Đang tải... (xem toàn văn)
Tìm hiểu về một ngành công nghiệp. Phân tích chuỗi cung ứng toàn cầu của ngành. Trong nghành đó, tìm hiểu về một doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh toàn cầu. Phân tích chuỗi cung ứng toàn cầu của doanh nghiệp. Định vị doanh nghiệp đó trong chuỗi cung ứng toàn cầu của ngành.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ BÁO CÁO THU HOẠCH Chủ đề: Tìm hiểu ngành cơng nghiệp Phân tích chuỗi cung ứng tồn cầu ngành Trong nghành đó, tìm hiểu doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh tồn cầu Phân tích chuỗi cung ứng tồn cầu doanh nghiệp Định vị doanh nghiệp chuỗi cung ứng toàn cầu ngành Học Phần : QUẢN TRỊ CHUỖI CUNG ỨNG QUỐC TẾ GIẢNG VIÊN : TS NGUYỄN BÍCH NGỌC Nhóm sinh viên tham gia : Nhóm Nguyễn Minh Ngọc : 11163736 Nguyễn Thị Phương Hoa : 11161895 Nguyễn Thị Quỳnh Anh : 11160323 Nguyễn Quang Thiện : 11164884 Đỗ Mạnh Cường : 11160755 Hà Nội, tháng 11 năm 2018 MỤC LỤC PHẦN 1: NGÀNH CÔNG NGHIỆP DA GIẦY I Giới thiệu ngành công nghiệp da giầy Khái niệm Theo định nghĩa EC: “giầy dép (footwear) tất thiết kế dùng để bảo vệ che phủ bàn chân, có đế ngồi cố định, tiếp xúc với mặt đất” Ngành công nghiệp da giày ( Footwear Industry) : ngành công nghiệp bao gồm công ty, doanh nghiệp tham gia vào trình sản xuất, kinh doanh giày dép, phận, phụ kiện kèm dây giày, móc khóa, tất, lót giày, Đặc điểm chung 2.1 Lịch sử hình thành phát triển Những đôi giày sớm biết đến vào khoảng thời kỳ 8000 to tới 7000 trước cơng ngun tìm thấy Oegon, USA năm 1938 Tuy nhiên, vật liệu dùng để làm giầy (tiêu biểu thuộc da) thường khơng tồn sau hàng ngàn năm, giày sử dụng thời gian dài trước Nhà nhân loại học Erik Trinkaus tin ơng tìm thấy chứng việc sử dụng giày dép bắt đầu giai đoạn khoảng 40000 26000 năm trước đây, dựa sờ độ dày xương ngón chân (ngoại trừ ngón chân cái) giảm xuống thời gian này, dựa tiền đề chân trần khiến cho chân lớn Những thiêt kế sớm đơn giản, thường "những túi che chân" da để bảo vệ bàn chân khỏi bị thương đá, mảnh vỡ lanh Vì giày sử dụng nhiều da dép, chúng sử dụng người dân xứ lanh Thời Trung Cổ, loại giày xoay gót thiết kế với dây xỏ để thiết chặt da vào chân cho vừa vặn Khi Châu Âu trở lên thịnh vượng co nhiều quyền lực hơn, đôi giày kiểu mẫu trở thành biểu tượng vị xã hội Mũi chân trở thành dài nhọn, thường với tỷ lệ tức cười Các nghệ nhân tạo giày dép độc dành cho ơng chủ giàu có nhiều kiểu cách sinh Cuối kiểu giày đại với đế giày khâu phát sinh Kể từ kỷ 17, hầu hết giày da sử loại đế khâu Điều tiêu chuẩn chất lượng cho loại giày cao cấp ngày Kể từ kỷ 20, tiến cao su, nhựa, vải tổng hợp, chất dán công nghiệp cho phép nhà sản xuất tạo loại giảy khác đường lối với kỹ nghệ thủ công cổ truyền Da, chất liệu chủ yếu cho kiểu giày trước đó, tiêu chuẩn cho loại giày sang trọng đắt tiền, loại giày thể thao thường không bao gồm bao gồm da thật Đế dày trước khâu cách đầy công phu, thường dán keo Ngày nay, giày dép khơng có giá trị sử dụng công cụ bảo vệ đôi chân mà thể cá tính đẳng cấp người sử dụng Ngành công nghiệp da giày trở thành ngành công nghiệp triệu đô, với nhiều thương hiệu tiếng Nike, Addidas, Converse, Dr Marten, … có quy mơ mức độ bao phủ tồn giới Năm 2007, GDP toàn ngành giày giới đạt 107,9 tỉ đơla Mỹ Trong Trung Quốc chiếm 63% sản lượng, 40,5% xuất 55% doanh thu tồn ngành 2.2 Đặc điểm ngành cơng nghiệp da giày 2.2.1 Sản phẩm Người sử dụng Phân loại giày dép Giá Vật liệu -Nữ -Thường ngày (casual) -Sang trọng (luxury) - Da -Chính thức (formal) -Cao cấp (fine) -Buổi tối (evening) -Trung bình (medium) - Nhựa/cao su -Thể thao -Thấp cấp (lower) -Nam -Trẻ em -An toàn/bảo hộ (khái niệm: sang trọng/ cao cấp/ TB/thấp cấp: khơng có quy định cụ thể tùy nước có thu nhập khác nhau… - Vải dệt -vật liệu khác Phân khúc sản phẩm dịch vụ 2.2.2 Quy trình sản xuất phân phối Ở quốc gia, doanh nghiệp có cách thức sản xuất phân phối hàng hóa khác nhau, nhiên, xét phạm vi hãng giày dép hãng hãng giày lớn giới không tự sản xuất đôi giày họ mà thuê gia công nước khác Chỉ có nhà máy đáp ứng hàng loạt tiêu chuẩn chất lượng kỹ thuật chọn làm nơi gia công hãng Tiêu chuẩn có