Đang tải... (xem toàn văn)
Mở rộng xuất khẩu và thúc đẩy đầu tư nước ngoài
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương CHƯƠNG 11 MỞ RỘNG XUẤT KHẨU VÀ THÚC ĐẨY ĐẦU TƯ NƯỚC NGỒI Trên thị trường giới, ngày có nhiều sản phẩm sản xuất với nguồn gốc thương hiệu địa phương rõ ràng Hầu hết khách hàng biết trà chất lượng cao có nguồn gốc từ Sri Lanka (Ceylon), sản phẩm điện tử xem chuẩn mực Nhật, sản phẩm Batik nhân công lành nghề Indonesia sản xuất Nhãn hiệu sản phẩm thường gắn liền với địa phương, nơi chúng sản xuất Ví dụ, nhắc đến sản phẩm Anchor đồng nghĩa với nhắc đến New Zealand Trên hộp sữa Anchor, nguồn gốc sản phẩm làm rõ: “Sữa Anchor làm từ sữa New Zealand Sữa New Zealand có chất lượng tốt bị New Zealand ăn cỏ tươi, uống nước mát hít thở bầu khơng khí lành” Tương tự vậy, bia Foster gắn liền với nước Úc; Mikimoto Pearls gắn liền với Nhật Bản, Lee Kum Kee quảng cáo họ nhà sản xuất nước sốt Trung Quốc hàng đầu thống Rõ ràng tên tuổi địa phương gia tăng giá trị sản phẩm dịch vụ Một thương hiệu địa phương chọn kỹ làm cho khách hàng biết sản phẩm dịch vụ địa phương nhiều gắn chặt tên củ nơi sản xuất với sản phẩm Địa phương cải thiện kinh tế cách thu hút du khách nhà doanh nghiệp, họ phát triển cách khuyến khích doanh nghiệp xuất – dùng tên tuổi địa phương phương tiện tạo giá trị gia tăng Chiến lược giá trị gia tăng dạng hết hợp nhãn hiệu Thúc đẩy xuất lên chiến lược phát triển địa phương chủ yếu dường có vị trí quan trọng năm tới Chương đề cập đến cách thức mà phủ trung ương, địa phương quan chức sử dụng để thúc đẩy thương mại đầu tư nước ngồi, thơng qua khảo sát vấn đề sau: • • • • Xuất quan trọng kinh tế địa phương? Những công ty xuất khẩu, sản phẩm loại hình dịch vụ sản xuất địa phương có tiềm xuất nhất? Các chương trình, dịch vụ hoạt động thực để hỗ trợ cách hiệu cho nhà xuất mở rộng qui mô xuất doanh nghiệp chưa xuất chuyển sang xuất khẩu? Địa phương sử dụng chiến lược để nâng cao hình ảnh sản phẩm có tiềm xuất để đưa danh tiếng địa phương vào sản phẩm này? XUẤT KHẨU CÓ TẦM QUAN TRỌNG NHƯ THẾ NÀO ĐỐI VỚI NỀN KINH TẾ ĐỊA PHƯƠNG? Khó hình dung địa phương khơng có xuất Hãy tưởng tượng địa phương trồng toàn táo tiêu thụ hết số táo Địa phương cần phải nhập hàng hóa mà họ không sản xuất lương thực thực phẩm, máy vi tính, xe hơi, v.v Nhưng đó, làm địa phương tồn sản xuất táo trả tiền cho Kotler et al Người dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương sản phẩm nhập về? Suy cho cùng, địa phương phải phát triển vài mặt hàng xuất để có tiền chi trả cho hàng nhập Xuất vấn đề sống hầu hết thành phố, địa phương quốc gia châu Á Đơng Á khu vực Thái Bình Dương cho thấy mức tăng trưởng xuất hàng hóa dịch vụ cao năm gần Từ 1990 đến 1999, xuất vùng tăng 12,6% tỉ lệ xuất Nam Á tăng 9,6% Năm 1999, xuất hàng hóa dịch vụ chiếm 39% GDP Đơng Á Thái Bình Dương Xuất hàng hóa chiếm 81% tổng sản lượng Đơng Á Thái Bình Dương 77% Nam Á vào năm 1998 Trong thập niên gần đây, châu Á phát triển kinh tế, ngoại thương nội vùng châu Á trở thành yếu tố quan trọng ngành thương mại định hướng xuất địa phương Về mặt lịch sử, mức sống quốc gia châu Á thường gắn chặt với tình hình xuất Có địa phương đạt thành tựu to lớn xuất mức sống người dân cao Trong khu vực thế, thách thức đặt phải tạo điều kiện cho công ty hữu theo đuổi khuynh hướng xuất gặt hái thành cơng Lợi ích mà địa phương thu từ ngoại thương tùy thuộc chủ yếu vào việc ngành nghề địa phương theo khuynh hướng xuất hay nhập Những địa phương mạnh xuất – máy bay, dịch vụ doanh nghiệp, xe tải, hóa chất, phần mềm máy vi tính – có lợi thông qua tác động lan tỏa ngành xuất công ăn việc làm sức mua địa phương Địa phương mạnh nhập – ô tô, dệt, thiết bị điện tử tiêu dùng, sản phẩm kim loại lốp xe – bị thiệt hại nhập tăng Nhiều địa phương tìm cách xuất nhiều (thúc đẩy xuất khẩu) Những địa phương khác lại tìm cách giảm tỉ lệ nhập cách sản xuất hàng hóa cung cấp loại hình dịch vụ tương tự nước (thay nhập khẩu), có nhiều ý kiến cho thay nhập kinh tế toàn cầu chiến lược phát triển không hấp dẫn Từ quan điểm địa phương riêng rẽ, lưu lượng xuất nhập bị ảnh hưởng mối quan hệ khu vực công khu vực tư nhân Điều đặc biệt thập niên “Thần kỳ” châu Á, hợp đồng nhà nước thường định theo hướng trị hay kinh tế Hiện nay, luật lệ thiết lập, phần áp lực phải tuân theo luật lệ Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) hoạt động mua sắm phủ Những qui định WTO tạo nên cạnh tranh thực sự, đó, giảm chi phí Cơng nghệ có tác động quan trọng, phủ chuyển sang mua sắm điện tử theo dạng phủ với doanh nghiệp (G2B) (government–to–business electronic procurement), nâng cao tính minh bạch tạo thiện cảm cho đợt chào hàng tốt Công nghệ – đặc biệt Internet – tạo nên dịch vụ cung cấp thông tin cho hoạt động đấu thầu nhà nước làm cho thủ tục đấu thầu trở nên rõ ràng hơn, dẫn đến cạnh tranh cao Ít theo lý thuyết, khơng kể khía cạnh địa lý biên giới, địa phương doanh nghiệp thị trường nội địa cần có hội để xuất hay nhập Việc rộng mở khu vực công nhờ vào tư cách thành viên WTO nước châu Á, Kotler et al Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Hiệp định Tự Mậu dịch khu vực châu Á Thái Bình Dương tồn cầu hóa thảo luận cuối chương Vài quốc gia châu Á có định hướng xuất mạnh quốc gia khác Các nước Philippines, Malaysia, Thái Lan nước có kinh tế định hướng xuất rõ số nước châu Á phát triển Nhật, Hàn Quốc, Singapore Đài Loan xem tiêu biểu cho khu vực phát triển mạnh châu Á Những quốc gia xây dựng kinh tế đại dựa sức mạnh xuất khẩu, nước phát triển châu Á có khuynh hướng theo thành công Ngược lại, Việt Nam, Myanmar Campuchia tỏ chậm việc phát triển kinh tế theo hướng xuất khẩu, Việt Nam có nhiều tiến triển Campuchia cịn phải nỗ lực nhiều Thậm chí thấy nhiều điểm khác biệt khảo sát khu vực thành phố Ví dụ địa phương có thành xuất tốt kể đến Thẩm Quyến, Thành phố Hồ Chí Minh, Thượng Hải, Chennai, Rayong, Chittagong, Taichung, Port