Đang tải... (xem toàn văn)
Việt Nam là quốc gia có sản lượng cà phê lớn thứ hai trên thế giới đạt gần 1,7 triệu tấn năm 2015. Ở Việt Nam, cà phê là một loại thức uống quen thuộc, là một nét văn hóa không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Theo Viện tiếp thị nghiên cứu ứng dụng I.A.M thì trong 52% người Việt Nam sử dụng cà phê có 65% người uống 7 lần tuần, riêng nam giới chiếm 59%. Một nghiên cứu khác của Viện chính sách và phát triển nông nghiệp ( IPSARD) đã chỉ ra rằng bình quân một người Việt Nam tiêu thụ chỉ 0,5 kg cà phê năm, đây là một con số thấp so với các nước sản xuất cà phê lớn như Brazil 56 kg cà phê năm, nhưng với tốc độ tăng trưởng tiêu thụ cà phê ở Việt Nam đang tăng lên nhanh chóng cả về số lượng và giá trị đã cho thấy rằng Việt Nam là một thị trường tiềm năng béo bở. Nhận thấy được điều đó, nhiều doanh nghiệp cà phê trong và ngoài nước đã tham gia cạnh tranh trên thị trường Việt Nam ở nhiều phân khúc khác nhau. Công ty Trung Nguyên là một trong số đó, với dòng sản phẩm cà phê Sáng Tạo dành cho đối tượng khách hàng ở phân khúc tầm trung, riêng sản phẩm Sáng Tạo 8 dành cho khách hàng ở phân khúc cao cấp. Đối với một thị trường cà phê sôi nổi như Việt Nam hiện nay, có nhiều thương hiệu cà phê rang xay nổi tiếng như Vinacafe, Starbuck, Highland, Phúc Long,.. thì Trung Nguyên đã thực hiện chiến lược cho dòng sản phẩm cà phê Sáng Tạo của mình như thế nào. Đề tài này sẽ nghiên cứu chiến lược sản phẩm Sáng Tạo của Trung Nguyên và đồng thời đề ra các giải pháp để hoản thiện hơn chiến lược marketing của công ty.
ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ SÁNG TẠO CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN TP Hồ Chí Minh, ngày…tháng…năm 2017 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT HÓA CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2.1 Hệ thống marketing 2.1.1 Định nghĩa Marketing 2.1.2 Quá trình Marketing 2.1.3 Vai trò chức của Marketing 2.1.3.1 Vai trò của Marketing 2.1.3.2 Chức của Marketing 2.1.4 Định nghĩa Marketing Mix 2.2 Chiến lược sản phẩm 2.2.1 Định nghĩa sản phẩm 2.2.2 Phân loại sản phẩm 10 2.2.3 Định nghĩa chiến lược sản phẩm 12 2.2.4 Vai trò chiến lược sản phẩm 12 2.2.5 Nội dung chiến lược sản phẩm 13 2.2.5.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 13 2.2.5.2 Nhãn hiệu sản phẩm 14 2.2.5.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 16 2.2.5.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 17 2.2.5.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 17 2.2.5.6 Phát triển sản phẩm mới 18 2.2.5.7 Chu kì sớng của sản phẩm 20 2.2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm 21 2.2.6.1 Môi trường 21 2.2.6.2 Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược khác 4P 23 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ SÁNG TẠO CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN 26 3.1 Phân tích thị trường cà phê rang xay Việt Nam 26 3.1.1 Tổng quan thị trường cà phê rang xay Việt Nam 26 3.1.2 Các đối thủ cạnh tranh 27 3.2 Giới thiệu công ty Trung Nguyên 30 3.3 Cơ cấu tổ chức 34 3.4 Thành công của Trung Nguyên 35 3.5 Các sản phẩm của Trung Nguyên 37 3.6 Phân tích chiến lược sản phẩm cà phê Sáng Tạo 38 3.6.1 Thị trường mục tiêu 38 3.6.2 Kích thước tập hợp sản phẩm 38 3.6.