khác biệt định theo yêu cầu hãng giày, nhìn chung yếu tố lựa chọn liên quan đến: uy tín nhà máy, máy móc trang thiết bị đại, cơng nhân tay nghề cao, hồ sơ lực lịch sử gia công cho hãng khác,… Sau nhà máy nhận mẫu hàng chuẩn từ hãng yêu cầu, việc gia công sản xuất tiến hành khép kín phạm vi cho phép nhà máy mà hãng định Tất nguyên vật liệu, phụ liệu phục vụ cho trình sản xuất như: da, đế, vải, may,… kiểm định hãng giày theo dạng tạm nhập tái xuất dư thừa khiêm tốn (khoảng 1-3% cho đơn hàng) Mỗi phận dây chuyền sản xuất đảm nhận việc thực công đoạn để đảm bảo tính chun mơn hóa : + Bộ phận cắt : Nhận hình mẫu nguyên vật liệu cung cấp, cắt theo hình mẫu theo dây chuyền công nghệ + Bộ phận may: nhận vẽ may hoàn thiện, tiến hành may theo vẽ hình cắt đơi giày xỏ dây vào giày + Bộ phận đế tùy theo mẫu đế giày mà bước thực đúc đế hay nhập đế dán lớp đế lại với Cuối phận có chuyên viên kiểm tra chất lượng cách chặt chẽ chuyển sang phận + Lắp ráp sản phầm: Sau phần upper (phần giày) đế hoàn thiện tiến hành lắp ráp tạo nên đơi giày hồn chỉnh Tại đơi giày trải qua công đoạn ép koe nhiệt đế giày xử lý upper Đối với đơi lỗi cơng đoạn tùy vào tình trạng mức độ nghiêm trọng mà bị hủy tái chế + Kiểm tra đánh giá: Đôi giày đạt yêu cầu tiếp tục chuyển qua quy trình kiểm tra qua môi trường thẩm thấu: Tác động chất hóa học, tác động mơi trường,…Bước ép tem vệ sinh giày Thành phầm cuối kiểm tra lần trước đóng hộp chuyển vào kho trung chuyển, sau chuyển tới tổng kho phân phối hãng (kho xuất) Hãng có quy định chuyển hàng kho đại diện nước đặt trụ sở số nước đại diện cho khu vực sau tự tiến hành việc vận chuyển phân phối đến đơn vị nhỏ 2.3 Thành tựu ngành công nghiệp da giày 2.3.1 Thành tựu quốc tế Trung Quốc năm gần ln giữ vững vị trí nước có lượng tiêu thụ giày dép lớn giới Năm 2014 lượng tiêu thụ giày dép Trung Quốc khoảng 4077.2 triệu đôi, gần gấp đôi so với nước tiêu thụ giày dép lớn thứ hai Mỹ (2268.6 triệu đôi ) Trong nước tiêu thụ lớn thứ Ấn Độ với 2079.5 triệu đôi Cả nước dẫn đầu chiếm gần 50% tổng lượng tiêu thụ giày dép giới Tiêu thụ giày dép quốc gia năm 2014 Tổng doanh thu, tổng sản phẩm, số lượng doanh nghiệp, nhân công, xuất khẩu, nhập khẩu, nhu cầu nội địa,… tồn ngành có tăng trưởng đặn qua năm 2.3.2 Thành tựu ngành da giày Việt Nam Việt Nam vươn lên đứng thứ giới xuất đứng thứ sản xuất da giầy Năm 2017, giá trị xuất sản phẩm thuộc da Việt Nam đạt 18 tỷ USD; đó, riêng mặt hàng giày da đạt 16,4 tỷ USD, tăng 12% so với năm 2016 Thị trường xuất lớn Việt Nam Mỹ chiếm 36%, tiếp đến EU với khoảng 30,6% tổng kim ngạch xuất Theo ông Diệp Thành Kiệt, ngành da giày Việt Nam rộng cửa phát triển khoảng 20 năm tới Cụ thể, Việt Nam hội nhập sâu rộng vào kinh tế thị trường với nhiều Hiệp định thương mại tự (FTA) ký kết thực thi; đó, có FTA với thị trường xuất lớn EU, Nhật, Nga, ASEAN, CPCPP Thực trạng ngành công nghiệp da giày Việt Nam Hoạt động xuất ngành da giày Việt Nam tăng trưởng ổn định, có nhiều tín hiệu tốt tháng cuối năm 2018 năm tiếp theo.Dự báo kinh tế giới năm 2018 có xu hướng tích cực nên nhu cầu tiêu dùng thị trường xuất Việt Nam Mỹ, EU, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc… tốt năm 2017 Trung Quốc tiếp tục chủ trương giảm ưu đãi đầu tư lĩnh vực dệt may da giày để tập trung cho ngành công nghệ cao nên đơn hàng gia công giày dép, túi xách tiếp tục có xu hướng chuyển dịch từ Trung Quốc sang Việt Nam để chờ hội từ số Hiệp định Hầu hết công nhân làm việc ngành da giày Việt Nam có kỹ làm việc tốt so với công nhân thị trường Campuchia, Bangladesh, Ethiopia, Myanmar… Hơn nữa, xét tổng thể Việt Nam có lợi chi phí nhân công so với đối thủ cạnh tranh Trung Quốc, Thái Lan Mặt khác, với quốc gia thu hút sản xuất hàng giá rẻ, Việt Nam có khả sản xuất sản phẩm có giá trị cao hơn, năm 2017, giá trị trung bình đơi giày Việt Nam sản xuất đạt 15,4 USD Tuy nhiên, ngành da giày phải đối mặt với khơng khó khăn như: chi phí nhân cơng ngày tăng; suất lao động theo Việt Nam mức thấp so với nước khu vực Đặc biệt, cách mạng công nghiệp 4.0 tác động đến doanh nghiệp thuộc ngành da giày doanh nghiệp hướng tới đầu tư thiết bị