2008 Xây dựng Kế hoạch Truyền thông Tài liệu tham khảo cho người hoạt động lĩnh vực truyền thông [Viết "Kế hoạch truyền thông" ("Communication Strategy" hay "Communication Plan") khoa học, mà nghệ thuật Bởi mà đa dạng, biến hóa khó tìm mẫu số chung, mẫu "chuẩn", "hoàn hảo" nào.] Đỗ Hoa Time Universal Communications 11/6/2008 Trang | MỤC LỤC CHUẨN BỊ KỸ NĂNG NỘI DUNG CHÍNH CỦA MỘT KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG BỐI CẢNH 13 TỔNG QUAN MÔI TRƯỜNG 15 XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG LIÊN QUAN 16 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 19 CHIẾN LƯỢC 21 CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU 23 TUYÊN BỐ 26 THƠNG ĐIỆP CHÍNH 28 CHIẾN THUẬT HAY PHƯƠNG THỨC THỰC HIỆN 30 QUẢN LÝ RỦI RO 33 NGÂN SÁCH 35 ĐÁNH GIÁ 37 KẾT LUẬN 40 Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | Trang | CHUẨN BỊ KỸ NĂNG Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | Hầu hết nhân viên PR mà tuyển dụng đều, rụt rè thẳng thắn, hỏi xin Trang | "mẫu kế hoạch truyền thơng", kể người có kinh nghiệm làm việc vài cơng ty PR trước hay em sinh viên bước chân khỏi trường đại học Thực khái niệm PR gì, có nhiều người chưa đọc, chưa học, chí chưa tìm hiểu, chưa nói đến khái niệm hay cách thức viết, thực chiến dịch/ kế hoạch truyền thông Tuy nhiên, công việc công ty PR lại yêu cầu nhân viên PR phải viết kế hoạch này, gửi cho người (là khách hàng họ, lại) tiếp xúc với nhiều tư vấn kế hoạch truyền thông từ công ty PR chuyên nghiệp, từ người làm PR chuyên nghiệp liên tục gửi tới Đây thử thách lớn, cho người bước chân vào nghề, chưa có kiến thức lĩnh vực, chưa chuẩn bị tư hệ thống, tư phân tích, tư chiến lược tư sáng tạo Trước vào giới thiệu với bạn đâu "mẫu" kế hoạch truyền thông (mà tơi dám gọi "tạm ổn", khơng có mẫu hồn hảo nào, thực tế kế hoạch truyền thơng viết lại có hình thức, nội dung vơ khác nhau, chúng khác kế hoạch sang kế hoạch khác, khách hàng sang khách hàng khác, chí khác cá tính người viết), muốn đề cập tới "hành trang" mà bạn cần chuẩn bị trước bắt tay vào viết kế hoạch truyền thơng Những hành trang gì? Khả nắm bắt tổng hợp thơng tin Một cách lý tưởng chuyên nghiệp, công ty PR nên tập trung vào lĩnh vực cụ thể Ví dụ, cơng ty A tập trung vào tư vấn cách doanh nghiệp lĩnh vực ngân hàng, tài chính, cơng ty B tập trung vào lĩnh vực y tế, sức khỏe cộng đồng, công ty C tập trung vào hệ thống siêu thị, nhà hàng Hay cơng ty tập trung vào vài lĩnh vực ngân hàng, tài chính, bất động sản, cơng nghệ Chứ khơng thiết công ty PR phải cung cấp dịch vụ cho tất khách hàng cần đến dịch vụ PR Tuy nhiên, điều Việt Nam gần chưa thể (tơi khơng nói khơng thể), yêu cầu PR đặc thù cho lĩnh vực Việt Nam chưa thực cao, thân người yêu cầu dịch vụ lẫn người cung cấp dịch vụ chưa đặt vấn đề lên hàng thứ Do đó, cơng ty PR Việt Nam cung cấp dịch vụ cho đa dạng khách hàng, cho dù nhà sản xuất hàng tiêu dùng, hay công ty công nghệ cao, hay bệnh viện tư nhân, hay nhà sản xuất máy bay Điều đặt người làm PR Việt Nam vào thử thách lớn Bạn hỏi vấn đề tơi vừa nêu có liên quan tới hàng trang người làm PR khả nắm bắt tổng hợp thông tin? Vấn đề nằm chỗ, chuyên gia PR làm công ty Carter Ryley Thomas (công ty xếp hàng đầu công ty PR tốt để làm việc giới), tập trung vào tối đa bốn lĩnh vực: Corporate, Consumer, Health, Interactive, bạn, PR Executive Việt Nam, bạn phải tư vấn cho khách hàng tất lĩnh vực Đâu khác biệt lớn lao này? Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | Trang | Thứ nhất, chuyên gia PR (ví dụ đến từ CRT nói trên), họ nhà hoạt động truyền thông, người hoạt động lĩnh vực hàng tiêu dùng hay y tế lâu năm, họ có kiến thức tảng lĩnh vực này, họ có "lịch sử" kiến thức lĩnh vực hàng ngày, hàng phút (nếu bạn chịu có tìm đọc blog chuyên gia công ty này, bạn thấy họ cập nhật so với giới nào) họ cập nhật lĩnh vực họ Do đó, chuyên gia làm việc lĩnh vực coi họ người bạn, nguồn tham khảo, chuyên gia tư vấn họ gặp vấn đề Còn với chúng ta? Lứa PR đào tạo cách Việt Nam chưa lò, người đào tạo nước ngồi chun nghiệp lĩnh vực lãnh đạo công ty PR chuyên nghiệp Việt Nam đếm đầu ngón tay, người đào tạo nước ngoài, chưa trở thành lãnh đạo doanh nghiệp, vừa nước, lại, người tự học, tự tổng hợp, tự rút kinh nghiệm thương đau từ thực tế, người vừa bước chân vào nghề, kiến thức lộn xộn, nhầm lẫn, người kinh qua vài công ty PR chưa hiểu chất quy trình, cơng việc PR Vậy thì, trừ vài giám đốc công ty PR, người học hành chun nghiệp từ nước ngồi về, trở thành "bạn", thành "nguồn tham khảo", thành "nhà tư vấn" thực cho vấn đề khách hàng (tuy nhiên, phải nhắc lại là, tất lĩnh vực), số lại, xoay sở việc theo đuổi giữ chân khách hàng? Hành trang mà bạn phải chuẩn bị, xin nhắc lại, khả nắm bắt tổng hợp thông tin Khả sử dụng vào nghề PR cụ thể lập kế hoạch truyền thơng nào? Đó là, vòng vài ngày, chí vài giờ, bạn phải có khả nắm bắt sơ tồn thông tin lĩnh vực, ngành hàng Nếu khách hàng bạn nằm khu vực tài chính, ngân hàng, bạn phải (tìm cách, việc hồn tồn bạn, khơng có dẫn cụ thể, riêng biệt cho việc tìm kiếm thông tin, đơn giản "Just Google It!") nạp đủ thơng tin, tổng hợp chúng, phân tích chúng, để cho khách hàng bạn thấy "Họ đâu" thị trường ngân hàng tài Đơn giản bạn sử dụng mơ hình SWOT để giúp bạn khách hàng bạn xác định vị trí Mơ hình quen thuộc với sinh viên khối ngành kinh tế, với bạn học báo chí, ngoại ngữ, ngành khác, chìa khóa cho bạn: S Strength, W - Weakness, O - Opportunity, T - Threat Tư hệ thống, tư phân tích Bạn vừa làm xong việc tối quan trọng tìm kiếm tổng hợp thơng tin, dạng thô sơ, việc trở nên vô nghĩa bạn khơng biết làm gì, khơng biết xoay sở với đống thông tin ngồn ngộn Tất nhiên, bạn cần phải có khả nắm bắt nhanh chóng khái niệm, ví dụ khái niệm nhà đầu tư, cổ đơng, tính khoản thị trường, ngân hàng thương mại, khả quan trọng giúp việc tổng hợp phân tích thơng tin trở nên nhanh chóng, dễ dàng Nếu bạn chưa làm cơng trình nghiên cứu khoa học nào, bạn chưa viết báo cáo khoa học, khóa luận, tập lớn hay luận nào, đường phía trước bạn Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | chông gai Lý chỗ, bạn trải qua cơng việc này, bạn Trang | trải nghiệm việc tổng hợp, phân tích đánh giá thơng tin Nếu luận văn tốt nghiệp trường bạn đạt điểm 10 cho khối ngành khoa học xã hội, cá bạn có tư tổng hợp phân tích thông tin tốt, điều thể bạn tương đối có tư hệ thống Tư hệ thống đóng vai trò vơ quan trọng, cho bạn khả xâu chuỗi thông tin, kiện lại với nhau, suy xét góc độ góc độ nên sử dụng cốt lõi cho vấn đề bạn đề cập đến Nói sâu xa nữa, bạn sinh viên giỏi Triết học, hay bạn yêu thích mơn này, bạn người có tư hệ thống, bạn có khả chiếm lĩnh lý thuyết nhanh chóng nắm bắt lĩnh vực, tổng kết thành quy luật, xu hướng Nếu bạn thực có lực này, chìa khóa giúp bạn thành công Một phần vô quan trọng kế hoạch truyền thông cần bạn phải sử dụng lực tư mà tơi nêu Đó bạn phải xác định bối cảnh khách hàng, bạn phải tổng quan thị trường, đưa nhận định, từ phân tích để định mục tiêu, chiến lược (từng phần cụ thể viết tiếp theo) Mục tiêu chiến lược truyền thơng bạn có phù hợp hay khơng phụ thuộc hồn tồn vào kết phân tích bạn trước Và chiến lược cụ thể, hoạt động cụ thể bạn áp dụng để đạt mục tiêu đề hoàn toàn kết phân tích Do đó, lực phân tích bạn lọc giúp bạn chuyển hóa thơng tin bạn có thị trường thành hoạt động có khả thay đổi thái độ nhận thức công chúng mục tiêu, từ thay đổi hành vi họ bạn mong muốn (tùy thuộc vào mục tiêu chiến dịch) Tư chiến lược tư sáng tạo Hai phần quan trọng kế hoạch truyền thông "Strategy" "Tactics" tạm dịch "Chiến lược" "Chiến thuật", hiểu "Chiến lược" "Các hoạt động áp dụng cho chiến lược" Để thực tốt hai phần này, trước hết, bạn phải có phân tích tổng quan thị trường, khách hàng (như nói trên) phải nêu xác mục tiêu kế hoạch truyền thông Từ mục tiêu này, bạn đưa chiến lược cho tồn kế hoạch / chương trình Có nhiều định nghĩa khác "chiến lược", có định nghĩa thú vị William H Marquardt: "Chiến lược việc chọn khơng làm trước lựa