Đang tải... (xem toàn văn)
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG hàng năm kiểm tra mặt hàng (văn bản, băng từ phim đủ tiết mục) để góp ý với khách có lúc, mơi giới cho khách nhà sản xuất thực chương trình thích hợp với yêu cầu Quảng cáo chủ nhiều ký tên đài thọ chương trình tạp hý (varieties) mà biết sơ qua tên tuổi người chủ trương, vai chính, khái lược nội dung Đó thiếu sót khó làm khác lý kỹ thuật Trong lãnh vực phim truyển truyền hình, họ có hội xem "phim mẫu" (pilot film), phần giáo đầu phim trường thiên, người ta cho biết tài tử, nhân vật số diễn tiến truyện phim để lôi người ta xem phần sau Nếu họ hài lịng với "phim mẫu", chủ quảng cáo địi hỏi thêm phần "cương yếu" (outline, phần tách rời rõ ràng vai trò trách nhiệm người chế tạo toàn phim) để tránh việc đoạn phim sau thiếu chất lượng so với đoạn phim mẫu Chủ quảng cáo thường dựa thành đạt nhà sản xuất kinh nghiệm sử dụng phim Tuy nhiên, họ khó cẩn thận đến chuyện "đầu voi đuôi chuột " giới sản xuất thường xảy ý thích quần chúng khơng phải bất di bất dịch Ý thích quần chúng (độ thính thị) dẫn dắt đến định lựa chọn chương trình lựa chọn đài truyền hình quảng cáo chủ Arther Bellaire phân loại chương trình dùng làm sở cho quảng cáo Mỹ làm loại sau: 1) Phim Kịch (Drama) phim truyện thông thường, phim trinh thám, phim mạo hiểm, phim cao bồi Viễn Tây ) 2) Chương trình thi đố (Quiz) với tham gia khán giả, 3) Chương trình tạp hý (Varieties) ( chung chung, thiên âm nhạc hay hài hước ) 4) Tiểu thuyết truyền hình liên tải (Sitcom hay Situation Comedy) 5) Thể thao (Sports) 6) Thời (News) 7) Các loại khác (âm nhạc, vấn ) Chủ quảng cáo nghiên cứu thể loại nói để xem loại hợp với tên tuổi mặt hàng mình, thể loại đó, đâu chương trình cá biệt sử dụng đựơc Một tiêu chuẩn lựa chọn độ thính thị AC Nielsen cho biết phim cao bồi Viễn Tây có độ thính trị trung bình 27% nhóm có loại ăn khách (47%) loại ăn khách (20%) Mặt khác, phim hồi hộp trung bình có độ thính thị 27% chẳng hạn có phim thu hút khách 36% khán giả, phim khác có 11% thơi Lúc đó, tiêu chuẩn kinh phí đặt để chọn chương trình thích hợp hay hay pha trộn (cocktail) chương trình đem đến hiệu Chủ quảng cáo cịn chơi sang lựa chọn chương trình đặc biệt, có, đắt tiền gây tiếng vang.Một tháng trước mùa Giáng Sinh, họ tung chương trình thơng báo trước kế hoạch Đại hạ giá nhằm lôi khách hàng Nói khác đi, họ lịng với chương trình thơng thường, khiêm tốn dài hạn Chủ quảng cáo ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 96/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG muốn nhằm vào bà nội trợ dùng loại phim liên tải (chương, hồi), kịch, đố vui, tạp hý, nấu nướng vào ngày tuần Muốn đánh vào đích nhắm rộng lớn hơn, họ phải đợi ngày cuối tuần Ví dụ chương trình thi đấu thể thao quan trọng cho chiều thứ Bảy hay chương trình văn hố, giáo dục đám đông yêu chuộng ngày Chủ Nhật II QUẢNG CÁO BẰNG THƯƠNG ĐIỆP ĐỘC LẬP VỚI CHƯƠNG TRÌNH (SPOT COMMERCIAL) Quảng cáo truyền hình lồng khung chương trình tiết mục truyền hình thường đựơc diễn mạng quốc gia có dính líu đến nội dung chương trình Ngược lại, quảng cáo thương điệp lẻ, độc lập, lưu động Người ta thường phóng lỗ chỗ (spot) đài địa phương vào trống mà khơng cần dính dáng đến chương trình Nếu thương điệp lồng dài đóng khung chương trình ăn khách thương điệp lẻ ngắn, chen vào chương trình thơng thường dự báo thời tiết, tin tức, thể thao Có người so sánh hai thứ thương điệp khác thể nhật báo với tạp chí Loại thương điệp lẻ thông báo lỗ chỗ (Spot Announcement) đựơc dùng nhiều người ta đặt xen kẻ vào hai chương trình (Spot) hay vào chương trình (Participation) Tại ta phải phân biệt làm chi thương điệp lẻ với thương điệp lồng chương trình nhiều xuất phát từ gốc Bellaire giải thích quảng cáo chương trình (Time Commercial) người ta không cần phải sửa soạn công phu Thương điệp có hội hồn cảnh thích nghi để nói chuyện bn bán chủ quảng cáo bỏ tiền đài thọ chương trình hợp ý khán giả Khán giả đến đến "một chỗ hẹn" sẵn sàng xem quảng cáo Trong người xem thương điệp lẻ thường khơng hẳn ý tới khung cảnh chung quanh cho lắm, mải bận trò chuyện với người khác hay bận tay chỗ chỗ khơng chừng.Do đó, nghệ thuật làm thương điệp lẻ cho người xem phải ý đến từ xen đầu đến xen cuối (from first to last scene) III TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN MỘT TIẾT MỤC TRUYỀN HÌNH, KHUNG QUẢNG CÁO Tiết mục truyền hình giống xe để chun chở thương điệp thân thương điệp Chủ nhân quảng cáo cần nghiên cứu kỹ mối tương quan tiết mục trình bày quần chúng khán giả Chương trình hấp dẫn khán giả loại nào, tài tử nam nữ lôi kéo người xem thuộc thành phần Chủ nhân quảng cáo phải "nhận ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 97/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG diện" đựơc khán giả tiết mục truyền hình có phảI giới khách mua hàng hay khơng, tiết mục có liên quan gần xa với hàng bán hay khơng Sau ơng ta phải biết độ thẩm thấu tiết mục quần chúng: người ta xem tiết mục tên tài tử, tên người hoạt náo chương trình hay tên tuổi đài truyền hình Chủ nhân quảng cáo xem tiết mục truyền hình tượng trưng cho "bản mặt" họ đánh giá theo tác dụng chuyển dịch tình cảm khán giả phía người quảng cáo hàng Thương điệp lồng khung tiết mục truyền hình thường dài (30 đến 60 giây hay nữa) so với thương điệp trình bày lẻ loi Trong thương điệp lẻ phải "phấn đấu" để nói lên tiếng nói đặt môi trường xa lạ, Thương điệp lồng không bị bách, nương theo nội