12 CÂU HỎI ÔN TẬP MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG Câu 1: Trình bày yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng phản ứng họ tiếp cận với sản phẩm tác động yếu tố Trả lời Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: Người mua - Người tiêu dùng sống xã hội, hành vi họ chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố xã hội Đó là: Những yếu tố bên ngoài: a) Các yếu tố thuộc văn hoá-xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá, Địa vị xã hội Văn hoá hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều hệ Văn hóa hấp thụ sống gia đình, sau trường học xã hội Văn hoá nguyên nhân bản, dẫn dắt hành vi người nói chung hành vi tiêu dùng nói riêng Đó văn hố tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, cảm nhận giá trị hàng hóa, thể thơng qua tiêu dùng chịu chi phối mạnh mẽ văn hóa Những người có văn hố khác có hành vi tiêu dùng khác Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam Phong cách tiêu dùng người châu Âu có khác biệt lớn so với người châu Á Do vậy, để thành cơng nhà xuất Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng nước nhập Nhánh văn hoá phận cấu thành nhỏ văn hố Nhóm tơn giáo loại nhánh văn hoá Các nhánh văn hoá khác có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Người đạo Hồi kiêng khơng ăn thịt bò, phụ nữ đường phải bịt mạng mặc quần áo kín mít.Như vậy, nhánh văn hố khác tạo thành phân đoạn thị trường khác b) Giai tầng xã hội: Trong xã hội tồn giai tầng xã hội khác (các đẳng cấp xã hội) Giai tầng xã hội nhóm người tương đối ổn định xã hội xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi đạo đức chung giai tầng Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng giai tầng, đặc biệt hàng hố có tính dễ phơ trương quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí Hiểu rõ hành vi tiêu dùng giai tầng, doanh nghiệp có sở để thực phương châm "Bán thứ mà khách hàng cần" c)Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò địa vị Nhóm tham khảo nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến thái độ, hành vi người • Nhóm tham khảo (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp • Nhóm tham khảo thứ hai gồm tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tơn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Cơng đồn, Đồn thể, Các câu lạc • Nhóm ngưỡng mộ nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngơi ) • Nhóm tẩy chay nhóm mà cá nhân khơng chấp nhận hành vi Do vậy, cá nhân khơng tiêu dùng thành viên nhóm mà họ tẩy chay Những hàng hố xa xỉ tiêu dùng nơi cơng cộng cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh nhóm Hàng hố thiết yếu dùng riêng tư mức độ ảnh hưởng nhóm thấp Những "ngơi sao" bóng đá, ca nhạc¼ thường chọn để quảng cáo sản phẩm Những người ngưỡng mộ họ muốn tiêu dùng họ Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua cá nhân, đặc biệt điều kiệnViệt Nam nhiều hệ sống chung gia đình Tuỳ loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ chồng khác Mua xe máy thường chồng định Mua đồ dùng bếp núc vợ định Có hai tham gia định Các nhà quảng cáo loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào để thuyết phục Vai trò địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị họ xã hội Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho người đứng đầu!" nhằm vào người tiêu dùng có địa vị cao xã hội Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác giai đoạn đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính Tuổi tác giai đoạn đời sống gia đình: Nhu cầu loại hàng hố, dịch vụ khả mua người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác giai đoạn đời sống gia đình họ Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua khách hàng Ngoài hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác tiêu dùng khác Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng khách hàng với nghề nghiệp khác như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà trị Tình trạng kinh tế điều kiện tiên để người tiêu dùng mua hàng hoá, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng cao tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng hàng xa xỉ tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho hàng thiết yếu giảm xuống Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng người ta tiêu dùng nhiều ngược lại Phong cách sống phác hoạ cách rõ nét chân dung cuả người Hành vi tiêu dùng người thể rõ rệt lối sống Tất nhiên, lối sống người bị chi phối yếu tố chung nhánh văn hố, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế hồn cảnh gia đình Nhưng lối sống người mang sắc thái riêng Mặc dù lối sống đặc trưng khơng lượng hố, nhà tiếp thị dùng để định vị sản phẩm Các nhà sản xuất bia cho đời loại bia cho lối sống khác như: bia nồng độ cồn cao với quảng cáo: "Bia thượng hạng dành cho nam giới"; bia nhẹ với thông điệp: "Bia cho hai chúng tôi" hay "Bia cho chàng nàng" Còn xe máy quảng cáo:" Xe cho người ưa cảm giác mạnh" Cá tính đặc tính tâm lý bật người dẫn đến hành vi ứng xử mang tính ổn định qn mơi trường xung quanh Có thể nêu số cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính động Cá tính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng Những người cẩn thận, người bảo thủ thường không tiên phong việc sử dụng sản phẩm Ngược lại, người động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm mua sản phẩm Cá tính doanh nghiệp định vị sản phẩm Nghiên cứu cá tính khách hàng có ích cho đội ngũ tiếp thị 3.Các yếu tố mang tính chất tâm lý : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin thái độ Động động lực mạnh mẽ thúc người hành động để thoả mãn nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thúc dục người hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, sở hình thành động nhu cầu mức cao Nhu cầu người đa dạng Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động Doanh nghiệp cần phải nắm bắt nhu cầu khách hàng để thúc đẩy nhu cầu thành động mua hàng Tri giác hay nhận thức q trình thơng qua người tuyển chọn, tổ chức giải thích thơng tin nhận để tạo tranh giới xung quanh Con người nhận thức khác tình tri giác có chọn lọc, bóp méo ghi nhớ thơng tin tiếp nhận có chọn lọc Do hai người có động hành động khác tình Các đặc tính tri giác đòi hỏi nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận Lĩnh hội hay hiểu biết biến đổi định diễn hành vi người ảnh hưởng kinh nghiệm họ tích luỹ Con người có kinh nghiệm, hiểu biết trải khả học hỏi Người lớn trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo Người trải lĩnh vực có kinh nghiệm mua bán lĩnh vực Niềm tin thái độ: Qua thực tiễn hiểu biết người ta có niềm tin thái độ, điều lại ảnh hưởng đến hành vi mua họ Doanh nghiệp phải chiếm lòng tin khách hàng nhãn hàng Muốn có chỗ đứng vững thị trường nội địa vươn thị trường giới, hàng Việt Nam phải chiếm niềm tin khách hàng nước giới  Phản ứng NTD Thuộc cảm giác: bộc lộ ngồi NTD nhìn, nghe, nghĩ sản phẩm, sử dụng sản phẩm Hoặc cảm xúc phát sinh tiếp cận với phương thức tiếp thị doanh nghiệp VD: uống Coca Cola thấy sảng khối, mang giày Adidas êm chân… Thuộc tri giác: thể qua suy nghĩ, lý trí, hiểu biết đánh giá sản phẩm, dịch vụ bộc lộ niềm tin , thái độ, ý định, định… sản phẩm, dịch vụ Những phản ứng xảy với đặc tính riêng, nhãn hiệu…VD : Xe honda bền, hao xăng; điện thoại Samsung mẫu mã đẹp; … Thuộc hành động: định mua sắm định liên quan đến tiêu dùng sản phẩm mua, sử dụng , thay thế…VD: Mua mẫu SS Galaxy