Đang tải... (xem toàn văn)
marketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-giamarketing-dot-pha-nhieu-tac-gia
MỤC LỤC Lời nói đầu Lời giới thiệu CHƯƠNG 1: Tại phải làm cách mạng marketing? CHƯƠNG 2: Thế cách mạng marketing? CHƯƠNG 3: Thấu hiểu khách hàng CHƯƠNG 4: Làm cách mạng thông qua hoạch định chiến lược CHƯƠNG 5: Cách mạng marketing thông qua hoạt động phân khúc CHƯƠNG 6: Cách mạng hóa doanh nghiệp thông qua hoạt động xây dựng thương hiệu CHƯƠNG 7: Quản trị quan hệ khách hàng CHƯƠNG 8: Biến việc thấu hiểu khách hàng thành hành động CHƯƠNG 9: Xây dựng lực phân tích hoạt động CHƯƠNG 10: Từ lối tư cách mạng đến việc lập kế hoạch hành động CHƯƠNG 11: Làm cách mạng thông qua người CHƯƠNG 12: Trường hợp nghiên cứu Lời nói đầu Ebook miễn phí : www.SachMoi.net Hoạt động marketing ngày thay đổi nhanh chóng Tuy nhiệm vụ marketing bổ sung giá trị gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, marketing khơng phận chức thực công việc vạch sẵn Đối tượng marketing không sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến trước đây, mà mở rộng bao gồm trải nghiệm hành trình tiêu dùng khách hàng Cả hai lĩnh vực đòi hỏi người làm marketing phải tập trung vào vấn đề quy trình, người, đồng thời cần thấu hiểu khách hàng cách sâu sắc Những yếu tố mang lại nhiều hội tuyệt vời để công ty tạo nên khác biệt, chúng mối đe dọa với doanh nghiệp yếu Marketing trở thành thứ vũ khí lợi hại giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, kênh phân phối, thị trường lợi nhuận Công tác marketing thay đổi nhiều áp lực cạnh tranh toàn cầu ngày gay gắt, đặc biệt thị trường mở Sự tiến vượt bậc lĩnh vực công nghệ thông tin tạo điều kiện thuận lợi để nhà cung cấp khách hàng giao tiếp đặt quan hệ làm ăn với nhau, song lại khiến cho nhà cung cấp bộc lộ yếu nhanh trước Hiệu marketing trở thành mối quan tâm hàng đầu ban giám đốc, họ ngày ý nhiều tới vai trò chi phí marketing Để đáp ứng yêu cầu mới, người làm marketing phải liên tục trau dồi kỹ đặt trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm hoạt động kinh doanh, tối ưu hóa kênh phân phối giao tiếp, cần chuyển từ việc đơn bán sản phẩm/dịch vụ sang việc cung cấp cho khách hàng giải pháp tối ưu Đó lý công ty IBM lại tập trung đầu tư phát triển dịch vụ tư vấn marketing lĩnh vực quản lý quy trình tích hợp marketing với chức khác doanh nghiệp Cũng lý mà chúng tơi hỗ trợ xuất sách Các bạn tìm thấy nét hoạt động marketing diễn công ty hàng đầu giới - Martin Jetter Tổng Giám đốc trưởng phận tư vấn công ty IBM Đông Bắc Âu - Ralph Schuler Trưởng phận tư vấn quản trị quan hệ khách hàng công ty IBM Tây Nam Âu Lời giới thiệu Một chiến lược thường áp dụng thành công lần Quân đội không dùng dùng lại cách đánh Theo Binh pháp Tôn Tử tùy biến bí giành chiến thắng Thay đổi để tồn - nghe dễ dàng nghệ thuật sống không đơn giản Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, khơng phải doanh nghiệp có khả tự điều chỉnh để thích nghi chiến thắng Cuốn sách lời hứa giúp người chiến thắng, mà lời động viên, khuyến khích cấp quản lý tư mơi trường marketing theo cách thức hồn tồn - phương pháp cách mạng Chúng thận trọng chọn từ "cách mạng" (revolution) Từ có nguồn gốc từ tiếng La-tinh cổ dùng giao tiếp hàng ngày, có nghĩa đơn giản quay tròn Nghĩa sử dụng Nicolaus Copernicus(1) lấy làm tựa đề sách tâm huyết ông xuất năm 1543 sinh nhật lần thứ 70 Cuốn sách có tên Về chuyển động quay thiên thể (De Revolutionibus Orbium Coelestium) Ơng kịp nhìn thấy sách đặt vào tay ơng lúc lâm chung Khoảng 60 năm sau, Galileo Galilei(2) định dùng phát minh kính viễn vọng để chứng minh với người Copernicus đúng, nghĩa trái đất quay quanh mặt trời Vì điều ngược lại Đức tin Giáo hội thời vốn ủng hộ Thuyết Địa tâm nên Giáo hoàng Urban VIII mực bác bỏ buộc Galileo rút lại điều vừa công bố Galileo kiên từ chối Mặc dù ơng bị trừng phạt "niềm tin dị giáo" mình, người ta khơng thể giết chết ý tưởng tiến Từ "cách mạng" ngày có hai tầng ý nghĩa Tầng thứ tượng có tính liên tục, tảng quay vòng Sau phát gây rúng động Copernicus Galileo, từ "cách mạng" mang thêm ý nghĩa hơn, mạnh mẽ đề cập đến thay đổi triệt để Tuy điều thật đáng lo ngại, bạn cố tình phớt lờ thay đổi khơng có nghĩa việc giữ nguyên theo trật tự vốn có Nhiều thay đổi diễn giới kinh doanh cơng ty cần chuyển hóa tận gốc mong chống chọi trước vận động Việc xem thường phủ nhận thay đổi kéo theo hậu nghiêm trọng Một doanh nghiệp khơng chịu thay đổi, khơng liên tục hồn thiện trở nên cứng nhắc, thiếu linh hoạt trước tình hình chắn bị đối thủ cạnh tranh đánh bại Cuốn sách dựa nhiều cơng trình nghiên cứu uy tín kinh nghiệm từ hoạt động marketing cơng ty để đưa ý tưởng có tính cách mạng Đây lời thách thức phương pháp marketing truyền thống, đồng thời khuyến khích cấp quản lý tư khách hàng, công việc kinh doanh, chiến lược công cụ marketing theo phương pháp hoàn toàn Cũng cách mạng thành công khác, phương pháp xây dựng dựa diễn trước qua cho thấy cách thức sáng tạo tương lai Cụ thể phương pháp đề cập đến thực tiễn thị trường để xem xét việc lồng yếu tố văn hóa, nhân học nhiều mối liên hệ khác vào doanh nghiệp đại nhằm giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu Để phát huy tác dụng tối đa, ý tưởng phải dễ tiếp cận dễ sử dụng Lấy ví dụ ý tưởng thành cơng dựa cơng nghệ máy nghe nhạc MP3 iPod Bạn nghĩ theo cách thức hồn tồn mới, kiểu người dẫn chương trình MTV, Adam Curry, làm Anh bắt đầu với vài câu hỏi đơn giản Nếu bạn đưa âm nhạc đến hàng triệu người qua Internet, phát diễn văn nhiều nội dung khác nữa? Vậy vòng 18 tháng, Adam Curry làm dấy lên cách mạng sáng tạo trực tuyến Tháng năm 2004, anh tung lên mạng phần mềm cho phép sản xuất phát sóng chương trình radio riêng Giờ sở hữu đài phát cá nhân Khó khăn biên soạn nội dung để người cảm thấy muốn nghe Việc quản trị quan hệ khách hàng (customer relationship management - CRM), phân tích hoạt động kinh doanh marketing đa kênh - chúng sử dụng phương thức có để giúp người làm marketing hiểu thấu đáo khách hàng theo cách mà trước xem bất khả thi Vấn đề thiết lập khả bạn phải làm để phát triển quan hệ khách hàng cách toàn diện, theo cách thức phù hợp nhằm đáp ứng thời điểm nhu cầu thay đổi khách hàng Cuốn sách Marketing đột phá giúp bạn khám phá thay đổi diễn ra, qua đề xuất cách thức mà doanh nghiệp áp dụng để đưa phương pháp vào công tác marketing