Đang tải... (xem toàn văn)
làm thế nào để đánh giá khách hàng
Làm thế nào bạn đánh giá được một khách hàng “tự do”? Minh Hà dịch từ Knowledge@Wharton Đôi khi một khách hàng có giá trị có thể chính là người chẳng bao giờ mua nổi một thứ gì. Và trong một bản nghiên cứu mới đây, giáo sư Sunil Gupta đã bàn về việc làm thế nào để thu được lợi nhuận từ một khách hàng trong một mạng lưới được thiết lập – một khách hàng “tự do” người tuy chẳng tác động tới sự bền vững của bạn. Những khái niệm chính bao gồm: - Trong những thị trường nhiều mặt, một số khách hàng đóng góp cho sự bền vững của một công ty một cách trực tiếp trong khi những người khác lại đóng góp những ích lợi một cách gián tiếp và thậm chí là nhiều cái khó có thể tính được. - Các doanh nghiệp phải đủ khả năng đánh giá được giá trị của những khách hàng “tự do” đó cốt để có được sự phân bố tiếp thị cũng như những chi phí khác đối với việc phát triển kinh doanh hiệu quả, đồng thời còn để mở rộng được sự đánh giá chính xác hơn về giá trị của hãng. - Việc sử dụng một mô hình trong việc đánh giá các khách hàng thuộc mạng lưới, theo giáo sư Gupta nhận thấy thì đó là một hình thức như đấu giá bởi cả người mua lẫn người bán hầu hết đều có giá trị ngang nhau, thậm chí tỷ lệ giữa người bán với người mua là 4,6 -1. Những nhà hoạt động kinh doanh đều hiểu rằng không phải tất cả các khách hàng đều mang lại giá trị như nhau – mà nguyên tắc 80 – 20 thực sự qua thời gian đã cho thấy rằng một tỷ lệ phần trăm nhỏ về khách hàng của một công ty cơ bản có thể tạo ra một tỷ lệ phần trăm cao về doanh số cũng như lợi nhuận cho chính công ty đó. Các mô hình đối với việc tính toán giá trị vòng đời khách hàng đều được xây dựng đều chỉ dựa trên một giả thuyết. Nhưng nghiên cứu mới đang dần cho thấy giá trị của các khách hàng thực sự không hề rõ ràng và điều đó khiến các tính toán về giá trị vòng đời khách hàng đều bị phá vỡ. Và trong một bản nghiên cứu gần đây do giáo sư Sunil Gupta thuộc trường Kinh Doanh Harvard thực hiện đã gọi những khách hàng đó là những khách hàng “tự do” – tức là những người mua như tại một phiên đấu giá. Những nhà đấu giá truyền thống thu được hầu hết lợi nhuận chính là từ việc thu phí của những người bán, còn người mua thì không phải trả phí. Thế nhưng dẫu có thể thì những người mua vẫn là một thành phần thiết yếu của sự thỏa thuận – bởi không có người mua hoặc không có người bán – thì rất khó xác định được giá trị của họ. Còn với nhà đấu giá thì một người mua có giá trị bằng bốn người bán không? Hay một người mua chỉ ngang bằng với một người bán thôi? Câu trả lời chủ yếu thuộc về nhà đấu giá bởi họ mới là người phải xác định làm thế nào để phân bố được tiếp thị và những chi phí khác giữa người mua và người bán nhằm thu hút được công việc kinh doanh mới. Khi mà ngày càng nhiều người tìm việc làm gia nhập vào trang Monster.com thì cũng ngày càng nhiều các nhà tuyển dụng lao động sẵn sàng trả tiền cho những khách hàng vì hãng của họ. Và bản nghiên cứu của giáo sư Gupta đã đưa ra một mô hình đối với việc xác định được giá trị này và có liên quan tới việc nghiên cứu đang được đồng sự của ông – Andrei Hagiu và những người khác thực hiện trong việc tìm ra động lực của những thị trường đa mặt, đó chính là những nền tàng có thể đáp ứng được hai hoặc nhiều hơn những nhóm khách hàng khác nhau theo sự đánh giá mức độ tham dự của mỗi nhóm. Và làm sao đánh giá được sự tham dự đó thì chỉ có bản nghiên cứu của giáo sư Gupta mới có thể bắt đầu trả lời được câu hỏi này. Hỏi: Tại sao các công thức tính giá trị vòng đời khách hàng truyền thống bị phá vỡ trong việc thiết lập một mạng lưới, và làm thể nào để mô hình của ngài xác định được những sai sót đó thưa giáo sư? Đáp: Các mô hình truyền thống về việc đánh giá vòng đời khách hàng đều đánh giá lợi nhuận tiềm năng của một khách hàng dựa trên hành vi mua sắm của mỗi cá nhân khách hàng. Và như vậy những mô hình này thực sự đã bỏ qua sự tương tác giữa các khách hàng. Hãy cùng xem xét một hãng chẳng hạn như eBay, nơi luôn có hai luồng khách hàng, đó là cả người bán lẫn người mua. EBay đã tạo ra được hầu hết lợi nhuận của mình từ chính những người bán thông qua việc thu hoa hồng cùng với các phí đi kèm. Còn người mua thì chẳng tạo được lợi nhuận trực tiếp gì cho hãng cả. Tuy nhiên, nếu không có người mua thì