S5 mắt, thay bột giặt Tide Omo, uống C2 thay Ko độ,… Người tiêu dùng Những phương thức tiếp thị DN H ành động: Sản phẩm , dịch vụ Phản ứng tri giác: Các yếu tố ảnh hưởng(vhoa, xh ) Phản ứng cảm giác: Câu 2: Vai trò nghiên cứu người tiêu dùng triển khai chiến lược Marketing? Trả lời Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp khám phá vấn đề sau đây: _ Người tiêu dùng cá nhân phức tạp, ngồi nhu cầu sinh tồn họ có nhiều nhu cầu khác nữa.những nhu cầu tùy thuộc nhiều vào tâm lý cá nhân tùy thuộc vào xã hội nơi mà họ sinh sống _ Nhu cầu người tiêu dùng khác xã hội, khu vực địa lý, văn hóa, tuổi tác, giới tính,… Vì doanh nghiệp ngày nhận thức vai trò quan trọng việc nghiên cứu người người tiêu dùng để triển khai chiến lược marketing, họ thấy rằng: _ Phải tiếp cận với khách hàng phải hiểu người tiêu dùng để nhận biết nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm Những nhu cầu người cố gắng lắp đầy, nhu cầu tác động đến lựa chọn sản phẩm cá nhân Điều giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu với đối thủ _ Để triển khai sản phẩm để xây dựng chiến lược marketing kích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng thiết kế chiến lược marketing Chẳng hạn thiết kế sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với sở thích, thị hiếu người tiêu dùng mục tiêu thu hút ý người tiêu dùng _ Kiến thức hiểu biết người tiêu dùng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng Ví dụ tung thị trường sản phẩm gắn với đặc điểm có tính chất cá nhân tính chất xã hội để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm Câu 3: Chỉ yếu tố ảnh hưởng đến cấu bản, đặc điểm hộ gia đình Trả lời ( Đây câu hỏi mở, bạn cần bám sát yếu tố cần phân tích Độ tuổi, Thu nhập, Quan điểm,Trình độ học vấn, Giới tính diễn giải theo ý nha, làm mang tính tham khảo )  Độ tuổi Con người thay đổi nhu cầu qua giai đoạn đời Khi nhỏ nhà đến tuổi học họ ăn mặc khác lúc trưởng thành làm giao tiếp xã hội ( phân tích khác cách ăn mặc người ba mẹ gia đình ) Đến lúc già yếu người có thức ăn quần áo dành cho người có tuổi ( phân tích trường hợp ơng bà gia đình ) Những sở thích ăn uống, y phục, đồ dùng cho sinh hoạt ngày, loại hình giải trí thay đổi theo thời gian với tuổi tác sức khỏe Ví dụ, người gia đình thích lựa chọn quần áo theo thời trang, ba mẹ mặc quần áo đơn giản có màu sắc nã Việc tiêu dùng gia đình thay đổi qua giai đoạn chu kì đời sống gia đình thay đổi số lượng tuổi tác thành viên gia đình dẫn đến tâm lý, nhu cầu sở thích thay đổi VD: GĐ có trẻ em thường mua đồ chơi, đồ dùng thức ăn dành riêng cho trẻ em GĐ có thanh, thiếu niên thường mua sách truyện, đĩa nhạc, xe máy  Thu nhập Thu nhập ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng Nếu gia đình tình trạng kinh tế khả quan ( thu nhập cao, tài sản nhiều ) họ lựa chọn mua sản phẩm có giá trị cao đắt tiền, lượng hàng hóa họ mua nhiều Gia đình thích tiêu xài nhiều để dành có khả vay mượn mua sắm nhiều mua sắm sản phẩm không thuộc vào loại thiết yếu Biết ảnh hưởng yếu tố trên, nhà tiếp thị có sp đắt tiền, xa xỉ thường phải ý đến thu nhập xu hướng tiêu xài đối tượng GĐ định Đối với gia đình có xu hướng tiêu xài, số doanh nghiệp sử dụng loại thẻ tín dụng hình thức tốn chậm để kích thích tiêu xài VD: Thẻ tín dụng ACB Co-op Mart, Taxi Mai Linh, cửa hàng xe máy áp dụng hình thức bán hàng trả góp  Quan niệm Sự quan niệm người chịu ảnh hưởng văn hóa, tâm lý mẫu hành vi cá nhân khác gia đình xã hội Mỗi người gia đình có quan điểm khác tham gia vào trình định trình mua sắm Một cá nhân không thực tất cơng việc mua sắm gia đình sản phẩm Vì vậy, doanh nghiệp khơng nên trọng quan điểm cụ thể đối tượng gia đình mà cần quan tâm đến quan điểm khác xảy thành viên lại người xung