Phát triển sản phẩm - Chương 1/9/2015 CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG LOGO Hiểu vai trò quan trọng việc thử nghiệm thị trường sản phẩm Nắm nội dung thử nghiệm thị trường Nắm phương pháp thử nghiệm TT Khái niệm thử nghiệm thị trường LOGO Làm để phát triển giai đoạn tiến trình sản phẩm bao gồm thử nghiệm bên bên doanh nghiệp? Test market – Thử nghiệm thị trường gì? Khái niệm thử nghiệm thị trường • Thử nghiệm thị trường thực thí nghiệm để test hay nhiều yếu tố sản phẩm marketing mix (kế hoạch) điều kiện thực tế thị trường để đo lường bán hàng, chấp nhận sản phẩm lợi nhuận tiềm • Thực thử nghiệm vài thành phố để xem điều xảy thị trường thực tế, so với đối thủ cạnh tranh thực sự, mua khách hàng thực trước tung hàng nước TS Nguyễn Xuân Trường Tầm quan trọng thử nghiệm thị trường • Bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt • Do đòi hỏi phải nhanh chóng đưa sản phẩm • Để phòng tránh rủi ro, lường trước trở ngại tránh tốn tung hàng thị trường nước • u cầu tiết kiệm chi phí phát triển sản phẩm • Yêu cầu tiết kiệm thời gian • Tạo hội học hỏi thực tế • Đạt độ xác tung sản phẩm thị trường nước Phát triển sản phẩm - Chương 1/9/2015 Hai giá trị thu Test thị trường Khi cần không cần Test thị trường • Doanh số, sản lượng bán, lợi nhuận Thử nghiệm thị trường khâu q trình phát triển sản phẩm mới, song khơng phải tất sản phẩm cần thiết phải dùng • Các thơng tin chẩn đốn phép để sửa đổi tinh chỉnh khía cạnh trước tung sản phẩm thị trường • Thử nghiệm dịch vụ khó khơng hữu người tiêu dùng khơng nhìn thấy • Thử nghiệm thị trường thích hợp cho sản phẩm tiêu dùng đắt tiền xe sản phẩm công nghiệp giá trị cao Thông tin cần thiết? Khi cần không cần Test thị trường Kinh nghiệm P&G cân nhắc đến việc bỏ qua thử nghiệm thị trường nếu: • Vốn đầu tư nhỏ dự báo thị trường dè dặt • Các thử nghiệm sử dụng có người tiêu dùng quan tâm cao • Công ty biết thị trường kinh doanh thành cơng thị trường • Quảng cáo sẵn sàng kế hoạch xúc tiến bán hàng tốt • Thử nghiệm thị trường khi: sản phẩm với đầu tư lớn, không chắn sản phẩm chương trình tiếp thị • Khơng cần kiểm tra thị trường khi: mở rộng dòng đơn giản; Bản sản phẩm đối thủ cạnh tranh, có chi phí, tự tin quản lý 10 Nội dung thử nghiệm thị trường LOGO • Thử nghiệm sử dụng sản phẩm: nhằm tìm ưu khuyết điểm sản phẩm thị trường • Thử nghiệm khách hàng: tìm khác biệt nhóm khách hàng ưa thích họ • Thử nghiệm doanh số: thơng qua thử nghiệm để dự đốn doanh số mức độ bán hàng 11 12 TS Nguyễn Xuân Trường Phát triển sản phẩm - Chương 1/9/2015 Nội dung thử nghiệm thị trường Phương pháp thử nghiệm thị trường • Tinh chỉnh kế hoạch marketing: làm sáng tỏ vấn đề kế hoạch marketing để định • Thử nghiệm hạn chế (thực nghiệm) • Mơ hình đại diện • Phân tích dựa sở mơ hình hành vi người mua • Thí điểm phối hợp phận: tìm cách thức phối hợp việc phát triển sản phẩm • Nắm bắt thái độ nhà phân phối đối thủ cạnh tranh 13 14 Ma trận định Test thị trường Thử nghiệm TT thử nghiệm khác Sản phẩm • Tiết kiệm chi phí • Tiết kiệm thời gian Cao • Cơ hội học hỏi • Độ xác Thấp Khái niệm sản phẩm Kế hoạch Marketing Kiểm tra khái niệm R&D mẫu SP dùng để test Sản xuất mẫu Thấp Cao A B C D Sản phẩm E Sản phẩm dùng để tung toàn TT Giai đoạn trình phát triển sản phẩm 15 Test thành phần Market Thị T mục tiêu Định vị Giá Chiêu thị Phân phối Bao bì Dịch vụ Kế hoạch Kế hoạch cuối để tung toàn TT Market test 16 Ba phương pháp thử nghiệm thị trường LOGO Bán hàng giả lập (pseudo sale): rủi ro, hồn thành nhanh chóng Bán hàng có kiểm