Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích thực trạng nhượng quyền thương hiệu của cà phê trung nguyên
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TIỀN GIANG KHOA KINH TẾ - LUẬT TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Mã học phần: 67333 Tên đề tài: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN GVHD: Th.s Sinh viên thực hiện: Trần Thị Bích Tuyền Tiền Giang, ngày 03 tháng 08 năm 2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC TIỀN GIANG KHOA KINH TẾ - LUẬT TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Mã học phần: 67333 Tên đề tài: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN GVHD: Th.s Sinh viên thực hiện: Trần Thị Bích Tuyền Tiền Giang, ngày 03 tháng 08 năm 2018 PHỤ LỤC A PHẦN MỞ ĐẦU .3 Lý chọn đề tài .3 Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứu Bố cục B NỘI DUNG Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu .5 1.1.1 Những khái niệm thương hiệu .5 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.3 Đặc điểm, vai trò,phân loại, ý nghĩa thương hiệu 1.1.3.1 Đặc điểm 1.1.3.2 Vai trò 1.1.3.3 Phân loại 1.1.3.4 Ý nghĩa 1.2 Tổng quan nhượng quyền thương hiệu .9 1.2.1 Khái niệm nhượng quyền thương hiệu .9 1.2.2 Quy trình xây dựng nhượng quyền thương hiệu 10 1.2.3 Đặc trưng nhượng quyền thương hiệu .11 1.2.4 Lợi ích nhượng quyền thương hiệu 12 1.2.4.1 Đối với bên nhượng quyền 12 1.2.4.2 Đối với bên nhận quyền 13 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng mô hình nhượng quyền thương hiệu 13 1.4 Những hoạt động nhượng quyền thương hiệu .14 1.5 Bài học kinh nghiệm số doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu15 Chương II : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 16 2.1 Giới thiệu công ty 16 2.1.1 Lịch sử hình thành 16 2.1.2 Định vị thương hiệu 18 2.2 Hoạt động nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên 19 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhượng quyền thương hiệu .21 2.4 Nhận xét .24 CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHO MƠ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 25 3.1 Cơ sở giải pháp 25 3.1.1 Định hướng phát triển tương lai 25 3.1.2 Bài học kinh nghiệm số doanh nghiệp26 3.1.3 Thực trạng nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên 28 3.2 Giải pháp .29 C KẾT LUẬN 35 TÀI LIỆU THAM KHẢO .36 A PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Nhượng quyền thương hiệu tượng giới mà trở thành phương thức kinh doanh hiệu quả, mang lại lợi nhuận cao cho chủ thương hiệu đối tác tham gia nhận nhượng quyền thương hiệu Tuy nhiên, nhượng quyền thương hiệu thực phát triển Việt Nam thập kỷ trở lại Theo số liệu hội đồng nhượng quyền thương hiệu giới (WFC) điều tra phương thức áp dụng 70 hệ thống kinh doanh lĩnh vực khác Việt Nam Trong số đó, thương hiệu cà phê Trung Nguyên coi doanh nghiệp tiên phong thành công Việt Nam tiến hành xây dựng phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu Tuy nhiên, điều kiện khung pháp lý có liên quan, nhận thức doanh nghiệp, người tiêu dùng hạn chế nên việc phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên phải đối mặt với nhiều khó khăn Với xu hội nhập, mở cửa kinh tế, cà phê Trung Nguyên cạnh tranh với chuỗi quán cà phê nước mà gia nhập mạnh mẽ từ nước từ Âu đến Á Trong bối cảnh vậy, việc nghiên cứu thành công hạn chế mơ hình nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên để từ đưa giải pháp cho vấn đề Nhóm chúng em chọn đề tài Phân tích thực trạng nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên để sâu hiểu rõ hoạt động Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý thuyết việc xây dựng hệ thống nhượng quyền thương hiệu - Phân tích thực trạng việc xây dựng phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên - Đề xuất giải pháp nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên xu cạnh tranh ngày khốc liệt thị trường Việt Nam giới Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài vấn đề lý luận thực tiễn xây dựng phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu doanh nghiệp Những lý luận nằm phạm vi pháp luật hành Phạm vi nghiên cứu đề tài làm rõ khác niệm, thuật ngữ liên quan đến nhượng quyền số học kinh nghiệm từ doanh nghiệp Việt Nam thành công hay thất bại lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, đồng thời tập trung phân tích q trình xây dựng phát triển mơ hình nhượng quyền thương hiệu từ thành lập cà phê Trung Nguyên Phương pháp nghiên cứu Để thực đề tài này, nhóm sử dụng số phương pháp nghiên cứu : phân tích, nghiên cứu tài liệu, khảo sát điều tra , tổng kết kinh nghiệm … Bố cục