 Chuyên đề 1: Bản chất quản trị MKT tổ chức  Chuyên đề 2: Phát triển chiến lược kế hoạch marketing  Chuyên đề 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing doanh nghiệp  Chuyên đề 4: Phân tích thị trường hành vi khách hàng  Chuyên đề 5: Phân tích cạnh tranh xác định lợi cạnh tranh khác biệt  Chuyên đề 6: Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu  Chuyên đề 7: Chiến lược khác biệt hoá định vị  Chuyên đề 8: Quản trị nhóm cơng cụ marketing – mix  Chuyên đề 9: Tổ chức thực hiện, đánh giá điều khiển hoạt động marketing Chuyển đề 1: BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ MARKETING Khái niệm marketing Sự thay đổi khái niệm Marketing? Theo AMA: • Marketing q trình kế hoạch hố thực nội dung, định giá, xúc tiến phân phối ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm tạo nên trao đổi thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức (1985) • Là chức doanh nghiệp, q trình tạo ra, truyền thơng phân phối giá trị cho khách hàng trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp cổ đơng (2004) • Là hoạt động, tập hợp thể chế q trình nhằm tạo ra, truyền thơng phân phối thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác xã hội nói chung (2007) CHỨC NĂNG CỦA MARKETING Doanh nghiệp có hai – hai -chức marketing đổi mới” CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN TRONG MARKETING Marketing tổng thể: Là kết hợp hoạt động khám phá giá trị, tạo giá trị phân phối giá trị với mục tiêu xây dựng quan hệ hợp tác thoả mãn lợi ích đa phương dài hạn bên liên quan Marketing tổng thể: quan điểm kinh doanh đại: Là trình cung ứng giá trị cho khách hàng, bao gồm: Lựa chọn giá trị: bán thị trường Sáng tạo giá trị: thiết kế sản phẩm/dịch vụ Truyền thông giá trị tới khách hàng: xúc tiến hỗn hợp Phân phối giá trị: tổ chức kênh phân phối bán hàng Chuỗi giá trị truyền thống/Chuỗi giá trị TRIẾT LÝ MARKETING        Định hướng khách hàng Định hướng cạnh tranh Theo mục tiêu: thị trường mục tiêu mục tiêu thị trường Thích nghi với yếu tố mơi trường marketing Nỗ lực chung tồn doanh nghiệp Sáng tạo Tối đa hoá lợi nhuận dài hạn Phương thức marketing Marketing kết hoạt động • • • Xu hướng marketing kỷ 21 Q trình tồn cầu hố mở rộng phạm vi thị trường quan hệ kinh doanh Sự biến đổi nhanh mạnh môi trường kinh doanh Cạnh tranh ngày khốc liệt • • • • • • Người tiêu dùng biến đổi Công nghệ số internet marekting Marketing quan hệ Công ty marketing Lợi ích đa phương Marketing ngày phức tạp tốn Marketing: Những định hướng • • • • Marketing công nghệ số marketing trực tuyến Các phương thức marketing công nghệ số Các cơng cụ marketing cơng nghệ số Quy trình marketing Sự kết hợp marketing truyền thống marketing công nghệ số Marketing quan hệ hay CRM CRM dẫn tới One-on-One Marketing Bốn bước cho One-to-One Marketing i Nhận dạng cẩn thận khách hàng tiềm ii Nhóm khách hàng theo nhu cầu giá trị họ; theo đuổi khách hàng có giá trị iii Xây dựng quan hệ chặt chẽ với khách hàng dựa quan hệ cá nhân iv Cá nhân hóa sản phẩm, dịch vụ thông điệp cho khách hàng Marketing phục vụ khách hàng Phục vụ cá nhân khách hàng kết hợp định hướng hoạt động đáp ứng khách hàng theo số đông với marketing khách hàng theo cách phân quyền cho