1 MỞ ĐẦU a Lý chọn đề tài Đặc tính thương hiệu doanh nghiệp tạo nên, hình ảnh thương hiệu khách hàng cảm nhận Một thương hiệu mạnh đặc tính thương hiệu tiến gần chí trùng với hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu tập trung vào trường hợp điển hình, trường Đại học Kinh tế Quốc dân c Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu luận án mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, thực tế, ln tồn khoảng cách đặc tính hình Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực lĩnh vực giáo ảnh thương hiệu Vì thế, nhiệm vụ quan trọng nhà quản lý thương dục đại học, nghiên cứu điển hình tiến hành trường Đại học Kinh hiệu phải ưu tiên xác định đo lường, để đưa biện pháp tế Quốc dân Số liệu làm sở nghiên cứu tập hợp khoảng thời nhằm thu hẹp khoảng cách gian từ 2013 – 2017; Khảo sát tiến hành từ 15 tháng năm 2017 đến Mặc dù tầm quan trọng ngày tăng, nghiên cứu thực nghiệm cụ 10 tháng 10 năm 2017 thể liên quan đến xây dựng thương hiệu giáo dục đại học tương đối d Những đóng góp luận án khan Do đó, việc nghiên cứu vấn đề thương hiệu đại học, mà cụ thể Luận án hệ thống lại mơ hình tiêu biểu đặc tính thương hiệu, mối quan hệ hình ảnh đặc tính thương hiệu trở nên cần thiết vạch hạn chế mơ hình Nhiều nghiên cứu trước, xác định khoảng cách đặc tính Với kinh tế chuyển đổi Việt Nam, vấn đề xây dựng hình ảnh thương hiệu, thường dựa vào nghiên cứu định tính, nghiên cứu thương hiệu nói chung thương hiệu cho trường đại học nói riêng sử dụng phương pháp định lượng để lượng hố yếu đề cập vài năm gần Vì thế, việc nghiên cứu mối tố quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu, đặc biệt đo Những nghiên cứu trước đây, xem xét mối quan hệ này, lường khoảng cách chúng bối cảnh giáo dục đại học, việc nghiên cứu đứng hai góc độ công ty khách hàng để nghiên cứu; cần thiết có, chủ yếu nghiên cứu phương pháp định tính Ở luận b Mục đích nghiên cứu án này, tác giả sử dụng: kỹ thuật ghép hai mẫu độc lập (mẫu giảng Mục đích tổng quát nghiên cứu nghiên cứu mối quan hệ viên mẫu sinh viên thiết kế có thang đo tương tự nhau) đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu trường đại học thành mẫu có sử dụng biến phân loại nhằm phân biệt quan sát Nghiên cứu trả lời câu hỏi liệu đặc tính thương hiệu có thực tác động thuộc mẫu giảng viên mẫu sinh viên; phương pháp định lượng, cụ thể đến hình ảnh thương hiệu hay khơng, chúng có tồn khoảng cách mơ hình SEM để lượng hoá biến khái niệm (biến tiềm ẩn) kiểm định không, với đối tượng người học khác nhau, khoảng cách có giả thuyết nghiên cứu luận án khác biệt không Mặt khác, mơ hình lăng kính đặc tính thương hiệu Kapferer vốn áp dụng ngành dịch vụ, nghiên cứu rằng: Nếu có điều chỉnh hợp lý, mơ hình hồn tồn áp dụng ngành dịch vụ, cụ thể lĩnh vực giáo dục đại học Đặc biệt, lĩnh vực giáo dục đại học Việt Nam có đa dạng đối trị tổ chức (De Chernatony & McDonald, 2005) Và nghiên cứu này, thuật ngữ thương hiệu gắn liền với phạm trù thương hiệu tổ chức 1.1.2 Đặc tính thương hiệu tượng hình thức học, vậy, với việc nghiên cứu cảm nhận đối Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía cơng ty, yếu tố quan trọng tượng người học khác thương hiệu Trường Đại học Kinh tế để phân biệt công ty với đối thủ cạnh tranh Một số nhà nghiên cứu xác Quốc dân, luận án giúp nhà quản trị đưa giải pháp nhằm định đặc tính thương hiệu cấu trúc cảm xúc bắt nguồn từ phù hợp với đối tượng nhà quản lý thương hiệu e