1/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG Chương Hiểu viết khái niệm sản phẩm SÁNG TẠO KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚI Phát triển khái niệm sản phẩm cho doanh nghiệp, tổ chức Biết áp dụng sàng lọc, đánh giá lựa chọn khái niệm sản phẩm SÁNG TẠO KHÁI NIỆM SẢN PHẨM • Làm để sản phẩm khác biệt với sản phẩm khác? KHÁI NIỆM SẢN PHẨM • Khái niệm sản phẩm thiết lập bước trình phát triển sản phẩm Khái niệm sản phẩm Khái niệm sản phẩm ?  Khái niệm sản phẩm: tuyên bố lời nói ngun mẫu thay đổi lợi ích khách hàng nào? Nhu cầu Khái niệm Dạng nhu cầu Dạng (form)  Quy tắc: Bạn cần hai ba yếu tố đầu Khái niệm Nhu cầu công nghệ vào để có khái niệm sản phẩm có tính khả thi ba để có sản phẩm Khái niệm Dạng công nghệ Công nghệ Sản phẩm TS Nguyễn Xuân Trường 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Thế khái niệm sản phẩm khái niệm sản phẩm ? Khái niệm sản phẩm  Khái niệm: ý tưởng chung mà dùng để xác định tổ chức kinh nghiệm • "Nhu cầu học tập người dùng máy tính đáp ứng cách sử dụng hệ thống trực tuyến họ xem video đào tạo gói phần mềm hàng đầu”  Cấu trúc khái niệm: Kí hiệu: Từ/biểu tượng đặt tên cho khái niệm Hiện hàm – Hệ qui chiếu (Referents): VD khái niệm Đặc tính: Chất lượng mà tất ví dụ phần khái niệm chia sẻ chung • "Một cách để giải việc đào tạo nội cần dùng máy tính” Properties • "Hãy phát triển dòng video hướng dẫn mới” Khái niệm Đâu khái niệm, đâu khái niệm? Sign Ngôn từ từ vựng ngôn ngữ; Khái niệm vốn từ vựng tư tưởng Referents Khái niệm sản phẩm Bài tập nhóm Properties: Bánh xe, động cơ, ghế ngồi, bảng điều khiển Aristotle once said that an intelligent person is a 'master of concepts' Hãy thiết lập khái niệm “Người đàn ông” (the man) “Người đàn bà” (woman) Khái niệm: Xe Dấu hiệu: Referents: “Ơ tơ” Lamborghini Proton Satria Neo 10 Hình thành khái niệm sản phẩm Hình thành khái niệm – Ví dụ Chúng ta hình thành khái niệm trình tương tác của: Khái niệm tình bạn? Khái quát: Tập trung vào đặc tính chung chia sẻ nhóm vật Nam 'Tình bạn’ xảy hai người gặp gỡ nói xin chào? Ngọc Anh Khơng, tơi nghĩ 'tình bạn' có thời gian để phát triển Nam Liệu 'tình bạn' xảy sau họ có trò chuyện thú vị? Ngọc Anh Tơi nghĩ 'tình bạn' liên quan đến số lượng niềm tin lòng trung thành, khó hình thành sau trò chuyện thú vị Nam Vì vậy, tơi nói mối quan hệ nhân viên tơi tơi nơi làm việc 'tình bạn’ Ngọc Anh Tơi nghĩ 'tình bạn', tin tưởng lòng trung thành tự nguyện vơ điều kiện Nó thể khía cạnh khác sống người, khơng làm việc Giải thích: Tìm ví dụ khái niệm này? 11 TS Nguyễn Xuân Trường 12 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Hình thành khái niệm – Ví dụ Áp dụng khái niệm Từ ví dụ cho thấy để xác định khái niệm để áp dụng cho tình huống, phải:  Hãy nhận biết thuộc tính hình thành nên ranh giới khái niệm  Hãy chắn kinh nghiệm đáp ứng thuộc tính yêu cầu  Áp dụng khái niệm có nghĩa đáp ứng yêu cầu cần thiết khái niệm Để xác định xác yêu cầu khái niệm gì, hỏi: Có ví dụ khái niệm khơng đáp ứng u cầu này?  