Đang tải... (xem toàn văn)
Bài phân tích chiến lược marketing mix và đề xuất giải pháp cho thương hiệu Kotex Style của tập đoàn Kimberly Clark Việt Nam. Bao gồm tổng quan thị trường và tổng quan về thương hiệu, đối thủ cạnh tranh, chiến lược marketing mix trước đó của Kotex, xem những ưu điểm và khuyết điểm, từ đó đề xuất ra giải pháp cho thương hiệu.
KHOA MARKETING THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM KOTEX STYLE THUỘC TẬP ĐOÀN KIMBERLY-CLARK VIỆT NAM Giảng viên: Sinh viên: MSSV: Lớp: MỤC LỤC 1.Lý chọn đề tài 1.1 Tổng quan Marketing 1.1.1 Khái niệm maketing 1.1.2 Quá trình marketing 1.1.3 mục tiêu marketing 1.2 Chiến lược S-T-P 1.3 Tổng quan Marketing - Mix 13 2.1.1Môi trường vi mô: 22 2.1.2 Môi trường vĩ mô 24 3.1 Chọn thị trường mục tiêu .28 3.2 Chiến lược sản phẩm Kotex Style 30 3.3 Chiến lược giá Kotex Style .41 3.4 Chiến lược phân phối Kotex Style 43 3.5 Chiến lược chiêu thị Kotex Style 45 .50 CHƯƠNG 4: CÁC ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP GIÚP TẬP ĐOÀN CẢI THIỆN VÀ NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 50 4.1 Điểm mạnh .50 4.2 Điểm yếu 51 4.3 Cơ hội thách thức 51 4.4 Đề xuất 52 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BVS Băng vệ sinh GDP Tổng sản phẩm quốc nội DANH MỤC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU LỜI GIỚI THIỆU Cơng ty Kimberly –Clark Việt Nam nhà sản xuất BVS công ty nắm thị phần cao Việt Nam Trong đó, Kotex Style dòng sản phẩm chủ chốt cơng ty đầu tư nhiều việc cải tiến quảng bá sản phẩm Và để có thành cơng hôm nay, công ty tiến hành triển khai khơng ngừng hồn thiện kế hoạch Marketing – Mix cho Kotex Style suốt 14 năm qua Tuy xuất nhiều đối thủ cạnh tranh, Kotex Style cố gắng giữ vững chỗ đứng thị trường Vậy nên, nhằm mục tiêu hoàn thành kế hoạch marketing tìm định hướng cho Kotex Style, “Phân tích chiến lược Marketing – Mix Kotex Style” làm rõ chiến lược marketing, ưu nhược điểm giải pháp cải thiện để giúp cơng ty có nhìn việc phát triển sản phẩm PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thị trường băng vệ sinh giới nói chung Việt Nam nói riêng trở thành chiến thương hiệu lớn Kotex, Diana, Laurier, Whisper, Helen Harper… Các thương hiệu đến từ tập đồn, cơng ty lớn tồn giới Điển hình “cuộc chiến thương hiệu” lớn : Kotex thuộc tập đoàn Kimberly-Clark Diana thuộc tập đoàn Unicharm Nhật Bản Hai thương hiệu có sản phẩm chất lượng, đa dạng, nhiều người tin dùng có truyền thơng mạnh mẽ Theo báo cáo tổng cục thống kê, dân số Việt nam gần năm 2016 với số dân lên đến 93 triệu dân, tỉ lệ nữ độ tuổi từ 10 đến 54 32,467,196 triệu dân Vậy nên nhu cầu sử dụng BVS phụ nữ vô cao tăng dần theo năm Điều làm cho chiến Kotex Diana khắc nghiệt hai sở hữu thị phần cao thị trường Việt Nam Chính đối mặt với thực trạng ,tập đoàn Kimberly-Clark không ngừng cải tiến phát triển sản phẩm Đặc biệt Kotex Style đời vào năm 2003, danh mục sản phẩm tập đoàn đầu tư nhiều quy trình cải tiến truyền thông quảng bá Vậy nên tác giả mong muốn có tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng, phân tích chiến lược Marketing Mix đề xuất giải pháp cho sản phẩm Kotex Style để giúp tập đồn Kimberly-Clark có thêm nhiều lựa chọn việc phát triển sản phẩm tương lai Đây lí hình thành nên đề tài “Phân tích chiến lược Marketing Mix sản phẩm Kotex Style thuộc tập đoàn Kimberly-Clark Việt Nam” Phương pháp nghiên cứu -Tìm kiếm thơng tin: thu thập thơng tin thứ cấp: thu thập thông qua hướng dẫn giáo viên hướng dẫn Giáo trình Marketing Trường đại học Tài