tổ chức CHƯƠNG 1: Tại phải làm cách mạng marketing? SỰ XUẤT HIỆN CỦA LỰC LƯỢNG KHÁCH HÀNG MỚI Hoạt động marketing phải đối mặt với khủng hoảng giai đoạn vòng đời Từ mơn học thuật đời cách 80 năm, marketing ứng dụng vào doanh nghiệp cách 50 năm ngày nay, marketing trở thành môn học tinh tế chuyên nghiên cứu khách hàng thị trường với kết khẳng định nhiều lĩnh vực Điều đáng buồn giai đoạn chín muồi, marketing phải vất vả đương đầu với khách hàng có tính đỏng đảnh tuổi lớn mà nỗ lực truyền thống để giao tiếp với họ thất bại! Nền kinh tế thương mại hóa cao thị trường tự sau 30 năm phát triển thịnh vượng sản sinh loại khách hàng mà nhu cầu mong muốn hoàn toàn khác với người tiêu dùng 50 năm trước Khách hàng ngày đòi hỏi khắt khe cách tiếp cận, tương tác giao tiếp với họ qua phân khúc thị trường, sản phẩm kênh bán hàng Trong giới mà thông lệ tiên tiến ngày trở thành tiêu chuẩn ngày mai, việc giữ chân thu hút khách hàng với chi phí thấp ngày trở nên khó khăn doanh nghiệp Nhiều câu hỏi đặt lên bàn họp ban giám đốc tính hiệu marketing, vai trò chí định nghĩa marketing nói chung Chỉ nhận diện quan tâm đầy đủ đến lực lượng khách hàng này, công tác marketing thành cơng thời đại mà gần mặt hoạt động kinh doanh bị chi phối ý muốn khách hàng KHÁCH HÀNG NGÀY NAY KHÁC BIỆT NHƯ THẾ NÀO? Khách hàng sống giới khác xa với giới nơi hoạt động marketing đời phát triển Đó giới mà trải nghiệm mua sắm trở thành trung tâm mục tiêu sống Các sản phẩm xuất xưởng hàng loạt làm khách hàng thời háo hức bị lu mờ ước muốn đáp ứng theo nhu cầu cá nhân - biểu đời sống giàu có, sung túc Cũng lý mà khối dịch vụ tăng trưởng nhanh khối sản xuất Ở hầu thuộc Tổ chức Hợp tác Phát triển Kinh tế, lĩnh vực phát triển nhanh vòng 25 năm qua "dịch vụ vui chơi giải trí" Ở Anh, dịch vụ tăng 340% so với năm 1980 Điều khơng có đáng ngạc nhiên bạn tính đến gia tăng số lượng lẫn quy mô câu lạc chăm sóc sức khỏe, hãng lữ hành du lịch, sở làm đẹp, nhà hàng hộp đêm thành phố toàn giới Mức thu nhập cao giúp người ta có nhiều chọn lựa Ngày nay, người quen với việc tự định sống nào, mua làm điều Tính độc lập tiếp sức thêm nhiều chọn lựa chưa có mà cạnh tranh tồn cầu mang lại Số lượng sản phẩm chào bán gia tăng với tốc độ chóng mặt có thêm nhiều siêu phân khúc Chẳng hạn với loại "nước cam", có nhiều lựa chọn (nước cam tươi, nước cam cô đặc ), chí có vài chủng loại khác nhãn hiệu Tropicana với đủ thứ nước giải khát hương chanh, dâu, táo Mọi người chiều theo ý thích bất chợt, dù nhỏ nhất, cách chọn lựa sản phẩm phù hợp với mong muốn Về phương diện lịch sử, kết đạt vô to lớn Một đại siêu thị trung bình châu Âu cung cấp 40.000 chủng loại hàng hóa khác mà 5-10% số thay đổi năm! Nếu trở lại thời kỳ đầu hoạt động marketing lựa chọn đa dạng thấy Khi đại siêu thị xuất ngoại vi thành phố, trải nghiệm mua sắm mà chúng mang lại hoàn tồn khác so với mà thương nhân bán lẻ lâu năm biết đến Đa số chủ cửa hàng bán lẻ ngạc nhiên, doanh nghiệp họ bắt đầu giai đoạn khốn đốn đưa đối sách marketing hiệu Những thay đổi lĩnh vực bán lẻ tạp hóa, dịch vụ tài chính, lữ hành, sản phẩm tiện ích qua kênh truyền thống kênh thương mại điện tử xuất gần cho lò hình mẫu khách hàng đại (ở lứa tuổi!) Họ tỏ xuất sắc việc đưa định mua sắm có khả lựa chọn số nhiều sản phẩm/dịch vụ Chính thái độ phá vỡ sóng marketing quét qua quốc gia cách có phần tư kỷ tạo thực đơn đa dạng mà thấy ngày Trong giới mà kênh truyền hình MTV tin gây ảnh hưởng lên nhận thức văn hóa thiếu niên tồn cầu vòng 48 giờ, nơi cụ ơng cụ bà hưu trí độ tuổi 80 khơng ngừng so sánh mặt hàng mua sắm qua mạng, việc biến chuyển nhanh chóng THÊM NHIỀU LỰA CHỌN Cuộc cạnh tranh ngày gay gắt hầu hết ngành công nghiệp gián tiếp giúp người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn, chủng loại sản phẩm hồn thiện Lấy ví dụ bốn ngành cơng nghiệp cách mạng hóa kể từ năm 1940 Trong ngành công nghiệp ô tô: từ năm 1975 đến 1995, số lượng mẫu xe thị trường Mỹ tăng gấp 10 lần, từ 60 lên 600 Ngay số mẫu đầu máy xe lửa tăng từ lên 30 Trong lĩnh vực thời trang: từ 1980 đến 1990, số lượng cỡ trung bình giảm 10 lần số lượng kiểu mẫu sản xuất xưởng tăng lần Trong lĩnh vực sản xuất bột giặt: ngày có thêm nhiều sản phẩm chuyên biệt hóa đa dạng hóa để đáp ứng nhu cầu giặt tẩy nhiều loại vải khác vải trắng, vải đen, vải màu, len, tơ tằm, vải từ sợi thiên nhiên hay sợi tổng hợp, có kèm nước làm mềm vải hay khơng, vơ số kiểu đóng gói, từ loại thường đến loại cô đặc, viên, túi dạng lỏng Trong lĩnh vực đồ uống: việc đáp ứng yêu cầu riêng khách điểm kinh doanh tạo nhiều sản phẩm đa dạng, chí loại đồ uống Coca-Cola có đến 50 kích cỡ kiểu dáng bao bì khác Giờ bạn chọn xác loại Cola mà bạn muốn, bạn có thời gian! Trong chiến nhằm tiếp cận lực lượng khách hàng này, nhà marketing tiên phong việc tìm phương thức để giao tiếp với khách hàng - phương thức vượt xa phương tiện truyền thống ti-vi, radio hay quảng cáo báo giấy năm 60 kỷ trước Các cơng ty quảng cáo tất thứ: in biểu trưng lên xe taxi, xe đẩy siêu thị, vé xe buýt, tổ chức chương trình, tạo kiện trang thiết bị thể thao Một số nước cho phép in quảng cáo lên máy bay xe lửa Các phương tiện truyền thông đại chúng xuất công ty phép tiếp thị qua Internet, thư điện tử tin nhắn Người tiêu dùng chống lại sóng thơng điệp quảng cáo gia tăng ngày cách không thèm nhìn đến chúng Đa số phản ứng theo kiểu đối phó thụ động, chẳng hạn tắt tiếng ti-vi, chuyển kênh, lờ thông điệp trừ họ thật quan tâm đến chủng loại sản phẩm lĩnh vực Thật gian truân bạn nhà marketing mong muốn giúp công ty lớn mạnh! Bên cạnh đó, khoa học kỹ thuật chuyển giao nhiều quyền kiểm soát cho khách hàng, giúp họ dễ dàng quản lý việc tiếp nhận thơng tin lọc bỏ thơng điệp ngồi ý muốn Khi đầu ghi DVD ổ đĩa cứng cá nhân trở nên phổ biến người ngày có khuynh hướng thay đổi thời gian xem ti-vi nhiều khách hàng xóa mẫu quảng cáo làm phiền họ lần xem truyền hình động tác ấn nút Điều khiến cho tính hiệu quảng cáo truyền hình ngày sụt giảm Không may phần lớn số lại khách hàng đáng giá Những thiết bị tân tiến ngày trở thành phần thiếu đời sống đa số người tiêu dùng, tuổi tác Con người ngày trở nên động di chuyển nhiều hơn, cơng cụ giao tiếp giải trí đời chứng tỏ khách hàng ngày dành nhiều thời gian tiếp xúc với loại máy móc mà họ, nhiều thứ trở thành phần tất yếu sống Thử không đụng đến điện thoại di động tuần xem, bạn nhanh