KIỂM TRA MARKETING Kiểm tra kế hoạch năm Kiểm tra doanh lợi Kiểm tra chiến lược Tóm tắt Tiến trình quản trị marketing bao gồm hoạch định, tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing Kiểm tra marketing nhằm phát sai lệch thực với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch; sở đưa giải pháp điều chỉnh nhằm đạt mục tiêu kỳ vọng Có loại kiểm tra marketing: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra doanh lợi kiểm tra chiến lược Kiểm tra kế hoạch năm Mục đích kiểm tra kế hoạch hàng năm nhằm đảm bảo cho công ty đạt mức doanh số, lợi nhuận, thị phần mục tiêu khác kế hoạch năm công ty Bảng 15-1: Các loại kiểm tra marketing LOẠI TRA KIỂM TRÁCH NHIỆM CHỦ YẾU MỤC TRA ĐÍCH KIỂM Kiểm tra kế - Cấp quản trị cao - Khảo sát xem hoạch năm kết dự trù có đạt - Cấp quản trị bậc khơng trung CÁCH TIẾP CẬN - Phân tích doanh số - Phân tích thị phần - Tỷ lệ chi marketing phí doanh - số Thăm dò thái độ khách hàng Kiểm doanh lợi tra - Kiểm marketing tra việc - Khảo sát nơi công ty hái tiền thua lỗ - Địa Khúc bàn tuyến thị trường - Kênh phân phối - Quy mô đặt hàng 3 Kiểm tra - Cấp lãnh đạo cao chiến lược - Khảo sát xem công - Giám định ty có theo đuổi marketing Giám định viên may marketing tốt marketing thực điều cách hiệu hay không H 15-1 Tiến trình kiểm tra Tiến trình kiểm tra, gồm bước sau (hình 15-1) Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu quý, tháng kế hoạch năm, chặng mốc Cấp quản trị phải theo dõi kết đạt thương trường Phải xác định nguyên nhân sai lệch thực Điều chỉnh để đạt mục tiêu mong muốn Trong kiểm tra kế hoạch năm, nội dung kiểm tra thường bao gồm: phân tích doanh số, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing so với doanh số thăm dò thái độ khách hàng Phân tích doanh số Phân tích doanh số bao gồm việc đánh giá doanh số thực tế so với mục tiêu doanh số Có hai cơng cụ sử dụng: Phân tích sai lệch doanh số, Cho ta biết việc thực sút giảm bao nhiêu? Do giảm khối lượng bao nhiêu? Phân tích doanh số chi tiết hay phân tích doanh số vi mơ Nó cho biết khu vực nào, cá nhân khơng đạt doanh số dự kiến Phân tích thị phần Nếu phân tích doanh số chưa đủ, chưa biết công ty hoạt động so với đối thủ cạnh tranh Nhờ phân tích thị phần, giải đáp câu hỏi Giả sử cơng ty có mức doanh số tăng lên Điều tình hình kinh tế khả quan mà tất công ty hưởng Hoặc thành tích cơng ty khả quan so với đối thủ cạnh tranh Các nhà lãnh đạo cần phải theo dõi thị phần cơng ty Nếu thị phần cơng ty tăng lên, công ty hưởng lợi đối thủ cạnh tranh Nếu thị phần giảm xuống, công ty thua thiệt so với đối thủ Khi phân tích thị phần thận trọng Bởi vì: Các nhân tố bên ngồi khơng gây ảnh hưởng doanh nghiệp Không nên so sánh kết doanh nghiệp đạt so với mức trung bình khu vực Nếu có doanh nghiệp xuất ngành, thị phần công ty chỗ giảm Mọi giảm thị phần sách có cân nhắc doanh lợi gây nên Ví dụ: loại bỏ sản phẩm lời khơng có lời Thị phần biến động lý không cần xem xét mặt quản lý Người ta thường xem xét, phân tích loại thị phần sau đây: Thị phần cơng ty so với tồn thị trường: tỷ lệ % doanh số cơng ty so với doanh số toàn ngành Thị phần cơng ty so với phân khúc mà phục vụ: tỷ lệ % doanh số cơng ty so với doanh số tồn phân khúc Thị phần tương đối; tỷ lệ so sánh doanh số công ty với đối thủ cạnh tranh mạnh Nó cho biết vị sản phẩm công ty cạnh tranh thị trường Phân tích chi phí marketing so với doanh số Việc kiểm tra kế hoạch năm bao gồm việc xem xét khoản chi phí marketing so với doanh số để đảm bảo công ty không chi mức để đạt mục tiêu doanh số Tỷ lệ chi phí marketing doanh số công ty, giả sử 30% bao gồm năm loại chi phí cấu thành: - Chi phí cho lực lượng bán hàng doanh số: 15% - Điều nghiên marketing/doanh số: 1% - Chi phí quản lý phân phối tiêu thụ doanh số: 3% Cấp lãnh đạo công ty cần phải luôn theo dõi tỷ lệ đưa định biện pháp cần thiết đảm bảo chi phí khơng vượt q giới hạn cho phép Thăm dò thái độ khách hàng Nhiều công ty khôn ngoan sử dụng hệ thống để theo dõi khách hàng Bằng cách theo dõi thay đổi thái độ khách hàng trước việc làm ảnh hưởng đến doanh số, cấp quản trị cơng ty đưa định hành động sớm để cứu vãn tình Những phương pháp theo dõi thái độ khách hàng Các công ty định hướng theo thị trường có ghi nhận phân tích trả lời khiếu nại, phiền trách miệng thư từ khách hàng Cần ý đến khiếu nại có tính chất nghiêm trọng ý đặc biệt đến vấn đề nhắc nhắc lại nhiều, nhiều khách sạn, nhà hàng, ngân hàng thường có sổ phiếu góp ý, phản ánh, phê bình Các cơng ty định hướng theo thị trường cố gắng tối đa hố có hội cho khách hàng khiếu nại Nhờ cấp lãnh đạo cơng ty nắm toàn diện phản ứng khách hàng sản phẩm dịch vụ họ sở sửa đổi, cải tiến phát minh sản phẩm dịch vụ công ty Một số công ty tổ chức nhóm khách hàng mẫu, tự nguyện gồm khách hàng đồng ý định kỳ thông đạt thái độ họ thông qua bảng câu hỏi trả lời thư qua điện thoại Ví dụ khán giả xem TV định kỳ cho Đài truyền hình nhận xét họ chương trình buổi phát họ xem Cần đảm bảo tính chất đại diện người cấu thành nhóm mẫu khách hàng để kết suy rộng Các cơng ty tổ chức điều tra khách hàng với mẫu chọn Họ yêu cầu khách hàng đánh giá tinh thần thân thiện nhân viên công ty, chất lượng phục vụ yếu tố khác Kiểm tra doanh lợi Ngoài kiểm tra kế hoạch năm, cơng ty phải đo lường mức doanh lợi sản phẩm, theo khu vực, theo nhóm khách hàng, theo cửa hàng, quầy hàng, theo nhân viên bán hàng chí theo mét vng diện tích bán hàng Kiểm tra doanh lợi xác định hệ thống tiêu kinh tế kỹ thuật quan trọng tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư ROI (Return on investment) gọi mức doanh lợi đầu tư hay hệ số hiệu vốn đầu tư Mức doanh lợi đầu tư tính theo cơng thức Kiểm tra chiến lược Thỉnh thoảng công ty phải duyệt xét lại cẩn thận toàn hiệu marketing họ Trong hoạt động marketing, lỗi thời nhanh chóng chiến lược chương trình khả xảy Mỗi cơng ty cần định kỳ đánh giá lại tồn tiếp cận với thương trường cơng ty mình, sử dụng công cụ gọi giám định marketing để đánh giá Giám định marketing gì? Giám định marketing khảo sát tồn diện có hệ thống, độc lập theo định kỳ môi trường, mục tiêu chiến lược hoạt động marketing công ty hay đơn vị kinh doanh - Với nhìn khách quan nhằm xác định lãnh vực có vấn đề, may đề nghị số kế hoạch hành động để cải thiện thành tích marketing cơng ty Giám định marketing bao hàm tất lĩnh vực marketing công ty không vài điểm ách tắc liên quan đến loạt vấn đề mơi trường marketing, hệ thống marketing công ty hoạt động marketing chuyên biệt Trên sở dự đoán khoa học nhà quản trị đưa kế hoạch hành động hiệu chỉnh dài hạn ngắn hạn nhằm cải thiện toàn hiệu kinh doanh công ty Chỉ đạo việc giám định marketing thường quan độc lập với phận marketing khách quan, nhiều kinh nghiệm phụ trách Việc giám định nên thực định kỹ thay có khủng hoảng Nó hứa hẹn lợi ích cho công ty thành công lẫn công ty có vấn đề ...3 Kiểm tra - Cấp lãnh đạo cao chiến lược - Khảo sát xem công - Giám định ty có theo đuổi marketing Giám định viên may marketing tốt marketing thực điều cách hiệu hay khơng H 15- 1 Tiến trình kiểm. .. đối thủ cạnh tranh mạnh Nó cho biết vị sản phẩm công ty cạnh tranh thị trường Phân tích chi phí marketing so với doanh số Việc kiểm tra kế hoạch năm bao gồm việc xem xét khoản chi phí marketing. .. rộng Các cơng ty tổ chức điều tra khách hàng với mẫu chọn Họ yêu cầu khách hàng đánh giá tinh thần thân thiện nhân viên công ty, chất lượng phục vụ yếu tố khác Kiểm tra doanh lợi Ngoài kiểm tra