dung tiết mục trình diễn mà Một tiết mục trình diễn nhiều "đồng hóa" với chủ nhân quảng cáo thế, tăng thêm đựơc uy lực cho thương địêp Ở Nhật chẳng hạn, đài TBS dành khâu từ 20 ngày thứ hai cho hãng điện khí Matsushita nên khâu gọi "khâu Matsushita" Cùng thể ấy, khâu từ 21 ngày thứ hai "khâu Toshiba" Sự liên kết chặt chẽ tên hãng với khâu quan trọng tạo khả đồng hóa hai vật thể cá biệt nói "điều kiện hóa" phản xạ khán giả đến người ta nghĩ ngày Matsushita hay Toshiba khơng bỏ tiền quảng cáo hai khâu đến ln Chúng ta cịn thấy điều chủ quảng cáo luôn tìm cách kết hợp nội dung tiết mục trình diễn với ngành nghề họ mà mục đích nhằm gồm thâu tất thiện cảm khán thính giả dành cho chương trình Những "tình cờ phi lý" xảy hãng hàng không JAL (Japan Air Line) Nhật giới thiệu chương trình đố vui Sekai Fushigi Hakken (Khám Phá Điều Hay Lạ Trên Thế Giới) đó, khán giả đưa thăm danh lam thắng cảnh, cung điện đền đài khách du lịch Hãng truyền hình TBS chiếu kịch chương hồi mà hồi nào, nhân vật câu chuyện, thám tử tư, phải vào hiệu thuốc tây để mua hộp thuốc Công ty dược phẩm Sankyo Trong năm 60, hãng bn Marui mua hết chương trình thể thao "Sport News" để quảng cáo Cũng vậy, hãng rượu sake Sanraku chiếu 40 lần phim quảng cáo rượu vào ngày chủ nhật Đó hình thức quảng cáo có tính chất toàn trị áp đặt gây nhiều phản ứng khơng tốt đẹp từ phía người bênh vực cho sáng văn hóa truyền hình.Người chủ quảng cáo, Nhật hay đâu trước hết quan tâm hiệu thương điệp phóng Họ phải nhận xét xem khán giả đài vào khâu có phải đích nhắm khơng Một điều tra năm 1995 (Yokoyama dẫn, 1997) cho biết 77,1% chủ quảng cáo thương đặt câu hỏi " Những người có phải khán thính giả tơi mong đợi không ?", so với 73,4% muốn biết "Nội dung chương trình có dính líu đến hàng tơi bán hay không?" 55,9% đặt tâm mức độ thẩm thấu quần chúng chương trình qua tỷ suất thính ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 98/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG thị Sau đến câu hỏi giá chế tạo phóng ảnh, tiếng tăm đài truyền hình người trình diễn chương trình hãng cạnh tranh cung cấp Hơn phân (57%) chủ quảng cáo xem phim quảng cáo "mặt mũi "của mình, 52% coi phương pháp dễ lơi kéo thiện cảm khán thính giả mặt hàng CHƯƠNG CHÍN PHÂN PHỐI NHÂN SỰ TRONG VIỆC THỰC HIỆN PHIM TRUYỀN HÌNH I PHÍA NGƯỜI CẬY QUẢNG CÁO (Sponsor Participants) Người cậy quảng cáo, gọi chủ quảng cáo (Sponsor, Advertiser), cần gửi đại diện (Advertiser's Representative) đến chổ thu hình Phần nhiều, đại diện cho người cậy quảng cáo nhân viên hãng quảng cáo làm việc sát cánh với họ, kèm thêm số chuyên viên kỹ thuật hãng Điều kiện tất yếu nhân vật kiến thức sâu rộng mặt hàng lực chuyên môn phim ảnh để phán đốn tính khả thi q trình soạn phim làm trung gian người cậy quảng cáo nhà sản xuất II PHÍA HÃNG QUẢNG CÁO (Agency Participants) 1) Giám Đốc Thực (Ceative Director) Tạm dịch Giám Đốc Thực Hiện (Dù chữ Creative có nghĩa sáng tạo), thường viết tắt CD Người CD quản lý chịu trách nhiệm tồn q trình làm thương điệp (CM = Commercial Message) hãng quảng cáo, không riêng cho khách hàng nào, từ giai đoạn kế hoạch, chế tạo lúc phim hoàn tất Sau nghe lời giải thích minh định phương hướng (orientation) người cậy quảng cáo (sponsor), xúc tiến việc soạn thảo kế hoạch đồng ý người cậy quảng cáo buổi họp trình bày (presentation) hai bên cậy nhận làm quảng cáo, đứng huy việc sản xuất phim từ lúc chế tạo phát sóng (on air), kiểm sốt chi tiêu cho chỗ thời điểm mà phim bắt buộc phải hoàn tất Anh ta người chịu trách nhiệm sau CM không trực dõi ngày Công việc theo dõi người quản đốc phương án CM 2) Giám đốc kỹ thuật (Art Director) AD người làm việc chung với người thảo án (copywriter) để hình thành ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 99/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG phim quảng cáo AD huy việc xây dựng truyện hay tay viết truyện, làm việc với phận thương mại để có nhìn tồn phim quảng cáo phải thực 3) Quản Đốc Dự Án (CM Planner hay PL ) Quản đốc phương án hay PL làm việc quyền CD hay Giám Đốc Thực Hiện, có nhiệm vụ suy nghĩ đề tài phương án thực nó, kết hợp chặt chẽ với người làm phim để truyền đạt ý muốn người cậy quảng cáo, cho người cậy làm phim người chế tạo phim khơng có bất trí Nếu CD người gợi ý, PL phải thực ý đồ thâu tóm khéo léo vào tác phẩm Những PL giỏi trọng dụng Họ thường trẻ, nhạy cảm, có ý tưởng mẻ, tươi mát rành rọt kỹ thuật truyền thông Họ hợp tác với người thực phim việc lựa chọn diễn viên, âm nhạc, nơi chốn quay phim, trang trí, y quan, dụng cụ chưa nói đến can thiệp đánh giá mặt diễn xuất, góc độ thu hình Ngay quảng cáo thành phim rồi, PL cịn có bổn phận xem lại phim để đòi hỏi chủ quảng cáo đựơc tơn trọng bị lệch hướng trình thực phim, điều khơng tránh khỏi người làm phim nhà kỹ thuật, nhà nghệ thuật buôn Có nơi người quản đốc phương án gọi Người Chấp Hành Sản Xuất (Executive Producer) 3) Người Thảo Án (Copywriter hay C) Người thảo án nhân viên hãng quảng cáo có nhiệm vụ câu chữ, lối vận dụng kịch phim (script) khơng cần có mặt phim trường để can thiệp vào chi tiết trình thực phim Tuy vậy, vai trò người quan trọng phim thực xong Lúc đó, C có nhiệm vụ xem xét tu cần để đúc kết truyện phim (narration) Những C tự (Free Copywriter) người hãng quảng cáo, không dự vào việc xem xét 4) Chấp Hành Liên Lạc (Account Executive) Như nhân viên hành chính, AE gạch nối khách hàng người thực AE có phận liên lạc đơi bên để tiến triển tốt đẹp Nhân vật khơng