khách hàng thiết ké sản phẩm dịch vụ theo lựa chọn họ Quản trị marketing Là trình kế hoạch hoá, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá điều khiển hoạt động thị trường doanh nghiệp 10 Quy trình Marketing 11 Quản trị marketing: Các bước chủ yếu     Giai đoạn kế hoạch hố: Phân tích hội marketing Phân đoạn thị trường, phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu Xây dựng chiến lược marketing Lập kế hoạch marketing Tổ chức thực Kiểm tra, đánh giá điều chỉnh hoạt động marketing 12 Công việc quản trị Marketing  Phát triển chiến lược kế hoạch MKT  Phát hội thị trường  Đáp ứng nhu cầu khách hàng  Xây dựng thương hiệu mạnh  Phát triển sản phẩm/dịch vụ  Phân phối giá trị  Truyền thông giá trị  Tạo nên tăng trưởng dài hạn 13 Các chức CMOs  Xây dựng quản lý thương hiệu  Đo lường hiệu marketing  Định hướng phát triển sản phẩm dựa nhu cầu khách hàng  Thu thập thông tin có giá trị từ khách hàng  Sử dụng công nghệ MKT 14 Quan hệ chức marketing với chức quản trị khác doanh nghiệp  Marketing có chức kết nối chức quản trị khác với thị trường  Marketing với kế tốn – tài  Marketing với sản xuất – tác nghiệp  Marketing với quản trị nhân  Marketing với R&D Chuyên đề 2: KẾ HOẠCH HOÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC THEO THỊ TRƯỜNG Kế hoạch chiến lược toàn doanh nghiệp Kế hoạch chiến lược đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Kế hoạch chức năng: tài chính, nhân sự, marketing       Mối quan hệ KHH chiến lược KHH marketing; quản trị chiến lược quản trị marketing a Kế hoạch hoá chiến lược: Xây dựng chiến lược kinh doanh tổng thể doanh nghiệp Phân tích đánh giá hội kinh doanh Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Phân bổ nguồn lực cho SBU Xác định định hướng nguyên tắc hoạt động b Kế hoạch hoá marketing: xây dựng chiến lược kế hoạch marketing Kế hoạch hóa marketing trinh hoạch định chiến lược tập hợp hoạt động marketing tổ chức thực thị trường cho sản phẩm/dịch vụ hay thương hiệu thời kỳ định Bản kế hoạch marketing tài liệu mô tả tổ chức hoạt động marketing mà tổ chức dự định thực thời gian định Các loại kế hoạch marketing • • • • • • Kế hoạch Marketing cho nhãn hiệu/thương hiệu Kê hoạch Marketing cho dòng sản phẩm Kế hoạch Marketing sản phẩm Kế hoạch Marketing cho đoạn thị trường Marketing theo khu vực địa lý Marketing cho khách hàng quan trọng Cần phối hợp loại kế hoạch nào? Các bước cụ thể kế hoạch hoá marketing    Phân tích số liệu kinh doanh thời gian qua Tìm kiếm phân tích số liệu điều kiên kinh doanh Phân tích SWOT Phát triển mục tiêu chiến lược marketing Xây dựng marketing – mix kế hoạch hành động Thực phân tích tài Dự báo kết thực kế hoạch marketing Kiểm tra điều chỉnh Thiết lập trọng tâm chiến lược Phân tích nguồn lực DN Phân tích thị trường mục tiêu Phân tích SWOT Chiến lược marketing Là tuyên bố cụ thể rõ ràng thương hiệu sản phẩm đạt mục tiêu thị trường Chiến lược cung cấp định hướng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị, yếu tố marketing hỗn hợp chi phí Chiến lược marketing thường phần tách rời chiến lược kinh doanh Nó cung cấp định hướng hoạt động cho tất chức khác Xác định mục tiêu chiến lược marketing Tạo nhận biết Tăng thị phần Mở rộng phạm vi bao