NGHỆ THUẬT QUYẾN RŨ Nguyên tác: THE ART of SEDUCTION Tác giả: Robert Greene Dịch Giả: Nguyễn Thị Kim Anh Nhà xuất bản: NXB Trẻ Số trang: 640 Ngày xuất bản: 08-2010 Ebook miễn phí tại : www.cafebook.org TĨM TẮT TÁC PHẨM Quyến rũ là một dạng sân khấu ngồi đời, là nơi gặp gỡ giữa ảo ảnh và hiện thực, là một dạng lừa dối, nhưng con người thích được dẫn lệch hướng, họ khát khao người khác quyến rũ Hãy vất bỏ hết khuynh hướng đạo đức, hãy làm theo triết lí vui vẻ của người quyến rũ, rồi bạn sẽ thấy q trình còn lại dễ dàng và tự nhiên Nghệ thuật Quyến rũ nhằm trang bị cho bạn vũ khí thuyết phục và hấp dẫn người khác, để những người xung quanh bạn từ từ mất khả năng chống cự mà khơng hiểu như thế nào và tại sao điều đó lại xảy ra Nó là nghệ thuật chiến đấu trong thời đại tinh tế này Mỗi quyến rũ có hai yếu tố bạn phải phân tích thấu hiểu: Thứ nhất là chính bạn và bạn có gì quyến rũ; thứ hai là con mồi và những hành động có thể đập tan phòng vệ của họ khiến họ phải đầu hàng Vì vậy, Nghệ thuật Quyến rũ được chia làm hai phần Phần thứ nhất, “Kiểu Người Quyến rũ”, mơ tả chín loại người quyến rũ, cộng thêm Người khơng Quyến rũ (antiseducer) Nghiên cứu những loại người này giúp bạn nhận thức được thuộc tính quyến rũ vốn có trong bạn là gì vì đó là những viên đá tảng cơ bản trong quyến rũ Phần thứ hai, “Q trình quyến rũ”, gồm hai mươi bốn thủ thuật và chiến lược sẽ hướng dẫn bạn làm thế nào bỏ bùa mê, phá vỡ thế chống đối, tiến bước mạnh mẽ quyến rũ, dẫn dụ mồi đầu hàng Cầu nối giữa hai phần là chương bàn về mười tám loại nạn nhân bị quyến rũ – mỗi loại thiếu điều sống, lòng có khoảng trống mà bạn có thể bù lấp Biết được mình đang quyến rũ loại người giúp bạn vận dụng ý tưởng trong cả hai phần Nếu bỏ qua bất kì phần nào trong quyển sách này, bạn sẽ chỉ là một người quyến rũ khơng hồn hảo Tinh thần giúp bạn trở thành người quyến rũ tuyệt vời tinh thần bạn đọc cuốn sách này Nhà văn Pháp Denis Diderot đã từng viết, “Tơi cho phép tâm hồn tơi tự do theo đuổi ý tưởng khơn ngoan hay ngu ngốc đầu tiên khi nó xuất hiện, giống như trên đại lộ de Foy con người thanh niên phóng đãng trong ta theo sát gót một cơ gái làm tiền nào đó, để sau đó bỏ theo một cơ khác, tấn cơng tất cả bọn họ để rồi chẳng gắn kết họ với gì cả Suy nghĩ của tơi chính là những cơ gái làm tiền.” Ý ơng là ơng để mình bị quyến rũ bởi những ý tưởng, theo đuổi bất cứ điều gì làm ơng thấy hứng thú cho đến khi một cái khác hay hơn đến với ơng, suy nghĩ của ơng bị nhiễm một dạng thú vui nhục dục Một khi bạn đã bước vào những trang sách này, hãy làm Diderot khuyên: Hãy để bị quyến rũ câu chuyện những ý tưởng, hãy để đầu óc cởi mở và suy nghĩ đi hoang Dần dần bạn sẽ thấy thứ thuốc độc này thấm vào da thịt mình và bạn sẽ bắt đầu xem mọi thứ là nghệ thuật quyến rũ, kể cả cách nghĩ và cách bạn nhìn thế giới Đức tính tốt nhất chính là làm tăng nhu cầu quyến rũ Natalie Barney LỜI CẢM ƠN Đầu tiên xin cảm ơn Anna Biller có đóng góp to lớn cho quyển sách này: Nghiên cứu, thảo luận và cả những giúp đỡ q giá để hồn thành nội dung quyển sách, thêm vào đó là kiến thức về nghệ thuật quyến rũ khiến tơi nhiều lần tự nguyện làm nạn nhân của bà Tôi xin cảm ơn mẹ, Laurette, đã luôn ủng hộ tôi trong suốt thời gian viết quyển sách và cũng luôn là người cổ vũ trung thành nhất của tôi Tôi xin cảm ơn Catherine Leouzon cách vài năm giới thiệu tơi cuốn Những mối tình bất chính nguy hiểm và thế giới của Valmont Lòng biết ơn của tơi cũng xin được gởi đến David Frankel về việc biên tập cuốn sách và những lời khun bổ ích; Molly Stern ở Viking Penguin đã xem xét dự án này và giúp thành hình nên nó; Radha Pancham đã kiên nhẫn sắp xếp nó được hệ thống; và Brett Kelly đã giúp mọi việc sn sẻ Với lòng thương tiếc tơi biết ơn chú mèo Boris đã mười ba năm qua quan sát tơi viết, hiện nay đã khơng còn nữa Truyền nhân của nó, Brutus, đang tỏ ra là người kế thừa xứng đáng Cuối cùng tơi xin được tỏ lòng kính trọng đến cha tơi Từ ngữ khơng thể nào nói hết tơi nhớ ơng đến nhường nào và chính ơng là động lực giúp tơi làm việc LỜI NĨI ĐẦU Hàng ngàn năm trước, quyền lực chủ yếu có được và duy trì nhờ vào bạo lực Sự tinh tế là khơng cần thiết – vua hay hồng hậu phải biết nhẫn tâm Chỉ một vài người có quyền lực nhưng phụ nữ là người phải