Đang tải... (xem toàn văn)
Câu hỏi ôn tập Quản trị thương hiệu có đáp ánCâu 1 (4đ): Phân tích khái niệm và mối quan hệ giữa các thuật ngữ: Danh mục thương hiệu, Kiến trúc thương hiệu, Quản trị danh mục thương hiệu. Cho ví dụ minh họaCâu 2 (6đ): Một công ty dự định tung SP mới ra thị trường – SP trà xanh đóng chai A, có tác dụng giải nhiệt và giải khát. SP hướng đến những khách hàng trẻ, có nhu cầu uống trà nhưng không thích uống theo cách của người lớn tuổi. Bao bì SP được thiết kế đẹp mắt và năng động, có nhiều hương vị cho khách hàng trẻ lựa chọn. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của SP trà xanh C2, Pure Green,…Một số thông tin quan trọng về thương hiệu: Khách hàng mục tiêu: giới trẻ và hiện đại (2025) có lối sống thành thị, hướng tới các giá trị thiên nhiên Đặc điểm SP: hương vị ngon, hạ nhiệt, lợi ích sức khỏe tự nhiên và tươi (ngăn ngừa ung thư, chống lão hóa, miễn dịch). SP được sản xuất với công nghệ hiện đại kết hợp từ nguyên liệu thiên nhiên là lá trà xanh Chiến lược định vị tập trung vào tính chất giải nhiệt của SP, sự trẻ trung và năng động của người sử dụng.Để đảm bảo thành công, giám đốc công ty yêu cầu bộ phận marketing xây dựng kế hoạch marketing để truyền thông cho thương hiệu nhằm giới thiệu và khuyến khích khách hàng sử dụng thử sản phẩm. Giả sử bạn là nhân viên phòng marketing được phân nhiệm vụ này.Câu hỏi: Hãy đề xuất kế hoạch truyền thông cho thương hiệu này (Trình bày ý tưởng và khung kế hoạch)Câu 1 (5đ): Hãy giải thích tại sao uy tín thương hiệu là một trong những tài sản có giá trị của công ty?Câu 2 (5đ): Theo một báo cáo gần đây từ ĐH Marketing Truyền thông Xã hội (SMMU), hơn một nửa số thương hiệu (55.5%) ko có 1 chiến lược hữu hiệu để đối phó với những ý kiến tiêu cực trên MXH.Theo một nghiên cứu cho thấy, khoảng 24.5% các thương hiệu đang trong quá trình phát triển một chiến lược để đối phó với những ý kiến tiêu cực, 7.6% có chiến lược tại chỗ nhưng được chứng minh là ko hiệu quả và 23.4% ko có 1 chiến lược tại chỗ và ko có 1 kế hoạch để phát triển. Báo cáo dựa trên dữ liệu 1 cuộc khảo sát 1036 nhà Marketing, nhà chiến lược truyền thông xã hội, GĐ điều hành cấp độ C và doanh nhân, tiến hành 101322014, cho thấy 1 số phát hiện nghiêm trọng khác:26.1% người được hỏi rằng uy tín thương hiệu của họ đã bị hoen ố do kết quả của các bài truyền thông xã hội tiêu cực, 15.2% nói rằng họ bị mất KH và 11.4% thì bị mất doanh thu. 58.2% các TH nhận được khiếu nại của KH thông qua phương tiện TT xã hội thường xuyên, 10.9% nhận được chúng hơi thường xuyên và 4.9% nhận được rất thường xuyên. 17.6% các TH cố gắng trả lời khiếu nại của KH trên phương tiện TT xã hội trong vòng 1h. Đa số (52.2%) trả lời trong vòng 24h và 211.4% ít hoặc ko bao giờ trả lời.Câu hỏi: Với tư cách là nhà quản trị TH, bạn nên tận dụng công cụ truyền thông xã hội (social media) như thế nào cho hiệu quả?
ĐỀ 2016 (1) Câu (4đ): Phân tích khái niệm mối quan hệ thuật ngữ: Danh mục thương hiệu, Kiến trúc thương hiệu, Quản trị danh mục thương hiệu Cho ví dụ minh họa - Danh mục TH (brand, platform, productline danh mục thương hiệu nhằm tối đa hoá phạm vi bao phủ thị trường tối thiểu hố giảm thiểu tình trạng chồng chéo thơng qua triển khai quản lý hiệu nhiều thương hiệu cơng ty Nó đóng vai trò cơng cụ hướng nội giúp doanh nghiệp đảm bảo thương hiệu đặt mục tiêu hiệu cho tất phân khúc thị trường kết hợp với để tối đa hoá doanh thu thay cạnh tranh với để thu hút ý khách hàng - Kiến trúc TH (slide chương 7) Tập hợp cấu trúc thương hiệu mà cơng ty khai thác, sở hữu, qua xác định mối quạn hệ khác biệt thương hiệu Kiến trúc thương hiệu hệ thống để xác định sản phẩm thương hiệu, yếu tố cốt lõi sản phẩm- lợi ích lý tính-lợi ích cảm tính- thơng điệp truyền thơng khác biệt sản phẩm hoạt động quản trị bên công