đại, giảm bớt lao động Theo kế hoạch, sản lượng giày, dép da đạt khoảng 279 triệu đơi năm 2018; q III 72 triệu đôi quý IV 80 triệu đôi Dự báo kim ngạch xuất da giày năm 2018 đạt 19,5 tỷ USD, tăng 10% so với năm 2017 II Chuỗi cung ứng ngành da giầy Giới thiệu chuỗi giá trị ngành da giày Chuỗi cung ứng giày dép toàn cầu cấu trúc rõ ràng toàn cầu, với thiết kế marketing thực giới phát triển sản xuất tiến hành nước phát triển phát triển Các nhà sản xuất giày dép giày chi phí thấp chủ yếu nằm khu vực phát triển châu Á Nam Mỹ, nhà thiết kế, người bán buôn bán lẻ lớn chủ yếu Châu Âu, Hoa Kỳ khu vực châu Á phát triển Đài Loan Giày dép sản phẩm giao dịch tích cực thị trường quốc tế khai thác từ nước phát triển để phát triển Trung Quốc rõ ràng nhà sản xuất giày dép chiếm ưu giới thị phần Mức độ tồn cầu hóa Mức độ tồn cầu hố ngành cao Xu hướng tồn cầu hóa gia tăng Ngành cơng nghiệp sản xuất giày dép tồn cầu tồn cầu hóa cao với nhiều cơng ty theo đuổi thị trường toàn giới Bởi ngành sản xuất giày dép ngành thâm dụng lao động tức yêu cầu sử dụng số lượng lao động lớn Sản xuất giày dép khó khăn để hồn tồn tự động hóa ngành u cầu nhiều lao động chuyên sâu Do đó, nhà sản xuất có xu hướng contract với nước có chi phí lao động thấp thiết lập sản xuất offshoring, chuyển nguồn vốn nước Hầu hãng sản xuất giày dép lớn để sử dụng th ngồi Chẳng hạn cơng ty Đài Loan, Yue Yuen, thiết lập hoạt động sản xuất phân phối rộng rãi mạng Trung Quốc địa điểm châu Á khác Các nhà bán buôn bán lẻ giày lớn, chẳng hạn Nike Inc, thuê (outsourcing) hoạt động sản xuất chủ yếu cho công ty Trung Quốc lao động rẻ tổng chi phí sản xuất thấp so với thị trường Giày dép sau nhập tồn giới phân phối cho cửa hàng bán lẻ để bán lại cho người tiêu dùng cuối Càng ngày, mức nhân công bắt đầu tăng Trung Quốc, nhà sản xuất tìm kiếm địa điểm khác Việt Nam, Brazil Ấn Độ đến nguồn giày dép sản xuất Dự kiến năm tới, nhiều công ty thay đổi phần sản xuất họ nước để theo đuổi tiết kiệm chi phí Một yếu tố góp phần vào việc ngành giày dép ngày yêu cầu sản xuất toàn cầu hố cạnh tranh nhập tồn giới tăng năm năm qua Sự tự hóa ngày tăng thương mại quốc tế ngành khuyến khích dòng chảy lớn xuất nhập Các nhà sản xuất từ quốc gia phát triển cạnh tranh với mức giá rẻ so với hàng nhập nước Dự kiến xu hướng tiếp tục nhu cầu tăng giày dép chi phí lớn áp lực đặt nhà sản xuất Xuất từ nước phát triển phát triển tăng nhanh nhập vào châu Âu Mỹ tăng lên Nhà máy phải đảm bảo tuân thủ quy định từ nhà thầu phụ sản xuất sản phẩm mang thương hiệu Nike nhãn hàng khác Nike 2.2.3 Lợi ích cách thức Giảm tỉ lệ hàng sản xuất mà không nhận xác nhận chắn mua hàng từ nhà bán lẻ ( Pre building) làm lượng tồn kho từ 30% xuống 3% Rút ngắn thời gian từ lúc nhận đơn đặt hàng phân phối hàng đến người tiêu dùng từ tháng xuống tháng Đầu tư tái cấu trúc lại hệ thống thông tin (500 triệu USD) nên việc thiết kế sản xuất nhanh hơn, lợi nhuận tăng 42.9% năm 2003 so với mức trung bình 39.9% + Xử lí tốt quản lí hàng trả lại Xây dựng chương trình “kinh doanh liên tục” xác định rõ người quản trị rủi ro mắc xích chuỗi Hoạt động sản xuất Nike Nike có hai lựa chọn để sản xuất sản phẩm họ Học sở hữu vận hành nhà máy, tìm cách gia cơng Các sở có đủ hiệu để gia cơng đặt nước quốc tế Nike sử dụng chiến lược gia công cách sử dụng sở gia công khắp giới, có nhà máy Việt Nam Tồn q trình sản xuất sản phẩm đặt nhà mày đặt kiểm sốt nhóm nhân viên từ cơng ty Nike ( họ theo dõi tiến độ sản xuất sản phẩm chất lượng sản phẩm) Nike tham gia vào trình nghiên cứu, tạo mẫu sản phẩm chiêu thị, phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng 3.1 Gia cơng th ngồi Nike thuê phần lớn chức sản xuất từ nhà máy nước ngồi Chiến lược thuê thực đội ngũ quản lý Nike thấy họ có đôi giày Nike sản xuất Nhật Bản với chi phí thấp sản xuất Hoa Kỳ Ngày này, sản phẩm Nike sản xuất 700 nhà máy, với lượng nhân công 500,000 người 51 quốc gia Nike có 22,658 nhân công trực tiếp, đa số làm việc Mỹ Một số hoạt động kéo theo chiến lược chuỗi cung ứng Nike việc mua lại nguyên liệu, nhà sản xuất sản phẩm,các nhà cung cấp phận, kho bãi kênh phân phối nơi khách