chịu đựng nhiều nhất dưới chế độ này Họ khơng có cách nào để tranh đấu, khơng có vũ khí nào về mặt chính trị, xã hội hay ngay trong gia đình giúp họ bắt đàn ơng phải làm theo ý mình Dĩ nhiên đàn ơng có điểm yếu: Đó khát khao nhục dục mãnh liệt Người phụ nữ ln có thể nhắm vào dục vọng này của đàn ơng, nhưng nếu họ lại bị lơi vào tình dục thì người đàn ơng lại lập tức quay lại thế thống trị; còn nếu họ từ chối nhục dục thì người đàn ơng lại đi tìm điều đó ở một nơi khác – hoặc sử dụng vũ lực Một quyền lực tạm thời và mỏng manh như thế thì ích gì? Vậy mà người phụ nữ cũng chẳng còn sự lựa chọn nào khác ngồi cách này Mặc dù vậy, đã có những người q khát khao quyền lực, trải qua nhiều năm khéo léo và sáng tạo, đã nghĩ ra cách xoay ngược thế cờ, tạo ra một dạng quyền lực mới lâu dài và hiệu quả hơn Chính những người phụ nữ này đã sáng tạo ra nghệ thuật quyến rũ, tiêu biểu là Bathsheba trong Kinh Cựu Ước, Helen của thành Troy, mỹ nhân ngư Hsi Shi ở Trung Quốc, và đặc biệt là nhất là Cleopatra Trước tiên họ lơi kéo người đàn ơng bằng bề ngồi hấp dẫn, chế ra các đồ trang sức và phụ trang để tạo nên hình tượng một thánh nữ giáng trần Họ để lộ một thống da thịt để kích thích trí tưởng tượng của đàn ơng, khơng chỉ kích thích dục vọng mà còn cái gì đó hơn thế: Đó là cơ hội sở hữu một vị thánh Một khi đã thu hút được chú ý của nạn nhân, những phụ nữ này sẽ dụ dỗ họ ra khỏi thế giới đàn ơng chỉ có chiến tranh và chính trị, lơi cuốn họ vào thế giới của phụ nữ – một thế giới xa hoa, vui thú và ngoạn mục Có thể họ còn dẫn dắt con mồi đi lạc hướng theo nghĩa đen, tức dẫn họ đi du hí xa, như Cleopatra đã dẫn dụ Julius Caesar đi du hí dọc sơng Nile Người đàn ơng sẽ dần lún sâu vào những vui thú tinh tế và nhạy cảm này – họ sẽ u Nhưng rồi khi ấy người phụ nữ lại trở nên lạnh lùng và hờ hững làm con mồi phải băn khoăn Đến khi người đàn ơng cứ muốn hơn nữa thì những niềm vui ấy lại bị rút lại Họ buộc phải theo đuổi, cố mọi cách tìm lại niềm vui mình đã từng được nếm thử, và rồi trong q trình đó họ sẽ bị yếu dần và trở thành người đầy tình cảm Những người đàn ơng có sức mạnh quyền lực trị Hồng đế David, Paris thành Troy, Julius Caesar, Mark Anthony hay Vua Phù Sai thấy mình trở thành nơ lệ của một người phụ nữ Trước bạo lực và dã man, những phụ nữ này đã biến quyến rũ thành một nghệ thuật tinh tế, hình thức cao nhất của quyền lực và thuyết phục Họ học cách đánh vào tâm trí trước, kích thích óc tưởng tượng, làm người đàn ơng muốn nữa, tạo tình cảm hy vọng tuyệt vọng nối tiếp nhau – đó là bản chất của quyến rũ Sức mạnh của họ khơng phải ở thể chất mà về tâm lí, khơng dùng vũ lực mà chỉ gián tiếp và khéo léo Những chun gia quyến rũ vĩ đại đầu tiên này giống như những viên tổng tư lệnh qn sự lập kế hoạch hủy hoại kẻ thù, và thật sự những ghi chép đầu tiên về quyến rũ thường so sánh nó với chiến trường, một kiểu chiến tranh của phụ nữ Đối với Cleopatra, đây là vũ khí củng cố đế chế của mình Trong quyến rũ, người phụ nữ khơng cơng cụ tình dục thụ động; họ trở thành nhân tố năng động, một hình tượng quyền lực Ngoại trừ số ngoại lệ – nhà thơ người La tinh tên Ovid, người hát rong thời trung cổ – còn hầu như đàn ơng ít quan tâm đến thứ nghệ thuật nhảm nhí như nghệ thuật quyến rũ Sau đó, có sự thay đổi lớn vào thế kỉ mười bảy: Đàn ông bắt đầu quan tâm đến quyến rũ cách khắc phục sự chống đối tình dục thường gặp những phụ nữ trẻ Người quyến rũ vĩ đại nam lịch sử – Công tước Lauzun, người tạo cảm hứng cho truyền thuyết Don Juan – bắt đầu dùng phương pháp lâu nay vẫn được phụ nữ sử dụng Họ học cách làm con mồi lóa mắt với vẻ bề ngồi của mình (thường họ có bản chất ái nam ái nữ) để kích thích trí tưởng tượng, để đóng vai người đỏm dáng Họ còn thêm vào trò chơi một yếu tố mới mang tính nam, đó là ngơn ngữ quyến rũ, vì họ phát hiện ra một điểm yếu của phụ nữ là thích lời ngon ngọt Hai hình thức quyến rũ này – người nữ dùng ngoại hình và người nam dùng lời nói – thường được cả hai bên bổ sung thêm vào chiến thuật mình: Casanova làm lóa mắt phụ nữ bằng quần áo; còn Ninon de l’Enclos cũng quyến rũ đàn ơng bằng lời ngon tiếng ngọt của mình Cùng lúc với giai đoạn nam giới đang hình thành hình thức quyến rũ dành cho giới người khác bắt đầu áp dụng nghệ thuật cho mục đích