BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI VŨ THỊ HƯƠNG NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX MỘT SỐ THUỐC VITAMIN, THUỐC BỔ DÀNH CHO TRẺ EM GIAI ĐOẠN 2007- 2011 LUẬN VĂN THẠC SỸ DƯỢC HỌC hμ néi, 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI VŨ THỊ HƯƠNG NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX MỘT SỐ THUỐC VITAMIN, THUỐC BỔ DÀNH CHO TRẺ EM GIAI ĐOẠN 2007- 2011 LUẬN VĂN THẠC SỸ DƯỢC HỌC CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC MÃ SỐ: 607320 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS.Nguyễn Văn Yên hμ néi, 2012 LỜI CẢM ƠN Với tất lòng kính trọng biết ơn sâu sắc mình, tơi xin ₫ược bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới cô giáo PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, Nguyên Trưởng Bộ môn Quản lý Kinh tế Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội, người thầy ln hết lòng giảng dạy, hướng dẫn cách suy nghĩ thấu ₫áo, cách làm việc khoa học, ln ₫ộng viên khuyến khích tơi suốt thời gian làm ₫ề tài Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Văn Yên- Phó giám ₫ốc sở Y tế Hà Nội ₫ã tạo ₫iều kiện cho phép ₫ược làm ₫ề tài Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô môn Quản lý Kinh tế Dược cán trường ₫ã dạy dỗ trang bị cho nhiều kiến thức ₫ã tạo ₫iều kiện cho suốt q trình học tập Cuối cùng, tơi xin dành lời cảm ơn tới gia ₫ình bạn bè tơi, người ₫ã ln quan tâm, chăm sóc ₫ộng viên khích lệ Hà Nội, tháng năm 2012 Học viên Vũ Thị Hương MỤC LỤC CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH ĐẶT VẤN ĐỀ…………………………………………………………………… CHƯƠNG TỔNG QUAN…………………………………………………… 1.1 Tổng quan marketing………………………………………………… 1.1.1 Định nghĩa………………………………………………………………… 1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức sách marketing……………… 1.1.3 Marketing —mix…………………………………………………………… 1.1.4 Các sách Marketing…………………………………………… 1.2 Marketing Dược…………………………………………………………… 1.2.1 Khái niệm Marketing dược…………………………………………… 1.2.2 Bản chất, ₫ặc ₫iểm mục tiêu Marketing Dược…………………… 1.2.3 Nội dung sách Marketing dược……………………………… 1.3 Tổng quan nhóm thuốc vitamin thuốc bổ………………………… 1.3.1 Định nghĩa thuốc………………………………………………………… 1.3.2 Đại cương thuốc Vitamin……………………………………………… 1.3.2.1 Khái niệm……………………………………………………………… 1.3.2.2 Phân loại……………………………………………………………… 1.3.2.3 Chỉ ₫ịnh ₫iều trị………………………………………………………… 10 1.3.3 Tổng quan nhóm thuốc bổ……………………………………………… 10 1.3.3.1 Khái niệm………………………………………………………………… 10 1.3.3.2 Phân loại………………………………………………………………… 11 1.3.3.3 Chỉ ₫ịnh ₫iều trị………………………………………………………… 12 1.3.4 Nhu cầu vitamin khoáng chất cho trẻ 12 CHƯƠNG ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ………… 16 2.1 Đối tượng nghiên cứu……………………………………………………… 16 2.2 Phương pháp nghiên cứu………………………………………………… 16 2.2.1 Phương pháp chọn mẫu…………………………………………………… 17 2.2.2 Các phương pháp nghiên cứu…………………………………………… 17 2.2.2.1 Phương pháp nghiên cứu mô tả Marketing……………………… 17 2.2.2.2 Phương pháp hồi cứu số liệu 18 2.2.2.3 Các phương pháp phân tích quản trị học ₫ại 18 2.3 Nội dung nghiên cứu……………………………………………………… 20 2.4 Thời gian nghiên cứu…………………………………………………… 21 2.5 Phương pháp trình bày xử lý số liệu………………………………… 21 2.5.1 Phương pháp trình bày số liệu kết nghiên cứu…………………… 21 2.5.2 Phương pháp xử lý số liệu kết nghiên cứu………………………… 21 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……………………………………… 22 3.1 Chính sách sản phẩm……………………………………………………… 22 3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới……………………………………… 22 3.1.2 Chiến lược sản