BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - PHẠM THỊ HẠ UYÊN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THUỐC SÚC HỌNG BETADINE TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - PHẠM THỊ HẠ UYÊN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THUỐC SÚC HỌNG BETADINE TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BẢO TRUNG TP Hồ Chí Minh – 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine thành phố Hồ Chí Minh” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc tơi thực hướng dẫn góp ý TS Bảo Trung Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực, khách quan chưa cơng bố cơng trình Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2018 Người thực luận văn Phạm Thị Hạ Uyên MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TĨM TẮT LUẬN VĂN PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 1.2 Khái niệm thành phần giá trị thương hiệu 1.2.1 Các mơ hình giá trị thương hiệu 1.2.2 Các khái niệm thành phần giá trị thương hiệu 1.2.2.1 Nhận biết thương hiệu 1.2.2.2 Chất lượng cảm nhận 1.2.2.3 Liên tưởng thương hiệu 1.2.2.4 Lòng trung thành 1.3 Một số khái niệm thuốc OTC 1.3.1 Khái niệm thuốc OTC 1.3.2 Marketing thị trường thuốc OTC 1.3.2.1 Quy định quảng cáo thuốc OTC Việt Nam 1.3.2.2 Xây dựng thương hiệu thị trường thuốc OTC 10 1.3.2.3 So sánh thương hiệu thị trường ngành dược thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh 11 1.3.3 Các thành phần giá trị thương hiệu thị trường dược phẩm 13 1.4 Các nghiên cứu giá trị thương hiệu liên quan dược phẩm 13 1.4.1 Các nghiên cứu thực nước 14 1.4.2 Các nghiên cứu thực Việt Nam 20 1.4.3 Tổng kết yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 20 1.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THUỐC SÚC HỌNG BETADINE 2.1 Giới thiệu chung thuốc súc họng Betadine 25 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Mundipharma Việt Nam 25 2.1.2 Giới thiệu chung thuốc súc họng Betadine 26 2.1.2.1 Cấu thành thương hiệu thuốc súc họng Betadine 26 2.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh 29 2.1.3 Tổng kết hoạt động xây dựng phát triển thương thuốc súc họng Betadine đến Quý năm 2018 30 2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine 30 2.2.1 Kết khảo sát người tiêu dùng thành phần phần giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine 30 2.2.1.1 Mẫu nghiên cứu 30 2.2.1.2 Kết kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 31 2.2.1.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 33 2.2.1.4 Kết thống kê mô tả giá trị trung bình thành phần giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine 34 2.2.2 Phân tích thực trạng thành phần giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine liệu thứ cấp kết hợp liệu nghiên cứu định lượng 35 2.2.2.1 Thực trạng thành phần nhận biết thương hiệu 35 2.2.2.2 Thực trạng thành phần chất lượng cảm nhận 40 2.2.2.3 Thực trạng thành phần liên tưởng thương hiệu 43 2.2.2.4 Thực trạng thành phần lòng trung thành 45 2.3 Đánh giá chung thành phần giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine 46 2.3.1 Về nhận biết thương hiệu 46 2.3.1.1 Mặt làm tốt 46 2.3.1.2 Mặt tồn 46 2.3.2 Về chất lượng cảm nhận 47 2.3.2.1 Mặt làm tốt 47 2.3.2.2 Mặt tồn 47 2.3.3 Về liên tưởng thương hiệu 47 2.3.3.1 Mặt làm tốt 47 2.3.3.2 Mặt tồn 47 2.3.4 Về lòng trung thành 48 2.3.4.1 Mặt làm tốt 48 2.3.4.2 Mặt tồn 48 TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THUỐC SÚC HỌNG BETADINE 3.1 Mục tiêu kinh doanh thuốc súc họng Betadine năm 2019 50 