Đang tải... (xem toàn văn)
Yếu tố người cung cấp: chất lượng cung và khả năng cung là rất quan trọng đối với cả ngành lẫn công ty
1Th.S. DINH TIEN MINH 1Chương 3HÀNH VI KHÁCH HÀNG(Customer behaviours)1. Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức2. Mô tả các dạng hành vi khác biệt của người tiêu dùng và tổ chức3. Mô tả qui trình ra quyết đònh mua của người tiêu dùng và tổ chứcTh.S. DINH TIEN MINH 23.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng3.1.1 Mô hìnhàLựa chọn sản phẩmàLựa chọn nhãn hiệLựa chọn nơi mua àMức giá chấp nhậnàSố lượng mua, tần suất mua•Tiến trình ra quyết đònh mua•Những đặc tính riêng biệt của người tiêu dùngàKinh tếàCông nghệàPháp luậtàVăn hoáàSản phẩm àGiá cảàPhân phốiàXúc tiến•Những phản ứng hành vi của người tiêu dùng •Cảm nhận của người tiêu dùng•Các tác nhân kích thích môi trường •Các tác nhân kích thích marketing 2Th.S. DINH TIEN MINH 3Chúng ta cần trả lời các câu hỏi sau:a. Ai là khách hàng mục tiêu ? (WHO) ?- Họ sống ở đâu? bao nhiêu tuổi? Đàn ông, phụ nữ hay trẻ em, hay tất cả mọi người? Gia đình họ có bao nhiêu người? Nghề nghiệp? Thu nhập? Đòa vò? Trình độ học vấn? Tôn giáo? Các mối quan tâm đặc biệt khác là gì?b. Tại sao họ muốn mua ? (WHY) ?- Khách hàng mua các lợi ích của các sf hay dòch vụ, chứ không mua các tính năng của sf hay dòch vụ đó. - Vì vậy, các tính năng của sf phải được chuyển đổi thành các lợi ích về công dụng và tình cảm, tức là có ý nghóa nào đó đối với KH của bạn.Th.S. DINH TIEN MINH 4c. Họ muốn mua gì ? (WHAT)- Những sf nào với các đặc tính nào sẽ đáp ứng mong đợi của họ? Họ muốn chúng được đóng gói ntn? Họ muốn số lượngbao nhiêu?d. Họ muốn mua như thế nào ? (HOW)- Khách hàng sẽ muốn mua sản phẩm này khi họ mua các sản phẩm liên quan khác (như các đồ dùng gia đình, thực phẩm) ? - Họ sẽ đi mua hàng một mình hay đi cùng với người khác ?- Việc giao hàng có quan trọng không ? 3Th.S. DINH TIEN MINH 5e. Khi nào họ sẽ muốn mua ? (WHEN)-Họ mua thường xuyên như thế nào ?- Đó là việc mua thường lệ hay đặc biệt ?- Có những thời điểm nhất đònh, những ngày nhất đònh trong tuần hay trong năm mà nhu cầu về sản phẩm cao hơn không ?(áo mưa, sách giáo khoa, đồng phục học sinh…)f. Họ sẽ muốn mua ở đâu ? (WHERE)- Cửa hàng nào ? - Đòa điểm nào ? - Họ có thể mong đợi tìm thấy chúng ở đâu ?- Điểm bán hàng nào sẽ làm cho khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm của bạn hơn và dễ mua chúng hơn ?Th.S. DINH TIEN MINH 6Dự báo nhu cầu và xu hướng của khách hàngCác công ty sử dụng thông tin về khách hàng để dự báo doanh số và tìm hiểu những xu hướng tiêu dùng mới:a. Khách hàng nói gì ? (khả năng tài chính, tình hình kinh tế)b. Nhân viên bán hàng nói gì ?c. Các chuyên gia trong ngành nói gì ?d. Khách hàng làm gì ? (thử nghiệm thò trường)e. Khách hàng đã làm gì ? (thông tin quá khứ) 4Th.S. DINH TIEN MINH 72.3 Ba trụ cột của thỏa mãn khách hàngSự thuận tiện:- Đòa điểm- Điều kiện giao hàng- Điều kiện đổi hàng- Giờ mở cửa-Thanh toánThoả mãn khách hàngSản phẩm:- Sự đa dạng- Chất lượng và qui cách- Dòch vụ hậu mãiCon người:-Kỹ năng-Trình độ-Thái độ-Hành viTh.S. DINH TIEN MINH 83.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùngXÃ HỘICÁ NHÂNVĂN HOÁTÂM LÝKhách hàng 5Th.S. DINH TIEN MINH 93.1.2.1 Văn hoáƯ Hệ thống những giá trò, đức tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất đònh và được lưu giữ từ thế hệ này đến thế hệ khác.Ư Chính nền văn hóa của chúng ta giúp chúng ta biến đổi những nhu cầu tự nhiên của con người thành những nhu cầu cụ thể. Nó thể hiện khi chúng ta mua một sản phẩm hay dòch vụ nào đó.Ư Đôi khi một bản sắc văn hóa cũng bò ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hoá khác, và quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới.Th.S. DINH TIEN MINH 103.1.2.2 Xã hội Nhóm ảnh hưởng (Reference group)Ư Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đếnthái độ và cách ứng xử của một người nào đó.