chọn làm gì" Còn theo Dave Fleet, chun gia PR, chiến lược trả lời câu hỏi: "Bạn định tới đâu? Tại sao?" Để trả lời câu hỏi đơn giản này, bạn phải có tư người hoạch định chiến lược, xác định làm để đạt mục đích, bạn khơng làm để tránh đương đầu với vật cản đường, hoạt động lãng phí khơng cần thiết, bạn sử dụng phương thức để làm việc Sau vạch chiến lược, bạn phải vận dụng tư sáng tạo để nghĩ "chiến thuật" Đây hoạt động cụ thể (tổ chức kiện, họp báo, PR báo viết, tài Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | trợ ) để diễn tả tư chiến lược bạn hành động Và tất nhiên, hành động phải Trang | ăn khớp thực tế với toàn mục tiêu chiến lược Tư sáng tạo tỏ hữu dụng thời điểm hoạt động bạn đề xuất vừa phải phù hợp với chiến lược chung vừa phải đảm bảo tính "mới", tính khơng lặp lại, phải đảm đương trách nhiệm thể đặc thù lĩnh vực, công việc khách hàng Tư thực tế Một phần quan trọng kế hoạch truyền thông đề xuất hạng mục thực chi phí Phần đơi chuyển cho phận khác, người khác, công ty thứ ba (nhà cung cấp) để thực thân người viết khơng có kinh nghiệm thực tế Trong cơng ty PR, tồn quy trình: người viết đề án (proposal) viết phần đầu (tổng quan, mục tiêu, chiến lược, thông điệp, chiến thuật ) người lên chi phí - PE (Production Estimation Project Estimation) (gồm hạng mục giá) thực phần lại Tuy nhiên, lý tưởng người viết Proposal có khả thực tồn phần Nhưng để thực được, bạn cần phải có kinh nghiệm thực tiễn, có tư thực tế việc đề xuất hạng mục tương ứng chi phí phù hợp cho hạng mục phù hợp cho khách hàng Bởi đôi khi, ý tưởng cho hoạt động bay bổng, vô sáng tạo, thông minh, đột phá, so với "thể trạng" khách hàng lại điều viển vơng, lãng phí cách "dùng dao mổ trâu để giết gà" Do đó, thực tế, hồn thiện phần quan trọng cuối kế hoạch Ngoài ra, tư thực tế hay lực thực tiễn cần cho việc dự đốn rủi ro tiềm ẩn kế hoạch truyền thông việc đưa số đo lường để đánh giá mức độ thành cơng chương trình phần mà nhiều người bỏ quên cố tình bỏ qua thực kế hoạch truyền thơng Có thể q nhiều! Có thể đòi hỏi đáng, bạn bước chân vào lĩnh vực này, công việc Nhưng để trở thành chuyên gia PR (PR experts, thuật ngữ trở thành lạc hậu) hay cao chuyên gia truyền thông (communications experts, thuật ngữ thay thế), cách khác bạn phải trang bị cho lực tư này, khơng, bạn vui vẻ làm phần việc cụ thể tồn quy trình thực chiến dịch truyền thông, bạn nắm phần công việc PR, giống người thợ Những tư học từ đâu? Có thể bạn có sẵn lực bẩm sinh Nhưng bạn chưa có, bạn phải học, từ nhiều phía Có thể từ triết học, tơi nói trên, từ việc tạo thói quen đọc, tổng hợp thơng tin, tự làm nghiên cứu đề tài kinh tế, xã hội, văn hóa đó, tự trang bị kiến thức marketing, PR, tham gia vào khóa đào tạo chun nghiệp Bởi vì, PR hội đủ kiến thức ngành khoa học truyền thông đại chúng, ngôn ngữ học, tâm lý học, xã hội học, marketing, khoa học quản lý, văn hóa nhiều kinh nghiệm Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | Trang | NỘI DUNG CHÍNH CỦA MỘT KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | Viết "Kế hoạch truyền thông" ("Communication Strategy" hay "Communication Plan") Trang | khoa học, mà nghệ thuật Bởi mà đa dạng, biến hóa khó tìm mẫu số chung, mẫu "chuẩn", "hồn hảo" cho kế hoạch truyền thơng Như nói trước, Kế hoạch truyền thơng khác nhau, doanh nghiệp sang doanh nghiệp khác, khách hàng sang khách hàng khác, nhà tư vấn sang nhà tư vấn khác Rất nhiều chuyên gia truyền thông giới đưa số "mẫu" kế hoạch truyền thông bản, với phần "cứng" gần Có kế hoạch đơn giản có kế hoạch phức tạp Ví dụ, người đưa cấu trúc: * Objectives (Xác định mục tiêu) * Audiences (Xác định công chúng mục tiêu) * Messages (Xây dựng thơng điệp chính) * Tools and activities (Xác định kênh truyền thông hoạt động truyền thông) * Resources (Nguồn) * Timescales (Kế hoạch thực hiện) * Evaluation and amendment (Đánh giá hiệu điều chỉnh) Một phương án khác lại đề xuất: * where you are now: a summary of the audit findings (xác định "bạn đâu" - tổng kết thông