Khi xác định tất yêu cầu khái niệm, nói yêu cầu cần đủ cho việc áp dụng khái niệm 13 14 Khái niệm sản phẩm Áp dụng khái niệm  Khi áp dụng khái niệm, đối tượng, ý tưởng, kinh nghiệm ta có có tác dụng phân loại đối tượng, ý tưởng, kinh nghiệm cách đặt vào nhóm điều xác định thuộc tính / yêu cầu khái niệm  Cách phân loại phản ánh ảnh hưởng đến cách nhìn giới theo cách mà ta suy nghĩ giới, cách ta hành xử giới  Các loại cụ thể mà ta sử dụng phụ thuộc vào mục đích phân loại Một số có thuộc tính BEAUTY gái: da trắng, má hồng mái tóc mượt dài Tuy nhiên người khác, có thuộc tính vẻ đẹp là: lòng tốt, trái tim nhân hậu tính chu đáo Làm để bạn phân loại khái niệm sắc đẹp? This image cannot currently be display ed This image cannot currently be display ed 15 Khái niệm sản phẩm Khái niệm sản phẩm Định nghĩa hiệu khái niệm có nghĩa là:  Xác định phẩm chất chung khái niệm, xác định áp dụng cách xác  Sử dụng ví dụ thích hợp để chứng minh ứng dụng thực tế khái niệm Đó là, ví dụ thể phẩm chất chung khái niệm  Khái niệm sản phẩm tóm tắt sản phẩm Nó có nguồn gốc từ môi trường, hiểu biết thị trường, thái độ hành vi người tiêu dùng, xác định hiểu biết người tiêu dùng  Khái niệm sản phẩm xác định lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, giá trị sản phẩm, lợi ích sản phẩm lý để tồn Nói chung nói rõ lợi khác biệt sản phẩm Role Models? 17 TS Nguyễn Xuân Trường 16 18 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Khái niệm sản phẩm Khái niệm sản phẩm Thấu hiểu khách hàng Người tiêu dùng mục tiêu Phân khúc thị trường Giá trị khách hàng Lợi ích sản phẩm Lý tin tưởng Tính sản phẩm cốt lõi Ví dụ: Trẻ em lớn lên muốn uống nước giải khát ngon khác ngồi sữa Họ thích màu sắc Các bậc cha mẹ thích thực phẩm đồ uống lành mạnh cho em họ Để cho trẻ em từ 3-9 tuổi, ABC đồ uống bữa ăn Nó đặc biệt phù hợp cho trẻ em, giúp khỏe mạnh ngon Nó chứa nước ép trái vitamin giúp thúc đẩy tăng trưởng trẻ ABC có lựa chọn hương vị màu sắc, màu hồng dâu tây, màu chuối vàng cookie, màu xanh vị dưa SÁNG TẠO KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 19 Sáng tạo khái niệm sản phẩm 20 Sáng tạo khái niệm sản phẩm Sáng tạo khái niệm sản phẩm: • Thiết lập lợi ích cốt lõi: nhận dạng khách hàng mục tiêu, nhu cầu sản phẩm cần thỏa mãn • Mô tả chi tiết sản phẩm: Mục tiêu thiết kế, bao bì, quảng cáo đặc trưng cơng nghệ Lợi ích cốt lõi: nhu cầu khách hàng, hình ảnh, chất lượng, chức năng, giá Dạng: thiết kế, bao bì, đặc trưng cơng nghệ • Yếu tố gia tăng: Hệ thống phân phối, dịch vụ sau bán Yếu tố gia tăng: Hệ thống phân phối, dịch vụ sau bán 21 Rào cản với sáng tạo khái niệm sản phẩm 22 Sáng tạo khái niệm sản phẩm – Toyota Lexus  Tổ chức liên chức đa dạng: đa dạng dẫn đến kích thích sáng tạo nhiều gặp khó khăn giải vấn đề  Trung thành với lĩnh vực chức năng: thành viên cần phải có đóng góp thành cơng đội, trung thành với phận chức  Sự gắn kết xã hội: mối quan hệ thành viên nhóm mạnh, tranh luận thẳng thắn xảy ra, kết có ý tưởng sáng tạo  Vai trò quản