Chiến lược phát triển thương hiệu của starbucks, bài học cho các doanh nghiệp cà phê việt nam

61 12 0
  • Loading ...
1/61 trang

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 04/04/2019, 06:48

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA STARBUCKS, BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP PHÊ VIỆT NAM Sinh viên thực : Nguyễn Quy Đông Lớp : Anh 10 Khóa : 47 Người hướng dẫn khoa học : ThS Nguyễn Thị Thu Trang Hà Nội - 04/2017 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆUCHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý luận chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .3 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu .4 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu 12 1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 12 1.2.2 Các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 12 1.2.3 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu .16 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA STARBUCKS 2.1 Giới thiệu Starbucks 21 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty .21 2.1.2 Tình hình kinh doanh cơng ty 22 2.2 Thương hiệu Starbucks 23 2.2.1 Các yếu tố hữu hình 23 2.2.2 Các yếu tố vơ hình .26 2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks 26 2.3.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks 26 2.3.2 Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks 27 2.4 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks 42 2.4.1 Ưu điểm 42 2.4.2 Nhược điểm 43 CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂNH tƯƠNG HIỆU TỪ STARBUCKS CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 3.1 Tổng quan ngành phê Việt Nam .43 3.2 Tình trạng nhận thức thương hiệu doanh nghiệp phê Việt Nam 46 3.3 Đánh giá tương quan doanh nghiệp phê Việt Nam Starbucks .49 3.3.1 Các yếu tố chủ quan 49 3.3.2 Các yếu tố khách quan 49 3.4 Bài học từ Starbucks 50 3.4.1 Kinh nghiệm mở rộng thị thương hiệu 50 3.4.2 Bài học kinh nghiệm quảng bá bảo vệ thương hiệu 53 3.4.3 Bài học kinh nghiệm xây dựng văn hóa thương hiệu 53 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 2.1: Kết kinh doanh cơng ty Starbucks năm trở lại Bảng 2.2: Số lượng cửa hàng cấp phép Starbucks năm 2011 Hình 3.1 Tình hình xuất phê nước ta từ năm 1991 đến năm 2009 Bảng 3.1: Một số thị trường nhập phê nước ta từ giai đoạn 06/07 đến 09/10 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Việt Nam có sản lượng xuất gạo lớn thứ hai giới, sau Thái Lan Các nhóm sản phẩm nơng sản khác như: phê, hồ tiêu, hạt điều… ln nhóm dẫn đầu giới Chúng ta có nơng sản xem đặc sản biết khai thác như: chè, nhãn, bưởi, long… Đây sản phẩm mà thị trường lớn, khó tính Mỹ, châu Âu ưa chuộng Thế nhưng, sản phẩm chưa có bảo chứng để người tiêu dùng tin cậy Thậm chí, chưa có thương hiệu đặc trưng mà tồn với tên gọi mang tính địa phương như: long Bình Thuận, gạo An Giang, phê Buôn Mê Thuột Bài học từ vụ việc thương hiệu phê Buôn Ma Thuột hồi chuông cảnh tỉnh thực trạng xây dựng bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp phê Việt Nam nói riêng Trong vòng vài năm gần đây, vai trò thương hiệu lĩnh vực marketing thay đổi nhanh chóng Trước đây, thường sử dụng “thương hiệu” tồn kèm theo tên công ty sản phẩm, công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn người tiêu dùng, hay gọi “đánh bóng nhãn hiệu” Ngày thứ khác hẳn, việc phát triển thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập thực chiến lược nhờ đem đến thương hiệu có sắc có giá trị cho khách hàng Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm dịch vụ trọng thiết kế mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng, thơng qua đạt mục đích cơng ty Tất diều giúp xây dựng nên chiến lược thương hiệu Starbucks học điển hình, thương hiệu khai sinh phát triển gắn liền với sản phẩm phê Chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks trọng đầu tư thời gian lẫn công sức, điều đưa Starbucks trở thành thương hiệu số giới phê sản phẩm liên quan tới phê Chính lý tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận “Chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks, học cho doanh nghiệp Việt Nam” Khóa luận tập chung vào việc nghiên cứu lý luận thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu gắn với mơ hình thực tiễn mang tên Starbucks, qua rút học quý báu cho doanh nghiệp phê Việt Nam qua trình xây dựng phát triển thương hiệu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu thương hiệu chiến lược thương hiệu, áp dụng với trường Starbucks Phạm vi nghiên cứu thương hiệu Starbucks năm 1971 tới nay, tất thị trường toàn giới Phương pháp nghiên cứu Trong q trình nghiên cứu viết khóa luận, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu phương pháp hệ thống, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê phương pháp so sánh làm sáng tỏ vấn đề Nội dung khóa luận Khóa luận bao gồm mở bài, kết luận, danh mục tài liệu tham khiểu ba chương sau: Chương 1: Lý luận