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 40 3.6.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 41 3.6.1 Nhãn hiệu sản phẩm 43 3.6.2 Các dịch vụ hỗ trợ 44 3.6.3 Phát triển sản phẩm mới 44 3.6.4 Chu kì sớng sản phẩm 45 3.7 Các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm 46 3.7.1 Sự ảnh hưởng của môi trường vĩ mô 46 3.7.2 Chiến lược phân phối 48 3.7.3 Chiến lược giá 48 3.7.4 Chiến lược chiêu thị 48 CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA TRUNG NGUYÊN 51 4.1 Nhận xét đánh giá 51 4.1.1 Ưu điểm 51 4.1.2 Nhược điểm 51 4.1.3 Cơ hội 52 4.1.4 Thách thức 52 4.2 Giải pháp 53 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG HÌNH ẢNH Hình 1: Sản phẩm Heritage Vinacafe 28 Hình 2: Sản phẩm Giọt đắng Phindeli 28 Hình 3: Sản phẩm rang xay Mê Trang 29 Hình 4: Cà phê Sành Điệu- Highland Coffee 29 Hình 5: Logo Trung Nguyên 33 Hình 6: Sơ đồ Tập đồn Trung Nguyên 34 Hình 7: Danh mục sản phẩm Trung Nguyên 37 Hình 8: Bao bì cũ Sáng Tạo 42 Hình 9: Bao bì Sáng Tạo 42 Hình 10: Nhãn hiệu Sáng Tạo 43 Hình 11: Sản phẩm Sáng Tạo 45 Hình 12: Chương trình Tủ sách thành công 49 Hình 13: Chương trình 100 triệu sách 49 BẢNG Bảng 1: Dòng sản phẩm Sáng Tạo 39 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Việt Nam quốc gia có sản lượng cà phê lớn thứ hai thế giới đạt gần 1,7 triệu tấn năm 2015 Ở Việt Nam, cà phê một loại thức uống quen thuộc, một nét văn hóa thiếu cuộc sống hàng ngày Theo Viện tiếp thị nghiên cứu ứng dụng I.A.M thì 52% người Việt Nam sử dụng cà phê có 65% người uống lần/ tuần, riêng nam giới chiếm 59% Một nghiên cứu khác của Viện chính sách phát triển nông nghiệp ( IPSARD) đã chỉ rằng bình quân một người Việt Nam tiêu thụ chỉ 0,5 kg cà phê/ năm, một số thấp so với nước sản xuất cà phê lớn Brazil 5-6 kg cà phê/ năm, với tốc độ tăng trưởng tiêu thụ cà phê ở Việt Nam tăng lên nhanh chóng cả về số lượng giá trị đã cho thấy rằng Việt Nam một thị trường tiềm béo bở Nhận thấy được điều đó, nhiều doanh nghiệp cà phê nước đã tham gia cạnh tranh thị trường Việt Nam ở nhiều phân khúc khác Công ty Trung Nguyên một số đó, với dòng sản phẩm cà phê Sáng Tạo dành cho đối tượng khách hàng ở phân khúc tầm trung, riêng sản phẩm Sáng Tạo dành cho khách hàng ở phân khúc cao cấp Đối với một thị trường cà phê sôi Việt Nam hiện nay, có nhiều thương hiệu cà phê rang xay tiếng Vinacafe, Starbuck, Highland, Phúc Long, thì Trung Nguyên đã thực hiện chiến lược cho dòng sản phẩm cà phê Sáng Tạo của mình thế Đề tài sẽ nghiên cứu chiến lược sản phẩm Sáng Tạo của Trung Nguyên đồng thời đề giải pháp để hoản thiện chiến lược marketing của công ty 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý thuyết sở lí luận về marketing, marketing mix, chiến lược sản phẩm - Phân tích chiên lược sản phẩm cà phê Sáng Tạo của công ty Trung Nguyên - Phân tích yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm cà phê Sáng Tạo - Nhận xét đề giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng: Chiến lược sản phẩm cà phê Sáng tạo Phạm vi nghiên cứu: - Thị trường Việt Nam - Thời gian từ năm 2014 trở lại 1.4 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp quan sát: Quan sát hiện tượng thực