Bộ Tài Trường Đại học Tài – Marketing Môn: Hành vi khách hàng Lớp HP: 1421101004104 Đề tài: TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ CÁ TÍNH ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG GVHD: Cô Ngô Vũ Quỳnh Thi Thực hiện: Nhóm “Tập đồn T.N.C” – “The Hard Youngster Corporation” Thành viên nhóm: Nguyễn Thanh Vân Ngơ Đình Phương Nguyên Trần Thảo Vy Đặng Thị Mỹ Nga Lê Nguyễn Lê Hương Trà An Trần Vũ Trúc Quỳnh Ơn Đỗ Đình Thọ Võ Nhật Linh Bùi Thị Thanh Linh 10 Nguyễn Ngọc Huy 11 Nguyễn Thế Kiên 12 Nguyễn Hậu I Khái niệm cá tính • Trong xã hội: Đây từ Hán Việt tạo từ cá nhân tính cách, tính cách người, tương tự từ "cái tơi", cá tính người giúp ta phân biệt thân họ với người khác, họ thường có ý kiến, cách hành xử riêng khơng giống người • Trong marketing: Theo Phillip Kotler “Cá tính đặc tính tâm lý bật người tạo ứng xử cho tính ổn định qn mơi trường xung quanh.” Đặc trưng cá tính: • • • Tính qn: Hành vi người gọi cá tính người hành vi tương đối qn Tính riêng biệt: Hành vi người gọi cá tính người hành vi tạo khác biệt cá nhân với cá nhân khác Tính tương tác với mơi trường: Cá tính chịu tác động khác mơi trường hình thành nên hành vi khác biệt Bản chất cá tính: • • • Cá tính phản ánh khác biệt cá nhân Cá tính ổn định lâu bền Cá tínhcó thể thay đổi II Cá tính việc sử dụng sản phẩm Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho cá tính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sau: • Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu Ví dụ 1: Chủ nghĩa giáo điều Chủ nghĩa giáo điều dẫn đến xu hướng cá nhân có khả chống lại thay đổi ý tưởng lạ Chủ nghĩa giáo điều hay tính cách bảo thủ với thường cưỡng lại sản phẩm mới, quảng cáo VD: Những người nhiều tuổi thích xài điện thoại Nokia dòng 12xx (đơn giản) dòng máy hãng N-seri ( phức tạp) Những người cẩn thận, người bảo thủ thường không tiên phong việc sử dụng sản phẩm Ngược lại, người động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm mua sản phẩm Ví dụ 2: Nhu cầu tư Là nhu cầu thích suy nghĩ người tiêu dùng.Người tiêu dùng thích suy nghĩ sâu sắc sản phẩm gọi người có nhu cầu tư cao.Những người có nhu cầu tư thấp khơng thích suy nghĩ nhiều mà dựa vào cảm giác họ Người tiêu dùng với tư khác thể mối quan tâm khác đến sản phẩm, tìm kiếm thông tin phản ứng chiến dịch quảng cáo khác VD: Những người có tư cao mua sản phẩm thường ý nhiều đến thơng điệp giá trị mà sản phẩm mang lại người có tư thấp thường để ý đến mẫu mã, cơng dụng sản phẩm Ví dụ 3: Tính tiết kiệm Là mức độ theo người tiêu dùng sử dụng phương pháp có tính kỷ luật để mua ngắn hạn sử dụng tối đa sản phẩm, dịch vụ để đạt mục đích dài hạn Những người tiêu dùng tiết kiệm thường không theo chủ nghĩa vật chất, chịu ảnh hưởng người khác để ý đến giá cả, giá trị sản phẩm người có tính tiết kiệm khơng cao VD: Những người có tính tiết kiệm cao, mua sắm vật dụng tiêu dùng thường