chóng nhận diện cần thiết đến mức Có thể thời gian tương tác với máy móc kỹ thuật ngày tăng gấp 20 lần so với 25 năm trước máy vi tính đời Điện thoại, thiết bị số hỗ trợ cá nhân, trò chơi điện tử, máy vi tính, ti-vi, máy nghe nhạc nhiều vật dụng khác dường chiếm hết quỹ thời gian Vì lẽ đó, khách hàng cảm thấy thoải mái với công nghệ, điều mà nhà marketing không đốn Họ kiên nhẫn với thơng điệp dài lê thê lời chào mời phức tạp, mà thích dùng cách ngắn gọn hiệu Chữ viết tắt, đoạn âm đặc biệt, màu sắc biểu trưng doanh nghiệp ngày vận dụng nhiều thông điệp quảng cáo nhằm tranh thủ quãng thời gian ý ngắn ngủi Nhưng dường tất cố gắng chưa đủ phương pháp thử nghiệm thất bại giá trị thay đổi nhanh nhận thức khách hàng Giáo sư Bernard Cova chuyên gia lĩnh vực marketing tác giả nhiều sách giá trị lĩnh vực - mô tả cách người tiêu dùng hậu đại chống lại giá trị tiên tiến gắn với khái niệm cá nhân, tự do, lý trí tồn cầu hóa để đổi lấy giá trị truyền thống cộng đồng, tính xác thực gần gũi, thân thiện Điều dẫn đến đời phương thức marketing hậu đại marketing kiểu lạc, marketing ngược dòng marketing dựa trải nghiệm MƠI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG THAY ĐỔI CĨ QUAN TRỌNG KHƠNG? Một số người nghi ngờ tầm quan trọng khuynh hướng Xét cho cùng, khuynh hướng kéo dài cơng ty cần có thời gian điều chỉnh để thích ứng Điều đáng buồn số nhà marketing phản ứng chậm chạp Nhiều nhà marketing không thấy có khơng ổn Cho thành thạo kỹ dùng búa, họ đóng đinh để gắn thứ lại với nhau, phương pháp nhẹ nhàng với ốc vít keo dán hiệu Đơi bạn cảm thấy thật khó khăn phải phá bỏ hết thứ bắt đầu lại từ số không, điều cần thiết nhà marketing muốn khôi phục hiệu suất công tác marketing thời kỳ đầu phát triển Tuy nhiên, đèn cảnh báo bật sáng Trong khảo sát giám đốc marketing IBM tiến hành 100 công ty hàng đầu nước Anh, 70% số người tham gia thừa nhận hiệu thách thức lớn phận marketing họ Kiểu marketing dựa thông điệp quảng cáo, sản phẩm khác biệt, kênh bán hàng truyền thống tư tưởng "một cỡ áo cho tất khách hàng" trở nên phi kinh tế phi hiệu thị trường Khách hàng nghe có q nhiều cơng ty muốn nói chuyện với họ thông qua quảng cáo khuyến Hiệu quảng cáo giảm sút rõ rệt nhiều kinh tế phát triển Có lẽ hệ lụy gia tăng số lượng thông điệp mà khách hàng phải tiếp xúc ngày, phương tiện kênh truyền thơng góp phần gia tăng tính phức tạp làm giảm hiệu công tác marketing Điều diễn lúc việc chi phí truyền thơng tăng phi mã, kỹ nghe khách hàng Một quảng cáo ti-vi cảnh cuối phim MASH Mỹ đến với số lượng khách hàng gấp 2,5 lần, với chi phí nửa, so với quảng cáo cảnh cuối phim Friends 20 năm sau đó! Nếu tính sản phẩm chi phí quảng cáo tăng gấp năm lần Giờ đây, khách hàng quan tâm đến doanh nghiệp thường thất vọng, họ mang theo mong đợi hoàn toàn lạ mà nhiều doanh nghiệp đáp ứng Thế hệ khách hàng mong muốn: Cơng ty bạn giao tiếp với họ vào thời điểm, cách, cho dù vào lúc nửa đêm qua điện thoại di động Một quy trình đơn giản để đáp ứng nhu cầu họ Thông qua việc mua hàng, sử dụng dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng, họ muốn chọn lựa cách thức địa điểm tiến hành cơng việc kinh doanh Họ hy vọng bạn giúp họ cải biến quy trình theo nhu cầu họ, không muốn nghe bạn dạy họ quy trình Có thể phân tích quy trình lợi ích để họ so sánh nhà cung cấp trước lựa chọn Trung bình 50% khách hàng châu Âu lên mạng tìm kiếm điểm bán hàng nhà cung cấp so sánh giá cả, điều kiện giao hàng trước mua sắm cửa hàng Bao phải nhận dịch vụ xuất sắc Họ lấy tiêu chuẩn từ ngành hồn tồn khác Đó thường trải nghiệm tuyệt vời họ lần họ mua sắm thứ Nếu khơng đáp ứng mong đợi thế, doanh nghiệp phải trả giá đắt Khách hàng mua hàng nơi khác chí thúc giục người khác làm theo Nhiều doanh nghiệp không nhận diện khách hàng đáng giá điểm tiếp xúc, họ gặp gỡ khách hàng thời gian dài qua nhiều kênh bán hàng Phương pháp làm việc lấy khách hàng làm trọng tâm thách thức tất tổ chức doanh nghiệp, tổ chức thành công Các doanh nghiệp phải đặt khách hàng lên vị trí ưu tiên hàng đầu, khơng hậu nghiêm trọng Có thể lấy ví dụ minh họa từ ngành hàng khơng: hãng vận chuyển giá rẻ trì mức lợi nhuận thị trường mà hãng hàng không với dịch vụ trọn gói phải đấu tranh vất vả để tồn THU HÚT NGƯỜI TIÊU DÙNG MỚI Hoạt động marketing phải theo sát nhiều mặt thay đổi số công ty bắt đầu khai thác vấn đề Các tạp chí kinh doanh học viện bắt đầu bình luận tùy biến thích nghi Vậy dạng thay đổi xem cần thiết? Chúng ta xem xét số chủ đề sách Nhu cầu nâng cao trải nghiệm khách hàng Tiêu điểm marketing phải hướng vào trải nghiệm khách hàng với thương hiệu dịch vụ doanh nghiệp Các tổ chức cần tác động vào cảm xúc để xây dựng lòng trung thành nhóm khách hàng chủ yếu họ với mục tiêu trở thành thương hiệu thay chủng loại sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng phải cảm thấy họ sở hữu thương hiệu Nếu doanh nghiệp xác định đích mà họ nhắm tới tất hình thức liên lạc giao tiếp phải tập trung củng cố ý tưởng Rất nhiều doanh nghiệp giới hạn phạm vi tương tác với khách hàng thông điệp quảng cáo qua giao dịch mua bán điểm bán hàng Họ quên thực tế việc giao tiếp với khách hàng quan trọng thường diễn trung tâm liên lạc, qua dịch vụ hậu mãi, với nhân viên hỗ trợ trường qua chu trình tốn Bộ phận marketing cần tác động vào tồn q trình tiếp xúc khách hàng, họ có xu hướng dễ dàng đón nhận thương hiệu họ muốn có hàng Khi khách hàng ngồi trước ti-vi xem chương trình u thích hay lướt web để đọc thơng tin nhất, họ thường quan tâm đến thơng điệp khuyến Các quy trình giao tiếp khách hàng cần thiết kế cho gia tăng tối đa giá trị thương hiệu, mà điều đòi hỏi thay đổi triệt để doanh nghiệp Khi Continental Airlines - hãng hàng không lớn thứ tư Mỹ - bắt đầu cải tổ trung tâm liên lạc vào thập niên 90, họ chuyển từ việc sử dụng máy trả lời tự động với câu chữ ghi âm sẵn dãy 65 số đo lường kết hoạt động sang tập trung vào kết cảm nhận khách hàng với tiêu chuẩn đánh giá Điều tạo bước chuyển dịch đáng kể mức độ thỏa mãn lòng trung thành khách hàng Hoạt động marketing cần cải thiện khai thác lĩnh vực nhiều để tạo lợi giao tiếp cạnh tranh, không nên xem chúng hoạt động đơn Nhu cầu thiết lập chiến lược kênh giao tiếp tốt Các tổ chức cần ý nhiều đến chiến lược kênh giao tiếp Khi tương tác doanh nghiệp khách hàng tăng lên, người tiêu dùng mua dịch vụ, dùng sản phẩm, lại tìm kiếm thỏa mãn