Moresby Ở cấp độ vi mơ, nhận thấy cộng đồng nhỏ chí ngơi làng, nơi xuất tất Ví dụ, Marikina Philippines nơi có đến 542 nhà sản xuất giày túi xách Năm 1994, thu nhập xuất từ giày – phần lớn giày thể thao giày da – đạt 210,3 triệu USD Hơn phân nửa sản lượng công nghiệp Tokoname thuộc quận Aichi, Nhật với dân số 52.000 người, đồ gốm Thành phố Nishinomiya thuộc quận Hyoro, tiếng sản xuất rượu sakê nước Nhật Họ sản xuất rượu sakê chất lượng cao hàng kỷ qua Trong năm gần đây, thành phố trở thành nơi cư trú ven đô cho trung tâm kinh doanh rộng lớn xung quanh Dân số tăng lên khoảng 450.000 người Nhưng nơi có 16 nhà sản xuất rượu sake lớn cung cấp 1/3 tổng sản lượng rượu Do mức tiêu thụ rượu sake giảm Nhật, nhà máy rượu bắt đầu chuyển lực dôi dư sang thị trường xuất “Những điểm nóng xuất khẩu”, nơi xuất thống trị kinh tế địa phương tìm thấy khắp châu Á: thành phố Toyota, Nhật nơi khai sinh ngành sản xuất ô tô nơi cung cấp Nhìn từ khía cạnh tiếp thị địa phương, điểm quan trọng cần lưu ý nhãn hiệu loại ô tô lấy từ tên thành phố Đảo Penang, “hịn ngọc phương Đơng” Malaysia – bãi biển đẹp tuyệt vời – biết đến qua sản phẩm điện tử trụ sở 148 nhà sản xuất Bangalore xem phiên Thung lũng Silicon Nam Á, trung tâm công nghệ hàng đầu châu Á dẫn đầu khu vực việc xuất phần mềm Johnson Electric, có trụ sở vùng Hồng Kông, nhà cung cấp xuất hàng đầu giới sản phẩm động vi mô (micromotor) Căn không quân Clark trước Philippines nơi đặt tổng đài giao dịch khách hàng tồn cầu AOL với cơng viên đầu tư IT khác, biến đất nước trở thành địa điểm tổng đài giao dịch bật châu Á Những tổng đài “xuất khẩu” thông tin toàn cầu, 24 tiếng ngày Việc phát triển thành “điểm nóng xuất khẩu” mục tiêu nhiều địa phương Mức sống cao hơn, tỉ lệ thất nghiệp giảm, sở thuế ổn định phần thưởng chắn có Kotler et al Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương ĐÁNH GIÁ TIỀM NĂNG XUẤT KHẨU CỦA MỘT ĐỊA PHƯƠNG Thúc đẩy xuất bắt đầu với việc xác định rõ nhà xuất có nhà xuất tiềm Phân tích tảng kinh tế – cơng cụ để đánh giá diện ngành định địa phương cụ thể so với diện ngành địa phương khác nước hay châu Á Nếu tỉ lệ tảng xuất địa phương lớn một, ngành cơng nghiệp xuất hàng hóa dịch vụ Còn tỉ lệ tảng xuất nhỏ hàng hóa dịch vụ ngành phần nhập Để minh họa cho vấn đề trên, 90% nhân công Tokoname làm việc ngành gốm có 0,5% nhân cơng Nhật thuộc ngành gốm, kết luận ngành gốm Tokoname chủ yếu sản xuất đồ gốm xuất Biện pháp đánh giá thơ sơ cho ta thấy vài khía cạnh xuất kinh tế địa phương xác định đâu lợi cạnh tranh địa phương Một nhiệm vụ khác phải xác định công ty không xuất ngành có tiềm xuất Những cơng ty cung cấp sản phẩm hay dịch vụ có số lợi cạnh tranh thị trường khác, chẳng hạn đặc tính hay phong cách độc đáo, chất lượng cao, giá trị tiền tệ cao, hay mạnh hình ảnh thương hiệu Một vài cơng ty số bắt đầu tự thân xuất nhiều lý do: lực sản xuất dơi dư, đơn đặt hàng tự tìm đến từ nước ngồi, cạnh tranh từ nước ngoài, hay theo đuổi lợi kinh tế theo quy mô sản xuất Trong đó, vài cơng ty tỏ dự, họ e ngại chi phí cao, rủi ro, thiếu kinh nghiệm quản lý xuất Ở nhà tiếp thị địa phương đóng vai trị tích cực Họ giúp xác định hội nước ngồi cho cơng ty, trợ giúp họ tìm kiếm nhà phân phối cơng ty nhập khẩu, tổ chức tập huấn xuất cung cấp dịch vụ bảo hiểm tín dụng xuất Những nỗ lực đóng vai trị địn bẩy cho cơng ty lớn nhỏ nâng cao khả xuất PHƯƠNG PHÁP TRỢ GIÚP CÁC CÔNG TY TRONG VIỆC THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU Mạng lưới quan xúc tiến xuất cấp quốc gia, khu vực, hay địa phương thường gặp khó khăn việc chuyển công ty không xuất sang xuất giúp đỡ công ty xuất mở rộng quy mô họ Các quan có mười vai trị cơng tác hỗ trợ khuyến khích xuất Họ nơi cung cấp thơng tin, mơi giới, thực hiện, đào tạo tư vấn, cung cấp tài chính, nơi tổ chức, tìm kiếm mục tiêu, xúc tiến, phát triển phương tiện, phát triển công nghệ Cung cấp thông tin Các nhà phát triển địa phương cung cấp cho doanh nghiệp thơng tin thị trường xuất cách có hệ thống Họ qui tụ mạng lưới chuyên viên có kinh nghiệm xuất địa phương Những mạng lưới phát triển mà khơng có trợ giúp Phải có tác nhân xúc tác trung gian để kết hợp họ lại với Ở châu Á, tác nhân phịng thương mại hay đơn vị phát triển kinh tế Kotler et al Người dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương cộng đồng – cấp độ địa phương hay khu vực Ở nơi có hiệp hội ổn định, ví dụ hiệp hội vận tải tàu biển Hàn quốc hay hiệp hội công ty dệt vừa nhỏ Ấn Độ – nhiều thơng tin có liên quan đến xuất thông báo mạng lưới địa phương tổ chức Người môi giới Tổ chức thương mại giới (WTO), Hiệp định tự mậu dịch khu vực châu Á Thái Bình Dương tồn cầu hóa nhanh chóng gây áp lực phủ châu Á việc tạo sân chơi bình đẳng doanh nghiệp tạo hội ngang cho đối thủ cạnh tranh quốc tế Về mặt trị, phủ phải chấp nhận áp lực tự hóa đối mặt với nguy đánh khả tiếp cận thị trường xuất quan trọng, đặc biệt thị trường Bắc Mỹ Kinh tế học thị trường kỷ nguyên toàn cầu hóa rằng: thị trường cạnh tranh tạo cơng ty mạnh, có khả cạnh tranh tồn cầu Nhiều địa phương đứng trước áp lực thực chức môi giới song song với thúc đẩy xuất Đó cung cấp dịch vụ chuyên sâu cho nhà xuất nhỏ cơng ty lớn Cơng việc mơi giới địi hỏi phải tìm kiếm danh tánh đối tượng cần liên hệ cụ thể, công ty, hay nhà phân phối Một dịch vụ đặc biệt India-Invest – nguồn lực kinh doanh miễn phí giúp phát triển hội kinh doanh đấu thầu – đánh giá cao cịn nhiều cơng ty thiếu lực việc nhận biết diễn biến nhiều thị trường điện tử AusAID tạo điều kiện đấu thầu cho trình phát triển cộng đồng Các đấu thầu phủ New Zealand thực thơng qua Dịch vụ đấu thầu điện tử phủ Tổ chức ngoại thương Nhật (JETRO), Ngân hàng phát triển Á Châu (ADB), Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á Thái Bình Dương (APEC) cung cấp thơng tin đấu thầu qui trình đấu thầu Internet công nghệ thương mại điện tử làm cho loại dịch vụ ngày