tế ( sản phẩm, cửa hàng của Trung Nguyên) - Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ mạng một số nguồn thông tin khác giáo trình, sách, báo,… - Phương pháp phân tích tổng hợp: Từ số liệu thu thập được chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên, đem phân tích so sánh sau đó tổng hợp kết luận lại - Phương pháp đánh giá: Đưa nhận xét, đánh giá tổng thể 1.5 Kết cấu đề tài Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Khái quát hóa sở lý luận về Marketing chiến lược sản phẩm Chương 3: Phân tích chiến lược sản phẩm cà phê Sáng Tạo của Trung Nguyên Chương 4: Nhận xét, đánh giá giải pháp cho chiến lược sản phẩm Sáng Tạo của Trung Ngun 3.6.1 Nhãn hiệu sản phẩm Ngồi bao bì nhãn hiệu mợt thành tớ quan trọng chiến lược sản phẩm doanh nghiệp Nhãn hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp đối với doanh nghiệp khác Mỗi nhãn hiệu sản phẩm của Trung Ngun đều có mợt thơng điệp nhất định, riêng nhãn hiệu của cà phê Sáng Tạo, Trung Nguyên đã truyền tải thông điệp rằng muốn gặt hái thành công công việc hay cuộc sống, thì đều cần đến sáng tạo Trung Nguyên từng tuyên bố “Tôi cà phê lên não để phục vụ sáng tạo” hay “Muốn sáng tạo hãy đến với Trung Nguyên”, Trung Nguyên đã tự tin khẳng định cà phê Sáng Tạo của có tḥc tính sáng tạo, đem lại lợi ích sáng tạo cho khách hàng Chính nhãn hiệu Sáng Tạo nên đới tượng khách hàng Trung Nguyên mà muốn hướng tới nhóm người có trình độ nhận thức đặc điểm công việc đòi hỏi sáng tạo cao so với nhóm người khác Điều giúp cà phê Sáng Tạo trở nên đặc biệt thu hút so với những những sản phẩm phân khúc Hình 10: Nhãn hiệu Sáng Tạo (Nguồn: cafe.net.vn) Đối với tất cả sản phẩm Sáng Tạo từ đến 5, chữ “Sáng Tạo” được Trung Nguyên thiết kế cứng cáp, có chút phá cách đúng với tên Sáng Tạo kèm theo màu trắng ánh kim bật nền đỏ đặc trưng, mang lại cảm giác hiện đại đồng thời làm cho người tiêu dùng cảm giác dễ chịu tiếp cận Hình ảnh quả địa cầu phía sau thể hiện khát vọng của Trung Nguyên muốn mang cà phê của chinh phục khách hàng tồn thế giới 43 3.6.2 Các dịch vụ hỗ trợ Mục tiêu của dịch vụ hỗ trợ sản phẩm tăng thêm tính cạnh tranh cho sản phẩm mà hai nhà doanh đều cho những sản phẩm tương tự Khi đó dịch vụ cộng thêm sẽ quyết định sản phẩm sẽ được khách hàng lựa chọn Đối với mặt hàng cà phê Sáng Tạo, Trung Nguyên đã thực hiện những chiến dịch cộng thêm như: - Kinh doanh cà phê Sáng Tạo được pha sẵn tại chuỗi cửa hàng cà hàng Trung Nguyên Legend dành cho những người bận rợn khơng có thời gian ḿn được thưởng thức một ly cà phê chất lượng - Tổ chức những buổi workshop nhằm nâng cao kỹ mềm cho học sinh, sinh viên Đồng thời Trung Nguyên đã tặng thẻ thành viên cho sinh viên để thưởng thức hương vị cà phê Sáng Tạo ở Trung Nguyên Legend với giá tốt nhất 3.6.3 Phát triển sản phẩm mới Phát triển sản phẩm mới một vấn đề vô quan trọng chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Khơng có doanh nghiệp trì phát triển hoạt động kinh doanh với một loại hay một nhóm sản phẩm khơng đổi Nhằm mở rợng thị trường ở phân khúc cao cấp, năm 2012, Trung Nguyên đã tập trung nghiên cứu tung thị trường sản phẩm Sáng Tạo Sáng Tạo của Trung Nguyên được gọi "Cà phê của nguyên thủ ngoại giao” vì với thiết kế chủ đạo màu