quanh, xem những nguyên tắc chuẩn mực văn hóa người tiêu dùng thủ Như vậy, thấy để dành niềm tin người tiêu dùng Hà Nội, không đơn giản dành niềm tin người mà niềm tin tập thể Quảng cáo khuyến mại Vai trò quảng cáo lớn thị trường Hà Nội, số người thích xem quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng Hà Nội (91%) cao gấp hai lần so với TP.Hồ Chí Minh (41%) – theo số liệu Neilsen Việt Nam Người Hà Nội thật xem quảng cáo nguồn tham khảo hữu ích muốn mua đồ đó, họ cảm thấy tin tưởng sản phẩm có quảng cáo nhiều việc họ thích sản phẩm phụ thuộc vào yếu tố tiếng quảng cáo Nội dung quảng cáo họ ý yêu thích người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh Tỉ lệ yêu thích mẫu quảng cáo lạ, độc đáo hài hước lẫn mẫu quảng cáo có nội dung ẩn ý cách có ý nghĩa cao cách khác biệt Người tiêu dùng Hà Nội thích mẫu quảng cáo âm hưởng “đao to búa lớn”, người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh thích mẫu quảng cáo hài hước Bên cạnh việc dễ dàng bị tác động quảng cáo, người tiêu dùng Hà Nội hứng thú với hoạt động khuyến mại cửa hàng dịch vụ hậu Các chương trình khuyến mại tập trung vào giá giảm giá hình thức họ yêu thích nhất, nhiên phải đảm bảo chất lượng Người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh phức tạp hơn, hình thức khơng thơi chưa đủ để họ lưu tâm Khơng thích nhiều loại hình khuyến mại lúc, hình thức phải phù hợp với ngành hàng ví dụ như: thêm dung lượng sản phẩm hay kèm quà tặng cho ngành hàng thông dụng dầu gội, nước uống hay giảm giá bán cho sản phẩm có giá trị lớn tivi, tủ lạnh … đa dạng hố chiến lược marketing nói chung Tóm lại, người tiêu dùng Hà Nội, quảng cáo kênh hiệu việc thu thập thông tin sản phẩm trước định mua, văn hóa tiêu dùng họ cẩn trọng bị ảnh hưởng số đông, sản phẩm quảng cáo nhiều đánh giá cao có nhiều người biết đến sản phẩm Với tính độc lập mua sắm, người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh thường khơng coi trọng quảng cáo, văn hóa tiêu dùng họ đơn giản phụ thuộc vào cảm nhận đánh giá mình, việc định tiêu dùng sản phẩm khơng bị ảnh hưởng số người biết đến sản phẩm mà phụ thuộc vào đặc điểm chất lượng sản phẩm lợi ích mà sản phẩm mang lại giá cả, chương trình khuyến mại hay độ tiện dụng… Lên kế hoạch mua sắm Người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh có xu hướng mua sắm nhanh tuỳ hứng Không bị áp lực tâm lý khẳng định thân, thể đẳng cấp nên phải chọn mua sản phẩm để phục vụ cho việc Họ khơng có thói quen tiết kiệm để chi trả cho sản phẩm đắt tiền nên họ có khuynh hướng mua sản phẩm rẻ tiền TP.Hồ Chí Minh nơi có số người thích mua sắm kênh đại (siêu thị, trung tâm thương mại…)nhiều Ở Hà Nội, chợ nơi mua sắm ưa thích với TP.Hồ Chí Minh ưa thích hoạt động marketing điểm bán nhiều Hà Nội Vì thế, việc ý đến kênh phân phối, hoạt động khuyến trưng bày cửa hàng người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh đóng vai trò quan trọng Họ người coi trọng bao bì thiết kế sản phẩm, nhiên thiết kế phải theo hướng nghệ thuật khơng thích màu sắc người tiêu dùng Hà Nội Như “thoáng” chi tiêu nhiều cho tiêu dùng cá nhân người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh lại khơng có thói quen lên lịch mua sắm nhiều người tiêu dùng Hà Nội, văn hóa tiêu dùng đơn giản ngẫu hứng nét đặc trưng bật người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh, ngược lại tính tốn lên lịch rõ ràng mua sắm đặc điểm thích cò kè bớt thêm hai người tiêu dùng Hà Nội Thị hiếu tiêu dùng Đối với người tiêu dùng hai thành phố, chất lượng yếu tố quan tâm đầu tiên, nhiên, việc định nghĩa “chất lượng” tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể trình độ, kinh nghiệm với ngành hàng người Có thói quen tiết kiệm người tiêu dùng Hà