Đang tải... (xem toàn văn)
thạc sỹ, luận văn, ngoại ngữ, tiếng anh, khóa luận, chuyên đề
UNIVERSITÉ NATIONALE DE HANOÏ ÉCOLE SUPÉRIEURE DE LANGUES ÉTRANGÈRES FACULTÉ POST-UNIVERSITAIRE -*** - MÉMOIRE DE MASTER ANALYSE LINGUISTIQUE DE LA PUBLICITÉ Réalisé par : Ngun ThÞ Thanh Tuyền Spộcialitộ : Linguistique franỗaise Promotion : 11 Sous la direction du : Dr Vũ Thị Ngân Hanoù 2006 UNIVERSITẫ NATIONALE DE HANOÏ ÉCOLE SUPÉRIEURE DE LANGUES ÉTRANGÈRES FACULTÉ POST-UNIVERSITAIRE -*** - Luận văn thạc sĩ phân tích ngôn ngữ quảng cáo : Chuyên ngành Ngôn ngữ tiếng Pháp MÃ số chuyên ngành : 60.22.20 Họ tên : Nguyễn Thị Thanh Tuyền Khoá học : 11 Ngêi híng dÉn Hµ néi – 2006 : TiÕn sÜ Vũ Thị Ngân REMERCIEMENTS Nous tenons tout dabord remercier Madame Vu Thi Ngan d’avoir dirigé d’un bout l’autre notre travail et de nous avoir donné des suggestions et des remarques très utiles Nous aimerions remercier tous nos collègues qui nous ont beaucoup encouragée et nous ont aidée dans le travail pour que nous ayons du temps réaliser ce mémoire Un merci particulier ma famille pour nous avoir soutenue et aidée durant ce travail TABLE DES MATIÈRES INTRODUCTION CHAPITRE I : GÉNÉRALITÉS SUR LA PUBLICITÉ QU’EST-CE QU’UNE PUBLICITÉ ? HISTOIRE DE LA PUBLICITÉ 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 SUPPORTS PUBLICITAIRES Télévision Radio Internet Presse écrite Affiche 8 10 11 4.1 4.1.1 4.1.2 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.3 4.4 CONSTITUANTS DU DISCOURS PUBLICITAIRE Éléments iconiques Composantes de l’image publicitaire Rhétorique de l’image publicitaire Éléments linguistiques Slogan Pavé rédactionnel Marque Éléments composites Rapport texte/image 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 CARACTÉRISTIQUES DE LA PUBLICITÉ Créativité Emprunt ou plagiat publicitaire Exagération Humour Esthétique CHAPITRE II : ANALYSE LEXICALE DU TEXTE PUBLICITAIRE NÉOLOGIE OU CRÉATIVITÉ LEXICALE 11 12 12 12 14 15 16 18 19 20 21 22 22 24 26 28 30 33 33 1.1 Mot-valise 34 1.2 Modification orthographique 35 1.3 Changement de classe du mot 36 FIGURES DE RHÉTORIQUE 37 2.1 Métaphore 2.2 Métonymie 37 39 2.3 Hyperbole RELATIONS DE SENS 41 42 3.1 Antonymie 3.2 Hyperonymie et hyponymie 42 43 3.3 Homonymie 45 3.4 Polysémie 46 CHAPITRE III : ANALYSE SYNTAXIQUE DU TEXTE PUBLICITAIRE 48 RELATIONS SYNTAXIQUES 48 1.1 Relations parataxiques 48 1.1.1 Juxtaposition 48 1.1.2 Coordination 50 1.2 Relations de subordination 55 1.2.1 Relative 55 1.2.2 Subordonnée conjonctive 55 1.2.3 Structures de mise en relief 57 EMPLOI DE MODES ET DE TEMPS 58 2.1 Modes 58 2.2 Temps 60 CHAPITRE IV : ANALYSE PRAGMATIQUE DU TEXTE PUBLICITAIRE COMMUNICATION PUBLICITAIRE 1.1 Un cadre communicationnel singulier 1.2 Modèles communicationnels 1.2.1 Modèles communicationnels unilatéraux 1.2.2 Structure interactive PUBLICITÉ COMME ACTE DE LANGAGE INDIRECT 63 63 63 64 64 65 74 ARGUMENTATION PUBLICITAIRE 3.1 Chemin de la persuasion publicitaire 3.2 Catégories d’arguments 3.3 Mise en texte de l’argumentation publicitaire 3.3.1 Séquence argumentative de base 3.3.2 Étayage argumentatif des propositions 3.3.3 Syllogisme et enthymème CHAPITRE V : RÉFLEXIONS SUR L’APPLICATION PÉDAGOGIQUE POURQUOI LA PUBLICITÉ EN CLASSE DE LANGUE ? QUELLE PUBLICITÉ EN CLASSE DE FLE ? ANALYSE GLOBALE D’UNE PUBLICITÉ PROPOSITIONS D’ACTIVITÉS EXEMPLES D’ACTIVITÉS FICHE PÉDAGOGIQUE CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE 77 77 79 84 85 86 87 90 90 92 93 95 97 100 102 104 INTRODUCTION I Justification du choix du sujet Parallèlement l’explosion des moyens de communication et l’apparition des masses médias, la publicité prend une importance de plus en plus grande jusqu’à devenir une science en soi qui influence en profondeur nos modes de vie quotidiens L’objectif de la publicité ne se limite plus simplement faire conntre et vanter les qualités d’un produit, mais également capter l’attention des clients potentiels et susciter chez eux des désirs et des sentiments initiateurs de ventes La publicité se doit de bien cibler ses objectifs ainsi que les méthodes pour y parvenir Pour cela, la publicité doit regrouper la fois des aspects commerciaux, sociaux, linguistiques, littéraires, culturels, psychologiques Elle fait l’objet de recherches régulières de la part de nombreux chercheurs en sciences humaines Au Vietnam, il n’existe qu’un nombre modeste de publications qui ont étudié la publicité dans un but essentiellement commercial, sociologique ou