sốt (control sale): diễn mua bán thật điều kiện kiểm soát Bán hàng kiểm tra dùng nhiều so với bán hàng giả lập để lộ nhiều Bán hàng toàn diện (full sale): bán thị trường cách đầy đủ, song có giới hạn khu vực để kiểm tra thứ có kế hoạch Trừ có cố lớn, sản phẩm tung nước 17 18 TS Nguyễn Xuân Trường Phát triển sản phẩm - Chương 1/9/2015 Phương pháp thử nghiệm thi trường 3.1 Phương pháp bán hàng đầu Loại sản phẩm, nơi dùng Cơng nghiệp Hàng hóa Người tiêu dùng Dịch vụ Đóng gói Lâu dài Dịch vụ Bán hàng giả lập Bán hàng đầu Thử nghiệm mơ Mar Bán hàng có kiểm sốt Bán hàng đầu (specticulative sale): Kỹ thuật thường dùng thị trường B2B hàng tiêu dùng lâu bền • Tiếp cận người tiêu dùng, giới thiệu với họ đầy dủ sản phẩm, hỏi họ câu hỏi, đàm phán giá đặt câu hỏi kết: làm sản phẩm này, anh có mua? Bán hàng thơng thường Marketing trực tiếp Minimarketing Bán hàng đầy đủ Test Marketing • Khơng thực quảng cáo Giới thiệu Do ứng dụng Do ảnh hưởng Do địa lý Do kênh thương mại 19 3.2 Phương pháp bán hàng mô Thử nghiệm mơ thị trường • Là cơng cụ thơng dụng • Thường sử dụng trường hợp thời gian thúc bách • Dùng để ước lượng mua hàng lần đầu, mua lặp lại • Các yếu tố khác giá, khả hữu dụng • Sử dụng với hàng hóa có tần suất mua cao 21 3.2 Phương pháp bán hàng mô Ưu điểm thị trường thử nghiệm mơ  Ít tốn so với phương pháp thử nghiệm khác  Nhanh 20 3.2 Phương pháp bán hàng mô Thử nghiệm mô thị trường  Tạo mơi trường mua sắm ghi nhận có người tiêu dùng mua sản phẩm sản phẩm cạnh tranh  Cung cấp biện pháp thử nghiệm tăng hiệu quảng cáo  Có thể vấn người tiêu dùng 9-22 3.2 Phương pháp bán hàng mô Nhược điểm thị trường thử nghiệm mô  Không coi đáng tin cậy xác yếu tố thiết lập kiểm soát  Hạn chế tiếp cận đối thủ cạnh tranh 9-23 TS Nguyễn Xuân Trường 9-24 Phát triển sản phẩm - Chương 3.2 Phương pháp bán hàng mô Nơi sử dụng phương pháp bán hàng mô phỏng: • Nơi doanh nghiệp công nghiệp quan hệ dọc với người mua • Nơi mà sản phẩm thiên công nghệ, doanh nghiệp bảo thủ chun mơn có quan hệ với thị trường • Nơi mà mạo hiểm có rủi ro chi phí đắt tiền khơng có khả phòng ngự • Nơi mà hàng chất liệu hay loại sản phẩm hoàn toàn 1/9/2015 3.2 Phương pháp bán hàng mô  Bước 1: Đưa khách hàng mục tiêu để quảng cáo cho sản phẩm có  Bước 2: thực mua hàng từ loại sản phẩm cửa hàng mô phỏng, người chọn thương hiệu cạnh tranh hàng miễn phí (để đo lường tác động mẫu)  Bước 3: sản phẩm khách hàng đem nhà sử dụng  Bước 4: Liên hệ khách hàng để đo lường phản ứng sản phẩm, ý định mua lại họ 25 3.2 Phương pháp bán hàng mô 26 3.2 Phương pháp bán hàng mô Dự báo thị trường cho nhãn hiệu Tiến hành trước thay cho marketing thử nghiệm, tiến hành vài đại lý với SP có chu kỳ mua lại vài tuần tháng để dự đốn doanh số • Tỷ lệ thâm nhập: tỷ lệ người mua thị trường mua lần • Tỷ lệ mua lại: tỷ lệ người mua lần • Chỉ số tỷ lệ mua: số lượng mua hàng trung bình người mua lại  Thị phần dài hạn: s = p * r s = Thị phần p = tỷ lệ thâm nhập r = tỷ lệ lặp lại số người dùng thử  Công thức đánh giá tỷ lệ thâm nhập: p = F * K * D + C * U - (F * K * D) * (C * U) F = tỷ lệ thử nghiệm K = tỷ lệ nhận biết sản phẩm D = tỷ lệ sẵn sàng C = xác suất mẫu người tiêu dùng nhận U = xác suất mà người tiêu dùng nhận mẫu sử dụng 27 A-T-A-R phương pháp thử nghiệm TT 28 Dự báo thị trường cho nhãn hiệu Một thử nghiệm thị trường phát có 40% tỷ lệ khách hàng tiềm thử nghiệm 50% số mua lặp lại Nhà quản trị sản phẩm tin quảng nâng cao nhận thức = 0,4 Ông ta tin sức mạnh thị trường sẵn có thể loại sản phẩm đạt 90% Kế hoạch marketing bao gồm phân phát 500.000 mẫu miễn phí cho khoảng 40% khách hàng tiềm nhận Ơng ước tính khoảng 90% mẫu miễn phí sử dụng thực tế Tỷ lệ thâm nhập bao nhiêu? Thị phần dự báo dài hạn bao nhiêu? 