tin thu thập được) * who your key stakeholders are (xác định đối tượng liên quan) * key priorities (xác định thứ tự ưu tiên đối tượng liên quan) * clear aims and objectives, including targets (Xác định mục đích, mục tiêu, bao gồm kết nhắm tới) * key messages (xác định thơng điệp chính) * milestones (lộ trình thực hiện) * quick wins (những điểm cần nhanh chóng đạt được) * resources available – budgets and staff (nguồn lực sẵn có - ngân sách, nhân sự) * communications tools, for example, poster campaigns, roadshows, events, residents’ magazine evaluation (xác định cơng cụ truyền thơng, ví dụ, chiến dịch poster, roadshows, events, đánh giá tạp chí tiêu dùng) * how you will measure success (bạn đo lường thành công chiến dịch nào) Có nhiều phương án để soạn thảo kế hoạch hay chiến dịch truyền thơng, nhiên cho dù bạn định trình bày nào, số thành phần (khái niệm) chắn khơng thể bỏ qua, xuất phát từ mơ hình truyền thơng kinh điển: Nguồn > Thơng điệp > Mã hóa > Kênh > Người nhận > Nhiễu > Phản hồi > Nguồn Các thành phần gồm: Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | • Phân tích tổng quan • Mục tiêu • Các đối tượng liên quan • Chiến lược • Cơng chúng mục tiêu • Thơng điệp • Kênh/ hoạt động • Đánh giá • Điều chỉnh Trang | 10 Tùy thuộc vào quy mô chiến dịch, tùy thuộc vào yêu cầu tính chất khách hàng mà nội dung kế hoạch truyền thông bao gồm không bao gồm thành phần Dưới phần kế hoạch truyền thông Không phải kế hoạch cần toàn tất yếu tố đây, danh sách bản: PHẦN PHÂN TÍCH Bối cảnh: Chuyện xảy trước đây? Đâu lịch sử vấn đề mà bạn đề cập đến? Tổng quan mơi trường bên ngồi: Đâu yếu tố ảnh hưởng tới thành cơng bạn? Báo chí nói gì? Các đối tượng liên quan: Các đối tượng liên quan bạn ai? Phản ứng bạn mong đợi họ gì? Bạn làm để quản lý họ? PHẦN LẬP KẾ HOẠCH Mục tiêu: Bạn muốn đạt điều gì? (Nên rõ ràng, phù hợp, đo lường sử dụng phương pháp SMART để tiếp cận bạn muốn) Chiến lược: Bạn định tới đâu? Tại sao? Công chúng: Công chúng mục tiêu bạn ai? Tuyên bố: với chiến lược nói trên, bạn đưa tun bố chứ? Đó tun bố gì? Thơng điệp: Bạn nói tun bố trên? Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | TUYÊN BỐ Trang | 26 Giờ bạn xác định toàn thể rồi, xây dựng mục tiêu chọn cơng chúng, cuối bạn nghĩ tới tun bố thức chương trình Trong kế hoạch mà bạn viết, phần tuyên bố phần ngắn gọn Hiệu phần tổng kết ngắn gọn đầy đủ toàn kế hoạch bạn làm bạn lại làm việc Tuyên bố bạn dễ bị "lạc lối" "mục tiêu" "chiến lược" bạn không yêu cầu tuyên bố mang tính chủ động (proactive) Nếu bạn chọn chiến dịch thụ động với low-profile, bạn phải tập trung nhiều vào phần quản lý rủi ro tiềm ẩn sau Bạn nên viết phần thành trang riêng, bạn dán lên được, để bạn xem lại lúc bạn muốn suốt q trình bạn xây dựng thơng điệp chiến lược sau Tuy nhiên, thực phần dễ kế hoạch bạn Lưu ý: Cấu trúc kế hoạch truyền thơng tốt bạn khơng chép cách cứng nhắc Một kế hoạch truyền thông tốt giúp người lập kế hoạch sử dụng nội dung họ cần không khiến họ phải thực tất phần không cần thiết Tổng kết Phác thảo (các) tuyên bố bạn cách tự nhiên Đừng quan tâm tới "thông điệp: "chiến thuật" vào lúc này, việc để sau Bạn hồn thiện phần lớn cơng việc phần này, đừng "sáng tạo lại bánh xe", công thiết kế có sẵn rồi, cần rút nội dung từ phân tích trước bạn Viết phần tổng kết ngắn gọn, súc tích bạn viết thời điểm Đơn giản Mặc dù phần kế hoạch bạn lại phần mà người đọc duyệt kế hoạch bạn đọc Do đó, bạn phải tổng kết xác bạn nói đến cách đọng Cố gắng xác định tuyên bố bạn bạn lại tuyên bố hai câu ngắn gọn ngôn ngữ dễ hiểu Nhớ rằng: nhà quản lý, sếp bạn hay người duyệt kế hoạch bạn khơng lợi từ phân tích tảng bạn thực phía trên, thực giúp ích cho bạn Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | Liên hệ Trang | 27 Bạn xác định "bối cảnh" từ đầu, sử dụng để tổng kết ngắn gọn đây, phù hợp hoạt động phạm vi lớn tổ chức bạn Trung thực Đừng đánh lừa Bạn dễ tơ hồng chuyện kế hoạch mình, cố gắng đưa "tin tốt", làm chẳng giúp cho bạn Hãy tỏ trung thực