Nội lại chuộng hàng hiệu, đặc biệt mặt hàng giúp họ thể đẳng cấp mình, khơng để thoả mãn tâm lý coi trọng vẻ bề ngồi, thích bật trước đám đơng mà suy nghĩ lâu dài mua sản phẩm có chất lượng tiết kiệm Họ quan tâm đến chất lượng, xuất xứ hàng hoá nhiều nơi khác tỉ lệ tuyệt đối Hà thành nơi đòi hỏi phải đối xử khách VIP cao tiềm hình thành phân khúc cao cấp ngành hàng giúp người tiêu dùng trông tự tin gây ấn tượng người khác lớn Trong đó, người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh thường chọn sản phẩm dựa trải nghiệm thức từ sản phẩm hay dịch vụ đem lại, bao gồm giá trị hữu hình vơ tính sản phẩm, dịch vụ… Họ mua họ cần mua để khoe khoang với người khơng tìm cách để mua sản phẩm đắt tiền Thành phố khơng đòi hỏi phải đối xử khách VIP nhiều Hà Nội, mà quan tâm đến chất lượng phục vụ nhiều (80%) người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh cho thái độ phục vụ quan trọng thân sản phẩm, tỉ lệ Hà Nội (70%) Rõ ràng thị hiếu tiêu dùng người Hà Nội thị hiếu tiêu dùng theo đám đông, niềm tin tập thể, sản phẩm “đám đơng” lựa chọn khó bị thay đơn giản sản phẩm thể đẳng cấp, người xung quanh tiêu dùng sản phẩm nên muôn số họ cách tốt tiêu dùng sản phẩm Với người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh, tính thực dụng tiêu dùng sản phẩm ln đề cao, việc định tiêu dùng sản phẩm khơng phụ thuộc vào giá trị vơ hình ( đẳng cấp, bật trước đám đơng…) sản phẩm mà phụ thuộc vào giá trị hữu chất lượng thực tế, giá cả, độ tiện dụng sản phẩm… Câu 7: Phong cách sống ? Trình bày phương pháp xác định phong cách sống theo VAIS2 Với phong cách trên, cho ví dụ số sản phẩm, dịch vụ mà nhóm người tiêu dùng phong cách sống thường có xu hướng mua sắm Trả lời Phong cách sống cách làm việc, xử sự, sinh hoạt, việc thể qua hành động, quan tâm quan niệm người mơi trường xung quanh Phong cách sống người chịu ảnh hưởng văn hóa, tâm lí mẫu hành vi cá nhân gia đình xã hội mà người ưa thích Phương pháp xác định phong cách sống người tiêu dùng: Các nhà nghiên cứu thường dụng phương pháp VALS 2TM ( values and life styles – version 2) để xác định nhóm phong cách sống người tiêu dùng Phương pháp đưa nhiều câu phát biểu liên quan đến giá tị phong cách sống người tiêu dùng trả lời đống ý hay không Một số câu nhấn mạnh đến chủ đề thu nhập, trí thơng minh, sức khỏe, lực số câu với mục đích tìm định hướng cá nhân cac hoạt động( cơng việc, thú vui riêng, kì nghỉ); mối quan tâm ( gia đình, viêc làm, cộng đồng) quan niệm( vấn đề xã hội, trị…) Sau phân loại thành nhóm:  Những người tiêu dùng theo định hướng nguyên tắc: hành động họ thường dựa vào niềm tin thái độ cá nhân họ; người ưa thích nhãn hiệu có giá trị có chất lượng Vd: bột giặt omo, tide, nước xả downy, comfort; chọn dịch vụ du lịch saigon tourist cơng ty du lịch có uy tín; chọn mua sản phẩm gia dụng phillips chất lượng cao  Những người tiêu dùng theo định hướng địa vị: quan tâm trước tiên đến niềm tin thái độ người khác; chuộng nhãn hiệu có uy tín Vd: người giàu có có địa vị cao xã hội thường chon mua xe Mercedes, Lexus, BMW, Lamborghini, Royce Rolls…  Những nguời tiêu dùng định hướng xã hội: hoạt động họ mang tính chất cộng đồng, người tím kiếm cảm giác mạnh, thích sản phẩm có tính hoạt động: vợt, banh tennis, dù để nhảy, ván trượt tuyết… Trong nhóm trên, người có thu nhập cao có xu hướng mua sắm sản phẩm đắt tiền Câu 8: Trình bày lý thuyết tự quan niệm Là nhà nghiên cứu thị trường cho công ty xe máy, bạn thử phân khúc thị trường theo tiêu thức tự quan niệm Chọn thị trường mục tiêu triển khai hình ảnh nhãn hiệu sản phẩm để đáp ứng đáp ứng thị trường mục tiêu Trả lời Lí thuyết tự quan niệm: tự quan niệm ( self_ cept) khái niệm liên quan đến cá tính Mỗi cá nhân thực thể vật chất tinh thần đếu có hình ảnh phức tạp Một người có thề tự thấy họ người tái trí, người có tính cách điềm tĩnh, tự tin, vận động viên tài năng, ơn hòa; nhà quản trị sáng tạo, tài ba… hành vi người bao gồm hành vi tiêu dùng phụ thuộc vào tự quan niệm người Vd: người thấy người lịch thiệp, thành cơng mua mặc quần áo đắt tiền sang trọng; tiêu dùng để phản chiếu tự quan niệm người Tự quan niệm bao gồm thành phần:  Tự quan niệm thực tế( real self) nhìn chủ quan người  Tự quan niệm người khác ( looking-glass self) việc tự người thấ người kahc1 nghĩ ỉnh Có tự quan niệm cảu người khác hoàn toàn khác hẵn với việc người đótự hình dung  Tự quan niệm lí tưởng( ideal self) hình ảnh người theo ước muốn cùa người Tình huống:Là nhà nghiên cứu thị trường cho cty SX xe máy bạn thử phân khúc thị trường theo tiêu thức tự quan niệm.Chọn thị trường mục tiêu triển khai hình ảnh nhãn hiệu sp để đáp ứng tự quan niệm thị trường mục tiêu? Ví dụ 1: Xe máy Exciter Từ đời tới nay, Yamaha Exciter mẫu xe đặt tảng cho phong trào xe số thể thao Với việc Exciter nhắm thẳng vào đối tượng trẻ ham thích chơi xe hãng xe máy khác mải mê cạnh tranh phân khúc xe máy phổ thông, mẫu xe chiếm độc tôn phân khúc xe số thể thao suốt nhiều năm Xe vận hành êm ái, lướt, bốc, máy mạnh, kiểu dáng trẻ trung, thời trang, pô chếch lên cao, bugi cao nên không lo chết máy ngập nước Lấy phong cách từ xe đua Yamaha GP, Exciter thể gọn gàng, góc cạnh chất thể thao chuyên nghiệp đại Những người trẻ thường tự quan niệm trẻ trung thời thượng thể thao động nên ưa chuộng dòng xe Do nhắm vào đối tượng trẻ nên quảng cáo cho dòng xe động, thu hút Người quảng cáo mẫu nam phong độ, cá tính; mẫu nữ xinh đẹp quyến rũ Màu sắc xe tươi tắn, trẻ trung như: trắng đen, xanh, đen vàng, đen đỏ, den trắng đỏ Ngồi có đồ chơi trang trí, độ xe cho exciter mà dành riêng cho giới trẻ đam mê tốc độ: tay thắng, rỗ giữa, cần số chiều, tăng sên tự động… Exciter RC phiên tay côn tay điểm sáng phân khúc xe phổ thông thị trường xe gắn máy ảm đạm Việt Nam Yamaha tạo nên khác biệt thị trường đối thủ cạnh tranh.Giá thành hấp dẫn, phong cách thể thao trẻ trung, đặc biệt trang bị thêm hệ thống tay, đâ san 3phẩm có thề nói “chỉ dành cho giới trẻ” Ví dụ 2: Xe máy Sirius Quá trình định mua hàng bao gồm gai đoạn sau: Nhận biết nhu cầu: học đại học, nên cần mua xe làm phương tiện lại Tìm kiếm thơng tin: - Qua cá nhân: qua bạn bè sử dụng đa số gái chọn xe Sirius nhẹ, kiểu dáng đẹp - Qua nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo thấy dòng xe tiết kiệm xăng, kiểu dáng màu sắc đẹp, thời trang, giá phải Đánh giá lựa chọn: muốn mua loại xe có đặc tính như: rẻ, hao xăng, bền nhẹ Quyết định mua: sau đánh giá đặc tính loại xe dẫn đến định mua xe Sirius Hành vi sau mua: sau sử dụng sản phẩm, thấy xe sử dụng tốt, nhẹ, không hao xăng nên giới thiệu cho số bạn bè họ có nhu cầu Câu 9: Trình bày học thuyết phân tâm học Freud nêu lên công dụng học thuyết việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Trả lời Học thuyết phân tâm học Freud: Học thuyết cho người bị thúc mong muốn, nhu cầu, ta lại khơng có ý thức động tạo hình cho hành vi Freud cho nhân cách người gồm hệ thống tương tác: - Vơ thức: "kho chứa" mong muốn có tính ngun thủy thơi thúc nhu cầu sinh học ăn, uống, tình dục Những nhu cầu đòi hỏi cá nhân tìm kiếm thỏa mãn tức thời mà không quan tâm đến ý nghĩa thỏa mãn - Siêu thức: biểu lộ bên cá nhân biểu lương tam, đạo đức, phẩm giá Có vai trò cá nhân thỏa mãn nhu cầu theo cách thức xã hội chấp nhận Siêu thức "cái thắng ngăn cản kìm hãm thúc đẩy vơ thức - Ý thức: kiểm sốt có suy nghĩ cá nhân Nó máy điều khiển bên tạo cân trạng thái nhu cầu thúc ràng buộc văn hóa xã hội siêu thức Ba hệ thống giúp người dù có thơi thúc nhu