trở thành nguồn lực quan trọng Mạng thơng tin hồn tồn trực tuyến (INFO), tổ chức Úc đứng đầu hệ thống mua hàng nhà nước đấu thầu điện tử INFO có thơng tin đấu thầu cấp độ phủ, tập đồn đa quốc gia, công ty thương mại tự Cơ hội đấu thầu bắt nguồn từ tổ chức công tư khắp nước Úc đưa nhiều giải pháp toàn diện hiệu chi phí cho người đăng ký tham gia để mua hay cung cấp hàng hóa dịch vụ Thơng báo bao gồm thông tin từ khu vực khác châu Á, Nam Phi, Châu Âu Đơn vị thực Thúc đẩy xuất cần phải kết hợp doanh nghiệp địa phương với phái đoàn thương mại hay triển lãm thương mại nước Một địa phương mời số cơng ty định đến tham gia, chẳng hạn cách đề nghị đài thọ phần hay tồn chi phí lại, triển lãm, phiên dịch dịch vụ cần thiết khác cho họ Trong suốt thời gian triển lãm hay công tác, địa phương có hội để lồng ghép thông điệp tiếp thị địa phương hay hoạt động chào hàng khác Sự lồng ghép mang lại hiệu gia tăng giá trị cho tất thành viên tham gia Có thể thấy ví dụ kinh điển Kotler et al Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương triển lãm thương mại châu Á kinh doanh du lịch Ở đó, địa phương tổ chức khái niệm tổng thể cịn du khách cơng ty du lịch tạo phần nội dung Đào tạo tư vấn Các địa phương tự tổ chức buổi hội thảo, thuyết trình, hội nghị khóa huấn luyện cách làm việc với công ty xuất có, phịng thương mại chun gia kinh tế độc lập Giáo dục, huấn luyện tư vấn tất trở thành phần thiếu dịch vụ xúc tiến thương mại mà địa phương đưa nỗ lực thúc đẩy tăng trưởng xuất Đề xuất trưởng châu Á nhằm hình thành liên minh tiền tệ Đơng Á làm cho địa phương khu vực cố gắng tìm hiểu thị trường xuất Singapore rõ ràng đất nước thành công xuất khẩu, họ cố gắng để biến sức mạnh lĩnh vực hoạch định phát triển sở hạ tầng, lực quản lý hành chất lượng thành mặt hàng có khả xuất Chính phủ xuất kiến thức họ việc phát triển khu công nghiệp, thu hút doanh nhân nhà đầu tư cách đầu tư vào dự án hàng đầu Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam Indonesia Tuy nhiên, khu công nghiệp Suzhou Trung Quốc lại thất bại dù tiếng quảng cáo khéo léo Phía Trung Quốc qui kết ngun nhân thất bại mơ hình Singapore vốn Thủ tướng kỳ cựu Lý Quang Diệu cổ súy “những khác biệt văn hóa” Tuy nhiên, phía Singapore lại cho thất bại thiếu ủng hộ phủ Trung Quốc Họ nói quan chức phủ trung ương địa phương Trung Quốc thiên vị khu công nghiệp phát triển nước Do đó, Singapore dự định chuyển nhượng phần sở hữu đa số khu công nghiệp cho nhà phát triển quốc doanh Trung Quốc Cung cấp tài Nói chung quốc gia châu Á – Mỹ châu Âu – thiết lập hệ thống cung cấp khoản vay bảo đảm xuất Tín dụng xuất yếu tố quan trọng thương mại quốc tế nhiều năm qua Những quan tín dụng xuất khẩu, số tồn 50 năm, đóng vai trị định thương mại xuất Sự hỗ trợ thức dạng “đảm bảo túy” (pure cover), nghĩa cho nhà xuất hay tổ chức vay bảo hiểm hay bảo đảm hồn tồn khơng hỗ trợ trực tiếp tài Hình thức hỗ trợ dạng “hỗ trợ tài chính”, mà theo qui định Tổ chức hợp tác phát triển kinh tế (OECD) bao gồm tín dụng trực tiếp cho người mua nước ngoài, tái cấp vốn, tất dạng hỗ trợ lãi suất Ngân hàng xuất nhập Nihon Yushutsunyu Nhật định chế tài sáng lập nhằm khuyến khích thương mại đầu tư nước Ngân hàng cho nhà xuất nhập Nhật nước phát triển nhập sản phẩm Nhật vay với lãi suất thấp Ngân hàng XNK Berhad Ấn Độ, Ngân hàng XNK Hàn Quốc có vai trị hồn tồn tương tự Một địa phương cần phải có kiến thức thực tiễn hệ thống tài hữu chương trình cho vay, bảo đảm bảo hiểm Khả hiểu biết tài lực có giá trị thị trường địa phương có sức cạnh tranh cao Ở nhiều địa phương, ngân hàng đóng vai trị chủ chốt việc cung cấp kiến thức tài cho Kotler et al Người dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương thị trường xuất định Ví dụ, Ngân hàng phát triển thương mại Mông Cổ trợ giúp hoạt động ngoại thương dự án tài Chủ nhà Một chủ nhà tốt cần phải biết thu hút du khách doanh nhân nước ngoài, tài trợ cho phái đoàn nâng cao mối quan hệ đối tác thành phố Lợi ích ngành đón tiếp phục vụ du lịch tác động lan tỏa theo cấp số nhân sanglĩnh vực thương mại đầu tư nước ngoài, kết thu nhiều địa phương tìm cách biến du khách tham quan thành nhà đầu tư thương mại Địa phương chủ động khuyến khích doanh nhân nước đến tham quan hội chợ triển lãm thương mại địa phương, xếp gặp gỡ liên lạc với đối tác kinh doanh địa phương Bắt đầu từ thời kỳ hậu chiến, mối quan hệ thành phố đối tác mở rộng từ trao đổi văn hóa nghi lễ thành mối quan hệ địa phương với địa phương thông qua hiệp ước tận dụng hội giao thương qua lại, du lịch, chuyển giao công nghệ, dự án thuộc ASEAN, giáo dục văn hóa Việc hình thành thành phố anh em Hội nghị thượng đỉnh thành phố châu Á – Thái Bình Dương ủng hộ phương pháp thúc đẩy hội nhập châu Á sâu sắc Một ví dụ minh họa Chương trình phát triển vùng SEAsia (SEAsia Regional Program) Cơ quan phát triển quốc tế Canada Chương trình này, với giúp đỡ ASEAN APEC, có mục tiêu nâng cao hội nhập khu vực nhằm thúc đẩy phát triển bền vững cho khu vực Những ví dụ khác bao gồm Hiệp hội hợp tác khu vực Nam Á (SAARC) Hiệp định ưu đãi thương mại Nam Á (SAPTA), mục tiêu hình thành khuyến khích hợp tác thương mại khu vực Xác định mục tiêu Thay nhắm vào tất lĩnh vực với loại hình doanh nghiệp, ngày có nhiều địa phương phát triển danh mục ngành doanh nghiệp mục tiêu cần theo đuổi Tùy vào cấu tổ chức nguồn lực, việc xác định mục tiêu dựa vào điều kiện địa lý, cụm ngành địa phương hay sản phẩm, dựa vào việc kết nối hội thị trường xuất với công ty định sản phẩm họ Nhiều địa phương châu Á quảng bá cho sản phẩm địa phương – trà (Trung Quốc, Ấn Độ, Sri Lanka), rượu (Úc, rượu sake Nhật Bản rượu chungju Hàn Quốc), sản phẩm bơ sữa (New Zealand), điện tử (Malaysia, Nhật, Singapore, Đài Loan), thịt bò (Úc, Nhật, New Zealand), gạo (Nhật, Thái Lan, Ấn Độ ) hay hàng dệt ( Ấn Độ, Thái Lan, Indonesia) Tiền đề để xác định mục tiêu địa phương cách hiệu thiết lập chiến lược tiếp