Thng hiu va xay dng thng hiu

34 3 0
  • Loading ...
1/34 trang

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 04/04/2019, 19:10

BÀI TẬP CÁ NHÂN Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities Giảng viên: TS Nguyễn Xuân Trường Họ tên: Trần Thị Hồng Nhung MSSV: 1321001832 STT: 36 Lớp: Quản trị thương hiệu (chiều thứ 3) MLHP Mục lục A Bài dịch .1 Những định nhiệm vụ xậy dựng thương hiệu 1.1 Mở rộng định vị thương hiệu .2 1.1.1 Giá thị vơ hình thương hiệu .2 1.1.2 Phong cách thương hiệu 1.1.3 Quan hệ thương hiệu 1.1.4 Trải nghiệm thương hiệu 1.1.5 Danh tiếng hình ảnh cơng ty 1.2 Tiếp thị thương hiệu tích hợp .6 1.2.1 Tập hợp yếu tố thương hiệu .6 1.2.2 Truyền thơng marketing tích hợp .7 1.2.3 Kết hợp công ty chi nhánh kiện bên .8 1.3 Đánh giá hoạt động thương hiệu 1.3.1 Đo lường giá trị thương hiệu 1.3.2 Marketing hỗn hợp giá trị thương hiệu .14 1.3.3 Mối quan hệ giá trị thương hiệu với giá trị khách hàng 14 1.4 Thương hiệu tảng tăng trưởng 15 1.4.1 1.5 Sản phẩm mở rộng thương hiệu 15 Chiến lược Quản trị thương hiệu .17 1.5.1 Kiến trúc thương hiệu .17 1.5.2 Thương hiệu hợp tác thương hiệu liên minh 18 1.5.3 Giao thoa văn hóa xây dựng thương hiệu toàn cầu 19 1.5.4 Xây dựng thương hiệu Phúc lợi xã hội .19 2.1 Những gợi ý cho việc lưa chọn mơ hình 20 Sự ảnh hưởng lên Brands 22 Một Hệ thống mơ hình kết tiền đề thương hiệu 24 B Liên hệ thực tế Cơng ty cổ phần tập đồn Hoa sen 28 Giới thiệu công ty: 28 Những định thành tựu xây dựng thương hiệu: 28 2.1 Định vị thương hiệu: 28 2.2 Giá trị vơ hình thương hiệu: 28 2.3 Phong cách thương hiệu: 28 2.4 Trải nghiệm thương hiệu: 29 2.5 Danh tiếng hình ảnh công ty: 29 Tiếp thị thương hiệu tích hợp 30 3.1 Tập hợp yếu tố thương hiệu: 30 3.2 Truyền thơng tích hợp 31 Kết luận: 31 C Bài học thân: 32 A Bài dịch informs MARKETING SCIENCE Vol 25, No 6, November–December 2006, pp 740–759 issn0732-2399|eissn1526-548X|06|2506|0740 ® doi10.1287/mksc.1050.0153 ©2006 INFORMS Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities Kevin Lane Keller Tuck School of Business, Dartmouth College, Hanover, New Hampshire 03755, kevin.keller@dartmouth.edu Donald R Lehmann Graduate School of Business, Columbia University, 507 Uris Hall, 3022 Broadway, New York, New York 10027, drl2@columbia.edu Xây dựng thương hiệu lên ưu tiên danh mục quản lý hàng đầu thập kỷ qua gia tăng nhận thức thương hiệu tài sản vơ hình có giá trị mà doanh nghiệp có Một phần quan tâm mạnh mẽ ngành công nghiệp này, nhà nghiên cứu khám phá số chủ đề liên quan đến thương hiệu khác năm gần đây, tạo điểm số số báo, báo cáo nghiên cứu sách Những báo cáo xác đinh số cơng việc có ảnh hưởng lĩnh vực xây dựng thương hiệu, làm bật nghiên cứu từ số quan điểm học thuật chủ đề quan trọng định vị thương hiệu, hội nhập thương hiệu, đo lường số thiếu sót tồn việc nghiên cứu xây dựng thương hiệu giá trị thương hiệu đưa loạt câu hỏi liên quan đến việc nghiên cứu Ý nghĩa mơ hình lựa chọn khái niệm xây dựng thương hiệu thách thức việc kết hợp tương tác thương hiệu tác động cạnh tranh thảo luận Key words: brands; brand equity; brand extensions History: This paper was received August 19, 2004, and was with the authors months for revisions; processed by Leigh McAlister Giới thiệu Thương hiệu phục vụ số chức giá trị Ở cấp độ nhất, thương hiệu đảm nhiệm vai trò dấu hiệu cho dịch vụ/sản phẩm mà công ty cung cấp Đối với khách hàng, thương hiệu đơn giản hóa lựa chọn, hứa hẹn mức chất lượng ưu đãi, giảm thiểu rủi ro, và/hoặc tạo niềm tin Thương hiệu xây dựng sản phẩm, hoạt động tiếp thị kèm theo, việc sử dụng (hoặc không sử dụng) khách hàng người khác Do dó, thương hiệu phản ánh tất trải nghiệm mà khách hàng có với sản phẩm Thương hiệu đóng vai trò quan trọng việc xác định hiệu nỗ lực tiếp thị quảng cáo kênh phân phối Cuối cùng, thương hiệu tài sản tài Do đó, thương hiệu biểu tác động ba cấp độ chínhkhách hàng, sản phẩm, tài Các giá trị tích lũy lợi ích khác thường gọi tài sản thương hiệu Mục tiêu chúng tơi viết để vừa làm bật điều liên quan đến nghiên cứu xây dựng, đo lường, quản lý tài sản thương hiệu cách có chọn lọc xác định hiểu biết chủ đề Chúng đặt trọng tâm phần sau đề số điểm nghiên cứu Năm chủ đề mà phù hợp với định quản lý thương hiệu nhiệm vụ thường xuyên thực chuyên viên marketing thảo luận chi tiết: (1) phát triển định vị thương hiệu, (2) tiếp thị thương hiệu tích hợp, (3) đánh giá hoạt động thương hiệu, (4) phát triển thương hiệu, (5) quản lý chiến lược thương hiệu Sau xem xét tác động việc nghiên cứu với việc lựa chọn mơ hình Cuối cùng, chúng tơi trình bày khung làm việc đơn giản cho việc hợp khách hàng, sản phẩm mức độ tác động thương hiệu đến thị trường tài làm thương hiệu tạo phát triển hoạt động công ty Những định nhiệm vụ xậy dựng thương hiệu 1.1 Mở rộng định vị thương hiệu Định vị thương hiệu đặt định hướng cho chương trình hoạt động marketing-những mà thương hiệu nên không nên làm marketing Định vị thương hiệu bao gồm việc hình thành liên tưởng đặc thương hiệu tâm trí khách hàng yếu tố cấu thành quan trọng khác nhằm tạo khác biệt cho thương hiệu hình thành (trong phạm vi có thể) lợi cạnh tranh (Keller et al 2002) Bên cạnh vấn đề thấy việc lựa chọn cấp độ thuộc tính sản phẩm hữu hình, hai khía cạnh quan trọng khác liên quan đến định vị thương hiệu vai trò giá trị thương hiệu vơ hình vai trò hình ảnh danh tiếng thương hiệu 1.1.1 Giá thị vơ hình thương hiệu Một khía cạnh quan trọng tương đối độc đáo việc nghiên cứu thương hiệu tập trung vào giá trị vơ hình thương hiệu- khía cạnh hình ảnh thương hiệu mà khơng liên quan đến thuộc tính vật lý, hữu hình, hay thuộc tính cụ thể hay lợi ích (xem Levy 1999) Giá trị vơ hình thương hiệu phương tiện phổ biến mà nhà tiếp thị phân biệt thương hiệu với người tiêu dùng (Park et al 1986) vượt khỏi đặc tính vật lý sản phẩm(Kotlerr and Keller 2006) Giá trị vô hình bao gồm loạt loại liên tưởng thương hiệu khác hình ảnh thực tế hình ảnh theo nguyện vọng người sử dụng; hình ảnh mua sắm tiêu thụ; lịch sử, di sản kinh nghiệm (Keller 2001) Một số câu hỏi nghiên cứu tồn liên quan đến câu hỏi Giá trị vơ hình hữu hình thương hiệu mang lại hiệu việc xây dựng thương hiệu Câu hỏi nghiên cứu Trong việc phát triên giá trị thương hiệu, vai trò hiệu sản phẩm thuộc tính khách quan hữu hình so với thuộc tính vơ hình mặt hình ảnh gì? Các thuộc tính vơ hình hình thành (ngun nhân) phản ánh (đặt ra) lý cho giá trị hay lựa chọn? Họ xem ưu tiên hay “xây dựng” sau trải nghiệm thương hiệu? Khi đến mức độ gợi nhớ đến hình ảnh thân thiện (hay cảm xúc “tơt”) nhằm bảo vệ thương hiệu từ thông tin nhận thức khơng tích cực hay chí tiêu cực? Bao nhiêu giá trị thương hiệu gắn liền với thuộc tính độc đáo sản phẩm? Điều xảy đối thủ cạnh tranh bắt chước thuộc tính này? Sự kết hợp