xã hội Khi hệ thống chế độ phong kiến lùi dần vào quá khứ, các quan chức phải tìm chỗ đứng cho mình trong chính phủ mà khơng còn dùng đến quyền lực Họ học cách chiếm quyền lực cách quyến rũ cấp trên hay đối thủ bằng trò chơi tâm lí, từ ngữ nhẹ nhàng, một chút đỏm dáng Khi xã hội ngày càng dân chủ hóa, các diễn viên, nghệ sĩ và dân ăn diện bắt đầu sử dụng các chiến thuật quyến rũ để lơi cuốn, dành khán giả và mơi trường xã hội Thế kỉ mười chín còn có một thay đổi lớn khác: Đó là các chính trị gia như Napoleon tự xem mình như kẻ quyến rũ, trên qui mơ lớn Những người dựa nghệ thuật hùng biện quyến rũ, họ cũng nắm vững những chiến thuật của phụ nữ như: Dàn dựng những cảnh ấn tượng, dùng chiến thuật sân khấu hay tạo hình tượng uy lực Tất những điều họ học được đều là cái được gọi là sức lơi cuốn quần chúng – và đến ngày nay vẫn vậy Với cách quyến rũ cơng chúng họ có thể quy tụ được quyền lực to lớn mà khơng cần đến vũ lực Ngày nay chúng ta đã đạt được đến đỉnh cao nhất trong cuộc cách mạng quyến rũ Hơn bao giờ hết, hiện nay sức mạnh và tàn bạo dưới mọi hình thức đều bị bài tẩy Mọi khía cạnh trong cuộc sống xã hội đòi hỏi khả năng quyến rũ người khác theo một cách khơng gây tổn thương hay áp đặt người khác Có thể thấy các kiểu quyến rũ ở khắp nơi, pha lẫn các chiến thuật của nam và nữ Cơng nghệ quảng cáo khéo luồn lách, bóng gió, kinh doanh mềm lên ngơi Nếu muốn người khác thay đổi ý kiến – và làm người khác thay đổi ý kiến là điều cơ bản của quyến rũ – ta phải hành động tinh tế và ngấm ngầm Ngày nay khơng có cuộc vận động tranh cử nào lại khơng sử dụng đến nghệ thuật quyến rũ Ngay từ thời John F Kenedy, các chính khách đã cần phải biết quyến rũ quần chúng ở một mức độ nào đó để khi xuất hiện họ đủ sức lơi cuốn sự chú ý của cơng chúng, được như vậy họ đã chiến thắng được một nửa Thế giới điện ảnh và truyền thơng đại chúng tạo ra một thiên hà những ngơi sao và nhân vật quyến rũ Chúng ta đang ngập tràn trong thế giới quyến rũ Nhưng cho dù mức độ và phạm vi có thay đổi đến đâu thì bản chất của quyến rũ khơng thay đổi: Đó khơng trực diện hay dùng vũ lực, ngược lại phải lấy niềm vui làm mồi nhử, đùa cợt với tình cảm của con người, khơi gợi dục vọng và băn khoăn, dẫn dắt con mồi đầu hàng về mặt tâm lí Trong quyến rũ ngày nay người ta thường áp dụng thì những phương pháp của Cleopatra vẫn còn ngun tác dụng Người khác ln cố gây ảnh hưởng đến chúng ta, muốn ta làm theo ý họ, và thường thì ta cũng cố loại họ ra khỏi quan tâm của mình, chống đối lại sự dụ dỗ của họ Tuy nhiên có một phút nào đó trong cuộc đời, khi ta hành động hồn tồn khác – đó là khi ta đang u Ta rơi vào một dạng bùa mê Tâm trí ta trước kia chỉ có những quan tâm thường nhật; nay lại bị xâm chiếm bởi tồn suy nghĩ người ta u Ta trở nên nhiều cảm xúc, khả năng suy nghĩ sáng suốt, hành động thì ngu ngốc mà nếu khơng u ta chẳng bao giờ làm vậy Nếu điều này diễn ra đủ lâu, có gì đó trong ta phải nhượng bộ: Ta đầu hàng ý chí của đối phương, khao khát được sở hữu họ Người quyến rũ là người hiểu được sức mạnh ghê gớm của giây phút đầu hàng ấy Họ phân tích điều xảy ra khi người ta đang u, nghiên cứu các cấu thành tâm lí của q trình ấy – điều gì kích thích trí tưởng tượng, điều gì tạo ra sự say mê Bằng bản năng và qua luyện tập họ nắm được nghệ thuật làm người khác phải lòng Ngay người quyến rũ đầu tiên cũng biết, sẽ hiệu quả hơn nhiều nếu tạo được tình u hơn chỉ là nhục dục Một người đang u thường tình cảm, dễ bảo, dễ dẫn dụ (Nguồn gốc từ ‘quyến rũ’ trong tiếng La tinh có nghĩa là ‘dẫn lệch đường’.) Một người thèm khát dục vọng thường khó điều khiển hơn, và một khi được thỏa mãn sẽ dễ dàng bỏ rơi bạn Người quyến rũ tìm cách tạo ra sự say mê và sợi dây tình u để khi có được nhục dục thì nạn nhân lại càng bị nơ lệ hơn Tạo ra tình u và sự say mê trở thành phương thức cho mọi kiểu quyến rũ – dù là nhục dục, xã hội, hay chính trị Một người đang u phải chịu nhượng bộ Chẳng ích cố trích sức mạnh quyến rũ hay tưởng tượng rằng mình chẳng quan tâm đến nó, rằng đó là điều ghê tởm, xấu xa Càng cố gắng chống lại sức lơi cuốn của quyến rũ – như một ý tưởng, như một dạng quyền lực – bạn sẽ càng thấy mình thích thú nó Lý do rất đơn giản: Hầu hết chúng ta ai cũng biết sức mạnh có được khi ai đó phải