Ngồi lời nói đầu, kết luận, phụ lục tài liệu tham khảo, nội dung tiểu luận phân bổ thành chương: Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU Chương II : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN Chương III : GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHO MƠ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN B PHẦN NỘI DUNG Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Những khái niệm thương hiệu Thương hiệu tên hàng hóa đơn vị Thương hiệu nhãn hiệu, gồm tên logo( biểu tượng) hàng hóa đăng ký bảo hộ Cục Sở hữu trí tuệ Thương hiệu uy tín, hình tượng danh tiếng hàng hóa đơn vị Thương hiệu đối tượng bảo hộ pháp luật sở hữu công nghiệp ( tên thương mại, xuất xứ hàng hóa, nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng cơng nghiệp, bí mật thương mại, sang chế giải pháp hữu ích) Theo tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO (World Itellectual Property Organization): Thương hiệu dấu hiệu đặc biệt (hữu hình vơ hình) để nhận biết sản phầm, hàng hóa hay dịch vụ sản xuất, cung cấp tổ chức hay cá nhân Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay kết hợp yếu tố dùng thương mại để xác định phân biệt hàng hoá nhà sản xuất người bán với để xác định nguồn gốc hàng hố Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt loại hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác để phân biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Tóm lại ta hiểu: Thương hiệu tập hợp tất yếu tố vô hình hữu hình sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà khách hàng cảm nhận khác biệt tổ chức cá nhân với tổ chức cá nhân khác.[1] 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Phần đọc được: Bao gồm yếu tố đọc, tác động vào thính giác người nghe tên cơng ty, tổ chức, doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Thế giới di động, Coopmark, ), tên sản phẩm ( ví dụ: Coca-cola, Mirinda, Pepsi, ), câu slogan đặc trưng ( ví dụ: câu slogan Viettel Hãy nói theo cách bạn), đoạn nhạc, hát yếu tố phát âm khác Phần không đọc được: Bao gồm yếu tố không đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng đặc trưng giúp nhận biết thương hiệu ( ví dụ: hình dấu tích nhãn hiệu Nike, hình ba dấu gạch đứng Adidas), màu sắc (ví dụ: màu vàng đen Thế giới di động, màu xanh Viettel), kiểu dáng thiết kế hay bao bì yếu tố nhận biết mắt khác.[4] 1.1.3 Đặc điểm, vai trò,phân loại, ý nghĩa thương hiệu 1.1.3.1 Đặc điểm Thương hiệu loại tài sản vơ hình, có gia trị ban đầu khơng, giá trị hình thành dần đầu tư vào chất lượng sản phẩm phương tiện quảng cáo Thương hiệu tài sản thuộc sở hữu doanh nghiệp, nằm phạm vi doanh nghiệp tồn tài tâm trí người tiêu dùng Được hình thành dần qua thời gian nhờ vào nhận thức người tiêu dùng họ sử dụng sản phẩm nhãn hiệu yêu thích, tiếp xúc với hệ thống cá nhà phân phối qua trình tiếp nhận thông tin sản phẩm Đồng thời, thương hiệu tài sản có giá trị tiềm khơng bị cơng ty có xảy thua lỗ 1.1.3.2 Vai trò Thương hiệu nhân tố quan trọng góp phần trì, mở rộng phát triển thị trường nước thị trường nước cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh cách lành mạnh Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, doanh nghiệp nước ta đứng trước việc cạnh tranh gay gắt có nhiều loại hàng hóa nước ngồi thâm nhập vào Việt Nam 1.1.3.3 Phân loại Mỗi thương hiệu khác có đặc tính khác đặc trưng cho tập hợp hàng hóa định Vì vậy, thương hiệu chia thành: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể thương hiệu quốc gia Thương hiệu cá biệt (còn gọi thương hiệu cá thể thương hiệu riêng) thương hiệu chủng loại tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Mỗi loại hàng hóa mang thương hiệu riêng, đó, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác có nhiều thương hiệu khác Ví dụ: sữa Ơng Thọ, Redielac, thương cá biệt công ty Vinamilk Thương hiệu doanh nghiệp (còn gọi thương hiệu gia đình) thương hiệu dùng chung cho tất hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu Đặc điểm thương hiệu có tính khái qt cao phải có tính đại diện cho tất chủng loại hàng hóa doanh nghiệp Thương hiệu tập thể (còn gọi thương hiệu nhóm) thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, sở sản xuất sở khác sản xuất kinh doanh (thường khu vực địa lý, gắn với yếu tố xuất xứ, địa lý định) Ví dụ: bánh pía Sóc Trăng, nem Lai Vung, nước mắm Phú Quốc, Thương hiệu tập thể thương hiệu chung cho hàng hóa doanh nghiệp khác hiệp hội ngành hàng Thương hiệu quốc gia thương hiệu gắn chung cho sản phẩm, hàng hóa quốc gia (thường gắn với tiêu chí định, tùy thuộc vào quốc gia, giai đoạn) Đặc điểm thương hiệu thường có tính khái qt trừu tượng cao không bao đứng độc lập, phải gắn liền với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm thương hiệu gia đình.