yếu tố ổn định mang lại lợi nhuận cho thương hiệu dài hạn (ví dụ, “chất lượng cao”và “cao cấp”) có giới hạn cho sống hữu ích ( ví dụ: “hip”) Thương hiệu nghỉ đơn giản xu hướng đánh giá hay chịu ảnh hưởng bối cảnh mua hàng định mua hàng khách hàng? Những yếu tố tác động đến cách đánh giá cho đo lường định giá giá trị thương hiệu? 1.1.2 Phong cách thương hiệu Aaker (1997) kiểm tra nét đặc trưng riêng gắn liền với thương hiệu Mỹ nhận thấy họ thường rơi vào nhóm chính: (1) chân thành, (2) sơi nổi, (3) lực, (4) tinh tế, (5) nghiêm khắc aaker at al (2001) nhận thấy số yếu tố áp dụng cho thương hiệu Nhật Bản Tây Ban Nha, “hòa thuận” thay cho “nghiêm khắc” Nhật Bản Tây Ban Nha, “sự đam mê” bật yếu tố “năng lực” Tây Ban Nha Aaker (1999) phát yếu tố đặc tính thương hiệu khác ảnh hưởng khác đến người tình mua hàng khác Cơ giải thích kết thử nghiệm điều kiện “mềm dẻo”, bao gồm tự quan niệm làm bật tình xã hội (xem thêm Graeff 1996, 1997) Trong Azoulay Kapferer (2003) nghi ngờ tính đắn khái niệm phạm vi đặc tính thương hiệu, thuyết hình người thương hiệu thường phổ biến giao tiếp với người tiêu dùng bình thường (ví dụ “thương hiệu “hip””) thơng điệp quảng cáo Câu hỏi nghiên cứu Làm thương hiệu gây ảnh hưởng đến việc định người tiêu dùng? Trong hoàn cảnh nào? Phong cách thương hiệu có tầm quan trọng mặt chiến lược hay chiến lược (ví dụ, việc “xem cảm nhận” thực thi quảng cáo)? Giá trị nhân tố cá tính thương hiệu khác gì? Các phương diện cá tính thương hiệu có giá trị việc dẫn đến ưu tiên lựa chọn lòng trung thành điều khác hay khơng? Liệu giá trị khác có phụ thuộc vào loại sản phẩm hay nhân tố khác hay không? Làm để ổn định phương diện tính cách khác làm cho chúng phát triển hay thay đổi? Sự ổn định so sánh với ổn định yếu tố khác liên tưởng thương hiệu nào? 1.1.3 Quan hệ thương hiệu Nghiên cứu tìm hiểu thành phần cá nhân mối quan hệ thương hiệu khách hàng Fournier (1998) kiểm tra chất mối quan hệ mà khách hàng có – muốn có- với cơng ty ( xem thêm Fournier Yao 1997, Fournier at el 1998) Fournier xem chất lượng mối quan hệ thương hiệu nhiều phương diện bao gồm yếu tố bên cạnh trung thành cam kết với mối quan hệ thương hiệu người tiêu dùng khác nhau: (1) kết nối tự quan niệm, (2) cam kết lòng trung thành, (3) Sự phụ thuộc lẫn hành vi, (4) yêu thích/đam mê, (5) thân mật, (6) chất lượng thương hiệu đối tác Cô cho thấy loại hình sau phép ẩn dụ đại diện cho mối quan hệ thương hiệu-khách hàng: (1) hôn nhân đặt, (2) bạn bè thông thường, (3) hôn nhân thuận tiện, (4) cam kết quan hệ đối tác, (5) Tình bạn tốt nhất, (6) tình bạn phân cấp, (7) mối quan hệ họ hàng, (8) rebounds/avoidance-driven relationships, (9) tình bạn thời thơ ấu, (10) ve vãn, (11) phụ thuộc, (12) thử làm, (13) thù hằn, (14) vấn đề bí mật, (15) nơ dịch Trong hệ thống loại hình bao gồm mối quan hệ tích cực nhất, bỏ qua loại quan hệ mang tính tiêu cực (ví dụ, đối thủ) trung lập (ví dụ, đối tác thương mại Aaker et al (2004) tiến hành điều tra theo chiều dọc hai tháng phát triển tiến hóa mối quan hệ người tiêu dùng thương hiệu Họ phát hai yếu tố-sự trải quy phạm tính cách thương hiệu- có ảnh hưởng quan trọng đến hình thái động lực phát triển Aggarwal (2004) khám phá chuẩn mực mối quan hệ đa dạng cho hai loại quan hệ: quan hệ trao đổi, lợi ích trao người khác để nhận lại gì, mối quan hệ cơng cộng, lợi ích đưa nhằm mục đích cho thấy mối quan tâm tới nhu cầu người khác Câu hỏi nghiên cứu Làm xác định mối quan hệ khách hàng mong muốn? Những lo ngại riêng tư gia tăng sử dụng liệu khách hàng cơng ty có dẫn đến việc khách hàng muốn ẩn danh hơn, mối quan hệ giao dịch, hay khách hàng mong muốn mối quan hệ mật thiết với công ty? Sự cá nhân hóa truyền thơng có làm cho khách hàng cảm thấy trao quyền / hay có giá trị, làm họ cảm thấy bị khai thác nhiều hay không? Làm mối quan hệ khách hàng mong muốn “bồi dưỡng” công ty thông qua hoạt động tiếp thị? Làm để hoạt động marketing khác quảng cáo, dịch vụ khách hàng, truyền thơng tích hợp trực tuyến ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng? Trong giới mà thông tin chia sẻ rộng rãi phân biệt đối xử coi xấu, có nên có thỏa thuận khác cơng ty khách hàng mà có mong muốn khác mối quan hệ này? Có thể phân khúc mối quan hệ khách hàng hay không người mong muốn loại quan hệ khác xác định hay không? Sự khác tùy theo danh mục sản phẩm hay cạnh tranh lợi ích sản phẩm ? Lợi nhuận tương đối loại quan hệ khách hàng khác gì? Có cần khuyết khích số khách hàng ngăn chặn số hay "xa thải" khơng? Ngồi ra, có cách để chuyển mối quan hệ khơng sinh lời thành mối quan hệ có lợi nhuận cách hệ thống không? 1.1.4 Trải nghiệm thương hiệu Kinh nghiệm tiếp thị xu hướng quan trọng tư marketing Thông qua vài sách báo, Schmitt (1999, 2003) phát triển khái niệm quản lý trải nghiệm khách hàng (CEM), mà ơng định nghĩa q trình quản lý cách có chiến lược tồn trải nghiệm khách hàng với sản phẩm cơng ty Theo Schmitt, nhãn hiệu giúp tạo loại trải nghiệm khác nhau: • Trải nghiệm giác quan liên quan đến nhận thức giác quan; • Trải nghiệm cảm giác liên quan đến tình cảm cảm xúc; • Trải nghiệm tư tức sáng tạo nhận thức; • Trải nghiệm luật liên quan đến hành vi vật lý kết hợp hoạt động cá nhân lối sống; •Trải nghiệm “quan hệ” có từ kết nối với nhóm tham khảo hay văn hóa Câu hỏi nghiên cứu Các phương tiện khác mà qua ảnh hưởng đến kinh nghiệm giá trị thương hiệu gì? Làm cơng ty đảm bảo kinh nghiệm tác động cách tích cực đến giá trị thương hiệu? Đặc biệt hơn, làm quảng cáo kích hoạt trải nghiệm tích cực với thương hiệu làm cho trải nghiệm tiêu cực bật có sức thuyết phục? Bao nhiêu kinh nghiệm thương hiệu liên quan thuộc quyền kiểm sốt cơng ty ? Làm họ kiểm soát cách hiệu quả? Khi đến mức độ mà khách hàng có phản ứng- tích cực hay tiêu cực- để cố gắng kiểm soát trải nghiệm họ? Làm để khách tạo quyền hạn hành động công ty thái độ quyền kiểm soát trải nghiệm? Làm để cơng nhận nhận thức đóng góp cơng ty ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu? Sự định vị thương hiệu có tạo thuận lợi cho việc trải nghiệm? Sản phẩm thay ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu tác động lâu dài ntn? Làm cơng ty tận dụng lợi tình bất ngờ thương hiệu gắn liền với kiện tích cực? Làm cơng ty giảm thiểu tác động tình tiêu cực (ví dụ, người phát ngơn với mục đích xấu)? 