trình lập kế hoạch giúp bạn làm việc tốt tồn q trình Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | THƠNG ĐIỆP CHÍNH Bạn làm xong phần phân tích phần chiến lược, bạn biết đối tượng công chúng mục tiêu bạn ai, đến lúc bạn phải thiết kế thông điệp Nhưng bạn đâu? Các thơng điệp giúp bạn phác thảo lên tồn "sản phẩm" (truyền thơng) bạn dùng sau bạn triển khai thực kế hoạch truyền thơng Chúng giúp bạn hướng đảm bảo bạn truyền thông tới / giao tiếp với, người nói vấn đề Các thơng điệp ngấm vào tồn q trình truyền thơng bạn, đó, chiếm nhiều quan tâm người có tiếng nói định Phần vào phạm vi hẹp so với phần Điều quan trọng lúc bạn phải dành đủ thời gian cho Thơng điệp bạn muốn nói với người Nếu người lấy từ chiến dịch truyền thơng bạn, chắn bạn mong muốn thơng điệp Thơng điệp nên: • Chuyển tải bạn làm bạn lại làm việc • Chuyển tải tạo nên thay đổi, điểm mẻ • Phù hợp với mục tiêu bạn • Nói với tất đối tượng công chúng bạn Bạn làm Thơng điệp mà bạn thảo thông điệp quan trọng nhất, nói lên bạn làm Bạn dành nhiều thời gian cho nghiên cứu phân tích bên (lý tưởng từ đầu đến bạn người tham gia trực tiếp vào tất phần này), bạn biết công ty/tổ chức bạn làm lại làm việc Bây bạn cần phải viết lại điều lên giấy Nghe dễ, việc khó khăn cách đáng ngạc nhiên Một vài điểm mấu chốt bạn cần quan tâm viết thơng điệp chính: • Tập trung vào điểm - bạn khơng cần phải ghi chi tiết • Ngắn gọn • Bạn người, viết người Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | Trang | 28 • Làm bật mặt tích cực bạn làm, đừng nói sai lệch • Quyết định xem bạn muốn "câu chuyện" bạn làm nói Tập trung vào Những thay đổi Sẽ dễ hiểu cho người bạn cho họ thấy nhiều bối cảnh bạn làm Bạn nhân đơi số tiền lên cho chương trình phủ? Hay bạn sản xuất sản phẩm tốt sản phẩm trước tới 50%? • Sử dụng ví dụ trước / sau phù hợp • Giải thích người nên quan tâm, phạm vi mối quan tâm họ • Củng cố thơng điệp bạn số liệu, dẫn chứng cụ thể bạn có Liên hệ tới mục tiêu bạn Hãy nghĩ mục tiêu mà bạn đặt Cho dù mục tiêu bạn phải viết thông điệp để phản ánh mục tiêu Bạn cố gắng nâng cao nhận thức công chúng sản phẩm? Bạn cố gắng làm cho người thay đổi thái độ? Có thể bạn cố gắng xác định vấn đề gây bất đồng Hãy chắn bạn khơng theo hướng bỏ lý khiến bạn làm tất việc Sẽ dễ rơi vào tình trạng bạn khơng cẩn thận Bao qt tất nhóm cơng chúng Có người thích viết loạt thơng điệp cho kế hoạch truyền thơng sau sử dụng thơng điệp cho mục đích Có người lại thích viết loạt thơng điệp cho đối tượng cơng chúng mục tiêu Theo Dave Fleet, ơng thích cách nhìn vào đối tượng mục tiêu để viết thông điệp phù hợp với nhu cầu họ Nếu bạn biết rõ nhóm cơng chúng có quan tâm tới khía cạnh bạn làm, bạn phải đảm bảo thông điệp bạn phải cách cụ thể vấn đề Cũng vậy, họ mong đợi tính năng, đặc điểm sản phẩm bạn, đảm bảo bạn nêu điều thơng điệp Nếu bạn làm vậy, bạn khơng gặp phải nhiều phản đối từ phía công chúng mục tiêu Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | Trang | 29 CHIẾN THUẬT HAY PHƯƠNG THỨC THỰC HIỆN Trang | 30 "Kế hoạch thực có nghĩa thực cụ thể cách nỗ lực." Peter Drucker Bạn biết mục đích mình, bạn biết bạn "nói gì" (thơng điệp chính), "nói với ai" (cơng chúng mục tiêu) Giờ lúc bạn phải định "nói nào" (chiến thuật) Bạn tiếp cận công chúng mục tiêu bạn nào? Chia giai đoạn Sẽ hữu ích bạn suy nghĩ thơng điệp ba giai đoạn - trước tuyên bố, tuyên bố sau tuyên bố • Trước tuyên bố: Bạn tiếp cận, làm quen với bên liên quan / cổ đông / khách hàng / báo chí trước tun bố? • Tuyên bố: Bạn thực kế hoạch nào? • Sau tuyên bố: Bạn làm để tiếp tục báo chí / cơng chúng nói đến sau tuyên bố? Chiến lược Như nói trên, toàn phần kế hoạch truyền thơng có mối liên hệ chặt chẽ với (phân tích ban đầu trở thành mục đích, mục tiêu; đối tượng liên quan trở thành công chúng, chiến lược kết mục tiêu, v.v ), tương tự thế, chiến thuật phù hợp với chiến lược Nếu bạn chọn chiến lược tiếp cận chủ động, high-profile, chiến thuật bạn phải rõ ràng khác biệt so với bạn chọn chiến lược tiếp