Đang tải... (xem toàn văn)
I. Giới thiệu tổng quan nghiên cứu 5 1. Bối cảnh nghiên cứu 5 2. Tính cấp thiết của nghiên cứu 5 3. Câu hỏi nghiên cứu: 6 4. Mục tiêu nghiên cứu: 6 5. Phạm vi nghiên cứu: 7 6. Quy trình nghiên cứu 7 II. Cơ sở lý thuyết 8 1. Khái niệm 8 a) Khái niệm thương hiệu 8 b) Khái niệm nhận biết thương hiệu 8 c) Các cấp độ nhận biết thương hiệu 9 d) Các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu 9 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 11 III. Phương pháp nghiên cứu 12 1. Thang đo 12 2. Bảng câu hỏi 13 3. Mẫu 17 a) Cách lấy mẫu: 17 b) Kỹ thuật phân tích dữ liệu 17 IV. Kết quả nghiên cứu 18 1. Thống kê mô tả 18 a) Giới tính 18 b) Thu nhập 19 c) Nghề nghiệp 20 d) Bạn biết những dòng nước uống đóng chai nào 21 e) Bạn biết đến những thương hiệu nước uống đóng chai trên thông qua phương tiện nào? 22 f) Mức độ quan tâm của bạn đối với các phương tiện nhận biết thương hiệu trên? 22 g) Yếu tố ấn tượng đối với thương hiệu nước uống đóng chai là gì? 26 h) Bạn biết đến nước uống đóng chai Vĩnh Hảo qua phương tiện nào? 27 i) Yếu tố nào của Vĩnh Hảo khiến bạn quan tâm? 28 2. Các yếu tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu 28 a) Quảng cáo 28 b) Slogan 31 c) Tên 34 d) Logo 37 e) Sự đa dạng 40 f) Giá cả 43 g) Thiết kế 45 h) Đặc tính 48 i) Địa điểm 51 j) Uy tín 53 3. Đo lường mức độ nhận biết chung 55 4. Kiểm định mối quan hệ của các nghiên cứu 57 a) Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 57 b) Phân tích nhân tố EFA EXPLORATORY FACTORANALYSIS 68 c) Phân tích phương sai ANOVAOneway ANOVA 75 V. KẾT LUẬN 79 1. Hạn chế của nghiên cứu 79
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO Học phần: NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: Trần Thị Phương Hà ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÓI VỚI THƯƠNG HIỆU VĨNH HẢO Nhóm thực hiện: Nhóm Đà nẵng, tháng 11/2018 Mục lục I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Bối cảnh nghiên cứu Theo đánh giá ADatamonitor (công ty nghiên cứu thị trường Anh), thị trường nước đóng chai Việt Nam nhiều tiềm để phát triển, với doanh thu ước tính đạt 300 triệu USD vào năm 2014 Khảo sát Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen thành phố lớn (chiếm 60% tổng dung lượng thị trường) cho thấy, thị trường nước đóng chai năm 2012 đạt mức tăng trưởng 23% so với năm 2011 Các thành phố lớn có mức tăng trưởng đều, Hà Nội tăng 20%; TP.HCM tăng 30% Cũng báo cáo Euromonitor, Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016, tốc độ tăng trưởng ngành nước uống đóng chai đạt xấp xỉ 16%/năm Hiện nay, thị trường nước uống đóng chai có hàng trăm nhãn hiệu cạnh tranh khốc liệt, có thương hiệu nhỏ diện khu vực định; thương hiệu lớn sức củng cố vị trí Tuy nhiên tựu chung lại thị trường nước tinh khiết đóng chai ơng lớn Lavie, Aquafina, Dasani Laska nhãn hiệu chiếm ưu hẳn so với sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai lại phân phối thị trường Thực trạng 80% thị phần nước uống đóng chai Việt Nam rơi vào tay doanh nghiệp ngoại, có phần nhỏ thị phần thuộc nhà sản xuất nước cho thấy bất lực doanh nghiệp quốc nội Tính cấp thiết nghiên cứu Vĩnh Hảo công ty sản xuất nước uống đóng chai có uy tín nước ta thị trường hoạt động trải dài từ Bắc tới Nam Và vốn biểu tượng ngành cơng nghiệp nước đóng chai Việt Nam từ trước năm 1975 Thế suốt thời gian dài, thương hiệu gần bị người tiêu dùng bỏ quên quảng bá không tốt mô hình hoạt động chưa phù hợp Và đặc biệt, năm 1992, xuất mẻ ấn tượng La Vie Aquafina khiến Vĩnh Hảo rơi vào quên lãng Suốt nhiều năm