hàng có thể mua hàng hóa từ Nike Chiến lược thơng qua cơng ty có số lợi ích mà cho phép Nike tập trung vào lực cốt lõi để phần liên quan đến sản xuất cho đối tác gia công thuê Mối quan hệ mạnh mẽ Nike với nhà cung cấpcó thể giải thích thành công công ty sản phẩm chất lượng cao sản xuấtvới chi phí thấp khung thời gian quy định 3.2 Nhà máy sản xuất (Manufacture) Nike ký hợp đồng với khoảng 50 nhà máy châu Á để sản xuất tất sản phẩm giày dép nó, có 30 nhà máy Trung Quốc Tuy nhiên, khác biệt rõ ràng thực dòng sản phẩm “Local” dòng sản phẩm “In-line” + Những sản phẩm "Local" (tức là, dòng giày World Shoe) giữ nguyên nước theo khu vực nơi chúng sản xuất,được sản xuất từ nguyên liệu sẵn có địa phương,và thiết kế từ ý kiến người tiêu dùng địa phương + Ngược lại, sản phẩm “in-line” thiết kế để xuất tồn cầu hướng tới thị trường phát triển không bị ràng buộc với khu vực sản xuất Dòng sản phẩm “in-line” sản xuất nhà máy sản xuất “in-line”, nhà máy mua vật liệu từ nhà cung cấp có chi phí thấp nhất, nguồn gốc đầu vào Nike khơng có nhà máy sản xuất riêng dòng sản phẩm “local”, mà có riêng nhà máy sản xuất dòng “In-Line” nhà máy sản xuất hai loại Dòng sản phẩm “local”, hay nói cách khác dòng giày “world shoe” mới, chưa đủ sức để đòi hỏi nhà máy riêng sản xuất dòng sản phẩm 3.3 Quy trình sản xuất Khi thiết kế mãu giày, Nike giao mẫu giày cho nhà máy để tiến hành sản xuất mẫu Nếu sản phẩm mẫu đạt tiêu chuẩn Nike kí hợp đồng với nhà máy để sản xuất đại trà Nike sử dụng Outsourcing theo hình thức mua đứt bán đoạn, tức nhà máy tự đặt mua nguyên vật liệu sản xuất Tuy nhiên, danh sách nhà máy cung cấp nguyên vật liệu phải nằm kiểm soát Nike Điều giúp cho Nike nắm chất lượng nguyên vật liệu Khi hợp đồng hồn thành, Nike trả tiền theo giá chi phí sản xuất cộng với thù lao gia công Sản phẩm chuyển đến công ty Nike, từ Nike thực trình phân phối, bán sản phẩm Ta nhận thấy rằng, Nike không trực tiếp tham gia vào cơng đoạn mà cơng ty khơng mạnh, cơng đoạn điển hình sản xuất công ty thực thông qua việc vận dụng tối đa hoạt độngt huê gia công từ quốc gia có chi phí thấp quốc gia Châu Á Điều giúp cho cơng ty tập trung tốt hoạt động mạnh vốn cốt lõi thiết kế sản phẩm, marketing hoạch định, thu mua, quản lý.Chuỗi cung ứng mà Nike áp dụng xem chuỗi cung ứng ảo Một chuỗi cung ứng ảo thông qua việc th ngồi hồn tồn việc sản xuất giúp cơng ty giảm chi phí quản trị,chi phí nhân cơng trực tiếp chi phí sản xuất sản phẩm chuyển đổi sang nhà cung ứng có chi phí thấp với chất lượng sản phẩm cao Kênh thị trường toàn cầu 4.1 Chiến lược phục vụ khách hàng Nike hiểu đối tượng trọng tâm mình, cậu niên 17, 18 tuổi với nhu cầu chi tiêu cho giày thể thao cao người lớn đến 20%, khơng xem truyền hình Thay vào đó, họ dành phần lớn thời gian mạng xã hội.Thế nên, Nike tin tưởng làm nên chuyện mà khơng cần chiến dịch quảng cáo rầm rộ truyền hình nhờ giới số Hơn nữa, họ tương tác gần gũi với khách hàng Năm 2010, phận Digital Sport lập chiến công để đời trước đối thủ Adidas (Đức) chiến dịch quảng cáo World Cup Nike bước vào giải đấu năm 2010 với bất lợi: Adidas giành quyền tài trợ chính; bóng Jalulabi Adidas sản xuất; 12 32 đội bóng tham dự, kể đội vơ địch năm Tây Ban Nha, mặc trang phục Adidas Cái khó ló khôn, Nike tận dụng tiếp thị số để lôi kéo khách hàng Ngày 20.5.2010, vài tuần trước ngày khai mạc World Cup, Nike tung đoạn video quảng cáo dài phút mang tên “Write the future” (Tạm dịch: Viết nên tương lai bạn) Facebook.Video thể tưởng tượng cầu thủ tiếng Wayne Rooney hay Christiano Ronaldo tương lai họ họ thành công hay thất bại giải đấu Số người truy cập tăng lên triệu sau tuần Nike sản xuất mẫu quảng cáo dài 30 giây “Write the Future”, đăng kênh khác thời điểm, khêu gợi tính tò mò người xem khiến họ phải tìm hiểu chương trình dài phút Facebook Chiến dịch thành cơng ngồi tưởng tượng tuần sau mắt chiến dịch, đoạn quảng cáo trực tuyến Nike thu hút 20 triệu người xem Theo Công ty Khảo sát Thị trường Nielsen (Mỹ), giá trị thương hiệu Nike sau World Cup 2010 tăng 30,2%, cao gấp đôi mức tăng đối thủ Adidas (14,4%) Nhờ thấu hiểu khách hàng tự chuyển đổi để thích nghi