[3] 1.1.3.4 Ý nghĩa Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu giúp doanh nghiệp có hội thu hút nhóm khách hàng trung thành lưu giữ hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp khách hàng tương lai Thương hiệu tạo ổn định lượng khách hàng giúp tìm kiếm thêm nhiều khách hàng tiềm khác tương lai Muốn khách hàng lại với hình ảnh doanh nghiệp, uy tín sản phẩm phải đọng lại họ thông qua dấu hiệu nhận biết, thương hiệu dấu hiệu quan trọng Ngồi ra, thương hiệu đóng vai trò sứ giả doanh nghiệp thâm nhập thị trường tung sản phẩm mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp việc mở rộng thị trường thu hút khách hàng tiềm năng, chí thu hút khách hàng doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Điều đặc biệt có lợi cho doanh nghiệp nhỏ vừa, thương hiệu giúp doanh nghiệp thâm nhập, chiếm lĩnh mở rộng thị trường Với thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có đứng vững cạnh tranh khốc liệt thị trường giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại doanh nghiệp thực đăng ký đặt bảo hộ pháp luật chống lại tranh chấp thương mại đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả Thương hiệu nguồn gốc cho phát triển doanh nghiệp Những chi phí đầu tư cho thương hiệu không đi, mà chuyển vào giá trị thương hiệu Đây tài sản vơ hình nhân viên kiểm tốn định giá cách khoa học Thương hiệu trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh nói thương hiệu giá trị lớn doanh nghiệp Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với u cầu, sở thích mà mong muốn Từ đây, Khả năng: điều kiện để nhận quyền thương hiệu chuỗi quán cà phê Trung Ngun khơng q khắt khe, kinh phí không lớn đến bên nhận quyền không đáp ứng được, không “dễ dãi” đến mức để hình tượng chuỗi hàng Chi phí: Đối tác tham gia vào chuỗi cửa hàng cà phê hàng đầu, tham gia chương trình huấn luyện quản lý nhân viên vận hành cửa hàng đối tác mua nhượng quyền vào thời điểm trước khai trương Đồng thời, chi phí đảm bảo đối tác mua nhượng quyền quyền sử dụng logo Trung Nguyên, thương hiệu vật phẩm hệ thống nhượng quyền cà phê Trung Nguyên suốt thời gian hợp đồng Đối với loại chi phí dành cho quảng cáo Trung Nguyên chưa áp dụng thu khoản phí Tuy nhiên, Trung Ngun yêu cầu đối tác mua nhượng quyền đóng góp khoản phí định để tham gia chương trình quảng cáo tiếp thị chung hệ thống cửa hàng Trung Nguyên Ngoài ra, Trung Nguyên hỗ trợ cho cửa hàng chuẩn bị khai trương khoản dự trù chi phí, lên kế hoạch giúp cửa hàng thực chương trình quảng bá nhằm hu hút khách hàng Với việc quản lý tốt loại chi phí từ hệ thống chuỗi cửa hàng cà phê mang đến cho Trung Nguyên chắn cho phát triển tránh rủi ro xảy Vị trí kinh doanh: Đối với việc kinh doanh nhượng quyền thương hiệu việc lựa chọn địa điểm cửa hàng đòi hỏi khó khăn việc lựa chọn người nhượng quyền, có vị trí kinh doanh thuận lợi có 50% hội thành công Biết điều này, đa số chuỗi cửa hàng, quán cà phê Trung Nguyên đặt vị trí thuận lợi cho việc lại tốt cho khách hàng với khơng gian thỏa mái Bên cạnh đó, Trung Ngunncòn có hệ thống hượng quyền thành cơng nước với hàng chục cửa hàng Singapore, Thái Lan, Nhật Bản, Trung Quốc, Đức, Mỹ,…đem lại cho Trung Nguyên thành công lớn việc tiếp cận khách hàng đem lại lợi nhuận Kế hoạch mở rộng kinh: Thương hiệu tài sản quý giá mà người nhượng quyền cho phép đại lý sử dụng, giúp họ kinh doanh phát triển mà trải qua giai đoạn xây dựng lợi cạnh tranh Nhưng phần lớn đại lý chưa quan tâm nhiều đến việc hợp tác phát triển thương hiệu nhượng quyền, người nhượng quyền tập trung vào việc mở rộng qui mơ cho Kinh doanh ln đòi hỏi có chiến lược, chiến lược dài hạn nhượng quyền đòi hỏi có cam kết tham gia hai bên mục tiêu lâu dài Nắm bắt điều này, Trung Nguyên lên kế hoạch xây dựng cho 22 chiến lược phát triển lâu dài nhằm giúp chuỗi cửa hàng quán cà phê phát triển lâu dài Trung Nguyên đưa chiến lược nhượng quyền phải ln đặt nặng mục tiêu hướng đến kết mơ hình win – win – win, cụ thể ba bên nhận lợi ích gồm bên nhượng quyền,bên nhận quyền người tiêu dung Bên cạnh đó, Trung Nguyên không ngừng mở rộng hệ thống phân phối làm cho thương hiệu có mặt 60 tỉnh thành nước đưa tên số nước lớn giới Kinh nghiệm: Kinh doanh nhượng quyền khơng phải hình thức đầu tư thụ động Những người chủ mua nhượng quyền Trung Nguyên tham gia tích cực việc kinh doanh cửa hàng chịu trách nhiệm hoạt động kinh doanh cửa hàng điều hành quản lý Việc tích lũy kinh nghiệm trình kinh doanh giúp Trung Ngun dự đốn