chung thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks Chương 3: Bài học kinh nghiệm từ chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks cho doanh nghiệp phê Việt Nam Nhân tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giảng viên hướng dẫn mình, ThS Nguyễn Thị Thu Trang hướng dẫn giúp đỡ nhiệt tình q trình hồn thành đề tài nghiên cứu Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô Nguyễn Thu Thủy, trưởng Khoa Quản trị Kinh doanh việc cho phép tác giả thực khóa luận Singapore Sau lời cám ơn tác giả tới ban quản lý thư viện Quốc gia Singapore, gia đình, bạn bè việc tạo điều kiện động viên tác giả suốt trình thực đề tài nghiên cứu Do hạn chế thời gian, tài liệu, trình độ khả người viết nên đề tài khó tránh khỏi sai lầm Người viết mong nhận góp ý thầy giáo bạn đọc Xin trân trọng cảm ơn! CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆUCHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý luận chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu khái niệm marketing ngày nhìn nhận tài sản quan trọng doanh nghiệp, chí tài sản có giá trị bền vững doanh nghiệp, tài sản vật chất doanh nghiệp Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO_World Itellectual Property Organization): dấu hiệu đặc biết để nhận biết sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ sản xuất, cung cấp tổ chức nhân Còn theo theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay kết hợp yếu tố dùng thương mại để xác định phân biệt hàng hoá nhà sản xuất người bán với để xác định nguồn gốc hàng hố Nhưng tựu chung lại từ hai khái niệm trên, thương hiệu không đơn tên hay đặc điểm nhận dạng thể qua yếu tố nhãn hiệu, tên thương mại, dẫn địa lý kiểu dáng công nghiệp Cái thực phân biệt sản phẩm mang thương hiệu với sản phẩm khác đánh giá cảm nhận người tiêu dùng thuộc tính sản phẩm biểu thuộc tính đại diện thương hiệu cơng ty gắn với thương hiệu Đó sức mạnh thươn hiệu hay giá trị thương hiệu Thương hiệu vượt giới hạn tên – nhãn hiệu, tạo lòng tin vào dấu hiệu Các thương hiệu hình thành từ kế hoạch kinh doanh, cuối cùng, nơi chúng tồn tâm trí trái tim người – người tiêu dùng, nhân viên công ty đối tượng liên quan khác Rộng hơn, thương hiệu tác động lên người tiêu dùng từ hoạt động cơng ty Đó khơng phải trách nhiệm riêng phận mà công ty Mỗi nhân viên ảnh hưởng đến ấn tượng thương hiệu Khái niệm thương hiệu ngày mở rộng phát triển nhiều, khơng gắn liền với việc đánh dấu hàng hóa trước Mục đích cuối thương hiệu nhằm khắc sâu khác biệt tâm trí người, đặc biệt khách hàng mục tiêu Bất kì cần khẳng định khác biệt gắn thương hiệu: từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa điểm; tổ chức, người; chí kiện, hoạt động thể thao, giải trí Những tên Disney, Oprah Winfrey, Donald Trump… ví dụ điển hình Chính phân biệt với trải nghiệm tích cực thân đối tượng mang thương hiệu tạo nên sức mạnh giá trị cho thương hiệu lợi nhuận cho tổ chức nhân sở hữu thương hiệu 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Cốt lõi Hệ thống yếu tố nhận diện Thương hiệu tính quán, Biểu trưng xuất phát điểm Hệ thống nhận diện Thương hiệu Thơng qua nó, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm hay yếu tố nhận dạng hữu hình thương hiệu Như vậy, Biểu trưng thương hiệu khơi nguồn cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt phải thể khác biệt cách rõ ràng với Thương hiệu khác Sự khác biệt rõ ràng nhận thức cao thơng qua người tiêu dùng có liên tưởng tức đến Thương hiệu Hệ thống nhận diện Thương hiệu xây dựng dựa yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế logo, Card, Phong bì, giấy tiêu đề xây dựng website thiết kế làm nên khác biệt rõ ràng Với nội hàm rộng thương hiệu , thương hiệu tạo nên hai nhóm yếu tố sở : yếu tố hữ hình yếu tố vơ hình Yếu tố hữu hình tồn mà khách hàng nhận biết giác quan , bao gồm tên gọi, logo,biểu tượng màu sắc , kiểu dáng thiết kế , bao bì yếu tố nhận biết khác Các yếu tố vơ hình gồm có đặc tính thương hiệu định vị thương hiệu , tính thương hiệu , giá trị cốt lõi thương hiệu 1.1.2.1 Các yếu tố hữu hình * Tên thương hiệu (brand name) Tên thương hiệu tạo thành từ kết hợp từ ngữ chữ có khả phân biệt sản phẩm , dịch vụ doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác bảo hộ không thuộc dấu hiệu loại trừ Đáp ứng yêu cầu , tên thương hiệu bảo hộ với tư cách thương hiệu đăng ký Tên thương hiệu thành tố thường yếu tố liên hệ sản phẩm cách cô đọng tinh tế Tên thương hiệu ấn tượng bả loại sản phẩm, dịch vụ nhận thức người tiêu dùng đó, ảnh hưởng định tới việc mua hàng * Biểu tượng (logo) Biểu tượng yếu tố đồ họa thương hiệu , góp phần quan trọng việc thu hút ý khách hàng thương hiệu Thông thường , biểu tượng nhằm củng cố ý nghĩa thương hiệu theo cách định Biểu tượng tạo liên tưởng thơng qua ý nghĩa tự có thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với thương hiệu , biểu tượng trừu tượng , độc đáo dễ nhận biết , tiềm ẩn nguy khách hàng khơng hiểu biểu tượng có ý nghĩa gì,có