psychologique Bien que quelques thèses et mémoires de fin d’études de master en vietnamien ou en anglais aient traité des aspects linguistiques, aucune recherche sur l’aspect linguistique de la publicité n’a été menée par un enseignant de langue et fortiori par un enseignant de franỗais Il est certain que les études du langage publicitaire réalisées par un enseignant en langue ne seront pas basées sur les mêmes considérations et sur les même intérêts que celles d’un économiste ou d’un psychologue parce qu’elles doivent avant tout contribuer l’enseignement et l’apprentissage de la langue Mais qu’est-ce qui peut pousser et motiver une enseignante telle que nous accorder une telle importance un domaine aussi spécialisé et aussi irrégulier que celui du discours publicitaire ? C’est avant tout un bon souvenir de l’université En effet, une des rares séances de cours qui nous a beaucoup impressionnée est celle de l’expression orale où l’enseignant a introduit une publicité d’une revue comme document authentique Nous avons tous participé activement au cours ce jour-là, même les étudiants les plus réservés et silencieux de la classe Rétrospectivement, nous pensons que les points les plus intéressants de ce cours étaient multiples D’une part, nous avons vu une très belle photo amusante avec deux slogans pleins de connotations qui ont permis d’aiguiser notre intérêt D’autre part, l’enseignant nous a donné une grande liberté d’interpréter la publicité et de créer ensuite des slogans en rapport cette publicité, nous permettant ainsi de mettre directement en pratique les connaissances linguistiques acquises lors des années précédentes Globalement, nous avons eu l’impression de mobiliser toute notre imagination, notre créativité et surtout notre personnalité Ce simple souvenir nous a appris que la publicité pouvait tout la fois amuser et motiver les étudiants dans leur apprentissage Une autre raison fondamentale du choix du sujet sur la publicité vient tout autant des expériences que nous avons vécues avec nos ộtudiants Dans les mộthodes de franỗais, on accorde une place importante la publicité, savoir le Nouvel Espaces, Panorama, Franỗais.com, En effet, la publicitộ prộsente un aspect la fois didactiquement très riche et massivement entrelacé avec la vie réelle D’ailleurs, linguistiquement, elle forme une source inépuisable d’apprentissage « En tant que production verbale et de par son orientation essentiellement soit argumentative, soit pragmatique, le texte publicitaire constitue la fois un ensemble cohérent et un tissu de relations couvrant tous les niveaux d’ordre : thématiques, syntaxiques, narratifs, énonciatifs, figurés, sonores, iconiques, »1 Cette variété fait de la publicité un support pédagogique efficace et original mais qui peut aussi poser aux enseignants et aux étudiants des problèmes considérables Nous avons ainsi entendu certains collègues remarquer qu’ils sont parfois confrontés des difficultés dans l’exploitation de quelques publicités dues un manque de connaissances sur les mécanismes publicitaires et surtout sur la signification des signes publicitaires De surcrt, nous sommes enseignante l’École Supérieure de Commerce, la publicité fait partie intégrante du domaine d’étude des étudiants Évidemment, le travail sur la publicité présente de ce fait beaucoup d’intérêts et de motivations pour eux parce qu’ils peuvent mobiliser leurs connaissances acquises en cours de marketing pour bien remplir la tâche qui leur est proposée Au vu de ces bénéfices de la publicité et des difficultés qui ont été rencontrées lors de l’enseignement de celle-ci, nous avons décidé de mener une recherche scientifique sur le langage publicitaire afin de mieux l’exploiter au sein d’une classe de langue II Présentation du corpus Au début, nous avions l’intention d’exploiter la fois les publicités la télévision et dans les journaux Mais devant l’extension et la complexité de l’étude et du fait du temps limité alloué pour cette recherche, nous avons recentré notre attention sur la publicité écrite qui constitue un support publicitaire en même temps traditionnel et efficace Le corpus est constitué de 80 TSOFACK J.