cận thụ động, low-profile Bạn định truyền thơng thơng qua báo chí, qua đối tượng liên quan hay trực tiếp tới khách hàng? Bạn phải đọc lại phần bối cảnh tổng quan môi trường Bạn có cần phải nâng cao nhận thức công chúng vấn đề bạn trước bạn đưa tun bố khơng? Nếu bạn thực bước việc lập kế hoạch truyền thông cách xác, tới lúc này, thân kế hoạch giúp bạn thực phần Với việc xây dựng chiến thuật phần cuối kế hoạch truyền thông này, giúp bạn ép xem xét kỹ kế hoạch bạn từ góc độ Điều đồng nghĩa với việc giúp bạn tránh việc "default" (mặc định) đầu thơng cáo báo chí mà bạn nghĩ phù hợp thực lại không, hay kiện báo chí mà bạn khơng cân nhắc kỹ xem có thực cần thiết cho tồn kế hoạch khơng Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | Trang | 31 Lĩnh hội Phải chắn bạn gọi tên toàn cơng chúng Kiểm tra kiểm tra lại xem bạn có bỏ qua nhóm cơng chúng quan trọng khơng Một bí hữu ích là: tạo bảng liệt kê toàn danh sách công chúng mục tiêu (bên trái) chiến thuật bạn đề xuất ngang Hãy đánh dấu chiến thuật phù hợp cho nhóm cơng chúng Nhưng phải nhớ nhóm cơng chúng phải đánh dấu hai ba chiến thuật Chiến thuật Công chúng Chiến thuật x Công chúng Công chúng x Công chúng Công chúng x Chiến thuật Chiến thuật x X X X x x x x Chiến thuật x X X X Nếu sau lập bảng mà bạn cảm thấy dường bỏ sót nhóm cơng chúng quan trọng đó, quay trở lại bước suy nghĩ lại Các chiến thuật phổ biến Dưới vài chiến thuật bạn sử dụng cho giai đoạn khác liên quan đến tuyên bố Một số chiến thuật danh sách yêu cầu kế hoạch riêng để thực nó: • Đăng báo - chủ động liên hệ với nhà báo để viết bài, chủ động viết báo đăng • Đề cập đến chương trình bạn thơng qua kiện/tun bố khác • Các kiện truyền thơng, báo chí • Tun bố mang tính khu vực, phạm vi • Diễn văn • Tài liệu giới thiệu sản phẩm - thơng cáo báo chí (và/hoặc thơng cáo cho báo chí kinh tế xã hội) • Brochure, tờ rơi • White paper • Tuyên bố tiến trình - mốc thời gian, kết quả, ngày mở cửa Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | • Tư vấn kiện dành cho đối tượng liên quan • Thư gửi tới đối tượng liên quan • Quảng cáo Tivi / phát / báo giấy / trời / tương tác • Gửi newsletter qua email • Quan hệ với blogger • Tham gia vào mạng xã hội • Phát triển / tiếp cận cộng đồng online Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | Trang | 32 QUẢN LÝ RỦI RO Trang | 33 Bạn thực xong phần kế hoạch cách hoàn hảo mục tiêu, chiến lược, chiến thuật, bạn gần xong việc rồi! Nhưng chuyện xảy có điều khơng ý muốn bạn, có cố? Chuyện xảy nhà báo "hiếu chiến" hỏi shock bạn, chí đưa tin tiêu cực bạn làm? "Quản lý vấn đề" thực chất nắm bắt vấn đề trước chúng trở thành khủng hoảng Kế hoạch chiến lược bạn giúp bạn quản lý điều Nói chung, khó để nói trước chuyện xảy ra, suy nghĩ kỹ lưỡng, bạn lường trước hầu hết chuyện Trong khung kế hoạch truyền thông, phần quản lý rủi ro tiềm ẩn thường xuất dạng câu hỏi Q&A phần hỏi đáp bạn thường chuẩn bị cho họp báo cho kiện Chuẩn bị phần Q&A giúp bạn giải vấn đề phát sinh dễ dàng theo logic hiểu biết: Q: X gì? A: Câu trả lời chúng tơi Phát vấn đề Đọc thật kỹ kế hoạch bạn tự hỏi thân câu sau: • Cái thay đổi? • Phần gây tranh cãi? • Những nhóm ủng hộ quan tâm tới chương trình này? • Có đối tượng liên quan trơng đợi khác khơng? • Có khía cạnh kế hoạch thu hút giới báo chí trước khơng? • Blog viết đề tài này? Họ nói gì? • Liệu chương trình có tạo tác động mặt tình cảm, cảm xúc người? Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | • Có điều chương trình có ảnh hưởng trực tiếp tới đối tượng khơng? Trang | 34 Bạn (tổ chức bạn) nói với họ vấn đề chưa? • Có phần khó hiểu khơng? Có cần phải giải thích thêm khơng? Có nhiều câu hỏi, thật may mắn công việc bạn làm từ đầu đến giúp bạn nhiều việc trả lời Đọc lại tất phần kế hoạch mình, từ bối cảnh, tổng quan, đặc biệt phần phân tích đối tượng liên quan, tìm cách trả lời câu hỏi Bạn tìm thấy nhiều câu trả lời Bạn nên tìm tới chuyên gia vấn đề bạn, lĩnh vực bạn, người có liên quan chặt chẽ tới chương trình bạn, để hỏi xem họ nghĩ Cũng làm phần trước, bạn nên suy nghĩ thật kỹ viết câu hỏi mà bạn cảm thấy cần thiết bạn nghĩ Giảm thiểu rủi ro Một bạn xác định rủi ro tiềm ẩn, bạn nghĩ tới việc làm để giảm thiểu chúng Nhiều bảng Q&A thông thường giải rủi ro bạn Nhưng nhiều trường hợp, bạn cần phải xem lại phần kế hoạch (chiến lược, thông điệp, công chúng, chiến thuật ) điều chỉnh Trong số trường hợp khác, bạn cần làm chiến dịch truyền thơng chưa hẳn giải được, mà bạn cần phải tham vấn chuyên gia lĩnh vực đưa vấn đề để nhờ họ giải trước bạn đưa tuyên bố Xem xét kỹ lưỡng vấn đề tiềm ẩn giúp bạn có tảng vững để thực thành công kế hoạch giảm bớt khả rủi ro hạn chế việc không mong muốn tương lai Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | NGÂN SÁCH Trang | 35 Cho dù bạn ngại nghĩ đến tiền nong, thật khơng may kế hoạch truyền thông sơ lược bao gồm phần Trong kế hoạch truyền thông dành cho doanh nghiệp, phần phải thực chi tiết Catharine Montgomery bạn cần phải nhớ đầu khoản ngân sách mà bạn có suốt q trình viết kế hoạch đề xuất hoạt động tương ứng Trong phần này, bạn đưa mức chi phí phù hợp cho đề xuất bên bạn Rất nhiều yếu tố cần cân nhắc Nếu bạn chọn chiến lược tiếp cận thụ động, low-profile, ngân sách cho kế hoạch bạn thấp phần lớn cơng việc bạn liên quan tới viết lách, văn Tuy nhiên, bạn chọn chiến lược chủ động, high-profile, ngân sách bạn cao chóng mặt Ví dụ, chương trình mà Dave Fleet thực vào đầu năm 2008 vừa qua, hạng mục chi phí bao gồm: - Tổ chức kiện báo chí - Ánh sáng, sân khấu, âm thanh, thiết kế, tổ chức địa điểm - Sản xuất biên tập video chỗ - Tài liệu báo chí: • Thơng cáo báo chí • Tài liệu giới thiệu • Tài liệu kỹ thuật • Tư vấn truyền thơng - Các tài liệu khác • Bài báo viết sẵn • Diễn văn người phát ngơn • Q&A cho báo chí • B-roll video • Chiến dịch giáo dục nhận thức công chúng Cho dù chiến lược high-profile, khơng có chi phí th địa điểm, khơng có hoạt động tương tác lớn, không sử dụng phương tiện truyền thông mới, khơng có marketing thực sự, khơng có nghiên cứu thị trường khơng có quảng cáo Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | Trang | 36 Lỗi chi tiết Nếu bạn đề xuất chi phí lớn (đặc biệt bạn đưa quảng cáo vào chương trình bạn), cố gắng chi tiết, cụ thể hạng mục chi phí Bạn nhận đề xuất chi phí bạn chi tiết dễ thơng qua Nhiều trường hợp bạn phải đề xuất vài phương án tiếp cận cho kế hoạch bạn Ví dụ, bạn phải đưa ba phương án low, medium high-profile đề xuất Nếu vậy, đảm bảo bạn phải đề xuất chi phí tương ứng cho phương án Nguồn ngân sách cho bạn đến từ đâu? Nó có phù hợp với ngân sách định trước cho truyền thơng khơng hay vượt mức cần thiết? Nếu bạn cần phải thơng qua để duyệt ngân sách này? Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | ĐÁNH GIÁ Trang | 37 Đây phần cuối kế hoạch truyền thơng bạn Bạn thở phào Cũng phần khác, phần lần lại cần tới ý kiến chủ quan bạn Trước làm phần này, bạn thiết phải đọc lại phân tích mục tiêu bạn (bạn biết phải đo lường gì) Đánh giá việc khó, lĩnh vực PR, thường bị "lờ" Có nhiều lý do: • Tìm cơng cụ đo lường cho hoạt động đa dạng chiến dịch PR thực thử thách • Khách hàng khơng thoải mái phải trả phí cho hoạt động đánh giá • Thiếu tiêu chí đánh giá chuẩn cho thành cơng mạng xã hội • Nhu cầu truyền thơng liên tục, nhanh chóng đẩy tới chỗ chưa thực xong chiến dịch lo chiến dịch khác Mục đích bạn Mục đích bạn phần đánh giá bạn đo thành công chiến dịch truyền thông cách Với chiến lược tiếp cận high-profile, bạn phải trải qua nhiều giai đoạn tuyên bố (trước, sau nói trên), bạn phải đánh giá dựa giai đoạn này, chiến lược khác, có phạm vi nhỏ Các giai đoạn đánh giá Nếu bạn chia giai đoạn thực hiện, bạn phải chia giai đoạn đánh giá Cùng với việc đem lại kết đáng kinh ngạc, việc chia giai đoạn giúp bạn thực việc phù hợp hoạt động trước khơng đem lại kết mong muốn Xem lại mốc thời gian khác bạn vừa đặt đưa điểm đánh giá tương ứng Nếu có thể, bạn cố gắng đặt điểm chuẩn cho q trình đánh giá Cho dù kế hoạch bán