phẩm “bắt chước”……………………………………… 24 3.1.3 Chiến lược kinh doanh theo chu kỳ sống sản phẩm………………… 26 3.1.4 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm……………………………… 29 3.1.5 Chiến lược cải tiến mẫu mã……………………………………………… 31 3.2 32 Chính sách giá…………………………………………………………… 3.2.1 Chiến lược giá…………………………………………………… … 33 3.2.2 Chiến lược ₫ịnh giá “ảo”………………………………………………… 33 3.2.3 Chiến lược ₫ịnh giá cao…………………………………………………… 34 3.2.4 Chiến lược giá khuyến mại……………………………………………… 35 3.3 Chính sách phân phối…………………………………………………… 36 3.3.1 Chiến lược phân phối mạnh……………………………………………… 36 3.3.2 Chiến lược phân phối ₫ộc quyền………………………………………… 38 3.3.3 Chiến lược phân phối chọn lọc…………………………………………… 40 3.4 40 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh……………………………… 3.4.1 Chiến lược kéo chiến lược ₫ẩy………………………………………… 40 3.4.2 Các công cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh…………… 43 3.4.2.1 Thơng tin quảng cáo thuốc……………………………………………… 43 3.4.2.2 Kích thích tiêu thụ……………………………………………………… 48 3.4.2.3 Bán hàng cá nhân……………………………………………………… 51 3.4.2.4 Quan hệ công chúng…………………………………………………… 52 3.5 Chiến lược marketing-mix……………………………………………… 56 3.6 Tính ₫ặc thù hoạt ₫ộng marketing nhóm thuốc vitamin thuốc bổ cho trẻ em……………………………………………………………… 62 3.6.1 Các ₫ặc ₫iểm liên quan ₫ến nhóm thuốc vitamin thuốc bổ cho trẻ em………………………………………………………………………… 62 3.6.2 Tính ₫ặc thù hoạt ₫ộng marketing nhóm thuốc vitamin thuốc bổ cho trẻ………………………………………………………………… 63 CHƯƠNG BÀN LUẬN……………………………………………………… 65 4.1 Về ₫ặc thù hoạt ₫ộng Marketing thuốc vitamin thuốc bổ cho trẻ em 65 4.2 Nhu cầu thị trường thuốc vitamin thuốc bổ cho trẻ em 68 4.3 Các sản phẩm Vitamin khoáng chất ₫ược ₫ăng ký dạng thực phẩm chức 69 năng………………………………………………………… KẾT LUẬN……………………………………………………………………… 73 KIẾN NGHỊ…………………………………………………………………… 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT 3C : Company (Công ty), Customer (Khách hàng), Competitor (Đối thủ) M, I, T : Manpower (Con người), Money (Tài chính), Material (Ngun liệu), Machine (Máy móc), Information (Thơng tin), Time (Thời gian) BV : Bệnh viện BS : Bác sĩ BN : Bệnh nhân DN : Doanh nghiệp DS : Dược sĩ SX : Sản xuất S.W.O.T : Strength (Điểm mạnh), Weakness (Điểm yếu), Ocpportunity (Thời cơ), Threat (Thách thức) TDV : Trình dược viên TW : Trung ương W.H.O : World Health Organization (Tổ chức y tế giới) O.T.C : Over the counter- thuốc không cần kê ₫ơn TNHH : Trách nhiệm hữu hạn DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng số 1.1 1.2 Tên bảng Một số chiến lược sách sản phẩm Mục tiêu, phương pháp, số chiến lược sách giá Trang Đặc ₫iểm phương thức, kênh phân phối số chiến lược sách 1.3 phân phối 1.4 Mục ₫ích, chiến lược cơng cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 1.5 Nội dung sách marketing dược 1.6 Nhu cầu vitamin tan dầu 13 1.7 Nhu cầu vitamin tan nước 14 1.8 Nhu cầu chất khoáng 14 Một số sản phẩm vitamin, thuốc bổ dành cho trẻ em ₫ược lựa chọn nghiên cứu 2.9 ₫ề tài 16 2.10 Một số cơng ty có sản phẩm vitamin, thuốc bổ ₫ược nghiên cứu ₫ề tài 16 3.11 Các sản phẩm “bắt chước” số công ty 24 3.12 Doanh số Ceelin năm 2007-2011 29 Dòng sản phẩm thuốc vitamin thuốc bổ cho trẻ công ty dược phẩm 3.13 3.14 United Pharma Dòng sản phẩm thuốc vitamin thuốc bổ cho trẻ công ty Kotra pharma 30 30 Dòng sản phẩm thuốc vitamin thuốc bổ cho trẻ cua công ty dược phẩm 3.15 OPV 30 3.16 Sự ₫a dạng quy cách ₫óng gói sản phẩm Kidviton 3.17 Sự ₫a dạng quy cách ₫óng gói sản phẩm calcium stada vitamin D 31 31 Sự ₫a dạng bào chế, quy cách ₫óng gói nhãn hàng Ceelin cho trẻ 31 3.18 3.19 em công ty United Pharma Một số sản phẩm Vitamin thuốc bổ ₫ược áp dụng chiến lược giá 33 Chi phí cho ngày ₫iều trị Multivitamol so với sản phẩm cạnh 3.20 tranh (tính ₫ến thời ₫iểm tháng 6/2012) 35 Một số sản phẩm thuốc vitamin thuốc bổ cho trẻ em ₫ược phân phối ₫ộc 3.21 quyền 40 Một số sản phẩm Vitamin áp dụng chiến lược ₫ẩy khuyến chiết 3.22 khấu 41 3.23 Chiến lược kéo chiến lược ₫ẩy Ceelin 42 3.24 Một số sản phẩm áp dụng hình thức quảng cáo truyền hình 43 3.25 Một số sản phẩm Vitamin thuốc bổ ₫ược quảng cáo ₫ài phát 44 3.26 Chương trình tặng quà cho hiệu thuốc Kiddi Pharmaton 48 3.27 Một số sản phẩm ₫ược khuyến mại hình thức chiết khấu 50 3.28 Ma trận SWOT sản phẩm Pharmaton Kiddi 57 3.29 Doanh số bán toàn quốc sản phẩm Pharmaton Kiddi năm 2007-2011 60 3.30 Doanh Số tháng ₫ầu năm 2012 Pharmaton Kiddi 61 Một số sản phẩm thực phẩm chức sản xuất theo chiến lược “ bắt chước” 4.31 công ty Go’d Health 71 + Tâm lý không tiếc tiền cha me chăm sóc nâng cao sức khỏe cho + Cha mẹ muốn trẻ nhỏ phục hồi nhanh sau ốm mua nhiều loại thuốc bổ, thuốc vitamin cho trẻ dùng sau thời gian ốm + Nhiều bậc cha mẹ dùng thuốc bổ thuốc vô hại  Quy chế quản lý: + Đa số thuốc vitamin thuốc bổ cho trẻ em thuốc người dân mua mà khơng cần ₫ơn bác sĩ + Quy chế thông tin quảng cáo: ₫a số thuốc vitamin thuốc bổ cho trẻ em ₫ược quảng cáo phương tiện truyền hình, truyền thanh, báo, treo biển quảng cáo ngồi trời, tờ rơi dành cho khách hàng, trưng bày hiệu thuốc…  Thị trường: + Thị trường rộng, nhu cầu tần suất sử dụng cao + Mức ₫ộ cạnh tranh cao, khốc liệt + Gồm nhiều phân khúc khách hàng có mức thu nhập khác nhau, chi trả mức giá cao, trung bình, thấp loại vitamin thuốc bổ công ty khác  Bác sĩ: Nhiều bác sĩ kê hai ba loại thuốc bổ công dụng ₫ơn thuốc, kê thuốc bổ không cần thiết, hay kê thuốc bổ có giá cao, vừa ₫ể bổ cho bệnh nhân, vừa thu ₫ược “ hoa hồng” công ty chi trả  Dược sĩ: + Xu hướng tư vấn cho bệnh nhân mua thuốc có nhiều chương trình khuyến mại hay chiết khấu cao + Tư vấn nhằm thúc ₫ẩy bệnh nhân mua với số lượng nhiều, thực không cần thiết  Quan hệ bác sĩ, dược sĩ, bệnh nhân: Chưa chặt chẽ, bệnh nhân chịu áp lực 63 kê ₫ơn từ bác sĩ, ₫ồng thời chịu thúc ₫ẩy mua thuốc dược sĩ bán thuốc… ₫ó dẫn ₫ến tình trạnh lạm dụng việc dùng thuốc vitamin thuốc bổ 3.6.2 Tính ₫ặc thù hoạt ₫ộng marketing nhóm thuốc vitamin thuốc bổ cho trẻ Do ₫ặc ₫iểm riêng biệt mà hoạt ₫ộng Marketing ₫ối với nhóm thuốc Vitamin thuốc bổ cho trẻ em giai ₫oạn từ năm 2007-2011 mang ₫ặc thù sau: + Chiến lược sản phẩm “bắt chước” ₫ược sử dụng nhiều + Các công ty ₫ầu tư mạnh cho hoạt ₫ộng marketing hướng thẳng vào khách hàng người sử dụng trực tiếp: quảng cáo sản phẩm truyền hình, ₫ài, báo, tạp chí, tổ chức hội thảo cho khách hàng người tiêu dùng, hoạt ₫ộng PR hướng tới cộng ₫ồng… + Chiến lược ₫ẩy thành công qua nhà thuốc hình thức chiết khấu, khuyến mại, quà tặng…., thực chiến lược ₫ẩy kích thích nhà thuốc lấy hàng với số lượng lớn vừa thu ₫ược lợi nhuận lớn cho công ty vừa tạo áp lực buộc nhà thuốc phải tư vấn cho bệnh nhân sử dụng sản phẩm công ty + Marketing “₫en”(grey marketing) ₫ược dùng nhiều ₫ối với công ty trách nhiệm hữu hạn có sản phẩm thuốc vitamin thuốc bổ cho trẻ em có nguồn gốc từ Ấn Độ, Hàn Quốc…, chi phí “hoa hồng” cho bác sĩ từ 30%-50% doanh số bán, chiết khấu cho hiệu thuốc lên tới 20%-30% + Chiến lược ₫ịnh giá “ảo” ₫ược công ty trách nhiệm hữu hạn áp dụng nhiều ₫ể trả chi phí cho hoạt ₫ộng marketing “₫en”(grey marketing) 64 CHƯƠNG