PHẦN MỞ ĐẦU marketing Các thơng tin tìm kiếm báo, tạp chí kinh tế, trang web thức Kotex Việt Nam , diễn dàn kinh tế nguồn tài liệu internet -Phương pháp xử lý: tổng hợp, so sánh, phân tích, kết luận Đối tượng nghiên cứu Chiến lược sản phẩm Kotex Style tập đoàn Kimberly- Clark Phạm vi nghiên cứu Về không gian: thành phố Hồ Chí Minh Về thời gian: tháng 4/ 2017 – tháng 4/ 2018 Mục tiêu nghiên cứu Như đề cập, việc phát triển thương hiệu Kotex thị trường Việt Nam có tầm quan trọng lớn tập đồn Kimberly-Clark Vì vậy, để nghiên cứu trở thành sở đáng tin cậy cho trình thực kế hoạch Marketing Mix đề tài nghiên cứu phải xây dựng dựa mục tiêu cụ thể sau: -Thứ nhất: Tìm hiểu tổng quan tập đồn đa quốc gia Kimberly-Clark -Thứ hai: Tìm hiểu thị trường BVS Việt Nam nói chung thương hiệu Kotex nói riêng -Thứ ba: Chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm Kotex Style thị trường Việt Nam -Cuối cùng: Phân tích S.W.O.T đưa đề xuất cho Kotex Style Bố cục đề tài Đề tài gồm phần: • Phần mở đầu • Phần nội dung: -CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN -CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKTEING MIX SẢN PHẨM KOTEX STYLE CỦA TẬP ĐOÀN KIMBERLY-CLARK VIỆT NAM -CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA KOTEX STYLE -CHƯƠNG : CÁC ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP GIÚP TẬP ĐOÀN CẢI THIỆN VÀ NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM • Phần kết luận PHẦN NỘI DUNG PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan Marketing 1.1.1 Khái niệm maketing Marketing q trình xã hội mà qua cá nhân hay tổ chức thỏa mãn nhu cầu ước muốn thơng qua việc tạo trao đổi sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác 1.1.2 Quá trình marketing Thực qua năm bước bản: R-> STP-> MM -> I-> C -R (Research) : Nghiên cứu thông tin marketing -STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị -MM (Marketing- mix): Xây dựng chiến lược marketing-mix -I (Implementation): Triển khai thực chiến lược marketing -C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing 1.1.3 mục tiêu marketing -Tối đa hóa thỏa mãn khách hàng: Là tiền đề cho việc mua lập lại trung thành khách hàng nhãn hiệu, tin cậy, tín nhiệm nhà sản xuất -Tối đa hóa lựa chọn khách hàng: Là cung cấp cho khách hàng đa dạng, phong phú chủng loại, chất lượng, giá trị sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi khách hàng, nhờ mà họ thỏa mãn nhu cầu -Tối đa hóa chất lượng sống: Cung cấp cho xã hội sản phẩm có giá trị, giúp người tiêu dùng xã hội ngày đầy đủ hơn, cao cấp 1.1.4 Vai trò chức Marketing 1.1.4.1 Vai trò Marketing - Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát nhu cầu khách hàng, nghệ thuật làm hài lòng khách hàng Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh tạo chủ động cho doanh nghiệp PHẦN NỘI DUNG -Marketing cầu nối giúp doanh nghiệp giải tốt mối quan hệ dung hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích người tiêu dùng lợi ích xã hội -Marketing công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín thị trường -Marketing trở thành “ trái tim” hoạt động doanh nghiệp, định khác công nghệ, tài chính, nhân lực phụ thuộc phần lớn vào định marketing 1.1.4.2 Chức Marketing -Nghiên cứu thị trường phát triển nhu cầu -Thích ứng nhu cầu -Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày cao -Chức hiệu kinh tế -Chức phối hợp 1.2 Chiến lược S-T-P 1.2.1 Phân khúc thị trường 1.2.1.1 Khái niệm -Phân khúc thị trường trình phân chia thị trường thành phận thị trường dựa sở điểm khác biệt nhu cầu sản phẩm, đặc tính hành vi tiêu dùng khách hàng -Khúc thị trường tập hợp khách hàng có đặc điểm tương đồng việc đáp ứng tác động marketing từ doanh nghiệp 1.2.