3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine 50 3.2.1 Giải pháp nhận biết thương hiệu 50 3.2.2 Giải pháp chất lượng cảm nhận 54 3.2.3 Giải pháp liên tưởng thương hiệu 55 3.2.4 Giải pháp lòng trung thành 56 3.3 Kế hoạch thực 57 3.3.1 Thời gian 58 3.3.2 Nguồn lực 60 3.3.3 KPI theo dõi 61 TÓM TẮT CHƯƠNG KẾT LUẬN 63 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DKSH DiethelmKellerSiberHegner EFA Exploit Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá ETC Ethical - thuốc kê toa FMCG Fast Moving Consumer Goods - Hàng tiêu dùng nhanh KOL Key Opinion Leader - Người có tầm ảnh hưởng rộng cộng đồng mạng OTC Over the Counter - thuốc không kê toa TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Viral clip Đoạn phim ngắn lan truyền rộng mạng xã hộị VNĐ Việt Nam đồng DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Tóm tắt nghiên cứu Bảng 2.1 Tóm tắt kết kiểm định Cronbach’ alpha Bảng 2.2 Kết thống kê mô tả thành phần giá trị thương hiệu Bảng 2.3 So sánh giá thành thuốc súc họng Bảng 3.1 Gợi ý số fanpage Bảng 3.2 Gợi ý số trang web chăm sóc sức khỏe Bảng 3.3 Tổng dự trù kinh phí cho kế hoạch tháng Bảng 3.4 KPI theo dõi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Mơ hình cấu trúc giá trị thương hiệu Aaker Hình 1.2 Giá trị thương hiệu Keller (1993) Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu “Structural model of brand equity in pharmaceutical industry” Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu “Significant components of service brand equity in healthcare sector” Hình 2.1 Hình ảnh sản phẩm thuốc súc họng Betadine Hình 2.2 Bao bì sản phẩm thuốc súc họng Hình 3.1 Thời gian dự kiến kế hoạch tháng PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI DÙNG ĐỂ KHẢO SÁT THỰC TẾ Xin chào anh chị bạn, Tôi Phạm Thị Hạ Uyên, học viên Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Hiện thực đề tài nghiên cứu “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine thành phố Hồ Chí Minh” Rất mong anh chị bạn vui lòng dành chút thời gian giúp tơi hồn thành bảng khảo sát Tơi xin chân thành cảm ơn Thơng tin chung Giới tính Nam Nữ Tuổi 20 - 30 tuổi < 20 tuổi Nghề nghiệp 30 - 50 tuổi > 50 tuổi HS-SV Nhân viên văn phòng Kinh doanh tự Khác Thu nhập trung bình/ tháng < triệu 5-10 triệu 10-20 triệu > 20 triệu Đánh giá chung tình trạng sức khỏe bạn Rất tốt Khá tốt Tốt Bạn có biết thuốc OTC khơng? Bình thường Khơng tốt Có Khơng Nếu bạn nhìn thấy quảng cáo thuốc gần (trên nguồn báo chí, TV, internet hay Bệnh viện, phòng khám, nhà thuốc), bạn gặp triệu chứng quảng cáo, bạn mua tư vấn cho người khác? Có Có thể Không rõ Không Chắc chắn không Không Sau xem xong quảng cáo, bạn nghĩ nên tư vấn Bác sĩ trước sử dụng sản phẩm thuốc Hồn tồn đồng ý Đồng ý Khơng đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý Trung lập Bạn xử lý bạn bị đau họng? Gặp Bác sĩ (Phòng mạch/ Bệnh viện) Đến nhà thuốc mua theo tư vấn dược sĩ Tìm hiểu thông tin mạng lựa chọn loại thuốc cần mua Hỏi người thân bạn bè Không dùng thuốc Bạn biết cần mua loại thuốc nào, trực tiếp nhà thuốc để mua loại thuốc Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua loại thuốc bạn Tên thương hiệu Giá Khuyến Quảng cáo Khuyến cáo Bác sĩ Kinh nghiệm khứ Tư vấn nhà thuốc Chỉ dẫn gia đình hay bạn bè Sự sẵn có Bạn mua thuốc súc họng Betadine? Có Chưa Nếu có, nguyên nhân bạn mua thuốc súc họng Betadine gì? Bác sĩ kê toa Tư vấn nhà thuốc Quảng cáo mạng báo chí Kinh nghiệm bạn bè người thân Hiện tại, bị đau họng, bạn có sử dụng loại thuốc súc họng khơng? Có Khơng Hãy chọn phát