với kỷ nguyên số, Nike gặt hái nhiều thành công Sau thập niên tăng trưởng ổn định, doanh số Nike đạt 21 tỉ USD năm qua, đưa Hãng trở thành công ty sản xuất đồ thể thao lớn giới Trong năm trở lại đây, giá cổ phiếu Hãng tăng đến 120%, so với mức trung bình 2,5% số chứng khốn Mỹ S&P 500 Nike có thành cơng nhờ biết thay đổi cho phù hợp với thời cuộc.Vấn đề Nike phải nắm bắt xu hướng để tiếp tục thích nghi, đồng thời tỉnh táo ứng phó với thay đổi đối thủ 4.2 Marketing Nike sử dụng chiến lược marketing 4P để tiếp cận khách hàng Sản phẩm (Product): Sự đột phá chìa khóa dẫn đến thành cơng Sáng kiến cho cải tiến sản phẩm Bill Bowerman thử nghiệm loại giày chạy - đôi giày với đế ngồi cao su Tiếp theo đó, vào năm 1979, họ tung tiếp loại giày chạy có lớp đệm khí đế ―Nike Air Họ sáng tạo kiểu giày với nhiều đặc trưng khác Pegasus (năm 1988), Air Max (1987)… Việc không ngừng nghiên cứu tạo sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng giúp Nike đáp ứng nhu cầu khách hàng tạo thêm niềm tin , ấn tượng lâu dài khách hàng Sau thông tin số công nghệ cải tiến sản phẩm Giá (Price): Vào thời gian đầu thành lập, lợi cạnh tranh Nike giá.Những đơi giày Nike, sản xuất từ nguồn nhân công giá rẻ Nhật Bản, có giá rẻ nhiều so với đôi giày Adidas thương hiệu thống trị thị trường vào lúc Nhưng trở thành thương hiệu lớn ngành thể thao, Nike bắt đầu đưa chiến lược định giá hớt váng thị trường.Chi phí để tạo thành sản phẩm vài đơla đôi Nike lại bán với giá cực cao, 100 đôla đôi (số liệu năm 1998) Nike cho biết việc định giá cao vì: Thương hiệu họ lớn nhiều so với sản phẩm mà đại diện Chính kinh nghiệm mà người tiêu dùng mua, nhiều sản phẩm mà họ mang chân.Và kinh nghiệm trị giá tiền.Trên thực tế hàng tỷ đôla.Nếu Nike không chi tiền để marketing tính giá đơi giày chạy với đơla khơng có nhu cầu sản phẩm họ.Chương trình marketing giá cao mà Nike đặt làm cho sản phẩm họ trở thành mặt hàng đáng thèm muốn Xúc tiến thương mại (Promotion): Quảng cáo – PR – Tài trợ thi đấu thể thao – Mạng thông tin xã hội – Nike + ipod Quảng cáo: Nike chi nhiều tiền vào quảng cáo Cụ thể, Nike đưa quảng cáo chiến di ̣ ch ―Just Do It‖ (1988): Tung 20 triệu USD tháng, thúc đẩy người Mỹ tham gia thể thao, quảng cáo 12 kênh tivi Với nội dung đánh vào tâm lý người Mỹ: khẳng định ý chí vươn lên, ý chí muốn thành cơng, bất chấp trở lực Kênh phân phối (Place): Công ty thực kế hoạch đầy tham vọng mang tính tồn cầu để phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua việc tập trung vào loại hình phân phối như: kinh doanh bán lẻ, thương mại điện tử, chuỗi cửa hàng, showroom, công ty liên doanh với đối tác bán lẻ, nhượng quyền thương mại, Do đó, Nike hình thành hệ thống kiểm sốt thương hiệu cao tồn giới Đặc biệt thành công kênh phân phối chiến lược thành lập Khu phố Nike (Nike Town) Nike Town phân bố rộng khắp giới (trong yếu nằm Mỹ , Anh Trung Quốc) khu mua sắm riêng biệt cho tín đồ Nike Hoạt động logistics tồn cầu Nike 5.1 Vận chuyển hàng hóa Q trình vận chuyển hàng hóa Nike diễn qua q trình sau: a Logistic xi Là q trình vận chuyển nguyên vật liệu từ nhà cung cấp nguyên vật liệu đến nơi sản xuất vận chuyển từ nơi sản xuất đến nhà phân phồi đến tay khách hàng b Logistics ngược Là trình xử lý, vận chuyển sản phẩm từ tay khách hàng để bảo hành/đổi trả sản phẩm kho xử lý Nike giao sản phẩm trực tiếp cho khách hàng Trực tiếp đến quảng cáo tiếp thị đến người tiêu dùng hình thức tiếp thị phổ biến nhằm hướng đến khách hàng cuối hàng bán buôn Hệ thống phân phối Nike hệ thống truyền thống, khách hàng sử dụng để lấy sản phẩm họ thông qua nhà cung cấp Tuy nhiên, sau giới thiệu phương tiện truyền thông xã hội thứ thay đổi Tuy nhiên, thứ thay đổi số công ty bắt đầu trang web trực tuyến từ khách hàng mua sản phẩm mà khơng cần vào cửa hàng Nike nhận thấy xu hướng kinh doanh thấy số tổ chức đạt thành công to lớn thông qua trình Aamazon ví dụ lớn điều Sau đó, việc quản lý Nike định nhảy vào thương mại điện tử giới thiệu trang web mua sắm trực tuyến họ có tên Nike.com (Ross 2013) Trong thời gian ngắn, tổ chức nhận định họ không sai họ bắt đầu thu hút ý nhiều từ khách hàng