-B., 2002, Thèse de doctorat Sémiotique-stylistique des stratégies discursives dans la publicité au Cameroun, Département de linguistique générale Université Marc Bloch - Strasbourg II, p.113 publicitộs extraites des mộthodes de franỗais telles que Campus, Panorama, le Nouvel Espaces, Champion, Franỗais.com, Taxi, Forum, Cafộ crème, Reflet et auxquelles ont été ajoutées plus de 200 publicités qui ont été choisies sur différents sites internet, notamment http://slogandepub.free.fr et http://www.ma-collection-de-pubs.com Le choix de ces publicités sur internet a été motivé du fait que les publicités présentes dans les méthodes ne sont pas très variées du point de vue linguistique et iconographique Toutes les publicités présentées par la suite ont été sélectionnées d’une part pour leur intérêt pédagogique et d’autre part pour leur apport aux objectifs des analyses linguistiques III Questions de recherche En partant de la problématique qui se pose dans le cadre de l’analyse publicitaire en classe de langue, la progression proposée travers ce mémoire linguistique nous amènera répondre ces questions suivantes : - Quelle est l’histoire de la publicité ? - Quels sont les principaux types existants de publicité ? - Quelles sont les composantes et les caractéristiques générales de la publicité de presse écrite ? - Quelles sont les caractéristiques syntaxiques, lexicales et pragmatiques du texte publicitaire ? - Quel est l’intérêt de la publicité pour une classe de langue ? - Quelles sont les propositions d’activités d’exploitation et de choix des publicités introduites dans une classe de langue ? IV Méthodologie de recherche La recherche descriptive constituera le « fil rouge » de cette étude qui reposera sur l’observation du corpus des centaines de publicités sélectionnées partir de la presse écrite francophone Parmi les démarches d’investigation potentielles concernant ce type de recherche, l’analyse des données langagières est celle qui sera adoptée dans la première partie de ce mémoire, sachant, de plus, que c’est celle qui est la plus souvent privilégiée dans le domaine des sciences du langage Par la suite, nous nous reposerons essentiellement sur des théories linguistiques - la base des grilles d’analyse et des classifications employées pour aborder les différents aspects linguistiques de la publicité De plus, toutes les analyses linguistiques présentées seront inspirées du courant pragmatique, c’est-à-dire que l’analyse du message ne se limite pas étudier l’enveloppe linguistique neutre contenant l’information active destinée un lecteur, mais elle s’intéresse en même temps l’intention du publicitaire et aux divers facteurs socio-contextuels La problématique abordée dans ce mémoire nécessitera également l’introduction et l’usage de la notion de « recherche-action » dont l’application sera limitée au dernier chapitre, l’étape d’élaboration de propositions d’intervention pédagogiques V Structure du mémoire Dans le premier chapitre, nous tenterons de fournir une vision d’ensemble de la publicité travers une brève découverte de l’histoire de la publicité et de ses principaux types Tout particulièrement, nous nous attacherons l’étude des constituants d’une publicité choisie et ses caractéristiques pour montrer que la création publicitaire constitue en soi une véritable œuvre d’art moderne Dans les trois chapitres suivants, nous analyserons le message publicitaire sur le plan syntaxique, lexical et pragmatique en relevant les éléments linguistiques qui caractérisent ce type de discours et qui participent la persuasion publicitaire Le dernier chapitre est destiné l’application pédagogique Pour ce faire, l’analyse détaillée dans les chapitres deux, trois et quatre en servira de base dans le cadre d’une classe de langue Dans un premier temps, nous expliquerons en quoi il est profitable d’introduire la publicité comme support de l’enseignement/apprentissage Puis, dans un deuxième temps, nous verrons de quelles publicités il est possible de profiter et quelles activités il est possible d’en tirer Quoi ? Produit Concepteur Commanditaire Qui ? Cible Pour qui ? Iconographie Inscriptions Techniques Référents Supports et médias Où ? - marchandise - service - agence de publicité - publicitaire - client - annonceur - entreprise - Quel produit et pour qui ? - Quel consommateur ? - Qui est l’acheteur ? - Qui veut-on viser, toucher ? - Personnages - Objets - Texte - Slogan - Accroche - Argumentaire - Message - Marque, nom - Logo - Jeu de mots - Paradoxe - Humour - Provocation - Couleurs, sons, odeurs - Photo, dessin, image, montage, collage - Distribution dans l’espace - Typographie - Atmosphère - Lieu et temps - Symboles, mythologies - Clichés, stéréotypes - Radio, télévision, presse - Affiches - Panneaux lumineux - Distribution Propositions d’activités 95 Ayant choisi les documents travailler, c’est le moment de se poser encore d’autres questions : Comment les exploiter efficacement ? Quelles sont les activités les plus rentables du point de vue de l’apprentissage linguistique et culturel ? Nous proposons types d’activités qui nous semblent intéressants : - Travail sur la langue - Travail thématique - Travail interculturel - Travail de production 4.1 Travail sur la langue Nous pouvons choisir des slogans ou des textes publicitaires comme exemple d’exercices pour traiter des règles syntaxiques, lexicales ou phonétiques comme - les adjectifs spécifiques au type de produit dont on parle - les figures de rhétorique - les superlatifs - les phrases interrogatives ou impératives - les phrases complexes (subordonnées relatives, conjonctives, appositions ) - les mots de liaison tels que : car, cause de, parce que, puisque - la prononciation des sons difficiles Les publicités sont utilisées comme exemple pour présenter les règles linguistiques ou des exercices de repérage des éléments linguistiques En particulier, il est possible de donner des exercices de phonétique partir des slogans parce que les jeux de mots, les rimes, les assonances et les allitérations sont des pratiques courantes des publicitaires L’entrnement de sons avec des slogans est certainement plus amusant et plus efficace que de les répéter comme des perroquets Ces exercices intéressants et originaux sont bien capables de motiver les étudiants, surtout les débutants Pourtant, il est évident que toutes les publicités ne peuvent être introduites dans la classe parce qu’il y existe souvent des fantaisies Il ne faut pas choisir des publicités trop compliquées et trop imagées 4.2 Travail thématique En tant que miroir des tendances sociologiques de l’actualité, comprenant la mise en scène des valeurs et des idéologies dominantes, les documents publicitaires sont des outils excellents pour des recherches thématiques Un ensemble de documents iconiques et linguistiques peut servir de support pour un travail centré sur un thème spécifique: la femme, la famille, les loisirs, l’écologie… L’analyse des documents permettra de regarder comment ces thèmes sont traités 96 dans la publicitộ, cest--dire comment ils sont perỗus par un public cible parce que la publicité reflète toujours l’évolution, la mode et les tendances du temps 4.3 Travail interculturel Le travail thématique peut être développé sous une perspective interculturelle, conduisant les étudiants une analyse comparative du traitement de ces thèmes par la publicité en langue étrangère et par la publicité dans leur langue maternelle Certains spots, certaines images sont diffusés dans un contexte mais pas dans l’autre, alors que certains documents publicitaires semblent universels ou du moins internationaux D’autre part, un travail de recherche interculturelle peut être fait travers la comparaison des publicités dans des contextes variés Ce travail permettra une ouverture sur la culture des pays, notamment celle de la France, qui est encore mal connue des apprenants et même des enseignants 4.4 Travail de production Finalement, la suite de toutes ces activités, nos élèves auront acquis des compétences linguistiques, culturelles et techniques qui leur permettront de «jouer» avec la publicité Ils pourront ainsi créer eux-mêmes des documents publicitaires, faisant appel leur créativité et leurs capacités d’organisation et d’autonomie Cependant, étant donné qu’ils ne sont pas des professionnels, il faudra inscrire cette tâche dans le cadre du jeu, de limaginaire, de faỗon ô crộer de la distance par rapport au monde du travail et du marketing » 74 Il vaut mieux proposer des campagnes pour des objets courants (une fourchette, un seau, un balai), des objets inventés (l’essuie-glace pour lunettes…) ou des sentiments positifs ou négatifs (la peur, la joie, l’espoir…) En travaillant en groupe collaboratif, les étudiants devront ainsi préparer toute la campagne, définissant un public-cible et un média adéquat, produisant les photos, les textes et les vidéos qui serviront de support au marketing du produit ou du service sélectionné Ou bien les professeurs leur demandent de produire seulement des slogans parce que le slogan est la clé du sens qui est construit et en plus, il est souvent court, attirant, facile mémoriser, donc simple Pour conclure, il faut remarquer que ces activités peuvent servir toute la classe ou être attribuée un seul étudiant pour centrer le travail sur la production orale ou ộcrite, la dramatisation ou le franỗais fonctionnel De plus, la publicité nous fournit une source d’activités pédagogiques très variées Les exemples présentés ci-dessous ont été sélectionnés en raison de leur caractère représentatif Exemples d’activités 74 CAPUCHO M.