phủ thị trường Lợi nhuận Vị thị trường      Xây dựng vị cạnh tranh Thị trường mục tiêu Lợi cạnh tranh khác biệt: Dẫn đầu chi phí Khác biệt hố Tập trung Lựa chọn chiến lược marketing Các chiến lược theo mức độ hợp tác Các chiến lược theo vị doanh nghiệp thị trường Các chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm Các chiến lược tập trung vào giá trị hay chi phí Chiến lược khác biệt hoá định vị Chiến lược theo chuỗi giá trị Marketing – mix (hỗn hợp marketing) Đó tập hợp công cụ mà người làm marketing sử dụng nhằm đạt mục tiêu marketing Bao gồm: 4Ps + others Ps Products- Sản phẩm: Price- Giá cả: Place-Phân phối: Promotion-Truyền thông marketing (Xúc tiến khuếch trương) People/Personel, Policy, Politic, Powerment, Packaging, Public relation, Các Ps marketing phải đặt thể thống hướng tới mục tiêu định vị cho sản phẩm doanh nghiệp thị trường 4Ps marketing 4C quản trị marketing     Products Price Place Promotion     Customer value Cost to customer Convinience Communication XÂY DỰNG KẾ HOẠCH THỰC HIỆN     Xác định nội dung công việc marketing hỗn hợp Xác định thời gian cần thiết để hoàn thành biện pháp marketing mốc chủ yếu Phân cơng cá nhân nhóm/bộ phận thực thi Dự kiến chi phí thực thi hoạt động MKT Nội dung kế hoạch marketing Tóm lược nội dung khái quát Phân tích bối cảnh marketing Phân tích SWOT Mục tiêu chiến lược MKT Chương trình hành động Phân tích lỗ lãi Kiểm tra Chuyên đề 3: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING   Mục tiêu học: Xác định môi trường marketing thảo luận loại thông tin thị trường liên quan cần thu thập để phân tích thị trường Tóm tắt mơ hình khung phân tích để sử dụng giai đoạn phân tích trình lập kế hoạch marketing Cơ sở định marketing     Phân tích mơi trường kinh doanh: Mơi trường vĩ mơ Mơi trường ngành đối thủ cạnh tranh Môi trường nội       Các chiến lược cho thay đổi môi trường Định vị toàn cầu Thương hiệu chung Doanh nghiệp liên kết tập trung vào người sử duụngcuối Dẫn đầu lớp sản phẩm Khách hàng hoá với số đông Đột biến công nghệ     Phân tích mơi trường cạnh tranh Mơ hình lực lượng cạnh tranh Porter Các nhóm chiến lược Cách mạng ngành dự báo Tính vững yếu tố môi trường Các đối thủ cạnh tranh cân Tăng trưởng thị trường thấp Rào cản rút lui khỏi ngành cao Sự khác biệt sản phẩm thấp Chi phí cố định cao Đe doạ đối thủ cạnh tranh tiềm Chi phí gia nhập ngành thấp Các kênh phân phối dễ thâm nhập Khác biệt hố thấp Có lỗ hổng (gaps) thj trường Đe doạ ngành thay Làm cho công nghệ lỗi thời Thay đổi sản phẩm nhanh Sức mạnh đàm phán nhà cung cấp    Các nhà cung cấp tập trung người mua (lớn hơn) Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao Các sản phẩm điều kiện bán nhà cung cấp khác biệt nhiều Sức mạnh đàm phán người mua  Người mua có quy mơ lớn nhiều người bán  Các nguồn cung cấp thay sẵn có  Chi phí chuyển đổi người mua cao Chuyên đề 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG Các nghiên cứu định lượng thị trường  Quy mô  Cơ cấu  Sức mua  Xu hướng vận động (dự báo) Những câu hỏi chủ yếu thị trường        Những tạo nên thị trường: khách hàng Thị trường mua gì: Đối tượng Tại thị trường mua: Mục đích mua Những tham gia vào việc mua: Tổ chức Thị trường mua nào: Hoạt