lợi nhuận họ bắt đầu tăng lên cách bất ngờ Đó lúc mà ban quản lý tổ chức định tăng cường trình để tăng cường thị trường họ Nike bắt đầu sử dụng kênh Direct to Consumer (DTC) để cải thiện tuyên bố thương hiệu họ đẩy mạnh bán sản phẩm cao cấp Thơng qua DTC, Nike có linh hoạt định giá cả, hàng tồn kho hàng hóa Việc quản lý tổ chức mong đợi rằng, kênh bán hàng DTC mang tính ngoại vi, giúp hiệp hội đạt mục tiêu tăng trưởng 0,4-0,6 phần trăm tổng lợi nhuận hàng năm thơng qua năm tài 2020 5.2 Phương thức vận tải nike Nike sử dụng kết hợp phương thức vận tải từ đường Biển, đường hàng khơng, đường bộ… với mục đích giảm chi phí, cụ thể phương thức vận tải Nike mơ tả qua hình 5.3 Các trung tâm phân phối NIKE Factory outlet store Công ty hợp đđồng hợp đồng Nike Trung tâm phân phối NikeTown Nike retail Store Khách hàng Nike Clearance Store Nike Employee-only Store a Công tyNike.com hợp đồng: Hiện (nay, Nike ký kết hợp đồng sản xuất 612 công ty hợp đồng 46 quốc gia với lượng công nhân lên tới 819990 người Các công ty theo yêu cầu số lượng, chất lượng sản phẩm yêu cầu trình quản lý, sản xuất, điều kiện an toàn lao động, … bên cạnh sử dụng nguồn ngun nhiên liệu sẵn có để sản xuất cung cấp số phận lớp đế giày Nike-Air cơng ty Nike Nike th ngồi sản xuất lớp đế giày Nike-Air công ty Nike In house Manufacturing Beaverton, Oregon; St Charles, Missouri Công ty Thể thao Suzhou Trung Quốc b Cửa hàng bán lẻ: Factory outlet store: Loại cửa hàng với quy mơ vừa, mục đích giải lượng tồn kho lớn hay bán sản phẩm lỗi thời.Tuy nhiên, chất lượng, số lượng hàng kích thước hàng đảm bảo đầu tư mức, tạo nhiều lựa chọn cho khách hàng.Đây nơi mà khách hàng mua nhiều mặt hàng phù hợp với họ với mức giá giảm từ 20-60% NikeTown: Tổ hợp lớn cửa hàng thuộc sở hữu Nike, gọi siêu cửa hàng, chuyên cung cấp số lượng lớn sản phẩm cải tiến, sản phẩm nhất, đột phá mà khó tìm hay khơng sẵn có cửa hàng; giá sản phẩm cao Tại NikeTown có khu vực riêng biệt dành cho nhóm thể thao, giới thiệu sản phẩm nhất, hình ảnh vận động viên thể thao tiếng đại sứ Nike Michael Jordan, hình thức giải trí lời khun môn thể thao, studio, triễn lãm.Đặc biệt, khách hàng thử sản phẩm cách thoải mái Niketown số nước Portland, Chicago, Trung Quốc, đặc biệt Mỹ Nike retail store: Thường quy mô nhỏ không hệ thống loại store khác Nike Đây loại cửa hàng có số lượng lớn Nike toàn giới Các cửa hàng bán lẻ thường bán giá thống Nike.Các cửa hàng nằm trực tiếp kiểm sốt Nike Sản phẩm hãng, đảm bảo chất lượng, dịch vụ cung cấp, chăm sóc khách hàng, q trình nhập hàng thơng qua Nike, hàng hóa, giá đảm bảo chuẩn hóa yêu cầu Nike đặt Nike clearance store: Cũng nơi bán giảm giá sản phẩm Nike factory outlet, nhiên, sản phẩm chủ yếu sai sót q trình sản xuất vài khiếm khuyết: vết rách hay logo lộn xộn sản phẩm Những sản phẩm thường thuộc loại lại bị sai sót nên có lựa chọn kích cỡ Những loại cửa hàng thường ít, hay kết hợp loại cửa hàng khác Nike employee-only store: Nếu bạn thành viên gia đình nhân viên Nike nhân viên Nike, bạn vào mua Nike Employee Store Mặc dù giá sản phẩm thường giảm 50% sản phẩm lỗi thời hay giải lượng tồn kho lớn Nike outlet factory hay sản phẩm sai sót thiết kế, mẫu mã, logo Nike Clearance Store Nike Employee Store có khối lượng lớn sản phẩm đủ kích cỡ với nhiều lựa chọn, kể sản phẩm Cole Haan, Hurley Converse c Trung tâm phân phối: Hiện nay, Nike sở hữu 17 trung tâm phân phối có trung tâm phân phối Mỹ: trung tâm Memphis, Tennessee Wilsonville, Oregon; 14 trung tâm phân phối lại phân bố số nơi giới, nơi lớn đặt thành phố Tomisato, Nhật Bản thành phố Laakdal, Bỉ Các trung tâm phân phối có vai trò trung tâm Logistics Ngoài việc tiếp nhận quản lý đơn đặt hàng công ty Nike cung cấp, trung tâm phân phối đảm nhận ln vai trò Logistics liên kết với công ty Logistics vận tải lớn UPS, Maersk Từ đó, sản phẩm Nike phân phối đến nơi giới d Nike.com (Online): Tại hầu hết chi nhánh Nike toàn giới cung cấp trang web mua hàng qua mạng.Khách hàng thay đến trực tiếp cửa hàng bán lẻ loại để mua hàng họ truy cập vào đây, lựa chọn sản phẩm mong muốn.Hình thức mua hàng qua mạng trở nên dễ dàng thuận