-F 2004, ô L'interculturel en classe de franỗais ằ, revue de l'AMIFRAM 97 5.1 Travail sur la langue 5.1.1 Les phrases impératives * Public : les étudiants en première année * Objectif : Enseigner les phrases impératives * Publicités : « N’attendez plus ! Changez de voiture Partez en voyage Offrez-vous le salon de vos rêves Faites plaisir vos proches Ne vous refusez plus rien » (Crédit Atouprix) « Castel beer Savourez vos réussites » (Castel) « Oublie ce que tu vois, pense ce que tu bois, écoute ta soif » (Sprite) « Pensez ceux qui vous entourent » (Comité national contre le tabagisme) « Oublie ce que tu vois, pense ce que tu bois, écoute ta soif » (Sprite) «Il n'est jamais trop tard pour préparer l'avenir Allez-y, allez plus loin avec AXA.» « Aide-toi Contrex t’aidera » (Contrex) « Occupez-vous de votre bonheur, notre agence fera le reste » (M.Martin) * Activités : - Faire trouver les caractéristiques des phrases impératives l’aide des exemples des publicités - Faire produire des phrases impératives sous forme de slogans sur le même produit pour toute la classe ou sur les différents produits selon le choix de chaque étudiant ou du groupe 5.1.2 Prononciation de « ch » * Public : les étudiants en première année * Objectif : Enseigner la prononciation de « ch » * Publicités - "Le ticket chic, le ticket choc." (RATP) - "Très chic, très charme, très femme." (Mausner) - "C'est chic, c'est chaud, c'est Polichinelle cet hiver." (Polichinelle) - ô ầa change rien et ỗa change tout." (Canderel) - "Des prix qui ne changent pas, ỗa change" 98 - "Joujou chou Bijou Bisou" (Citroën) * Activités - Faire prononcer les slogans en mettant l’accent sur « ch » 5.2 Travail thématique * Public : les étudiants en troisième année * Objectif : Travailler sur le thème « le téléphone portable » * Publicités de Diax et Orange * Activités - Faire observer et faire décrire les publicités de ces deux opérateurs de téléphonie mobile Orange et Diax - Proposer aux étudiants de parler du sujet « Quel est le rôle du téléphone portable dans la vie moderne ? » 5.3 Travail sur l’interculturel * Public : les étudiants en première année *Objectif : Travailler sur le thème « les animaux domestiques » * Publicité de la voiture Golf TDI et d’OPUS life * Activités : - Faire observer et faire décrire la publicité 99 - Faire faire la comparaison de la place des animaux domestiques au Vietnam et en France (à l’oral ou l’écrit) 5.4 Travail de production 5.4.1 Expression écrite * Public : les étudiants en deuxième année * Objectif : Travailler sur la création d’une publicité * Publicité « La sirène » * Activités : - Faire observer l’image et faire décrire l’image - Faire écrire le texte publicitaire qui correspond l’image - Faire comparer leur texte avec celui de leurs camarades 5.4.2 Expression écrite * Public : les étudiants en troisième année * Objectif : Travailler sur la création d’une publicité * Publicité « La publicité Gervais » * Activités : - Faire observer l’image et faire répondre aux questions suivantes : Comment reconnaissez-vous que ces images sont des publicités ? À qui s'adressent ces publicités ? De quoi parle-t-on ? 100 Décrivez les situations dans lesquelles se trouvent les enfants ? Trouvez des arguments de vente - Faire écrire deux textes qui donneront envie d'acheter ce produit ? (Un texte pour chaque publicité, placer sous la photo de l'enfant) Fiche pédagogique * Public : les étudiants en troisième année * Objectif : Travailler sur le thème « le téléphone portable » * Durée : 90 minutes * Publicités de deux opérateurs de téléphonie mobile Diax et Orange (voir p.96) * Démarche + Observation et compréhension (travail en groupe) - Chaque groupe choisit une publicité et l’analyse l’aide de la fiche d'observation Fiche d'observation : Quel est le titre ou le sujet de la publicité? Où peut-on voir cette publicité? À quel public s'adresse-t-elle? Décrivez l’image en répondant aux questions « Qui », « Quoi », « Où », Donnez tous les détails concernant le message linguistique : a Y a-t-il un slogan? Si oui, lequel ? Analysez-le ! ( mots importants, caractère des lettres, rimes, couleurs, forme et contenu de la phrase ) b Lisez le texte et relevez les mots clés Quelle est l'importance relative du texte par rapport aux photos ? Et comment est-ce que les photos aident transmettre le message ? Quel est le message que le fabriquant veut nous transmettre ? (avantages du réseau, services, technologie, ) - Le rôle du professeur est de circuler entre les groupes et de les guider accomplir leur mission + Mise en commun - Chaque groupe présente la classe le résultat de son travail 101 - Le professeur pose aux étudiants des questions : Quelle est, votre avis, la meilleure publicité ? Pour quelles raisons ? + Expression orale (travail en groupe) - Chaque groupe de trois personnes discute du sujet « Quel est le rôle du téléphone portable dans la vie moderne ? » - Quelques groupes présentent leur exposé - Le professeur donne des remarques sur les exposés et insiste sur les bonnes idées + Remarque : On peut également proposer aux étudiants de créer, leur tour, une publicité sur le même thème en s’adressant un public différent et en changeant le ton et le style du texte 102 CONCLUSION L'étude des publicités démontre que l’importance de la publicité est de plus en plus constatée mesure que les moyens de communication moderne se généralisent Une publicité est composée généralement de slogans, d’images et de textes qui contribuent tous remplir ses trois fonctions principales : information sur des biens et services, incitation l’achat et rappel des marques ou des produits et de leurs propriétés essentielles La publicité intéresse non seulement les spécialistes de marketing mais elle constitue aussi, pour les spécialistes des langues, un domaine linguistique part entière et très riche dont l'analyse structurale révèle l'utilisation d'une grande variété de techniques Premièrement, les messages publicitaires sont soumis des contraintes d’ordre lexical La langue publicitaire se caractérise par sa concision et sa recherche de l'effet, aux dépens des lois ordinairement admises du langage Elle est donc la fois simple et originale, concise et précise Pour cela, on exploite la langue en jouant avec ses mots Si les techniques lexicales telles que les figures de rhétorique et les relations de sens usent des mots et expressions connus pour créer de nouveaux effets de sens, la néologie lexicale construite sur la base de modification orthographique, de changement de classe de mot ou de mot-valise permet souvent de créer des mots nouveaux partir du nom de la marque ou du produit Deuxièmement, la loi d'expressivité impose non seulement le choix d'un mot rare, piquant, tentateur, mais encore elle dicte la forme de la phrase et l'élimination des mots-outils C'est elle qui donne la phrase « une allure télégraphique », souvent caractéristique de la publicité moderne « Le point d'aboutissement, c'est la phrase inorganisée, hachée, informe, la pure phrase nominale, où il n'existe plus de syntaxe, mais une juxtaposition de mots ».75 Les constructions elliptiques et condensées sont répandues dans la langue publicitaire Quant l’emploi de temps et de mode, nous constatons que le présent de l’indicatif et l’impératif sont omniprésents dans les slogans ainsi que dans les textes pour prouver le caractère réel et actuel du produit et de ses valeurs Troisièmement, du point de vue pragmatique, la publicité représente une communication asymétrique dont les interventions des deux participants, l’annonceur et les consommateurs, n’utilisent pas le même canal : le premier utilise le langage alors que le second réagit par l’acte d’achat Pour persuader les consommateurs et les inciter l’achat, le publicitaire recourt des actes de langage indirects Les actes illocutoires directifs sont souvent dissimulés sous forme d’acte constatif À travers des images, des messages attirants, on vante les valeurs du produit et 75 GRUNIG B., 1990, Les Mots de la publicité, Paris, Presses du CNRS 103 la notoriété de la marque plutôt que de faire des phrases impératives liées directement l’idée d’achat L’argumentation publicitaire repose sur le logos (la rationalité), l’ethos (l’image de la marque) ou le pathos (la séduction de la cible) Parmi les types de raisonnement, le syllogisme incomplet dit l’enthymème est le plus usuel dans la publicité parce qu’il permet au publicitaire de ne pas tout expliciter et qu’il laisse au lecteur le plaisir de tout faire pour