thị địa phương nhằm chọn mục tiêu thích hợp Quảng bá Trong chương trình hoạt động có liên quan đến việc thúc đẩy thương mại, địa phương cần chương trình bao quát nhằm nâng cao nhận thức người dân hội xuất Cũng số địa phương đầu tư nhiều vào quảng bá du lịch, họ cần phải đầu tư tương tự để có nhiều người tham gia vào thương mại Những hình thức dịch vụ bao gồm quảng cáo nói chung, dịch vụ đường dây nóng, Kotler et al Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương bảng hiệu quảng cáo, videos, dịch vụ Internet, tin bướm quảng cáo Trong nhiều trường hợp, khía cạnh tiếp thị xúc tiến thương mại điểm kết nối yếu chiến lược phát triển xuất Nhiều địa phương có khuynh hướng đầu tư nhiều vào cung cấp dịch vụ đầu tư cho việc tiếp thị chúng cách thực Những địa phương phát triển châu Á đặc biệt hăm hở thúc đẩy chiến lược xuất đồng thời tiếp thị dịch vụ họ với đối tượng tiếp thị địa phương Ví dụ, tổ chức Invest Australia có thông điệp sau: “Úc – đầu tư cho tương lai tồn cầu” Dĩ nhiên, điều quan trọng thơng điệp phải dễ hiểu Khẩu hiệu quảng cáo Ủy ban đầu tư Thái Lan – “Thách thức tương lai” – cho ta thấy ví dụ rối rắm thông điệp bạn muốn phổ biến không rõ ràng Cơ quan phát triển hạ tầng Rõ ràng nhiều địa phương có vị trí thương mại tốt địa phương khác Họ có chung đường biên giới với quốc gia hợp tác hay sở hữu tảng thương mại quốc tế với bến cảng sân bay Nhiều địa phương khai thác lợi tốt địa phương khác: Hồng Kông, Singapore, Dubai, Pusan, Johor, Yokohama, Thượng Hải địa phương thành công Trong vài trường hợp, địa phương cịn cố gắng đơn giản hóa thủ tục hải quan huấn luyện lại nhân viên hải quan Tuy nhiên, trường hợp Hồng Kông học Trong năm gần đây, có nhiều mối quan ngại cho thủ tục hải quan lâu cửa dẫn đến tình trạng Hồng Kông bị bỏ qua không xem cửa ngõ vào Trung Quốc Thực ra, nhà xuất từ Hồng Kông đến Trung Quốc phát nhanh rẻ nhập hàng cung ứng, linh kiện nguyên vật liệu trực tiếp đến cảng lục địa hiệu miền Nam Trung Quốc Ví dụ, James Sparks nhà quản lý điều hành tập đoàn Thomas Group, quan sát thấy khách hàng công ty “nhận thấy họ nhanh chóng mang hàng vào Hồng Kơng, sau mắc kẹt đấy” Kết trớ trêu khả cạnh tranh Hồng Kông vai trò trung chuyển tàu biển sang Trung Quốc rõ ràng suy yếu so với đối thủ – Singapore, Hồng Kông cảng trung chuyển tàu yếu đến địa điểm khác châu Á Singapore có lợi vận chuyển tàu trực tiếp đến cảng Trung Quốc, bỏ qua thủ tục hải quan biên giới Hồng Kông Đây mối quan tâm mà nhà lãnh đạo doanh nhân Hồng Kông cần phải xem xét cách nghiêm túc, hịn đảo thuộc địa xem vai trò tạo điều kiện cho thương mại kinh doanh Trung Quốc đặc tính cạnh tranh chủ đạo Tuy nhiên, tăng trưởng vận chuyển hàng hóa tồn cầu năm 1999 đạt tỉ lệ cao khu vực châu Á – Thái Bình Dương, với tỉ lệ tăng trưởng 13%, Hồng Kông đóng vai trị lớn cho khó khăn cửa Lợi Hồng Kông cho thấy tầm quan trọng chiến lược địa phương làm chủ trung tâm cầu cảng hàng không Với sân bay quốc tế khổng lồ Chek Lap Kok, Hồng Kông minh họa kinh điển cách thức trung tâm đầu mối châu Á nâng cao tính cạnh tranh địa phương Sân bay đứng hàng thứ hai giới mật độ vận chuyển hàng hóa năm 1999 Những sân bay khác danh sách xếp hạng cịn có Thượng Hải, Tokyo Narita, Singapore, Seoul Nhiều địa Kotler et al Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương phương nhỏ phản ứng cách tích cực xúc tiến trung tâm hàng không họ cửa ngõ thương mại xuất Nhưng chưa đủ thánh địa thương mại cung cấp hải cảng sân bay mà Để thu hút khách hàng, địa phương cần phải có kết hợp hấp dẫn ngân hàng, chuyên viên tư vấn, chuyên gia xuất khẩu, công ty thương mại dịch vụ bổ trợ khả ngôn ngữ, tính đa văn hóa pháp luật Trong trường hợp Hồng Kơng, cần phải có thủ tục thơng quan hiệu từ phía phủ Trung Quốc, điều mà quyền Hồng Kơng cần phải thương lượng với Bắc Kinh họ muốn đánh bại đối thủ sừng sỏ Singapore Nhà phát triển công nghệ Địa phương cung cấp cách có hệ thống tảng thử nghiệm để công ty đổi theo nhiều hướng Những thử nghiệm sau phát triển thành trường hợp điển hình quan trọng thị trường xuất Các nhà đầu tư, khách hàng chào đón đến địa phương thí điểm để hiểu rõ đầy đủ sản phẩm dịch vụ Những dự án thí điểm dạng trở nên phổ biến tính phức tạp ngày tăng sản phẩm dịch vụ Chính quyền Đài Loan khuyến khích nhiều đổi cách miễn giảm thuế trợ cấp từ ngân sách để tăng chi tiêu cho nghiên cứu phát triển (R&D) Viện nghiên cứu kỹ thuật công nghiệp (ITRI) Đài Loan chịu trách nhiệm tạo điều kiện khuyến khích số cơng ty thành cơng địa phận Chính quyền chi 420 triệu USD để tài trợ cho ITRI công ty trực thuộc để nghiên cứu phần mềm Khu cơng nghiệp Hsinchu, quyền khởi xướng, thành lập năm 1980 để thu hút dự án đầu tư ngành công nghệ cao Khu cung cấp cho nhà đầu tư nhiều lợi ích, có quỹ đối ứng dành cho R&D Từ thành cơng khu cơng nghiệp, quyền xây dựng công viên khoa học Tainan vào năm 90 Sự lan truyền công viên khoa học công nghệ tạo nên ngành hỗ trợ tạo khả cạnh tranh cho khu (xem phần minh họa 11.1) Minh họa 11.1: CẦN CĨ MỘT NƠI “LÝ TƯỞNG” Cơng viên khoa học công nghệ thành tố chủ chốt chiến lược thu hút đầu tư trực tiếp nước địa phương Theo chương trình cơng nghệ thơng tin châu Á phi lợi nhuận (ATIP), châu Á có khoảng 200 công viên khoa học công nghệ cạnh tranh dự án đầu tư Những số liệu ước tính giới thay đổi từ 600 đến 1000 Khoảng ½ cơng viên khoa học châu Á nằm Nhật, quyền địa phương Trung Quốc điều hành ½ cịn lại Ấn Độ – tiếng trung tâm công nghệ xuất tỉ USD phần mềm năm vừa qua – có khoảng chục cơng viên Cái tạo nên công viên khoa học công nghệ? Trong mơi trường cạnh tranh ngày nay, địi hỏi cộng đồng Theo báo cáo Asia- Inc., Hiệp hội quốc tế công viên khoa học cho để đạt chất lượng công viên khoa học hay công nghệ, dự án phát triển cần thể ba tính chất Đầu tiên, cần phải có Kotler et al Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương kết nối vận hành – không gần không gian – với trường