rủi ro xảy đưa cách thức giải vấn đề cách tốt dựa vào kinh nghệm mà tích lũy Bên cạnh đó, với kinh nghiệm tich lũy Trung Nguyên giúp đối tác cụ thể bên nhận quyền hồn thiện tốt thiếu xót kinh doanh tốt mang lại lợi nhuận cao Hỗ trợ kinh doanh: Việc hỗ trợ kinh doanh cho bên nhận quyền giúp cho ,họ phát triển giúp cho Trung Nguyên phát triển đó, chuyên gia Trung Nguyên tư vấn cho đối tác mua nhượng quyền việc chọn lựa xét duyệt mặt thích hợp, cần thiết giúp thương lượng thuê mặt sở mặt sẵn có từ đối tác đến liên hệ mua nhượng quyền từ Trung Nguyên Bên cạnh đó, Trung Nguyên cung cấp cho bên nhận quyền chương trình đào tạo vòng 03 tuần cho đối tác mua nhượng quyền nhân viên quản lý họ (cả lý thuyết lẫn thực hành) Chương trình đào tạo giúp đối tác mua nhượng quyền việc chuẩn bị trước khai trương, lúc khai trương điều hành cửa hàng Trung Nguyên sau khai trương Ngoài ra, công ty hỗ trợ cửa hàng việc cung cấp loại hàng hóa, máy móc, thiết bị, vật dụng nguyên liệu đặc thù để chế biến sản phẩm với chất lượng đồng Việc hỗ trợ kinh doanh giúp cho Trung Nguyên bên nhận quyền có hội phát triển đến thành cơng Vì có tác động lớn việc phát triển đến thành công Trung Nguyên Cạnh tranh: Hiện thị trường với du nhập hàng loạt chuỗi quán cà phê tiếng Starbuck,Gong cha, Royaltea…được quản lý chuyên nghiệp,sát Và hệ thống quán cà phê người Việt phát triển The coffee house, Milano,Bobapop… với chi phí đầu tư khơng q cao lại bắt kịp 23 sở thích, nhu cầu người dùng Nên thương hiệu cà phê Trung Nguyên muốn có chỗ đứng xưa phải cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ … đổi hình ảnh,chiến lược 2.4 Nhận xét Thành công đạt được: So với đối thủ cạnh tranh, Trung Ngun thương hiệu lớn có uy tính thị trường có nhiều khác biệt Sản phẩm Trung Nguyên đa dạng chất lượng, mẫu mã chủng loại phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác cơng ty Trung Ngun có hệ thống phân phối rộng khắp đất nước với 1000 quán cà phê chuỗi cửa hàng nhượng quyền thương hiệu trải dài toàn quốc Các quán cà phê chuỗi cửa hàng nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên có ưu địa điểm có phong cách riêng mang đậm chất Tây Nguyên kết hợp với phong cách phục vụ nhiệt tình nhân viên quán, cửa hàng tạo nên khác biệt lớn so với quán, cửa hàng cà phê khác Bên cạnh đó, Trung Ngun có đội ngũ nhân viên, cán công nhân đào tạo chuyên nghiệp, có tinh thần trách nhiệm cao nên tạo nên sức mạnh lớn cho công ty phát triển Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo: với triết lí cà phê sáng tạo phát triển bền vững, không gian quán cà phê thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả tư sáng tạo nhằm đạt thăng hoa thành công sống Thất bại: Giá chất lượng quán, cửa hàng nhượng quyền công ty khơng đồng Đây sở tạo nên việt có xu hướng khơng tích cực gây ảnh hưởng xấu đến uy tín hình ảnh mà cơng ty xây dựng Việc xuất hàng loạt đối thủ cạnh tranh lớn thị trường làm cho Trung Nguyên dễ bị thị phần nhân tài Trung Nguyên bị lôi kéo sang làm việc cho công ty đối thủ cạnh tranh 24 Trung Nguyên lơ việc xây dựng hợp đồng nhượng quyền thương hiệu chưa xây dựng chặt chẽ điều khoản thỏa tuận, chưa tổ chức, kiểm sốt chặt chẽ quy trình hoạt động chuỗi cửa hàng nhượng quyền Hình thức nhượng quyền cách thức quản lý Trung Nguyên chưa đồng Một thách thức lớn hệ thống cà phê Trung Nguyên việc xây dựng triển khai tính chất “khơi nguồn sáng tạo” đến quán cà phê toàn hệ thống Qua thời gian, Trung Nguyên khơng tập trung đầu tư vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu quán cà phê phù hợp với xu hướng nay, dẫn đến người tiêu dùng dần lãng qn CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHO MƠ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 3.1 Cơ sở giải pháp 3.1.1 Định hướng phát triển tương lai Chính phủ cần ban hành sách hỗ trợ loại hình kinh doanh phát triển Theo đó, cần hồn thiện thêm hành lang pháp lý, phù hợp với cam kết hội nhập mà Việt Nam tham gia; Đẩy mạnh cải cách hành chính, tạo thuận lợi đầu tư kinh doanh thuận lợi, trọng đơn giản hóa thủ tục thuế cấp phép cho đối tác nước đến Việt Nam Trong đó, doanh nghiệp nước có kế hoạch nhượng quyền nước ngồi, Nhà nước cần đẩy mạnh cung cấp thông tin thị trường trọng tâm, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tham gia hội nghị xúc tiến, ưu đãi vốn để doanh nghiệp nước tạo dựng thương hiệu thị trường bên ngồi Chú trọng chương trình đào tạo nhượng quyền thương hiệu bối cảnh hội nhập cho cộng động doanh nghiệp sinh viên trường đại học Bên cạnh đó, doanh nghiệp nhượng quyền cần có sách đào tạo cho đối tác nhận quyền có đào tạo liên tục triết