động Khi thị trường mua: Thời vụ Thị trường mua đâu: Điểm bán    Hành vi bao gồm Giai đoạn nhận thức (Suy nghĩ) Giai đoạn tình cảm (Cảm xúc) Giai đoạn hành vi (Thực hành động) NHÓM YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA Văn hóa Nền văn hóa Nhánh văn hóa thứ phát Sự giao thoa, biến đổi văn hóa  Xã hội Giai tầng xã hội Nhóm ảnh hưởng Gia đình Vai trò, địa vị  Cá nhân Tuổi tác, đường đời Nghề nghiệp Thu nhập Cá tính, lối sống  Tâm lý Nhu cầu động cơ, thị hiếu Tri giác, kinh nghiệm Niềm tin, quan điểm Cảm giác, ghi nhớ ý Nhận thức rủi ro Các yếu tố mơi trường, tình mua 10    Nhất quán Đáng tin cậy Tăng sức cạnh tranh Tái định vị     Nếu nhãn hiệu sản phẩm bị đánh giá không tốt so với sản phẩm cạnh tranh chủng loại theo thang đánh giá, ví dụ chất lượng Tiến hành cải thiện cảm nhận đánh giá cuả người thuộc tính chất lượng sản phẩm Cải tiến thuộc tính chất lượng sản phẩm Tìm cách tạo thang đánh giá để sản phẩm đứng đầu Chuyên đề 8: QUẢN TRỊ CÁC NHÓM BIỆN PHÁP TRONG MARKETING - MIX • Các định marketing - mix (4Ps+nPs) Products- Sản phẩm: Các khía cạnh thuộc thân sp bao gói, phận cấu thành, dịch vụ, chủng loại, chất lượng, Price- Giá cả: Mức giá dài hạn, ngắn hạn, giá bán buôn, bán lẻ, giá khuyến mại, giá chiết khấu, Place-Phân phối: Kênh phân phối đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ an toàn, hiệu chi phí thấp Promotion-Truyền thơng marketing (Xúc tiến khuếch trương): Thông tin, nhắc nhở thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sắm sử dụng sản phẩm People/Personel, Policy, Politic, Powerment, Packaging, Public relation,      Yêu cầu phối hợp Ps Các Ps hỗ trợ cho Các Ps phải hướng tới mục tiêu định vị Các Ps phải thay đổi theo CKS sản phẩm Một P thay đổi dễ dàng kéo theo thay đổi Ps khác Các Ps marketing phải đặt thể thống • • • • Quản trị sản phẩm thương hiệu Ba cách tiếp cận sản phẩm Sản phẩm - Kỹ thuật ; Tập hợp thuộc tính kỹ thuật cơng nghệ 19 Sản phẩm - dịch vụ : Tập hợp lợi ích mang lại cho người sử dụng Sản phẩm - thị trường : Hướng tới nhóm khách hàng cụ thể tập hợp thị trường tổng thể Products - Các định sản phẩm  Đặc tính sản phẩm Những đặc tính chức sản phẩm : Thành phần, liều lượng Và đặc tính phi chức : màu sắc, mùi vị, mẫu mã, kiểu dáng  Danh mục chủng loại sản phẩm  Bao gói cho sản phẩm Chức bao gói - Bảo quản sản phẩm - Xúc tiến khuếch trương Yêu cầu bao gói - Bảo vệ sản phẩm, chống ăn mòn, biến chất hư hao - Hấp dẫn mua sắm sử dụng (phù hợp với trình độ kinh tế-xã hội) - Tạo hình ảnh sản phẩm thương trường - Giúp khách hàng tự khẳng định qua chất lượng sản phẩm - Chi phí hợp lý Các khía cạnh bao gói - Hình dáng/ Kiểu cách - Chất liệu/các lớp bảo quản - Màu sắc bên ngồi - Dung tích - Thơng tin bao gói Các u cầu thơng tin bao gói - Thơng tin sản phẩm: Sản phẩm gì? Giá trị lợi ích 20 - Thơng tin ngày, người, nơi sản xuất thời hạn sử dụng - Kỹ thuật an toàn sử dụng/chỉ dẫn cách thức sử dụng cho có hiệu - Thơng tin nhãn hiệu thương mại (nhãn hiệu, logo, ) - UPC code (mã số, mã vạch nhận dạng toàn cầu qua máy nhận diện tia sáng) - Các thơng tin luật định khác • Khuyến mại • Các thành phần cấu thành nên sản phẩm • Quy mô/dung lượng • Khác,  Dịch vụ kèm với sản phẩm Các định dịch