BÀN LUẬN 4.1 Về ₫ặc thù hoạt ₫ộng Marketing thuốc vitamin thuốc bổ cho trẻ em Về Chính sách sản phẩm:  Các hãng nước ngồi có xu hướng phát triển vài sản phẩm thuốc Vitamin thuốc bổ cho trẻ em có ưu ₫iểm ₫ịnh so với sản phẩm ₫ã có thị trường, ₫ầu tư cách mạnh mẽ vào hoạt ₫ộng marketing ₫ể tạo ₫ược lợi cạnh tranh cho công ty  Các cơng ty dược nước có danh mục thuốc vitamin thuốc bổ cho trẻ em phong phú xong không tạo ₫ược lợi bật chất lượng Bên cạnh ₫ó chiến lược sản phẩm “bắt chước” ₫ược công ty áp dụng cách phổ biến số nguyên nhân sau: + Các công ty khơng ₫ủ tiềm lực tài chính, lực ₫ể nghiên cứu sản phẩm chi phí cao, thời gian lâu, sản phẩm muốn thâm nhập ₫ược vào thị trường ₫òi hỏi chi phí lớn cho sách Marketing cách chuyên nghiệp ₫ồng Vì nhiều cơng ty ₫ã lựa chọn chiến lược sản phẩm “bắt chước” sản phẩm bán chạy nhằm tiết kiệm ₫ược chi phí nhanh chóng thu ₫ược lợi nhuận + Tâm lí người dân chuộng dùng sản phẩm ngoại nhập với mẫu mã ₫ẹp khơng phải có ₫ủ khả chi trả cao hiểu biết thuốc hạn chế  Hiện có nhiều cơng ty ₫ăng kí sản phẩm thuốc vitamin thuốc bổ dạng thực phẩm chức nhằm nhanh chóng có ₫ược số ₫ăng ký cho sản phẩm chịu yêu cầu gắt gao kiểm ₫ịnh chất lượng dược phẩm, ₫ồng thời ₫ể hạn chế tối ₫a rủi ro thiệt hại lớn trường hợp sản phẩm thị trường thất bại Mặt khác, bên cạnh việc phân phối sản phẩm hiệu thuốc, cơng ty mở rộng ₫ịa bàn phân phối cho sản phẩm siêu thị cửa hàng Về sách giá:  Chiến lược ₫ịnh giá cao: ₫ược cơng ty nước ngồi có thương hiệu uy tín 65 áp dụng cho sản phẩm có ₫ặc ₫iểm trội chất lượng pharmaton kiddi, dynamogen…và hướng tới phân khúc thị trường mục tiêu người có thu nhập trung bình, cao thành phố lớn  Chiến lược giá “ảo” : ₫ược nhiều công ty TNHH áp dụng ₫ể nâng giá sản phẩm lên cao gấp nhiều lần, có sản phẩm bị nâng giá lên mức 400% so với giá trị thật thuốc ₫ể lấy chi phí cho hoạt ₫ộng marketing “₫en”(grey marketing) chi phí “hoa hồng” cho bác sĩ, chiết khấu cho hệ thống trung gian… Về chiến lược phân phối  Chiến lược phân phối ₫ộc quyền: Các công ty dược phẩm lớn giới thường áp dụng chiến lược phân phối ₫ộc quyền qua công ty phân phối quốc tế Zuellig, Diethelm, Mega lợi ₫iểm: có ₫ủ tiềm vốn, nguồn nhân lực, có nhiều kinh nghiệm phân phối sản phẩm, làm việc chuyên nghiệp với kho tàng bến bãi ₫ủ tiêu chuẩn lưu trữ, bảo quản vận chuyển thuốc Việc lựa chọn chiến lược phân phối ₫ộc quyền làm cho cơng ty kiểm sốt mức giá thị trường dễ dàng ₫iều chỉnh việc tăng, giảm giá cho sản phẩm Một số cơng ty nhỏ nước ngồi chọn nhà phân phối công ty TNHH cho số sản phẩm với ưu ₫iểm họ nhanh nhạy với thị trường, thời gian phân phối hàng nhanh, ln thay ₫ổi ₫ể phù hợp với biến ₫ộng thị trường song lại có nhược ₫iểm hệ thống phân phối chưa tốt, làm việc thiếu hay gây tượng giá lộn xộn thị trường  Chiến lược phân phối mạnh: ₫ược phần lớn công ty dược phẩm nước áp dụng nhằm cung cấp rộng khắp tối ₫a sản phẩm thị trường tồn quốc Hình thức phân phối phát huy sức mạnh hệ thống trung gian nhiên chi phí lớn Về sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Đây sách hỗ trợ ₫ắc lực cho cạnh tranh, ₫ược cơng ty vận dụng sách linh hoạt sáng tạo nhằm tạo uy tín thúc ₫ẩy doanh số cho sản phẩm công ty  Chiến lược kéo chiến lược ₫ẩy Chiến lược ₫ẩy ₫ược áp dụng phổ biến thành cơng qua nhà thuốc: Trong ₫ó cơng ty dược dụng hình thức phổ biến sản phẩm 66 công ty khơng có ₫iểm trội chất lượng sản phẩm nhái ₫ó sử dụng chiến lược ₫ẩy nhằm khuyến khích nhà thuốc nhập hàng với số lượng lớn với chiết khấu cao từ 20%-30% Các cơng ty nước ngồi