1.1.5 Danh tiếng hình ảnh cơng ty Hình ảnh công ty nghiên cứu rộng rãi mặt khái niệm, lai lịch nó, hậu (xem đánh giá Biehal Sheinin 1998 Dowling 1994) Thương hiệu công ty- so với thương hiệu sản phẩm- có nhiều khả gợi liên tưởng sản phẩm thơng thường với thuộc tính chung lợi ích, người mối quan hệ, chương trình giá trị (Barich Kotler 1991) Một số nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sức mạnh thương hiệu công ty (Argenti Một số nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sức mạnh thương hiệu công ty (Argenti Druckenmiller 2004) Brown Dacin (1997) phân biệt liên tưởng công ty liên quan đến lực cơng ty (ví dụ, chun mơn sản xuất cung cấp sản phẩm / dịch vụ dịch vụ) người liên quan đến trách nhiệm cộng đồng doanh nghiệp (ví dụ, nhân vật công ty liên quan đến vấn đề xã hội ), chẳng hạn đối xử đối vớingười lao động tác động môi trường Keller Aaker (1992, 1998) xác định uy tín công ty đánh người tiêu dùng tin công ty sẵn sàng có khả cung cấp sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng (xem thêm Erdem Swait 2004) Họ cho thấy mở rộng giới thiệu thương hiệu cách thành cơng dẫn đến nhận thức nâng cao uy tín cơng ty cải thiện việc đánh giá việc mở rộng thương hiệu mà chí giống Họ hoạt động marketing công ty liên quan đến việc cải tiến sản phẩm tạo nhiều đánh giá thuận lợi cho việc mở rộng thương hiệu công ty so với hoạt động tiếp thị công ty liên quan đến vấn đề môi trường cộng đồng (xem thêm Gürhan-Canli Batra 2004) Hơn nữa, Bhattacharya Sen (2003) mở rộng suy nghĩ mối quan hệ người tiêu dùng với thương hiệu để xem xét mối quan hệ công ty tiêu dùng, việc áp dụng quan điểm lý thuyết xã hội để lập luận giống nhận thức người tiêu dùng với sắc công ty đóng vai trò quan trọng việc hình thành mối quan hệ Câu hỏi nghiên cứu Hình ảnh công ty tạo từ so với hoạt động? Vai trò việc quan hệ công chúng quảng cáo việc xác định danh tiếng công ty giá trị thương hiệu công ty gì? Yếu tố quan trọng định tín nhiệm cơng ty gì? Làm để "trách nhiệm xã hội doanh nghiệp" động chương trình tiếp thị có hiệu quả? Hình ảnh cơng ty ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm cách nào? Bên cạnh đó, làm để giá trị sản phẩm riêng lẽ xây dựng lên giá trị cơng ty? Ảnh hưởng hình ảnh cơng ty khách hàng mua hàng lợi nhuận giá trị cơng ty gì? Nó có hoạt động trực tiếp hay gián tiếp thơng qua tác động giá trị thương hiệu đặc biệt hay không? 1.2 Tiếp thị thương hiệu tích hợp Một loạt hoạt động xây dựng thương hiệu tiếp thị tiến hành để giúp đạt vị trí thương hiệu mong muốn xây dựng giá trị thương hiệu Thành công cuối họ phụ thuộc đến mức độ quan trọng không họ làm việc đơn lẻ, mà cách họ phối hợp làm việc, mà kết cộng hưởng xảy Nói cách khác, hoạt động tiếp thị có tác động tương tác với tác dụng tác động tương tác với giá trị thương hiệu Ba điểm phụ đáng ý chủ đề đóng góp yếu tố góp phần xây dựng thương hiệu , tác động chiến lược truyền thông kênh điều phối giá trị thương hiệu, tương tác yếu tố bên bên ngồi cơng ty 1.2.1 Tập hợp yếu tố thương hiệu Nhãn hiệu xác định phân biệt dịch vụ công ty cho khách hàng bên khác Một thương hiệu nhiều tên (hoặc “đánh dấu") Yếu tố thương hiệu khác ký hiệu hay logo (Nike mái vòm vàng McDonalds '), bao bì (chai đường viền Coke hộp màu vàng đen Kodak), hiệu (BMW " cuối Driving Machine "và VISA của" Nó nơi bạn muốn đến ") đóng vai trò quan trọng xây dựng thương hiệu Một số tiêu chí mở rộng hữu ích cho việc lựa chọn thiết kế yếu tố thương hiệu để xây dựng tài sản thương hiệu (Keller 2003): (1) ghi nhớ, (2) ý nghĩa, (3) tính thẩm mỹ, (4) chuyển nhượng (cả danh mục sản phẩm vượt qua ranh giới địa lý văn hóa phân khúc thị trường), (5) khả thích ứng linh động theo thời gian, (6) khả bảo vệ phòng thủ pháp lý cạnh tranh Các yếu tố thương hiệu khác lời nói họ so với nội dung trực quan sản phẩm đặc biệt Mặc dù ngành công nghiệp mạnh mẽ tồn để giúp thiết kế công ty thực xây dựng yếu tố thương hiệu khác (Kohli LaBahn 1997), họ tương đối quan tâm nghiên cứu tìm hiểu, chí năm gần đây, quan tâm đến chủ đề thiết kế lựa chọn yếu tố thương hiệu khác tên thương hiệu Tài sản tên thương hiệu nghiên cứu rộng rãi năm qua Ví dụ, nhà nghiên cứu biểu tượng ngữ âm học chứng minh âm chữ riêng lẻ chứa ý nghĩa hữu ích việc phát triển thương hiệu (xem Klink 2000, Yorkston Menon 2004 cho đánh giá) Các nghiên cứu khác xem xét ảnh hưởng toàn cầu xuyên văn hóa thương hiệu (ví dụ, Zhang Schmitt 2001, Tavassoli Han 2002) Mặc dù công ty thường dành khoản tiền đáng kể vào việc thiết kế logo, có vài nghiên cứu khoa học khám phá tác động thiết kế logo đến hành vi người tiêu dùng hay khía cạnh hình ảnh khác thương hiệu (xem Schmitt Simonson 1997 để thảo luận nền) Trong trường hợp ngoại lệ, Henderson Cote (1998) tiến hành phân tích thực nghiệm toàn diện 195 logo để xác định khả đạt mục tiêu truyền thông khác đặc điểm thiết kế khác (xem thêm Henderson et al 2004, Janiszewski Meyvis 2001) Một khía cạnh khác có liên quan, bao bì, bắt đầu nhận quan tâm lớn năm gần (ví dụ, Garber et al 2000, Folkes Matta 2004) Ví dụ, Wansink tiến hành số nghiên cứu liên quan đến kích thước bao bì, hình dạng tiêu hủy (ví dụ, Wansink van Ittersum 2003; xem thêm Raghubir Krishna 1999) Câu hỏi nghiên cứu Những đóng góp việc xây dựng thương hiệu logo thương hiệu yếu tố thương hiệu phi ngơn ngữ khác gì? Những tên logo theo kiểu khác có hiệu hoặctầm quan trọng khác hoàn cảnh khác hay khơng, ví dụ, sản phẩm cao cấp bình dân đầu so với cuối vòng đời sản phẩm? Làm để hiệu ứng hình ảnh lời nói vào tâm trí người tiêu dùng yếu tố thương hiệu? Yếu tố dễ dàng vào tâm trí khách hàng hơn? Các yếu tố ảnh hưởng hay xu hướng dế dàng vào tâm trí khách hàng hơn? Từ góc độ sinh lý tâm lý, làm để yếu tố thương hiệu thiết kế gây ý nhận thái độ phản ứng tích cực? Vòng đời sản phẩm dài hết hiệu quả? Làm để người tiêu dùng kết hợp mẫu mã bao bì thơng tin yếu tố thương hiệu khác với thông tin xuất sản phẩm, truyền thông tiếp thị, kinh nghiệm cá nhân? Các yếu tố thương hiệu có bao gồm kết hợp nhiều tiêu chí đa dạng khác hay không? Làm để nhà tiếp thị biết yếu tố thương hiệu họ "tích hợp tốt?" Hậu tài tích hợp gì? 1.2.2 Truyền thơng marketing tích hợp Các nhà tiếp thị sử dụng phương tiện truyền thơng ngày đa dạng (ví dụ, hình thức quảng bá, in ấn, quảng cáo tương tác; xúc tiến thương mại tiêu dùng; phản hồi trực tiếp; tài trợ, quan hệ công chúng, v v ) nhiều phương tiện để tiếp thị (thông qua nhà bán lẻ, công ty cửa hàng thuộc sở hữu cửa hàng, điện thoại, Internet, email, v v ) Một số nhà tiếp thị cố gắng xếp hoạt động để tạo tác dụng cộng hưởng (Duncan 2002) Nghiên cứu việc điều phối hoạt động tiếp thị dẫn đến kết hữu ích (Naik Raman 2003) Ví dụ, in ấn tăng cường phát quảng cáo truyền hình- nơi mà video thành phần âm quảng cáo truyền hình sở cho việc in ấn quảng cáo radio- trưng bày để tận dụng hiệu ứng truyền thông có từ tiếp xúc với quảng cáo truyền hình tạo liên kết đến thương hiệu cách mạnh mẽ (Edell Keller 1989, 1999).Xen vào quảng cáo truyền hình liên kết rõ ràng với phát in quảng cáo tạo kết tương tự làm bật trình tạo kết phát quảng cáo in ấn mà thay cho việc cơng bố thêm đoạn quảng cáo truyền hình bổ sung Câu hỏi nghiên cứu Trong trường hợp tiếp thị truyền thơng tích hợp dựa thống thích hợp dựa (chia sẻ ý nghĩa thương hiệu thơng thường) bổ sung (trình bày ý nghĩa thương hiệu khác nhau)? 