lòng mình Mỗi hành động, cử chỉ, lời nói của ta đều có ảnh hưởng tích cực đối với người ấy; ta có thể khơng hồn tồn hiểu được mình hay như thế nào nhưng cảm giác quyền lực này thật thích thú Nó cho ta tự tin, làm ta lại càng thêm quyến rũ Ta có thể cũng đã có cảm giác như vậy ở mơi trường làm việc hay ngồi xã hội – một ngày ta có tâm trạng phấn chấn và mọi người dường như sẵn lòng với ta hơn và bị ta lôi cuốn nhiều hơn Những giây phút quyền lực như thế thường sớm qua mau vang tâm trí ta Ta muốn lại có điều đó Khơng ai thích cảm thấy vụng về, nhút nhát, hay khơng thể tiếp cận người khác Tiếng gọi của quyến rũ rất khó cưỡng lại vì khó mà cưỡng lại được quyền lực, và khơng gì có thể đem lại cho bạn quyền lực trong xã hội hiện đại được như là khả năng quyến rũ Đè nén khát khao quyến rũ là một dạng phản ứng cuồng loạn, để lộ niềm đam mê sâu thẳm trong bạn đối với nghệ thuật này; bạn làm khát khao mạnh mẽ Một ngày nào đó nó cũng sẽ phơi bày ra bên ngồi Để có được quyền lực như vậy khơng đòi hỏi bạn phải thay đổi hồn tồn tính cách hay phải tìm cách chăm chút vẻ bề Quyến rũ trò chơi tâm lí, khơng phải vẻ đẹp bề ngồi, trở thành chun gia quyến rũ hồn tồn nằm trong tầm tay của bất kì ai Điều quan trọng nhất là phải nhìn thế giới bằng con mắt khác, con mắt của người quyến rũ Một người quyến rũ nên lúc sử dụng lực quyến rũ – tiếp xúc xã hội cá quyến rũ tiềm tàng Khơng lãng phí giây phút nào, nhiều ngun Quyền lực người quyến rũ có đối với con mồi của họ vẫn có hiệu nghiệm trong mơi trường xã hội vì họ biết cách gia giảm bớt yếu tố nhục dục chứ khơng loại bỏ hẳn Có thể ta nghĩ mình đi guốc trong bụng họ, nhưng điều đó cũng chẳng hề gì vì thật dễ chịu khi ở gần họ Cố gắng chia đời mình thành những giây phút quyến rũ người khác và những giây phút thu mình lại chỉ làm mình rối trí và dồn nén Con người ai cũng giống nhau ở chỗ khát khao nhục dục và tình u thương thầm kín; tốt hơn nên thả lỏng những khả năng ấy của mình hơn là chỉ sử dụng nó trong phòng ngủ (Thật ra người quyến rũ xem thế giới phòng ngủ mình.) Cách nhìn tạo động lực quyến rũ lớn, và sau mỗi lần quyến rũ bạn lại có thêm kinh nghiệm và rèn luyện Một lần quyến rũ tình cảm hay xã hội đều giúp lần sau được dễ dàng hơn, giúp bạn tự tin và quyến rũ hơn Càng ngày sẽ càng có nhiều người bị bạn thu hút nhờ vẻ quyến rũ tốt ra từ con người bạn Người quyến rũ có nhân sinh quan giống chiến binh Họ xem một người như một dạng pháo đài có thành lũy mà họ đang bao vây Quyến rũ là q trình xâm nhập: Đầu tiên xâm nhập vào tâm trí người đó, thành lũy đầu tiên của họ Một khi đã xâm nhập được vào tâm trí con mồi làm họ có cái nhìn phấn khích về bạn, bạn sẽ dễ dàng làm họ bớt chống cự và đầu hàng về mặt tâm lí Người quyến rũ khơng làm việc nhất thời; họ khơng phó mặc q trình cho yếu tố tình cờ Giống vị tướng tài nào, họ lập kế hoạch và lên chiến lược, nhắm thẳng vào điểm yếu của con mồi Cản trở chính để trở thành người quyến rũ là định kiến ngu ngốc cho rằng tình u và lãng mạn là điều gì đó thiêng liêng, kì lạ mà con người tn theo định mệnh đặt sẵn Điều lãng mạn hay hay nhưng thật ra nó chỉ biện hộ cho tính lười biếng của chúng ta Điều hấp dẫn một người là nỗ lực ta làm vì họ, chứng tỏ ta quan tâm họ đến mức nào và họ q giá đến thế nào Phó mặc mọi chuyện cho tình cờ là cơng thức dẫn đến tai họa và chứng tỏ ta khơng xem chuyện tình u là nghiêm túc Chính nổ lực Casanova bỏ ra, điệu nghệ ông áp dụng vào chuyện tình làm ơng trở nên quyến rũ một cách ma qi Phải lòng một ai đó khơng phải là chuyện ảo thuật mà là vấn đề tâm lí Một khi bạn hiểu tâm lí con mồi và lên kế hoạch cho phù hợp thì sẽ dễ dàng làm họ say mê hơn Người quyến rũ khơng xem tình yêu thiêng liêng mà chiến tranh, bình đẳng Người quyến rũ khơng thể mải mê với thân Cái nhìn họ phải hướng bên ngồi khơng hướng vào Khi gặp người, động thái đầu tiên là xâm nhập vào bên trong lớp da người đó, nhìn thế giới qua đơi mắt của họ Có nhiều ngun nhân Đầu tiên, tự mải mê với mình là dấu hiệu cảm giác bất an; điều khơng quyến rũ Ai có điều bất an người quyến rũ cố lảng tránh chúng, tìm liệu pháp cho giây phút hoài nghi cách mải mê với giới bên ngồi Điều này giúp họ có một tâm hồn vui vẻ – làm chúng ta muốn ở cạnh họ Thứ hai, Khuấy động cảm xúc Đừng đưa thông