Đề án môn học chuyên ngành Lời nói đầu Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, các công ty đều có xu hớng cung cấp sản phẩm của mình qua những ngời trung gian nhằm mở rộng thị trờng và tạo hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàngrộng lớn và đa hàng tới các thị trờng mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt đợc lợi thế cạnh tranh trên thị trờng. Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lợc quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lợc này bị mất tác dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt đợc lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh. Chính vì vậy, trên cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh của công ty BP Petco LTD, em đã đi sâu nghiên cứu đề tài: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gas trên thị trờng miền Bắc của công ty BP Petco LTD. Đề án đợc chia làm 3 phần: * Phần I : Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp thơng mại. * Phần II: Thực trạng hệ thống phân phối Gas trên thị trờmg miền Bắccủa công ty BP Petco LTD. * Phần III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gas trên thị trờng miền Bắc của công ty BP Petco LTD. SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B 1 Đề án môn học chuyên ngành Phần I Hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp thơng mại I. Phân phối và vai trò của chính sách phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. 1. Khái quát chung về kênh phân phối của doanh nghiệp. Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay dịch vụ từ ngời sản xuất đến tay ngời tiêu dùng. Trong Marketing phân phối đợc hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trờng. Từ đó thực hiện việc đa hàng hoá từ nơi sản xuất tới ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt đợc lơị nhuận tối đa. Nh vậy, phân phối hàng hoá trong Marketing không phải chỉ có định ra đợc phơng hớng, mục tiêu và tiền đề của lu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lợng hàng hoá và hệ thống các ph- ơng thức để đa hàng hoá từ nơi ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng cuối cùng. Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây: - Ng ời cung ứng (ngời sản xuất), ng ời tiêu dùng cuối cùng (khách hàng tiêu dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của ngời bán và ngời mua. Trên thị trờng ngời mua luôn đóng vai trò quyết định. Cách c xử của ngời mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trờng, tổ chức, quan hệ cá nhân, quảng cáo - Ng ời trung gian: (Ngời bán buôn, bán lẻ) Các trung gian tạo thế kéo đẩy trên thị trờng. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng lực của khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục đợc các thành viên khác thực hiện quyết định mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới ngời tiêu dùng cuối cùng. - Hệ thống kho tàng bến bãi, ph ơng tiện vận tải, cửa hàng Đây là hệ thống vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo đảm quá trình lu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng. - Hệ thống thông tin thị tr ờng, các dịch vụ của mua và bán (thanh toán hợp đồng) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trơng Đóng vai trò rất quan SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B 2 Đề án môn học chuyên ngành trọng trong phân phối. Nó giúp ngời cung ứng có thể xử lý thông tin một cách chính xác để đa ra quyết định phân phối hợp lý. Tổng hợp các yếu tố này nhằm vận động hàng hoá trên hai phơng diện: vận động tổ chức trao đổi danh nghĩa sở hữu và vận động vật lý của hàng hoá. Một cách tổng quát hơn, hoạt động phân phối của công ty gồm 3 nhóm vấn đề: + Tổ chức kênh phân phối. +Tổ chức việc lu thông hàng hoá. +Tổ chức việc phân phối hàng hoá ở khâu bán buôn và bán lẻ. 2. Vai trò của chính sách phân phối trong hoạt đông Marketing của doanh nghiệp. Chính sách phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng mạng lới phân phối và sử dụng các phơng pháp phân phối. Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lợc Marketing hỗn hợp bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thnàh 4 nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Chính sách phân phối cùng với các biến số khác của Marketing- mix sẽ tạo nên bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh của Marketing. Trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vai trò của từng chính sách phụ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanh nghiệp đó làm và mục tiêu chiến lợc kinh doanh của từng doanh nghiệp. Tuy nhiên, ta vẫn có thể khẳng định chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trơng, giai đoạn tiếp theo của quá trình Marketing là xác định các phơng pháp và quãng đờng hay lựa chọn kênh đợc sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay ngời tiêu dùng. Chính vì vậy một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an toàn, tăng cờng đợc khả năng liên kết trong kinh doanh giảm đợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trờng đầy sôi động hiện nay, một chính sách phân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đa doanh nghiệp đến thành công. Nó giúp cho doanh nghiệp đạt đợc lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khi