liên hệ với thương hiệu khơng giải thích thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm yếu tố hình độc đáo , riêng có tạo thành thể thống , biểu tượng tạo khả phân biệt sản phẩm Với đặc tính đa dạng yếu tố đồ họa , biểu tượng hình vẽ cách trình bày chữ viết tạo sắc riêng thương hiệu Biểu tượng mặt đặc trưng thương hiệu * Khẩu hiệu (logan) Slogan - hiệu thương mại, nguyên nghĩa cổ tiếng hô trước xung trận chiến binh Scotland Ngày thương mại, slogan hiểu hiệu thương mại công ty Slogan thường coi phần tài sản vơ hình cơng ty câu nói Để có slogan hay, việc đầu tư chất xám phải có đầu tư quảng cáo liên tục với chiến lược dài hạn Chính vậy, có slogan đứng tâm trí khách hàng, slogan trở thành tài sản vô giá vun đắp thời gian, tiền bạc uy tín cơng ty Khẩu hiệu câu ngắn , cụm từ dễ nhớ , truyền đạt thông điệp quảng cáo thương hiệu Một hiệu làm tăng nhận thức thương hiệu nhờ tạo liên hệ mạnh thương hiệu chủng loại sản phẩm Quan trọng hiệu giúp củng cố , định vị thương hiệu điểm khác biệt thương hiệu Đối với thương hiệu hàng đầu, hiệu thường tuyên bố tính dấn đầu độc đáo Một slogan tung phải mang mục tiêu định hướng đến mục tiêu Ví Pepsi đời Coca Cola người khổng lồ ngành giải khát Muốn phát triển phải có slogan nhắm đến mục tiêu lấy lại thị phần từ Coca Cola Hãng nước giải khát Pepsi lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ý nói loại nước uống hệ ngầm ý chê bai đối thủ trực tiếp Coca Cola loại đồ uống cổ lỗ sĩ Với slogan hay mang mục tiêu rõ ràng đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi thu hút phần đông giới trẻ vươn vai trở thành đối thủ đáng gờm Coca Cola * Đoạn nhạc đặc trưng (sound) Đoạn nhạc viết riêng cho thương hiệu thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, giúp họ phân biệt sản phẩm mang thương hiệu khác chưa nhìn thấy chúng Cũng giống hiệu , đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng có tác dụng đặc biệt nhận thức thương hiệu Ví dụ hang bán lẻ kem Wall’s đăng ký giai điệu âm nhạc đặc trưng xe bán kem lưu động mình, tạo thêm độc đáo cho thương hiệu, NOKIA đăng ký âm cho sản phẩm điện thoại , nhãn hiệu số 001040955 cộng đồng châu Âu * Bao bì (package) Mở rộng từ chức chứa đựng bảo vệ sản phẩm , bao bì ngày trở thành công cụ tiếp thị quan trọng , góp phần định vị thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến định mua hàng người tiêu dùng Bao bì phù hợp, bắt mắt , sang tạo tiện ích thu ý khách hàng gia tăng sức mạnh cho thương hiệu Một phần lớn hành vi mua hàng thực cách bốc đồng cửa hàng phân phối Do , bao bì hội tốt để người bán ảnh hưởng đến người mua Một bao bì thiết kế đẹp , tiện dụng làm cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu , mang lại cho công ty lợi so với đối thủ cạnh tranh Các yếu tố hữu hình thương hiệu dại diện cho thuộc tính thương hiệu sản phẩm dịch vụ điều cuối mà người tiêu dùng gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ Để tránh có trùng lặp tên gọi , hay tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết thương hiệu,người ta đưa luật bảo hộ thương hiệu Theo , doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho phần nhãn hiệu thương hiệu để bảo vệ tính đặc điểm hữu hinhftreen đầu tư cho thương hiệu 1.1.2.2 Các yếu tố vơ hình Bên cạnh yếu tố hữu hình kể đóng vai trò “ phần xác “ thương hiệu yếu tố vô hình tạo nên thương hiệu – hay “ phần hồn “ đặc tính thương hiệu , hình ảnh thương hiệu giá trị thương hiệu * Đặc tính thương hiệu (brand identity) Đặc tính thương hiệu (brand identity) đặc điểm , giá trị , ý nghĩa thương hiệu vị trí hướng đến thương hiệu thị trường giúp Starbucks nhận hưởng ứng cộng đồng tạo cộng đồng yêu thích thương hiệu Starbucks Ưu điểm tiếp phải kể tới chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks tốc độ phổ biến toàn cầu hóa cao Với việc liên tục mở rộng thương hiệu thông qua mở rộng sản phẩm đặc biệt qua chiến dịch mở rộng thị trường giúp thương hiệu Starbucks thương hiệu toàn cầu có giá trị biết tới nhiều Đặc biệt phải kể tới thành công Starbucks thị trường Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc 2.4.2 Nhược điểm Tuy đánh giá thành công song chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks số tồn Như hệ tất yếu việc mở rộng nhanh đôi lúc thương hiệu lệch hướng mà giá trị cốt lõi thương hiệu tính “hàng hóa” thương hiệu Starbucks Starbucks bật tân thời, thoải mái độc đáo thị trường khác Nhưng mà ban lãnh đạo Starbuck tập trung vào kế hoạch nâng cao lợi nhuận, mở rộng dây chuyền cửa hàng yếu tố bật thời khơng rõ nét Một hạn chế khác chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks việc cứng nhắc việc thâm nhập thị trường Các sản phẩm đưa vào giới thiệu thị trường khơng có khác biệt so với sản phẩm Mỹ Điều dẫn tới Starbucks không phù hợp với văn hóa thói quen địa Thất bại Starbucks thị Trường Úc vi dụ điển hình Starbucks khơng trọng tới việc am hiểu văn hóa địa phương nơi cạnh tranh với cửa hàng phê người địa Tất nhược điểm cần nhìn nhận cách