Kết cấu luận án Đặc tính thương hiệu bị ảnh hưởng quan niệm khác Luận án bao gồm chương, kết cấu sau: (Balmer Thompson, 2009) Tầm quan trọng đặc tính thương Chương 1: Cơ sở lý thuyết tổng quan nghiên cứu hiệu nhiều nhà nghiên cứu đề cập đến Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Tuy nhiên, môi trường ngày động thị trường thường xảy Chương 3: Kết nghiên cứu đột biến bất ngờ biến đổi khó dự đốn Những thách thức Chương 4: Kết luận hàm ý quản trị mở nhìn khái niệm liên quan đến đặc tính thương hiệu Phổ biến, có hai quan điểm đặc tính thương hiệu tồn tại: (1) CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Thương hiệu tĩnh, cố định không thay đổi theo thời gian, độc lập với bối cảnh môi trường, (2) động, nơi mà giá trị cốt lõi trì quán theo thời gian, phần điều chỉnh để phù hợp với thay đổi môi trường Nghiên cứu tác giả đồng ý quan điểm "đặc tính Những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” trở nên phổ biến Ở thương hiệu" cần phải động Như vậy, ngồi đặc tính cốt lõi, Việt Nam, nhắc đến nhiều nhiều người chưa doanh nghiệp bổ sung thêm đặc tính để phù hợp với biến có nhìn đắn, tồn diện vấn đề Và đa phần quan động nhu cầu thị trường Một quan điểm giúp thương hiệu niệm này, xuất phát từ góc độ thương hiệu sản phẩm Khi nghiên phát triển thị trường môi trường biến động, giữ cứu thương hiệu dịch vụ, đặc tính vơ hình dịch vụ, nên phạm trù lại tính chất cốt lõi để trì ổn định cho thương hiệu thương hiệu tổ chức có ý nghĩa quan trọng Thương hiệu tổ chức giúp Năm 1986, Kapferer lần đề cập đến khái niệm "đặc tính doanh nghiệp cung cấp hình ảnh rõ ràng, nhân cách hoá giá thương hiệu" kể từ có nhiều thảo luận định nghĩa mơ hình (Janonis cộng sự, 2007) Luận án hệ thống hoá lại số mơ hình tiêu biểu đặc tính thương hiệu, rõ hạn chế mơ hình này: Hạn chế 1: Đa phần mơ hình chưa kiểm tra thực nghiệm, dẫn đến khó khăn việc kiểm tra ý nghĩa thực tế yếu tố cấu thành mô hình Hạn chế 2: Có nghiên cứu tập trung vào đo lường đặc tính thương hiệu Hạn chế 3: Các mơ hình đặc tính thương hiệu đa phần xuất phát từ quan điểm hàng hoá, để lại khoảng trống cho việc áp dụng vào ngữ cảnh dịch vụ tổ chức Và nghiên cứu này, tác giả phân tích hình ảnh thương hiệu theo góc độ "Hình ảnh thương hiệu cảm nhận mang tính chủ quan khách hàng thương hiệu" (De Chernatony McDonald, 2003); Keller, 2008 Reizebos, 2003) 1.2 Tổng quan khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 1.2.1 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu đưa số nhận định mối quan hệ đặc tính hình ảnh thương hiệu, số tác giả, như: Davies (2002), Nandan, Hạn chế 4: Nghiên cứu đặc tính thương hiệu phụ thuộc nhiều vào (2005), Vytautas cộng (2007); thống kê lại góc độ mà quan điểm nhà quản lý, nghiên cứu đứng góc độ người nghiên cứu trước đề cập mối quan hệ đặc tính hình ảnh tiêu dùng thương hiệu 1.1.3 Hình ảnh thương hiệu Tác giả đề cập đến nghiên cứu Roy Banerjee (2014) Các Nếu đặc tính thương hiệu xem thông điệp xuất phát từ tác giả phân tích lăng kính đặc tính thương hiệu Kapferer (2008) phía doanh nghiệp hình ảnh thương hiệu coi phản ánh đưa phương pháp để giảm thiểu khoảng cách đặc tính nhận thức người tiêu dùng Các khái niệm hình ảnh thương hiệu hình ảnh thương hiệu Để tạo khoảng cách tối thiểu đặc tính thương phát triển qua thời gian Hình ảnh thương hiệu định nghĩa hiệu hình ảnh thương hiệu, việc tích hợp phải thực lăng liên kết mà thương hiệu gợi đến tâm trí người tiêu dùng