2.Các hoạt động xây dựng thương hiệu nên thay đổi cá đối tượng khách hàng mục tiêu khác (ví dụ, người tiêu dùng, nhà phân phối, báo chí, nhà phân tích, v v )? Đến mức độ cơng ty nên thay đổi thơng điệp khác thích hợp với phân khúc khác nhau? Khi rối loạn lấn áp lợi ích việc nhắm xác mục tiêu truyền thông? Các phương tiện với chi phí tối ưu cho việc xây dựng thương hiệu gì? Cơng tác quan hệ cơng chúng, quảng cáo sản phẩm, cách tiếp cận marketing trải nghiệm so với chương trình quảng cáo chiêu thị truyền thống nào? Những ảnh hưởng liên quan giới tuyền thơng thứ ba (ví dụ, đối thủ cạnh tranh, dịch vụ đánh giá, truyền thông web, phủ) đến giá trị thương hiệu gì? Làm cơng ty sử dụng thơng tin tích cực chống lại thơng tin tiêu cực? Quan hệ khách hàng (cá nhân tự động) ảnh hướng đến giá trị thương hiệu nào? Khi thay đổi thông tin truyền thông cho thương hiệu theo thời gian, việc xếp thơng điệp theo trình tự logic có vai trò quan trọng nào? 1.2.3 Kết hợp cơng ty chi nhánh kiện bên ngồi Các nhà tiếp thị ngày nắm bắt hình thức thay hoạt động xây dựng thương hiệu Đặc biệt, ngày trọng vào "tiếp thị du kích", tạo cảm xúc-trải nghiệm đầy đủ, tạo "buzz" người tiêu dùng, tạo cộng đồng trực tuyến cộng đồng giới thực Để hiểu tảng hoạt động này, nhà nghiên cứu xem xét cẩn thận ảnh hưởng giao tiếp cá nhân phát số hiểu biết quan trọng Muniz O'Guinn (2000) cho "cộng đồng thương hiệu" chuyên ngành, ràng buộc xuyên lục địa cộng đồng dựa tập hợp có cấu trúc mối quan hệ xã hội người sử dụng một thương hiệu Sau nghiên cứu Apple Macintosh, Ford Bronco, nhãn hiệu Saab, họ lưu ý rằng, cộng đồng khác, cộng đồng thương hiệu đánh dấu (1) ý thức chia sẻ, (2) nghi lễ truyền thống, (3) ý thức trách nhiệm đạo đức Schouten McAlexander (1995) định nghĩa "tiểu văn hóa tiêu dùng" nhóm nhỏ đặc biệt xã hội mà tự lựa chọn sở cam kết chung cho loại sản phẩm cụ thể, thương hiệu, hoạt động tiêu thụ Nghiên cứu nhãn hiệu Harley-Davidson Jeep, họ khám phá mối quan hệ khác mà người tiêu dùng trì với sản phẩm / tài sản, Bergen et al (1996) nghiên cứu thương hiệu biến thể- mô hình khác mà nhà sản xuất cung cấp cho nhà bán lẻ khác (xem thêm Shugan 1989) Họ cho thấy biến thể thương hiệu tăng lên, nhà bán lẻ có khuynh hướng muốn kinh doanh sản phẩm có thương hiệu cung cấp dịch vụ hỗ trợ bán lẻ tốt Các nghiên cứu khác cách danh mục đầu tư thương hiệu làm tăng trung thành với công ty đa ngành (Anand Shachar 2004) Kumar (2003) lập luận cơng ty hợp lý hóa danh mục đầu tư thương hiệu họ để phục vụ cho khách hàng tốt tối đa hóa lợi nhuận (xem thêm Broniarczyk et al 1998) Câu hỏi nghiên cứu Làm để thương hiệu sản phẩm ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu công ty (và ngược lại)? Làm tác động tương hỗ dòng giá trị sản phẩm thương hiệu công ty đo lường ("bậc thang lên" so với "thác xuống")? 3.Sự tăng nhanh việc mở rộng dòng co thể nên kiểm sốt khơng? Các tiêu chuẩn thiết kế cho danh mục đầu tư thương hiệu tối ưu gì? Ai nơi tổ chức kiểm sốt thương hiệu có vấn đề khơng? Làm cơng ty đối phó với khác biệt (khơng đồng nhất) người tiêu dùng suy nghĩ muốn từ thương hiệu? 1.5.2 Thương hiệu hợp tác thương hiệu liên minh Liên minh thương hiệu-nơi hai thương hiệu kết hợp cách phần sản phẩm số khía cạnh khác chương trình marketing-xuất tất hình thức (Rao 1997, Rao et al 1999, Shocker et al 1994.) trở nên ngày phổ biến Park et al (1996) so sánh với thương hiệu hợp tác với khái niệm "kết hợp khái niệm" tâm lý cho thấy cách lựa chọn nhãn hiệu cách cẩn thận kết hợp để khắc phục vấn đề tiềm ẩn thuộc tính liên quan mang tính tiêu cực(ví dụ, hương vị phong phú calo) Simonin Ruth (1998) thấy thái độ người tiêu dùng liên minh thương hiệu ảnh hướng ấn tượng sau thương hiệu cộng (tức là, hiệu ứng lan tỏa tồn tại), hiệu ứng phụ thuộc vào yếu tố khác sản phẩm "điều chỉnh" tính tương thích thương hiệu "điều chỉnh" hay hình ảnh phù hợp Desai Keller (2002) nhận thấy thành phần thương hiệu hợp tác tạo điều kiện thuận lợi cho chấp nhận ban đầu việc mở rộng, thành phần "self-branded" dẫn đến thuận lợi việc đánh giá mở rộng lâu dài Nói cách khác, việc vay mượn giá trị từ thương hiệu khác không thiết phải xây dựng giá trị cho thương hiệu mẹ (xem thêm Janiszewski van Osselaer 2000) Câu hỏi nghiên cứu Phương pháp thi hành thích hợp để kết hợp thương hiệu gì? Sự hồn thành hiệu biểu thị qua đặc tính gì? Những tác động tương đối liên minh thức, hợp tác thương hiệu, yếu tố xây dựng thương hiệu dựa vào phản ứng khách hàng lợi nhuận cơng ty gì? 18 Khi thương hiệu khác mua sáp nhập với nó, nên xác định việc có hay khơng thương hiệu nên chiếm ưu thế? Một thương hiệu có mang giá trị sau mua lại hay khơng? Bao nhiêu giá trị giá trị thương hiệu xuất phát từ mơi trường xung quanh (ví dụ, cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối) việc xây dựng thương hiệu đóng góp vào giá trị thứ xung quanh? Vai trò thương hiệu khác việc cung cấp "giải pháp hồn thiện" cho người tiêu dùng gì? Làm xác định "thương hiệu dẫn đầu" tốt nhất? 1.5.3 Giao thoa văn hóa xây dựng thương hiệu toàn cầu Xây dựng thương hiệu ngày tiến hành bối cảnh toàn cầu Một số vấn đề lên nỗ lực xây dựng thương hiệu toàn cầu Levitt (1983) lập luận công ty cần phải học để hoạt động thể giới thị trường rộng lớn-được xóa nhhoaf khác biệt bề mặt khu vực quốc gia tài Rất nhiều nghiên cứu, nhiên, tập trung vào nhà tiếp thị nên chuẩn hóa so với việc điều chỉnh chương trình tiếp thị tồn cầu họ (ví dụ, Gatignon Vanden Abeele 1995, Samiee Roth 1992, Szymanski et al 1993) Nghiên cứu xem xét khía cạnh văn hóa ngơn ngữ thương hiệu, ví dụ, cho thấy tên thương hiệu tiếng Trung Quốc so với tiếng Anh khác hình ảnh đại diện so với lời nói (Schmitt et al., 1994, Pan Schmitt 1996, Zhang Schmitt 2001) Từ quan điểm xây dựng thương hiệu, Steenkamp et al (2003) cho thấy cách nhận thức thương hiệu toàn cầu tạo giá trị thương hiệu Câu hỏi nghiên cứu Giản đồ người tiêu dùng sử thực hành chấp nhận cho chiến lược hoạt động xây dựng thương hiệu thay đổi quốc gia? 2.Tối ưu hóa định vị cấp địa phương cho xây dựng thương hiệu tiếp thị truyền thơng gì? Đến mức độ nên thay đổi chương trình tiếp thị thương hiệu sản phẩm (ví dụ, mức độ Coca-Cola) khu vuực địa phương? Việc quản lý thương hiệu toàn cầu thay đổi theo giai đoạn vòng đời sản phẩm? Nó nên uỷ quyền khuyến khích cách chia sẻ kinh nghiệp tốt tồn cơng ty? Đến mức độ hình ảnh đất nước (hoặc giá trị) tác động tới giá trị thương hiệu đến từ quốc gia đó? 1.5.4 Xây dựng thương hiệu Phúc lợi xã hội Thương hiệu tồn khơng có chi trả tiền cho quảng cáo khuyến cho sản phẩm Khách hàng tìm số đặc điểm phân biệt (tên, màu sắc, hình dạng) để xác định sản phẩm hay dịch vụ mà