ty khách hàng kiến trúc thương hiệu đóng vai trò cơng cụ giao tiếp hướng tới khách hàng Nó giúp tối thiểu hoá băn khoăn khách hàng cách xác định cấu sản phẩm giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ mà họ tìm kiếm hiểu cơng ty cung cấp - QT danh mục thương hiệu (slide chương 7-slide 82) Câu (6đ): Một công ty dự định tung SP thị trường – SP trà xanh đóng chai A, có tác dụng giải nhiệt giải khát SP hướng đến khách hàng trẻ, có nhu cầu uống trà khơng thích uống theo cách người lớn tuổi Bao bì SP thiết kế đẹp mắt động, có nhiều hương vị cho khách hàng trẻ lựa chọn Đối thủ cạnh tranh trực tiếp SP trà xanh C2, Pure Green,… Một số thông tin quan trọng thương hiệu: - Khách hàng mục tiêu: giới trẻ đại (20-25) có lối sống thành thị, hướng tới giá trị thiên nhiên - Đặc điểm SP: hương vị ngon, hạ nhiệt, lợi ích sức khỏe tự nhiên tươi (ngăn ngừa ung thư, chống lão hóa, miễn dịch) SP sản xuất với công nghệ đại kết hợp từ nguyên liệu thiên nhiên trà xanh - Chiến lược định vị tập trung vào tính chất giải nhiệt SP, trẻ trung động người sử dụng Để đảm bảo thành công, giám đốc công ty yêu cầu phận marketing xây dựng kế hoạch marketing để truyền thông cho thương hiệu nhằm giới thiệu khuyến khích khách hàng sử dụng thử sản phẩm Giả sử bạn nhân viên phòng marketing phân nhiệm vụ Câu hỏi: Hãy đề xuất kế hoạch truyền thơng cho thương hiệu (Trình bày ý tưởng khung kế hoạch) ĐỀ 2016 (2) Câu (5đ): Hãy giải thích uy tín thương hiệu tài sản có giá trị cơng ty? Thương hiệu tạo nên chiến tâm trí khách hàng khách hàng định thành công hay thất bại thương hiệu Đó lý thương hiệu thành công giới Nike, Pepsi, Toyota, Sony đề cập đến đặc điểm lợi ích sản phẩm mà tập trung xây dựng củng cố vị trí đặc biệt trái tim khách hàng Để chiếm trái tim khách hàng cần có chữ tín Thương hiệu mạnh nhờ chữ tín chữ tín làm nên thương hiệu Sự trung thành khách hàng phụ thuộc vào việc DN có giữ chữ tín chất lượng giá trị thương hiệu Sự trung thành có sau lần trải nghiệm tích cực, tạo mối quan hệ tin tưởng lâu dài khách hàng thương hiệu Khi thương hiệu có khiếm khuyết đồng nghĩa với việc đổ vỡ niềm tin nơi khách hàng Thứ nhất, xây dựng thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi to lớn, không tạo hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp mà có ý nghĩa quan trọng việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hố vũ khí sắc bén cạnh tranh Thứ hai, với thương hiệu mạnh, người tiêu dùng có niềm tin với sản phẩm doanh nghiệp, yên tâm tự hào sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm tính ổn định lượng khách hàng cao Hơn nữa, thương hiệu mạnh có sức hút lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp việc mở rộng thị trường thu hút khách hàng tiềm năng, chí thu hút khách hàng doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Điều đặc biệt có lợi cho doanh nghiệp nhỏ vừa, thương hiệu giúp doanh nghiệp giải tốn hóc búa thâm nhập, chiếm lĩnh mở rộng thị trường Thứ ba, với thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có đứng vững cạnh tranh khốc liệt thị trường giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một khó khăn doanh nghiệp nhỏ vừa vốn thương hiệu cứu cánh họ việc thu hút đầu tư từ bên Điều dễ hiểu, lẽ nhà đầu tư dám liều lĩnh mạo hiểm với đồng vốn định đầu tư vào doanh nghiệp chưa có thương hiệu Vì rõ ràng việc đầu tư vào doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng thị trường có xác suất rủi ro cao Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại doanh nghiệp thực đăng ký đặt bảo hộ pháp luật chống lại tranh chấp thương mại đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả Thứ tư, trước nhu cầu đời sống mức thu nhập ngày cao, nhận thức thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam cao nhiều so với trước Thương hiệu yếu