kính Kapferer, sáu khía cạnh, từ người gửi người nhận (Keller, 1993) Do đó, hành vi khách hàng bị ảnh hưởng xác định hình ảnh thương hiệu (Burmann et al., 2008) Một số nghiên cứu hình ảnh thương hiệu xem xét từ hai quan điểm Quan điểm thứ cho rằng, hình ảnh thương 1.2.2 Nghiên cứu mối quan hệ đặc tính hình ảnh thương hiệu trường đại học Xây dựng trì thương hiệu mạnh thách thức tất lĩnh vực, giáo dục đại học ngoại lệ hiệu gắn liền với hình ảnh cơng ty hay cửa hàng có liên quan đến Đối với một cơ sở đào tạo như trường đại học, thương hiệu nhà trường phẩm chất thuộc tính tổ chức Quan điểm thứ hai lại nhận định hình quan niệm thương hiệu một tổ chức Khách hàng giáo dục ảnh thương hiệu định nghĩa có liên quan đến người đại học gồm có nhiều đối tượng, nhiên, giới hạn nguồn lực, nghiên cứu tập trung vào đối tượng sinh viên cựu sinh viên hệ đào tạo khác Hiện nay, cơng trình nghiên cứu tập trung nghiên cứu mối khảo thí, đánh giá chất lượng đào tạo  Lý chọn trường Đại học Kinh tế Quốc dân làm điển hình nghiên cứu quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu Nhiều trường đại học công lập Việt Nam quan niệm theo trường đại học Đặc biệt, tiêu chí để xác định đặc tính hình ảnh kiểu "hữu xạ tự nhiên hương", chưa quan tâm nhiều đến vấn đề thương thương hiệu trường đại học chưa đề cập thử nghiệm đo lường hiệu Vì thế, việc chọn Trường đại học Kinh tế Quốc dân, trường nhiều Việt Nam trường đại học công lập, với thời gian tồn 60 năm làm điển hình 1.2.3 Đặc điểm dịch vụ giáo dục đại học Việt Nam Cho đến nay, chưa quan niệm giáo dục đại học nghiên cứu hoàn toàn hợp lý tình Khi Chính phủ đưa quy định chế tự chủ đơn vị loại hàng hoá dịch vụ nên đa phần tổ chức giáo dục đại học chưa nghiệp công lập, dẫn đến việc nhiều trường đại học không hỗ trợ quan tâm đến vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu học phí Việc lợi học phí buộc trường đại học phải Nền giáo dục đại học khơng cịn dành riêng cho một bộ phận “tinh ý đầu tư nhiều cho công tác thương hiệu Và Trường đại học Kinh hoa” mà trở thành một giáo dục đại học đại trà Với thay đổi tế Quốc dân, trường đại học công lập thực vậy, người học có nhiều đường để có đại học, chế tự chủ quy tập trung, vừa học vừa làm, chí học theo hình thức đào tạo từ xa 1.2.3.2 Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu  Giới thiệu trường Đại học Kinh tế Quốc dân Ngày 25 - 01 - 1956, thủ tướng Chính phủ ban hành Nghị định số Về quy mô: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân hoàn toàn đủ điều kiện quy mơ để nghiên cứu Cùng với đó, Trường lại đào tạo đầy đủ hệ từ đại học đến sau đại học, nên phù hợp việc giúp đánh giá quan điểm đa dạng đối tượng người học khác vấn đề thương hiệu 678/TTg việc thành lập Trường Kinh tế Tài Trung ương (nay 1.2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu trường Đại học Kinh tế Quốc dân) Trải qua 60 năm tồn phát Để đưa mơ hình nghiên cứu phù hợp nhằm đo lường khoảng triển, Trường đạt nhiều thành tích đáng tự hào Tính đến tháng năm 2017, Đại học Kinh tế quốc dân có 811 giảng viên hữu, có 16 giáo sư, 130 phó giáo sư, 198 tiến sĩ, 445 thạc sĩ 22 giảng viên có trình độ đại học Trường có 89 giảng viên thỉnh giảng Có thể khẳng định, Trường đơn vị dẫn dầu việc thực biện pháp nâng cao chất lượng đào tạo tổ chức cơng tác cách đặc tính hình ảnh thương hiệu; tác giả xuất phát từ mơ hình xác định đặc tính thương hiệu Để thảo luận khoảng cách có luận án, làm để rút