điệp bạn vào một cuộc tranh luận trực tiếp, dựa trên lý trí Điều đó sẽ lấy đi sự hồ hởi ở khán giả của bạn và sẽ khơng thu được sự chú ý Hãy hướng đến tình cảm, đừng hướng đến lý trí Thiết kế ngơn từ hình ảnh để khuấy động những cảm xúc cơ bản – lòng tham, lòng u nước, những giá trị gia đình Nó giành và giữ được sự chú ý của con người hơn một khi bạn làm cho họ nghĩ về gia đình, về con cái, về tương lai của họ Họ cảm thấy bị rung động, được nâng lên Bấy giờ bạn có được sự quan tâm của họ và có khơng gian để đưa thơng điệp thật bạn vào cách khéo léo Những ngày sau đó, khán giả sẽ nhớ đến tên của bạn, và nhớ tên của bạn là được một nửa cuộc chơi Tương tự như vậy, tìm cách bao quanh bạn bằng những sức hút mạnh tạo xúc cảm – anh hùng thời chiến, trẻ em, những vị thánh, những con vật bé nhỏ, bất cứ cái gì có thể Làm cho sự xuất hiện của bạn đem đến trong tâm trí liên tưởng tích cực xúc động khơng nói lên lời, đưa lại cho bạn diện mạo khác thường Không nên liên tưởng nhằm vào phục vụ cho bạn, và đừng bao giờ cho chúng có cơ hội đó Tạo một thơng điệp vừa phải Hãy chú tâm nhiều đến hình thức của thơng điệp hơn là nội dung của nó Hình ảnh quyến rũ hơn ngơn từ, và những cái trực quan – màu sắc dễ chịu, phơng nền thích hợp, một lượng nhỏ tốc độ và động tác – sẽ có tác dụng thực tế hơn cho thơng điệp của bạn Khán giả có thể tập trung cách hời hợt vào nội dung hay học bạn đề cập đến, nhưng họ lại thật sự chăm chú vào những cái trực quan đi vào da thịt họ lưu lại lâu ngôn từ hay lời tuyên bố mang tính thuyết giáo nào Những thứ trực quan đó sẽ có tác dụng thơi miên Chúng sẽ làm cho con người cảm thấy vui vẻ hay buồn bã tùy thuộc vào cái mà bạn muốn đạt tới Khán giả càng bị sao lãng bởi những yếu tố trực quan, thì họ càng khó nhận thấy rõ bản chất sự lơi kéo của bạn Nói ngơn ngữ phù hợp với đối tượng nghe – tỏ ra thân mật Bằng mọi giá, tránh xuất hiện trịch thượng trước khán giả của bạn Bất kỳ dấu hiệu của sự tự mãn, sử dụng những ngơn từ hay ý tưởng phức tạp, dẫn chứng q nhiều số liệu đều tai hại Thay vào đó, hãy đặt bản thân bình bằng với đối tượng nghe và trong giới hạn thân mật với họ Bạn hiểu họ, chia sẻ ngơn ngữ, tâm hồn của họ Nếu người nào đó hồi nghi về sự lơi kéo của những nhà quảng cáo trị gia, khai thác tính hồi nghi họ phục vụ cho mục đích của bạn Hãy tự khắc họa mình giống như người thân, khơng che giấu điều gì Thể hiện như vậy bạn chia sẻ thái độ hồi nghi của người nghe bằng cách bộc lộ những mánh lới của việc kinh doanh Hãy làm cho cơng chúng của bạn nghĩ đơn giản và tối thiểu nếu có thể, để khi so sánh thì đối thủ của bạn lại có vẻ tinh vi và hợm hĩnh hơn Tính chân thật có chọn lựa và sự mềm yếu có tính chiến lược của bạn sẽ làm cho người ta tin tưởng vào bạn Bạn là bạn của khán giả, một người bạn thân thiết Hãy đi vào tâm hồn của họ và khán giả sẽ thoải mái lắng nghe bạn Bắt đầu một phản ứng dây chuyền – mọi người sẽ thực hiện nó Những người (có vẻ) người khác mong muốn quyến rũ đối với mục tiêu của họ Hãy vận dụng điều này đối với sự quyến rũ mềm dẻo Bạn cần hành động cứ như là bạn đã kích thích được đám đơng người; cách cư xử của bạn sẽ trở thành một dự báo về sự hồn thành ước nguyện của chính mình Có vẻ như bạn là người tiên phong cho một xu hướng hay lối sống cơng chúng làm theo bạn lo sợ bị bỏ lại phía sau Truyền bá ý tưởng của bạn với một logo, những khẩu hiệu, áp phích, để nó xuất hiện ở mọi nơi Giới thiệu thơng điệp của bạn như là một xu hướng và nó sẽ trở thành cái duy nhất Mục tiêu là nhằm tạo ra dạng hiệu ứng giống như vi rút mà trong đó ngày càng nhiều người bị tiêm nhiễm với mong muốn có được bất cứ thứ gì mà bạn đưa ra Đây là cách cám dỗ nhất và dễ dàng nhất để bán hàng (thuyết phục) Hãy nói với quần chúng họ là ai Thật khơng khơn ngoan khi ràng buộc cá nhân hay cơng chúng vào tranh luận Thay cố gắng thay đổi quan niệm của con người, hãy cố gắng làm thay đổi sự nhận biết, nhận thức họ thực bạn kiểm sốt họ nhiều thời gian dài Hãy nói cho họ biết họ là ai, tạo ra một hình ảnh, một đặc tính mà họ thừa nhận Làm cho họ khơng hài lòng với tình trạng chính họ Làm cho họ tự thấy khơng vui sẽ đem đến cho bạn dun cớ để đề nghị một lối sống mới, một đặc tính mới Chỉ có lắng nghe bạn họ mới khám phá ra họ là ai Ngay lúc