ý chương trình khuyến mãi, giảm giá quan tâm nhiều đến sản phẩm tái sử dụng • Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ nhãn hiệu Ví dụ 1: Nhu cầu độc đáo Người tiêu dùng theo đuổi điều lạ thông qua mua hàng, sử dụng loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Họ có nhu cầu trở nên độc đáo Nhu cầu thể khía cạnh hành vi sau: Chọn lựa sáng tạo không tương hợp (lựa chọn thể khác biệt xã hội, người khác chấp nhận) Chọn lựa không tương hợp không phổ biến (lựa chọn thể khác biệt xã hội xã hội khơng đồng tình) Tránh việc giống người khác VD: Phong cách ăn mặc, thời trang ca sỹ Lady Laga, gọi quái dị “độc đáo” nhu cầu muốn trở nên khác biệt độc đáo ca sỹ (Chọn lựa khơng tương hợp khơng phổ biến) Những người có nhu cầu độc đáo quan tâm nhiều đến sản phẩm có mẫu mã, kiểu dáng, chất liệu,công nghệ… khác biệt so với sản phẩm cũ có chức Ví dụ 2: Đặc tính quốc gia Đặc tính quốc gia xem tính cách quốc gia.Tính cách sử dụng để làm khn mẫu cho nhóm người đất nước định Các đặc tính điển hình cho thể hệ chung đất nước VD: Người Pháp Ý thường coi trọng lãng mạn tình cảm, người Braxin có tính bảo thủ Người Đức, Pháp Mỹ đánh giá đoán người Anh, Nga Ý Người Mỹ đánh giá dễ bốc đồng, chấp nhận rủi ro tự tin so với người Canada- thường xem cẩn thận, bảo thủ chặt chẽ Ví dụ 3: Mức độ kích thích tối ưu Là mức độ khuấy động hay kích thích thoải mái cá nhân Người tiêu dùng cảm thấy kích thích họ lái nhanh đường quốc lộ, xem phim kinh dị, đến không gian Những điều kích thích mặt vật chất, tiếp thêm lượng tinh thần tạo nên ý mới… VD: Họ dễ dàng chấp nhận rủi ro với việc thử sản phẩm lạ nhãn hiệu chưa quen dùng, thích tìm kiếm thơng tin hàng hóa, trái lại người khơng thích xáo trộn lại thích mua sử dụng sản phẩm hay nhãn hiệu • Sự lựa chọn cửa hàng nơi mua hàng cá nhân Ví dụ: Tính tự tin Những người tự tin thường mua hàng cửa hàng quen thuộc trái lại người tự tin thường mua hàng cửa hàng có hàng họ ưa thích • Cách thức mà khách hàng đáp ứng nỗ lực truyền thông công ty Ví dụ 1: Nhạy cảm với ảnh hưởng người khác Người tiêu dùng khác độ nhạy cảm trước thuyết phục, đặc biệt tương tác cá nhân Một số người tiêu dùng muốn nâng cao hình ảnh họ trước người khác sẵn sàng bị ảnh hưởng chịu hướng dẫn người khác Vì vậy, nỗ lực tiếp thị tạo xu hướng, họ tin tưởng nhiệt tình tham gia VD: Khi vào nơi sang trọng trung tâm thương mại lớn, họ thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm theo lời chào hàng nhân viên bán hàng, PG Ví dụ 2: Hành vi tự kiểm sốt (tính tự chủ) Mỗi cá nhân khác mức độ học theo cách ứng xử người khác Những người có mức độ tự chủ cao thường nhạy cảm với mong muốn ảnh hưởng người khác, coi hướng dẫn cho hành vi họ Trong đó, người có tính tự chủ thấp thường làm theo ý thích, mong muốn thân chịu ảnh hưởng mong muốn qui chuẩn Mức độ kiểm soát cao hay thấp khác cách phản hồi quảng cáo VD: Đối với người hấp tấp, bất