dính líu đến kỹ thuật làm phim 5) Người Thiết Kế Mẫu (Designer hay D) Người tạo mẫu nhân viên hãng quảng cáo đắc dụng loại quảng cáo ấn phẩm lĩnh vực phim truyền hình Dầu họ khơng liên hệ trực tiếp vào việc thực phim góp ý hài hoà lối diễn xuất dàn cảnh địi hỏi lúc quay phim III PHÍA HÃNG CHẾ TÁC PHIM QUẢNG CÁO 1) Nhà sản xuất (Producer) ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 100/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Nhà sản xuất chịu trách nhiệm từ đến việc thực phim quảng cáo nghĩa bao quát từ nhân sự, tiền bạc thành bại lúc phim mang lên đài chiếu Người giao việc (chủ quảng cáo) người nhận việc (hãng quảng cáo) nhất phải đặt tin tưởng vào nhân vật Trước tiên, nhà sản xuất phải người nắm nhân viên, hoàn toàn hiểu biết bối cảnh phim Vai trò ngày quan trọng thời đại khó khăn khiến người ta thường địi hỏi thực tác phẩm có chất lượng cao với ngân khoản hạn chế Anh ta phải quản lý khâu sau đây: nhân viên, dự khoản chi tiêu, lịch trình chế tạo chất lượng tác phẩm Nhà sản xuất đóng vai trị trung gian điều chỉnh hãng quảng cáo hãng làm phim Trong hãng quảng cáo phải tuân thủ ý kiến người người chủ quảng cáo, người làm phim xa đề q trình thực có bó buộc có tính cách kỹ thuật sở thích nghệ thuật khơng phù hợp với địi hỏi ban đầu Vì thế, nhà sản xuất nhân vật chủ chốt (Key Man) phía làm phim đứng thương thảo với phía chủ Nhà sản xuất thường người chịu trách nhiệm sản xuất (Production Manager hay PM) nhiều năm, quen biết nhiều với Giám Đốc Thực Hiện (CD) hãng quảng cáo với người có trọng trách thơng tin quảng cáo hãng quảng cáo Đối với nhân viên thuộc khâu kỹ thuật hay diễn viên, nhạc sĩ, người cho thuê quay phim phải quen biết sẵn Tóm lại, nhà sản xuất phải người quen biết rộng biết nhiều tín nhiệm tất 2) Người Trách Nhiệm Sản Xuất (Production Manager) Nhân vật thường gọi PM người chịu trách nhiệm chủ yếu việc sản xuất phim quảng cáo PM trợ giúp nhà sản xuất để việc tiến hành tốt đẹp Mọi công việc phải chuẩn bị (chọn nhân viên, làm thảo án, phối trí lịch trình thực hiện, làm dự chi, kiếm diễn viên, chọn địa điểm quay phim, mỹ thuật, y trang, âm nhạc ) không việc mà không lọt qua mắt người chịu trách nhiệm sản xuất.Tuy PM có trợ giúp hay nhiều Phụ Tá Sản Xuất (Production Assistant hay PA) PM phải chịu trách nhiệm tất PM cần nhanh nhẹn, thông minh có sức khoẻ Thường trường (đại học) muốn thành PM phải qua giai đoạn PA vòng hay năm, dĩ nhiên thành công để trở thành PM PM phải hẹn giao hàng việc tơn trọng lịch trình thực bí thành cơng Tiền bạc dành cho phim có giới hạn, PM phải thu vén để khỏi vượt mức dự chi Còn việc quản lý nhân viên, PM cần nắm vững giấc người họ đến từ nguồn nhân lực khác Cuối cùng, việc quản lý chất lượng tác phẩm quan trọng phim quảng cáo nơi người đổ mắt nhìn vào 3) Những người thu hình (Camera Department Staff) Những người thu hình phần đông hành nghề quay phim nghề tự (Free Camera Operator) có người thu hình chuyên quay phim quảng cáo Trong xã hội mà số lượng phim quảng cáo q ít, khơng thể có sẵn loại ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 101/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG người nên người ta đành dùng người quay phim truyện để phụ trách Muốn trở thành người thu hình, phải qua giai đoạn thực tập người phụ tá (Assistant Camera Operator) để học hỏi kinh nghiệm Dĩ nhiên, muốn trưởng thành, người phụ tá thu hình phải có đức tính nhạy cảm, có khiếu thẩm mỹ thơng cảm với đặc tính thương mại phim quảng cáo Dưới tay người thu hình người phụ tá thứ (First Assistant Camera Operator, gọi Chief), phụ tá thứ hai (Second Assistant Camera Operator) tùy theo nhu cầu, có phải dùng đến người quay phụ thứ ba (Third Assistant Camera Operator) Người thu hình phải biết tính tốn tốc độ, màu sắc, tác dụng lăng kính, ánh sáng góc cạnh quay, khổ hình thu hình (Shooting) Người phụ tá thứ có trách nhiệm đo độ ánh sáng, giới hạn độ nhắm (Focus) hay hay tầm xa Người thứ hai sử dụng máy, chọn phim, lắp phim, đổi máy, đổi lăng kính, thay đổi hướng di động máy vv Dĩ nhiên, tuỳ trường hợp, người thu hình thường chia xẻ cơng việc họ 4) Người trách nhiệm ánh sáng (Lightman) Đó người phần lớn khơng thuộc vào hãng quảng cáo (Freelancer), nhờ họ mà hình ảnh quảng cáo đạt phẩm chất cao Người thu hình phụ thuộc vào người trách nhiệm ánh sáng thường dành cho nhiều thời để điều chỉnh ánh sáng tối ưu Họ thường có người phụ tá số một, số hai người thu hình Công việc họ nặng nhọc không đền đáp mức nên giới trẻ người chịu theo ngành 5) Người thiết kế phông cảnh (Art Designer) Họ đảm trách mơ hình phơng cảnh (Set Design) Dựa vị trí đặt máy quay phim ghi bảng phác họa, hãng quảng cáo người phụ trách diễn xuất với đồng ý chủ quảng cáo, bắt đầu gọi người may sắm y trang, dụng cụ cậy người chuyên phông cảnh đến thiết kế Người thiết kế phông cảnh thường làm việc tự chi phí dùng vào việc biến động khó lường trước số Những người thiết kế phông cảnh thường xuất thân từ ngành kiến trúc họ cần phải có kiến thức điện ảnh có cá tính Họ chun mơn làm thứ ví dụ nghệ thuật tạo hình đại, kiến trúc Âu Mỹ hay Nhật Bản Tuỳ theo nhu cầu, người ta tìm đến nhà thiết kế lĩnh vực chuyên môn họ 6) Những người dựng đề-co phụ trách dụng cụ (Art Department Staff) Dựa thiết kế phông cảnh, họ bắt tay vào việc dựng đề -co dụng cụ sơn phết vẽ vời trang trí nội thất, rèm màn, đèn đóm vườn tược Những mua sắm mua sắm, cịn khơng phải làm lấy (các cơng việc mộc, nề ) 7) Người phụ trách máy móc (Machine Operator) ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 102/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Họ giúp điều khiển loại xe, giúp di động máy quay phim Hiện với máy vi tính, họ điều khiển loại máy móc từ xa hay để tự động 8) Người phụ trách hiệu ứng đặc biệt (Special Effect Operator) Họ làm mây, mưa, mù, tuyết rơi, lửa cháy vv hiệu ứng đặc biệt để phim quảng cáo sống động Ngày nay, với xuất hình ảnh thủ pháp máy vi tính đem lại, vai trò họ họ lu mờ dần 9) Người thao tác (Animation Operator) Trong phim, có phải di động búp - bê thương phẩm, dụng cụ, phải cần có người làm thao tác Với đời hình ảnh tạo máy vi tính, người biến 10) Người trang điểm (Hair Set-Up&Make-Up Staff) Chủ yếu sửa soạn đầu tóc trang điểm cho nhân viên diễn xuất để phù hợp với nội dung phim Những diễn viên có tiếng thường đem theo chuyên viên trang điểm họ đến 11) Người phụ trách vóc dáng (Stylist) Phụ trách y trang, đạo việc mua hay mượn quần áo dựng phim theo vóc dáng diễn viên 12) Người phân vai (Casting) Đóng vai việc thử tài (audition) sử dụng diễn viên phụ 13) Người phụ trách phối âm (Mixer) Họ kỹ sư âm điều khiển giàn máy phối âm (cũng gọi Mixer) 14) Những người cố vấn lúc thâu hình (Technical Advisor) Để tránh khó khăn lúc biên tập phim, người cố vấn kỹ thuật giúp khâu thu hình hiểu rõ chi tiết kỹ thuật lúc quay phim (Shooting) để tiết kiệm thời tiền bạc 15) Các phụ tá kỹ thuật hoạt động cá biệt Từ chuyên gia nấu nướng (Cooking Stylist), chuyên gia vũ đạo (Choreographer), dạy thú diễn xuất sử dụng loại xe cộ, máy móc 16) Người biên tập phim (Editor) Có nhiệm vụ xếp, cắt xén phim để cuối cùng, có trật tự hợp lý Anh ta người sử dụng phương tiện kỹ thuật biên tập lành nghề 17) Người phụ trách hình ảnh vi tính (Computer Graphic Artist) 18) Người phụ tá phối âm (Mixer Assistant) Trợ giúp người phối âm để lồng băng ảnh băng âm với (Synchronization) cho hài hòa 19) Người tạo tác dụng âm đặc biệt (Sound Effect) ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 103/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 20) Người chọn nhạc (Music Effect) Phải kể thêm lúc dùng ngoại cảnh (Location) nước ngồi, cần có người sản xuất phối hợp (Coordinator-Procuder), người phụ tá giám đốc (Assistant Director) nhà sản xuất phụ tá (Product Assistant) địa phương công tác họ nắm vững điều kiện làm việc chỗ.Theo qui tắc Hiệp Hội Các Nhà Đaọ Diễn Mỹ (DGA), phim quảng cáo quay ngoại cảnh Mỹ ngày phải thuê hai phụ tá giám đốc (AD) Trong ngôn ngữ chuyên môn Mỹ, vai chun mơn gọi danh từ có khác Giám Đốc Phim Ảnh (Director of Photographer), Người Thu Hình (Camera Operator), người phụ trách ánh sáng (Gaffer), tương đương với từ Assistant Lightman Phụ tá Gaffer gọi Best Boy, người lo nguồn điện chiếu sáng gọi Electrician hay Generator Operator, cịn người lo khí hay người làm việc để giúp vào việc thu hình gọi Grip, cao hết anh Key Grip Người lo y trang gọi Wardrobe Attendant Bên cạnh cịn có người phụ trách an ninh mướn từ bên (Police Officer), nhân viên cứu hỏa (Fire Fighter), người dạy học cho diễn viên trẻ tuổi học (Welfare Teacher), người lo việc vận chuyển xe cộ (Teamster), người tìm giới thiệu ngoại cảnh (Location contact / Scout) họ nguồn chi phí khác mà quay phim quảng cáo Mỹ, người ta bắt buộc phải nghĩ tới Điều cần lưu ý người tham dự vào việc làm phim mang danh hiệu khác nhau, tùy theo họ Mỹ, Nhật hay Âu Châu, có nhiệm vụ đặc thù định rõ từ trước Trong sách này, nhiều thuật gia dùng chữ "anh ta" để vai trò nhân viên kỹ thuật khơng có dụng ý xem cơng việc có phái nam làm Những từ ngữ Best Boy hay Script Girl tiếng Mỹ để người phụ tá ánh sáng người theo dõi thực kịch phim : có tính cách lịch sử tự động biến theo thời gian CHƯƠNG MƯỜI QUÁ TRÌNH VÀ KỸ THUẬT TRONG GIAI ĐOẠN CHUẨN BỊ THỰC HIỆN PHIM TRUYỀN HÌNH Khi thực phim, phải qua hai chặng đường : soạn thảo chế tác Soạn thảo giai đoạn nghiên cứu chuẩn bị chi tiết giấy trắng mực đen chế tác liên quan đến phim nhựa ống kính Như cơng ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 104/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG trình sáng tạo, muốn hồn chỉnh có giá trị, phải phối hợp ba yếu tố hay 3T (Trí,Tâm,Thể) nói kiểu Âu Mỹ, 3H (Head, Heart, Hand) người chế tác sản xuất Chúng ta biết việc thực phim truyền hình cơng việc địi hỏi khả sáng tạo Sự sáng tạo ngồi luận lý sáng tạo kết trình phân tích chín chắn cách nói Albert Camus (Sự sáng tạo bắt đầu ta suy nghĩ cặn kẽ " La création commence où la pensée finit " ) Theo Philip Kotler (xem Leduc, sđd), sáng tạo không tưởng tượng tưởng tượng có mục đích, hữu hiệu, với dạng thức cụ thể khả truyền đạt rõ ràng Alex Osborn hãng quảng cáo BBDO (Batten, Barton, Dustine, Osborn) xem q trình sáng tạo phải gồm chặn: phân tích kiện, khai triển phối hợp ý kiến để tìm giải pháp sau I SOẠN THẢO ĐỀ ÁN PHIM TRUYỀN HÌNH Trước bắt tay vào việc soạn thảo phim truyền hình, người thảo án (copywriter) phải có số tri thức thỏa đáng mặt hàng đưa lên quảng cáo, thị trường nơi người ta tung thương phẩm Trong hãng quảng cáo, tin tức thương phẩm nằm tay người phụ trách khách hàng (AE hay Account Executive) Muốn biết nội dung mặt hàng, người thảo án phải thơng qua hay nghiên cứu trực tiếp qua tin tức báo chí nói thương phẩm đó, xem sở quảng cáo (copy platform) Từ tài liệu này, ta đúc kết điểm yếu thương phẩm tóm lược (fact sheet) bao gồm thông tin sau : bối cảnh việc chế tạo sản phẩm đó, nội dung, lợi ích nó, người cạnh tranh