thơng qua trải nghiệm mua sắm Dù biết việc tạt qua cửa hàng nhỏ để mua hộp sữa khó gọi trải nghiệm, Tesco - tập đoàn bán lẻ lớn nước Anh - đặt lò nướng bánh cửa hiệu để hương thơm tỏa từ bánh mì tươi nướng đem lại cho khách hàng cảm giác thư giãn thoải mái Các doanh nghiệp phải đấu tranh với nghịch lý: họ muốn trò chuyện với khách hàng đơi câu họ lại sợ gián đoạn công việc (và điều khơng đem lại doanh thu cách nhanh chóng!) Trong đó, trung tâm liên lạc hay đội ngũ bán hàng hiểu rõ thời gian tiền bạc họ nói chuyện với khách hàng Điều khiến cho việc hoạch định thực phương pháp quản lý kênh giao tiếp trở nên quan trọng Sự chênh lệch chi phí việc sử dụng chiến lược kênh giao tiếp hãng hàng không giá rẻ hãng hàng khơng tiêu chuẩn 10% chi phí vận hành, chí cao hơn, hãng cung cấp dịch vụ điện thoại di động Nextel Mỹ cắt giảm tới 30- 40% phí dịch vụ mà thỏa mãn khách hàng mức độ cao Doanh nghiệp cần khuyến khích khách hàng chuyển qua kênh thích hợp họ cần liên lạc với cơng ty Chi phí vận hành kênh, mức độ dịch vụ tính hiệu yếu tố định việc sử dụng kênh tốt cho mục đích khác Chủng loại số lượng việc làm khiến việc cắt giảm nhân viên không tránh khỏi Nếu doanh nghiệp có chế độ bồi thường thơi việc nhân viên phải chọn lợi ích thân tầm nhìn Những người có chức quyền từ chối thay đổi thân đưa yêu sách thái làm kìm hãm trình thay đổi Trong chương trình mang tính cách mạng, nhà lãnh đạo doanh nghiệp thường kỳ vọng nhân viên thay đổi lúc với tổ chức, điều xảy Có thể có điều chỉnh hợp đồng tổ chức nhân viên (khen thưởng, hiệu hoạt động, thái độ công việc) Nhân viên hy vọng nhận tưởng thưởng mang lại vị cho tổ chức Điều kiện làm việc, tiền thù lao tiền thưởng cần thỏa thuận lại, chí nhân viên thưởng nhờ phát triển kỹ cần thiết để thực vai trò họ Việc thay đổi cách đánh giá khen thưởng báo hiệu tầm quan trọng thay đổi, đồng thời khuyến khích nhân viên có hành vi phù hợp với yêu cầu đổi mới, chẳng hạn hướng nỗ lực vào phương pháp lấy khách hàng làm trọng tâm Thiết lập tiêu chí đánh giá lực nhân viên từ đầu chương trình chuyển đổi xem bước quan trọng việc thay đổi hành vi Ngồi ra, tiêu chí đánh giá cần xem xét qua giai đoạn, lực hiệu hoạt động nhân viên cải thiện Phần thưởng có nhiều dạng khác Ngoài tiền lương bản, chế khuyến khích bao gồm tiền thưởng, quyền chọn mua cổ phiếu, công nhận khả thông qua việc thăng tiến, tăng quyền hạn tham gia nhiều vào hoạt động lãnh đạo định Doanh nghiệp cần thay đổi cấu tổ chức để khuyến khích phòng ban phối hợp hoạt động với Một cách để khuyến khích hợp tác xây dựng hệ thống mục tiêu chế độ khen thưởng chung cho tất tham gia vào quy trình sáng tạo chuyển giao Điều tạo "chuỗi giá trị" cho nhân viên, thành cơng mặt tài thành viên phụ thuộc vào lực hoạt động nhiều cá nhân phận khác tổ chức Sai lầm số 5: dỡ bỏ rào cản quản lý Hầu hết nghiên cứu thay đổi tổ chức cho thấy rào cản cung cách làm việc khơng nằm máy thừa hành, mà quản lý cấp trung Các nhà quản lý người sợ quyền lực ảnh hưởng nhiều Nguyên nhân rào cản là: Các nhà quản lý bảo thủ cảm thấy quyền lợi bị đe dọa thay đổi; Các nhà quản lý thật tin công ty không cần cách mạng; Họ sợ công đổi thất bại; Họ dự đốn hiệu tài tồi tệ họ sợ bị trích từ cấp Các nỗ lực thay đổi bị rào cản chắn đường Nếu nhóm nòng cốt khơng có kinh nghiệm đối phó với vấn đề này, họ sợ giám đốc không chấp nhận thay đổi hay chí họ nhận thấy người phản đối đúng, họ nhụt chí đến thỏa hiệp Kết nhân viên khác khơng hào hứng với chương trình thay đổi Thơng điệp nhân viên nhận lúc ban quản trị không thật muốn đổi Cứ thế, áp lực phải chấm dứt chương trình thay đổi gia tăng từ phòng ban cơng ty chí từ cổ đơng Bước 6: lập kế hoạch chiến thắng ngắn hạn Hầu tất nỗ lực thay đổi để giành chiến thắng cụ thể thời gian ngắn nhất, nghĩa kết thay đổi phải rõ ràng, không phụ thuộc vào đánh giá hay diễn giải buộc người chống đối phải thừa nhận Vì thế, việc lập kế hoạch điều vơ quan trọng Các chiến thắng ngắn hạn dựa số tiêu chí tỷ lệ tăng trưởng cao, lợi nhuận cải thiện, thị phần mở rộng, số hài lòng khách hàng cao hơn, tỷ lệ khách hàng lại hay giành lại cao hơn, giới thiệu thành công sản phẩm dịch vụ nhờ thấu hiểu khách hàng sâu sắc Một lợi việc lập kế hoạch chiến thắng ngắn hạn tính cấp bách chu trình phản hồi nhấn mạnh đưa vào từ giai đoạn đầu nên vừa giúp tổ chức cải thiện tầm nhìn, vừa đảm bảo gắn kết quyền lợi khách hàng với tất thực từ giai đoạn đầu dự án Sai lầm số 6: thất bại việc lập kế hoạch chiến thắng ngắn hạn Cách mạng tổ chức hoạt động đòi hỏi thời gian Đơi tổ chức bỏ chừng khơng có chiến thắng ngắn hạn để ăn mừng Quả thật, đà tiến triển chậm lại, số người chống đối tăng lên, hào hứng tâm nhóm nòng cốt mai dần người ta không chạm vào chiến thắng vòng 12 đến 24 tháng tiến hành thay đổi Các quản lý trước dự gia nhập nhóm người cản trở, thị trường tài can thiệp Điều ngày gia tăng áp lực cho liên minh dẫn dắt, không thành cơng, doanh nghiệp khơng có đủ nguồn lực để tưởng thưởng người thuộc "phe" thay đổi (công nhận, thăng chức hay chí đền bù cho họ) Và căng thẳng có khả làm phân tán nỗ lực thay đổi Bước 7: trì hỗn chiến thắng lâu tốt Ở công ty thành công cách mạng, người ta nhận thấy thay đổi khơng có giới hạn Ngay tốc độ thay đổi chậm lại tổng số dự án thay đổi tăng lên Đây mục tiêu liên minh dẫn dắt Lấy ví dụ từ Microsoft Cơng ty chưa tỏ ngần ngại lên kế hoạch thay đổi vị marketing hay cải tổ sách trọng tâm cơng ty, họ nhận thấy cơng ty có nguy tụt hậu so với xu thị trường Vì thế, văn hóa cơng ty "Hôm đây, ngày mai đến nơi khác" Một văn hóa vừa làm cho người sợ hãi vừa thích thú, lại phù hợp với cảm thấy thoải mái môi trường doanh nghiệp động nhạy bén Môi trường khơng phải dành cho tất người Tuy chiến công ngắn hạn tạo giai đoạn giúp tổ chức tự tin để xử lý vấn đề lớn hơn, công ty mang tính cách mạng chúng khơng cớ để vui mừng sớm Thay vào đó, chúng xem hội để bắt đầu điều chỉnh lớn lao Thông thường, hệ thống không quán với tầm nhìn bị dỡ bỏ, ý dồn vào việc tuyển dụng, sa thải thăng tiến Các dự án khởi động liên tục mở rộng tổng quy mô thay đổi tổ chức Sai lầm số 7: ăn mừng chiến thắng sớm Thất bại tiến trình thay đổi thường khơng liên quan đến tính cấp bách ban đầu, khơng liên minh dẫn dắt hay tầm nhìn khơng đủ mạnh để trì đà thay đổi tổng lực Nguyên việc ăn mừng chiến thắng q sớm Do cơng việc khó khăn, mệt mỏi kéo dài nên nhóm nòng