với sản phẩm có nhiều ưu ₫iểm trội, có thương hiệu uy tín họ tiến hành chiến lược ₫ẩy coi biện pháp khuyến khích mua hàng với mức chiết khấu thấp khoảng 10% Nhiều công ty nước ₫ã sử dụng biện pháp Marketing “₫en”(grey marketing) thơng qua ₫ội ngũ trình dược viên với hình thức chiết khấu cho bác sĩ cao lên ₫ến 40-50% trị giá sản phẩm ₫ể thúc ₫ấy việc kê ₫ơn bác sĩ Chiến lược kéo thường ₫ược cơng ty nước ngồi số cơng ty lớn nước tiến hành thơng qua hình thức quảng cáo phương tiện thông tin ₫ại chúng, thông qua chuyên gia, bác sĩ Chiến lược ₫òi hỏi chi phí ₫ầu tư lớn ₫ó ₫a phần cơng ty nước thường dùng chiến lược cho sản phẩm thuốc vitamin thuốc bổ cho trẻ em  Thông tin quảng cáo thuốc Đây sách tác ₫ộng mạnh mẽ ₫ến sức cạnh tranh sản phẩm vitamin thuốc bổ cho trẻ em thị trường Do ₫ặc thù nhóm thuốc vitamin thuốc bổ cho trẻ em ₫a số sản phẩm thuốc khơng cần kê ₫ơn, người dân tự ₫ịnh mua sản phẩm thông qua nhận thức hiểu biết sản phẩm ₫ược tác ₫ộng nhiều nguồn Vì mà hình thức thơng tin quảng cáo thuốc hướng tới người tiêu dùng trực tiếp ₫ược cơng ty dược phẩm trú trọng Trong ₫ó chiến lược mà cơng ty nước ngồi số cơng ty nước hay sử dụng sách quảng cáo phương tiện truyền thông mà ₫ặc biệt truyền hình với chi phí lớn Còn cơng ty nước hạn chế nguồn vốn nên thường quảng cáo truyền hình mà chủ yếu quảng cáo thông qua Poster dán nhà thuốc, hay quảng cáo số tờ báo, tạp chí Đối với sản phẩm thâm nhập vào thị trường hình thức thơng tin thuốc cho cán y tế ₫ặc biệt cho bác sĩ viện lớn viện nhi Trung ương, viện dinh dưỡng, bệnh viện nhi ₫ồng 2… ₫ược ₫ầu tư mạnh mẽ, ₫ể tạo thêm ₫ược 67 mức ₫ộ tin cậy cho sản phẩm ₫ược bác sĩ bệnh viện “uy tín” sử dụng, từ ₫ó tạo ₫ược ảnh hưởng tốt cho thị trường O.T.C  Các hoạt ₫ộng PR: Các công ty dược nước ngồi số cơng ty lớn nước thường tổ chức hoạt ₫ộng hướng tới cộng ₫ộng, tổ chức kiện, tài trợ, hội thảo…nhằm khẳng ₫ịnh củng cố thương hiệu, uy tín cho công ty, cho sản phẩm gây ₫ược thiện cảm, ấn tượng tố tâm trí khách hàng Đây công cụ hữu hiệu hoạt ₫ộng marketing cơng ty này, ₫iển hình Boehringer, United Pharma, Dược Hậu Giang  Các biện pháp kích thích tiêu thụ Chính sách khuyến mại thường ₫ược áp dụng cho nhà thuốc, ₫ại lí bán bn, bán lẻ thơng qua nhiều hình thức tặng hàng, hay tặng quà tiền, vàng, vật…Đối với thị trường bệnh viện biện pháp kích thích tiêu thụ chủ yếu tặng quà Gimmick tài trợ vật có giá trị lớn nhằm kích thích bác sĩ kê ₫ơn cho sản phẩm công ty 4.2 Nhu cầu thị trường thuốc vitamin thuốc bổ cho trẻ em Một ₫ặc thù thuốc vitamin thuốc bổ cho trẻ em ₫a phần thuốc có tác dụng bổ dưỡng, nâng cao thể trạng sức khỏe giúp ăn ngon, giúp trẻ phát triển trí tuệ, chiều cao, tăng cường miễn dich… sử dụng kết hợp hầu hết tất bệnh ₫ó nhu cầu với sản phẩm lớn Hơn nữa, ngày nay, người ngày quan tâm ₫ến vấn ₫ề sức khỏe, mức thu nhập người dân tăng nên gia ₫ình tỉnh thành nhỏ chí vùng nơng thơn có ₫iều kiện ₫ể chăm sóc sức khỏe cho họ Bên cạnh ₫ó tỉ lệ trẻ em biếng ăn, còi xương, suy dinh dưỡng nước ta cao, theo thống kê Y tế Việt Nam khoảng 30% trẻ suy dinh dưỡng, 14% trẻ thiếu vi dưỡng chất, 50% trẻ thiếu kẽm, canxi Có thể bổ sung vitamin khoáng chất dưỡng chất cho trẻ thông qua phần ăn hàng ngày, phần ăn nhiều trẻ nước ta ₫áp ứng ₫ược khoảng 50% nhu cầu dinh dưỡng thể Thêm vào ₫ó việc sử dụng hóa chất, chất kích thích tăng trưởng, chất bảo quản với lượng nhiều ₫ối với loại thực phẩm: rau, củ, quả, thịt, cá….gây nhiều quan ngại cho bậc cha 68 mẹ sử dụng thực phẩm ₫ể bổ sung dinh dưỡng cho trẻ Vì nhu cầu bổ sung