construire l’argument Les analyses de ces aspects linguistiques montrent que le langage publicitaire reflète toute la diversité de la langue D’une part, il est riche d’éléments lexicaux, de figures de stylistique et de constructions syntaxiques, d’autre part, il constitue un matériel spécifique, original traitant la problématique de la société contemporaine Elle présente donc une grande richesse linguistique et culturel qui peut servir d’outil éducatif exceptionnel et de grande qualité pour renforcer les compétences linguistiques aussi bien que les compétences socioculturelles D'un point de vue strictement pratique, les publicités offrent l'avantage non négligeable d'être un document authentique, court et ainsi facile incorporer tout programme dộj conỗu comme outil pédagogique d'appoint tous les niveaux En effet, deux ou trois publicitộs montrộes en classe remplaceront avantageusement une leỗon de grammaire ou de culture À travers le mémoire présenté ici, nous avons proposé des types de publicité choisir dans la classe de langue et exploré certaines pistes pédagogiques en faveur d'une meilleure utilisation de la publicité avec, en plus, des exemples illustratifs détaillés Pour terminer, on peut dire que, malgré les difficultés liée la compréhension et l’analyse de nombreuses publicités en raison du niveau de langue utilisé ou de la connaissance d'un référent culturel ou historique, il est préférable d’exploiter ce « trésor linguistique » parce que « - C’est un art - C’est un plaisir - C’est riche d’informations - Ça fait réfléchir - Ça fait parler - Ça fait apprendre »76 Dans le cadre de ce travail, nous avons fait l’analyse sur l’ensemble des éléments linguistiques de la publicité pour but de l’exploiter dans la classe de langue Nous aimerions traiter, dans une recherche ultérieure, ce sujet intộressant de faỗon plus approfondie, savoir lộtude sur l’argumentation publicitaire 76 CAPUCHO M.-F., 2004, « L'interculturel en classe de franỗais ằ, revue de l'AMIFRAM 104 BIBLIOGRAPHIE Ouvrages et mộmoires en franỗais Adam J.M et Bonhomme M., 2005, L’argumentation publiciraire, Paris, Armand Colin Austin J.L.,1970, Quand dire c'est faire, Paris, Seuil Bardin L., 1975, Le texte et l'image , Communication et langages, n° 26, Paris, Retz Barthes R., 1970, L’ancien rhétorique, Communications, no 16, Paris, Seuil BARRON F & HARRINGTON D.-M., 1981, Creativity, Intelligence and Personality, Annual Review Psychology BLUM Y & BRISSON J., 1971, ô Implication et publicitộ ằ, Langage franỗais, no12, Paris, Larousse BOREL J.-M., 1991, Notes sur le raisonnement et ses types, Études de lettres no4, Université de Lausanne BUCKBY M & GRUNEBERG A., 1998, Le franỗais de la publicité, Paris, Didier CAPUCHO M.-F 2004, « L'interculturel en classe de franỗais ằ, revue de l'AMIFRAM 10 CATHELAT B., 1987, Publicité et société, Paris, Payot 11 CATHELAT B & EBGUY R., 1988, Styles de publicité, Paris, Éd d’Organisation 12 Charaudeau P.,1983, Langage et discours Eléments de sémiolinguistique, Paris, Hachette 13 Charaudeau P., 1983, La presse : Produit, production, réception, Paris, Didier 14 CORMANSKI A., juillet 2002, « L'humour par la "pub", passeport pour l'interculturel ằ, Le franỗais dans le monde 15 Ducrot O.,1980, Les mots du discours, Paris, Éd de Minuit 16 Ducrot O et ANCOMBRE J.-C., 1983, L’argumentation dans la langue, Liège, Mardaga 17 Dupupet M., 2002, mémoire de D.E.A : Publicités télévisuelles : Recherche des Schémas Argumentatifs et Persuasifs, Département de Sciences du Langage Université Lumière Lyon 18 Dye M., 1995, La “poétique” du message publicitaire Interférence avec le discours littéraire et spécificité, Laboratoire Littératures et Réalités 19 Everaert-DESMEDT N., 1984, La communication publicitaire Étude sémiopragmatique, Louvan-la-Neuve, Cabay 105 20 Everaert-Desmedt N., 1984, La litanie publicitaire : valeurs fiduciaires et persuasion, in Argumentation et valeurs, Éd G.Maurand, Presses de l’Universitaire de Toulouse-le-Mirail 21 FLOCH J.-M., 1990, Sémiologie, marketing et communication, Sous les signes, les stratégies, Paris, PUF 22 Francfort J H., 2001, « Les publicitaires : professionnels du cirque médiatique ou saltimbanques de la communication ? », Le magazine d'information des professionnels de la communication 23 GARDES-TAMINE J., 1988, La Grammaire, Syntaxe, Paris, Armand Colin 24 GODDARD A., 2002, Le langage de la publicité, trad Bianca Pop şi Albert Borbely (The Language of Advertising Written Text, Routledge, 1998), Éd Polirom, Bucureşti 25 Graby F., 2001, Humour et Comique en Publicité, Caen, Éd EMS 26 GRANDJOUAN J.O., 1971, Les linguicides, Paris, Didier 27 Grize J.