lý kinh doanh từ doanh nghiệp nhượng quyền chuyển giao trọn vẹn cho nhà nhận quyền Từ đó, quy trình, quy định, phương pháp kinh doanh… đại lý nhượng quyền thực quy chuẩn Hơn nữa, việc đào tạo hội để nhà nhận quyền chia sẻ thông tin đến nhà nhương quyền, qua đó, thắt chặt hiểu biết lẫn nhau, để trì phát triển tốt đẹp hệ thống nhượng quyền thương hiệu 25 Doanh nghiêp cần xác định tính khả thi mơ hình nhượng quyền ngành nghề kinh doanh, tái cấu trúc, củng cố phát triển nội lực doanh nghiệp trước chuyển sang áp dụng mơ hình nhượng quyền; cuối xây dựng tảng hỗ trợ thiết yếu nhượng quyền bao gồm tảng thương hiệu tiếp thị, tảng vận hành cung ứng, tảng nhân lực, đào tạo tảng phát triển hệ thống nhượng quyền Nếu doanh nghiệp vội vàng nhượng quyền mà thiếu chuẩn bị tảng này, rủi ro thất bại hệ thống cao Xây dựng văn hóa trung thực, chia sẻ cam kết hệ thống nhượng quyền Bất khơng rõ ràng việc xây dựng hệ thống nguy lớn ảnh hưởng đến cam kết, niềm tin nhà nhận quyền doanh nghiệp nhượng quyền Do vậy, thơng điệp, sách từ doanh nghiệp nhượng quyền cần quy định rõ ràng hợp đồng nhượng quyền cam kết thực sách Từ đó, sách, quy trình từ doanh nghiệp nhượng quyền thực thi cách trọnvẹn Đây điều kiện tiên cho phát triển bền vững hệ thống nhượng quyền nói riêng lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu nói chung 3.1.2 Bài học kinh nghiệm số doanh nghiệp Đối với bên nhượng quyền: Thứ nhất, chọn sản phẩm có khả nhượng quyền: hệ thống nhượng quyền điểm, hai điểm mà khắp giới với nhiều điểm khác biệt địa lí, văn hóa Vì vậy, khơng phải sản phẩm nào, dịch vụ hay mơ hình thực nhượng quyền thương hiệu Thứ hai, xây dựng đội ngũ nhân cho việc kinh doanh nhượng quyền Trước hết, doanh nghiệp phải kiểm tra rà sốt lực lượng có lực lượng thiếu kiến thức kinh doanh nhượng quyền phải cử học ngắn hạn hay đào tạo chỗ Thứ ba, xây dựng trình chuyển giao rõ ràng đầy đủ Quy định tính đồng yếu tố hệ thống như: mặt tiền phía trước cửa hàng, phần trang trí bên cửa hàng, sản phẩm dịch vụ, phần quảng bá, khuyến đồng phục nhân viên, ấn phẩm Soạn thảo cẩm nan hoạt động, hướng dẫn điều hành cơng việc ngày nên cần trình bày ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu chia phần có tiêu đề riêng biệt Thứ tư, chuẩn bị sẳn hồ sơ cung cấp thông tin cho đối tác mua franchise Hồ sơ cung cấp người mua đầy đủ thông tin chủ thương hiệu kinh doanh 26 nhượng quyền trước họ đưa dịnh Điều quy định hầu hết quốc gia có luật franchise rõ ràng Vì vậy, doanh nghiệp Việt Nam nhượng quyền nước cần lưu ý điều Thứ năm, thiết lập bước bảo vệ tài sản trí tuệ Tài sản bao gồm tên nhãn hiệu, màu sắc, âm đặc biệt có cơng nghệ, bí mật kinh doanh, sáng kiến, phát triển doanh nghiệp Thứ sáu, củng cố mối quan hệ với nhà nhận quyền Xây dựng văn hóa trung thực, chia cam kết hệ thơng nhượng quyền Các thơng điệp sách từ nhà nhượng quyền cần quy định rõ ràng hợp đồnh nhượng quyền phải thực tốt để tạo niềm tin tin cậy nhà nhượng quyền Đây điều kiện tuyên cho phát triển hệ thống điều kiện cạnh tranh Thứ bảy, xây dựng lực lượng hổ trợ nhà nhận quyền, có hai hình thức hỗ trợ phổ biến cử đại diện chuyên môn thường xuyên xuống cửa hàng thăm hỏi, giúp đở cử đại diện thường trú đóng địa phương Thứ tám, liên tục đào tạo, phát triển mơ hình kinh doanh, có đạo tạo cải tiến liên tục triết lí kinh doanh từ nhà nhượng quyền chuyển giao trọn vẹn cho nhà nhận quyền Đối với bên nhận quyền: Thứ nhất, cần nắm rỏ thông tin nhà nhượng quyền tình hình kinh doanh, thương hiệu dự định nhượng quyền, thị trường thượng hiệu này, tốc dộ phát triển hệ thống, mức độ thành công củ hệ thống năm qua ưu điểm bật hệ thống tương lai thị trường, sách hổ trợ nhà nhận quyền mới, sách cho thị trường Việc nắm thông tin giúp cho doanh nghiệp có nhìn tồn diện doanh nghiệp nhượng quyền làm sở ccho việc định tương lai Thứ hai, doanh nghiệp cần dành thời gian nghiên cứu thị trường mục tiêu để trả lời hàng loạt câu hỏi: Hình thức có phù hợp với khả cảu hay khơng? Hiệu đầu tư hình thức nào? Thương hiệu, sản phẩm có khách hàng chấp nhận hay không? Pháp luật quy định cho trường hợp nào? Vì rõ ràng khơng phải thương hiệu nào, sản phẩm nào, hệ thống thành công nước, khu vực thành cơng nước khác hay khu vực khác 27 Thứ ba, cần nghiên cứu kĩ hồ sơ nhượng quyền nhà nhượng quyền thiết lập, qui định rõ điều khoản: qui định địa điểm, qui định vị trí khơng gian địa lí, qui định đầu tư, qui định khai trương, vận hành, sản phẩm, yêu cầu huấn luyện, qui định cấp phép, kiểm tra, bảo trì, sửa chữa, qui định cấp phép, qui định bảo hiểm tài sản , nhân viên Ngoài ra, hồ sơ nhượng quyền định yêu cầu nhà nhận quyền tương