghiên cứu phân tích kỳ vọng đánh giá nhóm đối tượng khách du lịch, từ có giải pháp cụ thể cho việc phát triển nâng cao chất lượng điểm đến du lịch ... Dựa sở lý thuyết điểm đến du lịch, chất lượng điểm đến du lịch nghiên cứu trước chất lượng điểm đến du lịch, tác giả đề xuất thang đo chất lượng điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng gồm 13 nhân... cao chất lượng điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng theo đánh giá khách du lịch Phạm vi nghiên cứu: ... chất lượng điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng Như vậy, sau nghiên cứu lý thuyết, khảo sát thực tế xử lý liệu, tác giả có xây dựng thang đo chất lượng điểm đến cho điểm đến du lịch thành phố Đà