vụ - Nội dung, dịch vụ cung ứng - Chất lượng dịch vụ cung ứng - Chi phí cho dịch vụ mối quan hệ với giá - Hình thức cung cấp dịch vụ Các định dịch vụ - Sản phẩm - Khách hàng - Cạnh tranh - Khả doanh nghiệp - Chi phí để thực dịch vụ  Thương hiệu Thương hiệu/Nhãn hiệu (brand) gì? Là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hay hình vẽ sử dụng để xác nhận sản phẩm một/nhóm người bán, để phân biệt với sản phẩm cạnh tranh Các phận cấu thành - Tên - Ký hiệu: Biểu tượng hình vẽ, logo, nhạc, hình ảnh, màu sắc,… - Dấu hiệu đăng ký (trade mark): , ,  Bản chất thương hiệu "Nhãn hiệu/thương hiệu (brand) tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hố dịch vụ ngươì bán phân biệt với hàng hố hay dịch vụ người bán khác" Nhãn hiệu/thương hiệu không dùng cho sản phẩm, dòng sản phẩm, nhãn hiệu tổ chức, tập đồn hay chí quốc gia, khu vực 21 Phân biệt thương hiệu với dẫn địa lý, xuất sứ hàng hố… • Thương hiệu/nhãn hiệu tất thứ mà người làm thị trường muốn có để kinh doanh thị trường • Khi nhãn hiệu gắn trade mark giúp doanh nghiệp tránh mưu toan giả mạo hay mơ bất đối thủ cạnh tranh Đối với công ty theo chiến lược thương hiệu chung tên thương mại cơng ty trở thành thương hiệu chung cơng ty • “Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị họ tìm kiếm” Thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng: - Hình ảnh hàng hố DN - Chất lượng hàng hoá, dịch vụ - Cách ứng xử DN với khách hàng cộng đồng - Hiệu tiện ích mang lại CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU - Nhận biết phân biệt - Thông tin dẫn - Tạo cảm nhận tin cậy - Kinh tế XÁC LẬP HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU - Tên - Biểu tượng - Khẩu hiệu - Các yếu tố nhận diện khác XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH  Thế thương hiệu mạnh thị trường: Một thương hiệu thành công xem tổng hợp yếu tố: Sản phẩm hiệu (P), mức độ nhận biết khác biệt (D) giá trị tăng thêm (AV) S = P *D *AV CÁC ĐẶC ĐIỂM CHÍNH CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU CÓ KHẢ NĂNG TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU MẠNH - Sản phẩm có chất lượng; - Xuất thị trường; - Quan điểm định vị thống nhất; - Chương trình truyền thơng mạnh mẽ; - Thời gian kiên định TẠO LẬP LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CHO THƯƠNG HIỆU  Khả tạo trì trung thành với thương hiệu lợi ích việc gắn thương hiệu 22  Có ba mức độ lòng trung thành với thương hiệu - Nhận thức thương hiệu - Thích thú sản phẩm - Mong muốn thương hiệu BA VIỆC LIÊN KẾT NỘI BỘ TRONG VĂN HÓA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MẠNH  Tài liệu thương hiệu  Huấn luyện nhân viên thương hiệu  Hệ thống quán lợi ích cho nhân viên phát triển thương hiệu Quản lý tài sản thương hiệu doanh nghiệp  Tài sản thương hiệu tất thương hiệu doanh nghiệp doanh nghiệp chênh lệch giá trị thị trường doanh nghiệp giá trị sổ sách bảng tổng kết tài sản  Tài sản thương hiệu doanh nghiệp hàm số chênh lệch giá trả cho sản phẩm có thương hiệu với giá sản phẩm y hệt mà khơng có thương hiệu Tài sản thương hiệu doanh nghiệp số âm CÁC VẤN ĐỀ CHÍNH TRONG QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU - Duy trì gia tăng tài sản thương hiệu - Loại bỏ, mở