tố chủ yếu định họ lựa chọn mua sắm, thương hiệu tạo cho họ an tâm thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm rủi ro Vì vậy, muốn chiếm lĩnh thị trường phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu Thứ năm, thương hiệu mạnh làm tăng lợi nhuận lãi cổ phần Xem xét nhãn hiệu số thương hiệu hàng đầu giới – Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, thấy họ coi trọng thương hiệu Tất công ty lớn coi thương hiệu họ có ý nghĩa nhiều cơng cụ bán hàng Họ coi cơng cụ quản lý tạo giá trị kinh doanh Thứ sáu, thương hiệu không tài sản doanh nghiệp mà tài sản quốc gia, thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thơng qua nhãn hiệu, dẫn địa lý, đặc tính sản phẩm Một quốc gia có nhiều thương hiệu tiếng khả cạnh tranh kinh tế cao, vị quốc gia củng cố trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế hội nhập kinh tế giới Chẳng hạn, nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… khơng khơng biết sản phẩm tiếng Nhật, ngày sản xuất thơng qua nhiều quốc gia hình thức phân cơng lao động quốc tế hình thức liên doanh, liên kết thơng qua đầu tư quốc tế chuyển giao công nghệ Câu (5đ): Theo báo cáo gần từ ĐH Marketing Truyền thông Xã hội (SMMU), nửa số thương hiệu (55.5%) ko có chiến lược hữu hiệu để đối phó với ý kiến tiêu cực MXH Theo nghiên cứu cho thấy, khoảng 24.5% thương hiệu trình phát triển chiến lược để đối phó với ý kiến tiêu cực, 7.6% có chiến lược chỗ chứng minh ko hiệu 23.4% ko có chiến lược chỗ ko có kế hoạch để phát triển Báo cáo dựa liệu khảo sát 1036 nhà Marketing, nhà chiến lược truyền thông xã hội, GĐ điều hành cấp độ C doanh nhân, tiến hành 1013/2/2014, cho thấy số phát nghiêm trọng khác: 26.1% người hỏi uy tín thương hiệu họ bị hoen ố kết truyền thông xã hội tiêu cực, 15.2% nói họ bị KH 11.4% bị doanh thu 58.2% TH nhận khiếu nại KH thông qua phương tiện TT xã hội thường xuyên, 10.9% nhận chúng thường xuyên 4.9% nhận thường xuyên 17.6% TH cố gắng trả lời khiếu nại KH phương tiện TT xã hội vòng 1h Đa số (52.2%) trả lời vòng 24h 211.4% ko trả lời Câu hỏi: Với tư cách nhà quản trị TH, bạn nên tận dụng công cụ truyền thông xã hội (social media) cho hiệu quả? ĐỀ 2015 Câu (4đ): Hãy cho biết trung thành KH có ý nghĩa cơng ty q trình xây dựng phát triển thương hiệu Những thông tin cần thu thập để đo lường đánh giá lòng trung thành khách hàng Theo bạn, làm để xây dựng lòng tủng thành KH? - chi phí trì khách hàng trung thành thấp tìm khách hàng Chi phí chăm sóc Kh cũ 1/5 đến 1/10 chi phí để có KH Để tìm kiếm Kh, công ty cần phải QC, KM, giảm giá,… giới thiệu họ thuyết phục NTD Bằng cách tập trung vào việc gây dựng lòng trung thành khách hàng củng cố TH, KH tạo sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến triển vọng phát triển TH - khách hàng trung thành trở thành đại sứ thương hiệu: thường bị ảnh hưởng với người quen thuộc xung quanh NTD tin lời NTD lời DN KH trung thành có khả lan tỏa danh tếng TH đến KH tiềm Họ chia sẻ trải nghiệm thương hiệu với bạn bè, người thân cách tự nhiên - KH trung thành đưa DN đứng cạnh tranh giá: đối thủ giảm giá không ảnh hưởng đến doanh thu Lòng trung thành với TH tạo lớp bảo vệ cho TH, DN Khi thăm dò người tiêu dùng cho thấy thương hiệu yếu tố giúp họ lựa chọn hàng cần mua sắm Dưới lợi thương hiệu mạnh quan hệ khách hàng: - 72% khách hàng nói chấp nhận trả 20% cao so với thương hiệu khác họ lựa chọn mua thương hiệu mà họ yêu mến 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao 40% người tiêu dùng chịu trả đến 30% cao - 25% khách hàng nói giá khơng quan trọng họ họ tín nhiệm trung thành với thương hiệu - Hơn 70% khách hàng cho thương hiệu yếu tố mà họ chọn mua sản phẩm, dịch vụ 50% thương vụ lựa chọn thương hiệu - 30% số thương vụ dựa giới thiệu đồng nghiệp.