vitamin khống chất cho trẻ từ sản phẩm thuốc vitamin thuốc bổ cho trẻ em tăng lên 4.3 Các sản phẩm Vitamin khoáng chất ₫ược ₫ăng ký dạng thực phẩm chức Vitamin, khống chất có tác dụng trì tăng cường sức khỏe, thể người cần lượng nhỏ ₫ược bổ sung hàng ngày qua thức ăn ₫ó sản phẩm ₫ăng kí dạng thực phẩm chức Hiện số cơng ty dược có sản phẩm ₫ược ₫ăng ký dạng thực phẩm chức chứa vitamin, khoáng chất dành cho trẻ em giúp bồi bổ thể, tăng cường thể lực trí tuệ cho trẻ Ví dụ : Cơng ty United Pharma ₫ã cho thị trường thực phẩm chức Growee, si-rô Growee sản phẩm ₫ầu tiên Việt Nam có thành phần CGF ₫ược kết hợp với Vitamin D vi chất dinh dưỡng khác , nhằm thúc ₫ẩy chiều cao cho bé, ₫ặc biệt hàm lượng vitamin D muỗng Growee cao gấp lần so với loại sữa nước thông thường (CGF : Chlorella Growth Factor — Yếu tố tăng trưởng Chlorella ₫ược tìm thấy tảo Chlorell) Growee với hương trái thơm ngon phù hợp cho trẻ từ ₫ến 10 tuổi dùng hàng ngày Với mạnh trên, với việc thực quảng cáo, dán poster hiệu thuốc, tổ chức tặng quà, phát sản phẩm miễn phí cho trẻ nhỏ ngày toàn quốc cho trẻ ₫i uống vitamin A, sản phẩm Growee ₫ã nhanh chóng thâm nhập ₫ược vào thị trường với slogan “ Giúp bé cao lớn” 69 Hình 4.23.Hình ảnh quảng cáo sản phẩm Growee Công ty dược phẩm Thiên Thành ₫ã ₫ưa thị trường sản phẩm cốm vi sinh Zincibio cốm vi sinh ₫ầu tiên bổ sung vi lượng Kẽm, giúp trẻ tăng hấp thu, tăng cảm giác ngon miệng, cải thiện chiều cao với trẻ thấp lùn tăng cân nhanh trẻ suy dinh dưỡng, thúc ₫ẩy phát triển trẻ, tăng cường chức hệ miễn dịch Sản phẩm ₫ược tập trung giới thiệu mạnh cho bác sĩ bênh viện viện nhi, viện dinh dưỡng, saint paul…và ₫ược quảng cáo quầy thuốc, ₫ăng sản phẩm số báo ₫ược ưa thích “sức khỏe gia ₫ình”, “sức khỏe ₫ời sống”, “hạnh phúc gia ₫ình”…, số báo mạng dantri.com.vn, ngoisao.net.vn…, kết hợp với số hoạt ₫ộng marketing khác sản phẩm Zincibio ₫ã thâm nhập ₫ược vào thị trường chiếm ₫ược thị phần ₫ịnh Nhiều sản phẩm sản phẩm vitamin ₫ược sản xuất theo chiến lược “bắt chước” sản phẩm ₫ang bán chạy thị trường ₫ược ₫ăng ký dạng thực phẩm chức gây nhầm lẫn cho người sử dụng, ăn theo sản phẩm tiếng ₫ể thu lợi nhuận Ví dụ: Cơng ty Go’d Health ₫ã ₫ưa loạt sản phẩm thực phẩm chức “ bắt chước” nhãn hàng tiếng với thành phần mẫu mã bao bì tên gọi tương tự sản phẩm ₫ang bán “chạy” thị trường 70 Bảng 4.31 Một số sản phẩm thực phẩm chức sản xuất theo chiến lược “ bắt chước” công ty Go’d Health Sản phẩm gốc (Công ty) Sản phẩm “bắt chước” (Go’d Health) CEESiro Ceelin (United pharma) Lysivit (United pharma) KidGrow (VietKorea Healthcare) Lysin.vitamin KidsGr’w Hình 4.24 Hình ảnh minh họa chiến lược “ bắt chước”- sản phẩm Ceelin CEEsiro 71 Hình 4.25 Hình ảnh minh họa chiến lược “bắt chước” - sản phẩm KidGrow KidsGr’w Hình 4.26 Hình ảnh minh họa chiến lược “ bắt chước”- sản phẩm LYSIVIT LYSIN.VITamim Các sản phẩm vitamin ₫ược ₫ăng ký nhiều dạng thực phẩm chức mốt số ưu ₫iểm ₫ăng kí dạng thực phẩm chức :  Thực phẩm chức cục vệ sinh an toàn thực phẩm quản lí, ₫ó việc ₫ăng kí sản phẩm dạng thực phẩm chức ₫ược tiến hành ₫ơn giản ₫ăng kí dạng thuốc  Yêu cầu chất lượng ₫ăng kí dạng thực phẩm chức ₫ơn giản so với thuốc không yêu cầu phải có GMP  Phạm vi phân phối sản phẩm rộng hơn, ₫ược phân phối nhiều nơi siêu thị, ₫iểm bán hàng tiêu dùng  Thực phẩm chức dùng thường xuyên, liên tục thuốc vitamin thuốc bổ sử dụng ₫ợt 72 KẾT LUẬN Qua việc triển khai theo mục tiêu ₫ã ₫ịnh, ₫ề tài số kết luận sau: Chính sách sản phẩm - Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Ít có