đại học, trung tâm nghiên cứu viện giáo dục sau đại học khác Thứ hai, công viên phải “ thiết kế nhằm khuyến khích hình thành tăng trưởng ngành dựa vào trí tuệ hay cơng ty bậc ba có giá trị gia tăng cao” Cuối cùng, cơng viên phải có “ đội ngũ quản lý vững chủ động khuyến khích chuyển giao cơng nghệ kinh doanh đến tổ chức thuê công viên” Báo cáo lưu ý theo chuẩn mực này, số lượng công viên khoa học công nghệ thực châu Á giảm hẳn Tuy nhiên, báo cáo khác lại cho nhiều chuẩn mực khác cần thiết để công viên khoa học nhắm đến dự án đầu tư có giá trị gia tăng cao thật có khả cạnh tranh David Crowe, giám đốc điều hành Editor.com, cho nhà phát triển công viên “đang xây dựng dự án lớn, hệ nhân viên cơng nghệ ưu tú sống làm việc nhà đại, sang trọng, với khu mua sắm cộng đồng, phịng thí nghiệm trang bị kỹ thuật tiên tiến, sân gôn, khu hồ tắm mạch nước ngầm jacuzzi” Nỗ lực để tạo nên nơi “lý tưởng”, Paco Sandejas – phó chủ tịch H&Q châu Á Thái Bình Dương đề cập họp thượng đỉnh IT gần Cebu Crowe cho “mơ hình kinh doanh tất hướng đến kết hợp làm việc giải trí Cơng viên khoa học Singapore cung cấp cho cơng ty th chỗ tiện ích phịng tập thể dục, phòng aerobics, hồ bơi, sân tennis, cửa hành thực phẩm, quán cafe, nhà hàng, xe buýt đưa đón phạm vi cơng viên, tuyến xe bt đến trạm tàu điện MRT Singapore” Như chưa đủ Nhà trẻ, trung tâm y tế cần phải có, buổi hội thảo kinh doanh, chương trình chăm sóc sức khỏe nghỉ trưa thoải mái Do công viên lấy chuẩn lẫn nhau, cạnh tranh trở nên gay gắt để tạo môi trường tốt cho óc tài Khu dự án đầu tư công nghệ thông tin Fort Bonifacio RCBC Plaza, thuộc thành phố Eastwood, Philippines có tiềm cạnh tranh mạnh với nhiều công viên tốt châu Á kết hợp mơi trường làm việc giải trí, lĩnh vực kết nối giáo dục Đó yếu tố quan trọng thiếu hụt chiến lược tiếp thị họ Công viên khoa học Hồng Kơng làm tốt Nơi có mối quan hệ chặt chẽ với sáu trường đại học đảo Khu công nghiệp khoa học Hsinchu Đài Loan liên kết với 12 sở nghiên cứu hai trường đại học quốc gia gần Công viên khoa học Singapore nằm cạnh trường Đại học quốc gia Singapore tự hào có 7.000 kỹ sư nhà khoa học làm việc công viên Nếu công viên khoa học khu vực khác châu Á mong muốn thu hút nhiều dự án đầu tư có giá trị gia tăng cao, thiết phải nâng cấp sở hạ tầng giáo dục Một điều không phần quan trọng viện đại học công viên cần phải biết liên kết cách có ý nghĩa hiệu để tạo cơng trình nghiên cứu người đáp ứng nhu cầu phát triển Và thời buổi mà kinh tế phát triển cạnh tranh để thu hút tài sáng giá giỏi châu Á, Kotler et al 10 Người dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương viện khắp châu Á cần phải tăng cao số lượng người tốt nghiệp ngành khoa học kỹ thuật mà họ đào tạo năm Các ví dụ khác châu Á bao gồm Ủy ban đặc trách suất (Productivity Board) Hồng Kơng Cơ quan có nhiệm vụ xúc tiến suất cao cách quản lý, tận dụng tối đa hóa nguồn lực sẵn có để tăng hiệu hiệu suất đồng thời nâng cao đời sống người dân Công viên khoa học Hồng Kông phủ chu cấp tồn ngân sách, nhắm đến thu hút doanh nghiệp lĩnh vực điện tử, công nghệ thông tin, công nghệ sinh học ngành kỹ thuật xác Ngồi việc khuyến khích đổi mới, nghiên cứu phát triển, khu công viên thành lập nhằm thu hút ngành sử dụng tri thức cho phép Đặc khu hành cạnh tranh thị trường giới Một tổ chức nhà nước khác có tên Ủy ban phát triển thương mại Hồng Kông bảo vệ tăng cường vị trí Hồng Kơng trung tâm thơng tin châu Á, trung tâm thương mại cửa ngõ vào Trung Quốc cách quảng bá tích cực hàng hố dịch vụ Chính quyền bang Victoria Úc ưu tiên chương trình đổi khoa học kỹ thuật (STI) cách tập trung nỗ lực xây dựng sở hạ tầng tầm cỡ giới phát triển kỹ người dân để khuyến khích văn hóa đổi khẳng định vị trí bang ln đầu nước lẫn trên giới ngành khoa học Các dự án thí điểm liên kết địa phương với doanh nghiệp Chúng ta thảo luận dự án Siêu hành lang đa truyền thông Malaysia làm địa điểm thử nghiệm sản phẩm dịch vụ công nghệ thông tin Lãnh thổ Vương quốc Brunei khẳng định vị trí trung tâm công nghệ truyền thông thông tin Đông Á vương quốc lên kế hoạch thành lập công viên điều khiển học (cyberpark) nhằm khẳng định vị trí khoa học, kỹ thuật IT ngành tăng trưởng quốc gia Tính phức tạp vấn đề ứng dụng IT mở nhiều hội cho dự án thí điểm quy mơ tồn diện theo hướng nhiều thành phố châu Á Đây lý đằng sau phản hồi tích cực trước sáng kiến công viên điều khiển học cổ phiếu công nghệ giảm thời gian gần Ở nhiều quốc gia Philippines, đầu tư vào khu công viên IT tiếp tục tăng trưởng nhanh Để khuyến khích ngành IT phát triển, ASEAN đưa chương trình nghiên cứu chương trình phát triển vùng tích hợp Sự thiết lập Lực lượng chuyên trách ASEAN điện tử (eASEAN Task Force) ví dụ sáng kiến nhằm vào việc sử dụng rộng rãi ứng dụng IT Mục đích tổ chức phải phát triển lực nước ASEAN, nhằm tăng khả cạnh tranh nước kinh tế thơng tin tồn cầu Lực lượng chun trách thực nhiều dự án thí điểm bao gồm dự án Trao đổi Internet khu vực ASEAN (ARIX) đóng vai trị Cơ sở hạ tầng thơng tin châu Á; dự án phát triển nhiều trang web thương mại điện tử; dự án mở rộng dịch vụ Internet; chương trình huấn luyện quan chức nhà nước cyberlaws (hệ thống luật điều khiển học thông tin) Phần minh họa 11.2 cho thấy có số chương trình kết nối địa phương hoạt động Minh họa 11.2: DỊCH VỤ ĐỊA PHƯƠNG CẠNH TRANH: NỐI MẠNG THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ Kotler et al 11 Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Nối mạng thị trường quốc tế mang lại lợi cạnh tranh cao cho địa phương Trong phần minh họa này, nêu bốn phương pháp khác nhằm mô tả bốn tác nhân khác Trong trường hợp, dịch vụ thiết kế nhằm giải vấn đề đáp ứng nhu cầu cơng ty có liên quan Trung tâm thương mại giới Singapore cung cấp hệ thống viễn thông tinh vi, kết nối Internet toàn giới truy cập Internet trực tiếp Dịch vụ nối mạng gắn kết với 300 Trung tâm thương mại giới 90 quốc gia Mạng lưới toàn cầu