tiện nhiều Trang web Nike.com đời vào tháng 8/1996 nhằm mục đích ban đầu cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ công ty, lời khuyên, hỗ trợ mơn thể thao Mặc dù khơng có nổ lực thương mại điện tử lượng người truy cập vào Nike.com lên tới 14 triệu người vào năm 1998 Vào tháng 2/1999 Nike đưa vào thử nghiệm kế hoạch Thương mại điện tử việc bán dòng sản phẩm thuộc dự án Alpha Website sau thiết kế lại để cung cấp địa cửa hàng thông tin chi tiết sản phẩm.Vào tháng 6/1999, Nike hoàn chỉnh chức Thương mại điện tử mở rộng.Với hỗ trợ công nghệ, đây, nike.com trở thành trang web mua bán hàng chủ yếu mạnh Nike Ví dụ Việt Nam: Kênh phân phối Nike Việt Nam với quy mô nhỏ Công ty hợp đồng hợp đồng Nike retail Store Nike Khách hàng Trung tâm phân phối Tại Việt Nam, số lượng công ty hợp đồng 42 công ty với số công nhân 198375 người Tại miền Bắc 5, miền Nam tới 35 Đà Nẵng cơng ty dệt may Hòa Thọ Các cơng ty hợp đồng sau hồn thành sản xuất sản phấm phân phối tới cửa hàng bán lẻ ủy quyền vùng vận chuyển tới trung tâm phân phối Nike Trung Quốc Hoặc Nike vận chuyển Từ trung tâm phân phối này, sản phẩm chuyến đến cửa hàng bán lẻ Việt Nam xuất đến trung tâm phân phối khác giới theo yêu cầu Nike Một số cửa hàng bán lẻ ủy quyền Nike Việt Nam là: * Hà Nội: Tầng 1, Tràng Tiền Plaza, 24 Hai Bà Trưng Tầng trệt, Vincom Towers, 191 Bà Triệu * TP Hồ Chí Minh: Thuế Center, 39 Lê Lợi, Phường Bến Thành Tầng trệt, Parkson Hùng Vương Plaza, 126 Hùng Vương, Phường 12, Quận * Đà Nẵng: Tầng 1, Indochina Riverside Towers, 74 Bạch Đằng 5.4 Hoạt động trung tâm phân phối toàn cầu 5.4.1 Hoạt động lưu kho Hệ thống kho bãi Nike thiết kế đặt gần trung tâm phân phối lớn nike với mục đích sẵn sàng cung cấp đầy đủ yêu cầu khách hàng cần Hoạt động lưu kho tính tốn hợp lý với số lượng hình thức lưu kho thời gian lưu kho để đảm bảo sản phẩm khơng bị tồn q lâu kho dẫn đến không bán lỗi mốt, trình bảo quản kho khơng tốt,… 5.4.2 Hoạt động đóng gói xử lý đơn hàng Đóng gói: Với sản phẩm nike đóng gói thơng qua lớp • Đóng gói sản phẩm lớp nilong trắng hộp cotton đựng • Đóng gói sản phẩm giống để dễ kiểm sốt số lượng mẫu mã • Đóng gói để vận chuyển đến nhà cung ứng đến tay khách hàng Q trình đóng gói từ nhà sản xuất, vận chuyển đến kho xử lý thông tin đơn hàng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng u cầu hệ thống xử lý thơng tin xác chuyên nghiệp Nhờ hoạt động logistics hiệu quả, Nike đưa chuỗi cung ứng trở thành chuỗi cung ứng hiệu Lượng tồn kho giảm cách đáng kể thông qua việc giảm tỷ lệ hàng sản xuất mà không nhận xác nhận chắn mua hàng từ nhà bán lẻ (pre-building) từ 30% xuống 3% Đồng thời, Nike rút ngắn thời gian từ lúc nhận đơn đặt hàng phân phối hàng đến người tiêu dùng (global product lead time) từ tháng xuống tháng Theo AMR Research yếu tố để cạnh tranh ngày công ty hàng đầu sở hữu chuỗi cung ứng trội hẳn đối thủ Nói cách khác quản trị chuỗi cung ứng khơng chức mang tính hoạt động cơng ty hàng đầu mà trở thành phận chiến lược công ty Hiểu điều này, Nike xác định, xây dựng phát triển chuỗi cung ứng thành lợi cạnh tranh Với việc đầu tư vào xây dựng chuỗi cung ứng thành lợi thế, Nike mong muốn giảm thời gian từ lúc nhận đơn đặt hàng giao sản phẩm cuối đến nhà bán lẻ Hơn nữa, việc đầu tư giúp chuỗi cung ứng trở nên gọn nhẹ (lean supply chain) đáp ứng nhanh nhu cầu khách hàng 5.5 Chính sách hậu mãi- hoạt động đổi trả Thực tốt quản lý hàng trả lại (reverse logistics) nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu trách nhiệm xã hội Hoạt động quản lý hàng trả lại (reverse logistics) thường xem hoạt động khơng đem lại lợi ích tốn chi phí q trình quản trị chuỗi cung ứng Tuy nhiên ngày nhiều công ty xem hoạt động hoạt động chiến lược mà có khả nâng cao tính cạnh tranh chuỗi cung ứng dài hạn Khách hàng thường quan sát hành vi cơng ty tín nhiệm họ dành cho cơng ty nâng lên thơng qua việc xử lý tốt quản lý hàng trả lại Một số nghiên cứu Nike thu hồi lại đôi giày qua sử dụng tái sản xuất lại thành sân bóng rổ đường chạy dành cho cộng đồng nỗ lực đóng góp lại cho xã hội Cơng ty tin tưởng hoạt động nâng cao giá trị thương hiệu tạo