cốt, liên minh dẫn dắt chí ban lãnh đạo dễ bị mê tuyên bố công ty "giành chiến thắng chiến quân đội trở nhà" Sau vất vả, căng thẳng giai đoạn đầu cách mạng, liên minh yếu đầu hàng trước cám dỗ dừng cách mạng thời điểm Điều nguy hiểm Chắc chắn xảy phản công vòng hai năm, việc cơng ty trở lại y cũ Bước 8: nắm bắt thay đổi Giai đoạn cuối bắt đầu thay đổi gắn kết với văn hóa doanh nghiệp Có nhiều cách để thực giai đoạn Tuy nhiên, có hai điểm cần lưu ý: Nhân viên công ty phải nhận thức chuẩn mực hành vi giúp họ cải thiện hiệu hoạt động Các kênh truyền thông công ty lần phải sử dụng tối đa quy trình củng cố giá trị Doanh nghiệp cần bảo đảm hệ giám đốc cấp cao kế nhiệm thân phương pháp Doanh nghiệp cần ý thay đổi yêu cầu thăng tiến điều phải phản ánh tiêu chuẩn hoạt động Đôi người ta nghĩ kết q trình thay đổi khơng thể đảo ngược, chưa Ví dụ hãng hàng không Anh, British Airways Ở năm cuối thập niên 80, British Airways doanh nghiệp nhà nước khơng có lợi nhuận Chữ BA xem chữ viết tắt "bloody awful" (cực kỳ tệ hại) Sau tư hữu hóa, hãng dẫn dắt nhà lãnh đạo cách mạng - người biến BA thành hãng hàng không thành công đạt mức lợi nhuận cao giới Người kế nhiệm ông khởi động cách mạng khác, bắt đầu sách cắt giảm chi phí hoạt động rút bớt ưu đãi dành cho khách hàng bay hạng doanh nhân hạng Điều làm nhân viên khách hàng xa lánh BA Hãng hàng không lại trải qua thời kỳ khó khăn dài vị giám đốc điều hành phải tìm cách tháo gỡ Phải vài năm sau, hãng hàng không lấy lại đà tăng trưởng ban đầu Sai lầm số 8: thất bại việc củng cố thành cách mạng Trừ giá trị bắt rễ chuẩn mực xã hội giá trị chung doanh nghiệp, khơng văn hóa cách mạng có khả bị bào mòn Sự đóng góp cá nhân người quản lý nhóm bị nhầm lẫn, kết không cần thiết Nếu doanh nghiệp khơng sớm tìm người kế tục thành cách mạng cơng sức liên minh dẫn dắt bị hủy hoại định sai lầm Tổ chức bị trượt dốc phớt lờ quy trình củng cố này, ví dụ BA Tóm lại, việc mở rộng quy mơ thay đổi cần thiết để tiến hành cách mạng hóa lĩnh vực marketing Bên cạnh đó, thay đổi thái độ, niềm tin, hành vi nhân viên đối tác kinh doanh tiến trình cách mạng không nên bị xem thường Sự thay đổi phải quản trị tốt biến thành lợi cách nhìn nhận nhu cầu mà thay đổi mang lại, đồng thời quản trị nhu cầu phần chương trình quản trị thay đổi Các công ty phải ý thức cách mạng thực hai Cho dù nhu cầu có thúc bách cấp thiết đến đâu, giai đoạn tám giai đoạn quy trình cách mạng phải tuân thủ CHƯƠNG 12: Trường hợp nghiên cứu TRƯỜNG HỢP 1: PHÂN TÍCH VÀ TỐI ƯU HĨA CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG TRUNG THÀNH - VÍ DỤ VỀ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH BAY THƯỜNG XUYÊN (FINNAIR) Finnair muốn điều chỉnh hoạt động để đối phó lại điều kiện kinh doanh ngày bất lợi, đồng thời tăng doanh thu lợi nhuận cho hãng Những điều kiện thị trường không thuận lợi, lượng khách bay giảm đáng kể sau vụ khủng bố ngày 11 tháng 9, bệnh viêm phổi cấp (SARS), chiến tranh I-rắc cạnh tranh ngày mạnh mẽ hãng hàng không giá rẻ , tất cản trở tăng trưởng hữu hãng Họ định phải nâng doanh số cách tối ưu hóa chương trình khách hàng bay thường xuyên với tên gọi Finnair Plus Trong mục tiêu tổng thể này, họ muốn: Phân khúc khách hàng theo giá trị khách hàng; Dự đoán giá trị rủi ro khách hàng qua khoảng thời gian khác nhau; Lập kế hoạch thực chuỗi chiến dịch nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể để trì và/hoặc nâng cao giá trị khách hàng; Tối ưu hóa việc phân bổ ngân sách marketing để tối đa hóa tỷ lệ giá trị rủi ro Sự trung thành khách hàng gì? Từ "trung thành" gợi nhớ đến gắn kết khơng suy tính Sự trung thành xác định hai cách: Là trạng thái tinh thần, tập hợp thái độ, niềm tin ước muốn Chúng ta gọi trung thành "tình cảm" Các cơng ty thu lợi từ khách hàng dựa thái độ niềm tin Phương pháp khách hàng trung thành tập trung vào việc trì vị trí đặc biệt tâm trí khách hàng, cố gắng làm cho khách hàng cảm thấy trung thành họ tưởng thưởng quan hệ sâu sắc tốt đẹp Một khách hàng trung thành dạng mua hàng từ nhà cung cấp dựa mối quan hệ, hàng khơng đáp ứng tất tiêu chuẩn mục tiêu họ Là thiên vị hành vi, có khả ngăn cản khách hàng trung thành với số nhà cung cấp khác, tất Một khách hàng trung thành với nhiều nhà cung cấp cạnh tranh với Chúng ta gọi lòng trung thành "lý trí", phù hợp với số tình định Vì thế, trọng tâm phương pháp khách hàng trung thành phát triển chế khuyến khích để củng cố khn mẫu hành vi Tình khách hàng trung thành Trung thành kết hợp thể thái độ, niềm tin hay nhận thức người Không phải lúc trung thành động thúc đẩy hành vi Khách hàng trung thành đôi lúc tỏ khơng trung thành Ví dụ, khách hàng trung thành, trước định mua hàng quan trọng, tham khảo thơng tin từ nhà cung cấp đối thủ Không phải tất khách hàng trung thành lúc khách hàng thể mức độ trung thành giống Vì thế, lòng trung thành khách hàng phải bồi đắp phương pháp củng cố xây dựng trạng thái tinh thần tích cực Mục tiêu làm cho tất khách hàng trung thành, mà tăng mức độ trung thành khách hàng có nhiều khả phản hồi Mỗi khách hàng phản hồi với tác nhân khác Một số người phản hồi lại chế khuyến khích, người khác lại phản hồi lại chương trình marketing mang tính khác biệt, số phản hồi với tiêu chuẩn dịch vụ cao, số khác phản hồi lại với chất lượng sản phẩm vượt trội hay thương hiệu mạnh Chưa kể số khách hàng dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp người khác Nói cách khác, mối liên hệ trung thành hành vi mua sắm không cố định, liên quan đến nhiều dạng khách hàng, từ khách hàng mua có sẵn đến khách hàng mua thương hiệu (và khơng mua khơng có thương hiệu đó), khách hàng yêu thích thương hiệu mua thương hiệu có thể, họ thay đổi thương hiệu lý riêng Trong môi trường marketing ngày nay, khách hàng kỳ vọng công ty sử dụng cách hợp lý thông tin mà họ cung cấp nhiều giai đoạn khác quan hệ họ với công ty Cụ thể là: Khi khách hàng yêu cầu dịch vụ, họ kỳ vọng chi tiết thông tin họ chuyển đến cho nhân viên cung cấp dịch vụ sử dụng tình phù hợp Nếu họ đặt hàng sản phẩm hay yêu cầu dịch vụ kỹ thuật, họ kỳ vọng thông tin mà họ cung cấp, không gần mà cách nhiều năm, sử dụng để xác định sản phẩm hay dịch vụ thích hợp họ Nếu họ liên lạc với nhiều người công ty, họ hy vọng nhân viên phối hợp với Họ kỳ vọng công ty xem xét nhu cầu họ mối quan hệ dài hạn, không cho giao dịch riêng lẻ Họ muốn thấy công ty