Trung tâm bao gồm 500.000 công ty Các dịch vụ đào tạo thương mại ủy thác hợp phần dịch vụ trọn gói Những dịch vụ giúp người sử dụng học hỏi xem xét hội thương mại Suntec City Singapore thu hút nhiều công ty công nghệ cao quan trọng Microsoft, Sun Microsystem, EMC, Oracle, NCR Adobe Systems Suntec tự hào nhà cung cấp dịch vụ hạ tầng tồn diện (facilities service provider - FSP) cho cơng ty thuê chỗ không đơn chủ đất Thành phần yếu dịch vụ mà Trung tâm cung cấp nối mạng kinh doanh Ví dụ, Suntec thiết lập liên minh quản lý chiến lược với nhà cung cấp Internet có trung tâm công nghệ lâu đời Vancouver Thung lũng Silicon Các liên minh hướng cơng ty thành lập tìm kiếm đối tác chiến lược châu Á đến với Suntec Điều giúp đỡ công ty muốn thành lập Trung tâm phát triển xác định vị trí đối tác tiềm thiết lập mối quan hệ lâu dài Nhiều ngân hàng đưa dịch vụ nối mạng quốc tế có giá trị thương mại Bank of America đưa nhiều loại hình dịch vụ đầu tư thương mại ABN Amro, xem đầu việc thiết kế gói dự án FDI lớn, trọng vào thị trường trỗi dậy ABN Amro quản lý gói tài chính trị giá US$214 triệu cho cơng đại hóa mạng lưới ống dẫn khí đốt tự nhiên nước Turkmenistan Dự án hỗ trợ tín dụng xuất từ Czechoslovakia, Israel Mỹ Đối với Turkmenistan, việc kết nối tài quốc tế cần thiết để thực thi dự án Ở châu Á, có cơng ty nhà nước tư nhân địa phương cung cấp dịch vụ tư vấn kết nối cho nhà xuất địa phương Công ty Reid Bracken Thái Lan, Công ty Patwa Ấn Độ, Hiệp hội phát triển kinh tế đối ngoại Malaysia (MATRADE) ba cơng ty cung cấp dịch vụ Ví dụ, MATRADE cung cấp thông tin thị trường dịch vụ tư vấn liên quan, giống tổ chức JETRO Nhật Sau dây danh sách dịch vụ: • “Hỗ trợ nhà xuất Malaysia việc tìm kiếm phát triển thị trường khu vực thị trường đặc biệt hải ngoại • Kết hợp nhà xuất Malaysia nhà nhập nước cách tổ chức họp mặt người mua người bán • Duy trì hệ thống Đăng ký nhập gồm thông tin liên lạc hải ngoại cho nhà xuất địa phương hệ thống Đăng ký xuất gồm doanh nghiệp Malaysia • Xuất phổ biến tài liệu thông tin thương mại • Tổ chức phái đồn thương mại gồm nhà sản xuất địa phương nước phái đoàn thương mại gồm nhà nhập nước vào Kotler et al 12 Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương nước • Tham gia hội chợ thương mại quốc tế để quảng bá sản phẩm Malaysia để tăng cường mối quan hệ thương mại • Lập kế hoạch tổ chức buổi hội thảo hội nghị liên quan đến thương mại cho nhà xuất Malaysia Địa phương tạo nhiều thuận lợi lồng dịch vụ kết nối vào cấu địa phương, đặc biệt tương lai khả tiếp cận với thông tin thương mại xuất mang tính định cho địa phương cơng ty KHAI THÁC HÌNH TƯỢNG NGUỒN GỐC XUẤT XỨ Nếu tất nhãn hiệu chủng loại sản phẩm người tiêu dùng đánh giá ngang chất lượng giá cả, họ hẳn chọn mua nhãn hiệu sản xuất địa phương nước Như vậy, người tiêu dùng nhà sản xuất bồi thường nhanh họ khơng hài lịng sản phẩm và, đồng thời, giúp giải việc làm nâng cao thu nhập địa phương Tuy nhiên, nhãn hiệu khác chủng loại sản phẩm nhìn nhận có chất lượng Trong thực tế, người mua thường đưa đánh giá phân biệt nhãn hiệu dựa hình ảnh nơi xuất xứ Minh họa 11.3: CHẤT LƯỢNG SONY, BỆ PHĨNG CHO CÁC SẢN PHẨM KHÁC Năm 1957, cơng ty điện tử Nhật Bản Sony cho đời radio bán dẫn nhỏ giới Dù radio bán dẫn bỏ túi hiệu TR-63 lúc sản phẩm thành cơng Chiếc TR-63 hàng loạt sản phẩm điện tử mới, chất lượng cao độc đáo Sony bán toàn giới Các sản phẩm Sony bao gồm TV màu hình phẳng FD Trinitron® hình vi tính, Memory Stick® IC Digital Media, máy ảnh kỹ thuật số Mavica®, máy quay video xách tay có kèm phận ghi hình (camcorder) Digital-8TM Handycam®, máy nghe nhạc âm Walkman®, đĩa mềm 3,5 inch hệ thống MiniDisc dành cho người tiêu dùng chuyên gia, sản phẩm Digital Betacam®, HD-CAM® DV-CAM® dành cho giới chuyên nghiệp Trong năm tài kết thúc vào ngày 31 tháng năm 2000, tổng thu nhập Công ty Sony 63 tỷ USD, riêng nguồn thu từ Mỹ chiếm 19 tỷ USD (30%) Các sản phẩm Sony đạt đến vị trí tơn vinh tạo dựng uy tín nhờ vào hỗ trợ marketing quảng cáo ạt trọng vào xác nhận người tiêu dùng, khen ngợi tính bền bỉ chất lượng sản phẩm Sony Nhãn hiệu Sony có uy tín đến mức người tiêu dùng biết Sony cơng ty Nhật Bản, tín nhiệm vào hãng Sony lan truyền sang sản phẩm khác Nhật, điều đề cao đáng kể hình ảnh nước Nhật sản phẩm Nhật Về mặt này, Sony giúp bán nhiều nhãn hiệu khác, nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh Nhiều công ty cố gắng khai thác hình ảnh chất lượng cao gắn liền với sản phẩm Nhật mà Sony số công ty khác Nhật đại diện Kết quả, nhãn hiệu Nhật thường ưa chuộng hàng xuất nước khác Do khơng có ngạc Kotler et al 13 Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương nhiên vài công ty cố gắng đặt tên sản phẩm nhái theo tên Nhật, nỗ lực gắn kết cơng ty sản phẩm với nước Nhật Làm vậy, thực chất họ thể ngưỡng mộ hiệu nhãn hiệu Nhật Ví dụ, nhà sản xuất thiết bị Philippin, Hanabishi, chọn tên gọi kết hợp âm tiết Nhật Bản, tên gọi này, người tiêu dùng tin, gợi ý sản phẩm nhà sản xuất có chất lượng Nhật Bản Tuy nhiên, cách làm khơng khuyến khích cơng ty cố gắng làm người tiêu dùng lẫn lộn thường phải gánh chịu phản ứng gay gắt Địa phương nghiêm túc việc phát triển thị trường xuất nên tập trung đầy đủ nguồn lực vào việc nâng cao uy tín cho cơng ty sản phẩm đầu ngành Nơi xuất xứ sản phẩm có tác động tích cực, trung tính tiêu cực đến khách hàng thường trú không thường trú Phần lớn khách hàng, khách hàng quan tâm đến hàng điện tử, thường có khuynh hướng thiên sản phẩm mang nhãn hiệu “Made in Japan” Xuất xứ “Made in Korea” tơ có hình ảnh tiêu cực thị trường Mỹ, có cải tiến chất lượng gần xe Hyundai Hình ảnh nguồn gốc đơi thay đổi phát triển nhanh chóng Chỉ vài năm trước, sản phẩm đóng dấu “Made in Taiwan”, mang tên số nước Nam Á gợi nên dấu hiệu tiêu cực chất lượng nước thường gán ghép với sản phẩm chất lượng Ngày nay, dù qua chặng đường khó khăn, có hình tượng tạo dựng, chứng máy