biểu phù hợp với ý kiến bạn thương hiệu Thuốc súc họng Betadine theo thang điểm từ đến 5, với quy ước: 1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Khơng đồng ý 4: Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 3: Trung lập Mức KH Phát biẻu độ đồng ý Tôi dễ dàng nhớ tên Betadine số nhãn hiệu BA1 thuốc súc họng BA2 Tôi quen thuộc với thuốc súc họng Betadine Tôi dễ dàng nhớ logo nhãn nhận diện thuốc súc BA3 họng Betadine Thuốc súc họng Betadine đáp ứng mong muốn Q1 nhu cầu mức độ hợp lý Q2 Tôi thấy thuốc súc họng Betadine hiệu qủa Tôi chọn sử dụng thuốc súc họng Betadine thuốc Q3 Mỹ Q4 Thuốc súc họng Betadine có giá hợp lý với Tơi dễ dàng tìm mua thuốc súc họng Betadine Q5 quầy thuốc Liều lượng đóng gói thuốc súc họng Betadine hợp Q6 lý Tôi dễ dàng nhớ số đặc điểm thuốc súc họng D1 Betadine: cách sử dụng, liều dùng Tôi thấy dễ dàng liên tưởng Betadine với tác dụng sát D2 khuẩn tốt D3 Thương hiệu thuốc súc họng Betadine có hình ảnh tốt Tôi liên tưởng vài đặc điểm riêng thuốc súc D4 họng Betadine lập tức: mùi, màu Tơi thấy khó để nhớ đặc điểm Betadine hay D5 thuốc súc họng khác Tơi nghĩ trung thành với thuốc súc họng L1 Betadine Thuốc súc họng Betadine lựa chọn L2 bị đau họng Khi không mua thuốc súc họng Betadine quầy thuốc, không chuyển sang nhãn hiệu tương tự L3 khác PHỤ LỤC THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU MẪU C1_Giới_tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 104 40.0 40.0 40.0 Nữ 156 60.0 60.0 100.0 Total 260 100.0 100.0 C2_Tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Dưới 20 tuổi Valid 8 20-30 tuổi 157 60.4 60.4 61.2 30-50 tuổi 77 29.6 29.6 90.8 50 tuổi 24 9.2 9.2 100.0 260 100.0 100.0 Total C3_Nghề_nghiệp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent HS-SV 28 10.8 10.8 10.8 127 48.8 48.8 59.6 kinh doanh tự 37 14.2 14.2 73.8 Nhân viên y tế 51 19.6 19.6 93.5 khác 17 6.5 6.5 100.0 Total 260 100.0 100.0 Nhân viên văn phòng Valid C4_Thu_nhập Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới triệu 14 5.4 5.4 5.4 5-10 triệu 28 10.8 10.8 16.2 10-20 triệu 154 59.2 59.2 75.4 20 triệu 64 24.6 24.6 100.0 260 100.0 100.0 Total C5_Tình_trạng_Sức_khỏe Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rất tốt 27 10.4 10.4 10.4 Khá tốt 41 15.8 15.8 26.2 101 38.8 38.8 65.0 bình thường 77 29.6 29.6 94.6 khơng tốt 14 5.4 5.4 100.0 260 100.0 100.0 tốt Valid Total C6_Có_biết_thuốc_OTC Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Có Valid 88 33.8 33.8 33.8 Không 172 66.2 66.2 100.0 Total 260 100.0 100.0 C7_Nhìn_thấy_QC Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Có 15 5.8 5.8 5.8 Có thể 53 20.4 20.4 26.2 154 59.2 59.2 85.4 34 13.1 13.1 98.5 Valid Không rõ Không Chắc chắn không 8 99.2 Không 8 100.0 260 100.0 100.0 Total C8_Sau_khi_xem_xong_QC Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Hoàn toàn đồng ý 27 10.4 10.4 10.4 đồng ý 66 25.4 25.4 35.8 128 49.2 49.2 85.0 37 14.2 14.2 99.2 8 100.0 260 100.0 100.0 trung lập Valid không đồng ý hồn tồn khơng đồng ý Total C9_Xử_lý_khi_đau_họng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Gặp Bác sĩ (Phòng mạch/ Bệnh viện) Đến nhà thuốc mua theo tư vấn dược sĩ 38 14.6 14.6 14.6 102 39.2 39.2 53.8 25 9.6 9.6 63.5 29 11.2 11.2 74.6 28 10.8 10.8 85.4 38 14.6 14.6 100.0 260 100.0 100.0 Tìm hiểu thông tin mạng lựa chọn loại thuốc cần mua Valid Hỏi người thân bạn bè/ không dùng thuốc Không dùng thuốc Bạn biết cần mua loại thuốc trực tiếp nhà thuốc để mua loại thuốc Total Count Tên thương hiệu 23 Giá $C10 105 Khuyến Quảng cáo Khuyến