vàng bắt mắt, sang trọng nên sản phẩm thích hợp làm quà tặng cho bạn bè, người thân hay đối tác kinh doanh Sáng Tạo được tạo theo phong cách cà phê Legendee cổ của Trung Nguyên với tiếp cận mới cân bằng vị giác, mang vị êm mợt tự nhiên 44 Hình 11: Sản phẩm Sáng Tạo (Nguồn: cafe.net.vn) Sáng Tạo bằng công thức 3S của Trung Nguyên, cà phê siêu Sạch, tuyệt ngon dành cho người Sành cà phê, chuyên cho hoạt động Sáng tạo của não Cà phê Sáng Tạo được xem một nỗ lược thành công của Trung Nguyên, bởi cà phê được xử lý bằng công nghệ emzym độc đáo làm giải phóng hương vị đặc trưng bên hạt cà phê mà những cách chế biến khác khơng thể làm được 3.6.4 Chu kì sống sản phẩm Giai đoạn giới thiệu sản phẩm 16/06/1996 khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột đến năm 2002 những sản phẩm đầu tiên của Trung Nguyên mới đời đó có cà phê Sáng Tạo Tuy ở thời điểm Trung Nguyên đã khẳng định được tên tuổi của cả nước nhờ mở hàng loạt cửa hàng cà phê Trung Nguyên chưa mở rợng được lực sản x́t Vì sản phẩm mới khách hàng chưa đến nhiều, nên giai đoạn Trung Nguyên tăng cường chiến dịch xúc tiến bán hàng bằng việc giới thiệu sản phẩm mới thông qua tiểu thương, đại lý trung gian Giai đoạn tăng trưởng Chỉ năm, cà phê Sáng Tạo dần chiếm được tình cảm của người tiêu dùng Việt Nam Việc sử dụng cà phê Sáng Tạo dần phổ biết tại quán cà phê hộ gia đình Bên cạnh đó, cà phê Sáng Tạo được Trung Nguyên xuất khẩu sang 45 nước Lúc lợi nhuận của Trung Nguyên tăng lên đáng kể Trung Nguyên mở rộng quy mô sản xuất cà phê rang xay xây dựng nhà máy sản xuất ở Buôn Ma Thuột Bình Dương có công suất rang xay lớn để đáp ứng đủ nhu cầu cho người tiêu dùng Giai đoạn bão hòa Đây giai đoạn hiện tại của cà phê Sáng Tạo, phát triển mạnh mẽ của mặt hàng cà phê hòa tan, đới thủ cạnh tranh cà phê nước Vinacafe, Highland, Mê Trang, Phindeli, du nhập của loại cà phê đặc biệt từ nước ngồi Starbucks đã gây khơng ít khó khăn cho Trung Nguyên để giữ vị trí cà phê rang xay số Việt Nam Trung Nguyên đã thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm mới, cải tiến mẫu mã, khuyến mãi, để giữ chân người tiêu dùng 3.7 Các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm 3.7.1 Sự ảnh hưởng của môi trường vĩ mô Môi trường nhân khẩu học Là lực lượng đầu tiên của môi trường mà ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của một công ty, vì người tạo thị trường, nơi có sức mua cần được thỏa mãn nhu cầu Việt Nam có quy mơ dân sớ 95 triệu người, tốc độ gia tăng dân số tăng nhanh qua từng năm khoảng triệu người/ năm, mật độ dân sớ cao Điều đó giúp Trung Ngun dễ dàng mở rộng quy mô thị trường của nhiều loại sản phẩm Bên cạnh đó, Việt Nam giai đoạn cấu dân sớ vàng, có 50-60% dân số dưới 35 tuổi với những hội nâng cao thu nhập rất lớn, sách kinh tế nước tác động của hội nhập quốc tế Đặc biệt ở những người trẻ thường có thói quen thích mua sắm những mặt hàng tiêu dùng nên mặt hàng cà phê của Trung Nguyên một sản phẩm thiết yếu đối với giới trẻ, một thức ́ng quen tḥc để tập trung việc học tập làm việc hàng ngày Môi trường kinh tế 46 Nền kinh tế có phát triển, đời sớng người dân ngày được nâng cao sức tiêu thụ sản phẩm mới được quan tâm Theo Viện sách chiến lược phát triển nơng nghiệp nơng