thể chăm sóc họ Nếu có vấn đề phía khách hàng, vấn đề toán dịch vụ lỗi khách hàng, họ mong đợi quan hệ trước xem xét giải vấn đề Khách hàng trung thành mong muốn có quan hệ tốt so với họ khơng phải khách hàng trung thành Vậy thì, chuyện xảy ra? Thu thập sở liệu lớn khách hàng việc q khó, mà việc sử dụng thơng tin hiệu thách thức thách thức lớn sở liệu khách hàng lên đến hàng chục triệu hồ sơ Có thể nhầm lẫn hay cẩu thả khâu quản lý liệu mà chuỗi cửa hàng tạp hóa Safeway Mỹ gửi thơng điệp khuyến sản phẩm chăm sóc em bé cho niên 31 tuổi, sống mình, chưa kết khơng có Điều tệ hại bạn nhận thông điệp chúc mừng từ nhà tiếp thị hăm hở (trong bạn chưa có điểm nào) cần thêm vài điểm bạn tận hưởng lợi ích tuyệt vời từ chương trình tặng thưởng! Tăng hiệu cho chương trình khách hàng trung thành Rõ ràng, để chương trình khách hàng trung thành đạt hiệu cao chương trình phải thể tính cá nhân khách hàng theo cách Các khách hàng bay khác khơng có đặc điểm nhân học thái độ ứng xử khác việc lại máy bay, mà họ có thói quen khác việc sử dụng hãng hàng khơng Ví dụ người doanh nhân cần di chuyển thường xuyên, máy bay hay hai lần tuần, thường bay hạng doanh nhân, tích lũy số dặm bay nhanh chóng, có thẻ vàng hay bạch kim nhiều hãng hàng khơng khơng thích máy bay có thời gian rảnh rỗi Một người khác người cần bay, công tác thường vé lẻ nghỉ họ thường mua dịch vụ trọn gói cơng ty lữ hành Hiếm họ đạt đủ số dặm bay nên chẳng thèm bỏ công tham gia chương trình Người thứ ba khoảng Họ bay vài chuyến năm, số chuyến bay dài, đạt nhiều lợi ích từ chương trình khách bay thường xuyên họ liên tục sử dụng hãng hàng khơng Do đó, hãng hàng khơng cần xem xét chương trình khách hàng trung thành dành cho người cách đặt số câu hỏi: Chương trình khách hàng bay thường xuyên độc đáo đến đâu, có khác biệt khơng, khách hàng có nhận điểm khác biệt quan trọng chương trình chương trình khác khơng? Nó có thật làm tăng lòng trung thành khách hàng khơng? Ví dụ, thành viên muốn tham gia chương trình có phải bỏ chi phí khơng? Nếu họ thành viên hạng vàng gửi thông tin số điểm hay phiếu khuyến họ cho đối thủ cạnh tranh bạn, họ có trở thành thành viên hạng vàng chương trình khơng? Nếu được, họ có nhận thấy giảm sút dịch vụ khơng? Chiến lược sử dụng chương trình khách hàng trung thành để giữ chân khách hàng tạo lợi cạnh tranh liên tục cho hãng hàng không bạn gì? Để có chương trình khách hàng trung thành tạo lợi cạnh tranh thật cho công ty, tốt nên tiếp cận vấn đề cách tìm hiểu trải nghiệm hành trình khách hàng Cơng cụ phân tích hoạt động sử dụng để xác định thời điểm quan trọng nhằm mục đích tạo chế khuyến khích riêng biệt cho đối tượng khách hàng Điều đòi hỏi phải trải qua ba bước chính: Hãy nghĩ trung thành thể thống Mọi tương tác khách hàng nên xem phần hành trình khách hàng Một chương trình quản trị trung thành toàn diện phải bao gồm tất cách thức giao tiếp hãng hàng khơng khách hàng Chương trình phải điều chỉnh liên tục qua thời gian để phù hợp với tình hình thực tế, nghĩa chương trình phải tiến triển để đáp ứng nhu cầu khách hàng thay đổi môi trường cạnh tranh Do đó, chương trình cần thiết kế linh hoạt việc thay đổi đòi hỏi chi phí Chương trình phải khai thác liệu khách hàng để đưa dịch vụ lời chào hàng độc đáo dựa thấu hiểu khách hàng Những lời chào hàng mang lại lợi gần tuyệt đối, đối thủ cạnh tranh khơng có liệu để chép hay so sánh Chúng thu hút khía cạnh quan trọng hành trình khách hàng theo cách riêng khách hàng Vì thế, hãng hàng không giữ khách hàng giá trị cao làm cho tất khách hàng tăng giá trị qua thời gian Chương trình tối ưu hóa việc phân bổ ngân sách marketing để tối đa hóa tỷ lệ lợi nhuận vốn đầu tư vào khách hàng Hành trình khách hàng Đối với hãng hàng khơng, hành trình khách hàng khơng giới hạn sản phẩm dịch vụ hàng không, mà mở rộng khâu xử lý mặt đất, vận chuyển cung cấp chỗ Hãy xem xét khoảnh khắc quan trọng việc di chuyển đường hàng không bảng Giai đoạn Quy trình hoạt động Trải nghiệm khách hàng Trước bay Truyền thông marketing * Thư trực tiếp * E-Mail * Ấn phẩm doanh nghiệp/khuyến Bán hàng đặt chỗ * Có vé * Các lựa chọn giá vé * Khả nâng hạng Làm thủ tục * Vận chuyển mặt đất (đến sân bay/cảng hàng không) * Quy trình làm thủ tục * Xử lý hành * Thủ tục an ninh * Lên máy bay * Khả nâng hạng cổng lên máy bay Trên chuyến bay Chuyến bay * Dịch vụ cá nhân hóa * Phục vụ ăn chuyến bay * Giải trí * Bán hàng máy bay * Dịch vụ điểm đến * Các chuyển tiếp Sau đến Dịch vụ hành lý * Hành lý bị hư hỏng * hành lý thất lạc/thông tin hành lý * Chuyển sang hãng hàng không đối tá hay phận xử lý mặt đất đối tác Phản hồi khách hàng * Khiếu nại * Khảo sát * Phỏng vấn trực tiếp kiểu mặt đối mặt Phần thưởng * Các chương trình khuyến * Ưu tiên đặt vé * Ưu tiên nâng hạng * Nhiều lợi ích khác (phần thưởng từ hãng hàng khơng hay đối tác hãng) Khoảnh khắc quan trọng quy trình dịch vụ hãng hàng khơng Chu trình phát triển quản trị khách hàng trung thành tích hợp Chu trình cần xử lý tất khoảnh khắc quan trọng xảy ra, cụ thể cơng việc mơ tả hình sau Chu trình quản trị khách hàng trung thành tích hợp Dữ liệu khách hàng thu thập nhiều điểm tiếp xúc trải nghiệm khách hàng bị tác động tùy theo cách hành xử hãng hàng khơng điểm tiếp xúc Ví dụ, khách hàng bực với nhân viên làm thủ tục tỏ thái độ thô lỗ kỹ giao tiếp cỏi người phá hỏng tất ấn tượng tốt đẹp khác Thế can thiệp kịp thời nhân viên mặt đất, dù đối tác kinh doanh, để giúp chuyển tiếp chuyến bay hay giải vấn đề liên quan đến hành lý, giúp hãng hàng khơng "lấy lại mất" IBM hợp tác Cơng ty sở liệu Siebel tạo giải pháp có khả tích hợp tất khía cạnh quản trị khách hàng, sở liệu khách hàng, khai thác liệu đến xử lý giao dịch trực tuyến hình Giao diện hệ thống quản trị khách hàng trung thành tích hợp Ứng dụng Khách hàng trung thành Siebel gồm bốn sản phẩm là: Quản trị Khách hàng trung thành: ứng dụng dành cho nhân viên, tảng chương trình khách hàng trung thành, kết nạp thành viên, xây dựng chương trình khuyến quản trị giao dịch khách hàng trung thành Cổng Thành viên trung thành: ứng dụng dành cho khách hàng, cho phép thành viên chương trình khách hàng trung thành tiếp cận thông tin cá nhân liên quan đến phần thưởng họ, hồ sơ lịch sử trình giao dịch, cho phép thành viên chương trình khách hàng trung thành đổi điểm qua website để lấy sản phẩm dịch vụ Cổng Đối tác trung thành: ứng dụng