lai tài chính, đạo đức, kinh nghiệm kinh doanh, cam kết khác Thứ tư, cần nghiên cứu kĩ điều khoản hợp đồng nhượng quyền Hợp đồng thường nhà nhượng quyền thiết lập, chi tiết hóa điều ghi hồ sơ nhượng quyền Một lần nữa, doanh nghiệp cần đánh giá lại toàn điều khoản, xem xét điều kiện Từ doanh nghiệp đưa câu hỏi cho nhà nhượng quyền, lắng nghe trả lời Việc đồng ý ký hợp đồng nhượng quyền hay từ chối điều thể hiểu biết sâu sắc nhà nhượng quyền Hợp đồng nhượng quyền cần thực theo trình tự thủ tục pháp luật Việt Nam Thứ năm, doanh nghiệp cần hiểu rõ cam kết nhả nhượng quyền cam kết nhà nhượng quyền thể chúng điều khoản hợp đồng nhượng quyền Hình thức thực phát huy tính hiệu vượt trội có hệ thống vận hành theo quy định, quy trình thống Nếu hai bên vi phạm cam kết hậu khó lường Nhà nhượng quyền sụp đổ hệ thống chí phá sản, nhà nhận quyền khơng hội tiếp tục kinh doanh thua lỗ niềm tin nhà nhượng quyền khác 3.1.3 Thực trạng nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên công ty Việt Nam áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu sáng tạo động, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan Campuchia, với phong cách thưởng thức cà phê riêng Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Mê Thuột, kết hợp với công nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới Ngày với khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên đem đến cho người thưởng thức tách cà phê hàng đầu Việt Nam 28 địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên Trung Ngun cho đời mơ hình quán mới, đẹp sang trọng hơn, không gian thật dành riêng cho người yêu cà phê Tháng 9/2008, sân bay Changi Singapore Trung Nguyên cho đời mơ hình cà phê hồn tồn khác biệt hình thức có thừa kế nét đặc trưng tính văn hóa cao hệ thống Mơ hình nhận đánh giá cao người yêu thích cà phê người bạn lớn Trung Nguyên Tiếp theo chuỗi kiện hàng loạt qn cà phê theo mơ hình tiếp tục đời tạo nên sóng quán nhượng quyền Trung Nguyên Hiện nay, quán nhượng quyền thị trường hoạt động trung bình quán năm tiêu thụ tạ cà phê, năm khoảng từ 400-500 triệu (VNĐ) Quản lí trước, sau nhượng quyền để đảm bảo trình hợp tác thuận lợi Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền phải có trách nhiệm đầy đủ quy định: -Đại lí tự thực thủ tục cần thiết để cấp phép kinh doanh -Tự vận hành hoạt động quán -Tham gia đầy đủ khóa huấn luyện đào tạo trước sau khai trương quán -Cam kết kinh doanh theo định hướng thương hiệu Trung Nguyên -Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên -Đóng khoản phí theo quy định: phí nhượng quyền, phí hoạt động, tiền ký quỹ -Không cung cấp thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bên thứ ba khác ngồi mục đích cần thiết cho việc thực hợp đồng này, hoạt yêu cầu luật pháp quan chức 3.2 Đề xuất giải pháp cho chiến lược nhượng quyền thương hiệu chuỗi quán cà phê Trung Nguyên Qua trình phân tích yếu tố ảnh hưởng tìm hiểu thực trạng hoạt động vấn đề nhượng quyền chuỗi cà phê Trung Nguyên, nắm nguyên nhân, khó khăn mà Trung Nguyên gặp phải, nhóm chúng em kiến 29 nghị số giải pháp để giúp cho hoạt động nhượng quyền công ty hiệu thành công Cụ thể sau: 3.2.1 Trung Nguyên cần đánh giá lại toàn hệ thống quán nhượng quyền: Về việc xuất nhiều quán cà phê mang nhãn hiệu Trung Nguyên hoạt động thật khơng đẳng cấp Do đó, Trung Ngun nên cắt giảm nhượng quyền, chọn lọc siết chặt quy định hệ thống nhượng quyền đồng thời quán cà phê phải cam kết thực nhằm tạo đồng tạo tin tưởng khách hàng đến quán Trung Nguyên cảm nhận phong cách riêng biệt, đặc trưng Để làm việc Trung Nguyên phải có số liệu thống kê xác định nhượng quyền, định treo biển thương hiệu Trung Ngun hồn tồn khơng có mối liên hệ với cơng ty Đồng thời tiến hành quản lý chặt chẽ quán hết thời hạn hợp đồng nhượng quyền, xây dựng chiến lược nhằm quản lý cách có hệ thống hiệu quán Trung Nguyên nhượng quyền Công ty không nên tập trung vào việc tăng số lượng quán mà phải quan tâm nhiều tới chất lượng quán Có hệ thống cửa hàng Trung Nguyên đảm bảo sắc vốn có Tất nhiên việc đồng tất quán cà phê hệ thống khó song Trung Nguyên đồng nhất, chuẩn hố phong cách qn khác ví dụ như: Cà phê cao cấp, Trung Nguyên wifi, cà phê ngồi trời, Trung Ngun nhạc sống… Bên cạnh cần tạo điều kiện thuận lợi ưu đãicho quán nhượng quyền muốn nâng cấp, chuẩn hoá theo mơ hình Tổ chức chương trình huấn luyện lại cho quán này.Cho họ thực tập quán hoạt động công ty quán nhượng quyền khác kinh doanh ổn định Ngồi ra, cơng ty phải cử người chuyên nghiệp đén để hỗ trợ cho quán thời gian đầu Một việc quan trọng định đến thành công hay thất bại chuỗi quán cà phê lựa