thơn, tiêu thụ cà phê rang xay nợi địa có khác biệt lớn giữa thành thị nơng thôn Khu vực thành thị tiêu thụ cà phê rang xay lớn gấp 2,65 lần ở nông thôn Và giá trị tiêu thụ chênh lệch khoảng lần giữa người nghèo nhất giàu nhất điều đó cho thấy tiêu thụ cà phê có xu hướng thay đổi theo thu nhập Điều có ảnh hướng lớn đến chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên việc sản xuất những sản phẩm mới phù hợp với thu nhập của từng đối tượng khách hàng mục tiêu Môi trường tự nhiên Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm mưa nhiều, có địa hình đa dạng thích hợp trồng cà phê Diện tích trồng cà phê ở nước ta tương đối lớn, chủ yếu ở tỉnh Tây Nguyên Lâm Đồng, Đắk Lắc, Đắk Nông, Tuy nhiên hiện nay, doanh nghiệp kinh doanh cà phê Trung Nguyên phải đối mặt với một số vấn đề nan giải, thiếu hụt nguồn nguyên liệu một số đó Năm 2016, giá cà phê Robusta- loại cà phê chủ yếu sản phẩm cà phê Trung Nguyên, đột ngột tăng mạnh thiếu hụt nguồn cung hiện tượng El Nino, gây không ít khó khăn cho hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên làm giá mua nguyên liệu đầu vào tăng ảnh hưởng đến lợi nhuận thị phần của Trung Nguyên Môi trường công nghệ Công nghệ chế biến cà phê thế giới ngày phát triển, Trung Nguyên đã được tập đoàn lớn chuyển giao công nghệ tiên tiến nhát, thân thiện với môi trường Ngồi ra, nhằm tăng sản lượng để đáp ứng nhu cầu nước, Trung Nguyên đã dành năm để thực hiện chiến lược dài hạn để hồn thiện hệ thớng nhà máy công nghệ cao Hiện nay, Trung Nguyên đã sở hữu nhà máy chế biến cà phê rang xay, nhà máy chế biến cà phê hòa tan Và cả nhà máy đều những nhà máy cà phê lớn nhát Châu Á Công nghệ chế biến hiện đại với kết hợp với nguyên liệu phương Đông nên sản phẩm cà phê Trung Nguyên thường có vị đặc biệt những loại cà phê khác 47 3.7.2 Chiến lược phân phối Đối với xuất khẩu nước ngoài, sản phẩm cà phê Sáng Tạo Trung Nguyên đã xuất khẩu đến 43 quốc gia thế giới với thị trường trọng điểm Mỹ, Trung Quốc Đối với thị trường nước, Trung Nguyên tập trung phân phối qua kênh Kênh truyền thống: Nhà phân phối → Điểm bán lẻ → Người tiêu dùng Kênh hiện đại: Siêu thị → Người tiêu dùng Vì sản phẩm hàng tiêu dùng nên dù kênh phân phối có thể dễ dàng đến tay người tiêu dùng Bên cạnh đó, với đội ngũ nhân viên bán hàng có nhiều kinh nghiệm nên hỗ trợ tốt cho cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng, ngồi hỗ trợ phân phới sản phẩm, đợi ngũ bán hàng còn phát triển mối quan hệ với nhà phân phối đại lý bán lẻ mới 3.7.3 Chiến lược giá Đối với thị trường nước Trung Nguyên định giá sản phẩm rất đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng thưởng thức cà phê Giá của Trung Nguyên thường thấp đối thủ cạnh tranh để tạo tính cạnh tranh Còn ở nước ngoài, Trung Nguyên sử dụng chiến lược định giá cao đối thủ cạnh tranh một số thị trường Nhật Bản, Anh Như ở Nhật Bản, giá cà phê Trung Nguyên đắt 52% so với cà phê Starbucks Bởi vì những quốc gia phát triển, thu nhập của người dân cao, họ đòi hỏi sản phẩm chất lượng họ sẵn sàng chi trả 3.7.4 Chiến lược chiêu thị Hoạt động quảng cáo Trung Nguyên không nhiều thành công mà Trung Nguyên đạt được cho đến hiện tại nhờ hoạt động quan hệ công chúng Từ lâu Trung Nguyên một niềm tự hào