đó, bạn cần thay đổi nhận thức của họ về thế giới bên ngồi bằng việc điều chỉnh những gì họ nhìn thấy Sử dụng nhiều kênh thơng tin có thể có để tạo ra một mơi trường tổng thể cho nhận thức của họ Ý tưởng của bạn sẽ khơng giống như một sự quảng cáo mà là bộ phận của khơng khí đó NHỮNG TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VỀ SỰ QUYẾN RŨ NHẸ NHÀNG Andrew Jackson là một anh hùng người Mỹ thật sự Năm 1814, trong trận chiến New Orleans, ơng ta chỉ huy một tốp lính Mỹ thuộc tầng lớp dân nghèo chống lại qn đội Anh hùng mạnh chiến thắng Ong ta chinh phục được người da đỏ ở Florida Qn lính của Jackson u q ơng ta vì cách sống giản dị của ơng ấy: Ơng ta ăn những quả đầu khi khơng có gì khác để ăn, ngủ trên một cái giường thơ cứng, uống rượu táo thơ chát như người lính Thời gian sau đó, thất bại bị gian lận trong cuộc bầu cử Tổng thống năm 1824 (thật ra ơng ta đã thắng trong cuộc bầu cử nhân dân, nhưng khi đưa ra bỏ phiếu tại quốc hội do có nhiều sự điều chỉnh chọn John Quincy Adams), ông ta trang trại Tennessee nghỉ hưu, sống sống đơn giản, trồng trọt, đọc kinh thánh, sống xa sự mục nát ở Washington Trong khi Adams đến Harvard chơi bi da, uống nước xô-đa thưởng thức đồ trang sức Âu châu, Jackson, nhiều người Mỹ lúc bấy giờ, sống trong một túp nhà làm bằng cây gỗ ghép Ơng ta người vơ giáo dục, người bình thường bao người khác trên trái đất này Dù sao đi nữa, người dân Mỹ đã biết đến điều này qua những trang báo trong nhiều tháng sau cuộc bầu cử gây nhiều tranh cãi năm 1824 Được kích thích bởi báo giới, người dân trong các quán rượu và các trụ sở trên khắp đất nước bắt đầu bàn tán xem người hùng chiến tranh Andrew Jackson bị thua như thế nào, rằng một nhóm những kẻ tư sản xảo quyệt đang âm mưu thống trị đất nước này ra sao Cho nên khi Jackson thơng báo rằng ơng ta sẽ ra tranh cử với Adams vào cuộc bầu cử tổng thống năm 1828 – nhưng lúc này với tư cách là người lãnh đạo một tổ chức mới, Đảng Dân chủ – cơng chúng cảm thấy xúc động (phấn khích) Jackson là nhân vật chính trị lớn đầu tiên có tên hiệu, Old Hickory, và các câu lạc bộ Hickory nhanh chóng phát triển ở các thành phố của nước Mỹ Những cuộc hội họp của những câu lạc bộ này cũng tương tự như sự phục hưng tơn giáo Những vấn đề nóng hổi của thời cuộc được đem ra bàn luận (quan thuế, sự hủy bỏ chế độ chiếm hữu nơ lệ), và các thành viên câu lạc bộ cảm thấy chắc chắn rằng Jackson đang đứng về phía họ Thật khó để biết chắc chắn – ơng ta có hơi mơ hồ về những vấn đề này hay khơng – nhưng cuộc bầu cử là cái lớn hơn: Nó trả lại nền dân chủ và phục hồi lại những giá trị Mỹ cơ bản cho Nhà Trắng Chẳng mấy chốc các câu lạc bộ Hickory bảo trợ cho những sự kiện như những bữa tiệc ngồi trời, việc trồng những cây hickory, những cuộc khiêu vũ xung quanh chủ điểm hickory Họ tổ chức những yến tiệc cộng đồng hậu hĩ, ln ln có rất nhiều rượu Những cuộc diễu hành diễn ra ở các thành phố, và (những cuộc diễu hành này) là những hoạt động sơi nổi Họ thường xuất hiện vào ban đêm để những cơng dân thị thành sẽ chứng kiến một đồn người cầm đuốc ủng hộ Jackson Những người khác mang theo biểu ngữ đầy màu sắc cùng với chân dung của Jackson hoặc những bức biếm họa về Adams và những khẩu hiệu nhạo báng con đường suy đồi của hắn Khắp nơi trên mũ của người dân đều có hickory – những cây gậy hickory, chổi hickory, ba-toong hickory, hickory Những người đàn ông cưỡi ngựa dọc đám đông, đốc thúc người “huzzahs!” (cổ vũ) cho Jackson Số khác thì bắt nhịp cho đám đơng hát những bài hát về Old Hickory Những đảng viên đảng dân chủ, lần đầu tiên trong một cuộc bầu cử, tìm ra được cái mà người dân bình thường nghĩ về ứng cử viên, đã hướng dẫn (kiểm sốt) được dư luận bầu cử Những dư luận này được cơng bố trên báo chí, và việc Jackson dẫn đầu ln là phần kết luận mang tính áp đảo Vâng, một phong trào mới đang lan ra khắp đất nước Khi Jackson tạo ra sự xuất hiện cá nhân ở New Orleans trong một hoạt động kỷ niệm trận đánh mà ông ta chiến đấu can đảm mười bốn năm trước gây ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí Đây là một sự kiện chưa có tiền lệ: Trước đó chưa có một ứng cử viên tổng thống nào tham gia (trực tiếp) với tư cách cá nhân vào cuộc tranh cử, và thật ra sự xuất hiện như vậy sẽ bị cho rằng khơng thích