29 TS Nguyễn Xuân Trường 30 Phát triển sản phẩm - Chương Chi phí 1/9/2015 3.3 Bán hàng kiểm tra – Controlled sale • Chi phí trực tiếp thử nghiệm, phí nghiên cứu • Chi phí tung hàng – Tung hàng, sản xuất, bán hàng chí phí khác • Chi phí tung hàng tồn thị trường 1) Bán hàng thức (informal selling):  Một số vị trí cụ thể chọn, số saler đào tạo để thực Saler phải cung cấp cho khách hàng ghé thăm thuyết trình sản phẩm  Marketer ghi nhận số người mua sản phẩm số người mua lại làm dấu hiệu phân tích, đánh giá 31 3.3 Bán hàng kiểm tra – Controlled sale 2) Bán hàng trực tiếp (direct selling):  Áp dụng hàng hoá tiêu dùng, nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho khách hàng cuối  Phương tiện: mail, điện thoại, TV, fax, Internet…  Nhận phản hồi sản phẩm tốt nhanh  Ít tốn chi phí, đảm bảo bí mật với đối thủ cạnh tranh 32 3.3 Bán hàng kiểm tra – Controlled sale 3) Thị trường hẹp (Minimarket):  Công ty lựa chọn cửa hàng bán sản phẩm thay sử dụng tồn thành phố để kiểm tra nhằm xác định doanh số hoạt động marketing  Đa số lựa chọn cửa hàng có quan hệ với cơng ty  Các cửa hàng phải phù hợp với khách hàng tiềm năng, hỗ trợ marketer công ty 33 3.4 Bán hàng đầy đủ - Full sale 34 Bán hàng đầy đủ - Full sale 1) Test Marketing 1) Test Marketing:  Công ty chọn vài thành phố để bán SP kiểm tra tất biến số marketing  Các yếu tố cần kiểm tra:  Thử nghiệm marketing nhiều thời gian tiền  Nhằm mục đích cung cấp điều kiện thị trường điển hình, cho phép dự báo doanh số bán hàng đánh giá chiến lược marketing thay  Lưu ý đối thủ cạnh tranh 35 TS Nguyễn Xuân Trường • • • • • • • Định vị Quảng cáo, Phân phối Giá Xây dựng thương hiệu Đóng gói Ngân sách 36 Phát triển sản phẩm - Chương 1/9/2015 Bán hàng đầy đủ - Full sale 2) Thử nghiệm triển khai (rollout): Thử nghiệm thị trường triển khai từ thành phố sau rút kinh nghiệm triển khai rộng tồn quốc Thu thập thơng tin qua triển khai Thông 100% tin thu thập Thử nghiệm triển khai có nhiều lợi thế: • Giúp nhà quản lý nắm bắt hầu hết kiến thức từ thị trường thử nghiệm Dừng thử nghiệm Dừng thử nghiệm Dừng thử nghiệm • Nó giúp sản phẩm rút khỏi thị trường sản phẩm không thành công mà không tốn nhiều chi phí Dừng thử nghiệm • Thử nghiệm triển khai bước đầu đường mở thị trường toàn quốc 0% Điểm quan trọng Tổng TT 37 Chọn thị trường để thử nghiệm Vùng hoạt động 38 Quá trình phát triển thử nghiệm TT  Qui mô dân số thị trường  Độc lập địa lý (tự giao dịch)  Có mục tiêu khán giả (khách hàng) đại diện  Có sẵn phương tiện quảng cáo mục tiêu (Media)  Hệ thống theo dõi, nghiên cứu sẵn sàng  Doanh nghiệp có vị cạnh tranh tốt 39 Thử nghiệm quan điểm sai lầm SP      Người tiêu dùng: Ln hợp lý Biết họ cần, muốn Có thể dễ dàng nhìn thấy lợi sản phẩm bạn Có thể đảm nhận vai trò quan trọng thử nghiệm  Có thể dễ dàng giải thích cảm xúc 41 TS Nguyễn Xn Trường 40 Vấn đề ước tính dung lượng TT     Vượt qua ý (Over attention) Điều kiện lưu trữ thực tế “Đọc” môi trường cạnh tranh khơng xác Dự báo khơng xác Điều dự liệu Tỷ lệ thâm nhập mua lại  Thời gian quay lại 42 Copyright © 2000 by Harcourt, Inc All rights reserved Phát triển sản phẩm - Chương 1/9/2015 Thử nghiệm định hành động Thử thấp (Low Trial) Thử cao (High Trial) Lặp lại thấp (Low Repeat) Bỏ Thiết kế lại Bỏ Lặp lại cao (High Repeat) Tăng chi phí quảng cáo xúc tiến Tiến hành 43 TS Nguyễn Xuân Trường