thương hiệu Việt mắt công chúng Sự tôn trọng Trung Nguyên đến từ tầm nhìn thương hiệu, đến những ước mơ biển lớn xâm nhập, hay cách xây dựng văn hóa café, thành phố café của Trung Nguyên, thế nữa những chiến lược thiết thực mà Trung Nguyên đã dành cho cộng đồng 48 Điển hình “Chương trình 100 triệu ćn sách” mợt loạt hoạt đợng của “Hành trình Sáng tạo Khát vọng Việt” được triển khai từ năm 2012 Đến năm nay, Trung Nguyên đã trao tặng triệu cuốn sách đến nhiều đối tượng với đầu sách: “Nghĩ giàu làm giàu” “Quốc gia khởi nghiệp” “Đắc nhân tâm” “Khuyến học” nhằm gửi gắm học về tinh thần tự học, độc lập tự cường của người Nhật Trung Nguyên muốn tặng sách cho người dân với mong muốn: xây dựng một thế hệ niên mới hội đủ tinh thần: Chiến binh, Doanh nhân Sáng tạo; góp phần xây dựng mợt nước Việt hùng mạnh Hoạt động truyền thông vừa mang lại những lợi ích cụ thể thiết thực cho cợng đồng vừa quảng bá thương hiệu, thúc đẩy phát triển xã hội, thay đổi tư cải thiện cuộc sống bằng nhận thức của học sinh, sinh viên Bên cạnh đó, ngày 10.11.2014, Trung Nguyên đã trao tặng 05 Tủ sách thành công cho trường THCS Eatul (Đắk Lắk) ủng hộ cho Quỹ khuyến học của trường Đây hoạt đợng nhằm góp phần hỗ trợ phát triển tri thức bản địa nâng cao hội tiếp cận sách cho học sinh ở xã Eatul – một xã vùng sâu vùng xa có tới 98% dân tộc thiểu sớ sinh sớng Chính có những đóng góp mang tính nhân văn cho xã hội, tiếp cận với công chúng một cách thân thiện, Trung Nguyên đã ngày khẳng định vị trí của tâm trí người tiêu dùng Việt sản phẩm quen thuộc chọn mua của người tiêu dùng Hình 12: Chương trình 100 triệu sách ((Nguồn: trungnguyen.com.vn) Hình 13: Chương trình Tủ sách thành cơng (Nguồn: trungnguyen.com.vn) 49 TĨM TẮT CHƯƠNG Chất lượng sản phẩm Sáng tạo của Trung Nguyên được người tiêu dùng đánh giá cao, dù sử dụng công nghệ hiện đại giữ nguyên được hương vị cà phê trùn thớng Đa dạng hóa sản phẩm, bao bì của Trung Nguyên đơn giản lại phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Tóm lại, Trung Ngun đã thành cơng chiến lược sản phẩm của cà phê Sáng Tạo Các chiến lược đều phù hợp với nhu cầu thực tế của thị trường nên mang lại hiệu quả cao Đồng thời, hình ảnh Trung Nguyên trọng phúc lợi xã hội tạo thêm được nhiều ủng hộ của người tiêu dùng 50 CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA TRUNG NGUYÊN 4.1 Nhận xét và đánh giá 4.1.1 Ưu điểm - Trung Ngun có hệ thớng sản x́t cà phê rang xay với công nghệ hiện đại được đầu tư 40 triệu USD đặt tại khu tiểu thủ Tân An, phường Tân An, thành phố Buôn Ma Tḥt có cơng śt lớn 40 000 tấn cà phê rang xay/ năm Do vị trí nhà máy sản xuất đặt tại thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột nên Trung Ngun khơng mất nhiều chi phí vận chuyển nguyên liệu - Trung Nguyên một thương hiệu cà phê tiếng lâu năm của Việt Nam nên dễ dàng có được tin tưởng của người tiêu dùng Trung Nguyên đã thành công sử dụng tinh thần dân tộc, có được ủng hộ khách hàng nước bằng cách sử dung những hạt cà phê của đất rưng Tây Nguyên truyền thống để làm những gói cà phê Sáng Tạo - Dòng sản phẩm Sáng Tạo đa dạng hương vị, chất lượng của cà phê Sáng Tạo đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Việt phù hợp với phong vị thưởng thức cà phê