Ư Một người có thể bò ảnh hưởng bởi nhóm thân thuộc (membership), nhóm cận thiết (primary), nhóm sơ thiết (secondary), nhóm ngưỡng mộ (aspirational), hay nhóm không thích (dissociative). 6Th.S. DINH TIEN MINH 11Gia đìnhƯ Các thành viên trong gia đình có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua.Ư Vai trò và ảnh hưởng giữa các thành viên trong gia đình rất quan trọng để hiểu việc mua được quyết đònh ra sao.Vai trò và đòa vòƯ Vai trò thể hiện qua những hành động mà người khác mong chờ.Ư Đòa vò là thướt đo tầm quan trọng mà người ta gắn cho một vai trò.Ư Với những vai trò và đòa vò khác nhau trong xã hội, con người sẽ có những hành vi cũng rất khác biệt.Th.S. DINH TIEN MINH 12GI Ý THU THẬPTHÔNG TINẢNH HƯƠÛNG ĐẾ NQUYẾT ĐỊNH MUACV C V C VVỏ xe hơi88 12 87 13 80 20Bảo hiểm75 25 73 27 64 36Máy xấy quần áo67 33 45 55 47 53Tivi màu62 38 59 41 54 46Đi nghỉ má t = máy bay56 44 53 47 53 47Má y chụ p ả nh46 54 53 47 50 50Má y lọ c cafe27 73 36 64 36 64Thảm trải sàn18 82 28 72 40 60Nguồn: Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence on BuyingDecisions, 1975.nh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết đònh mua sản phẩm 7Th.S. DINH TIEN MINH 133.1.2.3 Cá nhân Tuổi tác và giai đoạn trong cuộc đờiƯ ƠÛ những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác nhau.Ư Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống gia đình. ƠÛ từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính, sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm.Th.S. DINH TIEN MINH 14Nghề nghiệpƯ Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dòch vụ. Ư Các nhà làm tiếp thò cố gắng đònh dạng những nhóm nghề nghiệp, và có thể thậm chí chuyên môn hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.Tình trạng tài chínhƯ TTTC bao gồm thu nhập của một người, số tiền mà họ sẵn sàng chi tiêu, tiết kiệm hay đầu tư.Trình độ học vấnƯ Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ýnhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng.Ư Người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức hơn trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết đònh tiêu dùng. 8Th.S. DINH TIEN MINH 15GIAI ĐOẠN TRONG VÒNG ĐỜI VIỆC MUA HAY KẾT CẤU HÀNH VI1/ Thời còn đi học: trẻ, độc thân Ít lo về chuyện tiền bạc, hướng về giải trí2/ Cặp vợ chồng son trẻ, không con Dư dả tiền bạc trước mắt. Tốc độ m ua sắm caonhất, m ua sắm bình quân các loại hàng bền làcao nhất: bàn ghế, tủ lạnh, bếp lò. Nghỉ m át.3/ Tổ ấm 1: con nhỏ nhất dưới 6tuổiViệc m ua sắm trong nhà đạt đỉnh cao. Tiền bạcdư dả ít. Không vừa ý với tình trạng tài chínhhiện tại và số tiền đã để dành được. Chú 1 đếnnhững sản phẩm mới. Thích các sản phẩmquảng cáo. M ua: m áy giặt, bàn ủi, thức ăn trẻcon .4/ Tổ ấm 2: con nhỏ nhất 6 tuổihoặc hơnTình hình tài chính khá hơn. M ột số bà vợ đilàm . Ít ảnh hưởng bởi quảng cáo. M ua: nhiềuthức ăn, vật liệu giặt rửa, xe đạp .5/ Tổ ấm 3: Đôi vợ chồng lớn tuổicó con cái độc lậpTình hình tài chính vẫn khá hơn. M ột số con cáiđi làm . Khó bò ảnh hưởng bởi quảng cáo. M uasắm nhiều các loại đồ đạc bền. M ua: bàn ghếmới, vùa ý hơn, đi du lòch, dụng cụ linh tinh,dòch vụ răng, tạp chí .6/ Nhà thưa 1: Đôi vợ chồng gìa,con cái không sống chung, đứngđầu trong nhóm làm việcM ọi thứ trong nhà hết sức đầy đủ. hết sức hàilòng về tình trạng tài chính và số tiền tiết kiệmđược. Quan tâm đến du lòch, giải trí, tự học,đóng góp và biếu tặng. Chẳng quan tâm đếnsản phẩm m ới. M ua: xa xí phẩm, vật dụng sửasang nhà cửa.7/ Nhà thưa 2: Đôi vợ chồng gìa,con cái không sống chung, nghỉhưuLợi tức tuột giảm . trông coi nhà cửa. M ua: dụngcụ y tế, dược phẩm về trợ lực, ngủ, tiêu hóa8/ Đơn chiếc, còn làm việc Lợi tức vẫn khá nhưng thích bán nhà9/ Đơn chiếc, không còn làm lụngđược nữaNhu cầu cũng y như nhóm nghỉ hưu, lợi tứcgiảm nhiều. Có nhu cầu đặc biệt về sự quantâm , tình cảm và sự yên ổn.Th.S. DINH TIEN MINH 163.1.2.4 Tâm lý Động cơƯ Một người có thể có nhiều nhu cầu tại một thời điểm cụ thể. Nó có thể là nhu cầu vật chất, tri thức, tham gia cộng đồng .