- 50% người tiêu dùng tin tưởng thành công thương hiệu mạnh lợi việc đưa thị trường thêm sản phẩm họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm thương hiệu mà họ tín nhiệm Câu (6đ): Một cty dự định tung SP thị trường…Tập trung vào tính chất giải nhiệt SP, trẻ trung động người sử dụng….Xây dựng kế hoạch marketing để giới thiệu SP thị trường Đề xuất kế hoạch marketing cho SP ÔN TẬP Chương 1: Thương hiệu, công tác QTTH - Phân biệt SP TH (sách, trang 7,8) + SP: sản xuất nhà máy; ĐTCT dễ bắt chước; lạc hậu + TH: KH chọn mua; tài sản riêng cty; thành công tồn phát triển lâu dài - Mối quan hệ sản phẩm thương hiệu (sách trang 8) - Thành phần thương hiệu (sách trang 8,9) - TH: slide chương trang Brand: thương hiệu công ty đầu tư, khách hàng chấp nhận Trade mark: tên công ty đăng ký quyền Lable: nhãn hiệu gắn bao bì sản phẩm - QTTH: trang 13 chương khái niệm, chất, chất cơng tác QTTH (q trình, nội dung) - Nhà QTTH: trang 14 c1 - Thách thức, cấu QTTH - Mối quan hệ cấu tổ chức & cơng tác QTTH gắn với tình cụ thể (bài tập nhóm) Chương 2: Giá trị TH - Nội dung yếu tố hình thành giá trị TH (sách trang 20) Nhận biết Liên tưởng Cảm nhận Trung thành - Các cách tiếp cận khác giá trị thương hiệu CBE (Customer Brand Equity): OBE (Organisational Brand Equity) - Ai hưởng lợi từ GTTH (BE: CBE & OBE) - Sự khác biệt mối quan hệ CBE & OBE - Nếu bạn nhà QT, bạn xây dựng BE theo cách tiếp cận - Các mức độ nhận biết: ko biết, nhắc biết, biết top of mind - Các yếu tố hình thành giá trị TH (Keller & David Aeker) David Aeker: Awareness, Association (liên tưởng), Perceived quality (Chất lượng cảm nhận), Loyalty, Other asset Keller: Awareness, Brand Image - Tại nói giá trị TH tập hợp tài sản “có nợ” Đặc điểm: tài sản vơ hình Đánh giá thái độ KH, lòng trung thành, giá trị cổ phiếu doanh nghiệp, Giá trị đặc thù: khác biệt, uy tín niềm tin … Ví dụ: scandal Number - Tập hợp liên tưởng >> hình ảnh thương hiệu (11 ý tưởng): slide trang 21) Chương 3: Chiến lược thương hiệu - quy trình thiết kế chiến lược, nội dung chiến lược thương hiệu: quy tình TKCL, nội dung định CL (slide trang 28) - số nhà SX cho họ tạo đc SP có chất lượng tốt, giá phải NTD chọn mua (tốt theo quan điểm NSX, NTD, phân khúc KH) - Tình thành cơng (Viettel, TH true milk) thất bại chiến lược TH (bia tươi Laser THP) - Tại tác giả nhấn mạnh khung kế hoạch thực >> tảng - Ý nghĩa, thiết kế chiến lược TH (slide trang 26) - Liệt kê mô hình ma trận việc phân tích chiến lược TH (3 mơ hình) >> chọn mơ hình phân tích SWOT, Space, IFE(bên trong), EFE (bên ngoài), QSPM, GE - Hiểu chất tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi, triết lí KD vai trò chiến lược thương hiệu (slide trang 30, 31) - Mối quan hệ CLTH chiến lược mar (sách trang 30) - ý nghĩa việc thiết kế câu chuyện TH chiến lược TH (slide trang 33) - Câu chuyện TH xây dựng hình thức nào? Dưới dạng trình hình thành phát triển thương hiệu dựa cột mốc Gắn với người sáng lập thương hiệu Gắn với loại sản phẩm thương hiệu Viết câu chuyện gắn với kiện (Prudential, Dove) Truyền thuyết (Vĩnh Hảo, Lẩu nấm thiên nhiên Ashima) - Câu chuyện thương hiệu truyền thông ntn? Chia sẻ câu chuyện: tạo điều kiện cho người tiêu dùng gắn kết với câu chuyện thương hiệu doanh nghiệp tảng truyền thơng xã hội “xích lại gần” công chúng Khi cảm thấy gắn kết với thương hiệu, khách hàng chia sẻ câu chuyện thương hiệu đến người khác người khác Kể câu chuyện tích cực: câu chuyện tích cực thu hút khách hàng nhiều Câu chuyện tích cực chuyện phản ánh nhu cầu khách hàng, khơi gợi nhu cầu Và làm họ cảm thấy doanh nghiệp giúp họ đến gần nhu cầu - Hình thức câu chuyện thương hiệu: hát, clip, thơ, đoạn văn, hình ảnh, Chương 4: Định vị - POP & POD: + Points of parity (POPs) (điểm tương đồng) giá trị thương hiệu không độc đáo tìm thấy thương hiệu khác Mặc dù POPs thường lý cho việc