phục vụ cho họ tốt sử dụng chúng để đơn giản hóa (làm cho hiệu hơn) lựa chọn tương lai Hơn nữa, với tư cách người làm cho thỏa mãn, khách hàng từ từ cập nhật cải tiến hiệu (hoặc giảm) lựa chọn thay khác họ Kết quả, ngắn hạn, thị trường không hiệu khơng gian thuộc tính vật lý sản phẩm Về chất, thị trường không 19 tiềm (xem Hjorth-Anderson 1984) xem giá trị thương hiệu, nâng cao số câu hỏi thú vị Câu hỏi nghiên cứu Thương hiệu có tạo giá trị, cung cấp giá trị, giảm giá trị cho khách hàng hay khơng? Có loại hàng hóa mà có giá trị thương hiệu chấp nhận lớn (ví dụ, hàng cao cấp thị trường cho khách hàng thượng lưu), hàng hóa khác khơng(ví dụ, dược liệu) hay không? Liệu thị trường bất hiệu việc tạo giá trị thương hiệu mong muốn hay không mong muốn ảnh hưởng đến kinh tế nói chung? Làm nhà tiếp thị nên phản hồi với lời trích thương hiệu ví đắt đỏ? Như tạo nhu cầu so với nhu cầu thực thỏa mãn? Về vấn đề sản phẩm thất bại an tồn nào? Vai trò thương hiệu việc thuê giữ chân nhân viên gì? Thương hiệu có tác động tích cực đến việc nỗ lực lao động lý hài lòng khách hàng hay phúc lợi? Những gợi ý cho việc lưa chọn mơ hình Các thảo luận trước nắm bắt số cơng trình nghiên cứu khoảng trống việc nghiên cứu xây dựng thương hiệu Các thảo luận có số tác động đặc biệt đến khái niệm xây dựng thương hiệu độc lập việc lựa chọn mơ hình Để minh họa thương hiệu ảnh hướng đến lựa chọn tiêu dùng thơng qua giá trị (tiện ích), chúng tơi đối chiếu cách nhìn kinh tế vi mơ "cổ điển" tiện ích lựa chọn (Lancaster 1966) với nhìn mà bao gồm tác động thương hiệu cách rõ ràng / ẩn dụ Trong cách nhìn cổ điển, giá trị thương hiệu j tổng hợp I (mục tiêu) thuộc tính, thực giá, sau: (1) Về bản, cấp độ khách hàng, thương hiệu thấu kính mà qua lời nói hành động cơng ty, đối thủ cạnh tranh nó, mơi trường nói chung chuyển đổi thành suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, niềm tin, nhận thức, thái độ, vv, sản phẩm (hoặc họ sản phẩm) Phần lớn giá trị sản phẩm có thương hiệu thành phần chủ quan xác định Các cách mà người tiêu dùng thay đổi giá trị sản phẩm mục tiêu để tạo (vơ hình) giá trị cộng thêm dẫn đến bốn thành phần giá trị thương hiệu: Nhận thức sai lệch , tức là,mức độ mà nhận thức thuộc tính đặc biệt sản phẩm chịu ảnh hưởng hiệu ứng hào quang (Beckwith Lehmann 1975) Hình ảnh liên tưởng (, ví dụ, thuộc tính niềm tin liên quan đến phi sản phẩm "thân thiện" hay "sành điệu" Giá trị gia tăng , số phụ kết hợp với tên thương hiệu mà không liên quan đến thuộc tính lợi ích đặc biệt 20 Quán tính giá trị , giá trị cho người tiêu dùng cách lựa chọn tùy chọn tương tự thay tốn cơng sức để nghĩ đến người khác, ví dụ như, chi phí chuyển đổi, độ tin cậy (ít khơng chắn) thay biết đến Giá trị sản phẩm mang thương hiệu (VBP) xem tổng giá trị mục tiêu sản phẩm bốn thành phần giá trị thương hiệu liệt kê trên: Lưu ý Sj khơng phải hồn tồn thuật ngữ thương hiệu mà phản ánh tình trạng phụ thuộc mơ hình hóa cách sử dụng thương hiệu mua gần (nếu không, Vj Sj không xác định được) Phần lớn nghiên cứu trước kết hợp thương hiệu tập trung vào việc đánh giá tác động mơ hình lựa chọn người tiêu dùng với giới hạn thương hiệu đặc hiệu (Srinivasan 1979) Lý cách nhìn mà giá trị thương hiệu lại sở thích người tiêu dùng lựa chọn sau tính tốn hiệu ứng sản phẩm vật chất Một số phương pháp đề nghị: • Kamakura Russell (1993) đề xuất biện pháp dò xét dựa giá trị thương hiệu mà cố gắng để giải thích lựa chọn quan sát bảng điều khiển người tiêu dùng chức môi trường cửa hàng (giá kệ thực tế, chương trình khuyến bán hàng, trưng bày, vv), đặc tính vật lý thương hiệu sẵn có, thời hạn lại gọi giá trị thương hiệu(ở đây, Vj) • Swait et al (1993) đề xuất cách tiếp cận liên quan để đo lường giá trị thương hiệu sử dụng để trải nghiệm lựa chọn mà giải thích tên thương hiệu, thuộc tính sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, khác biệt đặc điểm nhân học xã hội người tiêu dùng thói quen sử dụng thương hiệu Họ xác định giá cân mức tương đương với tiện ích thương hiệu với tiện ích mà quy cho thương hiệu danh mục mà khơng có phân biệt thương hiệu xảy • Park Srinivasan (1994) đề xuất phương pháp để đo lường giá trị thương hiệu dựa mơ hình thái độ đa tính Các thành phần thuộc tính dựa giá trị thương hiệu khác biệt giá trị thuộc tính theo nhận thức chủ quan giá trị thuộc tính đo lường khách quan, X * ji - thuật ngữ Xji mục (2) (nghĩa "hiệu ứng hào quang," Beckwith Lehmann năm 1975, 1976) Các thành phần vơ tính giá trị thương hiệu khác biệt giá trị thuộc tính nhận thức chủ quan sở thích chung phản ánh hình mẫu đại diện thương hiệu người tiêu dùng mà vượt khỏi đánh giá tiện ích thuộc tính sản phẩm riêng biệt • Dillon et al (2001) đưa mơ hình để phân tích xếp thương hiệu thuộc tính thành hai thành phần: (1)sự kết hợp thương hiệu đặc hiệu (tức là, tính năng, thuộc tính hay lợi ích mà người tiêu dùng liên tưởng đến thương hiệu), (2) ấn tượng chung thương hiệu (tức là, ấn tượng tổng thể dựa nhìn tồn diện thương hiệu, Zjks) 21 Một hàm ý rõ ràng quan trọng thảo luận giá trị thương hiệu lớn yếu tố (tác dụng chính) giá trị gia tăng thêm vào (ví dụ, nghiên cứu liên kết mơ hình logit) tác động nhận thức, cần phải tách khỏi tình trạng lệ thuộc 2.1 Sự ảnh hưởng lên Brands Những thương hiệu tạo ra, khơng sinh Q trình xây dựng phức tạp Từ quan điểm nhà sản xuất có hình thức hạn chế ", kích thích phản ứng" phong cách đơn giản với nó: (1) nhà sản xuất hành động (ví dụ, hỗn hợp tiếp thị) dẫn đến (2) khách hàng phản ứng tâm lý thương hiệu (nhận thức, niềm tin, thái độ, vậy) Những nhận thức (và tới sẵn sàng trả tiền) dẫn đến (3) hành vi khách hàng thị trường sản phẩm (ví dụ, bán hàng), mà tạo (4) giá trị tài nói chung thị trường chứng khốn thị trường vốn nói riêng Khung chuỗi giá trị khái niệm hữu ích Tuy nhiên, che lấp số điểm phức tạp quan trọng Việc vị trí thương hiệu chịu ảnh hưởng người khác nhiều, ví dụ như, đối thủ cạnh tranh, quan phủ nhóm lợi ích, hành động nhân viên danh tính hành vi khách hàng thương hiệu Tương tự với mức độ khách hàng, giá trị thương hiệu cao cấp hạn chế độ nhạy giá làm cho quảng cáo hiệu Có lẽ quan trọng nhất, đảm bảo việc phân phối kênh với lựa chọn giới hạn (ví dụ, cửa hàng tiện lợi nhà phân phối nhỏ), làm cho có sẵn nhiều địa điểm Tính sẵn có tốt tác động (tín hiệu) đến nhận thức: "Nếu thương hiệu thực hiển thị rộng rãi, sau chắn tốt." Như vậy, độ phức tạp khác tác động mà thương hiệu khơng phụ thuộc vào thương hiệu (ví dụ, nội sinh), đặc biệt sức mạnh tổng thể Bằng chứng tồn đáng nói thương hiệu mạnh có độ đàn hồi giá thấp tăng giá họ giảm giá đối thủ cạnh tranh họ Tương tự vậy, độ co giãn quảng cáo thương hiệu mạnh lớn Điều dẫn đến định khác Hãy xem xét tác động quảng cáo thành phần giá trị thương hiệu- hình ảnh liên tưởng Đặc biệt, xem