loại hàng, mục đích dài hạn sản phẩm, ưu điểm phải nhấn mạnh, điểm phải phơ trương, tế nhị cần thận trọng lúc trình bày Để làm việc cách hữu hiệu, người thảo án phim truyền hình có phải cất cơng thăm xưởng, hãng, nói chuyện với người trách nhiệm để tìm hiểu, quen thân với mặt hàng trình sản xuất Như thế, có lại khám phá điểm độc đáo ăn tiền (selling points) hàng mà có chưa thấy trước Điểm thứ hai mà người soạn thảo phải nằm lịng mục đích chiến dịch quảng cáo Tùy theo mục đích, đề nghị phương pháp quảng cáo (phim sống thu hình chỗ hay phim chuẩn bị sẵn, độ dài phim (10 giây, 20 giây, phút ), trình bày thương phẩm với hình dạng ngun thủy hay ảnh tượng hố (visualize), phóng ảnh địa phương hay mạng toàn quốc, chọn người rao phim (announcer) hay diễn viên đóng phim Nếu khơng phải quảng cáo ngắn (spot-anouncement) tung cách độc lập mà quảng cáo dài lồng khung chương trình (program) phải thu xếp cho quảng cáo yếu tố chương trình (khơng khí, diễn biến cốt truyện, phong cách) ăn khớp với khơng nói ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 105/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG tan lỗng, hịa hợp vào (integration).Có nhiều người cịn thực thơng báo quảng cáo mà nhân vật chương trình truyền hình thủ ln vai diễn viên Độ dài thông báo quảng cáo thời điểm để xen vào chương trình thường liên hệ với Đầu cuối chương trình, ta phóng quảng cáo ngắn, phim quảng cáo dài Ví dụ chương trình buổi tối dài 30 phút, ta có quyền sử dụng phút quảng cáo (theo pháp luật số nước tiên tiến) Như thế, đầu cuối chương trình, quảng cáo, 30 giây, chương trình chen phút quảng cáo ( hình thức 45 giây / phút rưỡi / 45 giây chấp nhận) Nhiều chủ quảng cáo, lý kinh tế, tiếp sức để quảng cáo sản phẩm sản phẩm phụ Trong trường hợp này, sau chương trình bước vào phần giới thiệu chưa vào hẳn nội dung chính, người ta đặt quảng cáo "gác mũi" (cowcatcher) hay tiên phong Sau chương trình vừa diễn xong, người ta đặt quảng cáo "quá giang" (hitchhike) hay hậu tập, hai thứ quảng cáo ăn lan vào thời chương trình Nếu quảng cáo nối tiếp chương trình ăn khách, thừa hưởng dư ba chương trình Tuy vậy, quảng cáo nằm chương trình thường có ảnh hưởng lớn nương tựa sở chương trình mà khán thính giả bắt đầu quen mắt Một phim quảng cáo phóng ảnh vịng 13, 26 hay 52 tuần hay tùy theo dự chi chủ quảng cáo Có thơng báo dự tính cho vài ba lần, có thơng báo khác kéo lâu xem không chán Những thông báo "sống lâu" (thông báo trường thọ) thường thông báo thực hình thức hoạt hình có âm nhạc (animated jingle) Nội dung thông báo quảng cáo thường bao gồm yếu tố quan trọng sau 1) Hình ảnh (Sight) Hình ảnh sở thơng báo truyền hình, tăng thêm hiệu với trợ giúp âm nhạc, hiệu ứng âm thanh, lời đối thoại giải thích thích hợp 2) Động tác (Action) Hình ảnh đơn dễ gây nhàm chán, muốn hình ảnh vui mắt có thêm động tác Kỹ thuật thâu hình ống kính làm cho hình ảnh sinh động mang nhiều ý nghĩa 3) Độ tập trung (Concentration) Ý muốn nói phải trình bày rõ ràng, đơn giản nhấn mạnh để khán thính giả nắm Hình ảnh đưa phải xoay quanh chủ đề để khỏi bị tản mạn, chia trí khán thính giả 4) Tính đồng (Identification) ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 106/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Tên tuổi sản phẩm hay nhà sản xuất phải hiệp với sản phẩm, trình bày cách để khán thính giả ghi nhớ, phân biệt cách ý thức hay vô thức (conscious and unconscious identification) không nhầm lẫn với thương phẩm nhà sản xuất khác Hành động mua hàng mà người quảng cáo mong muốn xảy người khách nhớ đến nhãn hiệu Tên tuổi (name) hay biểu tượng thị giác (visual device) búp bê, hình tượng giới thiệu thẳng hàng 5) Tính chân thực (Sincerity) Thành thực nguyên tắc thành công, dù nhiều quảng cáo nói khơng thật khoa trương q lố ("nhất giới", "hay kinh khủng", "đẹp vô cùng" vv ) đối tượng phê phán Hình thức quảng cáo truyền hình có nhiều thể loại, từ chỗ cần anh xướng ngôn viên ngồi trước ống thu hình đến kịch có tuồng tích hẳn hoi Có quảng cáo dùng người thật, nhân vật tưởng tượng, dùng thương phẩm làm trung tâm điểm cho thông báo Agnew O'Brien kể loại sau: 1) Người phát ngơn viên giới thiệu( Presenter) Hình thức thơng dụng tốn Người giới thiệu thường người chào hàng (có khi) cầm thương phẩm tay, giải thích trước máy thu hình Nếu nói chuyện khéo léo, phương pháp dễ dẫn đến thành cơng Thường thường, lời nói chuyện phải giống câu chuyện hai người, dễ gây thiện cảm , khơng phải lối nói diễn thuyết trước cơng chúng Về mặt chi phí, lối quảng cáo khơng cần dàn dựng phơng cảnh chi Thế mặt khác, cử người không muốn mời tới để nói dơng dài chưa điều hoàn toàn thu hút nên lối quảng cáo với người phát ngơn thường phải "pha" thêm tính chất thực diễn để bớt nhàm chán 2) Tiến cử, làm chứng (Testimonial) Một người có tiếng tăm (tài tử điện ảnh, vận động viên có thành tích, học giả un bác ) đứng tiến cử thương phẩm Một tuyển thủ lái xe đua quảng c tính an tồn hiệu vỏ lốp xe hơi, nữ diễn viên trẻ đẹp nói mỹ phẩm, nhà vơ địch điền kinh làm chứng hiệu dinh dưỡng thực phẩm ví dụ cụ thể trường hợp Tuy nhiên, người vô danh bà nội trợ giới thiệu nồi niêu soong chảo hay chất hoá học vệ sinh nhà cửa bà ta người có thẩm quyền khu vực nhà bếp, "giang sơn" bà ta Hơn nữa, khách hàng nội trợ bình thường, bà ta cảm thấy đồng điệu với người làm chứng, người thuộc "phe cánh" 3) Thực diễn (Demonstration) Đây lối quảng cáo hiệu suất cao người xem quảng cáo muốn tìm hiểu thương phẩm có thực