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường: Doanh nghiệp sử dụng số đặc trưng tạo khác biệt nhu cầu sản phẩm đòi hỏi khác biệt nỗ lực marketing doanh nghiệp làm tiêu chí để phân khúc thị trường *Phân khúc theo yếu tố dân số-xã hội học -Lứa tuổi: Nhu cầu sản phẩm khác lứa tuổi nên doanh nghiệp dựa vào yếu tố để phân chia thị trường -Giới tính: thị trường sản phẩm thời trang… *Phân khúc theo đặc điểm tâm lý: PHẦN NỘI DUNG -Cá tính: dựa khác biệt cá tính (thích phơ trương, thể mình, ưu thích thời trang, thích mạnh mẽ, sôi động…) *Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: -Tình sử dụng: Người mua phân khúc thành nhóm khách hàng với tình mua hàng khác mua cho cá nhân, cho gia đình… -Mức độ sử dụng sản phẩm: Thị trường phân khúc thành nhóm khách hàng với mức độ sử dụng khác 1.2.2 Chọn thị trường mục tiêu 1.2.2.1 Khái niệm -Thị trường mục tiêu thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa sở phân tích nhu cầu thị trường, khả cạnh tranh tận dụng nguồn lực doanh nghiệp cách hiệu nhất, nhờ doanh nghiệp xây dựng hình ảnh riêng biệt thơng qua hoạt động marketing -Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp khách hàng có lợi ích đặc tính chung mà doanh nghiệp định hướng phục vụ nỗ lực marketing vào 1.2.2.2 Đánh giá khúc thị trường -Quy mô mức độ tăng trưởng khúc thị trường: Doanh nghiệp thu thập phân tích liệu doanh số, khả tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng khúc thị trường Thị trường hấp dẫn thị trường có quy mơ đủ lớn có tiềm tương lai -Tính hấp dẫn khúc thị trường: Doanh nghiệp cần phân tích nhiều yếu tố thuộc áp lực từ thị trường ảnh hưởng đến khả kinh doanh nỗ lực marketing dài hạn Những áp lực là: +Đe dọa từ cạnh tranh (hiện tiềm tàng) : thị trường hấp dẫn có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh +Đe dọa từ sản phẩm thay thế: thị trường hấp dẫn xuất dễ dàng nhanh chóng sản phẩm thay tiềm tàng Sản phẩm thay hạn chế khả định giá lợi nhuận thu từ kinh doanh sản phẩm PHẦN NỘI DUNG +Về hình thức: mặt miếng băng áp dụng công nghệ in hoa để thêm màu sắc cá tính cho sản phẩm +Chiêu thị: quay TVC, mời tiếng làm đại sư thương hiệu chiến dịch diện rộng tổ chức hàng năm… 3.2.1.2 Yếu tố ngoại vi Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Vì Kotex nhãn hiệu lâu năm người tiêu dùng tin cậy Vậy nên cho mắt sản phẩm mới, công ty định giá theo thâm nhập thị trường Vì đối thủ mạnh họ Diana, nên giá hai thương hiệu chênh lệch khoảng 500 đồng đến 1000 đồng với mặt hàng tương đương 3.3.2 Các chiến lược giá 3.2.2.1 Chiến lược điều chỉnh giá -Định giá khuyến mại: Công ty hạ giá vài sản phẩm tặng kèm đồ để kích thích sức mua Ví dụ: Kotex Style lưới siêu thấm, siêu mỏng 20 miếng có giá 40.000 đồng/ gói, có chương trình khuyến giảm 37.500 đồng/ gói tặng ví cầm tay trị giá 15.000 đồng Tuy nhiên, công ty nên tham khảo chiến lược định giá theo địa lý áp dụng cho vùng nơng thơn nghèo khó, theo giá thị trường 3.2.2.2 Thay đổi giá Nhà bán lẻ (Siêu thị, cửa hàng tiện ích) Chủ động tăng giá: Vào năm 2013, Kotex Style lưới siêu thấm siêu mỏng cánh có giá 13.000- 14.000 đồng, đến năm 2017, công ty tăng giá lên 17.000- 18.000 đồng kèm theo cải tiến bao bì, cơng nghệ… 3.4 Chiến lược phân phối Kotex Style -Kênh phân phối +Sử dụng kênh phân phối cấp cấp sản phẩm để đáp ứng nhu cầu chị em