liền, sản phẩm Vĩnh Hảo tiêu thụ tỉnh Bình Thuận (nơi đặt trụ sở Vĩnh Hảo) tỉnh lân cận Ninh Thuận Theo thống kê thị phần nước đóng chai Việt Nam: Bị số thương hiệu nước thống trị lavie 30%, aquafina(pepsi) 22%, Dasani (coca cola) 11% Với lợi có nguồn nước chất lượng cao, nhà khoa học đánh giá ngang với nguồn nước Vichy Pháp, Vĩnh Hảo có ưu lớn so với đối thủ Tuy nhiên, việc không trọng vào quảng cáo – truyền thông trước khiến thương hiệu lép vế so với đối thủ Với việc Masan mua lại vào năm 2013, Vĩnh Hảo có tiềm lực lớn để bứt phá Những vấn đề cộm cần phải giải vào lúc cải thiện thị phần nâng cao độ nhận biết thương hiệu thấp Vĩnh Hảo Câu hỏi nghiên cứu: - Vĩnh Hảo làm để phát triển thương hiệu? - Mức độ nhận biết người tiêu dùng Vĩnh Hảo nào? - Yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo người tiêu dùng? - Yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhận biết thương hiệu? - Khách hàng biết đến thương hiệu Vĩnh Hảo qua phương tiện nào? - Các chương trình quảng cáo Vĩnh Hảo thu hút quan tâm người tiêu dùng chưa? - Hình thức khuyến ưa thích khách hàng? - Đánh giá khách hàng thương hiệu nước đóng chai Vĩnh Hảo? Điểm mạnh? Điểm chưa hài lòng? Mục tiêu nghiên cứu: - Đo lường mức độ nhận biết người tiêu dùng sản phẩm nước uống đóng chai Vĩnh Hảo? - Tìm đo lường yếu tố ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo với người tiêu dùng? - Đề xuất giải pháp để nâng cao độ nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo Phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu: địa bàn thành phố Đà Nẵng Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xác định vấn đền nghiên cứu (1 tuần: 5/10-12/10) Thảo luận đưa vấn đề quan tâm đến cần thiết cho việc thực nghiên cứu nay, xác định mục tiêu, đối tượng nghiên cứu Bước 2: Xác định thông tin cần thu thập (1 tuần: 12/10-19/10) Xác định rõ điều cần biết, thơng tin mang tính cách định tính hay định lượng Bước 3: Nhận định nguồn thông tin (1 tuần: 19/10-26/10) Xác định nguồn thông tin trích lọc thơng tin cần thiết cho việc nghiên cứu Bước 4: Quyết định phương pháp nghiên cứu: (1 tuần: 26/10-2/11) Xác định mơ hình nghiên cứu nhận biết thương hiệu sản phẩm, tiến hành lựa chọn phương pháp, thước đo phù hợp cho đối tượng nghiên cứu, đưa giả thuyết từ yếu tố ảnh hưởng tìm Bước 5: Thu thập xử lý thông tin: (1 tuần: 2/11-9/11) Thiết lập bảng câu hỏi, lấy cở mẫu 200 địa bàn thành phố Đà Nẵng, điều tra vấn đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi, phân loại, sắp xếp liệu Bước 6: Phân tích diễn giải thông tin (1 tuần: 9/11- 16/11) Dùng Excel SPSS để phân tích liệu đưa kết quả, rút kết luận ý nghĩa thông tin Bước 7: Báo cáo trình bày kết nghiên cứu (1 tuần: 16/11-24/11) Từ kết phân tích đưa nhận định giải pháp khắc phục, lập báo cáo trình bày số liệu thu thập II CƠ SỞ LÝ THUYẾT Khái niệm a) Khái niệm thương hiệu Bất kỳ doanh nghiệp đời dù lớn hay nhỏ có tên gọi hay xa có biểu tượng, biểu ngữ, thương hiệu doanh nghiệp Khi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho sản phẩm, dịch vụ c mình, nhãn hiệu hàng hóa Trên thực tế, hai khái niệm thường bị nhẫm lẫn Vì cần tìm hiểu khái niệm thương hiệu Đã có nhiều định nghĩa thương hiệu, như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ2: “Thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh” Theo Philip Kotle3: “Thương hiệu có thểđược hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Theo định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức” b) Khái niệm nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu giai đoạn tiến trình mua