Ư Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được thôi thúc đủ mạnh để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.(Xem hình trang sau)Nhận thứcƯ Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chòu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của con người ấy.Ư Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khácnhau, vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau. 9Th.S. DINH TIEN MINH 17Nhu cầu sinh lý(Ăn uống, ăn mặc…)Nhu cầu an toàn(An toàn, được bảo vệ)Nhu cầu xã hội (Tình cảm, tình yêu)Nhu cầu được tôn trọng (Được công nhận, đòa vò)Nhu cầu tự khẳng đònhCơ bảnPhức tạpTháp nhu cầu MaslowNguồn: Marketing căn bản – ĐHKT TPHCM – 2003, p49Th.S. DINH TIEN MINH 18Học hỏi, niềm tin và thái độ (Learning, Beliefs, Attitudes)ƯSự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Các nhàtâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu .Ư Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin vàthái độ hướng đến sản phẩm. Chính những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ .Vd: Xe máy Nhật là tốt nhất (HONDA) 10Th.S. DINH TIEN MINH 19Cá tính Ư Theo Philip Kotler, “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn đònh và nhất quán đối với môi trường xung quanh”.Ư Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở…Và những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi rất khác biệt.Th.S. DINH TIEN MINH 203.1.3 Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùngHành vi mua phức tạpHành vi mua nhiều lựa chọn Hành vi mua thỏa hiệpHành vi mua theo thói quenNhiều cân nhắcÍt cân nhắcCác nhãn hiệu có nhiều khác biệt Các nhãn hiệu ít có khác biệt [...]... của bạn - một khách hàng? Th.S DINH TIEN MINH 38 19 Câu hỏi ôn tập chương 3 1 Hãy mô tả một qui trình mua có đầy đủ các bước mà Anh (Chò) đã thực hiện gần đây nhất Giả sử Anh (Chò) sắp mua lại món đồ tương tự trong hôm nay, liệu các bước của qui trình mua lần này có gì khác trước? Tại sao? 2 Tại sao hành vi khách hàng giữa hai thò trường thò trường của người tiêu dùng và thò trường tổ chức - có sự... dòch nhãn hiệu (brand switching) trong tiêu dùng là rất lớn Người tiêu dùng có thể quyết đònh lựa chọn một nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể, nhưng vào thời điểm khác dưới tác động của các tác nhân marketing họ sẽ chuyển qua nhãn hiệu khác Sự chuyển dòch này không hẵn là do sự không thỏa mãn trong tiêu dùng mà chỉ đơn thuần là do mục đích muốn thay đổi hay thử một cái gì mới Th.S DINH TIEN MINH... cầu: Đặc điểmcủa người mua là tổ chức (Thò trường tổ chức) Ít người mua Những người mua lớn Cầu phái sinh Cầu ít co giãn Cầu biến động Mua sắmmang tính chuyên nghiệp Quan hệ gần gũi giữa người cung ứng-KH Mua trực tiếp là phổ biến Đặc điểmcủa người tiêu dùng cuối cùng (Thò trường người tiêu dùng) Đông người mua Những người mua nhỏ Cầu trực tiếp Cầu co giãn nhiều Cầu ổn đònh Mua không mang tính chuyên... quality is poor, you can guess who will be blamed Marketers who can help the buyer avoid taking risks have a definite appeal In fact, this may make the difference between a successful and unsuccessful marketing mix Th.S DINH TIEN MINH 34 17 Th.S DINH TIEN MINH 35 3.2.4 Các loại quyết đònh mua Mua hàng lặp lại không thay đổi Mua hàng lặp lại có điều chỉnh Mua mới Nhận biết vấn đề Phát họa tổng quát nhu... behaviour) Hành vi mua này thường xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua không thường xuyên, và có giá trò tự thể hiện cao cho người sử dụng (self-expressive) 3.1.3.2 Hành vi mua thoả hiệp (Dissonance – Reducing buying behaviour) Trong trường hợp này do tính dò biệt giữa các nhãn hiệu không cao, người mua có thể đưa ra quyết đònh mua tương đối nhanh . thuận tiện :- Đòa điểm- Điều kiện giao hàng- Điều kiện đổi hàng- Giờ mở cửa-Thanh toánThoả mãn khách hàngSản phẩm :- Sự đa dạng- Chất lượng và qui cách- Dòch. sinh…)f. Họ sẽ muốn mua ở đâu ? (WHERE )- Cửa hàng nào ? - Đòa điểm nào ? - Họ có thể mong đợi tìm thấy chúng ở đâu ?- Điểm bán hàng nào sẽ làm cho khách