phụ nữ khắp trên đất nước //Kênh cấp Nhà sản xuất Nhà bán lẻ (Siêu thị, cửa hàng tiện ích) Người tiêu dùng PHẦN NỘI DUNG / // Hình 22 Kênh phân phối cấp Kotex Kênh cấp //// Nhà///sản xuất Nhà bán sỉ (chợ Bình Tây, chợ Bến Thành…) Nhà bán lẻ (cửa hàng tạp hóa) Người tiêu dùng Hình 23 Kênh phân phối cấp Kotex +Sản phẩm công ty bày bán tất kênh siêu thị, cửa hàng tiện ích với số lượng lớn đa dạng 85 hệ thống siêu thị Coop Mart, 13 hệ thống Lotte Mart, 35 hệ thống Big C, chi nhánh Aeon Mall, 129 chi nhánh Family Mart, 166 cửa hàng B`s Mart, 166 cửa hàng Circle K -Sản phẩm phân phối qua cửa tiệm tạp hóa Và theo thơng tin cơng ty đo lường hiệu hoạt động toàn cầu –Nielson cho biết năm 2016 có tổng cộng 1,4 triệu tiệm tạp hóa Việt Nam +Các trung tâm phân phối lớn đặt khu vực : • Khu vực phía Bắc ( Hà Nội): Ga Giáp Bát, KM6, Giải Phóng, Thanh Trì, Hà Nội • Khu vực miền Trung (Đà Nẵng): Hoàng Văn Thái, Hoa Mỹ, Liên Chiểu, Đà Nẵng • Khu vực HCM & Miền Đông: 32 Đại Lộ Hữu Nghị, Khu công nghiệp Việt Nam – Singapore, Huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương +Ngồi ra, Kotex Style bán trang web mua sắm trực tuyến www.tiki.vn, www.lazada.vn, www.lotte.vn, www.bachhoaxnh.com … để tạo tiện lợi cho người tiêu dùng - Chính sách: Chiết khấu số lượng: khoảng thời gian định, cơng ty có chương trình khuyến theo dạng dạng kèm theo quà tặng để kích thích sức mua khách hàng đến nhà phân phối Ví dụ : Thời gian từ 4/3/2017 – 4/4/ 2017 ,khách hàng tặng túi đeo vai thời trang cực cá tính mua: + gói Kotex Style lưới siêu mỏng cánh miếng gói Kotex Style Ban Đêm miếng PHẦN NỘI DUNG + Hoặc gói Kotex Style lưới siêu mỏng cánh 20 miếng & gói Kotex Style ban đêm miếng 3.5 Chiến lược chiêu thị Kotex Style Chiến lược kéo: Kotex Style thu hút khách hàng việc tập trung vào hoạt động truyền thơng truyền hình, tổ chức chiến dịch “Bye Bye Lable Together 2013”, chương trình “Săn vé vàng Qua Hàn xem Kpop” năm 2013, kiện “Tiệc Ngủ Penhouse Trắng” năm 2015, “Tiệc Ngủ Phong Cách Chất” năm 2016 -2017… 3.5.2 Các công cụ chiêu thị: Từ dòng Kotex Style mắt vào năm 2003 đến nay, công ty không ngừng quảng bá sản phẩm lúc nơi Thông qua công cụ chiến lược chiêu thị, công ty phát huy hết khả việc xây dựng hình ảnh cho Kotex Style vào thời điểm cải tiến sản phẩm 3.5.2.1 Quảng cáo: -Những TVC quảng cáo Kotex Style xuất rộng rãi truyền hình, internet…; viết thơng tin điểm mạnh sản phẩm tạp chí, báo dành cho giới trẻ; vấn nữ sử dụng sản phẩm Kotex Style => Làm tăng độ phổ biến Kotex, người tiêu dùng nhắc nhở đặc tính vượt trội Kotex từ xuất niềm tin vơ hình sản phẩm Khi mua sắm, khách hàng đắn đo suy nghĩ nhiều loại BVS khác mà nhanh tay lựa chọn Kotex -Tại trang thức Kotex Facebook- Kotex Girlspace có thơng tin sản phẩm kiện tổ chức Độ tương tác trang mạnh, thường xuyên đăng phân biệt dòng sản phẩm, video lịch sử Kotex Việt Nam game nhỏ có thưởng để khách hàng tham gia Như khiến khách hàng hài lòng dịch vụ cơng ty, họ có vấn đề sản phẩm nhắn tin trực tiếp facebook mà không cần liên hệ qua địa thoại PHẦN NỘI DUNG => Việc tương tác mạnh facebook làm độ nhận biết Kotex lan rộng, mục tiêu cuối cơng ty làm cho khách hàng ln nhớ đến từ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng Tuy nhiên, mục sản phẩm trang web không cập nhật thơng tin loại sản phẩm mới, ví dụ dòng Kotex Style khơ thống có cánh không cánh mắt từ tháng trước Như khiến việc tìm kiếm thơng tin khách hàng chậm trễ thiếu sót Có nguy tìm kiếm thơng tin sai thật trang web khác ảnh hưởng đến thương