tính Acer có nguồn gốc từ Đài Loan nhãn hiệu máy tính thành cơng giới Như đề cập trên, Đài Loan phải làm việc để gắn kết cơng ty với tiêu chuẩn chất lượng quốc tế thực chiến dịch quảng cáo hào nhoáng tốn quy mô quốc tế Người tiêu dùng ưu tiên mua sản phẩm xuất xứ từ nơi khơng dựa vào kinh nghiệm cá nhân mà từ đúc kết chất lượng, độ tin cậy dịch vụ Johnny Johansson cho người tiêu dùng sử dụng nhãn hiệu “made-in” làm gợi ý để rút kết luận giá trị sản phẩm Như vậy, khách hàng thừa nhận đầu đĩa VCD hay điện thoại di động sản xuất Nhật có chất lượng cao hàng sản xuất Trung Quốc Sau vài kết từ nghiên cứu nơi xuất xứ: • • • • Tác động nơi xuất xứ thay đổi tùy theo loại sản phẩm (ví dụ, tơ đối lập với dầu) Ở nước công nghiệp phát triển cao, người tiêu dùng có khuynh hướng đánh giá hàng hóa nội địa cao hơn, người tiêu dùng nước phát triển có thành kiến xấu hàng sản xuất nước quốc gia phát triển khác Một vài nước địa phương tạo dựng danh tiếng tốt số sản phẩm cụ thể: Tokyo thời trang, Dubai vàng, India hàng dệt, Nhật Bản hàng điện tử /ô tô Danh tiếng không bắt nguồn từ đặc điểm sản phẩm mà từ khả tiếp cận, lịch sử uy tín phục vụ Hình ảnh địa phương thuận lợi, phải nêu bật tên gọi nơi quảng bá nhãn hiệu Kotler et al 14 Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 • Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Thái độ nơi xuất xứ thay đổi theo thời gian Một địa phương làm sản phẩm có lực cạnh tranh ngang vượt trội nhưng, ngược lại nơi xuất xứ sản phẩm lại làm người tiêu dùng quay lưng? Địa phương có lẽ dùng đến phương thức đồng sản xuất liên doanh sản phẩm hồn thành nơi khác có hình ảnh tích cực Các sản phẩm mang nhãn hiệu “Made in Europe” “Made in USA” thường biểu thị tiêu chuẩn đẳng cấp cao so với nhãn “Made in Asia” Điều lục địa châu Á Tuy nhiên, qua nhiều năm, sản phẩm châu Á chấp nhận nhiều toàn giới Hình ảnh Nhật đề cao nhãn hiệu thành công Sony Toyota thâm nhập thị trường quốc tế Hình ảnh chất lượng sản phẩm Đài Loan phai mờ với việc trình làng nhãn hiệu Acer Umax Các sản phẩm Hàn Quốc từ từ chấp nhận sản phẩm chất lượng cao, xứng đáng đồng tiền qua bùng nổ nhãn hiệu Samsung Hyundai Thành có bất chấp thơng tin tiêu cực tình hình tài nói chung khả quản lý cơng ty sau khủng hoảng tài châu Á Một chiến lược khác mà địa phương áp dụng thuê nhân vật tiếng xác nhận cho sản phẩm để xóa bỏ nghi ngại người tiêu dùng Để tìm cách giới thiệu giày thể thao đến châu Á, Fila Adidas sử dụng hai ngơi bóng rổ chun nghiệp tiếng Mỹ, Grant Hill Kobe Bryant, để thu hút đông đảo quần chúng đến triển lãm Một dạng khác phương pháp chuyến “viếng thăm hình tượng” Những chuyến viếng thăm vị thủ tướng kỳ cựu Lý Quang Diệu Singapore đến nước châu Á nơi khác sáng kiến lên kế hoạch chu xây dựng tín nhiệm Theo bước ơng quan chức doanh nhân hàng đầu Singapore với nhiệm vụ thiết lập mối quan hệ làm ăn để chiêu mộ hỗ trợ đầu tư vào Singapore Các địa phương cơng ty thường sử dụng chiến lược tương tự để nâng cấp hình ảnh quốc gia xuất xứ thơng qua việc tài trợ triển lãm nghệ thuật, chuyến lưu diễn nghệ thuật, kiện thể thao buổi biểu diễn văn hoá Michael Porter lập luận quốc gia thành cơng ngành nhờ mơi trường nước có tính thử thách, động triển vọng Dựa nghiên cứu bốn năm thành công cạnh tranh quốc gia thương mại hàng đầu, Porter thấy công ty phải đối đầu với cạnh tranh hiệu gay gắt nước thường có khả thành cơng nước ngồi Lợi cạnh tranh tạo đối thủ tập trung mặt địa lý tranh đua vị trí hàng đầu cải tiến, hiệu chất lượng Cạnh tranh cho phép địa phương đưa tên tuổi vùng miền vào sản phẩm (ví dụ, cơng ty trà Ấn Độ xung quanh ga vùng đồi Darjeeling hay công ty dầu cọ xung quanh vùng Sabah Sarawak Malaysia) Lập luận Porter cho thấy cách thức tên địa danh trở nên gắn liền với sản phẩm tiêu dùng trà Ceylon, kim chi Hàn Quốc, sushi Nhật Bản, rượu vang thịt bò Úc, cà ri Ấn Độ Thái Lan, thảo mộc Trung Quốc cà phê Java Các nhóm người tiêu dùng khác có sở thích hình ảnh nhận diện khác riêng nhóm Nhiều nơi nhận biết hình ảnh Những hình ảnh chủ yếu Kotler et al 15 Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương chịu ảnh hưởng phương tiện truyền thông đại chúng Điều nêu rõ Minh họa 11.4 Kotler et al 16 Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Minh họa 11.4 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương HÌNH ẢNH NGUỒN GỐC XUẤT XỨ Ở CHÂU Á Khi quốc gia đề cập đối thoại đó, việc gợi lên hình ảnh có liên quan đến quốc gia điều tự nhiên Thơng thường, hình ảnh liên tưởng hình ảnh mà quốc gia sử dụng để tự quảng bá giới thiệu điểm thu hút Ví dụ, Úc tự quảng bá địa điểm hàng đầu bãi biển, lướt sóng mặt trời, họ sử dụng hình ảnh kangaroo, nhân vật phim Cá sấu Dundee gấu koala biểu tượng quốc gia Theo trang Web Lonely Planet, nói Úc có “những bãi biển đẹp giới” Hướng dẫn du lịch trang web Excite.com giới thiệu Úc có “văn hóa bãi biển” Hồng Kơng tự hào khu mua sắm mặc vào loại tốt giới, trung tâm tinh thần sáng tạo kinh doanh, cửa ngõ dẫn đến vùng biển Nam Trung Quốc thành phố tiện lợi cho việc kinh doanh toàn giới Mỗi nói đến mua sắm mặc cả, khơng thể khơng nói đến “Hồng Kơng” Nhiều năm qua, thành phố đóng vai trị nơi tổ chức nhiều lễ hội mua sắm lớn hoành tráng châu Á Trang web du lịch thức Hồng Kơng nói lên tất cả: “Khi nói kinh nghiệm mua sắm nghiêm túc Hồng Kơng có đủ thứ” Dù gian hàng nhỏ trưng bày hàng thiết kế hay khu chợ trời, thành phố tự quảng bá nơi mua sắm tốt Du khách đến viếng thăm Ấn Độ để khám phá bầu khơng khí tâm linh kỳ lạ, đất nước tiếng trung tâm giáo dục công nghệ thông tin Đã từ lâu, Ấn Độ nơi tôn nghiêm cho tìm kiếm tâm thức giáo huấn tâm linh Nhiều người biết rằng, Ấn độ vùng đất phát triển tâm linh quốc gia nơi sản sinh giá trị vĩnh tập quán ẩn cư, thiền yoga Malaysia Thái Lan tiếng bãi biển đẹp tuyệt vời, văn hóa sơi động thắng cảnh lịch sử Bali cửa ngõ lãng mạn thường khơng gắn kết với Indonesia, hình ảnh quốc tế