rộng liên kết thương hiệu: - Hồi sinh thương hiệu Các vấn đề có tính định việc quản lý thương hiệu • Tái định vị thương hiệu - Các đoạn thị trường - Những liên kết - Thay đổi mục tiêu cạnh tranh - Tái định vị phương tiện việc hồi sinh thương hiệu • Mở rộng thương hiệu: Tăng tài sản thương hiệu khách hàng  Phát triển sản phẩm  Các loại sản phẩm - Sản phẩm nguyên mẫu - Sản phẩm cải tiến - Sản phẩm khu vực thị trường  Quá trình bước  Thu thập ý tưởng sản phẩm  Lựa chọn ý tưởng  Phân tích tiềm kinh doanh 23  Thử nghiệm ý tưởng  Phát triển sản phẩm  Thử nghiệm sản phẩm điều kiện thị trường  Thương mại hóa sản phẩm Quản trị giá Các bước Xác định mục tiêu Xác định mức cầu Xác định chi phí Phân tích cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Xác định mức giá cuối       Sống sót Tối đa hoá loại nhuận thời Chiến lược hớt váng sữa Tối đa hoá thị phần Chiến lược thâm nhập Dẫn đầu chất lượng Bù đắp chi phí Quy trình xác định giá Xác định mục tiêu Xác định mức cầu Xác định chi phí Phân tích cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Xác định mức giá cuối Các phương pháp tính giá      Định giá theo chi phí đơn vị sản phẩm Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Định giá theo đối thủ cạnh tranh Các chiến lược giá Giá xâm nhập Giá hớt váng Giá theo chủng loại sản phẩm Giá cho gói sản phẩm Giá cho sản phẩm phụ Định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng  Chiến lược hớt váng sữa Đặt mức giá cao cho sản phẩm nhẵm tối đa hoá doanh thu từ đoạn thị trường người mua sẵn sàng trả giá cao  Chiến lược giá thâm nhập Đặt mức giá thấp cho sản phẩm để thu hút đông khách hàng chiếm thị phần lớn Các điều chỉnh giá  Theo nguyên tắc địa lý 24 - Phân biệt - Thống Các biện pháp chiết giá, giảm giá - Giảm giá trả tiền - Giảm giá theo khối lượng - Giảm giá theo mùa vụ - Giảm giá khuyến mại Một số vấn đề định giá khuyến mại  Dễ bị đối thủ cạnh tranh copy  Có thể làm giảm uy tín nhãn hiệu  Chỉ biện pháp ngắn hạn  Việc sử dụng thường xuyên gây chiến giá ngành có số doanh nghiệp có lợi Các biện pháp định giá phân biệt - Phân biệt theo đối tượng khách hàng - Phân biệt theo kênh phân phối - Phân biệt theo thời gian Các biện pháp định giá cho tập hợp sản phẩm - Định giá cho chủng loại sản phẩm - Định giá cho thiết bị kèm - Định giá hai phần - Định giá trọn gói QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI • Bản chất kênh phân phối - Định nghĩa kênh - Người quản lý kênh • Tổ chức (thiết kế) kênh phân phối • Quản lý (điều khiển hoạt động) kênh phân phối • Đánh giá hiệu hoạt động phân phối • Kênh PP • thành viên chủ yếu kênh: Nhà sản xuất (NK), trung gian thương mại, người tiêu dùng cuối • Người quản lý kênh • Sự hoạt động kênh phân phối: 10 dòng chảy kênh 25 • Cấu trúc kênh Ba phương thức phân phối  Phân phối rộng rãi  Phân phối chọn lọc  Phân phối độc quyền Căn lựa chọn kênh phân phối Khách hàng: Trung gian phân phối Quy mơ nhu cầu Sự sẵn có sẵn sàng trung gian Tần suất mua hàng Yêu cầu trung gian Khoảng cách, Khả trung gian,… Doanh nghiệp Kênh đối thủ Mục tiêu kênh Hiệu phân phối Mục tiêu điều khiển kênh Loại sản phẩm Yêu cầu độ bao phủ thị trường Mức độ liên kết,… Đặc điểm sản phẩm Môi trường marketing mức độ linh