hiệu Kotex Hình 24 Danh mục sản phẩm Kotex website / - Tại trang web thức Kotex – www.girlspace.com.vn có đầy đủ thơng tin sản phẩm, mục Chu kỳ, mục Cẩm nang bạn gái, Góc chuyên gia… +Khách hàng đăng ký làm thành viên website để tham gia hoạt động hấp dẫn giải đáp thắc mắc phái nữ tâm sinh lý, đọc viết sống, lời khuyên học hành công việc, mối quan hệ xung quanh… nhận mẫu thử Kotex hệ PHẦN NỘI DUNG Hình 25 Hình ảnh website Kotex / +Mục 10.000 Trải Nghiệm nơi chia sẻ câu chuyện riêng để tạo cảm hứng truyền lượng sống Kotex mời Chi Pu, Harri Won Phan Ý Yên tham gia chia sẻ trải nghiệm đầu đời họ: Chi Pu – “Sống thật với đam mê”, Harri Won – “Nhà nơi có bân thân”, Phan Ý n – “Một gái khơng thể sống thiếu điều gì?” Trong có mục Nhật ký trải nghiệm, nơi giúp thành viên tổng hợp lên kế hoạch cho trải nghiệm thú vị hành trình tuổi trẻ từ có hội nhận q từ Kotex => Vì họ giải đáp thắc mắc lắng nghe chia sẻ trải nghiệm xu hướng giới trẻ, nên độ tin dùng sản phẩm nâng cao -Chiến dịch “Bye Bye Lable Together 2013” Kotex Style: +Năm 2012 -2013, công ty có chiến dịch quảng cáo “Bye Bye Lable –Tự tin thể hiện, tạm biệt định kiến” với nhiều ca sĩ, hot girl tiếng tham gia Đông Nhi, Suboi, Gil Lê Chi Pu thu hút đông đảo giới trẻ tham gia với thông điệp “Hãy tự tin vào sắc màu cá tính riêng mình” PHẦN NỘI DUNG +Những đại sứ kể có cá tính biệt ngồi đời ln bị người khác soi xét gắn mác cho họ Vậy nên Kotex Style dựa vào để kể nên câu chuyện người, từ phá vỡ định kiến xã hội, tự tin với cá tính thật giống ý nghĩa tên nhãn hiệu Kotex Style +Họ quay video với hát riêng để phát truyền hình , với tham gia fan hâm mộ để lan truyền thông điệp, điển : “Chảnh Dễ Thương” – Đơng Nhi, “Quái Phong Cánh” – Gil Lê, “Quậy Đáng Yêu” - Suboi, “Tiểu Thư Cá Tính” – Chi Pu, “Sống Thật Một Cá Tính” – Đơng Nhi, Gil Lê Suboi Và từ có bình chọn internet xem đội chiến thắng việc gây ấn tượng với khán giả =>Thông qua chiến dịch trên, Kotex Style làm tăng gắn kết khách hàng đến sản phẩm Không giới trẻ, mà bậc phụ huynh có tác động khơng nhỏ xem hiểu thêm cá tính gái Từ độ nhận biết Kotex Style nhân đôi đạt mục tiêu lợi nhuận -“Tiệc Ngủ Penhouse Trắng” từ 18/ 12/2015 đến 24/01/2016: + Tiệc ngủ Penthouse trắng xây dựng với ước muốn mang đến cho bạn gái Việt Nam hội trải nghiệm buổi tiệc ngủ trắng Penthouse sang trọng có lần đời Đối tượng tham gia nữ giới từ 17- 25 tuổi khu vựa toàn quốc Với xuất đặc biệt Đơng Nhi (tại thành phố Hồ Chí Minh), buổi tiệc ngủ Penthouse hứa hẹn thật vui thả ga xóa tan khó chịu ngày “đêm nhiều” +Tại nơi khác Hà Nội, Đà Nẵng Cần Thơ tổ chức dần Và “chủ nhân” buổi tiệc ngủ người chơi, họ đăng ký “giữ chỗ” dự tiệc trang web www.girlspace.com.vn cung cấp đầy đủ thông tin địa điểm muốn tổ chức tiệc ngủ tài khoản kích hoạt hồn tất giữ phòng penhouse Người chơi có hội nhận sản phẩm dùng thử từ Kotex Style ban đêm =>Giúp mối hệ khách hàng doanh nghiệp trở nên tốt họ trải nghiệm dịch vụ khách hàng cách tận tình dùng thử sản phẩm PHẦN NỘI DUNG 3.5.2.2 Giao tế: Nhãn hiệu Kotex tài trợ cho nữ sinh trường cấp hai, cấp ba thơng qua tiết học giáo dục giới tính => Tạo ấn tượng ban đầu với bạn bước vào tuổi dậy thì, họ có cảm giác an tâm “cứu tinh” có mặt lúc nơi để giúp đỡ, nên Kotex xuất tiềm thức họ mua BVS E 3.5.2.3 Khuyến mại : - 1/9/2013 – 29/11/2013: Kotex Style có chương trình “Săn vé vàng Qua Hàn xem Kpop” với xuất Đông Nhi Chi Pu Với hình thức tìm vé trúng thưởng gói Kotex Style để có hội trúng chuyến Hàn Quốc để xem K-Pop trúng thẻ nạp điện thoại trị giá 