chọn đối tác nhận quyền Công ty cần khắt khe 30 hợp đồng quy định tn thủ tính thống hình ảnh thương hiệu, nâng cao uy tín hệ thống chuỗi quán cà phê 3.2.2 Lấy chất lượng làm đầu Tuy chất lượng cà phê Trung Nguyên đảm bảo xuất xưởng, cách pha chế ảnh hưởng đến chất lượng Do đó, cơng tác đào tạo hướng dẫn nhân viên phá chế cách việc làm cần thiết Bên cạnh đó, nên đưa vào hợp đồng nhượng quyền cụ thể cách bày trí quán, phong cách ăn mặc, tác phong, thái độ phục vụ phải chuyên nghiệp phù hợp với đặc điểm văn hóa vùng miền 3.2.3 Về bảng hiệu : Nên thống kiểu dáng màu sắc đặc trưng mà thương hiệu cà phê Trung Nguyên có lâu Việc sử dụng hình ảnh nhãn hiệu cố định khơng đem lại khác biệt so với đối thủ cạnh tranh mà giúp cho khách hàng dễ ghi nhớ có ấn tượng sâu thương hiệu cà phê 3.2.4 Về xúc tiến : Lắng nghe khách hàng cách để đảm bảo tạo sản phẩm dịch vụ mà họ thực muốn mua Thông tin phản hồi khách hàng thường sử dụng suốt trình phát triển sản phẩm để đảm bảo sản phẩm cuối giúp giải vấn đề khách hàng đáp ứng nhu cầu họ Trung Nguyên nên tận dụng phương thức để nhìn nhận lại hoạt động kinh doanh ánh mắt khách hàng cách : Lên kế hoạch thăm dò ý kiến khách hàng qua email, điện thoại hay thư Xác định câu hỏi thời gian thực việc lấy thông tin - Gửi email: email phương thức hoạt động tốt cho việc thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng Để thực chiến lược gửi email thành công, Trung Nguyên cần phải lưu ý đến mục đích hồn cảnh Khách hàng có nhiều khả đáp ứng yêu cầu phản hồi họ biết lý quan tâm đến câu trả lời họ - Đẩy mạnh website đánh giá trực tuyến: theo biết có khoảng 80-90% số khách hàng tiềm thường đọc nhận xét trực tuyến trước tham gia vào sản phẩm dịch vụ Đó hội để Trung Nguyên đến gần với khách hàng nhiều Trung Nguyên nên khuyến khích phản hồi lại thông tin khách hàng để hiểu rõ khách 31 hàng cần gì, mong muốn quan trọng cảm nhận họ trước sau sử dụng sản phẩm dịch vụ Nếu nắm rõ điều đó, Trung Nguyên dễ dàng hoàn thiện thương hiệu lẫn chất lượng sản phẩm dịch vụ, đẩy cao q trình phát triển đến thành cơng mà Trung Nguyên muốn - Lấy ý kiến khách hàng cách trực tiếp: Trung Nguyên dễ dàng nhận phản hồi từ khách hàng thông qua việc mở khảo sát địa điểm quán nước Cụ thể quầy mà quán cà phê có, Trung Nguyên nên đặt máy đánh giá chất lượng phục vụ chất lượng sản phẩm, khách hàng tự đánh giá trực tiếp máy Điều giúp cho chủ quán cà phê dễ dàng điều chỉnh công tác thực để làm hài lòng thị hiếu khách hàng Thơng tin phản hồi khách hàng đóng vai trò bệ phóng cho doanh nghiệp tăng trưởng Nguồn phản hồi thông qua email, trang web đánh giá trực tuyến, phương tiện truyền thông xã hội hay lấy ý kiến trực tiếp, Nếu áp dụng cách này, Trung Nguyên mở rộng phát triển kinh doanh hài lòng khách hàng Trong giai đoạn với phát triển thương mại điện tử việc truyền thông Internet phương tiện hiệu để trì hình ảnh thương hiệu Đặc biệt, khách hàng Trung Nguyên phần lớn giới trẻ - đối tượng sử dụng internet nhiều Qua đó, Trung Nguyên dễ dàng lấy ý kiến từ khách hàng thơng qua việc đánh giá, bình luận, chia sẻ cảm nhận qua trang web, diễn đàn họ sử dụng sản phẩm dịch vụ hệ thống chuỗi quán cà phê Từ đó, Trung Nguyên rút kinh nghiệm hoàn thiện chiến lược để hệ thống vận hành mang lại hiệu cao 3.2.5 Thiết lập chặt chẽ tiêu chuẩn hợp đồng nhượng quyền thương hiệu : Việc đưa tiêu chuẩn nhượng quyền thương hiệu chín việc đồng chất lượng, giá cả, cách trí, khơng gian, âm thanh, hình ảnh… qn chất thương hiệu khơng cho phép khác biệt hình ảnh thương hiệu nơI khác nhau, chất nhượng quyền thương hiệu khơng cho phép có khác quán hệ thống, chênh lệch quan làm rối loạn tính hệ thống, gây lòng tin người tiêu dùng làm cho hình ảnh thương hiệu dần tâm trí khách hàng 32 Cơng ty cần tiến hành điều tra lại mơ hình kinh doanh mình,có thể xây dựng thêm chuẩn mực vị trí hoạt động, cách trí, sách giá, phong cách phục vụ, quy mô dự trữ cho phù hợp với tình hình Sau đăng ký bảo vệ tài sản trí tuệ thơng qua đăng ký quyền sở hữu trí tuệ quan chức Từ đó, Trung Nguyên soạn thảo tài liệu hướng dẫn hoạt động cho sở kinh doanh nhượng quyền sau này, thiết lập chương trình đào tạo cho bên nhận quyền 3.2.6 Đầu tư xây dựng nâng cấp giá trị thương hiệu : Trung Nguyên cần phải xây dựng chiến lược dài hạn quản trị thương hiệu nhằm đảm bảo trì nâng cao giá trị thương hiệu, phát huy tối đa vai trò thương hiệu việc củng cố uy tín doanh nghiệp chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mang lại nguồn lợi nhuận cho công ty Chiến lược quảng trị thương hiệu bao gồm nhiều vấn đề : cách thức, thời điểm, quy mô chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, sách