nghiêm túc khắc phục sớm Starbucks muốn tiếp tục nỗ lực xây dựng thương hiệu mạnh CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂNH tƯƠNG HIỆU TỪ STARBUCKS CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 3.1 Tổng quan ngành phê Việt Nam Việt Nam chia thành hai vùng khí hậu phù hợp cho sản xuất phê Vùng Tây Nguyên tỉnh Đồng Nai có đất đỏ bazan, thuận lợi để trồng phê vối tỉnh miền Bắc, với độ cao phù hợp (khoảng 6-800 m) phù hợp với phê chè Do vậy, Việt Nam trồng hai loại phê chính: phê vối phê chè, đó, diện tích phê vối chiếm tới 95% tổng diện 43 tích gieo trồng phê chủ yếu trồng vùng đồi núi phía Bắc Tây Nguyên Diện tích phê tập trung nhiều vùng Tây Nguyên, tỉnh Đắk Lắk, Đắk Nông, Gia Lai, Kon Tum, Lâm Đồng chủ yếu phê vối Diện tích phê khu vực chiếm tới 72% tổng diện tích nước sản lượng chiếm khoảng 92% tổng sản lượng nước phê chè trồng chủ yếu vùng Nam Trung Bộ, vùng núi phía Bắc vùng vùng cao hơn, với diện tích sản lượng khiêm tốn, tập trung nhiều tỉnh Quảng Trị, Sơn La Điện Biên Hiện nay, Việt Nam có hiệp hội phê ca cao VICOFA đóng vai trò đại diện cho doanh nghiệp Hầu chưa có tổ hợp tác, hợp tác xã, hiệp hội công thương liên kết người sản xuất, chế biến thương mại vùng sản xuất phê Điều hạn chế nhiều khả liên kết đối tượng Hồ sơ ngành phê Việt Nam/Bộ Nơng nghiệp Phát triển Nơng thơn 44 Hình 3.1 Tình hình xuất phê nước ta từ năm 1991 đến năm 2009 Nguồn: Bộ Nông nghiệp Phát triển Nông thôn phê Việt Nam xuất khoảng 60 nước giới Các thị trường nhập Việt Nam nước EU (Đức, Thuỵ Sĩ, Anh, Pháp, Hà Lan, Tây Ban Nha, Italia…), Mỹ Châu (Nhật Bản, Singapore, Trung Quốc, Philipin, Malaixia Indonesia), chiếm 49%, 15% 17% tổng lượng xuất năm 2010 Các nước khu vực Trung Quốc khách hàng tiêu thụ lớn phê Việt Nam Ấn Độ Indonesia hai nước sản xuất phê lớn Châu hàng năm nhập phê Việt Nam Riêng thị trường Nga - thị trường có triển vọng tiêu thụ mạnh Việt Nam có quan hệ hợp tác lâu dài xuất phê Việt Nam sang thị trường chưa đáng kể Bảng 3.1: Một số thị trường nhập phê nước ta Hồ sơ ngành phê Việt Nam/Bộ Nông nghiệp Phát triển Nông thôn 45 từ giai đoạn 06/07 đến 09/10 2006/2007 2007/2008 2008/2009 Khối Khối lượn lượn Khối TT Thị trường g Giá trị g Giá trị lượng (triệ (nghìn (triệ (nghìn (triệu u USD) u USD) mét mét mét tấn) tấn) tấn) Đức 249 408.995 174 373.024 165 Hoa Kỳ 193 291.914 158 317.572 157 Tây Ban Nha 100 159.715 100 221.092 88 Italy 79 130.174 80 171.176 83 Bỉ 20 33.562 61 144.529 44 Nhật Bản 35 57.532 44 99.789 50 Hàn Quốc 40 59.849 44 90.875 39 Pháp 44 72.589 37 79.558 37 Algeria 24 43.948 28 69.386 29 10 Anh 40 55.922 29 53.587 25 11 Nga 26 43.711 23 51.237 20 12 Malaysia 26 42.490 21 45.778 20 13 Trung Quốc 16 24.227 14 28.730 16 14 Indonesia 45 68.370 6.371 15 Philippin 17 27.590 10 19.996 13 16 Thụy Sĩ 10 16.857 10 23.149 Tổng 9641.537.445 8361.795.849 799 2009/2010* (Tháng 10 – tháng 3) Khối Giá trị lượng Giá trị (nghhìn (triệu (nghìn USD) mét USD) tấn) 292.418 243.084 154.426 163.948 87.251 86.768 72.551 66.545 56.667 45.698 38.221 34.754 29.457 5.569 19.660 18.047 1.415.064 81 74 34 34 25 25 15 12 19 15 9 19 18 405 116.008 116.455 46.077 47.265 34.428 38.935 20.977 9.633 16.900 24.640 19.620 12.787 12.496 25.725 11.198 23.245 576.389 Nguồn: Global Trade Atlas; * Vicofa Tổng cục Thống kê Việt Nam Chỉ từ năm 2000 đến nay, sách nhà nước liên tục ban hành nhằm khắc phục ảnh hưởng xấu khủng hoảng giá gây định hướng phát triển bền vững ngành phê Việt Nam 3.2 Tình trạng nhận thức thương hiệu doanh nghiệp phê Việt Nam Phần lớn doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức mức vấn đề thương hiệu Theo điều tra gần Dự án hỗ trợ doanh nghiệp lực xây dựng quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp tồn quốc có đến 20% doanh nghiệp không đầu tư cho việc xây 46 dựng thương hiệu, 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu mức đầu tư 5% Theo khảo sát Bộ Công Thương, có tới 95% số 100 doanh nghiệp hỏi trả lời cần thiết phải xây dựng phát triển thương hiệu Hầu hết doanh nghiệp cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng chiến lược phát triển kinh doanh, tài sản vô hình có giá trị lớn doanh nghiệp… Tuy nhiên, có 20% doanh nghiệp hiểu xây dựng thương hiệu cần đâu, số lại lúng túng đưa kế hoạch phát triển thương hiệu Thậm chí, có doanh nghiệp cho xây dựng thương hiệu đơn đăng ký tên làm logo Việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp nước ta mang tính tự phát, số có tính tổ chức mang tính manh mún, rời rạc Thương hiệu hầu hết doanh nghiệp dừng mức độ để phân biệt chưa thương mại hố Nhiều doanh nghiệp ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ thương hiệu Hơn 70% số doanh nghiệp nhỏ vừa chưa đăng ký bảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng hố Cục Sở hữu trí tuệ Trong số này, khơng kể doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sở hữu trí tuệ hầu hết doanh nghiệp lại khơng quan tâm tới việc bảo hộ thương hiệu mình, số e ngại thủ tục đăng ký Hậu việc thương hiệu vào tay doanh nghiệp nước ngồi, điển hình gần học thương hiệu phê Buôn Ma Thuột vào tay doanh nghiệp Trung Quốc.