quan trọng tạo điều kiện cho đối tác doanh nghiệp hãng chuyên dịch vụ đặt vé, cho th xe hay khách sạn có vai trò chủ động chương trình khách hàng trung thành Bằng cách sử dụng cổng đối tác, công ty cho phép đối tác họ kết nạp thành viên, gửi giao dịch, xem lại chương trình khuyến liên kết cung cấp dịch vụ thành viên Bộ máy trung thành: phần mềm giao dịch có khả mở rộng cao, xử lý giao dịch, ghi có ghi nợ điểm thành viên, chuyển thành viên lên xuống thang bậc, xóa điểm hết hạn, xuất tổng kết xử lý công việc kế toán hàng ngày cho hệ thống Tất khả tích hợp tồn vào chương trình quản trị quan hệ khách hàng Siebel dựa máy kiểm soát giao dịch mạnh, với nhiệm vụ chủ yếu tính điểm thưởng cho khách hàng Ngồi việc tích hợp bốn sản phẩm khách hàng trung thành, chương trình khách hàng trung thành phải tích hợp hồn hảo với ứng dụng quản trị khách hàng chủ yếu khác, từ phân tích hoạt động đến trung tâm dịch vụ qua điện thoại hay quản trị chiến dịch marketing Như vậy, hệ thống cho phép cơng ty quản trị chu trình khách hàng trung thành cách toàn diện với tập hợp ứng dụng tích hợp Các phép phân tích hoạt động làm việc thông tin khách hàng để đề xuất chương trình khuyến cho tập hợp khách hàng xác định Hoạt động cho phép xây dựng chiến dịch marketing nhỏ có khả tác động đến trung thành nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời tảng cho phép phân tích hoạt động sâu Khơng chương trình khách hàng trung thành đạt hiệu trọn vẹn tạo kết dự tính lúc ban đầu, trừ quản trị tồn chương trình khuyến thay đổi đời sống khách hàng cách quán toàn diện Một hệ thống marketing khơng tích hợp với hệ thống phân tích quản trị khách hàng trung thành làm giảm tính hiệu giá trị thu Giải pháp mang lại lợi ích to lớn cho Finnair doanh thu mức độ hài lòng khách hàng Những kết đạt thông qua: Việc quản trị chương trình khuyến dành cho khách hàng trung thành tổ chức tốt, thời gian tổng thể để tạo chương trình khuyến giảm 20%, thời gian tạo chương trình khuyến phức tạp giảm 70% Tối đa hóa tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư marketing chiến lược marketing tối ưu hóa giúp chuyển khách hàng sang phân khúc giá trị cao Tăng doanh số bán hàng tồn kho (trong trường hợp số vé không bán được) cách lập mơ hình xu hướng (chọn chuyến bay phù hợp cho khách hàng phù hợp, thông qua kênh phù hợp với lợi ích phù hợp) Giảm chi phí hệ thống cách giảm 30% ngân sách công nghệ thông tin để tiết kiệm chi phí hay củng cố hoạt động Nâng cao hài lòng khách hàng cách cung cấp dịch vụ quán qua tất kênh tạo quan hệ "hai bên có lợi" TRƯỜNG HỢP 2: ĐƠN VỊ CẤP GIẤY PHÉP LÁI XE - QUẢN TRỊ ĐA KÊNH TRONG KHỐI KINH TẾ CÔNG Theo yêu cầu phủ, Đơn vị cấp giấy phép lái xe (Driver Vehicle Licensing Agency DVLA) có trụ sở đặt Swansea, Anh, cần cải tổ mơ hình hoạt động, nghĩa xác định cung cấp dịch vụ khn khổ tầm nhìn dài hạn thơng qua lối tư sáng tạo, đề xuất sách chất lượng cao luồng cung cấp kinh phí hiệu Bối cảnh Với ngân sách hoạt động năm 2003 - 2004 324 triệu bảng Anh, 40 văn phòng 5.800 nhân viên, DVLA đơn vị lớn Bộ Vận tải Anh chiếm 40% số nhân viên Trách nhiệm DVLA phát hành, lưu trữ quản lý hồ sơ người lái xe phương tiện vận chuyển, chịu trách nhiệm thu thuế môn Gần toàn hoạt động thực thơng qua việc đăng ký thơng tin xác người lái xe phương tiện vận chuyển, điều biến DVLA thành đơn vị quản trị thông tin Đơn vị quản lý 39,5 triệu hồ sơ người lái xe 31,9 triệu hồ sơ phương tiện vận chuyển, thực 200 triệu giao dịch năm, thu 4,6 tỷ bảng Anh tiền thuế đánh vào phương tiện vận chuyển 609 triệu bảng Anh từ dịch vụ khác Hoạt động cần đến 88 triệu thư tín 10 triệu gọi năm Để đại hóa cơng việc, DVLA thực hợp đồng 10 năm với IBM để: Quản trị công nghệ thông tin quản trị liệu; Cung cấp hỗ trợ phát triển cho chiến lược kinh doanh; Phát triển chiến lược công nghệ thông tin; Hỗ trợ quản trị chiến lược tài sản trang thiết bị; Thiết kế thực chương trình quản trị thay đổi; Thúc đẩy phát triển nhân viên tổ chức; Tác động thay đổi văn hóa Mục tiêu Q trình thay đổi phải chịu khơng áp lực từ phủ khách hàng Trong tuyên bố, Công đảng cam kết triển khai hiệu cơng nghệ tồn nước Anh, từ lĩnh vực giáo dục đến công nghiệp, kinh doanh thân máy quyền Mục tiêu nâng cao tính cạnh tranh quốc gia Bên cạnh đó, cơng cải tổ văn hóa diễn đầu thập niên 90 khiến cơng dân Anh xem khách hàng tất loại hình dịch vụ phủ Mặc dù trước người ta châm chước cho dịch vụ tồi từ khối công, sau tư hữu hóa số định chế nhà nước xuất nhiều hiến chương khách hàng mức độ dịch vụ kỳ vọng chung tăng đáng kể Mặc dù DVLA thuộc khối công (như đại lý thu thuế), vụ bê bối dịch vụ khối công khác (đáng ý chương trình vi tính hóa với nhiều sai sót văn phòng quản lý phát hành hộ chiếu) buộc họ phải nâng cao hiệu dịch vụ mức độ ngang với khối tư, chí vượt xa khối tư Bất đến đăng ký xe nơi khác, New York chẳng hạn, đánh giá cao tiến lĩnh vực DVLA Mục tiêu cụ thể dự án là: Mở kênh để khách hàng tiếp cận lựa chọn dễ dàng hơn; Tăng hiệu suất hoạt động; Đứng ngang tầm với nhà cung cấp dịch vụ tốt ngành Giải pháp Lúc bắt đầu dự án, phần lớn giấy phép lái xe gia hạn quan bưu điện khách hàng phải trực tiếp đến sở để làm việc Cách làm vừa tốn và, mức độ đó, dễ nhầm lẫn, chưa kể làm phát sinh gian lận chỗ chế độ bảo hiểm phương tiện lúc thẩm định hợp lệ cách Giải pháp thiết kế hành trình khách hàng đơn giản hóa, bỏ bưu điện với tư cách tổ chức trung gian chuyển giấy phép trực tiếp cho khách hàng thông qua đường thư tín Web hộp thư thoại tương tác sử dụng làm kênh chính, đại lý xử lý vấn đề phức tạp Phương pháp tích hợp với trung tâm liên lạc DVLA để tối đa hóa suất tồn dịch vụ, cho phép họ kiểm tra điện tử sách bảo hiểm tình trạng kỹ thuật xe 1/4 dân số chấp nhận phương pháp đơn giản hóa nhờ góp phần làm giảm đáng kể chi phí giao dịch Hệ thống điện tử làm giảm chi phí gia hạn giấy phép đến 40% Hình minh họa khoản chi phí tiết kiệm Chi phí kênh DVLA Kết Tỷ lệ chuyển kênh 25% giúp DVLA tiết kiệm nhiều chi phí, xét khối lượng công việc xử lý Mức độ hài lòng cao: 91% khách hàng sử dụng phương pháp cấp giấy phép lái xe điện tử nói họ "có khả năng" hay "chắc chắn sẽ" sử dụng dịch vụ cần đến Điều cho thấy hệ thống nắm bắt hành vi khách hàng cách xác khuyến khích khách hàng sử dụng lại Các báo cáo phản hồi cho thấy khách hàng xem hệ thống quản trị kênh dịch vụ "rất hiệu tiết kiệm thời gian" họ "giới