đồng, họ có tính tự chủ thấp, khó kiểm sốt hành vi thân nên định mua hàng thường diễn nhanh chóng, họ đặc biệt dễ bị hút mẫu mã, hình dáng sản phẩm mua sắm khơng tính tốn, khơng tìm hiểu kỹ sản phẩm Còn người thận trọng thường nỗ lực tìm kiếm thơng tin mua thông tin đầy đủ III Lý thuyết tự quan niệm Tự quan niệm (self-concept) khái niệm có liên quan đến cá tính Mỗi cá nhân thực thể vật chất, tinh thần có hình ảnh phức tạp Một người thấy người tài trí, người có tính cách điềm tĩnh, tự tin, vận động viên ơn hòa, nhà quản trị sáng tạo tài ba v.v Hành vi người bao gồm hành vi tiêu dùng tùy thuộc vào tự quan niệm người Trong việc mua sắm hàng hóa dịch vụ, người ta thường chọn sản phẩm phản ánh tính cách mà họ tự thấy cho họ sản phẩm có khả làm họ gần với tính cách mà họ ước muốn Ví dụ: Các giáo viên tự thấy người có tri thức, họ có ảnh hưởng tới tác phong ăn mặc, lối sống học sinh nên họ thường trọng đến trang phục, lời ăn tiếng nói,… Tự quan niệm ảnh hưởng nhiều tâm lý, văn hóa, xã hội, người hình dung tùy thuộc vào trình độ văn hóa, giáo dục mơi trường xung quanh người Tự quan niệm bao gồm ba thành phần: • • • Tự quan niệm thực tế (real self) nhìn chủ quan người Tự quan niệm người khác (looking-glass self) việc người nghĩ người khác thấy – có tự quan niệm người khác hồn tồn khác hẳn với việc người tự hình dung Tự quan niệm lý tưởng (ideal self) hình ảnh người theo ước muốn người Ví dụ:    IV Dầu gội đầu Xmen cho “đàn ơng đích thực” Điện thoại Iphone dành cho người sang trọng Xe hãng SYM thiết kế dành cho người yêu thích thời trang, phong cách Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào hoạt động Marketing Doanh nghiệp nghiên cứu hành vi mua sắm người tiêu dùng xem hàng hóa xem hàng hóa mà khách hàng sử dụng nói lên cá tính họ Chẳng hạn Samsung, Nokia đưa dòng sản phẩm smartphone khác để đáp ứng cá tính người tiêu dùng dòng điện thoại thể cá tính, phong cách đẳng cấp khác Một số người tiêu dùng lại có xu hướng liên kết màu sắc sản phẩm với cá tính Ví dụ: • Màu trắng đen người mạnh mẽ, cá tính • đơn giản khiết sang trọng… Một số thương hiệu sản phẩm Màu xanh dương, thể đáng tin cậy, trung thực đầy sức mạnh… Một số thương hiệu sản phẩm • Màu đỏ thể động, trẻ trung… Một số thương hiệu sản phẩm • Màu tím thể cho khách hàng có sáng tạo thơng minh cá tính hướng nội… Một số thương hiệu sản phẩm Các cơng ty dựa vào màu sắc mà có định đắn bao bì, nhãn hiệu sản phẩm, chẳng hạn dòng xe mơ tơ phải có màu sắc mạnh mẽ bật xanh, đỏ, vàng khách hàng chọn xe mơ tơ người thích thể động Có thể thấy cá tính người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp đặc biệt phân khúc thị trường chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp Các cơng ty phân chia trường thành phần nhỏ dựa vào cá tính người tiêu dùng để từ đưa chiến lược marketing thích hợp đem lại hiệu qủa cho kinh doanh Từ chọn quảng cáo thích