nên trung thành khách hàng Nhận xét chuỗi cung ứng Nike Giảm tỉ lệ hàng sản xuất mà không nhận xác nhận chắn mua hàng từ nhà bán lẻ ( Pre building) làm lượng tồn kho từ 30% xuống 3% Rút ngắn thời gian từ lúc nhận đơn đặt hàng phân phối hàng đến người tiêu dùng từ tháng xuống tháng Đầu tư tái cấu trúc lại hệ thống thông tin (500 triệu USD) nên việc thiết kế sản xuất nhanh hơn, lợi nhuận tăng 42.9% năm 2003 so với mức trung bình 39.9% Xử lí tốt quản lí hàng trả lại Xây dựng chương trình “kinh doanh liên tục” xác định rõ người quản trị rủi ro mắc xích chuỗi Sử dụng chiến lược chuỗi: Thứ nhất, chiến lược cắt giảm chi phí: + Giảm chi phí nguyên vật liêu lao động + Thương mại hóa thời gian + Quản lí mã hàng suất với đối tác từ sản xuất tới phân phối + Dự báo xác nhu cầu Thứ 2, chiến lược sản xuất: + Phát tiển công tác hậu cần hoạt động sản xuất phụ + Kiểm toán nhà máy chủ chốt để xác định trình đầu tư vào lực tiềm tàng + Các chiến lược đóng gói sử dụng nguyên liệu hiệu Thứ 3, chiến lược mở rộng thị trường: + Lôi kéo vận động viên tiếng + Phát triển giày thể thao dành cho phụ nữ + Đánh chiếm sang thị trường đầy tiềm châu Á châu Phi Ngồi ra, Nike thực chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược Hợp đồng sán xuất Xuất trực tiếp Hợp đồng sản xuất: + Tận dụng ưu sản xuất + Chi phí nhân cơng rẻ + Chi phí vận chuyển thấp, giảm rủi ro tồn kho + Hạn chế rủi ro mơi trường kinh tế, trị xã hội + Tận dụng nguồn nguyên, nhiên vật liệu dồi với chi phí rẻ + Giải vấn đề cung ứng sản phẩm thị trường Xuất trực tiếp: + Cho phép Nike quản lý trực tiếp kênh phân phối phù hợp với chiến lược + Quản lý tốt hàng tồn kho đơn đặt hàng, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường Bên cạnh đó, để tận dụng lực hiết kế tiếp thị, Nike đãquyết định thâm nhập vào phân khúc thị trường cách mua lại công ty giày dép, đồ thể thao khác Cole Haan, Converse…để mở rộng bổ sung cho dòngsản phẩm Điều giúp cho Nike tăng cường đáng kể mơ hình kinh doanh khác biệt mình, lý thị phần thị trường lợi nhuận tiếp tục tăng năm qua III Định vị Nike thị trường Nike vừa tham gia vào chuỗi sản xuất, vừa tham gia vào phân phối Nike tham gia vào sản xuất Nike tham gia vào trình nghiên cứu, tạo mẫu sản phẩm chiêu thị, phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Khi thiết kế mẫu giày, Nike giao mẫu giày cho nhà máy để tiến hành sản xuất mẫu Nếu sản phẩm mẫu đạt tiêu chuẩn Nike kí hợp đồng với nhà máy để sản xuất đại trà Nike sử dụng Outsourcing theo hình thức mua đứt bán đoạn, tức nhà máy tự đặt mua nguyên vật liệu sản xuất Tuy nhiên, danh sách nhà máy cung cấp nguyên vật liệu phải nằm tầm kiểm soát Nike Điều giúp cho Nike nắm chất lượng nguyên vật liệu Khi hợp đồng hoàn thành, Nike trả tiền theo giá chi phí sản xuất cộng với thù lao gia công Sản phẩm chuyển đến công ty Nike, từ Nike thực trình phân phối, bán sản phẩm Nike IV V Nghiên cứu thiết kế sản phẩm Nhà máy cung cấp NVL Sản xuất mẫu Sản xuất đại trà Outsoutcing Phân phối chiêu thị Khách hàng Nike tham gia vào phân phối Hiện tại, Nike kí hợp đồng sản xuất 612 công ty 46 quốc gia với lượng nhân viên lên đến 819990 người Các công ty gia công theo yêu cầu Nike số lượng, chất lượng sản phẩm yêu cầu trình sản xuất, điều kiện an tồn lao động,… bên cạnh sử dụng nguồn nguyên liệu bở Nike cung cấp để sản xuất Sau đơn hàng gia công từ nhà máy sản xuất đối tác Nike hoàn thiện, Nike tiến hành vận chuyển đế trung tâm phân phối tiến hành phân phối qua kênh (như nêu phần II.5) Cụ thể thơng qua hình sau: ... xuất da giày năm 2018 đạt 19,5 tỷ USD, tăng 10% so với năm 2017 II Chuỗi cung ứng ngành da giầy Giới thiệu chuỗi giá trị ngành da giày Chuỗi cung ứng giày dép toàn cầu cấu trúc rõ ràng toàn cầu, ... PHÂN TÍCH CHUỖI CUNG ỨNG TỒN CẦU CỦA NIKE, ĐỊNH VỊ NIKE TRONG CHUỖI CUNG ỨNG TOÀN CẦU I GIỚI THIỆU VỀ NIKE Lịch sử hình thành phát triển Nike, tập đoàn đa quốc gia Hoa Kỳ tham gia vào việc thiết... loại sử dụng việc chạy lại PHÂN TÍCH CHUỖI CUNG ỨNG TOÀN CẦU CỦA NIKE II Tổng quan chuỗi cung ứng Nike MUA SẮM Các hoạt động mua sắm, tạo nguồn cung ứng với nhà cung cấp TỔ CHỨC SẢN XUẤT THỊ TRƯỜNG