hàng, nâng cao nhận thức hay tăng thời lượng đưa tin, hay thay đổi thái độ, tiêu chí khác nữa, đánh giá bạn có tính thuyết phục hơn, trường hợp bạn thành cơng, bạn đưa so sánh trước sau Điều có nghĩa vào thời điểm bạn thực Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | xong chiến dịch mình, bạn phải đo lường xem bạn hoàn thành mục tiêu đến Trang | 38 đâu Lý tưởng là, bạn sử dụng kết bạn có để mục tiêu kinh doanh hoàn thành Thước đo tiềm Dưới số thước đo bạn sử dụng Tần xuất xuất báo • Có báo viết bạn? • Giọng điệu báo (tiêu cực hay tích cực)? • Những tờ báo đưa tin? Đưa tin trang nào, phần nào? Công chúng họ ai? • Bạn có đạt hình ảnh mong muốn khơng? • Họ có lấy lại thơng điệp bạn khơng? • Người phát ngơn bạn có dẫn lời khơng? • Các báo viết chương trình bạn nội dung nội dung điểm qua, thêm thắt? • Phương pháp đánh giá theo cách đa dạng Bạn tham khảo Media Relations Rating Points (xem viết One Degree Ben Boudreu làm ví dụ tham khảo) Tương tác mạng • Bao nhiêu người đọc viết bạn? • Thời gian họ lưu trang bạn? • Những trang họ click vào? • Có trang đặc biệt mà họ ghé thăm nhiều nhất? • Tỷ lệ người quay trở lại đọc trang bạn nào? • Tỷ lệ tham gia thực vào (tùy thuộc vào mục đích bạn cần lơi kéo người đọc hay cần phải thực việc mua bán, đăng ký hay download tài liệu ) • Đo lường hiệu mạng xã hội chí gây tranh cãi nhiều việc đo lường hiệu PR Các comment, liên kết ngược, v.v tuyệt đơi lại ảo nhiều có ý nghĩa đo lường thực tế Bạn bắt đầu với cách đo lường KD Paine's "un-standard" hay Joseph Thornley, Social Media Measurement Routable (hội thảo Toronto đầu năm 2008) Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | Các đối tượng liên quan Trang | 39 Các đối tượng liên quan phản ứng nào? Đón nhận từ phía cơng chúng • Bao nhiêu thư / email / điện thoại bạn nhận vấn đề này? Nhiều hay thường lệ? Giọng điệu báo chí nào? • Các nhà báo hỏi/nói điều gì? Mốc quan trọng • Tiến hành nghiên cứu / khảo sát thị trường trước, sau (thậm chí khi) bạn thực truyền thông cải thiện số, ví dụ thái độ cơng chúng • Tập trung vào nhóm Trên khơng phải tồn cơng cụ bạn sử dụng để đo lường mà bắt đầu Việc đánh giá đa dạng, bạn thiết kế cho phù hợp với chương trình Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | KẾT LUẬN Trang | 40 Giờ bạn có kế hoạch hoàn chỉnh Mười hai phần logic với kế hoạch truyền thông Hãy cố gắng thực mười hai phần Xác lập tảng vững thơng qua phân tích bối cảnh cách kỹ lưỡng, nhìn bao quát tổng quan môi trường, tất đối tượng liên quan bị tác động chương trình bạn Những phần làm tốt đem đến cho bạn nhìn sâu sắc, giá trị, để bạn phát triển phần Trong trình lập kế hoạch, bạn nên quan tâm tới việc liên hệ phần với Nếu bạn làm tốt, chiến lược chiến thuật bạn rõ ràng người đọc kế hoạch bạn, họ hiểu suy nghĩ bạn Sẽ khơng có kế hoạch truyền thơng "hồn hảo" Đây thử thách cho người làm truyền thông Từng kế hoạch lại khác nhau, chí, nói đầu tiên, tùy thuộc vào phong cách người viết Tuy nhiên, bạn suy nghĩ cẩn thận trình thực phần kế hoạch, bạn có kế hoạch tốt, thỏa mãn cách tiếp cận bạn thỏa mãn người phê duyệt kế hoạch bạn Có thể khơng hồn hảo, bạn hướng để xây dựng kế hoạch truyền thông tốt Thông tin loạt xây dựng kế hoạch truyền thông tổng hợp nghiên cứu, tham khảo kế hoạch truyền thông Dave Fleet, I&Dea, ODI, Mind Tools, nhiều nguồn khác Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | ... findings (xác định "bạn đâu" - tổng kết thông tin thu thập được) * who your key stakeholders are (xác định đối tượng liên quan) * key priorities (xác định thứ tự ưu tiên đối tượng liên quan) * clear... bị kiến thức marketing, PR, tham gia vào khóa đào tạo chun nghiệp Bởi vì, PR hội đủ kiến thức ngành khoa học truyền thông đại chúng, ngôn ngữ học, tâm lý học, xã hội học, marketing, khoa học... clear aims and objectives, including targets (Xác định mục đích, mục tiêu, bao gồm kết nhắm tới) * key messages (xác định thông điệp chính) * milestones (lộ trình thực hiện) * quick wins (những điểm