xét mơ hình đơn giản cách hinhaf ảnh liên tưởng đặc biệt k có liên quan đến hoạt động chương trình tiếp thị đặc biệt Mn cho thương hiệu j: Đối với thương hiệu mạnh, tác động biên quảng cáo (Djn) lớn thương hiệu yếu Như vậy, thương hiệu mạnh j chi tiêu thương hiệu yếu cải thiện hình ảnh Tổng quát hơn, hình ảnh thương hiệu phụ thuộc vào hoạt động tiếp thị N R đối thủ cạnh tranh khác tác dụng tương trợ hoạt động mình: 22 Các nhiều kết giá trị thương hiệu trung bình mơ hình tổng hợp mức sản phẩm-thị trường phải bao gồm thương hiệu hiệu lực, hiệu ứng tương tác thương hiệu, tác động cạnh tranh Điều rõ ràng mơ hình phức tạp, đơn giản hóa cần thiết Ví dụ, giả định thay đổi giá trị thương hiệu tác động hoạt động tiếp thị thông qua công thức tham số khác () Nó khó, tất nhiên, để tách tác động thương hiệu từ thuộc tính độc đáo thuộc tính khơng phân tích Vấn đề phân chia làm cho khó khăn để xác định giá trị thương hiệu cách rõ ràng hình ảnh thương hiệu hay thuộc tính khác nhau; gán vào tất thuộc tính gây sai xót gán vào tất thương hiệu phóng đại ảnh hưởng thương hiệu Cũng có cấp độ phức tạp hơn, xem xét Ví dụ, định kênh để dự trữ kho chịu đựng thương hiệu phụ thuộc vào doanh thu tạo điều mà, lần lượt, phụ thuộc phần vào giá trị thương hiệu (ví dụ, xem Besanko et al 2005) Tương tự vậy, giá trị thương hiệu có ảnh hưởng chi phí gián tiếp thơng qua tác động dung tích (ví dụ, quy mơ kinh tế) cách cung cấp độ tin cậy để cung cấp cho họ cam kết nguồn lực "đối tác" với công ty hỗ trợ sản phẩm Nó giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành động phản ứng đối thủ cạnh tranh Ví dụ,một đối thủ có nhiều có khả cắt giảm giá phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh chất lượng cao họ người mà trung lập mức độ khỏi tác động việc cắt giảm giá? Trong khơng có câu trả lời đặc biệt cho vấn đề này, lĩnh vực đường đầy hứa hẹn phát triển cho nghiên cứu mơ hình tương lai Cho phép trộn yếu tố để có khác biệt, đối thủ cạnh tranh-hiệu ứng đặc biệt, làm phức tạp thêm nhiều mơ hình cách giới thiệu thêm nhiều thơng số ước tính cách hiệu Một vấn đề, đó, liệu có đáng phải cố gắng nắm bắt phức tạp vậy, ví dụ, cách thêm số lượng lớn tương tác (tiết chế) hiệu Nói cách khác, số mục đích, mơ hình "sai", mơ hình đơn giản có khả làm tốt phong phú, nhiều khả độ xác so với mơ hình hồn thành / phức tạp? Một vấn đề khác có liên quan, đặc biệt phù hợp mơ hình, làm để nắm bắt phức tạp mơ hình cấu trúc đánh giá cạnh tranh thương hiệu Đối với mục đích viết này, chúng tơi rời bỏ qua lĩnh vực để phân tích tương lai Tổng qt hơn, có "vòng tròn đạo đức." Khi thương hiệu phát triển giá trị thương hiệu tích cực, trở nên dễ dàng cho họ để phát triển (và khó khăn cho đối thủ cạnh tranh với họ) Rõ ràng hàm ý có lợi nhuận tăng theo quy mơ để xây dựng thương hiệu, lên đến điểm Câu hỏi nghiên cứu sau trở thành khi, như, điều kiện xây dựng thương hiệu bổ sung trở nên hiệu (ví dụ, xem Naik et al 2005) Kết hợp với thảo luận trước nhiều cách biểu thương hiệu giá trị 23 tăng thêm nó, điều cho thấy vấn đề đo lường quan trọng: làm để nắm bắt tổng giá trị làm để xác định đóng góp tương đối từ thành phẩn Cuối cùng, cần lưu ý chủ đề liên quan đến định quản trị thương hiệu thảo luận có tác động trực tiếp cơng thức mơ hình hóa Phát triển định vị thương hiệu liên quan đến cách hoạt động marketing (Ms) dẫn đến hình thành nhận thức thuộc tính (Xs) hình ảnh liên tưởng (Zs) phương trình (2) Bài diễn văn tiếp thị thương hiệu tích hợp, phần, thống vấn đề hàm ý liên quan đến điều mục tương tác hoạt động marketing nói chung làm cho có tác động tích cực nói riêng Đánh giá hoạt động thương hiệu liên quan đến số liệu mà yếu tố đo lường Phương trình (4) kết chúng thị trường tài sản phẩm Thương hiệu tảng phát triển giải vấn đề chiến lược quan trọng việc làm để dàn xếp nỗ lực theo thời gian để phát triển thương hiệu không cho thị trường họ (như phương trình (4)) họ cung cấp sở cho việc mở rộng thị trường có lựa chọn thâm nhập vào nơi khác Một Hệ thống mơ hình kết tiền đề thương hiệu Một số biểu đồ thương hiệu phát triển công ty mà nắm bắt, liên kết, nhiều khía cạnh giá trị hoạt động thương hiệu Khi nghiên cứu xây dựng thương hiệu có tính xác cách khoa học, điều quan trọng phát triển mơ hình tồn diện cách giá trị thương hiệu hoạt động phát triển ước tính liên kết nhân khác bên Để kết thúc, chúng tơi mở rộng khái niệm "chuỗi giá trị thương hiệu" (Keller Lehmann 2003) thảo luận trước Các chuỗi tập trung vào bốn giai đoạn sau (xem hình 1): 24 Cơng ty làm Các chương trình tiếp thị, hoạt động khác công ty, tạo tiền đề để kiểm soát chuỗi giá trị thương hiệu Quan trọng hơn, hoạt động đặc trưng dọc theo hai chiều riêng biệt: yếu tố định lượng loại số tiền chi phí tiếp thị (ví dụ, la chi cho quảng cáo phương tiện truyền thông), yếu tố định tính rõ ràng, phù hợp, khác biệt, thống chương trình tiếp thị, trước thời gian xảy hoạt động tiếp thị Khách hàng nghĩ cảm nhận Suy nghĩ khách hàng bao gồm "Năm As" thảo luận Quan trọng hơn, có hiệu ứng phản hồi đây, chứng minh "hiệu ứng hào quang", nơi thái độ thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức liên tưởng thương hiệu (Beckwith Lehmann 1975, 1976) Hơn nữa, khách hàng nghĩ cảm nhận thương hiệu rõ ràng khơng mục đích kinh doanh, chí chủ yếu, kiểm sốt cơng ty Đặc điểm cá nhân khách hàng đối thủ cạnh tranh phần lại hình thức mơi trường hỗ trợ cho thương hiệu, ví dụ, ảnh hưởng kỳ vọng(Boulding et al 1993) Cả kinh nghiệm cá nhân (thông tin phản hồi từ sử dụng hài lòng 25 sản phẩm) kinh nghiệm người khác (thông qua truyền miệng xếp hạng "chuyên gia") xác định khách hàng nghĩ thương hiệu Khách hàng làm Việc tốn chủ yếu từ suy nghĩ cảm xúc khách hàng mua hàng mà họ thực Kết sản phẩm-thị trường tạo doanh thu, thị phần, số liệu khác thường sử dụng để đánh giá hiệu chương trình tiếp thị Tất nhiên, điều khác mà khách hàng làm, đặc biệt truyền miệng, tác động đến kết sản phẩm-thị trường tương lai cần phải xem xét mơ hình tồn diện Các thị trường tài phản ứng Đối với công ty thành lập công khai, giá cổ phiếu vốn hóa thị trường, biện pháp liên quan Tobin Q, thước đo quan trọng Về chất, biện pháp mấu chốt cuối Như vậy, họ có liên quan cấp CFO CEO, không giống hầu hết số liệu tiếp thị mà mức độ khách hàng cấp sản phẩm-thị trường Quan trọng hơn, giá cổ phiếu bị ảnh hưởng số yếu tố khác tiềm tăng trưởng toàn ngành cơng nghiệp, xu hướng kinh tế nói chung thị trường chứng khoán động, điều mà cần phải kiểm soát việc đánh giá giá trị tài thương hiệu Mơ hình tổng thể vậy, khái niệm đơn giản (tức là, có bốn thành phần chính), thực tế có phức tạp (liệt kê tất ảnh hưởng hiệu ứng phản hồi) ngẫu nhiên Mơ hình phản ánh giải thích cho số nguyên tắc tiếp thị Hãy xem xét tác động mở rộng thương hiệu bối cảnh mơ hình