100.000 VNĐ =>Với khách hàng giới trẻ có đam mê với Kpop, họ tận dụng hội mà mua sản phẩm Kotex Style để có hội trúng thưởng, nên doanh số khoảng thời gian tăng đáng kể Tuy nhiên, sau kết thúc chương trình, truyền thơng Kotex khơng có cơng khai khách hàng trúng thưởng khơng có quay phim lại chuyến sang Hàn bạn Một phần vấn đề riêng tư khách nên muốn giữ bí mật, phần khách hàng sau trúng vé, có lẽ đa số khơng lý gia đình, lý lứa tuổi chưa đủ để tự lập nước ngồi… Vậy nên suy chương trình cho dù khách hàng trúng vé, khơng có hội đi, khiến khách hàng có cảm giác hụt hẫng -Kotex Style ban đêm có chương trình khuyến mại “Tiệc Ngủ Phong Cách Chất” với đại diện ca sĩ Đông Nhi tổ chức từ ngày 11/11/2016 đến 18/01/2017 Đối tượng nữ từ 17 đến 25 tuổi có hội tham gia chương trình cách truy cập vào trang web www.tiecnguphongcachchat.girlspace.com.vn để đăng ký làm thành viên, sau tham gia vào hai hoạt động chương trình: PHẦN NỘI DUNG + “Gửi thiệp mời tiệc ngủ phong cách chất” : người chơi tạo mẫu thiết kế thiệp mời website chia sẻ thành cơng Facebook nhận q từ Kotex với số lượng quà có hạn +” Tạo Bộ Lookbook Tiệc Ngủ Chất” : Người chơi vào website để đăng ảnh tiệc ngủ với bạn bè trang trí theo mẫu nhãn dán có sẵn, sau chia sẻ Facebook để kêu gọi bình chọn, phần thưởng vé mời tham gia Tiệc Ngủ Phong Cách Chất Đông Nhi đồ ngủ thiết kế riêng từ Kotex với số lượng có hạn =>Tăng độ tương tác khách hàng với sản phẩm, bên cạnh giúp mối hệ khách hàng bạn bè họ trở nên tốt Việc chia sẻ lên Facebook kêu gọi bình chọn giúp doanh nhiệp tiết kiệm phần chi phí quảng cáo khách hàng giúp họ quảng bá thương hiệu Tuy nhiên, với chương trình “Tiệc ngủ Penhouse trắng” “Tiệc ngủ phong cách chất” đối tượng tham gia bị giới hạn nhiều, khách hàng không thuộc yêu cầu cảm thấy hụt hẫng, có cảm giác “quá tuổi” để tham gia vui, người hâm mộ thần tượng cảm thấy không công bằng, họ hội gặp thần tượng vấn đề tuổi tác CHƯƠNG 4: CÁC ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP GIÚP TẬP ĐOÀN CẢI THIỆN VÀ NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 4.1 Điểm mạnh -Thương hiệu Kotex thuộc tập đoàn Kimberly-Clark Việt Nam sản phẩm BVS có mặt Việt Nam Vậy nên Kotex chiếm phần đông lựa chọn khách hàng Bên cạnh đó, BVS sản phẩm tiêu dùng thiết yếu đòi hỏi cao chất lượng độ an toàn, nên cho dù thị trường Việt Nam ngày xuất nhiều nhãn hiệu BVS khác có chất lượng tuong đương, đa số người tiêu dùng lâu năm tin dùng Kotex không thay đổi hành vi tiêu dùng Hoặc người hâm mộ đại sứ thương hiệu Kotex, họ lựa chọn sử dụng Kotex để ủng hộ cho thần tượng Vậy nên Kotex thương hiệu chiếm thị phần cao Việt Nam PHẦN NỘI DUNG -Thương hiệu Kotex đến từ tập đoàn lớn Mỹ, nên có nguồn chi phí marketing cao Công ty không ngừng đầu tư quay TVC quảng cáo vài tháng lần, liên tục mời nghệ sĩ tiếng làm đại diện thương hiệu, tổ chức nhiều kiện, chiến dịch quảng bá lớn, ln có chương trình khuyến hàng tháng nhà bán lẻ -Thương hiệu Kotex có dòng sản phẩm đa dạng tất thương hiệu BVS Việt Nam Trong Kotex Style doanh nghiệp lên kế hoạch dài hạn để đầu tư phát triển từ năm 2003, đến Kotex Style chủ chốt cạnh tranh sản phẩm với đối thủ 4.2 Điểm yếu - Hiện thương hiệu Diana đối thủ mạnh Kotex, yếu tố chất lượng, phân phối quảng bá khơng thua Kotex, hết giá tiền Diana rẻ tí so với Kotex, có nguy khách hàng nhạy cảm giá thành mà sử dụng Kotex chuyển hướng sang Diana -Hương thơm BVS Kotex khiến thành phần khách hàng dị ứng mùi thơm chuyển sang sử dụng nhãn hiệu không mùi khác =>Thị phần suy giảm -Dòng Kotex Style kéo dài 13 năm giai đoạn chuyển sang suy thoái, nên doanh nghiệp bắt đầu cảm thấy áp lực phải đưa cách giải cho dòng sản phẩm lâu đời -Chiến lược chiêu nhiều khuyết điểm việc giới hạn độ tuổi tham gia chương trình, tổ chức chương trình chưa đáp ứng người chơi, chưa hướng đến vấn đề xã hội 4.3 Cơ hội thách thức Từ yếu điểm áp lực cạnh tranh đối thủ khác, doanh nghiệp phải nỗ lực để đầu tư phát triển sản phẩm Kimberly-Clark có hội nghiên cứu cơng nghệ kỹ thuật hàng đầu giới để sản xuất cải tiến sản phẩm vượt trội hơn, đáp ứng nhu cầu khách hàng Bên cạnh đó, KimberlyClark doanh nghiệp sản xuất BVS giới, cống hiến sản phẩm tiện ích cho nhân loại, nên doanh nghiệp lấy làm động lực để tiến hành lần thách thức để khẳng định vị doanh nghiệp toàn cầu PHẦN NỘI DUNG 4.4 Đề xuất 4.4.1 Về sản phẩm: Hiện dòng Kotex Style giai đoạn chín muồi sản phầm có nguy suy thối trước dòng sản phẩm đối thủ cạnh tranh Diana Sensi Cool Fresh Vậy nên thay dẹp bỏ tồn dòng Kotex Style, doanh nghiệp nên giữ lên tên thương hiệu để tiếp tục phát triển sản phẩm Vì Kotex Style có thâm niên đến 13 năm, có nhiều nghệ sĩ làm đại diện hình ảnh thương hiệu có hoạt động chiêu thị mạnh tất dòng Kotex, nên ngưng sản xuất Kotex Style tập trung vào dòng sản phẩm hồn tồn tốn lượng chi phí quảng bá thời gian lớn để xây dựng chỗ đứng vững thị trường Chính doanh nghiệp sử dụng giải pháp sau: Nâng cấp tên thương hiệu Kotex Style thành Kotex Style 2.0, xem phiên cao cấp + Doanh nghiệp sản xuất loại băng cải tiến theo công nghệ hoàn toàn mắt nằm dòng Kotex Style Qua đó, tồn chiến dịch quảng bá thương hiệu có tác dụng để tạo chỗ đứng cho phiên +Doanh nghiệp thay đổi phần thiết kế bao bì cách thay đổi phông chữ “Kotex Style” theo kiểu khác độc đáo hơn; màu chủ đạo màu xanh dương nên kết hợp thêm vài sắc màu khác để người tiêu dùng nhận diện phiên cao cấp này; nên thay đổi bố cục trang trí bao bì để tạo mẻ cho khách hàng đảm bảo thơng tin đầy đủ +Về vấn đề màu sắc bao bì có đề cập trên, khách hàng trọng ý nghĩa màu sắc, ta nên làm TVC lồng ghép vấn đề để thể ý nghĩa sâu sắc màu xanh dương có liên kết với cá tính phái nữ Như tác động hành vi mua hàng họ +Về thiết kế miếng BVS, doanh nghiệp nên khắc phục yếu điểm nêu trên, cần sản xuất loại có mùi hương không mùi để đáp ứng nhu cầu khách hàng; độ thấm hút chống tràn phải đảm bảo; mặt sau băng nên thay đổi họa tiết khác, in tính từ tích cực kèm theo tên dòng sản phẩm, ví dụ như: Năng độngKotex Style, Tự tin- Kotex Style, Khác biệt- Kotex Style… +Tiếp tục mời đại sứ có tầm ảnh hưởng đến giới trẻ ca sĩ Đông Nhi, ca sĩ Harri Won, diễn viên Chi Pu, ca sĩ Tóc Tiên, ca sĩ Tiên Tiên, ca sĩ Miu Lê… PHẦN NỘI DUNG 4.4.2 Về giá cả: bổ sung phương pháp định giá theo địa lý Cơng ty nên có nhiều chương trình khuyến dài hạn cho nông thôn, giúp đỡ phần chi tiêu cho người dân, vừa giúp cho khách sử dụng sản phẩm cách để bảo vệ sức khỏe, bên cạnh phần tiền giảm quy vào mục từ thiện công ty, giúp cho danh tiếng Kotex ngày phát triển Cơng ty có chương trình khuyến mua sỉ, mua tặng 1… 4.4.3 Chiêu thị -Trang web www.girlspace.com.vn nên cập nhật loại sản phẩm nhất, việc quản lý web phải tăng độ nghiêm ngặt tính kỹ luật Bên cạnh nên ghi thêm giá thị trường kế bên loại sản phẩm, khách hàng theo dõi việc điều chỉnh giá tiền mua ngồi -Nếu có hội thực lại chương trình “Săn vé vàng.Qua Hàn xem Kpop” mùa 2, cơng ty nên tổ chức chuyến ngày cố định, thơng báo trước thời gian chung lượt Để người chơi trúng vé không hoang mang ngày vấn đề nước