Đối với doanh nghiệp cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hố lưu giữ văn biện pháp phòng thủ từ xa vi phạm mà khơng có hành động nhằm phát triển thương hiệu Thậm chí, nhiều doanh nghiệp qn khơng xin gia hạn Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực hậu họ tự từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu mà khơng hay biết Điều giải thích lý hầu hết ơng chủ doanh nghiệp nhỏ vừa Việt Nam chung thuỷ với tư kinh doanh cần phát triển doanh nghiệp theo hướng tạo nhiều lợi nhuận Đây điểm yếu của doanh nghiệp nay, bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, trước hết hạn chế tiềm lực tài 90% doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp nhỏ vừa hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay Vì vậy, họ ngại tốn chi phí phải bỏ số tiền khơng phải nhỏ gặp nhiều khó khăn việc đăng ký bảo hộ Báo cáo Phòng Cơng nghiệp Thương mại Việt Nam VCCI 47 thương hiệu, đặc biệt thị trường nước Hơn nữa, doanh nghiệp Việt Nam yếu nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm nét quốc gia nông nghiệp Hậu là, thị trường nội địa, cơng ty, tập đồn nước mặt tăng cường quảng bá thương hiệu mình, tạo sức ép cạnh tranh lớn doanh nghiệp nước, mặt khác họ bắt đầu “khai thác” thương hiệu tiếng Việt Nam cách bỏ tiền mua lại thương hiệu đổi mới, phát triển sản phẩm thành thương hiệu lớn Điển hình việc Unilever mua lại thương hiệu kem đánh P/S khai thác dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc Từ thương hiệu P/S tiếng thị trường Việt Nam khơng đủ sức cạnh tranh với sản phẩm nước ngoài, Unilever biến P/S thành thương hiệu tiếng với sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng chủng loại, phong phú mẫu mã Tình trạng ăn cắp nhái thương hiệu diễn thường xuyên doanh nghiệp nước với nhau, đặc biệt mặt hàng tiêu dùng phổ biến nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng Doanh nghiệp bị thương hiệu bị thị phần mình, người tiêu dùng hoang mang loại sản phẩm thật sản phẩm nhái Trên thị trường quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam xuất mạnh mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản với chất lượng ngày nâng cao không thua sản phẩm nước xuất lớn khác Thế có thực tế 90% hàng Việt Nam không thiết lập thương hiệu độc quyền nên phải vào thị trường giới thơng qua trung gian dạng thô gia công cho thương hiệu tiếng nước ngồi Do đó, doanh nghiệp bị gánh chịu nhiều thua thiệt lớn người tiêu dùng nước ngồi chưa có nhiều khái niệm hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam Ngồi ra, doanh nghiệp xuất lớn Việt Nam phải đối mặt với vấn đề bị cơng ty nước ngồi ăn cắp nhái nhãn hiệu thị trường quốc tế Trong năm qua, vụ tranh chấp thương hiệu liên tiếp xảy doanh nghiệp Việt Nam công ty nước Hàng loạt thương hiệu lớn Việt Nam lao đao bị cắp thương hiệu: Trung Nguyên thị trường Mỹ, Nhật; Petro Việt Nam, Vifon, Saigon Export, Việt Tiến thị trường Mỹ; Vinataba thị trường 12 nước Châu Á; Sa Giang thị trường Pháp, Biti’s Trung Quốc Cuộc chiến thương hiệu kèm với rắc rối kiện tụng, mát nhiều thời 48 gian tiền bạc, dù hay thua gây tổn thất lớn cho doanh nghiệp Có thể nói đến thời điểm nay, doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu nhận thức tầm quan trọng thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu dè dặt Đó lý kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn FPT, Việt tiến, Trung Nguyên, Vinamilk… 3.3 Đánh giá tương quan doanh nghiệp phê Việt Nam Starbucks 3.3.1 Các yếu tố chủ quan Nguồn lực để phát triển chiến lược thương hiệu Bên cạnh khác biệt khó khăn mặt nhận thức nêu đây, trình xây dựng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp Việt Nam hầu hết gặp trở ngại khơng nhỏ nguồn lực Các nguồn lực cần thiết từ trình khảo sát thị trường, khảo sát sản phẩm để đề chiến lược thương hiệu tốt chó tới nguồn lực hỗ trợ q trìn triển khai chiến lược Có thể kể đến hai nguồn lực quan trọng bậc chiến lược thương hiệu nguồn nhân lực nguồn tài Tại Việt Nam, phần đơng doanh nghiệp doing nghiệp nhỏ vừa Vì vậy, giới hạn nguồn lực điều khơng thể tránh khỏi chiến lược thương hiệu đòi hỏi theo đuổi dài đầu tư nguồn tài đáng kể Khơng doanh nghiệp nhỏ vừa, hạn chế nguồn lực tồn doanh nghiệp có quy mơ lớn Tại doanh nghiệp lớn khó khăn tài phần khắc phục với khoản ngân sách đáng kể dành cho hoạt động phát triển thương hiệu hàng năm, nhiên họ lại thiếu nguồn lực khác người Những khó khăn nhận thức nguồn lực điểm khác biệt doanh nghiệp Việt Nam Starbucks trở ngại lớn doanh nghiệp nước ta trình học hỏi chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks 3.3.2 Các yếu tố khách quan Môi trường kinh doanh Việt Nam chuyển sang phát triển kinh tế thị trường cách chưa lâu, mức độ hội nhập gắn kết với kinh tế khu vực giới chưa sâu rộng Trong đó, thị trường nội địa với