khuếch tán sản phẩm Bass Giả sử có số mức độ điều chỉnh với thương hiệu mẹ mà có giá trị tích cực, mở rộng thương hiệu có lợi chất lượng sản phẩm giả định sẵn sàng công ty để đứng đằng sau sản phẩm trường hợp có vấn đề Những kỳ vọng tăng số lượng người sẵn sàng mua thương hiệu mở rộng (p, hiệu ứng cộng hưởng đổi mới) tốc độ khuếch tán mở rộng thông qua truyền miệng (q, hiệu ứng cộng hưởng bắt chước) có rủi ro để người tiêu dùng mà muốn chờ đợi người khác mua trước Một thương hiệu mạnh dễ dàng đạt phân phối rộng rãi mà dẫn đến thí nghiệm nhanh nhà sáng tạo (có hiệu lực, làm cho thị trường tiềm m lớn hơn) Như vậy, dự báo hợp lý thương hiệu mạnh sẽ, yếu tố khác khơng đổi, có khuếch tán nhanh tiềm thị trường lớn Để chuyển xây dựng thương hiệu trở thành khoa học xác, mơ hình chung tương tự Hình cần kiểm tra chấn chỉnh Hiện nay, thị sát thực ước lượng mơ hình tồn diện, chí phiên dạng rút gọn mơ hình, chẳng hạn hoạt động tiếp thị → kết productmarket → tác động tài Như nói trên, có chắn với kinh nghiệm kiến thức phổ thơng rời rạc Ví dụ, biết tăng ngân sách quảng cáo có tác động tới doanh số bán hàng tại, trừ hai sản phẩm chiêu thị (Lodish et al 1995, Assmus et al 1984) Những cần thiết cách quan trọng là: (1) phân tích hỗn hợp kết hợp kiểm tra phần thành phần mơ hình (ví dụ, liên quan tập hợp biến) vào tỷ lệ chung liên kết trung bình tình quan trọng mơ hình, (2) nghiên cứu tồn diện, có hệ thống kiểm tra mơ hình, phần lớn nó, tồn Lời kết Xây dựng thương hiệu quản trị thương hiệu rõ ràng trở thành ưu tiên quản trị quan trọng cho tất loại hình tổ chức Nghiên cứu khoa học bao phủ số chủ đề khác tiến 26 hành số nghiên cứu khác cho hiểu biết chung thương hiệu Bảng tóm tắt số kiến thức phổ thông cộm lên từ nghiên cứu xem xét báo cáo Để đặt tài liệu học thuật tiếp thị số góc độ, lập luận có số mối bận tâm với mở rộng thương hiệu số trình dẫn đến phát triển giá trị thương hiệu Ngược lại, có nỗ lực tương đối hạn chế hướng khám phá tài chính, pháp lý, tác động xã hội thương hiệu Xét phương pháp luận, nỗ lực đáng kể dành để thử nghiệm kiểm soát (thường với đối tượng sinh viên), số công việc tập trung vào mơ hình lựa chọn liệu thăm dò Sự liên hợp hai dòng liệu với công việc xây dựng thương hiệu xuất Mặc dù có nhiều tiến thực hiện, đặc biệt thập kỷ gần đây, số ưu tiên nghiên cứu quan trọng tồn mà xây dựng thương hiệu khuyến cáo khu vực màu mỡ cho nghiên cứu nhiều năm tới Đánh giá khía cạnh khác cho thấy số hướng nghiên cứu đặc biệt chương trình nghiên cứu khác Nhiều câu hỏi xây dựng thương hiệu quan trọng vấn đề chưa giải Các thảo luận hy vọng kích thích tiến lĩnh vực hoạt động Dựa vào phản ánh, số câu hỏi nghiên cứu không cần bàn cãi Hơn nữa, chắn tồn số nghiên cứu mà tác động, tiếp tuyến, tất chúng Tuy nhiên, câu hỏi nghiên cứu xứng đáng vì: (1) vấn đề chưa giải đầy đủ cấp độ "luật" hay khái quát thực nghiệm, (2) vấn đề thường xuyên nâng lên học viên, cho thấy lĩnh vực truyền thông chúng ta, không khám phá, thất bại việc tiếp cận tác động đến cử tri quan trọng 27 B Liên hệ thực tế Cơng ty cổ phần tập đồn Hoa sen Giới thiệu công ty: Ngày 8/8/2001: Công ty Cổ phần Hoa Sen, tiền thân Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen (Tập đoàn Hoa Sen) thành lập với số vốn điều lệ ban đầu 30 tỷ đồng, 22 nhân viên chi nhánh phân phối – bán lẻ trực thuộc  Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn kinh tế hàng đầu Việt Nam khu vực ASEAN lĩnh vực vật liệu xây dựng chiến lược phát triển bền vững, tập trung vào sản phẩm truyền thống: tôn, thép, nhựa sở xây dựng phát triển chuỗi lợi cạnh tranh cốt lõi: quy trình sản xuất kinh doanh khép kín, hệ thống phân phối – bán lẻ đến tận tay người tiêu dùng, chuỗi thương hiệu mạnh, thân thiện hướng đến cộng đồng, hệ thống quản trị văn hoá doanh nghiệp đặc thù, tiên phong đầu tư đổi công nghệ để mang lại giá trị gia tăng cao cho cổ đông, người lao động xã hội  Sứ mệnh: Cung cấp sản phẩm mang thương hiệu Hoa Sen với chất lượng quốc tế giá hợp lý, đa dạng nhằm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, góp phần thay đổi diện mạo kiến trúc đất nước phát triển cộng đồng  Giá trị cốt lõi: - Trung thực - Cộng đồng - Phát triển Những định thành tựu xây dựng thương hiệu: 4.1 Định vị thương hiệu: Là thương hiệu mang đến sản phẩm truyền thống tôn, nhựa… với chất lượng quốc tế giá hợp lý Là thương hiệu tiên phong, thân thiện thương hiệu hướng đến cộng đồng 4.2 Giá trị vơ hình thương hiệu: Nhắc đến thương hiệu Tôn Hoa Sen, người ta thường nghĩ đến Tập đoàn Hoa Sen- “người khổng lồ” lĩnh vực tơn, thép Việt Nam Đây giá trị vơ hình bật mà Tập đồn Hoa Sen có tâm trí khách hàng đối tác nhờ nổ lực đầu tư công nghệ đại, với quy trình kiểm tra nghiêm ngặt, để cuộn tơn tới tay người tiêu dùng sản phẩm tốt Giá trị vơ hình thứ hai thương hiệu đánh giá cao tin tưởng người tiêu dùng sản phẩm Tập đoàn Hoa Sen Để đưa thương hiệu trở thành thương hiệu uy tín hàng đầu nhiều năm liền vậy, Tôn Hoa Sen phải có chiến lược lâu dài, đầu tư sở vật chất lẫn nguồn nhân lực 4.3 Phong cách thương hiệu: Văn hóa doanh nghiệp (VHDN) có vị trí, vai trò quan trọng phát triển doanh nghiệp Bất kỳ doanh nghiệp thiếu yếu tố văn hóa doanh nghiệp khó đứng vững tồn được, đặc biệt giai đoạn hội nhập Theo quan điểm cá nhân tơi, văn hóa doanh nghiệp sở để hình nên phong cách thương hiệu Ý thức vai trò quan trọng VHDN, từ buổi đầu thành lập, Tập đoàn Hoa Sen (HSG) xây dựng hệ thống VHDN đặc thù, hay nói khác hình thành cho phong cách thương hiệu 28 Dựa giá trị cốt lõi: “Trung thực, cộng đồng phát triển”, Tập đoàn Hoa Sen xây dựng nên phong cách thương hiệu với 10 chữ T: Trung thực – Trung thành – Tận tụy – Trí tuệ – Thân thiện” Đó khác biệt, khẳng định sứ mệnh doanh nghiệp cộng đồng, phát triển chung đất nước Như vậy, so sánh với nghiên cứu trên, so với nét đặc trưng riêng thương hiệu Mỹ, doanh nghiệp Việt Nam nói chung Tập đồn Hoa Sen nói riêng tương đồng đặc điểm (1) chân thành, (3) lực, bên cạnh có khác biệt tận tụy thay cho sôi nổi, nghiêm khắc thay cho thân thiện (giống với doanh nghiệp Nhật Bản Tây Ban Nha) 4.4 Trải nghiệm thương hiệu: Với sản phẩm truyền thống tôn, nhựa, thép,…và triết lý kinh doanh “Bán giá, tiêu chuẩn, chất lượng, bảo hành” Tập đoàn Hoa Sen mang đến trải nghiệm thương hiệu khác cho người tiêu dùng, kể đến:  Trải nghiệm liên quan đến nhận thức giác quan: tức người tiêu dùng cảm nhận giác quan đặc điểm bật sản phẩm Tôn Hoa Sen tính thẩm mỹ cao, độ bền vượt trội, bề mặt sản phẩm bóng đẹp, mã màu phong phú phù hợp với nhu cầu đa dạng người tiêu dùng  Trải nghiệm cảm xúc: tức người tiêu dùng cảm nhận giá trị tinh thần mà thương hiệu Hoa Sen mang lại sử dụng sản phẩm như: thương hiệu uy tín, chất lượng mang lại cảm giác an tâm, thương hiệu mang tính nhân văn-cảm nhận