hoạt cần có Đặc điểm doanh nghiệp quy mô, danh mục sản phẩm, … 26 Quản lý kênh phân phối  Xây dựng thực sách thúc đẩy thành viên kênh  Sử dụng công cụ marketing khác quản lý kênh  Đánh giá hoạt động thành viên kênh  Quản lý kênh phân phối trực tiếp - Quản lý bán hàng QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP Bản chất: Nhằm thông tin, nhắc nhở thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm, xây dựng thương hiệu… Các công cụ Quảng cáo Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng - PR (giao tế/tuyên truyền) Khuyến mại/khuyến Marketing trực tiếp Các câu hỏi quan trọng truyền thông marketing Khách hàng tươnglai nghe- nhìn (biết) cơng ty, thương hiệu, nhóm hay tổ chức bạn Khách hàng tương lai biết đến công ty bạn qua đâu? Khách hàng phản ứng với thông điệp bạn? Bạn chi tiêu ngân sách marketing cách hiệu chưa? 27 Nguyên tắc AIDA  Attention Gây ý, để ý  Interest Tạo tò mò, quan tâm  Desired Tạo mong muốn  Action Tạo hành động mua Quá trình diễn biến tâm lý Bao gồm giai đoạn  Giai đoạn nhận thức - Nhận thức cảm tính -> Biết, gọi tên - Nhận thức lý tính tin -> Hiểu, mơ tả đặc tính  Tâm trạng, tình cảm - Ưa thích - Hăng hái, chuộng - > Muốn có sản phẩm - Xác định (ý định mua) -> Muốn mua sản phẩm  Giai đoạn ý chí, hành vi - Quyết định mua -> định mua sản phẩm - Hành động mua - > Mua sản phẩm Đánh giá tốt giá trị sản phẩm bước q trình truyền thơng  Xác định người nhận tin  Xác định trạng thái người nhận tin  Lựa chọn phương tiện truyền thông  Lựa chọn thiết kế thông điệp  Tạo độ tin cậy nguồn tin 28 giá trị sản phẩm có thơng  Thu nhận thơng tin phản hồi Quản trị quảng cáo: bước tiến hành  Xác định mục tiêu quảng cáo  Xác định ngân sách  Quyết định nội dung truyền đạt  Quyết định phương tiện  Lập lịch trình quảng cáo  Thực chương trình  Đánh giá chương trình Quản trị quảng cáo Các định chính:  Thơng điệp (nói gì,  Chiến lược sáng tạo (nói  Lựa chọn phương tiện truyền thơng (nói đâu  Lịch trình quảng cáo (nói Quảng cáo với trình định mua người tiêu dùng Nhận thức Nhắc lại/tạo nhận biết Tìm kiếm thơng tin Bị động/chủ động Lưu trữ thơng tin Khơng chủ định/chủ định Đánh giá Phân tích thơng tin Ưa thích Đồng ý với lợi ích củaSP Lựa chọn Phục hồi thông tin Hành động Mua Quảng cáo 29  Phải tạo nhận thức người tiêu dùng nhãn hiệu lựa chọn trước họ vào cửa hàng;  Phải xây dựng hình ảnh - nằm nhãn hiệu khách hàng trung thành; Càng nhiều quảng cáo nhắc lại = Hình ảnh nhãn hiệu tốt  Phải tạo khác biệt, chuyển từ nhãn hiệu thành nhãn hiệu chủ yếu Lựa chọn phương tiện cụ thể Các vấn đề chính:  Khán giả mục tiêu – đọc, xem gì? Phần lớn phương tiện có tập hợp người đọc, người xem riêng; cần phù hợp với khán giả mục tiêu  Chất lượng phương tiện Sự ý người dành cho phương tiện Nó đáng tin nào? Những ảnh hưởng qua Hiệu sử dụng phương tiện Số lượng khán thính giả phương tiện Tổng chi phí việc sử dụng phương tiện Tần xuất chu kỳ mua Phương tiện thông tin đại chúng đắt Bao nhiêu lần xuất (phụ thuộc chu kỳ mua, mức độ ghi nhớ, mức độ ý) Chi phí 1000 người nhận tin Chu kỳ mua thời gian lần mua (thường chi phí cao hiệu lại cao) QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS) Mục đích: Nhằm thu hút khách hàng chiếm niềm