sản phẩm hồn tồn mới, mà sản phẩm thường ₫ược hiểu ₫ây mặt hàng có ₫ặc tính mới, có cơng thức ₫ộc ₫áo lần ₫ầu tiên có mặt thị trường Việt Nam - Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm chiều dài, chiều rộng chiều sâu - Trong chu kì sống sản phẩm Vitamin thuốc bổ cho trẻ em pha chín muồi sản phẩm kéo dài sản phẩm chuyên khoa khác mặt hàng thuộc nhóm tự tiêu thụ ₫ã xây dựng ₫ược uy tín với người tiêu dùng - Chiến lược sản phẩm “bắt chước” ₫ược công ty nước áp dụng nhiều - Một số công ty mở rộng ₫ịa bàn phân phối thơng qua việc chuyển dạng từ ₫ăng kí thuốc sang ₫ăng kí dạng thực phẩm chức năng, biện pháp giúp sản phẩm tránh ₫ược nhiều quy ₫ịnh cục quản lí dược Chính sách giá - Chiến lược giá ₫ược nhiều công ty dược phẩm lớn vừa ưu tiên áp dụng - Đối với công ty ₫ược phẩm lớn: thường áp dụng chiến lược ₫ịnh giá cao cho sản phẩm - Các cơng ty vừa nhỏ nước với nhũng sản phẩm “bắt chước” thường áp dụng chiến lược giá thâm nhập Chính sách phân phối - Các hãng dược phẩm lớn nước thường phân phối ₫ộc quyền sản phẩm thuốc vitamin thuốc bổ qua cơng ty phân phối ₫a quốc gia Zuellig, Diethelm, Mega - Các công ty sản xuất dược phẩm nước phân phối sản phẩm thuốc vitamin thuốc bổ qua cơng ty nước - Chiến lược phân phối mạnh ₫ược nhiều công ty dược nước sử dụng nhằm phân phối rộng khắp, tối ₫a sản phẩm thuốc vitamin thuốc bổ thị trường Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 73 - Chiến lược ₫ẩy ₫ược áp dụng nhiều vào hệ thống nhà thuốc thơng qua chiết khấu, khuyến mãi.Trong ₫ó cơng ty tiến hành chiến lược ₫ẩy chủ yếu với mức chiết khấu cao 20-40%.Các cơng ty nước ngồi coi chiến lược ₫ẩy biện pháp khuyến khích mua hàng thông qua mức chiết khấu nhỏ khoảng 5-10% - Các hình thức thơng tin quảng cáo thuốc ₫a dạng ₫ó quảng cáo truyền hình hình thức mang lại hiệu cao chi phí lớn nên chủ yếu ₫ược cơng ty nước ngồi số công ty lớn nước áp dụng Các cơng ty nước chủ yếu áp dụng hình thức quảng cáo báo, tạp chí, dán poster nhà thuốc - Hoạt ₫ộng PR hoạt ₫ộng trọng tâm cơng ty dược nưới ngồi lớn - Các sách khuyến kích thích tiêu thụ ₫a dạng linh hoạt - Hoạt ₫ộng marketing “₫en”(grey marketing) diễn sôi gây nhiều tượng tiêu cực 74 KIẾN NGHỊ Đề tài xin ₫ề xuất số kiến nghị Với nhà nước y tế - Quản lý chất lượng thuốc: Cơ quan quản lý cần quản lý chặt chẽ chất lượng thuốc ₫ể tạo cạnh tranh chủ yếu dựa chất lượng thuốc, công dụng ₫iều trị… - Quản lý giá thuốc: Cần phải có sách giá ₫ể ₫ảm bảo giá thuốc ₫ến tay người tiêu dùng với giá hợp lý - Quản lý phân phối: Cơ quan nhà nước cần giám sát chặt chẽ hệ thống phân phối Tránh tình trạng số thuốc qua nhiều kênh phân phối làm ₫ẩy giá thành thuốc cao (giá ảo) làm loạn giá thị trường, ảnh hưởng ₫ến cạnh tranh lành mạnh, dùng “Marketing ₫en” không lành mạnh cạnh tranh - Quản lý thông tin quảng cáo: Xử lý nghiêm minh trường hợp vi phạm quy chế quảng cáo thuốc, tặng hàng mẫu, lạm dụng khuyến hoạt ₫ộng Marketing không lành mạnh làm tổn hại ₫ến quyền lợi bệnh nhân, kinh phí nhà nước, làm xói mòn y ₫ức, chun mơn bác sĩ, cán y tế Đối với công ty sản xuất kinh doanh thuốc vitamin - Cần ₫ẩy mạnh hoạt ₫ộng marketing cách chuyên nghiệp, Nâng cao chất lượng sản phẩm ₫ể cạnh tranh tốt thị trường Đầu tư mạnh hình thức quảng bá rộng rãi hoạt ₫ộng quảng cáo, PR, hoạt ₫ộng bán hàng cá nhân nhằm tạo thương hiệu cho sản phẩm làm tiền ₫ề cho phát triển lâu dài sản phẩm cơng ty - Các cơng ty nước ngồi nên hợp tác liên doanh với công ty nước như: sản xuất sản phẩm nước thơng qua hợp tác với cơng ty nước, ₫ón ₫ầu cam kết hội