lựa chọn thương hiệu vắng mặt chúng chắn lý để người mua nói khơng với thương hiệu + PoD (Point of Different) đề cập đến yếu tố sản phẩm dịch vụ tạo khác biệt, giúp thương hiệu cạnh tranh trực tiếp thị trường PoD cách thức mà hàng hóa dịch vụ cơng ty khác với đối thủ cạnh tranh Các số điểm thành công khác biệt làm tăng lợi ích khách hàng lòng trung thành họ thương hiệu CÁC KIỂU KHÁC BIỆT Khác biệt sản phẩm Để đạt khác biệt sản phẩm, sản phẩm cần có tính độc đáo bật so với sản phẩm cạnh tranh sản phẩm cung cấp tính đặc biệt cho người tiêu dùng Đạt khác biệt sản phẩm cách để doanh nghiệp trở thành người dẫn đầu thị trường Tuy nhiên, phân biệt sản phẩm cấp tiến, dẫn đến vấn đề không chấp nhận phía người tiêu dùng, sản phẩm không đáp ứng tiêu chuẩn mong đợi họ, nhanh chóng lỗi thời sau sản phẩm khác đời Tháng 10/2011 Samsung làm cho giới không khỏi bất ngờ giới thiệu điện thoại có hình lên tới 5.3 inch Rất nhiều lời chế giễu nghi ngờ thành công điện thoại coi cỡ không cần thiết vào thời điểm lúc Chiếc điện thoại có bút S-pen thần thánh siêu phẩm Samsung sau PoD – Samsung với S-pen thần thánh (Ảnh: Samsung) Sự khác biệt giá Sự khác biệt giá doanh nghiệp cung cấp mức giá khác (thấp cao hơn) từ tiêu chuẩn ngành đối thủ cạnh tranh Bằng cách đưa mức giá thấp hơn, thu hút người tiêu dùng mua, nhu cầu họ cao hơn, giá thấp Về mặt cung cấp giá cao hơn, có tác dụng thu hút ý người tiêu dùng, người tiêu dùng tự hỏi lý đằng sau nó, sản phẩm giá cao có khuynh hướng hấp dẫn nhóm thượng lưu Người tiêu dùng tự hỏi liệu sản phẩm thương hiệu có mang lại đẳng cấp giá không Tuy nhiên, để tận dụng lợi từ việc cung cấp mức giá cao hơn, chất lượng sản phẩm phải phù hợp với giá cả, không, người tiêu dùng lợi ích khơng nhận họ phải trả Sự thành công Apple không tham gia chiến giá thương hiệu Apple ln bám vững vào sách giá giá thường cao so với đối thủ cạnh tranh Apple thực chiến dịch họ tập trung vào điểm mạnh sản phẩm khơng tập trung vào giá Chính vậy, sản phẩm Apple đắt khách thị trường PoD gì? – Apple khơng tham gia chiến giá thương hiệu >>> Chiến lược khác biệt tập trung Các nguyên tắc tập trung khác biệt tương tự tất chiến lược phân biệt khác, nơi phân biệt số tính từ đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, tập trung khác biệt nhắm vào phân đoạn cụ thể thị trường, nơi cho phép doanh nghiệp tập trung vào sức mạnh họ Do đó, trải nghiệm người dùng phân đoạn cụ thể tốt hơn, tất cơng việc tiếp thị tiền sản xuất hàng hóa dịch vụ tập trung vào phân đoạn cụ thể Ví dụ khác biệt tập trung Snapchat, đời vào năm 2011 Các nhà phát triển Bobby Murphy Evan Spiegel tận dụng lợi từ xu hướng phát triển truyền thông nhắm tới người từ 13 đến 34 tuổi có thói quen thể cảm xúc suy nghĩ mạng xã hội Snapchat thực chiến lược khác biệt hóa tập trung thành cơng, họ tập trung vào phân khúc thị trường cụ thể thay nhắm đến tất người từ lứa tuổi Và kết trải nghiệm người dùng nâng cao đáng kể ứng dụng thiết kế dành riêng cho họ Do đó, Snapchat trở thành ứng dụng mạng xã hội hàng đầu năm năm 2014 PoD – Chiến lược khác biệt tập trung – Snapchat nhắm tới người dùng trẻ - Phân tích định vị TH cụ thể (bản đồ định vị, mơ hình brand key) - Chuỗi GTTH Hoạt động marketing > Hình ảnh thương hiệu > Giá trị thương hiệu > Giá trị kinh tế - Kiến trúc TH (slide chương 7) - QT danh mục TH (slide chương 7) - Qui trình định vị (slide trang 37) mơ hình định vị (positioning map brand key) - Chiến lược định vị cần quan tâm yếu tố (sách trang 56) - Chiến lược mở rộng TH (đầu chương 7), hàng nhãn riêng cty thương mại áp dụng co.op mart, lotte mart - Khi loại trừ TH giải pháp loại trừ (slide trang 68) - Các tình cần bảo vệ TH: Thương hiệu bị chiếm dụng: hàng giả hàng nhái, nhập nhằng tên thương hiệu, tên thương hiệu bị chiếm Ví dụ: Kindo Kinhdo, Honda Hongda, kẹo dừa Bến Tre, nước mắm Phú Quốc, Trung Nguyên Thương hiệu công ty rơi vào khủng hoảng: Vinfood Còn thiếu - Mơ hình khía cạnh nhận diện TH Kapferer (mơ hình coca cola) Một thương hiệu nhiều người nhận biết có giá trị lớn Bài viết ngày hơm nay, phân tích khía cạnh để nhận diện thương hiệu mơ hình có tên “Brand Identity Prism” (Tạm dịch là: Khối lăng trụ nhận diện thương hiệu) chuyên gia xây dựng thương hiệu quốc tế Jean-Noel Kapferer Qua đó, Ngơi Sao Số hi vọng bạn hiểu sâu chất nhận diện thương hiệu để có chiến lược đắn việc phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Mơ hình “Brand Identity Prism” (Tạm dịch là: Khối lăng trụ nhận diện thương hiệu) Kapferer PHYSIQUE: VẺ BỀ NGOÀI CỦA THƯƠNG HIỆU Vẻ bề thương hiệu bao gồm thứ nhìn thấy hồn tồn mắt như: logo, màu sắc, bao bì, kiểu chữ ấn phẩm khác hệ thống nhận diện thương hiệu Đây khía cạnh để nhận diện thương hiệu Ví dụ: Thương hiệu Coca Cola nhận biết đặc tính bên ngồi là: logo kiểu chữ Coca Cola, màu đỏ, hình dáng chai Thương hiệu Mc Donald nhận biết đặc tính bên ngồi là: logo hình chữ "m", đỏ chữ cam ấn phẩm thiết kế PERSONALITY: CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU Cá tính thương hiệu đặc tính cảm nhận nhắc đến tên thương hiệu Cá tính thương hiệu tạo dựng thơng qua hình ảnh người tiếng đại diện cho thương hiệu, qua nội dung TVC quảng cáo truyền hình, qua thiết kế bảng hiệu, banner Ví dụ: Thương hiệu Coca Cola mang cá tính vui vẻ, hạnh phúc, tươi chia sẻ CULTURE: VĂN HĨA CỦA THƯƠNG HIỆU Văn hóa thương hiệu hệ thống giá trị, hành vi, ngun tắc đặc tính có tính kết nối trực tiếp đến cộng đồng hay quốc gia Ví dụ: Coca Cola bộc lộ rõ văn hóa Mỹ, Mecerdes lại cho thấy thương hiệu Đức RELATIONSHIP: MỐI QUAN HỆ MÀ THƯƠNG HIỆU THỂ HIỆN Có nhiều loại mối quan hệ khác với người, ví dụ như: mối quan hệ mẹ con, mối quan hệ bạn bè, mối quan hệ đồng nghiệp, mối quan hệ bình đẳng, hữu nghị, quan hệ vua tôi, mối quan hệ chủ tớ, Vậy thương hiệu bạn thể mối quan hệ gì? Ví dụ: Coca Cola tượng trưng cho mối quan hệ bình đẳng hữu nghị người cộng đồng REFLECTION: ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU MÀ THƯƠNG HIỆU PHẢN ÁNH HAY NHẮM TỚI Mỗi thương hiệu có đối tượng khách hàng mục tiêu (là nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ thương hiệu) Tùy vào đối tượng khách hàng mục tiêu ai, thương hiệu mang vẻ bề ngồi cá tính riêng Nếu khách hàng mục tiêu người trẻ, động, thương hiệu ngồi trẻ trung, cá tính vui vẻ, động Nếu khách hàng mục tiêu người 30 tuổi, có địa vị thu nhập cao, thương hiệu ngồi sang trọng, cá tính trầm đẳng cấp Tóm lại, nhìn vào thương hiệu, nhiều ta đốn khách hàng mục tiêu mà thương hiệu nhắm tới Ví dụ: Ta thấy đối tượng khách hàng mục tiêu Coca Cola đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 15-18 tuổi, người vui vẻ, động giao lưu với bạn bè ** Lưu ý: Đối tượng khách hàng thương hiệu rộng, thương hiệu thường có nhóm khách hàng mục tiêu nhóm khách hàng SELF-IMAGE: SỰ TỰ NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG Thương hiệu gương phản chiếu hình ảnh khách hàng mục tiêu mà thương hiệu nhắm tới Nhìn vào thương hiệu, khách hàng thấy hình ảnh Vì thấy hình ảnh thương hiệu dễ dẫn khách hàng đến hành vi mua hàng Ví dụ: Những người uống Coca-Cola nhìn thấy thân chiến dịch quảng cáo, truyền thơng Coca-Cola: hình ảnh người ln tìm kiếm phiêu lưu đẩy lùi ranh giới THẾ HỆ Y - Millennials Cụm từ hệ Y (Generation Y) lần xuất vào tháng 8/1993, báo tờ Ad Age Cụm từ dùng để mô tả đứa trẻ “thời đại ngày nay” lấy năm 1982 mốc bắt đầu có đứa trẻ hệ Y sinh Thế hệ Y có vài tên khác Generation We (thế hệ chúng tôi), Global Generation (thế hệ toàn cầu), Generation Next (thế hệ tiếp theo) hay Net Generation (thế hệ Internet) Đôi lúc họ gọi hệ Echo Boomers, ám hệ có quy mơ đơng đảo tương đương với Baby Boomer Thế hệ Y gọi Millennials - người sinh giai đoạn từ đầu thập niên 1980 đến đầu thập niên 2000 Đây người lớn lên internet, phương tiện truyền thông xã hội forum, blog, facebook đồng thời họ lực lượng lao động chủ đạo tương lai Hiện nay, Việt Nam có khoảng 35% dân số thuộc nhóm Nhiều người cho Millennials có đạo đức nghề nghiệp so với nhóm khác Tuy nhiên 50% Millennials cho họ làm việc hiệu tuổi tác họ chưa chuẩn bị cho công việc họ cần củng cố khuôn khổ riêng Họ đồng ý điều cải thiện cách bớt sử dụng mạng xã hội lúc làm việc Millennial hệ có nhiều mong muốn cân hơn, lối sống lành mạnh, họ muốn có thêm nhiều thơng tin công ty, sản phẩm tập quán kinh doanh Họ mong đợi sản phẩm phục vụ nhiều cho họ cho cộng đồng họ Họ trội giới có nhịp độ nhanh đòi hỏi lối sống ln vận động Họ coi trọng, chí yêu cầu kết nối, tính thuận tiện, tùy chọn cho phép họ kiểm soát Đặc điểm bật rõ giới trẻ lớp tuổi có chất dương tính, kéo theo đặc điểm quan trọng hướng ngoại động Hướng ngoại dễ tiếp thu hấp thụ ảnh hưởng ngoại lai; động ưa thay đổi, phát triển, đặc điểm dương tính, hướng ngoại mà giai đoạn mở cửa hội nhập, giới trẻ xuất nhiều tượng bất thường, phá cách, lệch chuẩn, “gây sốc” cho xã hội, xem làm xói mòn giá trị văn hóa truyền thống, như: chuộng loại thời trang “sành điệu” với áo hai dây, mốt đầu trọc, hình xăm trổ, quan hệ tình dục trước hôn nhân… (trong năm 1990 - 2000) Thế hệ trẻ ngày khác với hệ trước Họ chịu nhiều tác động, ảnh hưởng từ bên ngồi, có nhiều yếu tố tác động hình thành nên khí chất niên, như: mức sống (ảnh hưởng đến tố chất), công nghệ kỹ thuật (ảnh hưởng đến kỹ nghề nghiệp), đa dạng xã hội (ảnh hưởng đến nhân sinh quan) TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z Người tiêu dùng hệ Z (những người sinh từ năm 1998 – 2010) hệ người tiêu dùng tương lai chiếm đến 1/5 lực lượng lao động nước với khoảng 15 triệu người vào năm 2025 Mặc dù trẻ (18 – 20 tuổi) sức ảnh hưởng hệ Z đến thị trường lớn Hầu hết định mua thực phẩm thức uống cho gia đình hệ Z định Theo số liệu Nielsen Việt Nam, năm 2017, nhóm thực phẩm ngẫu hứng thức uống – hai số nhóm sản phẩm chịu tác động từ tham gia mua hàng hệ Z, có tổng thị phần trị giá 6,6 tỷ USD Không định việc sử dụng hai nhóm hàng trên, hệ Z định hoạt động giải trí bên ngồi, ăn tối sản phẩm công nghệ điện thoại thông minh, máy tính bảng, máy tính xách tay, đồng hồ thông minh Bà Nguyễn Hương Quỳnh – Giám đốc Điều hành Nielsen Việt Nam cho biết bạn trẻ ngày quan sát, yêu cầu lựa chọn hàng hóa với cho phép mua sắm người lớn, mua hàng cửa hàng “Sự gia tăng hộ gia đình có thu nhập kép Việt Nam trao quyền cho bạn trẻ, để họ tham gia sâu vào việc mua sắm gia đình từ nhỏ Và sức mua hệ tiếp tục tăng lên nhà tiếp thị quảng cáo nên quan tâm nhiều đến việc đưa phương pháp hiệu để tiếp cận người tiêu dùng tương lai”, bà Nguyễn Hương Quỳnh nhận định Không thế, hệ Z dành khoảng thời gian đáng kể cho trang mạng truyền thông xã hội Instagram, Facebook YouTube Theo nghiên cứu Nielsen, có đến 99% đáp viên hệ Z có tài khoản Facebook, 77% có tài khoản Zalo 64% có tài khoản YouTube Thế hệ Z chưa biết đến giới mà khơng có tồn internet, điện thoại di động Vì lớn lên thời đại công nghệ thông tin, thứ thiếu sống người trẻ cho điện thoại di động (45%) internet (21%) Khi phương tiện truyền thông xã hội trở thành phần thiết yếu sống họ sử dụng cơng cụ cho mục đích khác kết nối với bạn bè gia đình (93%), cập nhật xảy xung quanh (73%) Đáng ý hơn, họ sử dụng kênh truyền thông xã hội để bày tỏ ý kiến, niềm tin (55%) tường thuật hoạt động ngày (42%) Tuy nhiên, hoạt động giải trí bao gồm uống trà sữa gặp bạn bè quán cà phê, xem phim, siêu thị, tụ tập cửa hàng tiện lợi ghé thăm nhà bạn bè hoạt động tiêu biểu họ yêu thích Những điều cho thấy hệ Z tương tác nhiều, tiếp