người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình khoảng nghìn la Mỹ năm, cầu tiêu dùng hạn chế nhạy cảm giá Chính dẫn đến doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu trọng vào chiến lược 49 liên quan tới giá sản phẩm chiến lược thương hiệu Cộng đồng tiêu dùng doanh nghiệp chưa đánh giá cao giá trị thương hiệu rào cản không nhỏ cho phát triển thương hiệu Việt thị trường quốc tế q trình hội nhập hay chí việc vắng bóng thương hiệu Việt thị trường nội địa Môi trường pháp lý Sự hạn chế môi trường pháp lý hỗ trợ hoạt động sản xuất kinh doanh Việt Nam đề cập từ lâu, có vấn đề pháp lý liên quan tới thương hiệu Trong nỗ lực cải thiện môi trương pháp lý hỗ trợ hoạt động sản xuất kinh doanh, quan chức có nhiều nỗ lực đáng ghi nhận đời hàng loạt văn luật, điển luật Sở hữu trí tuệ, luật Cạnh Tranh Các văn luật góp phần đáng kể việc tạo môi trường kinh doanh lành mạnh cho doanh nghiệp Tuy vây, nỗ lực cho đời văn luật thực thời gian gấp rút mang tính đối phó nhằm đáp ứng nhu cầu trình đàm phán gia nhập tổ chức Thương mại Quốc tê (WTO) nước ta, nguồn luật tồn nhiều hạn chế gây khó khăn cho doanh nghiệp Ví dụ, điều khoản giải thích khái niệm, hay điều khoản hướng dẫn thi hành áp dụng luật thực tế Mặt khác, khơng sách Nhà nước gây vướng ngại cho hoạt động sản phát triển thương hiệu doanh nghiệp Ví dụ đơn cử, quy định buộc doanh nghiệp phải hạn chế ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại, theo doanh nghiệp dành 7-10% cho hoạt động quảng cáo khuyến mại Mơ hình chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks học lý tưởng cho doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp phê nói riêng noi theo Tuy nhiên, không dễ để thực điều này, doanh nghiệp cần vượt qua khác biệt, khó khăn hạn chế từ khách quan từ chủ quan để linh hoạt học hỏi áp dụng kinh nghiệm từ Starbucks nhằm tạo nét riêng khác biệt giá trị thương hiệu Việt 3.4 Bài học từ Starbucks 3.4.1 Kinh nghiệm mở rộng thị thương hiệu Kinh nghiệm mở rộng sản phẩm Trong trình phát triển kinh doanh, với lớn mạnh công ty đồng hành với việc mở rộng phạm vi kinh doanh Một số mở rộng việc mở rộng sản phẩm, nhiên việc mở rộng dòng sản 50 phẩm không đồng nghĩa với việc phát triển lớn mạnh công ty Việc mở rộng sản phẩm kinh doanh phải dựa lực cốt lõi, dựa giá trị thương hiệu cốt lõi Ví dụ, Starbucks, cơng ty ln ý thức giá trị cốt lõi thương hiệu mà họ sở hữu sản phẩm liên quan tới phê Trải qua 40 năm phát triển, Starbucks nhận việc phát triển họ tách khỏi sản phẩm từ phê Đặc biệt điều thể rõ năm 2008 quãng thời gian mà thương hiệu Starbucks thực rơi vào khủng hoảng Nhưng giai đoạn khó khăn công ty trở lại mạnh mẽ việc cắt giảm hạn chế việc mở rộng dòng sản phẩm liên quan tới phê Starbucks trở lại với giá trị cốt lõi với sản phẩm phê hảo hạng văn hóa thưởng thức phê giàu tính truyền thơng Việc mở rộng dòng sản phẩm nên đảm bảo giúp công ty khai thác yếu tố lợi kinh tế theo quy mơ Các dòng sản phẩm công ty cho phép họ khai thác tài nguyên dư thừa tăng hiệu kinh doanh Tuy nhiên doanh nghiệp không phép thực mở rộng cách vội vàng Từ kinh nghiệm Starbucks cho thấy muốn thực chiến lược thành công doanh nghiệp cần thực nghiêm ngặt bước ban đầu nghiên cứu nhu cầu thị trường, thử nghiệm sản phẩm phạm vi giới hạn ban đầu đánh giá tính khả thi sản phẩm trước đưa thị trường Sự thành cơng sản phẩm góp phần làm tăng giá trị thương hiệu ngược lại thất bại phá hoại hình ảnh thương hiệu Chính vậy, hoạt động mở rộng dòng sản phẩm cần thiết doanh nghiệp phê Việt Nam thực cách cẩn trọng hợp lý Kinh nghiệm mở rộng thị trường Starbucks ví thành cơng điển hình hoạt động mở rộng thị trường Thành công họ rõ nét đáng ghi nhận thị trường tiếng khó tính với nhãn hiệu đến từ phương tây, phải kể đến Nhật Bản Trung Quốc Sau thất bại hàng loạt thương hiệu lớn Coca Cola hay Burger King thị trường Trung Quốc, nghĩ Starbucks lại thành cơng tới Việc mở rộng thị trường thông qua cấp giấy phép hay tự mở cửa hàng Starbucks kiểm soát cách chặt chẽ mặt, từ bày trí cửa hàng sản phẩm Điều cần thiết cho công ty trình mở rộng thị trường mà đảm bảo giá trị cốt lõi 51 thương hiệu Đây điều mà doanh nghiệp phê Việt Nam cần nghiêm túc học hỏi Đã có khơng doanh nghiệp Việt Nam làm thương hiệu theo kiểu phổ biến mở rộng cách thiếu kiểm sốt Trung Ngun ví dụ điển hình nỗ lực xây dựng thương hiệu mình, nhiên công ty mang lại học thất bại sai lầm trình mở rộng thương hiệu Việc phát triển số lượng cửa hàng cách ạt thiếu kiểm soát, coi trọng số lượng không coi trọng chất lượng làm cho thương hiệu trở nên mờ nhạt người tiêu dùng Đó hình ảnh thương hiệu thiếu sắc tính, sản phẩm khơng khác biệt so với sản phẩm đại trà thị trường, cửa hiệu phê bắt gặp nơi đâu với chung thương hiệu Trung Nguyên khơng có nét chung để nhận biết Và tất cả, Công ty cần phải thực nghiên cứu thị trường, nói chuyện với khách hàng, đối tác tiếp thị nhà phân phối, đánh giá sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm Điều giúp cho công ty đánh giá nhu cầu sản