ngắn khoảng cách đó, qua đó, tăng cường mối liên hệ đặc tính hình ảnh thương hiệu, lý thuyết Kapferer lăng kính đặc thương hiệu (2008) sử dụng 10 Dựa khuôn khổ lý thuyết mô hình khái niệm bắt nguồn từ lăng kính đặc tính thương hiệu Kapferer, với đề xuất B Hosseini cộng sự, tác giả đưa mô hình khái niệm nghiên cứu (khoảng cách đặc tính hình ảnh thương hiệu), khái niệm tương tự tạo thành tảng lý thuyết cho nghiên cứu Dựa vào mơ hình, giả thuyết sau đưa ra: H1: Tồn khoảng cách có ý nghĩa đặc tính thương hiệu TỔ CHỨC KHÁCH HÀNG Vật chất Vật chất hình ảnh thương hiệu trường đại học Kinh tế Quốc dân H2: Cảm nhận cán bộ, giảng viên văn hoá Trường đại học Kinh tế quốc dân tác động đến cảm nhận họ yếu tố khác tạo thành đặc tính thương hiệu Trường Mối quan hệ Mối quan hệ H3: Cảm nhận sinh viên, học viên văn hoá Trường đại học Kinh tế quốc dân tác động đến cảm nhận họ yếu tố khác tạo Sự phản ánh ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU Khoảng cách Sự phản ánh HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU Tự hình ảnh Tự hình ảnh Tính cách Tính cách thành hình ảnh thương hiệu Trường Kết luận chương Chương trình bày tổng quan lý thuyết mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu, tiến trình phát triển kết đóng góp nhà nghiên cứu mối quan hệ Trên cở sở đó, phát Văn hố Văn hố khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ lĩnh vực giáo dục đại học hình thành giả thuyết nghiên cứu mơ hình lý thuyết để đo lường khoảng cách đặc tính hình ảnh thương hiệu Hình 1.12: Mơ hình nghiên cứu khoảng cách đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu Nguồn: Tổng hợp tác giả Trong mơ hình này, bên trái, đặc tính thương hiệu gửi tổ CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình xây dựng xử lí bảng hỏi, thang đo Phần giới thiệu quy trình xây dựng, xử lý bảng hỏi, giới thiệu thang đo sử dụng mẫu nghiên cứu chức bao gồm sáu chiều: vóc dáng, tính cách, văn hố, mối quan hệ, Mẫu nghiên cứu: Đối với cán giảng viên trường, nghiên cứu phản xạ tự hình ảnh, bên phải hình ảnh thương hiệu nhận thức hướng đến nhóm cán bộ, giảng viên chủ chốt mở rộng (những cán bộ, giảng khách hàng, in dấu tâm trí khách hàng Bất kỳ khác biệt viên có học vị từ tiến sĩ trở lên; cán bộ, giảng viên giữ chức vụ quản lý) đặc tính hình ảnh thương hiệu coi khoảng cách thông tin Đối với cựu sinh viên, sinh viên học viên, nghiên cứu hướng đến cựu sinh 11 12 viên sinh viên học trường (hệ quy, chức, liên thơng, ), nhóm sinh viên) sử dụng mơ hình hồi quy SEM để trả lời học viên cao học nghiên cứu sinh Cỡ mẫu dùng cho cán bộ, giảng câu hỏi nghiên cứu Kết luận chương viên chủ chốt 350, thu 191 phiếu đạt 54,6% so với dự kiến; cỡ mẫu cho cựu sinh viên, sinh viên 900 phiếu, thu 799 phiếu, đạt 88,8% 2.2 Phương pháp thu thập phân tích liệu Chương trình bày phương pháp nghiên cứu gồm bước: Thiết kế nghiên cứu; quy trình xây dựng xử lí bảng hỏi, thang đo; giới thiệu 2.2.1 Phương pháp thu thập liệu mẫu nghiên cứu; trình bày phương pháp phân tích phương pháp nghiên - Thông tin thứ cấp thu thập từ đề tài nghiên cứu, cứu Đặc biệt, luận án nghiên cứu hai mẫu khác nhau, tác giả báo, sách, giáo trình, …liên quan đến đặc tính thương hiệu hình ảnh sử dụng kỹ thuật ghép hai mẫu độc lập (mẫu giảng viên mẫu thương hiệu sinh viên thiết kế có thang đo tương tự nhau) thành mẫu có - Thơng tin sơ cấp thu thập từ phương pháp vấn sử dụng biến phân loại nhằm phân biệt quan sát thuộc mẫu