tốt, có đắc dụng hay khơng Thực diễn nhắm mục đích phơ bày hay, tốt thực tế ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 107/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG phải chuẩn bị cẩn thận Người ta có kể chuyện khôi hài ông Tổng Giám đốc hiệu xe hơi, lúc thực diễn hệ thống đóng mở tự động cửa xe hiệu mới, bị kẹt xe không được! Khi chọn lối thực diễn, phải dùng người, chỗ Người thực diễn tinh thông thương phẩm không cần phải nhà chun mơn, lối trình bày phải sống động thành thực, khơng có kịch tính Quảng cáo máy xay trái phải lồng khung cảnh nhà bếp khơng phải ngồi trời, quảng cáo xe phải mặt đường công xưởng, đồng hồ báo thức phịng ngủ khơng phải tiệm đồng hồ Trong thực diễn, nên dùng phương pháp thực nghiệp đối chiếu với mặt hàng đồng loại để nâng cao sức thuyết phục.Tuy nhiên, hình thức quảng cáo tế nhị gây tổn hại cho đối thủ Chủ đề triển thêm chương 17, vấn đề pháp lý đề cập đến 4) Kích hố (Dramatized) Giới thiệu thương phẩm dạng giả tưởng, hình thức kịch hóa có hai phương pháp chính: phương pháp "giải vấn đề" (trình bày tình trước sau dùng thương phẩm) phương pháp "thoả mãn nhu cầu" Phương pháp thứ đưa cảnh người nội trợ bực giặt đồ mà cịn vết ố, niên râu tóc bờm xờm Thế sau dùng thuốc giặt hay dao cạo râu đó, người nội trợ lẫn cậu niên giải vấn đề xúc với họ cách nhanh chóng Phương pháp thứ hai khơng đá động đến vấn đề mà nhấn mạnh đến sung sướng thoả mãn Giới thiệu hiệu xe mới, Chevrolet tung hiệu "Hãy lái Chevrolot mà khám phá nước Mỹ" (See the USA in a Chevrolet), họ trình bày danh lam thắng cảnh nước kèm theo tiếng nhạc biệt khúc tên "Chevrolet Ca Khúc" (Chevrolet Song) Cùng thể ấy, hãng xúp Campbell giới thiệu hàng tiếng qua mẩu phim hoạt hoạ đàn trẻ quây quần quanh bàn ăn thưởng thức xúp cách hoạt náo theo điệu nhạc 5) Tài liệu (Documentary) Rời lĩnh vực giả tưởng, quảng cáo dùng phim tài liệu nói hoạt động cụ thể xí nghiệp qua thảo luận xoay quanh đường lối kinh doanh, khung cảnh công xưởng hay liên hệ nhân viên hãng với Thường thường, giá trị đề giá trị có tính chất tinh thần ví dụ hãng chế biến thực phẩm trình bày cách gạn lọc thịt bị để cuối cho ta thấy có miếng thịt ngon giữ lại Qua người ta đánh giá đươc chất lượng mặt hàng qua trình vào bao, đóng hộp hãng Cũng vậy, quảng cáo quyên góp tiền cho mục đích trình bày qua cách sử dụng tiền khác để chứng tỏ ý nghĩa đắn việc lạc quyên Song song với lối quảng cáo chứng từ (testiomonial) nói, lời quảng cáo phim tài liệu với "người thực việc thực" ( có tên tuổi, nghề nghiệp rõ ràng) đạt kết cao với điều kiện khéo léo thực để tránh ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 108/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG ranh hậu ngược lại ý hướng chủ quảng cáo (ví dụ ăn nói lắp ba lắp bắp) Hình thức thường dùng tương đương sản phẩm có tính cách phát minh chẳng hạn ( kiểu xe mới, tân dược, chế phẩm ngành dệt may) 6) Gợi nhớ, nhắc nhở (Reminder) Đây kiểu quảng cáo giúp cho trí nhớ người xem tên thương phẩm hay tên hãng qua hiệu ngăn ngắn, qua đồ địa điểm hiệu buôn nằm đâu Chỉ cần 10 giây đồng hồ, ta thực quảng cáo cỡ đơn giản, khơng địi hỏi nhiều tính tiết Để thực nó, trước hết thơng tin phải thật giản dị xác, sau hình họa âm phải gắn bó chặt chẽ với khơng người xem có dấu hỏi đầu Nếu cần phải chạy giòng chữ để kết hợp với hình ảnh, nhấn mạnh đặc điểm ăn tiền sản phẩm M Abe nhóm Senden Kaigi (Nhật Bản) (1996) dựa thủ pháp biểu để chia thương điệp truyền hình làm 13 loại sau: 1) Thực chứng (Demonstration) Trình bày đặc tính thương phẩm số hình ảnh âm Ví dụ nói bóng điện Matsushita có nhiều khổ từ nhỏ đến lớn, hãng trình bày hình ảnh cụ thể người bóc vỏ cam bên bóng đèn, bóc vỏ đậu Hồ lan lại nhiều bóng đèn bé tí hạt đậu 2) Ảnh tượng (Image) Khơng qua hình ảnh cụ thể mà qua hình ảnh gợi cho người xem ấn tượng Giới thiệu tính an tồn xe mình, Mercedes đưa hình người mẹ nâng niu đứa tay 3) Người diễn xuất (Talent) Dùng nhân vật tiếng để khơi gợi tình cảm tin cậy nơi người xem thúc đẩy họ mô phương thức hành động Trong nhiều năm Sapporo Beer mượn hình ảnh tài tử điện ảnh Mifune Toshiro, tượng trưng cho nam tính, để quảng cáo cho rượu bia họ 4) Tài liệu (Documentary) Trình bày quảng cáo phim tài liệu với diễn viên nghiệp dư người thường ngồi đời Một nhóm học sinh tiểu học quảng cáo cho nhà xuất Shogakkan (Tiểu Học Quán) 5) Trò cười (Gags) Loại quảng cáo muốn đưa kiện vô nghĩa hay ngược đời để gây thiện cảm nơi người xem.Trường dạy ngoại ngữ Nova trình bày anh học trò lớn tuổi đường đến trường với hành động kỳ cục bước cứng nhắc lính gác điện Buckingham nói tiếng Anh với tất người gặp dọc đường ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 109/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 6) Mảnh đời (Slice Of Life) Lấy cảm hứng từ người thật việc thật đời để phim quảng cáo sống động Hãng nước tương Kikkoman ghi lại quang cảnh nhà bếp gia đình thường dân 7) Nhân vật phim hoạt họa (Characters) Để dễ nhớ gây thiện cảm, người ta dùng thủ pháp hoạt họa với nhân vật tưởng tượng động vật nhân cách hoá kiểu gấu tiệm bánh Bunmeido, vịt Donald Walt Disney Máy in Xerox dùng ET phim Steven Spielberg nói sứ giả tưởng tượng đền từ Hoả 8) Hiệu đặc biệt (Special Effect) Tạo hình ảnh ly kỳ hiệu ứng đặc biệt hình ảnh hay âm thanh, Liên đồn nhà sản xuất Sữa tạo xương biết để nhấn mạnh đến vai trò Calcium sữa đời sống người 9) Nhạc quảng cáo (CM Song) Lối quảng cáo lồng tên hãng hay thương phẩm khúc nhạc với điệu dễ nhớ hay lợi dụng nhạc người ưa thích (hit) làm chủ đề cho hàng Hãng Renown tiếng với hát Yeh Yeh, liên kết hát với sản phẩm (quần áo phụ nữ trẻ) 10) So sánh (Comparison) So sánh sản phẩm hãng với hãng khác Nghiệp đồn du lịch đảo Guam "đánh tiếng" với du khách Nhật nên đến đảo Guam chơi thay Hawai Từ Tokyo Guam tiếng rưỡi Hawai đến tiếng đồng hồ 11) Đề cao lợi ích cơng cộng (Public Utility) Với lối trình bày khác góp ý, cảnh cáo, dạy dỗ gây cho quần chúng ý thức vấn đề bảo vệ môi trường, nhân với đồng loại, bảo vệ sức khoẻ Liên đoàn bảo hiểm Nhật Bản khuyến cáo phụ nữ nên thường xuyên chẩn bệnh để đề phòng ung thư vú 12) Kết Hợp (Tie-Up) Ta thấy Renown kết hợp âm nhạc với sản phẩm có lối kết hợp hình ảnh với sản phẩm Ultraman, nhân vật hoạt họa, kết hợp với hãng khai thác dầu khí Idemitsu 13) Bản sắc xí nghiệp (Corporate Identity) Bản sắc xí nghiệp thể qua phù hiệu (Logo Mark) tiếng hãng, ví chữ X Xerox, chữ R Ricoh Màu xám Sony, màu đỏ Honda, màu xanh Kawasaki yếu tố tăng sức mạnh,củng cố loại quảng cáo Từ lúc thảo án vào qui trình chế tácmột phim quảng cáo truyền hình, hãng quảng cáo thường thơng qua giai đoạn (nhưng áp dụng nhu ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 110/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG nhuyễn lược bỏ giai đoạn cần thiết): 1) Giai đoạn moi óc (Brainstorming) Là lúc người thảo án (writer)ghi lên giấy tất ý tưởng liên quan xa gần với kế hoạch, không ngại thừa thải ý tưởng xa xơi nảy cảm hứng đưa đến ý tưởng gần gũi khác 2) Giai đoạn hội nghị đánh giá (Evaluation) Giữa người chủ nhiệm chế tác người liên hệ kỹ thuật người chế tác đài truyền hình, để đánh giá đề thông báo hoạch định dự chi quảng cáo Từ ý tưởng thành hình, gạn lọc để giữ lại vài ý tưởng cho phim làm 3) Giai đoạn phác thảo ảnh tượng (Visualization) Lúc giữ lại vài ba ý tưởng cho phim bắt đầu vào chi tiết cụ thể cách dùng cốt truyện chuỗi hình vẽ cho ý giữ lại 4) Giai đoạn hội nghị hiệp ý (Agreement) Giữa hãng quảng cáo đại diện khách hàng Phía khách hàng phải diện đơng đủ để đóng góp ý kiến chi tiết cho thị sửa đổi cần Lúc vài ba ý có có ý độc giữ lại 5) Giai đoạn tái kiểm thảo (Re-examination) Từ kết lần họp trước Lần phía khách xem xét cẩn thận chi tiết ý nêu 6) Giai đoạnđúc kết (Final Checking) Để ghi giữ lại ý dùng Dĩ nhiên ý tưởng giữ lại phải độc đáo, mạnh mẽ lơi nghĩa có nhiều khả thành công Trong lần họp truyện phim (story board) lẫn băng ảnh (continuity of images) phải hồn tất 7) Giai đoạn trình khách (Presentation) Lúc hãng quảng cáo trình khách hàng kịch đầy đủ để đem dựng thành phim Đây lúc cuối chủ quảng cáo cịn thêm bớt Ở giai đoạn này, khoản chi phí cho phim từ phơng cảnh, dụng cụ, diễn viên, âm thanh, ánh sáng vv phải ấn định rõ ràng ghi chép giấy trắng mực đen Giai đoạn thảo án chấm dứt giai đoạn chế tác bắt đầu II QUÁ TRÌNH VÀ KỸ THUẬT MINH HỌA BẰNG TRUYỆN (STORYBOARDS) Trong việc thảo án, minh họa băng truyện trình phải vượt qua Người ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 111/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Mỹ gọi Storyboards, gồm nhiều bảng (Boards) gắn hình ảnh minh họa tình tiết, diễn tiến truyện phim (Story) với lời thuyết minh chi li văn tự Người Nhật gọi E-Konte (E tiếng Nhật có nghĩa hình ảnh Konte lời viết tắt chữ Continuity Tóm lại ta hiểu Một Chuỗi Hình Ảnh ( Continuity of Images) Việc xây dựng băng truyện bắt đầu sơ thảo (Rough Continuity) băng truyện chữ viết hay hình ảnh Cơng việc người Giám Đốc Thực Hiện (CD) hay Quản Đốc Phương Án ( PL) viết bút chì, sở cho việc moi óc phóng bút (Brainstorming) nhân vật liên hệ đến việc soạn thảo Bản sơ thảo gồm hay vẽ cho đoạn phim 15 giây, đến 10 cho 30 giây Bên cạnh họa có phần phụ âm phần thuyết minh viết dạng đen trắng Sau buổi họp với nhân vật liên hệ, băng truyện đời Bởi băng truyện phải trình bày trước chủ quảng cáo, phải chỉnh lý hình màu, có chua nội dung loại âm (NA = Narration, Kể truyện; D = Dialogue, Đối thoại; SE = Sound Effect, Tác dụng âm thanh; AN = Announcement, Loan Báo; M = Music, Âm nhạc) bên cạnh Với phương tiện kỹ thuật bây giờ, băng truyện phác thảo máy vi tính hay hình ảnh băng từ (Videotape) Điều có ích lúc tiến hành thực phim, ta bắt buộc sửa chữa nhiều lần sơ thảo để phù hợp với nhu cầu Như có nghĩa thời nhà đạo diễn có sẵn thứ đầu, nhớ đến đâu làm đến đấy, qua hẳn Người làm phim xử tùy hứng mà phải ghi chép tỉ mỉ việc cần làm Việc dựng băng truyện bắt nguồn từ kỹ thuật làm phim hoạt họa (Animation) Ai biết giây đồng hồ phim hoạt họa cần 24 ảnh để có tốc độ tiêu chuẩn Vì hãng Walt Disney nhấn mạnh động tác (Action) cần ảnh Tuy vậy, tùy theo điểm trọng yếu hay không câu truyện, ta tăng giảm số ảnh Trong thời chiến tranh, người Mỹ sử dụng băng truyện để trình bày cho binh lính hiểu dễ dàng thao tác quân khó khăn Sau đó, băng truyện phổ biến giới làm phim Đối với giới quảng cáo, băng truyện giúp họ theo dõi trình dựng phim mà cịn sử dụng nói chuyện, đàm phán với chủ quảng cáo, dùng chứng cơng việc thực Sau đây, ta xét qua ba điểm cần phải lưu ý lúc minh họa băng truyện: - Mục đích sử dụng băng truyện (Use) - Kỹ thuật minh họa (Picture Technics) - Phương pháp trình bày (Presentation Methods) 1) Mục đích sử dụng băng truyện Một tổ ảnh (4 bức) có cơng dụng Thứ biểu cụ thể phần câu truyện, bộc lộ chỗ yếu cốt truyện để kịp thời sửa chữa trước lấy định Nó tư liệu cần thiết lúc ấn định chi phí soạn thảo khế ước chủ quảng cáo hảng quảng cáo.Cuối mẫu mực mà người thực việc chế tác phim quảng cáo phải tuân theo ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 112/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Đưa hình ảnh để cụ thể hóa, ảnh tượng hóa (Visualization) phim quảng cáo làm điều cần thiết băng truyện điểm gặp gỡ người chủ quảng cáo, hãng quảng cáo, người chế tác từ kỹ thuật đến mỹ thuật Tuy cịn nhiều khiếm khuyết ví dụ chưa mạch lạc, hay thiếu nhiều chi tiết, chưa đủ sinh động cuộn phim khơng có nó, ta khơng thể tiến tới giai đoạn sau Lúc lấy định phương pháp (Policy Decisions) chẳng hạn , băng truyện sở để thảo luận Ví dụ việc quảng cáo bia uống lon, chai khơng hiệu nghiệm cốc bia rót vào cốc gây tiếng động vui tai , màu vàng bia bọt bia trắng xóa sủi lên để quyến rũ người xem Do đó, người ta thay hình ảnh lon bia cốc bia Ngồi băng truyện giúp ấn định phí tổn giá để đến khế ước ( Cost Estimates and Contracts), trường hợp đấu thầu nhiều hãng quảng cáo.Thêm cảnh có cầu thang, có kính, thực tế địi hỏi chi thêm số tiền khơng nhỏ cho việc trang trí, lại vẽ hay xóa dễ dàng băng truyện mà không tốn xu Băng truyện chứng chi tiết mà chủ quảng cáo đòi hỏi hãng quảng cáo người làm phim thực cho họ Cuối cùng, băng truyện chuẩn để người làm phim theo mà làm (Shooting Script) Dĩ nhiên, qua thực tế, có nhiều bất ngờ ý nảy Người làm phim phải thử quay chi điểm khác biệt thực hành băng truyện, để xem lối trình bày có hiệu Nên nhớ phim quảng cáo ngắn phim thường nên nội dung giây đồng hồ phim phải ấn định chi ly xác, cần đổi hai giây hiệu khác Do đó, người minh họa băng truyện khơng họa sĩ t mà cịn người có kiến thức chun mơn để hiểu ngôn ngữ điện ảnh 2) Kỹ thuật minh họa Ký thuật minh họa bao gồm hai diểm chính: biểu trí Về kỹ thuật biểu hiện, họa sĩ phải luôn tham khảo người thảo án trình sơ thảo vẽ (Sketch), băng truyện thành hình với thêm bớt nhân vật liên quan qua lần gặp gỡ thảo luận Truyện minh họa bút chì, bút mực phấn nước hay tổng hợp ba loại nói Minh họa thực ảnh (Photo) hay ảnh âm (Slide) Tranh vẽ tay vào chi tiết nhiều ảnh chụp tốn tiền công rẽ tiền phông cảnh Khi thực băng ảnh, người diễn xuất thương phẩm phải dùng người vật thật Người ta thường dùng lối chụp chớp nhoáng vật thể động tác nhanh (Stroboscopic Photography) để có chuỗi ảnh liên tục người diễn xuất nhiều tư khác với mục đích làm cho băng truyện sống động Tổ hợp bốn ảnh thường thấy gồm bốn ảnh chụp cự ly khác để có tính liên tục, vị trí nhân vật phải luôn đồng cách chụp tầm xa gọi LS (Long Shot), đến MS (Medium Shot) nghĩa lối chụp cự ly xa cự ly trung bình Gần MCU (Medium Cross Up) gần CU (Cross Up), lúc khuôn mặt nhân vật cận ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 113/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG ảnh Thời gian để máy ảnh tiến từ tầm xa đến tầm gần (Drive-in) quy định khoảng giây đồng hồ Người làm phim dời góc độ máy thu hình (Camera Angle) phim quảng cáo ngắn ngủi có lý đặc biệt nên cắt (Cut) Băng truyện cấu trúc có tính liên tục nghĩa có tuồng tích hẳn hịi để người xem quảng cáo tương lai hiểu quảng cáo trình bày hàng Cho nên việc cần thiết trước lồng đối thoại giải thích vào, người làm băng truyện phải đọc băng truyện trơn để xem thứ riêng với hình ảnh, góc cạnh thu hình, ta tìm thấy tính cách qn truyện phim khơng có cần phải huy động tất tổ hình hay tùy lúc mà giản lược thành hai nhờ hiệu ống zoom Đó mục đích việc dàn dựng băng truyện (Composition and Arrangement) 3) Phương pháp đề xuất (Presentation Methods) Băng truyện trình bày mặt giấy (on paper) phim Sử dụng mặt giấy, cầm tay, đặt bàn xem ly tý Băng truyện trình bày dạng xếp kiểu đàn phong cầm (accordéon), trang giấy với ảnh đặt theo chiều dọc, trang sách phương thức từ đến 12 ảnh trình bày bìa lớn Băng phim có nghĩa thu hình máy 16mn với phần âm đính kèm Ngồi băng truyện trình bày dạng thức ảnh âm (slide) liên tục theo lối hoạt họa (animatic) III HAI HÌNH THỨC CƠ SỞ THỰC HIỆN PHIM QUẢNG CÁO (PRODUCTION BASIS) 1) Điểm khác quảng cáo sống phim quảng cáo Phim quảng cáo thực hình thức phim thu sẵn phim "sống" Loại thứ hai nói hình thức quảng cáo trực tiếp yếu tố quảng cáo hịa tan chương trình truyền phận khơng thể tách rời khỏi Đó trường hợp buổi công diễn mà người sân khấu đứng nói tốt cho mặt hàng đó.Tuy nhiên, dù quảng cáo phim thu sẵn hay quảng cáo "sống" truyền hình trực tiếp, định phải chọn lựa hình thức nào, người làm quảng cáo phải ý đến yếu tố sau đây: chi phí thực hiện, ràng buộc việc thực hiện, khả thay đổi nội dung, uyển chuyển mục đích sử dụng phim, kiện xảy tính tức hứng hai loại quảng cáo nói Phải nhìn nhận O'Brien Agnew, từ sau 1958, loại phim quay sẵn chiếm chỗ đứng quan trọng loại quảng cáo "sống" nhiều Về chi phí (Cost), quảng cáo sống rẻ tiền khơng cần phải chuẩn bị phong cảnh, đồ đạc trước quảng cáo phim Nó lại cịn rẻ ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 114/182 ... quảng cáo Trong xã hội mà số lượng phim quảng cáo q ít, khơng thể có sẵn loại ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 101/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG... Chủ nhân quảng cáo phải "nhận ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 97/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG diện" đựơc khán giả tiết mục truyền hình có... người thảo án (copywriter) để hình thành ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 99/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG phim quảng cáo AD huy việc xây dựng truyện