lý cao nhất: việc quản lý nên khuyến khích đội nhóm phiêu lưu mạo hiểm, khơng có thay đổi nhỏ xuất 23 TS Nguyễn Xuân Trường • Toyota tập trung vào nhóm khách hàng “baby boomer” cho dòng Lexus • Hai chiều kích: vị chủ xe hình ảnh, giá cả, khả họat động độ an tồn • 10 mẫu thiết kế sáng tạo SX thử • 100 người từ phận chọn để đánh giá mẫu 24 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Sáng tạo khái niệm sản phẩm - USA Today Sáng tạo khái niệm sản phẩm – Sứ Minh Long Năm 1980, đội dự án chi hết 1,4 triệu USD, vấn 8.000 người để hình thành khái niệm cho báo: • Số lượng trang: 32 – 40 • báo nên đăng trọn trang • Màu sắc nhiều, đặc biệt xanh da trời đỏ • Biểu thị hình, sơ đồ, biểu đồ nhiều • Font chữ dễ đọc • Khơng gian quảng cáo hạn chế • Dễ dàng tìm báy bay, xe điện ngầm 25 26 Sáng tạo khái niệm sản phẩm - Ford Sáng tạo khái niệm sản phẩm - Ford Fiesta Đối mặt với khoảng cách quốc gia ngơn ngữ, Ford tìm kiếm giá trị cách nhìn chung người Sau phân khúc lại yếu tố tâm lý, thị hiếu… tạo đồ sống giá trị mà họ tìm Antonella: quyến rũ, tiệc tùng, bạn bè Ford Fiesta Ford Verve Jack: thích tiệc tùng Staurus 2010 Natasha: am hiểu cơng nghệ, thích giao du Lincoln C Joe Xe tải Cal Xe tải 28 27 Giới hạn lợi thông tin thị trường Người tiêu dùng biết điểm mạnh, yếu SP khơng có kinh nghiệm với SP Người tiêu dùng thường thông tin tiềm ẩn thực họ cần Người tiêu dùng đề nghị nhu cầu cho cơng nghệ cao họ khơng đủ trình độ thơng tin PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THUỘC TÍNH • Phương pháp đồ phân khúc (segment maps): thơng qua thảo luận nhóm tìm 21 câu hỏi 200 người tiêu dùng hỏi thương hiệu qua thang đo khác Câu trả lời phân tích yếu tố rút yếu tố quan trọng Người tiêu dùng dễ dàng nói sản phẩm họ mong muốn họ diễn tả điều họ cần 29 TS Nguyễn Xuân Trường 30 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Khả Accidental Visionary Focus Froup One-On-One Market Data Me-Too-With-A-Twist chiến lược kinh doanh (Đòn bẩy chiến lược) Đánh giá phát triển sản phẩm Written Survey Product Type HOÀN THIỆN KẾ HOẠCH Phone Feedback Data Collection Method Letter Feedback THỰC HÀNH TỐT NHẤT GAP Service Data Tình trạng Sales Data Phương pháp thu thập liệu Phát triển hồn thiện kế hoạch Available Next Generation Cái Có quan điểm yếu trọng Xác định ưu tiên Đánh giá tình Phát triển dựa chiến lược trạng kế hoạch thực hành tốt lấp đầy khoảng cách Available Derivative By Inference First-Of-A-Kind Nothing Excellent Source Reasonable Source Not Reliable 32/ Phân tích thuộc tính ? Phương pháp phân tích GAP  Phân tích GAP (Gap analisis): kỹ thuật thống kê phân tích thuộc tính sản phẩm  Ý tưởng bản: sản phẩm tạo thành từ thuộc tính - thay đổi SP tương lai phải liên quan đến nhiều thuộc tính • Ban quản lý đưa ý kiến chuyên môn đánh dấu sản phẩm đồ (Determinant Gap Maps)  Ba loại thuộc tính: tính năng, chức năng, lợi ích • Nhà quản lý đo lường tỷ lệ thuộc tính SP từ người mua người sử dụng (AR Perceptual Gap Map)  Chuỗi lý thuyết: tính cho