sắm tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu tiếng dễ dàng khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu tốn kém, nên việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu với chi phí hợp lý Nhận biết thương hiệu thành phần thái độ khách hàng thương hiệu theo mơ hình thái độ đa thành phần Có nhiều mơ hình thái độ người Mơ hình thơng thường cho thái độ khái niệm đa thành phần: nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), xu hướng hành vi (conative stage) c) Các cấp độ nhận biết thương hiệu * Mức độ nhận biết thương hiệu đo lường thang tiêu sau: Nhắc đến lần nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind) Nhận biết khơng nhắc nhở (spontaneous) Nhận biết có nhắc nhở (Promt) Không nhận biết d) Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Quảng cáo: truyền thơng diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người – người Quảng cáo trình bày thơng điệp mang tính thương mại theo chuẩn mực định, lúc truyền đến số lượng lớn đối tượng rải rác khắp nơi qua phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS,…) Khẩu hiệu (Slogan): slogan kinh doanh hiểu thông điệp truyền tải ngắn gọn đến khách hàng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao ý nghĩa, âm Slogan cam kết giá trị, chất lượng sản phẩm thương hiệu với khách hàng Để hình thành slogan cho cơng ty, cho thương hiệu khơng phải chuyện sớm chiều mà đòi hỏi phải có quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, lợi cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp chọn slogan để định vị tâm trí khách hàng lúc Slogan xem tài sản vơ hình cơng ty câu nói Tên:được cấu tạo kí tự, cách phát âm, cách viết… Tên thương hiệu, với logo, slogan… thành phần giúp khách hàng tạo liên tưởng thương hiệu Tên thương hiệu cầu nối thương hiệu tâm trí khách hàng Logo: dạng thức đặc biệt biểu trưng mặt thiết kế, cấu trúc chữ, ký hiệu hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp tên thương hiệu, logo thường khơng lấy tồn cấu hình chữ tên doanh nghiệp tên thương hiệu làm bố cục Nó thường dùng chữ tắt ký hiệu, hình ảnh cấu trúc nghiêm ngặt, tạo thành bố cục mang tính tượng trưng cao Sự đa dạng: trình phát triển cải biến, sáng tạo nhiều loại sản phẩm từ sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến nhập ngoại nhiều loại sản phẩm loại, phong phú chủng loại mẫu mã từ sản phẩm thô đến sản phẩm qua chế biến Đây phương thức để nâng cao sức cạnh tranh thị trường Sản phẩm đa dạng, thích hợp với nhiều đối tượng, tạo ý quan tâm người tiêu dùng đến thương hiệu Giá cả: tập hợp tất chi phí sản xuất sản phẩm,thơng qua giá người tiêu dùng nhận thức chất lượng, đa dạng tính đối tượng phân khúc sản phẩm Mỗi hãng sản xuất khác cho sản phẩm phù hợp với từng đối tượng phân khúc mình, phù hợp với đặc trưng từng doanh nghiệp, qua giá người tiêu dùng nhận biết đến thương hiệu Thiết kế sản phẩm: kết hợp nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc thành phần khác tạo thu hút thị giác cho mục đích truyền thơng mục tiêu chiến lược marketing thương hiệu hay sản phẩm Vì vậy, nói, thiết kế bao bì sản phẩm có đóng góp khơng nhỏ việc xây dựng thương hiệu mạnh quán.Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng, thoả mãn nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín khách hàng Mỗi thiết kế khẳng định nét đặc trưng cho sản phẩm doanh nghiệp Đặc tính sản phẩm: cơng dụng đặc trưng sản phẩm mang lại cho người sử dụng Ngày với phát triển khoa học kỹ thuật thông thường sản phẩm có cơng dụng giống Để thu hút khách hàng đứng vững thị trường sản phẩm cần phải bổ sung chức phụ thêm, từ đem lại cho khách hàng cảm nhận toàn diện vể sản phẩm thương hiệu Địa điểm bán hàng: nơi mà nhà sản xuất phân phối sản phẩm đến để bán cho người tiêu dùng, Để thu hút khách hàng đứng vững thị trường sản phẩm phải phân phối rộng rãi Ngoài địa điểm bán hàng nên phân bố nơi có đơng dân cư Uy tín doanh nghiệp: thị trường, uy tín doanh nghiệp thị trường yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp có thương hiệu mạnh Khi doanh nghiệp có uy tín thị trường tức sản phẩm doanh nghiệp nhiều người tiêu dùng biết đến sử dụng Tức sản phẩm doanh nghiệp vượt qua mức tên tiến đến thương hiệu với nghĩa thực Các khách hàng giới thiệu hàng hoá doanh nghiệp cho ngưòi xung quanh (vì tăng hội kinh doanh công ty), làm cho khách hàng tiềm tin vào sản phẩm doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, doanh nghiệp có uy tín thị trường tạo điều kiện cho doanh nghiệp tìm thị trường Qua sản phẩm doanh nghiệp nhiều người biết đến trở thành yếu tố quan trọng, sâu vào tâm trí người sử dụng hộ định mua sản phẩm, tức nghĩ tới sản phẩm doanh nghiệp Mơ hình nghiên cứu đề xuất * Quảng cáo: H1 H1a:Quảng cáo có ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo H1b:Quảng cáo khơng có ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo * Slogan: H2 H2a:Slogan giúp dễ dàng nhận dạng thương hiệu Vĩnh Hảo H2b:Slogan không ảnh hưởng tới việc nhận dạng thương hiệu Vĩnh Hảo * Tên : H3 H3a:Tên giúp dễ dàng nhận dạng thương hiệu Vĩnh Hảo H3b:Tên khơng có ảnh hưởng tới nhận dạng thương hiệu Vĩnh Hảo * Logo: H4 H4a: Logo có ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo H4b: Logo khơng có ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo * Sự đa dạng: H5 H5a: Sự đa dạng có ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo H5b: Sự đa dạng khơng có ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo * Giá cả: H6 H6a: Giá có ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo H6b: Giá ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo * Thiết kế: H7 H7a: Thiết kế có ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo H7b: Thiết kế khơng có ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo * Đặc tính: H8 H8a: Tính có ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo H8b: Tính khơng có ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo * Địa điểm bán hàng: H9 H9a: Địa điểm bán hàng có ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo H9b: Địa điểm bán hàng khơng có ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo * Uy tín doanh nghiệp: H10 H10a: Uy tín doanh nghiệp có ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo H10b: Uy tín doanh nghiệp khơng có ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Thang đo Sử dụng thang đo phổ biến dùng nghiên cứu là: 11 684 2.631 81.293 12 638 2.455 83.749 13 592 2.277 86.026 14 477 1.836 87.862 15 406 1.561 89.422 16 400 1.537 90.959 17 382 1.468 92.427 18 372 1.430 93.857 19 303 1.165 95.022 20 281 1.081 96.103 21 270 1.040 97.143 22 210 808 97.951 23 200 769 98.720 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Quang cao rat de nho 783 Quang cao de lai an tuong lau dai 777 Quang cao neu bat 761 duoc nhung dac tinh cua san pham Dac tinh dep da 711 Dac tinh cung cap 862 chat khoang Dac tinh suc khỏe 819 Dac tinh giai khat 692 Ten de doc de nho 830 Ten de phan biet 789 Ten gay cho ban an 689 tuong Thiet ke bat mat 806 Logo bat mat 733 Logo de nhan biet, 622 de nho Su da dang nhieu 811 dong san pham khac Thiet ke mau sac noi 629 bat Su da dang mau ma 627 Su da