cận nhiều với thông tin tương tác với thương hiệu nhiều kênh Tuy nhiên, điều đáng lưu ý tiếp cận nhiều với thương hiệu, sản phẩm hệ Z trung thành với thương hiệu thích có trải nghiệm Họ sẵn sàng thử thương hiệu cảm thấy thương hiệu thú vị yêu thích thường xuyên sử dụng số thương hiệu Các số liệu nghiên cứu Nielsen Việt Nam cho thấy có khoảng 16% số người thuộc hệ Z cẩn thận lựa chọn thương hiệu trước mua khơng thích thay đổi Theo chun gia, điều tốt thương hiệu thu hút ý người tiêu dùng hệ Z sản phẩm mắt Trước thực tế hệ Z, bà Nguyễn Hương Quỳnh tư vấn: “Muốn tiếp cận đối tượng khách hàng này, doanh nghiệp cần sử dụng chiến lược tiếp cận đa kênh, đừng trọng vào kênh trực truyến mà bỏ quên kênh truyền thông truyền thống hay cửa hàng offline Việc nhận thông điệp thông qua tảng phù hợp vào thời điểm điều quan trọng để làm cho hệ Z ý đến thương hiệu” KHUNG KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG (Xoay quanh promotion) Thơng điệp ln ln gắn liền với kênh truyền thông Chọn sai kênh >> thông điệp sai (slide PR) QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH MARKETING (4P) Phân tích tình hình - Thơng tin chung thị trường (Market summary) + Thông tin chung thị trường gì? + Thị trường thuộc tính Các yếu tố nhân học có liên quan lối sống Vị trí khách hàng (địa phương, khu vực, quốc gia quốc tế) Đánh giá quy mô thị trường mức tăng trưởng ước tính thị trường Xác định nhu cầu thị trường Xác định xu hướng thị trường - Phân tích cạnh tranh (Competition) + Họ ai? + Những họ cung cấp? + Tốc độ tăng trưởng họ (nếu biết) thị phần họ (nếu biết)? Thị phần hiểu phần trăm / (trên) tổng khối lượng hàng hóa bán thị trường thương hiệu, sản phẩm cơng ty - Phân tích sản phẩm - Phân tích SWOT - Chìa khóa thành công vấn đề nghiêm trọng Xây dựng chiến lược - Mục tiêu marketing (Goal) - Thị trường mục tiêu - Định vị Phát triển chiến thuật - Mơ hình Kim Tự Tháp q trình lập kế hoạch marketing - Áp dụng Marketing Mix - Thơng tin tài Đo lường đánh giá Chiến lược: dài hạn để đạt mục tiêu Chiến thuật: ngắn hạn, định hưỡng rõ, cụ thể, kế hoạch phù hợp tài nguyên, nguồn lực 16 concept truyền thông bất biến Sex Chuyện lạ Gây tranh cãi Ma UFO Tài sản lớn Người tiếng Bật mí bí mật Đeo bám Cảm động Hữu dụng, có ích Phi thường Kì quặc, ngớ ngẩn Giải thưởng Cuộc thi Con kiến kiện thắng củ khoai Có nhiều cách xếp đặt tên cho giai đoạn trình lập kế hoạch marketing Tuy nhiên theo cách đó, tơi đề xuất đưa câu hỏi giai đoạn chính: + Bây đâu? -> Hiện -> Phân tích tình hình (situation analysis) + Chúng ta muốn đâu? -> Mục tiêu -> Xây dựng chiến lược (strategy) + Làm đến đó? -> Cách thực -> Phát triển chiến thuật (tactics) + Cách tốt nhất? -> Ưu tiên phương án triển khai tốt -> Chọn lọc từ chiến thuật + Làm đảm bảo đến? -> Đo lường (measurement) thông qua kiểm soát số liệu ảnh hưởng tới kết thời gian thực Kênh truyền thơng: internet; báo chí; tờ rơi; OOH, radio, điện thoại, TV,… - trực tiếp: truyền thẳng từ DN đến người nhận (kênh giới thiệu; kênh xã hội) - gián tiếp: hướng đến người nhận mà ko cần có tiếp xúc trực tiếp (phương tiện truyền thông đại chúng, kiện, ấn phẩm, báo chí, truyền hình, internet,…) ... vụ Câu hỏi: Hãy đề xuất kế hoạch truyền thông cho thương hiệu (Trình bày ý tưởng khung kế hoạch) ĐỀ 2016 (2) Câu (5đ): Hãy giải thích uy tín thương hiệu tài sản có giá trị cơng ty? Thương hiệu. .. phẩm thi t kế PERSONALITY: CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU Cá tính thương hiệu đặc tính cảm nhận nhắc đến tên thương hiệu Cá tính thương hiệu tạo dựng thơng qua hình ảnh người tiếng đại diện cho thương hiệu, ... Lẩu nấm thi n nhiên Ashima) - Câu chuyện thương hiệu truyền thông ntn? Chia sẻ câu chuyện: tạo điều kiện cho người tiêu dùng gắn kết với câu chuyện thương hiệu doanh nghiệp tảng truyền thông xã