riêng biệt hình thức thư giãn sang trọng tiếng Singapore không thành phố sạch, hiệu chân thật, mà nhiều người cịn kinh tế thơng thống giới Nhật tiếng có di sản văn hóa nghệ thuật ẩm thực Là kinh tế lớn đứng thứ hai giới Nhật, biết đến ăn sushi, trà đạo, khu vườn cảnh trang nhã, ô tô hàng điện tử Trung Quốc, theo nhiều phương diện, trung tâm văn hóa châu Á có ảnh hưởng đến tồn giới thơng qua ẩm thực, kiến trúc, nghệ thuật nội thất Tuy nhiên, khơng phải tất hình ảnh liên tưởng tốt Thái Lan tiếng nhiều đền chùa tác phẩm điêu khắc tôn giáo nạn mại dâm lan tràn tỷ lệ mắc bệnh AIDS cao ảnh hưởng nghiêm trọng đến nỗ lực xây dựng hình ảnh tích cực nước Giống Thái Lan, Myanmar có nhiều địa điểm tôn giáo khu nghỉ mát làm mê lòng du khách, nước tiếng nguồn cung ma túy bn lậu yếu chế độ độc tài quân tàn bạo làm nản lòng nhiều du khách tiềm Trong Angkor Wat tượng đài lịch sử hoành tráng, Kotler et al 17 Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương cảm nhận Campuchia nơi có trị khơng ổn định nhiều tội phạm khiến nhiều du khách tránh xa đất nước Trong nhiều hình ảnh nơi xuất xứ hình thành cách tình cờ, đa số trường hợp địa phương kiểm sốt tốc độ phát triển ảnh hưởng chúng Điều quan trọng phải dự đốn điều khơng ngờ xảy đến sẵn lòng phát động ủng hộ chiến dịch mạnh mẽ, biểu dương sức mạnh Thật dễ dàng phân biệt mối liên kết gắn liền với địa phương đằng sau liên tưởng hình ảnh phần Minh họa 11.3 Điều mở tiềm quan trọng địa phương Các nhà tiếp thị địa phương sử dụng cách liên tưởng để khai thác vốn q nhãn hiệu Một tên địa phương xác định với dòng sản phẩm hay dịch vụ, địa phương bảo vệ tính độc quyền riêng biệt lợi ích mà sản phẩm mang lại thơng qua biện pháp bảo hộ hợp pháp theo luật lệ Một hình thức quan trọng khác việc gắn kết tên địa phương cho sản phẩm làm marketing xuyên quốc gia Do có mối ràng buộc mặt lịch sử, văn hoá với đối tác châu Mỹ châu Âu, vài quốc gia châu Á hướng việc quảng bá xuất chiến lược đầu tư nước đến địa phương Kiểu marketing diễn theo hai hướng Sự nhận biết mặt văn hóa với sản phẩm nguồn gốc xuất xứ động lực tích cực hoạt động buôn bán marketing xuyên quốc gia, phạm vi thị trường nội địa tăng trưởng đa văn hoá châu Á KẾT LUẬN Xúc tiến ngoại thương đầu tư nước lên thành chiến lược phát triển địa phương quan trọng Chiến lược có vị trí quan trọng ngang việc thu hút doanh nghiệp, giữ chân doanh nghiệp, hoạt động bước đầu du lịch lữ hành Các chiến lược phát triển địa phương xuất ngày đòi hỏi nhiều khả tư toàn cầu marketing chiến lược để tách biệt địa phương, người dân doanh nghiệp với địa phương hay khu vực khác Những phản ứng địa phương thay đổi kinh tế toàn giới khẳng định cạnh tranh quốc gia Cũng lĩnh vực khác phát triển địa phương, doanh nghiệp ln phản ứng trước xu hướng tồn cầu hóa phụ thuộc lẫn kinh tế cách nhanh so với hầu hết tổ chức nhà nước Tuy nhiên, nhà lãnh đạo dân châu Á bắt đầu hành động thị trường địa phương châu Á hải ngoại Họ trở thành người cổ động môi giới để địa phương ngày trở nên cạnh tranh Các địa phương đạt lợi tiếng nguồn gốc tạo số sản phẩm dịch vụ chất lượng cao Như thấy, nhiều ví dụ nhận biết thị trường giới bao gồm ngành giao thông, lượng, ngân hàng, bảo hiểm sản xuất Các mối liên kết gắn với địa phương đặc biệt phổ biến ngành ẩm thực Kotler et al 18 Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Hàng dệt, âm nhạc giải trí loại hình kinh doanh khác nơi thời trang lồng ghép với địa phương cụ thể Địa phương phát triển thành “điểm nóng xuất khẩu”, nơi mà đối tượng lẫn nhà tiếp thị địa phương xoay xở bước để tạo dựng thành cao thương mại Một thị trấn nhỏ cứu có cơng ty chuyển đổi thành cơng sang lĩnh vực xuất Tồn khu vực tiếng nhờ sản phẩm Phần thưởng cho nơi đáng kể, đòi hỏi quan hệ đối tác tư nhân/nhà nước vững chắc, phải bỏ chướng trở ngại quan liêu phải cam kết ủng hộ công ty địa phương Chúng kết thúc chương với kiểm nghiệm mà địa phương sử dụng để kiểm tra mức độ thành công địa phương trước thách thức quảng bá xuất (Xem bảng 11.1) Mỗi câu trả lời 10 điểm, điểm đạt 60 Bảng 11.1: Đo lường môi trường xuất bạn Bạn nêu tên nhà xuất hàng đầu thuộc lĩnh vực sản xuất dịch vụ địa phương khơng? Phòng thương mại địa phương bạn hay quan tương tự có tổ chức chương trình thương mại xuất cho thành viên năm lần không? Trường đại học hay cao đẳng địa phương có hỗ trợ cho nhà xuất tương lai việc xác định thị trường hội nước ngồi khơng? Các định chế tài qui mơ địa phương có quen thuộc với hoạt động tài trợ xuất khẩu, tín dụng thư bảo hộ tỉ giá hối đối khơng? Cơ quan phát triển kinh tế địa phương có tài trợ cho hội thảo, triển lãm phát hành cẩm nang thương mại hỗ trợ marketing không? Cơ quan/ tổ chức phát triển xuất địa phương có xác định, đề mục tiêu liên hệ với công ty xuất tiềm để tạo điều kiện xuất không? Nếu địa phương bạn có thiết lập quan hệ đối tác với thành phố khác, có mối liên lạc hay liên kết kinh doanh đôi bên chưa? Lãnh đạo thành phố có tổ chức chuyến cơng du thương mại nước để xúc tiến mối liên hệ thương mại không? Địa phương có nắm rõ kinh tế xét theo cấu thương mại hay tiềm không? 10 Bạn nêu chiến lược hỗ trợ thương mại cộng đồng kinh doanh hay quan phát triển kinh tế địa phương hay không? Họ có kế hoạch khơng? Kotler et al 19 Người dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm ... hiệu Một vài công ty số bắt đầu tự thân xuất nhiều lý do: lực sản xuất dơi dư, đơn đặt hàng tự tìm đến từ nước ngoài, cạnh tranh từ nước ngoài, hay theo đuổi lợi kinh tế theo quy mô sản xuất Trong... đến việc thúc đẩy thương mại, địa phương cần chương trình bao quát nhằm nâng cao nhận thức người dân hội xuất Cũng số địa phương đầu tư nhiều vào quảng bá du lịch, họ cần phải đầu tư tương tự... triển xuất Nhiều địa phương có khuynh hướng đầu tư nhiều vào cung cấp dịch vụ đầu tư cho việc tiếp thị chúng cách thực Những địa phương phát triển châu Á đặc biệt hăm hở thúc đẩy chiến lược xuất