dang phu hop voi nhieu doi tuog 573 Slogan co y nghia 808 Slogan sang tao 647 Slogan an tuong 574 Thiet ke binh dep 787 Thiet ke kich thuoc 615 phu hop Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Kết phân tích : 23 biến quan sát lại gom thành nhân tố, tất có hệ số Factor Loading > 0.5 nên có ý nghĩa chấp nhận sử dụng bước phân tích SPSS cho ta 23 biến quan sát nhóm nhân tố Sau bảng tổng hợp: Bảng phân nhóm đặt tên nhóm cho nhân tố: Nhân tố Chỉ tiêu Tên nhóm Quang cao rat de nho Quang cao de lai an tuong lau dai Quang cao neu bat duoc nhung dac tinh cua san Quảng cáo pham Dac tinh dep da Dac tinh cung cap chat khoang Dac tinh suc khỏe Đặc tính Dac tinh giai khat Ten de doc de nho Ten de phan biet Tên Ten gay cho ban an tuong Thiet ke bat mat Logo bat mat Logo Logo de nhan biet, de nho Su da dang nhieu dong san pham khac Thiet ke mau sac noi bat Su da dang mau ma Sự đa dạng Su da dang phu hop voi nhieu doi tuog Slogan co y nghia Slogan sang tao Slogan an tuong Slogan Thiet ke binh dep Thiết Thiet ke kich thuoc phu hop chai, bình) kế( kiểu Mơ hình nghiên cứu tổng qt Sau tiến hành phân tích nhân tố EFA, chọn lọc nhân tố Mơ hình nghiên cứu tổng qt xây dựng sau: Quảng cáo Đặc tính Tên Sự nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo Logo Slogan Thiết kế Sự đa dạng Các giả thuyết thức đặt là: H1: Quảng cáo tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo H2: Đặc tính sản phẩm Vĩnh Hảo tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo H3: Tên tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo H4: Logo thương hiệu tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo H5: Sự đa dạng tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo H6: Slogan tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo H7: Thiết kế tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo Chúng ta tiếp tục kiểm tra biến quy trình cuối hồi quy Hồi quy tuyến tính (Regression) Từ mơ hình hồi quy ta xây dựng phương trình hồi quy có dạng sau: Y = β0+ β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 Đặt biến phương trình hồi quy đa biến sau: X1: Quảng cáo tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo X2: Đặc tính sản phẩm Vĩnh Hảo tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo X3: Tên tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hả X4: Logo thương hiệu tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo X5: Sự đa dạng thương hiệu tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo X6: Slogan tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo X7: Thiết kế thương hiệu tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo Đánh giá phù hợp mơ hình hồi quy: Model Summaryc Adjusted Square Model R R Std Error of the Estimate R Square DurbinWatson 777a 604 601 287 795b 632 628 232 827c 684 681 197 856d 733 729 187 878e 771 768 156 910f 828 827 183 926g 857 845 174 1.760 a Dependent Variable: Y Hệ số tương quan R chứng minh hàm không giảm theo số biến độc lập đưa vào mơ hình (7 biến) R2 = (857) thể thực tế mơ hình R2 điều chỉnh từ R2 sử dụng để phản ánh sát mức độ phù hợp mơ hình hồi quy đa biến (0,845) khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại R2 Như vậy, với R2 điều chỉnh 0,845 cho thấy tương thích mơ hình với biến quan sát lớn biến phụ thuộc hài lòng khách hàng gần hồn tồn giải thích biến độc lập mơ hình Kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy: Kiểm định F sử dụng phân tích phương sai phép kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn tập hợp biến độc lập Trong trường hợp này, ta thấy trị