cầu tìm kiếm thỏa mãn chừng mực có ràng buộc xã hội suy nghĩ thân * Những ứng dụng học thuyết Freud nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: - Người biết hết động hành vi mua hàng Động hành vi mua hàng gồm lợi ích vật chất tinh thần, số biểu lộ bên ngồi, số tiềm ẩn bên Vì nhà thiết kế sản phẩm kêu gợi thêm nhu cầu cho khách hàng để bán hàng Ví dụ: Quảng cáo dầu gội đầu X-Men người đàn ơng đích thực - Đơi động thức đẩy người tiêu dùng mua hàng phụ thuộc vào cảm giác Khi lựa chọn hàng hóa khách hàng khơng quan tâm đến cơng dụng mà quan tâm đến gợi ý khác hình dáng, màu sắc , kích thước, bao bì, chất liệu hàng hóa Những yếu tố gợi nên cảm giác cho khách hàng, động thúc đẩy ngăn cản họ mua hàng Ví dụ: Một bạn nữ mua túi xách dù khơng có nhu cầu cấp bách nó, kiểu dáng, màu sắc, chất liệu làm thấy mang túi quyến rũ sành điệu Nó làm cho thích mua Vì nhà sản xuất không trọng đến công dụng, lợi ích sản phẩm đưa thị trường mà trọng đến yếu tố kích thích cảm giác người tiêu dùng, đặc biệt sản phẩm quần áo, giày dép, nước hoa, rượu Câu 10: Niềm tin ? Hãy trình bày hình thành niềm tin lý nhà tiếp thị quan tâm đến niềm tin người tiêu dùng sản phẩm Trả lời * Niềm tin: ý nghĩa cụ thể mà người có vật hay vấn đề * Sự hình thành niềm tin: - Niềm tin xuất phát từ: + Kinh nghiệm trực tiếp nhìn, nghe sử dụng + Thông tin gián tiếp từ người khác, phương tiện truyền thông đại chúng + Những suy luận qua thơng tin gián tiếp hay nghe, nhìn trực tiếp * Nhà tiếp thị quan tâm đến niềm tin người tiêu dùng sản phẩm vì: + Những niềm tin tạo nên hình ảnh sản phẩm hình ảnh nhãn hiệu tâm trí người tiêu dùng hành vi họ dựa tin tưởng Ví dụ khách hàng tin bánh Kinh Đơ ngon, an tồn vệ sinh + Một niềm tin thuộc tính nhãn hiệu bao hàm gán ghép, liên tưởng nhãn hiệu với thuộc tính tin tưởng Ví dụ Sony liên tưởng với chất lượng cao + Khi người tiêu dùng tin tưởng số đặc tính hay lợi ích sản phẩm tạo khác biệt lợi nhãn hiệu cạnh tranh Nếu niềm tin bị sai lệch ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng doanh nghiệp phải tìm cách thay đổi niềm tin Ví dụ Vinamilk ln muốn người tiêu dùng tin tưởng sản phẩm họ ngon, bổ dưỡng rẻ Câu 11: Trình bày đặc điểm trường hợp mua hàng người tiêu dùng Cho ví dụ cụ thể trường hợp Trả lời Trường hợp mua loại hàng giá trị thường xuyên Trong TH mua loại hàng này, NTD bận tâm đến vấn đề tìm kiếm thơng tin, đánh giá, chọn lựa Hành vi mua thói quen - Nhu cầu rõ ràng khơng cần phải có kích thích nhận bết - Người mua khơng cần tìm kiếm thơng tin quen với loại sản phẩm này, khơng cần phải thời gian suy nghĩ, tìm kiếm thơng tin, tìm lời khun, lời mách bảo từ người khác - Biết nhiều nhãn hiệu, việc chọn lựa dễ dàng nhanh chóng, có thị hiếu rõ ràng nhãn hiệu khác - Đánh giá nhãn hiệu định mua nhanh chóng đax mua nhiếu lần thường xuyên Vd: nước ngọt, người thích vị chanh mua Sprite, người thích vị cola mua Cocacola Trường hợp mua loại sản phẩm quen thuộc nhãn hiệu lạ có số đặc điểm khác với nhãn hiệu biết Sản phẩm TH có giá trị hơm đòi hỏi NTD phải bỏ thêm cơng sức q trình định mua để giảm bớt rủi ro Người mua hiểu biết nhiều vể sản phẩm nhãn hiệu họ, họ muốn có số thông tin, họ chọn lựa, đánh giá không nhiều thời gian Vd: Chị A quen dùng nhãn hiệu Ơmơ thường, nhà SX cho SP Ơmơ comfor mới, với tính kết hợp bột giặt nước xả, tất nhiên chi phí cao hơn, nghe tiếp thị sảm phẩm giớ thiệu tính mà sản phẩm mang lại vượt trội trước, chị định mua sản phẩm Trường hợp sản phẩm muốn mua hoàn toàn lạ với người mua Trong TH NTD phải giải nhiều vần đề trước định mua hàng, mua lần chưa có kinh nghiệm họ phải tìm kiếm thơng tin thuộc tính loại hàng, tìm hiểu đặc điểm vài nhãn hiệu hàng hóa, sau đánh giá quết định mua Vd: người mua lò viba