phẩm xác định kênh phân phối bán hàng tốt Thêm vào định hình cho thơng điệp truyền từ sản phẩm công ty Nếu công ty thực cách nghiêm ngặt bước dòng sản phẩm làm tăng doanh thu, giúp cho công ty tiếp cận với thị trường tạo nên thị phần lớn cho doanh nghiệp phát triển bạn Điều tạo tiền đề cho Starbucks bất chiến lược mở rộng thị trường với tính cách địa phương hóa Các hoạt động kinh doanh địa phương cấp cho mức độ độc lập cao để quản lý hoạt động họ họ thấy phù hợp Starbucks trọng vào việc đổi nhãn hiệu hàng đầu Starbucks, mở rộng với xuất sản phẩm dành cho người ăn kiêng (Diet Starbucks), nước dâu (Cherry Starbucks), sản phẩm tương tự Niềm tin hàng đầu Starbucks khác biệt thị trường Mỹ thị trường quốc tế cấp độ thâm nhập thấp thị trường quốc tế, thị trường tiêu thụ bình quân đầu người 10-15% mức độ tiêu thụ Mỹ Starbucks trở thành cơng ty tồn cầu, tập trung nhiều hoạt động quản lý tiếp thị trụ sở công ty thị trường quan trọng, tập trung vào thương hiệu cốt lõi công ty, mua cổ phần sở hữu cơng ty nước ngồi để cơng ty có ảnh hưởng lên kiểm soát chiến lược nhiều họ 52 3.4.2 Bài học kinh nghiệm quảng bá bảo vệ thương hiệu Bài học kinh nghiệm sử dụng công cụ truyền thông Một chiến lược phát triển thương hiệu muốn thành công thiếu vắng hỗ trợ công cụ truyền thông, việc sử dụng công cụ truyền thơng thơi chưa đủ mà cần có quán hình ảnh, sắc thương hiêu chiến dịch sử dụng phương tiện truyền thông nhằm tránh gây nhầm lẫn hay làm giảm độ nhận biết thương hiệu đối tượng truyền thông Tích hợp nhiều kênh, phương tiện để tăng hiệu lan truyền: Khai thác tối đa tiện ích mạng xã hội, điều đăc biệt quan trọng doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp phê nói riêng hạn chế ngân sách quảng bá thương hiệu kênh quảng bá lại khơng đòi hỏi tốn nhiều chi phí Từ học Starbucks cách quảng bá thương hiệu thông qua kênh phương tiện, đặc biệt mạng xã hội cho thấy sản phẩm tung lên diễn đàn, trang mạng Facebook, Youtube, Twitter, Blog nhận nhiều phản hồi, chí tranh cãi từ khách hàng Các doanh nghiệp tận dụng kênh thông tin để quảng bá thương hiệu, tiếp cận theo dõi phản hồi khách hàng Tuy nhiên, không nên dùng mạng xã hội mà cần tích hợp nhiều phương tiện truyền thơng khác cần có chiến dịch cụ thể Ví dụ kết hợp với quảng cáo ngồi trời, TV, điện thoại di động, trò chơi điện tử, viết quảng bá PR báo chí… Bài học thực marketing truyền miệng Các sản phẩm từ phê ln có sức hấp dẫn đáng kể người tiêu dùng thấy cộng đồng người nghiện u thích văn hóa thưởng thức phê ln tồn Đây thuận lợi cho doanh nghiệp phê tận dụng để xây dựng chiến dịch marketing truyền miệng Starbucks minh chứng cho nhận định này, thương hiệu Starbucks quảng bá rộng rãi trở nên gần gũi với người tiêu dùng hết Việc xây dựng marketing kiểu truyền giáo khơng khó, đơn giản phát đội ngũ tình nguyện viên - tuyên truyền viên tự nguyện để họ tự nắm lấy vai trò chủ đạo giới thiệu tên tuổi hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Tất nhiên, chi phí hỗ trợ nhiều so với hình thức quảng cáo khác, tin cậy luôn dẫn đầu 3.4.3 Bài học kinh nghiệm xây dựng văn hóa thương hiệu Bài học xây dựng hình ảnh thương hiệu cộng đồng 53 Bài học xây dựng thương hiệu cộng đồng Starbucks cho thấy Công ty thực mục tiêu thông qua hai hướng chủ yếu Thứ nhất, Starbucks coi nguồn nhân lực yếu tố cốt lõi tài sản q giá Cơng ty Chính vậy, sách Nhân xây dựng với mục đích biến nguồn nhân lực trở thành ưu cạnh tranh hàng đầu Starbucks Chính sách nhân Starbucks đặt mối quan hệ Công ty nhân viên trung tâm sách, với mục tiêu cao phát triển Starbucks đồng hành với thỏa mãn công việc lợi ích nhân viên Chính sách việc làm Starbucks tạo hội công hợp lý cho tất nhân viên Công ty tùy theo lực người không phân biệt giới tính quốc tịch Ví dụ sách công ty Trung Quốc nêu phần Đặc biệt, với tơn “Hữu sản hố người lao động” giúp người lao động Starbucks đảm bảo sở vật chất cho nhân, Gia đình có tích luỹ tạo điều kiện cho nhân viên Cơng ty giàu lên thương hiệu Starbucks Khi vào làm việc Starbucks, 100% nhân viên mua cổ phần cam kết ký văn quyền lợi mua cổ phần Cơng ty Bên cạnh sách tiền lương phụ cấp, Starbucks áp dụng sách thưởng nhằm động viên, khuyến khích nhân viên tồn hệ thống nỗ lực cống hiến phấn đấu vị trí cơng tác để xây dựng Starbucks ngày phát triển lớn mạnh Những tập thể, nhân đạt thành tích xuất sắc đánh giá khen thưởng xứng đáng, kịp thời theo quy định thống nhất, công công khai, kết hợp khen thưởng tinh thần khen thưởng vật chất Starbucks coi đào tạo Nguồn nhân lực nhiệm vụ quan trọng hàng đầu quản lý Nguồn nhân lực hình thức đầu tư chiến lược Thông qua việc đào tạo, Nhân viên nâng cao kiến thức, trình độ nghiệp vụ chun mơn kỹ khác, từ tạo giá trị lớn cho thân nhân viên Công ty Đồng thời, qua trình đào tạo, nhân viên xác định mục tiêu phát triển thân phù hợp với mục tiêu phát triển Công ty Các khóa đào tạo Starbucks thiết kế cách hiệu dựa yêu cầu thực tiễn kinh doanh Công ty nhằm đảm bảo việc Nhân viên áp dụng tối đa kỹ năng, kiến