mà các chiến dịch quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảm sút hoặc bằng không. SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B 3 Đề án môn học chuyên ngành Việc xây dựng chính sách phâm phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp: - Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và cá hợp đồng ký kết. - Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tởng của khách hnàg và sự gắn bó lâu dài với ngời tiêu dùng. - Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp thông qua công tác giao dịch phơng thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh toán đối với khách hàng. Tuy vậy, mỗi chính sách phân phối đợc áp dụng chỉ phù hợp trong một thời điểm nhất định nhằm đạt đợc mục tiêu nhất định. Đồng thời chính sách phân phối phải đợc phối hợp đồng bộ với các nhân tố khác của chiến lợc Marketing - mix nh sản phẩm, giá cả, xúc tiến thì mới nâng cao đợc hiệu quả Marketing của doanh nghiệp. Sơ đồ 1: chính sách phân phối trong mối quan hệ giữa các biến số của marketing. SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B 4 Sản phẩm Xúc tiến Marketing - Mix Giá Phân phối Đề án môn học chuyên ngành II. Kênh phân phối của các doanh nghiệp thơng mại. 1. Khái niệm kênh phân phối của các doanh nghiệp thơng mại. Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các doanh vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó nh: dòng vật chất, dòng dịch vụ, dòng chuyển dời vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng khuyến mại Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận độngcủa hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ đợc chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến ngời sử dụng (khách hàng công nghiệp hay ngời sử dụng cuối cùng) nh thế nào? Một kênh phân phối đợc hiểu là một tập hợp các hệ thống, các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến ngời sử dụng. Đứng dới góc độ của ngời quản lý kênh, ta có thể định nghĩa kênh phân phối nh sau: kênh phân phối là một tổ chức các tiếp xúc(quan hệ ) bênngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Một cách tổng quát có thể mô tả các dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng qua sơ đồ sau: Sơ đồ 2: dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng. SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B 5 Người sử dung sản phẩm Người sản xuất Người bán lẻ Người bán buôn 2 Người bán buôn 1 Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Đề án môn học chuyên ngành 2. Các dạng kênh phân phối. Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thờng đợc phân loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp hay dài/ngắn. a. theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp. Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đa vào phơng án thiết kế kênh phân phối của mình. * Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử dụng ngời mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay ngời sử dụng hàng hoá (ngời mua công nghiệp đôí với t liệu sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối với t liệu tiêu dùng). Kênh này đợc mô tả nh sau: Sơ đồ 3: Dạng kênh phân phối trực tiếp. * Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình cho ngời sử dụng thông qua các ngời mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trờng hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho ngời sử dụng sản phẩm hàng hoá. Dạng kênh này đợc mô tả nh sau: Sơ đồ 4: Dạng kênh phân phối gián tiếp. SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B 6 Doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Khách hàng (người sử dụng) Đề án môn học chuyên ngành * Kênh phân phối hỗn hợp. Chính xác đây là một phơng án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán thực tiếp hàng hoá tới tận tay ngời sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của ngời mua trung gian. Đợc mô tả bằng sơ đồ sau: Sơ đồ 5: Dạng kênh phân phối hỗn hợp. b. Theo tiêu thức ngắn/dài. SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B 7 Doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Các người mua trung gian Khách hàng (người sử dụng) Đại lý Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Người mua trung gian Khách hàng Đề án môn học chuyên ngành Để thiêt kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh dài hay ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phơng án kênh hỗn hợp. * Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến ngời sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng ngời mua trung gian nhng không có quá nhiều ngời trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông th- ờng kênh ngắn đợc xác định trong trờng hợp không có hoặc chỉ có một ngời trung gian tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp. * Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều loại mua trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có chuyển dần thành quyền sở hữu cho một loạt các nhà bán buôn lớn đến nhf bán buôn nhỏ hơn rồi qua ngời bán lẻ đến tay ngời tiêu dùng. 3. Thiết lập hệ thống kênh phân phối. Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phơng án kênh phân phối của doanh nghiệp. Để thiêt kế đợc hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản sau: a. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hởng đến sự lựa chọn kênh phân phối. + Giới hạn địa lý của thị trờng - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nh quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận tiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, các dịch vụ khác + Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng phát triển. + Các lực lợng ngời trung gian trên thị trờng - khả năng đáp ứng và hoà nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp. + Các mục tiêu tọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn các nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trờng. b. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối. Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối đợc xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và cac mục tiêu cụ thể về bán hàng. SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B 8 Đề án môn học chuyên ngành Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể đợc xác định theo các định hớng cơ bản: + Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật. + Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay mở rộng doanh số. + Tăng cờng khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trờng hay phát triển thị trờng. +Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển. Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trờng, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu cụ thể có thể định h- ớng theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiết kế hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên cần lu ý đến mâu thuẫn có thể phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Một kênh phân phối có thể đáp ứng yêu cầu mục tiêu định hớng khác. Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ lỡng khi lựa chọn mục tiêu. c. Xác định dạng kênh và phơng án kênh phân phối. Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và u nhợc điểm của từng dạng kênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã đợc xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng kênh phân phối hoặc nhiề dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản phẩm khác nhau. Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ đợc liên kết lại thành một hệ thống các kênh phân phối cuả doanh nghiệp. Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng các phơng án khác nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn phơng án tối u về kênh phân phối. d. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối. Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản: + Lực lợn bán hàng của doanh nghiệp. + ngời mua trung gian. Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trong kênh phân phối có trung gian hay không. Nhng ở đây chúng ta nghiên cứu vấn đề một cách tổng quát về cả hai nhóm này. * Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp: SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B 9 Đề án môn học chuyên ngành Trong bất cứ một dạng kênh nào, lực lợng bán hàng của doanh nghiệp luôn đóng vai trò rất quan trọng có ảnh hởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của kênh phân phối. Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp thờng đợc xác định bao gồm: - Lực lợng bán hàng cơ hữu: Bao gồm tất cả những thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng. Lực lợng này có thể chia thành hai bộ phận: Lực lợng bán hàng tại văn phòng và lực lợng bán hàng ngoài doanh nghiệp. Mỗi lực lợng thuộc lực lợng bán cơ hữu có vai trò và trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân phối. Quy mô của lực lợng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênh và từng phơng án phân phối khác nhau. Bởi vậy cần có những quyết định cụ thể để lựa chọn quy mô thành viên của lực lợng bán hàng cũng nh các chiến lợc phát triển lực lợng này. - Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hởng hoa hồng các đại lý theo hợp đồng để ký kết giữa hai bên. Bộ phận này đợc xác định thuộc lực lợng bán hàng của doanh nghiệp bởi họ bán hàng cho doanh nghiệp trong điều kiện họ không mua hàng của doanh nghiệp - hàng hoá không phải chuyển quyền sở hữu họ không đủ yếu tố để xác định vào nhóm ngời mua trung gian - họ là những ngời làm thuận lợi cho quá trình phân phối, bán hàng của doanh nghiệp. Đại lý bán hàng có hợp đồng là một phần tử (thành viên) có vị trí tích cực trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Ưu điểm nổi bật của phần tử này là: - Giúp doanh nghiệp có khả năng mở rộng bans hàng trực tiếp đến các khách hàng của mình, phát triển bán hàng đến các khu vực. - Giúp cho doanh nghiệp giữ vững và tăng cờng khả năng kiểm soát hệ thống phân phối và chiến lợc Marketing của mình trên toàn bộ hệ thống phân phối. - Tuy nhiên, cần lu ý một số vấn đề nảy sinh ảnh hởng đến hiệu quả thực tế của kênh phân phối. - Tính không ổn định: Ngời trung gian có thể sẵn sàng gia nhập kênh nhng cũng sẵn sàng rời bỏ kênh nếu không đạt đợc lợi ích riêng. - Mục tiêu của nhà đại lý có hợp đồng thờng không đồng nhất với mục tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp. SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B 10