phép chức mà cung cấp lợi ích • Nhà quản lý dùng “Overall similarities) để thu thập từ người sử dụng cho đồ cảm nhận GAP OS  Thay thế: chức năng, biểu tượng trải nghiệm lợi ích 33 34 Gap Map on Attribute Ratings - Swimsuits Gap Map for Beer Products Nhẹ Super Dry #8 Bubweiser #5 Trạng thái Miller #7 #2 Lowenbrau #3 #4 #1 #6 Nặng Sapporo Kirin Lager Yếu Vị đắng TS Nguyễn Xuân Trường Mạnh 35 Thiết kế thu hút Kiểu Mặc dễ chịu Thời trang 5 Cảm thấy tốt mặc vào Lý tưởng cho bơi Nhìn thấy nhãn nhà thiết kế Dễ dàng mặc Phong cách 10 Vẻ tốt 11 Thoải mái bơi 12 Nhãn hiệu 13 Cho vóc dáng dễ thương 14 Màu sắc phù hợp 15 Chức tốt cho việc bơi 36 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Gap Map on Attribute Ratings - Swimsuits Gap Map on Attribute Ratings - Swimsuits Average Rating 1 10 11 12 13 14 15 Thiết kế thu hút Kiểu Mặc dễ chịu Thời trang Cảm thấy tốt mặc vào Lý tưởng cho bơi Nhìn thấy nhãn nhà T.kế Dễ dàng mặc Phong cách Vẻ tốt Thoải mái bơi Nhãn hiệu Cho vóc dáng dễ thương Màu sắc phù hợp Chức tốt cho việc bơi Thoải mái Gap Aqualine Islands Molokai Splash Thời trang Sunflare Gap Sunflare Islands Aqualine 37 38 Gap Map on Overall Similarities- Swimsuits Đồ thị chất lượng khách sạn Thoải mái Giá Aqualine An toàn Islands Đi lại Molokai Khách sạn A Splash Sảnh Sunflare Phòng gym Thời trang Khách sạn B Mơi trường Thực phẩm 39 40 Sử dụng phân tích cụm để phân khúc  Xác định một(s) biện pháp giống yếu tố (ví dụ, nhu cầu, nhân học, thói, mơ hình sử dụng, lợi ích tìm kiếm, vv) PHƯƠNG PHÁP PHÂN KHÚC VÀ PHÂN TÍCH CỤM (Segmentation and Cluster Analysis) • • Đo lường phù hợp (matching measures) cho liệu định danh (nominal data) Đo lường khoảng cách (distance measures) cho liệu khoảng (scale data)  Đo lường tương đồng (similarity measures) - e.g., hệ số tương quan correlation coefficient  Đo lường khác biệt (dissimilarity measures) - e.g., Khoảng cách Euclidean (Euclidean distance)  Sử dụng phương pháp để gán yếu tố (cá nhân, hộ gia đình) vào phân khúc 41 TS Nguyễn Xuân Trường 42 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương     Tôi thích xe chạy nhanh Các biến đầu vào phân tích cụm Dữ liệu bán hàng nội CRM Dữ liệu thứ cấp online offline Khảo sát khách hàng Thực khảo sát trực tuyến Mục đích phân tích cụm (The Goal of Cluster Analysis) d Tơi thích xe tiết kiệm nhiên liệu 43 44 Đo lường tương đồng Đo lường tương đồng Khách hàng Khách hàng mua, chi tiêu Khách hàng mua, chi tiêu Sách kinh doanh Tiểu thuyết Sách nấu ăn 0 … 0 … 0 … A B C D E … N Sách Mua thiếu nhi quần áo 0 1 … 0 1 … Đi du lịch Vui chơi giải trí 0 1 … 0 1 … Khách hàng Sách kinh doanh Tiểu thuyết Sách nấu ăn Đi du lịch Vui chơi giải trí A B 0 0 0 C 0 0 1 D 0 1 E 0 0 0 … … … … … … … … Sách Mua thiếu nhi quần áo N Ra&b = 1; Rc&d = 0,55; Rc&e = 0,55; Ra&c = -0,88; Rb&c = -0.88 Hệ số tương quan: Rxy = [(xi – x) (yi – y)]/(SxSyn) 45 46 Tính khoảng cách: Có = dab2 = (Xak − Xbk)2 dab2 = (3-6)2 + (2-4)2 + (1-2)2 = 14 dab Mua Không = a b c d = 3.74 Khách hàng c