ngồi mình, tạo cảm giác an toàn người trúng thưởng gia đình họ bớt lo lắng tin tưởng thương hiệu Kotex - Các chương trình tiệc ngủ nên giới hạn độ tuổi rộng hơn, khoảng từ 17- 30 tuổi Như mở rộng đối tượng tham gia tăng thu hút khách hàng - Hiện nay, vấn đề quấy rối tình dục vấn đề nóng xã hội, mà nạn nhân số Vậy nên Kotex việc tài trợ sản phẩm buổi giáo dục giới tính bản, nên hợp tác với giáo dục để tổ chức buổi hội thảo trường học bàn việc quấy rối tình dục qua hành động lời nói, giúp bạn trẻ (bao gồm nam nữ từ cấp trở lên) nhận biết dấu hiệu việc quấy rối trên, đặc biệt phải nói rõ vấn đề tâm sinh lý đối mặt với trường hợp cách xử lý an tồn cho thân Bên cạnh đó, nên hợp tác với truyền thông đại chúng để tổ chức chiến dịch quy mơ tồn quốc có liên quan đến vấn đề nêu trên, buổi trò chuyện với bác sĩ tâm lí tác hại nạn nhân im lặng phụ huynh thờ em, cách để thoát khỏi nguy bị cơng tình dục; tập võ thuật PHẦN NỘI DUNG để tự vệ; cách xử lý nạn nhân người thân nạn nhân bị quấy rối tình dục…Các chương trình nên phát sóng truyền hình vào khung vàng để bậc phụ huynh bạn trẻ khác có hội tiếp cận nhìn nhận vấn đề Như việc tài trợ giúp thương hiệu ngày có uy tín khách hàng thấy quan tâm tin dùng sản phẩm PHẦN KẾT LUẬN GVHD: Cô Ninh Đức Cúc Nhật PHẦN KẾT LUẬN BVS Kotex Style tập đoàn Kimberly- Clark Việt Nam sản phẩm có thị phần cao thị phần Việt Nam Nhờ mạnh công ty giúp thương hiệu phát triển vững mạnh suốt 14 năm Bên cạnh đó, chiến lược marketing cơng ty góp phần khơng việc giúp Kotex Style có chỗ đứng thị trường BVS đầy đối thủ Qua cáo cáo trên, biết thêm nhiều thơng tin bổ ích hoạt động cơng ty, tầm nhìn tiềm phát triển tương lai PHẦN KẾT LUẬN GVHD: Cô Ninh Đức Cúc Nhật TÀI LIỆU THAM KHẢO 1/ Sách tham khảo: Giáo trinh Marketing –Khoa Marketing Đại học Tài Chính – Marketing 2/ Trang web tham khảo: Báo cáo nghiên cứu sản phẩm BVS năm 2012- Công ty TNHH W&S Giá tiền BVS – Công ty cổ phần thương mại tổng hợp Vincommerce < https://www.adayroi.com/bang-ve-sinh-c263 > Dự báo kinh tế Việt Nam năm 2017 – Thạc sĩ Đặng Ngọc Tú, ngày 18/2/2017 < http://tapchitaichinh.vn/nghien-cuu trao-doi/trao-doi-binh-luan/du-bao-kinh-te-vietnam-nam-2017-102709.html > Góc Kotex 10.000 trải nghiệm Khoa Thống kê cũa trường đại học Kinh Tế Quốc Dân Màng PE điều cần biết – Công ty TNHH SX & TM Phú An < http://www.phuanpe.com/tin-tuc/mang-pe-va-nhung-dieu-can-biet-19.html > Sản phẩm Diana – Diana Unicharm JSC http://www.diana.com.vn/products/index.html Sản phẩm Diana –Công ty cổ phần so sánh Việt Nam < https://websosanh.vn/s/b%C4%83ng+v%E1%BB%87+sinh+diana.htm > Sản phẩm Whisper – Tập đoàn Protex &Gamble < http://www.pg.com/vn/brands/all_brands.shtml > Tổng cục Thống kê, Tình hình kinh tế - xã hội năm 2016; Hình 26 Kênh Kênh phân phân phối phối cấpcấp của Kotex Kotex Hình 27 Kênh Kênh phân phân phối phối cấpcấp của Kotex Kotex ... Kotex nói riêng -Thứ ba: Chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm Kotex Style thị trường Việt Nam -Cuối cùng: Phân tích S.W.O.T đưa đề xuất cho Kotex Style Bố cục đề tài Đề tài gồm phần: • Phần mở... 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKTEING MIX SẢN PHẨM KOTEX STYLE CỦA TẬP ĐOÀN KIMBERLY-CLARK VIỆT NAM -CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA KOTEX STYLE -CHƯƠNG : CÁC ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP GIÚP TẬP... .28 3.2 Chiến lược sản phẩm Kotex Style 30 3.3 Chiến lược giá Kotex Style .41 3.4 Chiến lược phân phối Kotex Style 43 3.5 Chiến lược chiêu thị Kotex Style