hợp Nhưng Jackson là một mẫu chính trị gia mới, một con người chân Vả lại, ơng ta nhấn mạnh rằng mục đích cho chuyến viếng thăm của bản thân là vì lòng u nước chứ khơng vì mục đích chính trị nào cả Cảnh tượng thật khó qn: Khi làn sương mù tan đi Jackson tiến vào New Orleans trên một chiếc tàu thủy chạy bằng hơi nước, súng đại bác nổ vang khắp phía, lời diễn thuyết trang trọng, yến tiệc không ngừng, cuồng nhiệt đại chúng bao trùm thành phố Một người dân nói “giống như một giấc mơ Thế giới chưa bao giờ chứng kiến một hoạt động thật tuyệt vời, thật huy hồng như vậy – chưa bao giờ có sự biết ơn và lòng u nước mang tính hòa hợp vui vẻ như vậy.” Lúc này sự hăng say của người dân đã phổ biến Jackson được bầu làm tổng thống Và không khu vực đem lại chiến thắng cho ơng ta: Những người Anh nhập cư, những cơng dân ở miền Nam, miền Tây, những thương gia, nơng dân và cơng nhân đều bị lây nhiễm cơn sốt Jackson Giải thích: Sau sự thất bại năm 1824, Jackson và những người ủng hộ ơng ta đã xác định thực hiện cơng việc một cách khác biệt vào năm 1828 Nước Mỹ đã thay đổi nhiều, dân số phát triển với những người nhập cư, những cư dân ở phương Tây, những người lao động thành thị… Để giành được quyền lực Jackson phải khắc phục khác biệt giai tầng vùng miền Một bước quan trọng mà người ủng hộ Jackson đã thực hiện là dựa vào báo giới trên khắp đất nước Trong khi bản thân ơng ta có vẻ như rút lui khỏi cuộc sống cộng đồng, thì báo chí lại truyền bá một hình ảnh của ơng ta như một anh hùng thời chiến gặp sai lầm, một người bị trù dập Sự thật, Jackson rất giàu có, tất cả là nhờ người ủng hộ Ơng ta sở hữu đồn điền lớn nhất ở Tennessee, và sở hữu nhiều nơ lệ Ông ta uống rượu hảo hạn nhiều rượu chát ngủ giường nệm vải lanh Âu châu Và ơng ta chưa học hành cả, ông ta khôn ngoan, sự khôn ngoan dựa trên những năm tháng chiến đấu trong quân ngũ Hình ảnh một người đàn ông của thế giới bị che giấu tất cả, và một khi củng cố, tương phản với hình ảnh q phái Adams Bằng cách này, chiến lược gia Jackson che đậy thiếu kinh nghiệm trường ông ta làm cho cuốc bầu cử phụ thuộc vào những câu hỏi (vấn đề) về tính cách và những giá trị Thay vì những vấn đề chính trị, họ đưa ra những vấn đề vơ giá trị như thói quen uống rượu và việc dự lễ nhà thờ Để giữ vững sự hăng hái (nhiệt tình) họ trình diễn những cảnh tượng có vẻ như là những hoạt động tự phát nhưng thật ra là được dàn dựng một cách chu đáo Những người ủng hộ cho Jackson có vẻ như là một phong trào, vì được chứng minh (và được thúc đẩy) bởi dư luận bầu cử Sự kiện ở New Orleans – hầu như phi chính trị, và Louisiana là một tình trạng động – tắm Jackson mùi hương cao q tín ngưỡng, u nước Xã hội đã chia cắt thành những phần tử ngày càng nhỏ Các cộng đồng người ít gắn kết hơn; ngay cả những cá nhân cảm thấy nhiều mâu thuẫn bên trong hơn Để chiến thắng một cuộc bầu cử hay để bán bất cứ thứ gì với số lượng lớn, bằng cách này hay cách khác bạn cần phải giấu đi những sự khác biệt này – bạn phải hợp nhất được quần chúng Cách duy nhất để đạt tới điều này là tạo ra một hình tượng tổng thể hấp dẫn và kích thích con người ở một cấp độ hầu như là vơ ý thức, đơn giản Bạn khơng nói về sự thật, về thực tế; bạn đang (bịa) dựng nên một thần thoại (chuyện hoang đường) Những thần thoại tạo nên sự gắn bó chặt chẽ Xây dựng một thần thoại về chính bạn và những con người bình thường sẽ gắn bó chặt chẽ với tính cách, hồn cảnh khó khăn, nguyện vọng của bạn, cũng như bạn gắn bó với những điều ấy của họ Hình ảnh này bao gồm cả sai lầm của bạn, nêu bật sự thật rằng bạn khơng phải là nhà hùng biện giỏi nhất, là người có giáo dục nhất, là chính trị gia lễ độ nhất Việc làm ra vẻ tình cảm và khơng viễn vơng (thực tế) sẽ che giấu những đặc tính nhân tạo về hình ảnh của bạn Để hình ảnh này thuyết phục bạn cần có sự phỏng chừng đúng cách Đó khơng phải là bạn tránh nói về những vấn đề hoặc chi tiết – mà nó làm cho bạn có vẻ như khơng có thực chất, mà tất cả những vấn đề bạn đề cập đều được dàn dựng trong ngữ cảnh về tính cách, những giá trị, và sức tưởng tượng nhẹ nhàng hơn Bạn muốn giảm thuế khóa, hãy nói, vì nó sẽ hữu ích với các gia đình – và bạn là một người u gia đình Bạn khơng những phải truyền cảm hứng mà còn hòa nhập vào nó – đó là sự tác động thân