thiệu dịch vụ cho người khác" TRƯỜNG HỢP 3: TESCO - CÁCH MẠNG HÓA DOANH NGHIÊåP NHỜ PHÂN KHÚC HỢP LÝ Đến tháng năm 2005, công ty bán lẻ khổng lồ Anh, Tesco, đạt mức lợi nhuận báo cáo tỷ bảng Anh thị phần khối bán lẻ hàng tạp hóa đạt 30% Những số phản ánh giai đoạn tăng trưởng ổn định công ty, chủ yếu dựa khả sử dụng hiệu sở liệu khách hàng triển khai chiến lược khai thác liệu Khoảng cách việc biết bạn làm việc khám phá bạn làm năm năm làm việc - Richard Brasher, chủ tịch Hội đồng quản trị Tesco Chương trình thẻ thành viên Tesco Clubcard phổ biến Anh với 10 triệu khách hàng đăng ký tham gia Chương trình phiếu mua hàng giảm giá thành công doanh số đặn gia tăng Nhưng cách mạng thật lại diễn sau hậu trường Kiến thức khách hàng có từ liệu thẻ Clubcard khởi động "cách mạng thầm lặng" bên Tesco Trung tâm cách mạng hoạt động phân khúc khách hàng độc đáo chương trình chứng tỏ sức mạnh vơ to lớn Chương trình thẻ thành viên Clubcard tung năm 1995 đến năm 1997, 80% doanh thu Tesco từ chủ thẻ Tuy nhiên, công ty nhận đến lúc bắt đầu cần nghiên cứu sâu liệu khách hàng để tận dụng mạnh thẻ thành viên nội Ngoài hai nhà quản lý cao cấp Tesco, hai số người chủ chốt đứng đằng sau thành cơng chương trình Clubcard Terry Hunt (Công ty marketing trực tiếp EHS Brann) Clive Hymby (Cơng ty phân tích liệu dunnhumby) Hai nhân vật chủ chốt quan trọng chiến lược marketing dựa liệu khai thác từ chương trình Clubcard Tesco biết phương pháp marketing phối hợp khuyến có lẽ yếu tố quan trọng Đối với khách hàng, yếu tố quan trọng nhiều mối tương quan sản phẩm giá bán thể dạng lợi ích chào bán cho khách hàng Vấn đề giá Sự cạnh tranh giá gây thiệt hại cho khả sinh lợi ngành bán lẻ ngành khác Chuỗi siêu thị Asda, với thương hiệu Giá Rẻ Mỗi Ngày cam kết cung cấp sản phẩm giá rẻ tạo cho khách hàng nhận thức họ cơng ty có "giá rẻ nhất" Tesco muốn cạnh tranh châm ngòi chiến tranh khơng làm tổn hại đến lợi nhuận Đây hội cho hoạt động phân khúc Mặc dù tất khách hàng quan tâm đến sản phẩm giá rẻ, số người chủ động mua sắm sở đó, người khác khơng Liệu chào bán sản phẩm giảm giá cách nào? Đến năm 1997, chủng loại sản phẩm cửa hiệu chưa có khác biệt nhiều Khách hàng xem đám đông đồng nhất, mua thứ giống cửa hiệu Tesco biết tất liên quan đến đặc điểm địa lý - nhân học sản phẩm có thị trường bán lẻ họ hiểu đặc điểm địa lý xã hội cửa hiệu Dữ liệu từ chương trình Clubcard cho phép họ nắm bắt sở thích, nhu cầu khách hàng khu vực mà không cần phải đưa giả định Tuy nhiên, cách phân khúc hợp lý để xác định nhóm khách hàng quan trọng phải dựa hiểu biết tiềm khách hàng Tất công ty muốn biết giá trị khách hàng giá trị tiềm khách hàng, tức khách hàng thuyết phục để chi tiêu Khách hàng thường mua thực phẩm từ nhiều nơi, ngành bán lẻ siêu thị có đặc điểm dòng sản phẩm khác tập hợp mái nhà, với công ty bán lẻ khổng lồ Tesco theo đường Wal- Mart, Mỹ, cách không tập trung vào mảng hàng tiêu dùng đóng gói, mà hướng vào lĩnh vực sức khỏe sắc đẹp, thời trang, sách, âm nhạc chí hàng điện tử ti-vi Nhờ mà hội bán sản phẩm cộng thêm lớn Lòng trung thành khách hàng hai mặt vấn đề Sự trung thành thuật ngữ xa lạ lĩnh vực bán lẻ Những khách hàng "không trung thành" - người mua mặt hàng dạng bữa ăn nấu sẵn rượu vang - mang lại nhiều lợi nhuận, người giả - thường mua tất sản phẩm khác sữa bánh mì Tesco - tỏ trung thành hơn, lại khách hàng mang lại lợi nhuận Bản thân hoạt động xử lý liệu câu chuyện dài Lịch sử phân khúc có nhiều ý tưởng mà nhìn giấy tuyệt, khơng khả thi Cốt lõi thành công Tesco nằm khâu xử lý liệu Niềm tin vào hoạt động có lẽ bắt nguồn từ ban lãnh đạo Các nhà quản lý cao cấp tâm tiến hành dự án mà phải năm năm hồn tất Năm 1997, cơng ty đối mặt với khối lượng cơng việc khổng lồ phải tìm mối liên kết liệu từ hệ thống giao dịch trực tuyến ngày Các chuyên gia liệu cảnh báo khơng nên "uống nước từ vòi rồng lính cứu hỏa", cho họ bị ngập chìm biển liệu q lớn Có tin đồn lý gây nên cố thẻ ABC Safeway Các nhà phân tích Tesco bắt đầu hành trình năm năm làm việc vất vả cách xử lý "trận đại hồng thủy" (1.600 triệu mục liệu tháng) Khó khăn là, họ phải tìm cách áp dụng liệu vào thực tế kinh doanh Từng bước một, nhà phân tích giành tín nhiệm ban lãnh đạo Kỹ thuật thống kê chưa đủ để nắm bắt vấn đề Các nhà hoạch định phân tích giỏi cần biết sáng tạo giải vấn đề, phải tâm vượt qua trở ngại Khả trở thành lực then chốt định sống cơng ty Các nhà phân tích Tesco, với công ty dunnhumby, định bắt đầu làm việc trường hợp đơn lẻ quy thành khn mẫu, khơng cố gắng làm việc với tồn tập hợp liệu 10 triệu hồ sơ Cách giúp họ tiết kiệm thời gian tiền bạc Một định khác khám phá sản phẩm xem "đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng" Việc phân khúc 10 triệu khách hàng 60.000 sản phẩm công việc nhiều năm tháng Tesco cần đường tắt Ví dụ, bơ thực vật thương hiệu "Giá trị" lựa chọn giá rẻ so với loại bơ giá cao thương hiệu tiếng Nghiên cứu Tesco cho thấy người mua thương hiệu người nhạy cảm giá Mặt hàng sử dụng để tìm người dễ bị đánh gục đối thủ cạnh tranh mở công giá Như vậy, cơng ty đưa hành động phù hợp với đối tượng mục tiêu Tesco quan tâm đến người thích thử nghiệm cơng thức nấu ăn hay bữa ăn nấu sẵn; người mua hàng khối lượng lớn mua tháng lần; người mua hàng tổng hợp từ nhiều cửa hiệu; người mua hàng quan tâm đến vấn đề môi trường đạo đức; người thu nhập thấp Mỗi loại đối tượng xác định đề đối sách phù hợp, cần quan sát giỏ hàng họ Một ý tưởng sáng tạo khác Tesco sử dụng tên gọi đơn giản, dễ nhớ cho phân khúc để phòng ban hiểu dễ dàng Giờ đây, Tesco áp dụng hiệu liệu nhiều phòng chức khác cơng ty Dưới hình minh họa số mối quan hệ quy trình Liên kết phận khai thác liệu, phân khúc quan hệ khách hàng Tesco Tesco sử dụng phương pháp phân khúc dựa thông tin từ thẻ thành viên Clubcard để nhắm đến khách hàng nhạy cảm giá Trong ngành hàng mà doanh nghiệp thu đến 100 triệu bảng Anh năm từ sản phẩm giảm giá, việc thực tốt hoạt động phân khúc chắn ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận Họ sử dụng mô tả phong phú đơn giản kiểu "Những gia đình Siêu cửa hàng chi tiêu lớn" để tạo hình ảnh tâm trí người Tesco công ty bán lẻ áp dụng hoạt động phân tích liệu để thúc đẩy công tác marketing cấp độ chiến lược doanh nghiệp, làm sở để cách mạng hóa hoạt động tồn cơng ty Nỗ lực họ đền đáp xứng đáng: Tesco đứng vững vị hàng đầu ngành bán lẻ Anh