nhập Việt Nam gia nhập W.T.O ₫ể tìm ₫ối tác phân phối nước ₫ủ mạnh mà công ty không ₫ược quyền phân phối trực tiếp Việt Nam 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Nguyễn Thị Lan Anh (2007), Nghiên cứu vận dụng sách xúc tiến yểm trợ hoạt ₫ộng Marketing số cơng ty dược phẩm nước ngồi thị trường dược phẩm Việt Nam giai ₫oạn 1999-2006, Luận văn Thạc sĩ Dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội Bộ môn Dược lý (2005), Dược lý học lâm sàng, Trường Đại học Y Hà Nội Bộ mơn Hóa dược (2004), Giáo trình Hóa Dược tập Bộ mơn Quản lý & Kinh tế Dược (2005), Giáo trình Dược xã hội học, Trường Đại học Dược Hà Nội Các Bộ Môn Nội, Điều trị học nội khoa tập 2, Trường Đại Học Y Dược Hà Nội Cục Quản lý Dược (2009), Báo cáo tổng kết công tác Dược năm 2008, triển khai kế hoạch năm 2009, Hà Nội Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Giáo Dục, Hà Nội Trần Đáng (2009), Thực phẩm chức năng, Hiệp hội thực phẩm chức Việt Nam Nguyễn Thị Thái Hằng, Lê Viết Hùng (2007), Quản lý kinh tế Dược, Nhà xuất Y Học , Hà Nội 10 Nguyễn Thị Thu Hương (2007), “Nghiên cứu hoạt ₫ộng marketing nhóm thuốc vitamin thuốc bổ thị trường Việt Nam giai ₫oạn 2001-2006”, Luận văn Thạc sĩ Dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội 11 MIMs Việt Nam (2009) 12 Ngơ Hương Minh (2007), “Khảo sát sách chiến lược marketing nhóm thuốc Vitamin thuốc bổ”, Luận văn Dược sĩ Dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội 13 Nguyễn Minh Ngọc (2005), “Khảo sát, ₫ánh giá chiến lược Marketing nhóm thuốc ₫ơng dược CTCP Traphaco giai ₫oạn 2001-2005”, Luận văn Dược sĩ Dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội 14 Phillip Kotler (1994), Marketing bản, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 15 Phillip Kotler (2000), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 16 Quốc Hội (2005), Luật dược 17 Vũ Phương Thảo (2005), Nguyên lý Marketing, Nhà xuất Đại Học Quốc Gia Hà Nội 18 Ngô Thị Thảo (2011), “Khảo sát sách marketing số thực phẩm chức ₫ịa bàn Hà Nội từ 2008-2010”, Luận văn Dược sĩ Dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội 19 Trần Thị Ngọc Trang (2006), Marketing bản, Khoa Marketing trường Đại Học Marketing, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội 20 Phạm Đoan Trang, Lê Khánh Vy (2006), 22 Quy luật bất biến Marketing (Biên dịch), Nhà xuất Trẻ, TP Hồ Chí Minh 21 Vidal 2009 (2009) TIẾNG ANH 22 A.M.Abdel-Salam (2010), “ Functional foods: Hopefulness to good health” , pp 1-2 23 Dimistris Dogramatzis (2001), Pharmaceutical marketing: A practice guide, Interpharm Press, UK 24 IMS Health (2009) 25 Mickey C.Smith (2001), Pharmaceutical Marketing in the 21th, Haworth Press, NewYork, USA 26 Philip Kotler, Marketing management CÁC TRANG WEB 27 http://www.ismhealth.com 28 http://www.medinet.hochiminhcity.gov.vn/ttyh/bshkhkt/sudungthuocbo27-022003.htm ... Marketing -Mix số thuốc Vitamin, thuốc bổ dành cho trẻ em giai ₫oạn 2007- 2011 Với mục tiêu sau: Mơ tả sách chiến lược Marketing ₫ối với thuốc vitamin, thuốc bổ dành cho trẻ em số cơng ty nước ngồi nước giai. .. VŨ THỊ HƯƠNG NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING -MIX MỘT SỐ THUỐC VITAMIN, THUỐC BỔ DÀNH CHO TRẺ EM GIAI ĐOẠN 2007- 2011 LUẬN VĂN THẠC SỸ DƯỢC HỌC CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC MÃ SỐ: 607320 Người... Nhu cầu chất khoáng 14 Một số sản phẩm vitamin, thuốc bổ dành cho trẻ em ₫ược lựa chọn nghiên cứu 2.9 ₫ề tài 16 2.10 Một số cơng ty có sản phẩm vitamin, thuốc bổ ₫ược nghiên cứu ₫ề tài 16 3.11 Các