tin thiện cảm Khiến công chúng biết đến Xây dựng hình ảnh Các hình thức Bài báo, phóng Tài trợ hoạt động văn hố xã hội, thể thao Chương trình TV, phim tài liệu Tổ chức hội thảo Một số hình thức bản: Hoạt động tài trợ, Website, tin nói chuyện, thơng cáo báo chí, tổ chức kiện , tài liệu in ấn,tài liệu nghe nhìn, phương tiện nhận diện công ty MARKETING TRỰC TIẾP  Các biện pháp thăm dò liên hệ trực tiếp tới khách hàng  Thông qua sở liệu khách hàng biện pháp truyền thông trực tiếp Xúc tiến bán hàng (khuyến mại): nội dung chủ yếu 30  Xác định nhiệm vụ  Lựa chọn công cụ khuyến mại - Giảm giá - Thưởng, quà tặng, hàng mẫu - Trò chơi, thi - Hội nghị khách hàng, hội chợ, trưng bày…  Soạn thảo, thí điểm, thực chương trình  Đánh giá kết chương trình  Xúc tiến bán cửa hàng nhằm đạt ý;  Phân biệt hố nhãn hiệu khơng có nhãn hiệu sẵn có chọn  Xác định mục tiêu xúc tiến bán; - Đoạn thị trường định hướng chất lượng sử dụng khuyến mại - Nhóm trung thành với nhãn hiệu khuýên mại CÁC LOẠI KHUYẾN MÃ I  Khuyến nhằm thúc đẩy, hỗ trợ khuyến khích nỗ lực bán hàng lực lượng bán hàng  Khuyến nhằm thúc đẩy thành viên kênh phân phối tăng cường tiêu thụ  Khuyến nhằm khuyến khích người tiêu dùng thử tiếp tục sử dụng sản phẩm cụ thể KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG  Khuyến lực lượng bán gắn liền với sách thù lao  Thường nhằm vào mục tiêu ngắn hạn: tìm đại lý mới, tăng doanh số sản phẩm cụ thể hay sản phẩm theo thời vụ  Các phương thức khuyến LLBH: hội nghị bán hàng, thi đua, thư bán hàng KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TRUNG GIAN Mục tiêu: đạt hợp tác hỗ trợ tích cực từ người trung gian phân phối sản phẩm, nâng cao mức độ trung thành với công ty: - Tích cực giới thiệu sản phẩm - Tăng doanh số sản phẩm hết mùa - Tăng giảm hàng tồn kho, tăng chỗ để hàng - Mua nhiều lần tăng quy mô đặt hàng - Hỗ trợ thực sách MKT nhà sản xuất Các phương thức khuyến chủ yếu: - Hội nghị đại lý 31 - Hội thảo bán hàng - Các thi bán hàng - Các hình thức ưu đãi thương mại: cho không sản phẩm quảng cáo, phương tiện trưng bày, triết khấu trợ cấp mua hàng - Quảng cáo hợp tác KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG Mục tiêu: - Khuyến khích người tiêu dùng mua dùng thử lần đầu - Tiếp tục mua tăng cường mua - Thúc đẩy việc mua hàng hố qua mùa, khuyến khích mua tuỳ hứng - Chống lại hoạt động khuyến cạnh tranh Lực lượng bán hàng marketing - Là mặt doanh nghiệp - Là đội ngũ quan trọng ảnh hưởng tới sản lượng bán hàng - Là người hiểu rõ khách hàng - Nhân viên bán hàng nhận thông tin phản hồi trực tiếp - Nhân viên bán hàng yếu tố định tới hành vi mua khách hàng Tiến trình bán hàng cá nhân Thăm dò đánh giá Tiền tiếp xúc Tiếp xúc Giới thiệu chứng minh Xử lý từ chối Kết thúc Theo dõi thực hợp đồng 32 Quản trị bán hàng: công việc chủ yếu Phát triển tổ chức bán hàng hiệu Xây dựng chương trình bán hàng dài hạn ngắn hạn Tuyển mộ, đào tạo giám sát lực lượng bán Xây dựng ngân sách bán kiểm soát chi phí bán hàng Phối hợp nỗ lực bán hàng với cơng cụ xúc tiến khác Duy trì liên lạc lực lượng bán, khách hàng, công việc kinh doanh khác: quảng cáo, sản xuất, hậu cần Dự báo bán hàng thực nghiên cứu marketing phục vụ cho lập kế hoạch kiểm soát bán hàng 33