của người Việt Nam 4.1.2 Nhược điểm - Bao bì sản phẩm rang xay của Trung Nguyên thường được đựng túi nhựa lớp OPP/MCPP thường rất chắc chắn dễ vận chuyển đường xa nhung mở bao bì để sử dụng lần đầu tiên thì bao bì không còn kín trước nữa làm cho hương vị cà phê mất ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm - Trung Nguyên tập trung nhiều vào hoạt đợng chiêu thị cho cà phê hòa tan, mà quên sản phẩm cà phê rang xay Sáng Tạo, Chế Phin- những loại cà phê gắn liền với Trung Nguyên nhiều năm liền, nên hình ảnh sản phẩm rang xay của Trung Nguyên dần bị mờ nhạt đối với người tiêu dùng 51 - Đới tượng khách hàng của Trung Ngun dàn trải ở mọi đợ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, khơng tập trung vào mợt nhóm khách hàng mục tiêu nên chiến lược marketing của Trung Nguyên chưa tạo được bản sắc riêng - Trung Nguyên có nhiều dự án một thời diểm, gây phân tán tài lực nhân lực nên Trung Nguyên tập trung vào những chiến lược phát triển khác cho sản phẩm của 4.1.3 Cơ hợi - Mặt hàng cà phê được Chính phủ hỗ trợ quyền lợi về thương hiệu giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất khẩu cà phê nước ngoài, từ đó Trung Nguyên sẽ được nhiều thuận lợi việc giới thiệu cà phê Việt Nam thị trường thế giới - Việt Nam giai đoạn hội nhập hóa nên Trung Nguyên có được nhiều hội khẳng định thị trường nước ngồi thu hút vớn đầu tư hợp tác từ nước 4.1.4 Thách thức - Việt Nam một những quốc gia chịu biến đổi khí hậu nặng nề nhất Qua đó chất lượng hạt cà phê giảm đáng kể, dẫn tới thiếu hụt nguồn nguyên liệu - Nền kinh tế Việt Nam có nhiều bất ổn việc tăng trưởng, kèm theo đó lạm phát tăng làm đồng tiền bị mất giá gây không ít khó khăn việc kinh doanh Đặc biệt hoạt đông thu mua nguyên liệu để chế biến những sản phẩm cà phê - Trung Nguyên phải cạnh tranh với doanh nghiệp cà phê mới của Việt Nam Phindeli, Highland, những doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt được xu hướng của giới trẻ có được một số thành tích nhất định thị trường Việt Nam Đồng thời, cà phê truyền thống của Trung Nguyên phải đối mặt với những loại cà phê nước du nhập vào những gần Starbuck với sản phẩm cà phê đặc biệt 52 4.2 Giải pháp Nhìn chung chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên tốt, những để cạnh tranh với đối thủ khác trước thềm hội nhập, Trung Nguyên cần phải nỗ lực nữa Sau một số đề xuất giải pháp giúp Trung Ngun hồn thiện chiến lược sản phẩm của mình - Đới với bao bì sản phẩm, Trung Nguyên nên đựng cà phê vào lon hay hộp nhựa để cà phê bảo quản được lâu hơn, người tiêu dùng sử dụng cà phê được nhiều lần mà không sợ mất hương vị đặc trưng của cà phê, dễ dàng vận chuyển Đặc biệt sử dụng lại tùy vào những mục đích khác - Trung Nguyên cần thương thảo với siêu thị để sản phẩm Trung Nguyên có “chổ đứng” dễ nhìn thấy, dễ tìm đối với khách hàng siêu thị - Trung Nguyên nên phát triển sản phẩm mới dành riêng cho giới trẻ đặc biệt học sinh- sinh viên, bởi Việt Nam ở cấu dân số vàng, giới trẻ chiếm phần lớn cấu lực lượng giới trẻ những người sử dụng cà phê nhiều nhất so với đợ tuổi khác họ có nhu cầu cần tập trung để học tập, làm việc hay giao tiếp với bạn bè Đây có thể một phân khúc tiềm cho Trung Nguyên, giúp Trung Nguyên mở rộng thị phần