hợp cho cá tính khác tùy theo động, trẻ trung hay sang trọng, quý phái mà có cách quảng cáo khác V Ứng dụng nghiên cứu cá tính NTD hãng xe YAMAHA Sirius Fi vành đúc  MẶT ĐỒNG HỒ: Mặt đồng hồ đại, có tầm nhìn hồn hảo hiển thị đầy đủ thông tin quan trọng điều khiển xe tốc độ, mức nhiên liệu đèn báo vị trí số  PHANH ĐĨA: Đĩa trước với piston kẹp giúp phát huy tối đa hiệu lực phanh, tăng độ an toàn cho người điểu khiển  ĐỘNG CƠ: Động 110cc, thì, xy lanh đơn SOHC giúp xe vận hành êm tiết kiệm nhiên liệu tối ưu ĐÈN PHA: Đèn pha trang bị bóng đèn Halogen HS1 kết hợp với đèn xi nhan tạo nên ánh sáng mạnh mẽ an toàn sử dụng   ỐNG PƠ: Ống pơ với kiểu dáng đặc biệt tạo hiệu việc phát huy sức mạnh động cơ, đồng thời giảm tiếng ồn, tạo nên âm chắn Exciter 150 RC  MẶT ĐỒNG HỒ ĐIỆN TỬ: Thiết kế mặt đồng hồ thể thao hoàn toàn  ĐÈN ĐỊNH VỊ : Đèn định vị sử dụng dải đèn LED đại làm tăng nét ấn tượng cho mặt trước xe  ĐÈN SAU: Lấy cảm hứng từ dòng xe đua cao cấp, đèn sau xe thiết kế với dải đèn LED 15 bóng, tạo cảm giác sắc gọn, mạnh mẽ cho phần đuôi xe  CHẮN BÙN TRONG: Bánh sau xe bổ sung thêm chắn bùn tăng thêm vẻ thể thao cứng cáp cho đuôi xe  CHẮN BÙN SAU: Thiết kế dạng treo, tháo rời Chắn bùn sau tạo hình phong cách đầy ngẫu hứng khỏe khoắn cho phần xe  BÁNH SAU: Bánh xe kích thước lớn dòng xe số thể thao (120/70-17) giúp xe vận hành ổn định điều kiện đường xá, làm bật tính thẩm mỹ sức mạnh xe thể thao Nozza Grande  NẮP BÌNH XĂNG: Nắp bình xăng phía trước vô tiện lợi cho người sử dụng Chỉ với thao tác bấm nút, người sử dụng xe đổ xăng dễ dàng mà xuống xe  NGĂN CHỨA DƯỚI YÊN XE: không gian đủ lớn cho ngăn chứa đồ để mũ bảo hiểm thời trang  ĐẦU XE: Đèn pha thiết kế với chóa phản quang ngũ giác, hình dáng viên kim cương năm cạnh, làm tăng thêm nét quyến rũ đẳng cấp người điều khiển  ĐÈN HẬU: Cụm đèn hậu gồm bóng đèn LED bố trí theo phong cách đại chuỗi viên đá quý lấp lánh, cho cảm giác cao cấp sang trọng, tạo nên điểm nhấn hồn hảo cho phần xe  Ổ KHĨA: Ổ khóa an tồn với nắp đậy chống trộm hàng loạt tính tích hợp Mở nắp bình xăng cách bấm nút phía bên phải ổ khóa, mở ngăn yên xe cách bấm nút phía  MẶT ĐỒNG HỒ: Màn hình kỹ thuật số LCD đại hiển thị tất thông số như: thời gian, quãng đường, mức tiết kiệm nhiên liệu,…rất tiện lợi cho người sử dụng  ... người gọi cá tính người hành vi tương đối quán Tính riêng biệt: Hành vi người gọi cá tính người hành vi tạo khác biệt cá nhân với cá nhân khác Tính tương tác với mơi trường: Cá tính chịu tác động. .. thành nên hành vi khác biệt Bản chất cá tính: • • • Cá tính phản ánh khác biệt cá nhân Cá tính ổn định lâu bền Cá tínhcó thể thay đổi II Cá tính vi c sử dụng sản phẩm Các nhà nghiên cứu hành vi. .. niệm cá tính • Trong xã hội: Đây từ Hán Vi t tạo từ cá nhân tính cách, tính cách người, tương tự từ "cái tơi", cá tính người giúp ta phân biệt thân họ với người khác, họ thường có ý kiến, cách hành