-B., 1981, L’argumentation : explication ou séduction, in Linguistique et sémiologie : l’argumentation, Presses Universitaires de Lyon 28 Grunig B.N.,1990, Les mots de la publicité, Paris, Presses du CNRS 29 Herman T & LUGRIN G., 2001, « La rhétorique publicitaire,ou l'art de la persuasion », Le magazine d'information des professionnels de la communication ComAnalysis no13 30 JOANNIS H., 1995, De la stratégie marketing la création publicitaire, Paris, Éd Dunod 31 KAPFERER J.-N., 1984, Le chemin de la persuasion, Paris, Dunod 32 Kerbrat-Orecchioni C.,1992, Les Interactions verbales, t 2, Paris, A Colin 33 Kerbrat-Orecchioni C.,1980, L’énonciation De la subjectivité dans le langage, Paris, Colin 34 Le Guern M., 1973, Sémantique de la métaphore et de la métonymie, Paris, Larousse 35 LEHU J.-M., 2004, L'encyclopédie du marketing, Paris, Éd d'Organisation 36 LOZACHMEUR G., 2003, Les Modes d’enchnement syntaxique dans le texte publicitaire : les effets produits par les pôles de la coordination et de la subordination, Nouvelles Journées de l’ERLA n° 37 MAINGUENEAU D., 1999, Syntaxe du franỗais, Les fondamentaux, Paris, Hachette 38 MASLOW A., 1972, Vers une psychologie de l'être, Paris, Fayard 106 39 MOESCHLER J.,1985, Argumentation et conversation Éléments pour une analyse pragmatique du discours, Paris, Hatier-CREDIF 40 ORLAN M., 1945, Vive la publicité !, recueil de texte, avec les œuvres de plus illustrateurs, Le Dilettante, Éd Prima Linea 41 Searl J., 1982, Sens et expression, Paris, Éd de Minuit 42 Spitzer L., 1978, La publicité américaine comme art populaire, Poétique, no34, Paris, Seuil 43 THEVENOT J., 1976, Hé ! La France, ton franỗais fout le camp, Gembloux, Duculot 44 TOULMIN S.E., 1985, “The Uses of Argument”, Cambridge, Cambridge University Press 45 TSOFACK J.-B., 2002, Thèse de doctorat Sémiotique-stylistique des stratégies discursives dans la publicité au Cameroun, Département de linguistique générale Université Marc Bloch - Strasbourg II Ouvrages en vietnamien DAYAN A., 1995, Nghệ thuật quảng cáo, Hà Nội, NXB Thế giới Đỗ HữU CHÂU, 1993, Đại cơng ngôn ngữ học, tập 2, Hà Nội, NXB Giáo dục Đỗ HữU CHÂU, 1995, Giản yếu ngữ dụng học, NXB Giáo dục trờng ĐH Huế GRIMALDI J., 2005, Nghệ thuật quảng cáo Bí mật thành công , Hà Nội, NXB Lao động-XÃ hội Mai Xuân Huy, 1997, ô Về khái niệm phân loại quảng cáo ằ, Kỉ yếu Ngữ học trẻ 97, Hội Ngôn ngữ học Việt Nam, Hà Nội Mai Xuân Huy, 1999, ô Về lập luận quảng cáo ằ, Tạp chí Ngôn ngữ đời sống, số 10, Hà Nội TRầN ĐìNH VĩNH & Nguyễn đức tồn, 1993, ô Về ngôn ngữ quảng cáo ằ, Tạp chí Ngôn ngữ Đời sống, số 1, Hà Néi Sites internet http://www.ma-collection-de-pubs.com/gallery.html http://slogandepub.free.fr http://www.ComAnalysis.ch http://www.internetnews.com/IAR http://www.adage.com/ http://www.canneslions.com http://www.ucad.fr/pub/ 107 http://www.publivores.com/ http://www.artez.fr.st/http://www.antipub.net/ 10 http://www.Lapub.org/ 11 http://www.m6.fr/M6_statique/html/emissions/culturepub /culturepub/index.shtml/ 12 http://www.toutsurlacom.com 13 http://www.revue-texto.net/Reperes/Reperes_index.html 14 http://www.revue-texto.net/Reperes/Themes/Ballabriga_Solgan.html 15 http://www.revue-texto.net/Reperes/Cours/Exercices/Ex1_1/Exercice1.html 16 http://www.questionnaire.journaldunet.com/fiche/804/81/ 17 http://www.gouvernement.lu/salle_presse/actualite/2004/06/08hennicot/ 18 http://www.netpme.fr/nouvelles-technologies/302-quelle-protection-pour-le-sloganpublicitaire-.html 19 http://fr.wikipedia.org 20 http://www.artemis.jussieu.fr 21 http://jaseur.free.fr/jaseur/manipuler.htm 22 http://www.hum.au.dk/romansk/polyfoni 108 ... Luận văn thạc sĩ phân tích ngôn ngữ quảng cáo : Chuyên ngành Ngôn ngữ tiếng Pháp MÃ số chuyên ngành : 60.22.20 Họ tên : Nguyễn Thị Thanh Tuyền Khoá học : 11 Ngêi híng dÉn Hµ néi – 2006 : TiÕn sĩ... PÉDAGOGIQUE CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE 77 77 79 84 85 86 87 90 90 92 93 95 97 100 102 104 INTRODUCTION I Justification du choix du sujet Parallèlement l’explosion des moyens de communication et l’apparition... et que l’image se suffise elle-même Quelle est l’adéquation de sens entre l’image et le texte dans un spot publicitaire ? Quand il y a adéquation de sens entre image et texte (qu’il soit écrit