cà phê tương lai Để thực hiện được diều đó Trung Nguyên nên thỏa thuận hợp tác với trường đại học, cao đẳng để đặt vị trí gian hàng cà phê Trung Nguyên Mặc khác hợp tác với chủ tin, biến căn-tin trường thành một quán nhượng quyền cà phê Trung Nguyên - Bên cạnh đó, tiếp tục khẳng định niềm tin với người tiêu dùng nền kinh tế hợi nhập, bằng cách có những cam kết về chất lượng sản phẩm để người tiêu dùng yên tâm sử dụng thời buổi mà xã hợi ln đặt vấn đề an tồn vệ sinh thực phẩm lên hàng đầu Có vậy Trung Nguyên mới cạnh tranh với doanh nghiệp cà phê lớn nước du nhập vào Việt Nam tương lai - Do sau sản phẩm G7 mắt người tiêu dùng Trung Nguyên chỉ lo những chiến dịch quảng cáo rầm rộ cho G7 nên sản phẩm rang xay của Trung Nguyên bị bỏ ngỏ Vì vậy chính thời điểm mà Trung Nguyên nên thực hiện chiến dịch quảng 53 cáo cho cà phê rang xay phương tiện thơng, nhằm lấy lại hình ảnh sản phẩm mắt người tiêu dùng trước đối thủ cạnh tranh ngày lên thị trường cà phê Việt Nam 54 TÓM TẮT CHƯƠNG Cơ bản, chương đã đề những giải pháp thơng qua phân tích phần SWOT của cơng ty, giúp cơng ty hồn thiện chiến lược sản phẩm của mình tương lai Nội dung chương ý kiến chủ quan được lấy từ phần tổng hợp thơng tin phân tích ở chương 55 KẾT LUẬN Nhìn chung thực hành đã trình bày đầy đủ các nội dung: Cơ sở lý luận của chiến lược sản phẩm, tổng quan thị trường cà phê rang xay Việt Nam, chiến lược sản phẩm cà phê Sáng Tạo quyết định liên quan, đồng thời đề một vài giải pháp cho chiến lược sản phẩm nói riêng Marketing mix nói chung Chiến lược sản phẩm thành phần quan trọng chiến lược Marketing Mix của doanh nghiệp Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp thuận lợi việc triển khai những chiến lược khác Với Trung Nguyên, họ xem cà phê không chỉ một loại hàng hóa để kinh doanh, mà cả mợt giá trị chiều sâu văn hóa, mang lại cho người tiêu dùng giá trị đích thực của cà phê Với những thách thức hoài bão hiện tại, Trung Nguyên ngày hồn thiện chiến lược marketing của Với những chiến lược sản phẩm mà Trung Nguyên thực hiện cho cà phê Sáng Tạo đã góp phần to lớn vào phát triển của Trung Nguyên Nhưng chiến lược cần hoàn hảo nữa , những hạn chế được khắc phục Trung Ngun mới lớn mạnh thống lĩnh thị trường thế giới 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Nguyên lý Marketing- Philip Kolter Bài thực hành nghề nghiệp Phân tích chiến lược sản phẩm cà phê G7 của Trung Nguyên ( Phạm Trần Huy- Trường Đại học Tài Marketing) Tiểu luận Phân tích chiến lược sản phẩm của cà phê Trung Nguyên ( của nhóm sinh viênTrường Đại học Sư phạm Kĩ thuật Hưng Yên) http://www.trungnguyen.com.vn http://www.cafe.net.vn/ 57 ... phẩm cà phê Sáng Tạo của Trung Nguyên Chương 4: Nhận xét, đánh giá giải pháp cho chiến lược sản phẩm Sáng Tạo của Trung Nguyên CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT HÓA CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN... Logo Trung Nguyên 33 Hình 6: Sơ đồ Tập đoàn Trung Nguyên 34 Hình 7: Danh mục sản phẩm Trung Nguyên 37 Hình 8: Bao bì cũ Sáng Tạo 42 Hình 9: Bao bì Sáng Tạo. .. cà phê/ năm, một số thấp so với nước sản xuất cà phê lớn Brazil 5-6 kg cà phê/ năm, với tốc độ tăng trưởng tiêu thụ cà phê ở Việt Nam tăng lên nhanh chóng cả về số lượng giá