Có = Không = 0 SMC (Simple matching coefficient) dbc = 7,75 SMC = (a + d)/(a+b+c+d) dde = 1,41 dbc = 7,75 SMC = 5/7 = 0,714 J (Jaccard Coefficient) = a/(a+b+c) J = 2/4 = 0,5 47 TS Nguyễn Xuân Trường Khách hàng d Hệ số kết hợp Đo lường tương đồng 48 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Phương pháp thứ bậc phân vùng (Hierarchical or Partitioning)  Mơ hình cụm phân cấp thứ bậc (Hierarchical Clustering Models): loại • Cây thủ tục (Produce trees) • Xây dựng lên phân chia xuống Build-up or split-down) liệu hàng theo hàng 49 Phương pháp thứ bậc phân vùng (Hierarchical or Partitioning)  Chia (Split-down / divisive) Phương pháp thứ bậc phân vùng (Hierarchical or Partitioning)  Xây dựng kết tụ (Build-up - agglomerative) - Bắt đầu với mục cụm riêng (item as own cluster) - Liên kết hai mục gần dựa khoảng cách - Liên kết đơn (Single-link clustering) tức phương pháp lân cận gần nhất) Khoảng cách cụm = khoảng cách hai mục (item) gần gũi cụm - Liên kết cụm toàn (Complete-link clustering) liên kết (phương pháp mục xa nhất) - Phương pháp liên kết trung bình (Average-link clustering) - Phương pháp Ward - "cụm hình thức dựa thay đổi tổng sai số hình vng gắn với tham gia cặp cụm" 50 Thuật toán phân tích cụm Mơ hình phân tích cụm thứ bậc (Hierarchical Clustering Models) • Phương pháp tự động tương tác (Automatic Interaction Detection - AID)  Cả liệu khoảng tuyệt đối (categorical & scaled)  Xác định trung bình nhóm biến phụ thuộc (DV) cho phân loại (classification) biến độc lập (IV) - Nghĩa nhóm nhị phân  Chia biến độc lập làm phân nhóm khơng chồng lấn cung cấp giảm lớn phương sai khơng giải thích (tối đa hóa tổng bình phương (BSS) cho nhóm phân chia)  Phân chia mẫu biến thu BSS lớn  Phương sai CHAID - sử dụng kiểm định chi-square để tối ưu hóa 51 Tỷ lệ hộ gia đình sở hữu hai xe i j fij số hộ gia đình sở hữu mơ tơ kiểu i (Hàng) xe kiểu j (cột) Cij, xe i j: cij=fij / (fi+fj) Kiểu thể thao - d a b Liên kết cụm đơn Single-link clustering c d a d a b b c c Liên kết cụm tồn Complete-link clustering Liên kết cụm trung bình Average-link clustering 52 Single-Link Updated Matrix: Round Singlelink: Use Max Sim 108 010 019 014 005 007 037 Tay ga cao cấp 108 Dừng 5s tắt 010 030 Trên 175cc 019 144 033 Động 014 075 007 033 Cốp bên 005 043 003 053 033 Dùng xăng & điện 007 017 005 022 031 021 Dùng xăng E5 037 110 049 051 020 019 012 - 108 030 144 075 043 017 110 - TS Nguyễn Xuân Trường 010 033 Động 014 075 007 075 Cốp bên 005 053 003 033 053 Dùng xăng & điện 007 022 005 031 021 012 022 Dùng xăng E5 037 110 049 020 012 012 - 110 021 019 - 108 010 014 005 007 037 Dừng 5s tắt 033 031 020 - 108 033 030 053 022 051 - Kiểu thể thao Tay ga, 175cc 033 007 003 005 049 - Singlelink: Use Max Sim - 108 033 075 053 022 110 - 007 003 005 049 - 033 031 020 - 021 019 - 012 049 075 053 022 - 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Single-Link Updated Matrix: Round Single-Link Updated Matrix: Round Singlelink: Use Max Sim Singlelink: Use Max Sim