hãng sẽ chẳng có được người bán và ngược lại. Thế nên, trong hoàn cảnh như vậy, ta gọi đó là một thị trường hai mặt, và cái này giờ ngày càng phổ biến trong nhiều ngành kinh doanh chẳng hạn như các dịch vụ tuyển dụng và ước lượng thỏa thuận. Ngoài ra, một mô hình đánh giá giá trị vòng đời khách hàng truyền thống sẽ không thể nào đánh giá được đúng giá trị của người mua. Trong nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi thực sự xác định được vấn đề này. Vì vậy mà chúng tôi đã tạo ra một mô hình có thể nắm bắt được “những ảnh hưởng mạng lưới gián tiếp” này, đó chính nơi mà những người mua thu hút một cách tiềm năng được nhiều người bán hơn và ngược lại. Hỏi: Các khách hàng “tự do” giống như người mua ban đầu bị lôi cuốn vào việc tạo giá trị cho một hãng như thế nào thưa giáo sư? Đáp: Một người mua trên eBay không hề mang lại lợi nhuận hoặc thu nhập trực tiếp cho hãng nhưng lại mạng lại cho hãng nhiều người bán hơn và làm tăng số lần giao dịch. Và khi ngày càng nhiều người tìm việc làm gia nhập vào trang Monster.com thì cũng ngày càng nhiều các nhà tuyển dụng lao động sẵn sàng trả tiền cho những khách hàng vì hãng của họ. Đó chính là do hiệu quả gián tiếp đã tạo ra được giá trị cho một hãng. Hỏi: Và như vậy giá trị khách hàng sẽ dừng lại qua thời gian phải không? Hay nó tăng lên hoặc giảm xuống thưa ngài? Đáp: Giá trị khách hàng thay đổi qua thời gian, và theo như dữ liệu của chúng tôi thì chúng tôi nhận thấy giá trị đó gia tăng qua thời gian. Nói chung, chúng ta mới chỉ trông chờ vào giá trị khách hàng để gia tăng ngay từ đầu nhằm giúp hãng phát triển còn sau đó thì lại tụt dốc khi hãng gặp phải một sự cố hoặc bị bão hòa. Hỏi: Vậy những ứng dụng cụ thể trong bản nghiên cứu của ngài dành cho các công ty trong việc thiết lập mạng lưới là gì? Và cụ thể hơn thì đó là vai trò của tiếp thị trong một môi trường đầy những ảnh hưởng mạng lưới mạnh mẽ như hiện nay là gì? Đáp: Nghiên cứu của chúng tôi đưa ra những chỉ dẫn cho các hãng chẳng hạn như eBay hoặc Monster.com về việc họ nên đầu tư bao nhiêu để thu hút được một người mua mới hoặc một người tìm việc làm mới. Đồng thời nó cũng chỉ cho thấy làm thế nào mà một hãng có thể phân bố được chi phí tiếp thị của mình giữa cả người mua với người bán. Hỏi: Có một số môi trường được thành mạng lưới mà mô hình này sẽ làm việc tốt hơn những nơi khác phải không thưa ngài? Đáp: Cho tới nay chúng tôi cũng mới chỉ tập trung nghiên cứu vào những thị trường hai mặt nơi một hãng có được hai luồng khách hàng và những khách hàng đó đều tương tác được đến nhau mà thôi. Tuy nhiên, cũng có nhiều trường hợp khác, chẳng hạn như MySpace, thì nơi đó bản chất của sự tương tác khách hàng phức tạp hơn rất nhiều. Và ở những môi trường như vậy thì mô hình của chúng tôi chưa thể ứng dụng được. Hỏi: Vậy có bất cứ điều gì trong khi thu thập dữ liệu mà giáo sư kiểm tra đã khiến giáo sư ngạc nhiên không? Đáp: Thực sự thời gian này chúng tôi cũng đã rất ngạc nhiên thì thấy rằng trong dữ liệu của mình, giá trị một một người mua thêm hầu như chỉ bằng giá trị của một người bán thêm. Thậm chí tỉ lệ giữa người bán và người mua hầu hết đều là 4 – 1. Hỏi: Giáo sư sẽ tiếp tục nghiên cứ này chứ? Vậy thì sắp tới giáo sư định tiến hành nghiên cứu tiếp điều gì? Đáp: Tôi thực sự bị lôi cuốn vào lĩnh vực này. Thế nên hiện nay tôi đang nghiên cứu để nhằm hiểu và xây dựng được mô hình với những cấu trúc mạng phức tạp chẳng hạn như MySpace. Đây là vấn đề khiến chúng ta đang bị giằng co giữa giá trị hữu hình và giá trị vô hình của các khách hàng. Hay nói theo một cách khác, đó là các khách hàng đưa lại giá trị cho một hãng bằng việc mua sắm trực tiếp nhưng họ cũng tạo ra giá trị vô hình thông qua các ảnh hưởng mạng lưới hoặc chỉ bằng lời nói. Chính vì vậy mà vẫn có khả năng xảy ra là một số khách hàng có giá trị hữu hình thấp nhưng giá trị vô hình cao. Mà như vậy thì những mô hình truyền thống thường xác định ngay đó là những khách hàng giá trị thấp và đã vô hình đánh mất đi một cơ hội lớn cho cả một hãng. . Làm thế nào bạn đánh giá được một khách hàng “tự do”? Minh Hà dịch từ Knowledge@Wharton Đôi khi một khách hàng có giá trị có thể chính. sai sót đó thưa giáo sư? Đáp: Các mô hình truyền thống về việc đánh giá vòng đời khách hàng đều đánh giá lợi nhuận tiềm năng của một khách hàng dựa trên