marketing, quan hệ công chúng hoạt động cần phải trì thường xuyên, phải kế hoạch hóa đòi hỏi doanh nghiệp phải bố trí ngân sách hàng năm hợp lý 3.2.7 Xây dựng đội ngũ nhân cho hoạt động nhượng quyền : Để phát triển mơ hình kinh doanh nhượng quyền trơi chảy, có kiểm sốt chặt chẽ, cơng ty phải xây dựng đội ngủ nhân viên quản lý chủ chốt có lực kiến thức chun mơn lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền, đủ sức cáng đáng cho hệ thống nhượng quyền quy mô Trung Nguyên nên rà sốt, kiểm tra lại lực lượng có mình, đặc biệt phận quản trị, tiếp thị, quảng cáo, hành chính, nhân sự, kinh doanh Nếu xét đội ngũ công ty thiếu kiến thức chun mơn cần phải cử học khóa đào tạo ngắn hạn hay đào tạo chỗ Và cách tốt mời chuyên gia lĩnh vực đến công ty để huấn luyện, Việt Nam trung tâm đào tạo chuyên sâu lĩnh vực Có thể cân nhắc việc thuê chuyên gia nước để huấn luyện nhân viên Việt Nam hay trực tiếp tham gia điều hành tốt chắn vô tốn Nếu ngân sách cho việc ưu tiên tuyển dụng số nhân viên có lực làm việc doanh nghiệp có kinh nghiệm tiến hành nhượng quyền thương hiệu 3.2.8 Xây dựng chương trình hỗ trợ bên nhận quyền : Chương trình hỗ trợ cho đối tác nhận quyền gồm hai phận chương trình huấn luyện đào tạo chương trình hỗ trợ chỗ cho đối tác nhận quyền 33 Huấn luyện đào tạo điều kiện gần bắt buộ hợp đồng nhượng quyền thương hiệu vấn đề thật cần thiết yếu tố tạo nên tính đồng hệ thống Chương trình huấn luyện đào tạo chia làm hai giai đoạn,chương trình đào tạo lúc xây dựng thành lập cửa hàng ban đầu chương trình đào tạo cửa hàng nhượng quyền vào hoạt động ổn định Cả hai chương trình đào tạo cần xem xét lại tính thực tế, tính thống nhất, tính phù hợp với xu thị trường Chương trình hỗ trợ chỗ cơng ty cửa hàng nhận quyền Có hai hình thức hỗ trợ phổ biến, hình thức thứ nhát cơng ty cử đại diện có chun mơn thường xun đến hàng để thăm hỏi giúp đỡ kịp thời Hình thức thứ hai cơng ty cử đại diện thường trú đóng khu vực địa phương để thường xuyên giúp đỡ giám sát chặt chẽ khâu chất lượng, tiêu chuẩn đồng cửa hàng nhận quyền Theo nhóm em nên làm theo hình thức thứ tiết kiệm chi phí mà lại linh động công tác giám sát 34 C KẾT LUẬN Cà phê Trung Nguyên doanh nghiệp tiên phong lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu Việt Nam Sau trình nghiên cứu, nhóm em đào sâu thành cơng thất bại hoạt động nhượng quyền mà Trung Ngun gặp phải: khơng thể làm hình ảnh thương hiệu, chưa kiểm soát chặt chẽ chất lượng bên nhận quyền số khía cạnh khác chiến lược kinh doanh Trên sở lý thuyết kết hợp với thực tiễn tình hình nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên, nhóm em đề gói giải pháp ngắn hạn dài hạn mà doanh nghiệp tham khảo để khắc phục hạn chế mà doanh nghiệp mắc phải như:đánh giá lại toàn hệ thống quán nhượng quyền, đặt chất lượng cà phê lên hàng đầu,thống kiểu dáng, màu sắc đặc trưng thương hiệu, đẩy mạnh chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu Thị trường Việt Nam nay, nhượng quyền thương hiệu chuỗi quán cà phê miếng bánh béo bở mà ông lớn muốn đặt chân vào, Trung Nguyên tận dụng tốt mạnh khắc phục hạn chế mang lại nguồn doanh thu khổng lồ để lại dấu ấn quán cà phê “khơi nguồn sáng tạo” lòng khách hàng 35 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Lê Xuân Tùng, Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB LĐXH, 2005 [2] TS.Nguyễn Khánh Trung, Ths – Luật sư Trần Thị Kim Phương, Lý luận thực tiễn(sách chuyên khảo), NXB Đại học quốc gia TP Hồ Chí Minh [3] http://kqtkd.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/88/1244/tim-hieu-ve-phanloai-thuong-hieu , cập nhật vào 04 phút ngày 25-07-2018 [4] http://vnetcom.vn/blogs/Thuong-hieu-va-cac-yeu-to-cau-thanh-thuonghieu.html, cập nhật vào 11 ngày 24-7-2018 [5] http://lgp.vn/nhuong-quyen-thuong-mai/xay-dung-mo-hinh-nhuong-quyenthuong-mai-franchise.html , cập nhật vào 45 phút ngày 25-7-2018 [6]https://vi.wikipedia.org/wiki/Nh%C6%B0%E1%BB%A3ng_quy%E1%BB %81n_kinh_doanh , cập nhật vào 11 15 phút ngày 26-7-2018 36 ... thống nhượng quyền thương hiệu - Phân tích thực trạng việc xây dựng phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên - Đề xuất giải pháp nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên. .. : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 2.1 Giới thiệu công ty Công ty cà phê Trung Nguyên doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất chế biến l, kinh doanh cà phê ,nhượng. .. HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN B PHẦN NỘI DUNG Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Những khái niệm thương hiệu Thương hiệu