Kiểu thể thao - 007 Tay ga, 175cc Xăng E5, thể thao 022 Dừng 5s tắt 049 005 Động 075 007 031 Cốp bên 053 003 033 012 012 Dùng xăng & điện 022 005 031 012 - - 108 010 014 005 007 Tay ga, 175cc, Xăng E5 108 Dừng 5s tắt 010 049 Động 014 075 007 Cốp bên 005 053 003 033 Dùng xăng & điện 007 022 005 031 012 - 049 075 053 022 - 007 003 005 - 033 031 - Single-Link Updated Matrix: Round - 049 075 053 022 - 007 003 005 - 049 033 031 - 012 053 - 031 Single-Link Updated Matrix: Round Singlelink: Use Max Sim Tay ga, 175cc E5, thể thao, - Tay ga > 175cc E5 thể thao, cốp 049 053 031 Dừng 5s tắt 049 Cốp bên 053 003 Dùng xăng & điện 031 005 012 - 003 005 - 049 012 - Dùng xăng & điện 031 005 Dùng xăng & điện 031 031 - - 005 031 - Giải pháp phân tích cụm thứ bậc liên kết đơn Single-Link Hierarchical Clustering Solution Tay ga - 049 031 049 031 Single-Link Updated Matrix: Round Tay ga > 175cc, E5 T.thao, cốp, 5s - Dừng 5s tắt Trên 175cc Xăng E5 Kiểu thể Động thao Cốp bên Dừng 5s tắt Dùng xăng & điện 144 108 075 053 049 031 TS Nguyễn Xuân Trường 10 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Phương pháp Ward Phương pháp Ward Mean Sách for DVD Phim {A&B,C,D} A&B 5.0 30.0 {A&C,B,D} A&C 5.5 33.5 (5-5)2 + (36-33.25)2 + (1-1.5)2 = 7.813 {A&D,BC} A&D 5.5 (5-5)2 + (37-33.25)2 + (2-1.5)2 = 14.313 {B&C,A,D} B&C {B&C,A,D} {C&D,A,B} B&C C&D Sách DVD Phim Sum of Squares (SS) A 31 (6-5)2 + (31-33.25)2 + (2-1.5)2 = 6.313 B 29 (4-5)2 + (29-33.25)2 + (1-1.5)2 = 19.313 C 36 D 37 Mean 33.25 Cluster SStotal = 1.5 SSError R2 1.5 4.50 0.906 1.5 13.50 0.717 34.0 2.0 18.50 0.613 4.5 32.5 1.0 25.00 0.476 4.5 5.0 33.0 36.5 1.5 1.5 33.00 1.00 0.309 0.979 m =∑ ∑ ∑ ( =∑ - xjk)2 Sách DVD Phim SSError R2 {C&D&A,B} C&D&A 5.33 34.67 1.67 22.00 0.539 {C&D&B,A} C&D&B 4.67 34.00 1.33 39.33 0.176 {C&D,A&B} 1.50 5.50 0.885 A&B 5.00 30.00 ( - xjk)2 , R2 = (SStotal - SSerror) / SStotal Một nghiên cứu liên kết đơn giản (A Simple Conjoint Study) Phương pháp Ward Mean for ∑ SSError = (6-5)2+ (31-30)2 + (2-1.5)2 + (4-5)2 + (4-5)2 + (29-30)2 + (1-1.5)2 = 4.5 R2 = (SStotal - SSerror) / SStotal Cluster ∑ SStotal= m SStotal= Vĩnh Hảo Co.op brand Vĩnh Hảo Co.op brand , 5900 5900 6900 6900 Khách hàng nhạy cảm giá? 64 Các mặt hàng thường sử dụng liên kết Numerous Uses for Conjoint Sản phẩm Thuộc tính (Attributes) Vỏ xe Thương hiệu, độ bền, kiểu dáng, giá Xe Sản phẩm Giá, bảo hành, nhiên liệu, số ghế, xuất xứ Tỷ lệ lãi suất, phí hàng năm, thương hiệu Bộ vi xử lý Giá, kích thước, tốc độ cài đặt Thiết bị GPS Độ xác, hình hiển thị, tuổi thọ pin, giá Khách sạn Cỡ phòng, hồ bơi, phong cảnh, hình dáng Thiết bị Wifi Tốc độ truyền, giá, phí hàng Laptop Thượng hiệu, tốc độ, phần mềm, giá, khe cắm Trạm thu phí Số làn, giá, cách áp dụng, chuyển nhượng Máy nghe nhạc Thương hiệu, giá, chất lượng âm Xà Độ giữ ẩm làm sạch, giới tính, màu, hương Logo đội bóng Màu sắc, Tên đội bóng thành phố, kích thước Phòng nghỉ KS Thiết bị giải trí, cỡ phòng, nội thất, thiết kế, 65 TS Nguyễn Xuân Trường Thuộc tính (Attributes) Dịch vụ K sạn Giá, chất lượng, thân thiện, dịch vụ bổ trợ Chai xịt phòng Thiết kế bao bì, thương hiệu, giá, bảo hành Thẻ tín dụng Sản phẩm thường sử dụng liên kết (Numerous Uses for Conjoint) 66 11 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Lợi ích Conjoint Những định thực  Bước 1: Chọn tính thuộc tính đưa vào nghiên cứu  Điều cân đánh giá thuộc tính sản phẩm khách hàng?  Bước 2: Xác định mức độ thuộc tính đưa  Những tính quan trọng nhất?  Bước 3: Tạo tác nhân kích thích  Những giá trị tính tối ưu?  Họ bao gồm tất kết hợp ("tồn thừa" hay "hồ sơ đầy đủ") tập hợp họ • Chúng kết hợp tất khả hay số? • Những khả kết hợp cho sản phẩm giai đoạn test beta hay dùng thử sản phẩm  Bước 4: Thu thập liệu từ N trả lời 67  Bước 5: Trong phân tích conjoint 68 Thuộc tính kem Thuộc tính sản phẩm kem Điểm = 17-hạng  Hương: sầu riêng = 1; dâu =  Giá: 10.000đ = 1; 12.000đ =  Chất béo: Thấp = 1; Bình thường =  Ngọt: Thấp = 1; Bình thường =  Các kết hợp: x x x = 16 loại kem Kem A B C D Hương 1 1 Giá 1 1 Béo 1 0 Đường 1 Hạng Điểm 15 13 11 E F G H I J K L M N O P 1 1 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 1 13 11 16 10 14 12 15 16 14 12 10 69 Kem A B C D E F G H I J K L M N O P TB điểm Hương 1 1 1 1 0 0 0 0 8.375 8.625 0.25 (1.75 %) Giá 1 1 0 0 1 1 0 0 12.50 4.50 (56.14%) Béo 1 0 1 0 1 0 1 0 10.0 7.0 (21.05%) TS Nguyễn Xuân Trường Đường 1 1 1 1 10.0 7.0 (21.05%) Hạng 13 11 16 10 14 12 15 Điểm 15 13 11 16 14 12 10 Phân tích Conjoint  Phân tích hồi qui bội • Biến phụ thuộc: điểm • Biến độc lập: Hương, giá, độ béo; độ  Tổng: 14.25 72 12 1/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Phân tích Conjoint Từ khái niệm sản phẩm đến Marketing Mix Marketing Mix Giá trị khách hàng (Product) Khái niệm sản phẩm Product Concept Phương trình hồi qui: Chi phí khách hàng (price) Tiện lợi khách hàng (Place or Distribution) Truyền thông khách hàng (Advertising and Promotion) Điểm đánh giá = 1.625 – 0.027 hương vị + 0.868 giá + 0.325 độ béo + 0.325 độ 73 74 Từ khái niệm sản phẩm đến Marketing Mix Trẻ em lớn lên muốn uống nước giải khát ngon khác ngồi sữa Họ thích màu sắc Các bậc cha mẹ thích thực phẩm đồ uống lành mạnh cho em họ Để cho trẻ em từ 3-9 tuổi, XXX đồ uống bữa ăn Nó đặc biệt phù hợp cho trẻ em, giúp khỏe mạnh ngon Nó chứa nước ép trái vitamin giúp thúc đẩy tăng trưởng trẻ XXX có lựa chọn: màu hồng dâu tây, màu chuối vàng cookie, màu xanh vị dưa Thiết kế sản phẩm / Giá trị khách H Đồ uống ngon tốt cho trẻ em, Cho tăng trưởng khỏe mạnh Giá Cạnh tranh? cao cấp? Đồ uống khác cho trẻ em Phân phối nơi sữa bán nơi cha mẹ thường mua sữa Truyền thông Xây dựng nhận thức cho bậc cha mẹ có 3-9 năm tuổi trực tiếp đến trẻ em 75 TS Nguyễn Xuân Trường Yếu tố lưu ý phát triển khái niệm     Khách hàng trung tâm phát triển sản phẩm Phát triển sở đội nhóm Hệ thống hóa phát triển sản phẩm Xác định rõ hay hai yếu tố giúp sản phẩm bật so với đối thủ  Lý khách hàng u thích có phù hợp với DN  So sánh sản phẩm với đối thủ 76 13