lần đầu tiên, người phải tìm hiểu thơng tin tính năng, đặc tính kĩ thuật lò viba, xem nhãn hiệu có điểm khác tính năng, kỹ thuật, giá sau đánh giá định mua TH mua hàng tình cờ Trong TH người mua dạo quanh khu mau bán, hàng ngắm nhìn hàng hóa, ngẫu nhiên nhìn thấy hàng thấy hích muốn mua Quyết định mua TH mua hàng phần lớn dựa váo cảm xúc phát sinh thời điểm nhìn thấy đẹp, thấy thích mong muốn có từ trước sản phẩm nên khơng có cân nhắc Đối với số sản phẩm, doanh nghiệp trọng đến mẫu mã, màu sắc, bao bì sản phẩm thuyết phục khách hàng mua ngẫu hứng VD: Chị Thanh có ý định mua áo chống nắng để mặc từ trước chưa có dịp mua bận làm Tình cờ hơm chợ ngang qua cửa hàng thời trang, chị thấy có bày bán, màu sắc trang nhã phù hợp, nên chị định mua Câu 12: Trình bày trình định mua hàng bạn sản phẩm cụ thể phục vụ cho nhu cầu học tập Theo bạn nhà Marketing làm để rút ngắn thời gian tìm kiếm thông tin bạn trường hợp mua hàng Trả lời Em định mua laptop phục vụ cho nhu cầu học tập Quá trình định mua hàng em gồm giai đoạn : Nhận biết nhu cầu : Em nhận thấy laptop vật dụng cần thiết cho việc học tập Tìm kiếm thông tin : Em hỏi thăm bạn bè người thân mà vừa mua laptop gần Tìm xem thơng tin, quảng cáo kiểu laptop mới, chất lượng , nhãn hiệu laptop Sau xem xét sản phẩm trưng bày cửa hàng, tiếp xúc với người bán hàng để biết thêm nhiều hông tin Đánh giá chọn lựa : Em thu thập tất thông tin cần thiết , xem xét kiểu dáng , màu sắc, kích thước khác nhau, nhãn hiệu khác nhau, đánh giá đặc tính laptop dung lượng nhớ, tốc độ truy xuất, dung lựng đĩa cứng … sau đánh giá so sánh chất lượng, giá sản phẩm tin cậy nhãn hiệu Sử dụng thử để kiểm tra đặc tính chất lượng laptop mà muốn mua Quyết định mua : Em định mua laptop nhãn hiệu Samsung nhãn hiệu có quy tín cao, chất lượng sản phẩm tốt, giá hợp lý đáp ứng đầy đủ yêu cầu mà em đề Em mua cửa hàng khuyến Cân nhắc sau mua : Sau mua laptop về, sử dụng thời gian để kiểm tra xem xét kỹ lưỡng đặc tính laptop, xem máy có xảy lỗi khơng Đối với trường hợp mua hàng em , nhà Marketing rút ngắn thời gian tìm kiếm thơng tin qua việc làm sau :  Đẩy mạnh công tác quảng cáo sản phẩm, dịch vụ báo chí, tivi, lập trang web có đầy đủ thơng tin cần thiết liên quan đền sản phẩm giới thiệu đầy đủ chi tiết tính , đặc điểm sản phẩm, giá cả, đưa hình ảnh, hướng dẫn sử dụng cụ thể Khi truy cập vào trang web đó, người tiêu dùng tìm hiểu đầy đủ , xác thơng tin sản phẩm , từ rút ngắn thời gian tìm kiếm họ  Nhân viên bán hàng cần thiết cho việc trao đổi thông tin người bán người mua Các thông tin bao bì nhãn hiệu hàng hóa đơi cần giải thích nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng giải đáp thắc mắc giá cả, sản phẩm Nếu tương tác thực tốt giúp cho khách hàng nắm bắt thơng tin nhanh chóng  Các thơng tin bao bì, nhãn hiệu hàng hóa nguồn cung cấp quan trọng hiệu cho khách hàng Khi thông tin rõ ràng, chi tiết, xác giúp cho khách hàng có thông tin nhanh đồng thời làm tăng cảm giác an tâm cho khách hàng định mua  Trang bị trang thiết bị , cung cấp thông tin nơi bán hàng cho người tiêu dùng Chẳng hạn lắp tivi chiếu cách sử dụng sản phẩm , giới thiệu sản phẩm ... nhận Lĩnh hội hay hi u biết biến đổi định diễn hành vi người ảnh hưởng kinh nghiệm họ tích luỹ Con người có kinh nghiệm, hi u biết trải khả học hỏi Người lớn trải có kinh nghiệm hơn, mua bán... doanh nghiệp cạnh tranh hi u với đối thủ _ Để triển khai sản phẩm để xây dựng chiến lược marketing kích thích vi c mua hàng phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người... ) Phản ứng cảm giác: Câu 2: Vai trò nghiên cứu người tiêu dùng triển khai chiến lược Marketing? Trả lời Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp khám phá vấn đề sau đây: _ Người tiêu