thống kê F có giá trị sigα nhỏ cho thấy mơ hình sử dụng phù hợp Bảng kết ANOVA sau: ANOVAc Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 43.504 20.105 250.1167 000a Residual 11.886 95 085 Total 55.390 96 Regression 44.488 18.244 239.3129 000b Residual 10.902 94 063 Total 55.390 96 Regression 46.505 10.336 223.5129 000c Residual 8.885 93 051 Total 55.390 96 Regression 48.943 7.920 189.3152 000d Residual 6.447 92 045 Total 55.390 96 Regression 46.134 6.972 172.5114 000e Residual 9.256 91 040 Total 55.390 96 Regression 43.284 5.264 169.9156 000f Residual 12.106 90 037 Total 55.390 96 Regression 46.164 5.113 Residual 9.226 89 033 Total 55.390 96 166.1113 000g Dựa theo kết hồi quy, ta xác định phương trình hồi quy sau: Y = 0.219 + 0.204X1 + 0.217X2 + 0.197X3 + 0.156X4 + 0.133X5 + 0.106X6 + 0.162X7 Theo kết phân tích hồi quy, tất thành phần đo lường nhận biết sinh viên có mức ý nghĩa sigα < 0.05, nên nhân tố chấp nhận phuơng trình hồi quy, chúng tác động ảnh hưởng đến nhận biết khách hàng (Y) x) Phân tích phương sai ANOVA/One-way ANOVA Các giả thuyết: H1: Khơng có khác biệt Sự nhận biết người tiêu dùng nhóm người tiêu dùng có giới tính khác H2: Khơng có khác biệt Sự nhận biết người tiêu dùng nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác Thực ANOVA với SPSS sau: Giả thuyết H1: Khơng có khác biệt Sự nhận biết người tiêu dùng nhóm người tiêu dùng có giới tính khác Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic df1 df2 Sig .643 97 113 - Kiểm định Levene cho thấy sigα = 0.113 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai mức độ nhận biết nhóm người tiêu dùng có giới tính khác độ tin cậy 95% ANOVA Y Sum of Mean Square Squares Df 024 024 Within Groups 55.366 96 565 Total 55.390 97 F Sig .043 837 Between Groups Do vậy, bảng ANOVA sử dụng Kết Sigα = 0.837 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết H1 độ tin cậy 95%, có nghĩa khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê mức độ nhận biết người tiêu dùng nhóm nhóm người tiêu dùng có giới tính khác Giả thiết H2: Khơng có khác biệt Sự nhận biết người tiêu dùng nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic df1 df2 Sig ,595 94 ,620 - Kiểm định Levene cho thấy sigα = 0.620 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai mức độ nhận biết nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác độ tin cậy 95% ANOVA Y Sum of Mean Square Squares Df 1,265 ,422 Within Groups 54,125 94 ,564 Total 55,390 97 F Sig ,748 ,526 Between Groups Do vậy, bảng ANOVA sử dụng Kết Sigα = 0.526 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết H2 độ tin cậy 95%, có nghĩa khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê mức độ nhận biết người tiêu dùng nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: Chúng ta kiểm định thang đo mức độ nhận biết người tiêu dùng One-Sample Statistics Kết quả: One-Sample Statistics Std Deviation Std Error Y N Mean 97 1,0233 Mean ,74799 ,07480 - Bảng thống kê cho thấy mức độ nhận biết người tiêu dùng Vĩnh Hảo thấp Việc đo lường dựa thang đo từ – điểm tương ứng với mức độ từ “hồn tồn khơng biết” đến “rất biết” Kết cho thấy mức độ nhận biết chung người tiêu dùng có GTTB 1,0233 Giá trị nằm mức thấp, chứng tỏ người tiêu dùng “ít biết” thương hiệu dòng nước uống đóng chai Vĩnh Hảo One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the Difference Y Sig (2- Mean t df tailed) Difference 40,419 97 ,000 1,0233 Lower Upper 2,8749 3,1718 Kết kiểm định One-Sample Test cho thấy Sig = 0.000 (< 0.05), kết luận “Mức độ nhận biết khách hàng” có ý nghĩa mặt