cáo bác sĩ 166 Kinh nghiệm khứ 144 Tư vấn nhà thuốc 81 Chỉ dẫn gia đình 34 bạn bè Sự sẵn có 125 C11_Mua_thuốc_súc_họng_Betadine Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Có Valid 79 30.4 30.4 30.4 Chưa 181 69.6 69.6 100.0 Total 260 100.0 100.0 C12_Nguyên_nhân_mua_Betadine Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Bác sĩ kê toa 14 5.4 17.7 17.7 Tư vấn nhà thuốc 51 19.6 64.6 82.3 1.2 3.8 86.1 11 4.2 13.9 100.0 79 30.4 100.0 181 69.6 260 100.0 Quảng cáo mạng Valid báo chí kinh nghiệm bạn bè người thân Total Missing Total System C13_Có_sử_dụng_loại_thuốc_nào Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Có 121 46.5 46.5 46.5 Không 139 53.5 53.5 100.0 Total 260 100.0 100.0 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA Nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 843 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted BA1 6.08 2.249 722 769 BA2 6.20 2.261 712 779 BA3 6.28 2.186 693 798 Liên tưởng thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 804 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted D1 12.67 5.079 745 714 D2 12.54 5.253 719 724 D3 12.72 5.508 651 747 D4 12.72 4.944 729 717 D5 12.86 7.471 133 879 Loại D5: < 0.3 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 879 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted D1 9.65 4.281 767 833 D2 9.52 4.467 732 847 D3 9.70 4.642 684 864 D4 9.70 4.101 771 831 Lòng trung thành Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 691 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted L1 5.27 1.192 497 626 L2 5.48 1.277 569 513 L3 5.77 1.640 478 644 Chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 746 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted Q1 15.46 4.759 662 659 Q2 15.40 5.352 456 717 Q3 15.41 5.510 388 734 Q4 15.48 5.285 540 697 Q5 15.16 5.400 330 756 Q6 15.57 4.717 564 685 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 771 Approx Chi-Square 1425.230 df 120 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compo % of Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Squared Loadings Loadings Cumulati % of Cumulati Variance ve % Total % of Cumulati Variance ve % nent Total Variance ve % Total 3.344 20.900 20.900 3.344 20.900 20.900 2.962 18.515 18.515 2.868 17.928 38.828 2.868 17.928 38.828 2.736 17.100 35.615 1.939 12.117 50.946 1.939 12.117 50.946 2.331 14.567 50.183 1.787 11.171 62.116 1.787 11.171 62.116 1.909 11.934 62.116 892 5.577 67.693 816 5.102 72.795 730 4.565 77.360 595 3.716 81.076 539 3.371 84.447 10 463 2.896 87.343 11 411 2.569 89.911 12 406 2.540 92.451 13 340 2.124 94.575 14 316 1.976 96.550 15 299 1.872 98.422 16 252 1.578 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component D1 874 D4 870 D2 854 D3 810 Q1 809 Q6 733 Q4 720 Q2 673 Q3 537 Q5 BA2 874 BA1 859 BA3 857 L2 829 L3 762 L1 760 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a tation converged in iterations ... thuốc súc họng Betadine thành phố Hồ Chí Minh nhằm khảo sát thực trạng giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đề số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Betadine. .. thuyết giá trị thương hiệu Chương 2: Thực trang thành phẩn giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine thành phố Hồ Chí Minh Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine. .. XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THUỐC SÚC HỌNG BETADINE 3.1 Mục tiêu kinh doanh thuốc súc họng Betadine năm 2019 50 3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine