Doanh nghiệp với hoạt động truyền thông tiếp thị lấy người làm trung tâm – MARKETING 3.0 Thạc sĩ Phạm Phương Nội hàm, giá trị cốt lõi truyền thông tiếp thị lấy người làm trung tâm bắt nguồn từ “sự thấu hiểu” khách hàng; xác tín phương thức tiếp cận hiểu rõ mục đích động thúc đẩy hành vi người Truyền thông lấy người làm trung tâm Trong vòng 10 năm trở lại đây, cách mạng số hóa có sức mạnh gắn kết doanh nghiệp với người nhu cầu thấu hiểu trực tiếp môi trường tiếp thị khơng giảm đi, mà ngược lại định hình phương thức truyền thơng kỷ ngun tiếp thị 3.0: Truyền thông lấy người làm trung tâm Theo Philip Kotler – cha đẻ Marketing đại, truyền thông tiếp thị lấy người làm trung tâm nhìn nhận trình gắn kết sản phẩm với khách hàng khách hàng tiềm thông qua hoạt động quảng cáo tiếp thị thực thể thống ( người) có trái tim, có lý trí có ngã tinh thần Philip Kotler khẳng đinh: công nghệ cho phép người sản phẩm đến gần với hơn, cần chuyển dịch văn hóa mang tính đột phá để kết nối người nhiều Luôn biết lắng nghe Hướng tiếp cận marketing đại lấy người làm trung tâm đòi hỏi doanh nghiệp trải qua cấp độ Cấp độ cho khách hàng “mượn” đơi tai để lắng nghe họ nói Và khởi đầu cho tinh thần “thấu hiểu” Cấp độ liên quan đến việc quan sát tìm kiếm hành vi tiêu dùng Doanh nghiệp khơng nên nhìn khách hàng cá nhân hay tập hợp riêng lẻ với thông tin thô, khô cứng tên, tuổi, thu nhập, thói quen tiêu dùng…mà cần phải đối xử theo cách thức “con người” Hiểu nhu cầu, họ thích, họ khơng thích, động cơ, họ mua sản phẩm…và điều khiến họ phát cuồng Những nghiên cứu định lượng định tính phân tích chi tiết sở liệu nhiệm vụ người làm marketing đại phải thực Luôn biết thấu hiểu Ở giai đoạn này, doanh nghiệp tìm kiếm thấu hiểu việc tổng hợp phân tích liệu Người ta so sánh việc hiểu trình lướt web người tiêu dùng giống hiểu cấu tạo hệ sinh học họ vậy; điều cho thấy thiết yếu việc mơ tả lại diện mạo hồn chỉnh khách hàng Qua chân dung diện mạo, người làm truyền thơng khơng có hình ảnh xương thịt với khn mặt, vóc dáng hình hài …mà quan trọng cảm nhận thần thái cảm xúc khách hàng Họ sử dụng web với mục đích khác nhau, để tìm kiếm trao đổi, để so sánh hay mua bán trực tiếp…hoặc ni dưỡng cảm xúc Người làm truyền thơng cần bước vào giới khách hàng, đặt vào vị trí họ để để trải nghiệm cung bậc chân thực cảm xúc để từ có cách xây dựng niềm tin với khách thể Trong bối cảnh mà khách hàng tìm kiếm giá trị tương tác với sản phẩm tun ngơn định vị giá khâu sau cùng; trước hết cần thể thấu hiểu cảm xúc tinh thần họ Hành động Lắng nghe khách hàng, thấu hiểu cảm xúc tinh thần họ…Và giai đoạn cuối cùng, quan trọng xác định trung tâm hoạt động marketing đại cụ thể hóa chiến lược chiến thuật sáng tạo bao gồm chiến lược nội dung, chiến lược hình thức, cơng cụ truyền thơng, điểm tiếp xúc với khách hàng, thiết kế thông điệp… Doanh nghiệp với hoạt động truyền thông lấy người làm trung tâm tảng công nghệ số Tiếp thị 3.0 với hoạt động truyền thông lấy người trung tâm định yếu tố then chốt dựa tảng Internet số Nói cách khác, tất mục tiêu chiến lược nhằm đem lại giá trị cho doanh nghiệp diễn môi trường kinh doanh mà vận hành sức mạnh q trình số hóa Doanh nghiệp đáp ứng tạo thêm hội trải nghiệm cho người tiêu dùng việc sử dụng kênh truyền thông tảng mới, kênh truyền thông xã hội Việc gắn kết sắc thương hiệu với cảm xúc người sử dụng thực qua hệ thống bán lẻ trực tiếp ( điều khác với shop online), qua website, qua ứng dụng điện thoại, qua phương tiện kết nối khác Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng sở liệu khổng lồ, phân tích xác hành vi người dùng Internet tảng số cung cấp sản phẩm hay dịch vụ mà họ cần tìm kiếm Để thành cơng mơi trường số hóa vậy, doanh nghiệp cần phải có “phẩm chất” vượt trội bao gồm tính sáng tạo, tốc độ, khả định hướng hành vi, linh hoạt để đối phó với rủi ro, hợp tác hiệu phận nhân sự, công nghệ, nghiên cứu phát triển thị trường Theo Christopher A.H Vollmer – mười nhà tư vấn hàng đầu marketing năm 2013 tạp chí Forbers bình chọn, doanh nghiệp cần thực số nguyên tắc định hướng tiếp thị định vị người làm trung tâm tảng Internet công nghệ số Nguyên tắc 1: Triết lý lấy người làm trung tâm vấn đề Hãy nghiên cứu ví dụ sau đây: Một doanh nghiệp thực điều tra trực tuyến để có hành vi tiêu dùng thơng qua việc thấu hiểu nhu cầu, thói quen chí nỗi buồn khách hàng Những thơng tin sau chuyển hóa thành liệu ban đầu để thiết kế chương trình phần mềm thử nghiệm cho phép đưa kết việc dùng thử sản phẩm hay dịch vụ gọi MVP MVP có vai trò quan trọng Sau vòng lặp xây dựng - đo lường - tiếp nhận phản hồi, sản phẩm MVP thêm, bớt điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu thị trường dựa số liệu đo lường Như vậy, vấn đề đặt liên quan đến tính ưu việt công nghệ, mà doanh nghiệp tự nguyện dành thời gian, tiền bạc để đem lại hội trải nghiệm ban đầu cho khách hàng trước điều chỉnh để đưa giải pháp hoàn hảo cuối Nguyên tắc 2: Xây dựng giá trị thương hiệu cách toàn diện Nguyên tắc thứ hai cách mạng số hóa chiến lược phát triển thương hiệu Thay việc gắn logo đặc điểm nhận dạng thơng thường nhìn thấy mắt vào sản phẩm tất thiết kế trực quan trụ sở hay chi nhánh đến giao diện hình điện thoại, đến lần chạm nhẹ vào điện thoại đem lại cảm giác dễ chịu cho người sử dụng Điều khiến cho khách hàng tự định nghĩa cách thức riêng họ nhìn nhận tương tác với doanh nghiệp Bởi khách hàng định hướng hành vi cách vô thức nên giá trị thương hiệu không truyền thông thông điệp định mà bị tác động yếu tố mơi trường giới ảo, thuộc tính, giọng nói điểm tiếp xúc với khách hàng on line lẫn offline Một ví dụ điển hình hãng hàng không Anh cho thấy họ tạo nên trải nghiệm tương tác cá nhân hóa chuyến bay cho phân khúc khách hàng khác Một hành khách quen thuộc thường xuyên nhận “voucher” đặc biệt trực tuyến với ưu đãi bữa ăn miến phí nhà hàng cao cấp, sử dụng dịch vụ khách sạn mà họ dự định hay nhận thông tin bay YOUTUBE Đặc biệt, q trình xử lý liệu thơng tin hồ sơ khách hàng từ trước, chương trình giải trí chuyến bay đáp ứng nội dung (phim, ca nhạc, game) khác cho hành khách qua hình điện tử gắn sau ghế ngồi Nếu hành khách muốn xem phim hành động có danh sách phim hành động Mỹ cho họ lựa chọn…trong hành khách bên cạnh lại có thê chăm nghe nhạc công chúa nhạc đồng quê Taylor Swift… Như hành khách ln cảm thấy quan tâm từ giá trị tinh thần khác biệt đến chất lượng phục vụ chuyến bay Nguyên tắc 3: Lên chiến lược cho năm phía trước Để có chiến dịch truyền thơng tiếp thị người, doanh nghiệp phải dành năm trước để xác định sứ mệnh, nhiệm vụ lập chiến lược năm thời gian tối thiểu để có nhìn tổng qt xu hướng phát triển cơng nghệ, mong muốn khách hàng, phân tích nội dung web, ứng dụng mạng xã hội, mạng điện thoại, tất giải pháp công nghệ khác nhằm tối đa hóa trải nghiệm người tiêu dùng cuối Ngun tắc 4: Lựa chọn mơ hình tổ chức thành lập đội qn tinh nhuệ Mơ hình tổ chức phù hợp với chiến dịch truyền thông lấy người trung tâm dựa tương tác chủ động tích cực nhiều phận Những phận cần thường xuyên trao đổi, hỗ trợ thay lẫn tính khẩn cấp; tách lúc chiến lược bao gồm phận nghiên cứu phát triển, phần lập kế hoạch, dịch vụ khách hàng, marketing thương hiệu, phận công nghệ Những mối ràng buộc, liên kết không thuộc cấu tổ chức dòng chảy thơng tin, quy tắc ứng xử, quan hệ cá nhân…cũng cần kết nối hệ thống tổ chức chung Có tạo nguồn sức mạnh tổng hợp Tiểu kết Truyền thông lấy người làm trung tâm gần hoàn toàn phụ thuộc vào công cụ phương tiện kỹ thuật tảng Internet để giao tiếp, tương tác, đồng cảm nhằm phát huy tơí đa tham gia người Đối với doanh nghiệp, việc thấu hiểu khách hàng tiến lên bước cao doanh nghiệp cần nhìn nhận khách hàng theo cách họ muốn phác họa Điều có nghĩa doanh nghiệp đáp ứng sản phẩm cho khách hàng phải thỏa mãn yếu tố vật chất (bao bì, màu sắc, nhãn hiệu), yếu tố cảm giác ( dễ chịu, thoải mái, dễ sử dụng…), yếu tố nhận diện ( khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó) Và yếu tố cuối họ nhận tôn trọng cộng đồng hay xã hội Doanh nghiệp tốn nhiều mặt chi phí, thời gian, nhân lưc… chi phí doanh nghiệp bỏ ngày hơm nay, dù hay nhiều, lợi nhuận họ xứng đáng có tương lai khách hàng tự nguyện “giao ví tiền” cho doanh nghiệp Vào ngày 9/9/2015, Khoa QHCC-QC tổ chức hội thảo khoa học quốc tế “Xu hướng Truyền thông 3.0” Chủ đề hội thảo gồm nội dung: Bối cảnh xu hướng Truyền thông 3.0 (hậu truyền thông xã hội, IT, apps, giá trị dựa nội dung…) Truyền thơng trách nhiệm xã hội, giá trị truyền thơng truyền thơng người Marketing 3.0, thấu hiểu giá trị tinh thần, văn hoá môi trường kinh doanh Các sở giáo dục đào tạo chuẩn bị cho Truyền thông 3.0 Thời gian: 8.00-12.00 Sáng thứ Tư ngày 9/9/2015 Địa điểm: Hội trường tầng 10, nhà A1, Học viện Báo chí Tuyên truyền, 36 Xuân Thuỷ, Cầu Giấy, Hà Nội Thông tin liên hệ & RSVP: Cô Nguyễn Thị Minh Hiền Phó trưởng Khoa Quan hệ cơng chúng - Quảng cáo Học viện Báo chí Tuyên truyền Email: NguyenThiMinhHien@ajc.edu.vn Điện thoại: 0986.770.383 Tài liệu tham khảo Christopher A.H Vollmer, 2013, Reimagine your enterprises: make human centered design the heart of your digital agenda, Wall Street Journal Gobe, M 2009, Emotional branding: the new paradigm for connecting brands to people, Allworth Press, New York, New York, USA http://tonyzambito.com/3-phases-human-centered-marketing-customers-h-um/ Philip Kotler, Marketing 3.0 từ sản phẩm đến khách hàng đến tinh thần ... 3 .0, thấu hiểu giá trị tinh thần, văn hố mơi trường kinh doanh Các sở giáo dục đào tạo chuẩn bị cho Truyền thông 3 .0 Thời gian: 8 .00 -12 .00 Sáng thứ Tư ngày 9/9/ 201 5 Địa điểm: Hội trường tầng 10, ... thoại: 09 86.7 70. 383 Tài liệu tham khảo Christopher A.H Vollmer, 201 3, Reimagine your enterprises: make human centered design the heart of your digital agenda, Wall Street Journal Gobe, M 200 9, Emotional... doanh nghiệp Vào ngày 9/9/ 201 5, Khoa QHCC-QC tổ chức hội thảo khoa học quốc tế “Xu hướng Truyền thông 3 .0 Chủ đề hội thảo gồm nội dung: Bối cảnh xu hướng Truyền thông 3 .0 (hậu truyền thông xã hội,