thống kê đại diện cho tổng thể, thể mức “nhận biết” khách hàng thương hiệu dòng sản phẩm nước uống đóng chai Vĩnh Hảo độ tin cậy 95% V KẾT LUẬN Hạn chế nghiên cứu - Nghiên cứu thực với nhóm đối tượng tạ địa bàn Đà Nẵng, nhiên mẫu nhỏ chưa thể khái quát đầy đủ đưa nhìn tổng thể thương hiệu Vĩnh Hảo Việt Nam - Thời gian thực nghiên cứu giới hạn, chưa thể sâu vào thành phần đối tượng khách hàng khác 13.Kết luận Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố quảng cáo, slogan, logo, tên, đặc tính, đa dạng, thiết kế có tương quan chặt chẽ với mức độ nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo Tuy nhiên, Vĩnh Hảo tồn vấn đề cần hoàn thiện để đáp ứng cầu ngày tăng khách hàng kinh tế thị trường VI GIẢI PHÁP Ứng dụng có hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu Vĩnh Hảo cần xây dựng hướng tới mục tiêu: - Thứ nhất, triển khai đồng loạt hệ thống nhận diện thương hiệu, thu hút ý đối tương sinh viên khách hàng tất hoạt động - Thứ hai, hệ thống đem lại lợi ích cho khách hàng, bên cạnh giá trị hữu hình, thương hiệu mạnh đem lại giá trị cảm nhận ngày lớn Đối với hoạt động quảng cáo, phải phân biệt rõ mục tiêu phát triển sản phẩm, giới thiệu tính sản phẩm, giới thiệu dịch vụ để xây dựng nội dung, hình thức quảng cáo phù hợp - Bên cạnh hình thức truyền thống quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng thông báo, cần tăng cường phim quảng cáo sinh động để thông tin, quảng cáo, tài trợ chương trình giải trí truyền hình, dịch vụ giá trị gia tăng có cạnh tranh gay gắt - Khẩu hiệu, hình ảnh nhận diện thương hiệu phải thực đồng theo chiến lược quảng bá thương hiệu doanh nghiệp để tạo sức mạnh tổng thể, tránh sử dụng hai tên thương hiệu khác nhau, gây nhầm lẫn cho khách hàng - Tổ chức dịch vụ hậu bảo hành sản phẩm - Tăng cường công tác khuyến mại khu vực thừa lực mạng lưới có cạnh tranh cao để thu hút khách hàng Chương trình khuyến mại phải xây dựng phù hợp nhu cầu, sở thích khách hàng: Tổ chức thăm dò ý kiến khách hàng hoạt động quảng cáo, khuyến mại đơn vị thông qua phiếu điều tra Qua đợt quảng cáo, khuyến mại phải tiến hành đánh giá kết để xác định hiệu thực từ rút kinh nghiệm cho đợt sau Tiến hành điều tra, phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu cho từng sản phẩm, dịch vụ, thu thập thông tin xu hướng tiêu dùng từng loại sản phẩm, dịch vụ Xây dựng hoàn thiện sở liệu khách hàng đảm bảo độ xác cao, thơng tin khách hàng đảm bảo tính cập nhật giúp hỗ trợ tốt cho hoạt động chăm sóc khách hàng, điều tra thị trường triển khai chương trình khuyến mại Các hoạt động chiêu thị, quảng cáo phải dựa phân khúc thị trường, phân khúc thị trường khác có nhu cầu sử dụng khác - Thực tốt tiêu chuẩn phục vụ khách hàng điểm giao dịch, quản lý, sử dụng hiệu không gian quầy giao dịch, giải vướng mắc, yêu cầu khách hàng nhanh chóng, nhiệt tình để mang ấn tượng tốt cho khách hàng, ấn tượng tốt khả giữ chân khách hàng tốt hơn, khách hàng quay lại giao dịch lần sau lần sau - Các đội tiếp thị - bán hàng chuyên trách: Phân loại phân tuyến khu vực khách hàng theo địa đối tượng khách hàng địa bàn quản lý Trực tiếp giới thiệu, bán sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc khách hàng, thơng tin thị trường nhóm khách hàng: Cơ quan, tổ chức, ngành thuộc máy Đảng, quyền, hội đồng nhân dân đoàn thể cấp; doanh nghiệp; tư nhân, hộ gia đình, hộ kinh doanh cá thể; khách hàng tiềm (khách hàng có nhu cầu phát sinh nhu cầu dịch vụ viễn thông nhiều với doanh thu lớn) Nắm bắt nhu cầu thông tin nguyên nhân cắt giảm đối tượng khách hàng Trực tiếp quản lý hệ thống đại lý, cộng tác viên trực thuộc địa bàn quản lý Giám sát chặt chẽ hiệu công việc cộng tác viên tổng hợp tình hình bán hàng đại lý, cộng tác viên Thường xuyên cập nhật, nắm bắt thơng tin thị trường, chương trình khuyến mại, chăm sóc khách hàng, truyền thơng, bán hàng, chất lượng sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đề xuất chương trình phát triển, cải tiến sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng phù hợp địa bàn quản lý 14.Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm Trong yếu tố sản phẩm giá cả, thiết kế, tính năng,… nhiều người tiêu dùng quan tâm nhất, đặc biệt giá Tuy thiết kế tính sản phẩm Vĩnh Hảo tạo ý nhiều người tiêu dùng số người tiêu dùng nhận định sản phẩm vẩn đối thủ cạnh tranh đặc biệt thiết kế cần tiếp tục cải tiến thiết kế, đa dạng hóa tính phần mềm tiện ích, đơn giản cách sử dụng, đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với nhiều đối tượng phân khúc khách hàng khác Bên cạnh cần xây dựng chiến lược định vị giá sản phẩm thích hợp với từng phân khúc thị trường đảm bảo hài lòng khách hàng sản phẩm Tùy vào đối tượng môi trường mà sử dụng chiến lược định giá phù hợp doanh nghiêp sử dụng chiến lược định giá đảm bảo hài lòng tạm thời sản phẩm để thâm nhập thị trường, hay chiến lược định giá đảm bảo hài lòng chia ích lợi, định giá đảm bảo hài lòng mức tiêu chuẩn 15.Tăng cường cơng tác truyền thơng, phát triển thương hiệu Có thể thấy thương hiệu sản phẩm Vĩnh Hảo đạt mức độ trung bình cần có chiến lược phát triển thương hiệu Khi thương hiệu tồn tâm trí khách hàng, thương hiệu mạnh Đó điều mà doanh nghiệp muốn đạt Vì cần phát triển thương hiệu phát tán khắp nơi Quảng cáo từ lâu chiến lược quảng cáo xem mạnh thành công kinh doanh -Quảng cáo giúp cho doanh nghiệp tạo nhu cầu sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần, thơng tin nhanh chóng cho thị trường, giới thiệu sản phẩm mới, trang bị cho khách hàng kiến thức tốt để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng Quảng cáo cách thức truyền thơng hữu hiệu để chống xói mòn thương hiệu, đánh thức tiềm phát triển thương hiệu, để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu phải biết quảng cáo.Theo đánh giá từ khảo sát phần lớn KH không bày tỏ ý kiến chương trình quảng cáo hay nói cách khác chương trình truyền thơng sản phẩm Vĩnh Hảo chưa mang lại hiệu Chính trì tăng cường hoạt động quảng cáo để quảng bá hình ảnhthương hiệu đến khách hàng việc làm cần thiết Quảng cáo TV, báo chí, phương tiện truyền thông,…tạo ấn tượng cho khách hàng giúp khách hàng nhớ biết đến sản phẩm nhiên hầu hết sinh viên tiếp cận internet nhiều hơn, doanh nghiệp nên xây dựng website riêng cho sản phẩm Thông qua website khách hàng dễ dàng biết giá, tính sản phẩm mà giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí VII TÀI LIỆU THAM KHẢO 1/ Sách nghiên cứu Marketing Lý thuyết ứng dụng – PGS.TS Lê giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Th.S Đặng Công Tuấn 2/ Kỹ phân tích liệu với SPSS – Th.S Trần Danh Nhân ... trình nghiên cứu Bước 1: Xác định vấn đền nghiên cứu (1 tuần: 5/10-12/10) Thảo luận đưa vấn đề quan tâm đến cần thiết cho việc thực nghiên cứu nay, xác định mục tiêu, đối tượng nghiên cứu Bước... Vĩnh Hảo với người tiêu dùng? - Đề xuất giải pháp để nâng cao độ nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo Phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu: ... I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Bối cảnh nghiên cứu Theo đánh giá ADatamonitor (công ty nghiên cứu thị trường Anh), thị trường nước đóng chai Việt Nam nhiều