giảng viên sâu điều tra khảo sát qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin đa chiều, mẫu sinh viên; dùng mơ hình SEM để lượng hố biến khái niệm nhiều góc độ quan điểm cá nhân đặc tính thương hiệu (biến tiềm ẩn) kiểm định giả thuyết nghiên cứu luận án CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU hình ảnh thương hiệu trường ĐHKTQD 2.2.2 Phương pháp phân tích liệu 3.1 Mơ tả mẫu nghiên cứu Sau sử dụng phương pháp thống kê mơ tả để có nhìn ban đầu biến, luận án sử dụng kiểm định EFA để loại bỏ biến không đủ giá trị phân biệt, sử dụng Cronbach Anpha để kiểm định phù hợp cho thang đo Luận án giải thích cách thức gộp hai mẫu độc lập thành mẫu để có sở số liệu phân tích biến quan sát phân tích mối quan hệ thống kê, xác định biến khái niệm; từ đưa phương pháp để kiểm định xem có tồn khoảng cách đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu Luận án sử dụng mơ hình SEM với phần mềm AMOS để xác định biến khái niệm bậc bậc với kiểm định phù hợp mơ hình kiểm định Bootstrap cho mơ hình phân tích Trên sở sử dụng kiểm định khác biệt nhóm đối tượng (nhóm cán giảng viên Cuộc điều tra cho nghiên cứu thức thực khoảng thời gian từ 15/07/2017 đến 10/10/2017 • Đối với mẫu khảo sát cựu sinh viên, sinh viên: Với 799 người trả lời, khoảng điểm từ đến 5, đánh giá cựu sinh viên, sinh viên yếu tố tạo nên hình ảnh thương hiệu trường giao động từ 3.389 đến 4.272 • Đối với mẫu khảo sát cán bộ, giảng viên chủ chốt mở rộng: Với 191 người trả lời, điểm đánh giá cho thành phần giao động từ 3.450262 đến 4.455497 3.2 Kết phân tích 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá Kết phân tích nhân tố khám phá dựa liệu ghép hai 13 14 nhóm cán bộ, giảng viên chủ chốt nhóm sinh viên, học viên, cho thấy CFA từ mơ hình chưa thực tốt (chi tiết kiểm định xem phụ lục liệu dùng để phân tích nhân tố hồn tồn thích hợp 1) Do luận án sử dụng số MI để cải thiện độ phù hợp mô Sau đó, tác giả sử dụng ma trận xoay nhân tố, hội tụ quan sát nhân tố đại diện, loại bỏ số nhân tố khơng đủ tính phân biệt hình Sau đó, dùng mơ hình SEM để kiểm định giả thuyết nghiên cứu • Ở nhân tố F: thành phần F6, F7, F8, F9 - thành phần "vật - Mơ hình SEM chất vơ hình" bị loại Trong nghiên cứu này, yếu tố Để kiểm định giả thuyết: Tồn khác biệt đặc tính thương đủ tin cậy, không đủ giá trị phân biệt với thành hiệu hình ảnh thương hiệu Luận án sử dụng biến “phanbiet”, phần khác Vì thế, yếu tố cần xem xét thêm biến sử dụng để phân biệt đặc tính thương hiệu hình ảnh thương bối cảnh khác hiệu Biến "Phanbiet" định nghĩa nhận giá trị thuộc “hình • Hai thành phần P4 SI6 không giữ lại Điều phù hợp với phân tích mơ tả trên, hai thành phần có điểm đánh giá thấp nhóm đối tượng, độ lệch chuẩn cao 3.2.2 Kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha Trong nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy tốt, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên giữ lại để sử dụng cho bước phân tích Kết bước cho thấy, hệ số tương quan biến tổng biến quan sát thang đo lớn 0.4, thang đo sử dụng cho biến nghiên cứu yếu tố F - "vật chất", R - "mối quan hệ", RC - "sự phản ánh", SI - "tự hình ảnh", P - "tính cách" hợp lý, tất biến quan sát chấp nhận sử dụng phân tích nhân tố 3.2.3 Kết phân tích kiểm định giả thuyết nghiên cứu - Kết phân tích CFA thang đo xây dựng đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu: Cho thấy số số phản ánh mức độ phù hợp mơ hình, nhiên số GFI = 0,881