ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM THỊ KIỀU OANH HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BĨN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TỔNG CƠNG TY SÔNG GIANH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.01.02 ẫ TS ĐOÀN GIA DŨNG ĐÀ NẴNG - Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả PHẠM THỊ KIỀU OANH MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Tổng quan tài liệu nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Vai trò kênh phân phối hoạt động doanh nghiệp 1.1.3 Chức kênh phân phối 10 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 11 1.1.5 Các thành viên kênh phân phối 13 1.1.6 Tổ chức hoạt động kênh phân phối 18 1.2 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 22 1.2.1 Phân tích nhu cầu tiêu dùng 22 1.2.2 Thiết lập mục tiêu kênh 22 1.2.3 Xây dựng đánh giá phƣơng án kênh 23 1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 25 1.3.1 Khái niệm 25 1.3.2 Lựa chọn thành viên kênh 25 1.3.3 Quản trị thúc đẩy thành viên kênh 27 1.3.4 Mâu thuẫn cạnh tranh kênh phân phối 28 KẾT LUẬN CHƢƠNG 31 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BĨN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TỔNG CƠNG TY SÔNG GIANH 32 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY SÔNG GIANH TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 32 2.1.1 Giới thiệu công ty CP Tổng công ty Sông Gianh khu vực miền Trung 32 2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh khu vực miền Trung 34 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh khu vực miền Trung phòng ban 34 2.1.4 Tình hình nguồn lực Công ty công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh khu vực miền Trung qua ba năm 2014 – 2016 36 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY SÔNG GIANH TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 39 2.2.1 Về sản phẩm công ty 39 2.2.2 Về thị trƣờng tiêu thụ chủ yếu Công ty 40 2.2.3 Kết hoạt động kinh doanh công ty 43 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN BĨN CỦA CƠNG TY CP TỔNG CÔNG TY SÔNG GIANH TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 44 2.3.1 Nhiệm vụ mục tiêu kênh phân phối 44 2.3.2 Tổ chức kênh phân phối 45 2.3.3 Kết khảo sát hoạt động đại lý công ty miền Trung 51 2.3.4 Thực trạng thiết kế kênh phân phối công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh khu vực miền Trung 58 2.3.5 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối phân bón cơng ty CP Tổng công ty Sông Gianh khu vực miền Trung 64 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG 70 2.4.1 Ƣu điểm 70 2.4.2 Nhƣợc điểm 71 KẾT LUẬN CHƢƠNG 75 CHƢƠNG ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BĨN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TỔNG CƠNG TY SÔNG GIANH 75 3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 75 3.1.1 Căn vào đặc điểm xu hƣớng phát triển ngành phân bón 75 3.1.2 Tình hình thị trƣờng, khách hàng đối thủ cạnh tranh 77 3.2 CÁC CHÍNH SÁCH HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 79 3.2.1.Hồn thiện tổ chức kênh phân phối 79 3.2.2.Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối 81 3.2.3.Hỗ trợ thành viên kênh phân phối 83 3.2.4.Hồn thiện sách giải mâu thuẫn kênh phân phối 85 3.2.5.Hoàn thiện đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối 85 3.3 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI 88 3.3.1 Chính sách sản phẩm 88 3.3.2 Chính sách giá 89 3.3.3 Giải pháp phân phối vật chất 89 3.3.4 Chính sách truyền thơng cơng cộng 91 KẾT LUẬN CHƢƠNG 94 KẾT LUẬN 95 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao) GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (Bản sao) KIỂM DUYỆT HÌNH THỨC DANH MỤC SƠ ĐỒ Số Tên sơ đồ hiệu Trang 1.1 Cấu trúc chiều dài kênh phân phối 12 1.2 Phân loại ngƣời tham gia vào kênh 13 1.3 Kênh marketing truyền thống 20 1.4 Hệ thống marketing dọc 20 2.1 Cơ cấu tổ chức Tổng công ty Sông Gianh 34 2.2 Kênh phân phối sản phẩm phân bón Sơng Gianh 45 2.3 2.4 Kênh phân phối trực tiếp sản phẩm phân bón Sơng Gianh Kênh phân phối gián tiếp sản phẩm phân bón Sông Gianh 47 48 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Số hiệu Tên sơ đồ Trang 2.1 Đánh giá trung bình nhân tố sản phẩm 52 2.2 Đánh giá trung bình nhân tố phân phối 53 2.3 Đánh gái trung bình nhân tố khuyến mã 54 2.4 Đánh giá trung bình nhân tố giá 56 2.5 Đánh giá trung bình nhân tố nhân viên 65 2.6 Đánh giá trung bình nhân tố quy trình 66 DANH MỤC HÌNH Số Tên hình Trang 2.1 Một số hình ảnh sản phẩm cơng ty 40 3.1 Minh họa quy trình Đặt hàng quy ứng dụng di động 91 hiệu DANH MỤC CÁC BẢNG Số Tên bảng hiệu 2.1 2.2 Tình hình lao động cơng ty giai đoạn 2014- 2016 Tình hình tài sản nguồn vốn công ty giai đoạn 2014-2016 Trang 36 38 2.3 Danh mục sản phẩm Công ty 39 2.4 Doanh số bán hàng thị miền Trung 40 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 Kết hoạt động kinh doanh công ty (20142016) Số lƣợng đại lý cấp Cơng ty Sản lƣợng phân phối tính theo loại hình kênh Cơng ty Doanh thu tiêu thụ sản phẩm tiêu thụ qua kênh Sản lƣợng phân phối theo loại hình sản phẩm Cơng ty 43 48 49 50 51 2.10 Giá trị chiết khấu cho đại lý cấp I, nông trƣờng dự án 66 2.11 Các tiêu chí đánh giá đại lý cấp 69 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng việt [1] Báo cáo tốn cơng ty cổ phần TCT Sông Gianh qua năm 20142016 [2] Báo cáo thị trƣờng công ty cổ phần TCT Sông Gianh qua năm 2014-2016 [3] Đoàn Tiến Dũng (2012), “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước yến cao cấp SANEST cơng ty yến sào Khánh Hòa” Luận văn cao học, Đại học Đà Nẵng [4] Nguyễn Thiện Tâm (2016),“Hồn thiện kênh phân phối Serepok Cơng ty TNHH Một thành viên Dược Trung ương 3” Luận văn cao học, Đại học Đà Nẵng [5] Quách Thị Bữu Châu, Đinh Tiến Minh, Nguyễn Cơng Dũng, Đào Hồi Nam, Nguyễn Văn Trung (2007), “Marketing bản”, NXB Lao Động [6] PGS.TS Lê Thế Giới cộng (2011), “Giáo trình Quản trị marketing”, NXB Tài [7] Viện Nghiên cứu Thƣơng mại (2004), “Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa Việt nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế”, NXB Lý luận trị [8] PGS.TS Trƣơng Đình Chiến (2008), “Quản trị kênh phân phối”, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội [9] Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, Phan Thăng hiệu đính (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao Động Xã Hội, TP Hồ Chí Minh Tài liệu tiếng anh [12] Philip Kotler, Kevin lane Keller (2012), Marketing Maanagement 14th, pp.414 – 470, Prentice Hall – Pearson, U.S.A Trang web [13] http://www.Songgianh.com.vn [14] http://www.phanbonhuuco.com.vn [15] http://www.brandsvietnam.vn [16] http://www.supplychaininsight.vn [17] http://www.dankinhte.vn [18] http://www.vnfav.com [19] http://www.Quantri.vn ... thống kênh phân phối phân bón Cơng ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối. .. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BĨN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY SÔNG GIANH 32 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY SÔNG GIANH TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG... lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm phân bón Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