thức đào tạo vào công việc Từ đó, làm tăng niềm tin động lực làm việc cho nhân viên, 54 thúc đẩy nhân viên khơng ngừng phát triển đa dạng hóa nghề nghiệp chuyên môn để tạo hội thăng tiến cho thân Starbucks tự hào môi trường làm việc chuyên nghiệp, động vô thân thiện đầm ấm Làm việc Starbucks, bạn cảm thấy thành viên đại gia đình đầy ắp niềm tin hy vọng, ln quan tâm, chia sẻ cống hiến, phát huy giá trị thân để xây dựng nhà chung Thứ hai, Starbucks ln tích cực tham gia hoạt động cộng đồng, chương trình vận động đòi quyền bình đẳng cho phụ nữ hay hoạt động tạo việc làm cho người Mỹ góp phần làm giảm tỷ lệ thất nghiệp mức cao Starbucks lựa chọn phương pháp thích hợp dựa sáu nguyên tắc tảng gọi Coffe and Farmer Equity (C.A.F.E) Practise Những nguyên tắc bao gồm: trả giá cao để giúp đỡ nông dân tạo lợi nhuận hỗ trợ cho gia đình họ; việc mua loại café có bảo tồn, chứng nhận, tổ chức Fairrade CertifiedTM; đầu tư vào dự án phát triển mang tính xã hội nước sản xuất café Việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cộng đống giúp doanh nghiệp phê Việt Nam tạo tảng cho việc phát triển thương hiệu lâu dài bền vững Cách làm Starbucks ví dụ điển hình mà doanh nghiệp phê Việt Nam hoàn nên nghiêm túc học hỏi họ tồn có khả thực 55 KẾT LUẬN Thương hiệu phát triển thương hiệu ngày khơng xa lạ với doanh nghiệp, nhiên khoảng cách xa trình độ làm thương hiệu doanh nghiệp hàng đầu giới doanh nghiệp Việt Nam Ở nước ta doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ thương hiệu dẫn đến khó khăn việc xây dựng, giữ gìn uy tín hình ảnh thương hiệu phát triển thương hiệu, thiếu chiến lược, thiếu đầu tư chuyên sâu thiếu tính chuyên nghiệp cơng tác marketing nói chung xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng Rất doanh nghiệp nhận đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu đối tượng khách hàng mục tiêu, khơng có định hướng rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm xây dựng thương hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiệu thị trường Chính vậy, xây dựng thương hiệu trước hết cần phải tư nhận thức, từ hòa bão ước mơ chủ thương hiệu Một doanh nhân có hồi bão lớn, có ước mơ sở hữu thương hiệu mang tầm vóc tồn cầu bước đầu thành cơng cho q trình xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu việc riêng giám đốc thương hiệu hay nhân viên chuyên trách Cần có nhận thức đầy đủ thương hiệu toàn thể cán lãnh đạo nhân viên doanh nghiệp để đề thực thi chiến lược thương hiệu mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá phát triển thương hiệu Khóa luận tập chung vào việc nghiên cứu lý luận thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu gắn với mơ hình thực tiễn mang tên Starbucks, qua rút học quý báu cho doanh nghiệp phê Việt Nam qua trình xây dựng phát triển thương hiệu Nền kinh tế Việt Nam ngày hộ nhập cách sâu rộng với kinh tế giới, thị trường mở rộng cạnh tranh gay gắt hệ theo sau Tất cả đòi hỏi doanh nghiệp phê Việt Nam phải trở nên mạnh để đủ sức cạnh tranh với doanh nghiệp toàn cầu yêu cầu phát triển thương hiệu 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt Đoàn Đức Thắng, 2007, Quản trị thương hiệu Toyota, Đại học Ngoại Thương James R Gregory, 2004, Xây dựng thương hiệu mạnh thành công, NXB Thống Kê, Hà Nội Phòng cơng nghiệp thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Tạp chí Business Biweekly Quốc hội Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, 2005, Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà, 2007, Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao Động - Xã Hôi Tiếng Anh David A Aeker, 2011, Building Strong Brand, 11th Edition, Free Press Howard Shultz, 2011, How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul, 1st Edition, Copyrighted by Howard Shultz, United States of Americal Joseph A Michelli, 2007, The Starbucks Experience, 1st Edition, MacGrawHill Kevin Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing, 1st Edition, Harvard Business School Publishing Corporation, United States of America 57 ... thương hiệu 1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu 12 1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 12 1.2.2 Các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. .. luận thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu gắn với mơ hình thực tiễn mang tên Starbucks, qua rút học quý báu cho doanh nghiệp cà phê Việt Nam qua trình xây dựng phát triển thương hiệu. .. thành thương hiệu số giới cà phê sản phẩm liên quan tới cà phê Chính lý tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận Chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks, học cho doanh nghiệp Việt Nam
- Xem thêm -

Xem thêm: Chiến lược phát triển thương hiệu của starbucks, bài học cho các doanh nghiệp cà phê việt nam , Chiến lược phát triển thương hiệu của starbucks, bài học cho các doanh nghiệp cà phê việt nam

Gợi ý tài liệu liên quan cho bạn

Nhận lời giải ngay chưa đến 10 phút Đăng bài tập ngay