đóng góp vào công tác xã hội với công ty Như vậy, Thương hiệu Hoa Sen đáp ứng tổng trải nghiệm mà người tiêu dùng có thương hiệu 4.5 Danh tiếng hình ảnh cơng ty: Như đề cập trên, Danh tiếng hình ảnh Tập đồn Hoa Sen bật sâu đậm tâm trí người tiêu dùng, đối tác đối thủ cạnh tranh Tập đoàn xem “người khổng lồ” lĩnh vực mà kinh doanh Thêm vào đó, nhiều năm liền thương hiệu quốc gia với sản phẩm chất lượng công nhận đánh giá cao từ người tiêu dùng quan chức năng, danh tiếng công ty ngày củng cố phát triển chí vượt khỏi biên giới lan sang khu vực Đông Nam Á Chỉ sau 13 năm thành lập phát triển, Tôn Hoa Sen trở thành thương hiệu quốc gia nhiều năm liền, đồng thời doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tôn, thép hàng đầu Việt Nam với gần 40% thị phần tôn, gần 19% thị phần ống thép nước (theo số liệu Hiệp hội thép Việt Nam tháng 12/2014) có lợi nhuận gộp cao ngành Trong thời điểm thị trường bất động sản ngành xây dựng nước bị đóng băng, doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng khơng lần lao đao, Tơn Hoa Sen khơng trụ vững mà tiếp tục tăng trưởng doanh thu lên 15 ngàn tỉ đồng Không mở rộng hệ thống đại lí nước, Tơn Hoa Sen đẩy mạnh xuất sang nước khu vực khác như: Châu Mỹ, châu Âu châu Phi… trở thành nhà xuất tôn hàng đầu khu vực Đơng Nam Á 29 Như vậy, thấy việc danh tiếng bật công ty tạo nhiều thuận lợi cho cơng ty khía cạnh kinh doanh mở rộng thị trường so với cơng ty danh tiếng khác Điều này, hồn toàn trùng khớp với kết nghiên cứu Về mặt hình ảnh cơng ty, 20 năm qua, ơng Lê Phước Vũ- Chủ tịch tập đồn Hoa Sen nổ lực xây dựng nên thương hiệu nhân văn với nhiều hoạt động xã hội chương trình Mái ấm gia đình Việt, Vượt lên mình, đặc biệt việc mời Nick Vuijicic đến Việt Nam giao lưu thổi bùng lên nghị lực mới, khích lệ nhiều tinh thần vượt khó, vượt lên số phận người bất hạnh Việt Nam Như vậy, Tập đoàn Hoa Sen tạo dựng hình ảnh đẹp mắt người tiêu dùng Điều góp phần nâng cao đánh giá người tiêu dùng họ lựa chọn sản phẩm công ty Đây câu trả lời cho câu hỏi “Hình ảnh cơng ty ảnh hưởng đến gá trị sản phẩm nào?” mà nghiên cứu đưa Tiếp thị thương hiệu tích hợp 5.1 Tập hợp yếu tố thương hiệu: Là công ty tiên phong phát triển Chiến lược xây dựng thương hiệu Tập đoàn Hoa Sen hồn thiện Do đó, Tập đồn Hoa Sen hoàn toàn sở hữu đầy đủ yếu tố thương hiệu sau:  Tên thương hiệu: “Tôn Hoa Sen”  Logo: Logo Tập đoàn Hoa Sen gồm có hai phần: phần biểu tượng bên phần chữ “HOA SEN + Group Thương hiệu” bên Hình ảnh cách điệu hoa sen tám cánh nở bung tượng trưng cho “Bát Chánh Đạo” vươn lên mạnh mẽ thời kỳ Tập đoàn Màu vàng tám cánh sen đại, thể cách điệu 3D nâu đỏ đặc trưng màu sắc Phật giáo, màu truyền thống Tập đoàn Hoa Sen giai đoạn 10 năm phát triển vừa qua  Khẩu hiệu: “Tấm lợp sắc màu chất lượng” Trong nghiên cứu có đề cập đến số tiêu chí mở rộng hữu ích cho việc lựa chọn thiết kế yếu tố thương hiệu để xây dựng tài sản thương hiệu (Keller 2003): (1) ghi nhớ, (2) ý nghĩa, (3) tính thẩm mỹ, (4) chuyển nhượng (cả danh mục sản phẩm vượt qua ranh giới địa lý văn hóa phân khúc thị trường), (5) khả thích ứng linh động theo thời gian, (6) 30 khả bảo vệ phòng thủ pháp lý cạnh tranh Đối chiếu với thương hiệu “Tôn Hoa Sen” nhận thấy cơng ty đáp ứng 5/6 tiêu chí Cụ thể Xuyên suốt trình hoạt động, Tập đồn Hoa Sen ln gắn liền với hoạt đồng hướng cộng đồng, xây dựng hình ảnh thân thiện, gần gũi xã hội ý nghĩa; Nhắc đến thương hiệu Tôn Hoa Sen, người ta thường nghĩ đến Tập đoàn Hoa Sen- “người khổng lồ” lĩnh vực tơn, thép Việt Nam ghi nhớ; sản phẩm Tơn Hoa Sen có tính thẩm mỹ cao, độ bền vượt trội, bề mặt sản phẩm bóng đẹp, mã màu phong phú phù hợp với nhu cầu đa dạng người tiêu dùng tính thẩm mỹ; ngày 12/8/2012 diễn lễ khai trương đại lý nhượng quyền thương mại Tập đồn Hoa Sen sau tiếp tực tiến hành nhượng quyền thương mại cho đối tác khác cá thành phố trọng điểm TP HCM…đó nhượng quyền; Tập đồn Hoa Sen có dòng sản phẩm chứng nhận Thương hiệu Quốc gia 2014 Tôn Hoa Sen, Ống kẽm Hoa Sen, Ống nhựa Hoa Sen Công ty không ngừng cải tiến kỹ thuật để nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo sản phẩm tốt cho người tiêu dùng xã hội khả thích ứng linh hoạt theo thời gian 5.2 Truyền thơng tích hợp Theo báo cáo nghiên cứu trên, truyền thơng tích hợp việc kết hợp phương tiện truyền thông ngày đa dạng (ví dụ, hình thức quảng bá, in ấn, quảng cáo tương tác; xúc tiến thương mại tiêu dùng; phản hồi trực tiếp; tài trợ, quan hệ công chúng, v v ) nhiều phương tiện để tiếp thị (thông qua nhà bán lẻ, công ty cửa hàng thuộc sở hữu cửa hàng, điện thoại, Internet, email, v v ) Dựa vào đó, ta thấy mặt truyền thơng, Tập đồn Hoa Sen chưa thật tận dụng khai thác hết phương tiện truyền thông mà theo đánh giá nghiên cứu có tác động lớn đến hiệu hoạt động thương hiệu Tuy không sử dụng hết phương tiện, nhìn chung, Tập đồn Hoa Sen lại sử dụng số phương tiện hiệu quả, kể đến như: Tài trợ cho nhiều chương trình xã hội Vượt lên mình, Mái ấm gia đình Việt, buổi diễn thuyết Nicky Vojic…; tiếp thị qua đại lý nhà bán lẻ hệ thống bảng hiệu có dấu ấn thương hiệu Tơn Hoa Sen Kết luận: Nhìn chung, Tập đồn Hoa Sen xây dựng thương hiệu vững mạnh uy tín Mặc dù, chưa đáp ứng đầy đủ yếu tố tạo nên thương hiệu xây dựng cho chiến lược truyền thơng tích hợp hồn thiện thành tựu mà công ty đạt việc xây dựng định vị thương hiệu bật So với mặt chung thị trường Việt Nam thừa nhận Tập đồn Tôn Hoa Sen thương hiệu thành công 31 C Bài học thân: Từ báo cáo nhận thấy số cơng việc có ảnh hưởng lĩnh vực xây dựng thương hiệu (Mở rộng thương hiêu, Giá trị vơ hình thương hiệu gì, Phong cách thương hiệu có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm, Có loại trải nghiệm thương hiệu, nội dung loại gì, Vai trò danh tiếng hình ảnh cơng ty, tác dụng hiệu từ chiến lược truyền thông tích hợp) điểm bật chủ đề quan trọng định vị thương hiệu, hội nhập thương hiệu, đo lường hoạt động thương hiệu số thiếu sót tồn việc nghiên cứu xây dựng thương hiệu giá trị thương hiệu loạt câu hỏi liên quan đến việc nghiên cứu Ngồi tơi biết thêm học thuyết đo lường đánh giá hoạt động thương hiệu điểm qua mơ hình thương hiệu cân mà hồn thiện cho thương hiệu Nói chung, từ nghiên cứu này, tơi đối chiếu, so sánh để tìm hạn chế thiếu xót công tác xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam, từ tơi có sở để đề xuất thêm biện pháp hoàn thiện nghiên cứu sau 32
- Xem thêm -

Xem thêm: Thng hiu va xay dng thng hiu , Thng hiu va xay dng thng hiu , Những quyết định và nhiệm vụ xậy dựng thương hiệu., Những gợi ý cho việc lưa chọn mô hình, Một Hệ thống mô hình của kết quả và tiền đề thương hiệu, Những quyết định và thành tựu xây dựng thương hiệu:

Mục lục

Xem thêm

Gợi ý tài liệu liên quan cho bạn

Nhận lời giải ngay chưa đến 10 phút Đăng bài tập ngay