thiện, bình dân Chiến lược làm đối thủ bạn – những người cố gắng vạch trần bạn, tiết lộ sự thật đằng sau câu chuyện thần thoại bạn – tức điên lên; điều làm cho họ thiển cận, q quan trọng, có tính phòng thủ, và hợm hĩnh Lúc này điều đó lại trở thành một phần trong hình ảnh của họ, và nó sẽ nhấn chìm họ Vào ngày Chủ nhật Phục sinh, 31 tháng 3 năm 1929, sau khi đi lễ buổi sáng những người thường đi lễ nhà thờ ở New York bắt đầu tràn ra Đại lộ số 5 để diễu hành mừng lễ Phục sinh hàng năm Các đường phố đều đơng nghẹt người, và theo phong tục nhiều năm, người dân mặc những trang phục đẹp nhất, riêng phụ nữ thì gây ấn tượng bởi những bộ thời trang mùa xn mới Nhưng năm nay những người dạo chơi trên Đại lộ 5 lại chú ý cái gì đó khác Hai người phụ nữ trẻ đang bước xuống những bậc thang của Nhà thờ Thánh Thomas Đến cuối bậc tam cấp họ lấy túi xách tay, rút điếu thuốc – hiệu Lucky Strikes – đốt Họ xuống đại lộ với những vệ sĩ, cười và phà khói thuốc Đám đơng rì rầm Phụ nữ mới chỉ hút thuốc thời gian gần đây, và việc một q bà bị nhìn thấy đang hút thuốc trên đường phố bị cho là khơng thích hợp Chỉ một hạng phụ nữ nào đó mới làm điều Tuy nhiên, hai người phụ nữ lại thời trang tao nhã Người dân theo dõi họ một cách chăm chú, lấy làm hơi kinh ngạc vài phút và sau đó lại tiến đến nhà thờ kế tiếp trên đại lộ Tại đây thêm hai người phụ nữ trẻ nữa – cũng tao nhã và q phái khơng kém, rời khỏi nhà thờ, tiến đến hai người phụ nữ đang cầm những điếu thuốc, và như có cùng cảm hứng ngẫu nhiên, cũng rút thuốc Lucky Strikes họ ra và xin lửa Bấy giờ cả bốn người phụ nữ cùng sánh bước bên nhau trên đại lộ Một cách nhanh chóng họ có thêm đồng hành, khơng sau có mười người phụ nữ trẻ hút thuốc nơi cơng cộng, như là khơng có gì tự nhiên hơn Những phó nháy xuất hiện và chụp những bức hình về cảnh tượng lạ thường Thường thì vào lễ Phục sinh, người dân sẽ xì xào về một kiểu mũ mới, hay một màu sắc xn mới Năm nay mọi người lại đang bàn tán về những người phụ nữ trẻ táo bạo và những điếu thuốc của họ Ngày sau đó, những hình ảnh và bài viết về họ xuất hiện trên các trang báo Một tờ báo liên bang đã nói, “Cũng như hoa hậu Federcia Freylinghusen, gây chú ý cho mọi người trang phục xám đen, qua đám đông trước nhà thờ thánh Patrick, Hoa hậu Bertha Hunt và sáu người đồng nghiệp của mình đã đánh một cú vì lợi ích về quyền tự do của phụ nữ Hoa hậu Hunt đã đưa ra thơng cáo chung vầy từ chiến trường đầy khói thuốc lá: ‘Tơi hy vọng chúng tơi đã khơi nguồn thứ gì đó và những ngọn đuốc tự do này, khơng hề có sự ủng hộ đặc biệt nào, sẽ phá tan những điều cấm hút thuốc mang tính phân biệt đối xử đối với phụ nữ và phái nữ chúng tơi sẽ tiếp tục phá vỡ mọi sự phân biệt đối xử.’” Câu chuyện tờ báo đăng tải khắp đất nước, không bao lâu sau phụ nữ ỡ những thành phố khác cũng bắt đầu hút thuốc trên đường phố Cuộc tranh luận đã diễn ra quyết liệt nhiều tuần, một số báo thì chê bai thói quen mới này, số khác thì lại hướng đến việc bảo hộ cho phụ nữ Mặc dù vậy, vài tháng sau đó, việc phụ nữ hút thuốc nơi cơng cộng đã trở thành một hành động được xã hội chấp nhận Ngày càng ít người để tâm đến việc phản đối nó Giải thích: Vào tháng giêng năm 1929, nhiều (cơ người mẫu) cơ gái (mới trình diễn lần đầu) ở New York nhận cùng một thơng điệp từ hoa hậu Bertha Hunt: “Trong sự quan tâm đến bình đẳng giới… Tơi và những người phụ nữ trẻ khác sẽ thắp lên ngọn đuốc tự do khác bằng việc hút thuốc khi đi tản bộ vào ngày Chủ nhật Phục sinh ở Đại lộ số 5” Những cơ gái đó chấm dứt sự tham gia trình diễn gặp nhau sớm tại văn phòng nơi Hunt làm thư ký Họ dự kiến sẽ xuất hiện ở những nhà thờ nào, làm sao liên kết được với nhau, tất cả các chi tiết Hunt đưa cho họ những gói thuốc Lucky Strike Mọi thứ đã diễn ra hồn hảo vào cái ngày được ấn định trước Mặc dầu vậy, một số ít người mẫu biết rằng tồn bộ phi vụ đã được vạch kế hoạch người đàn ơng – ơng chủ hoa hậu Hunt, Edward Bernays, một cố vấn quan hệ cơng cộng cho cơng ty Thuốc lá Mỹ, nơi sản xuất thuốc Lucky Strikes Thuốc lá Mỹ đã quyến rũ các phụ nữ vào việc hút thuốc với tất cả những loại hình quảng cáo thơng minh, nhưng sự tiêu thụ thì bị giới hạn bởi thực tế hút thuốc trên đường phố bị cho là khơng phù hợp với phái nữ Người đứng đầu cơng ty Thuốc lá Mỹ đã nhờ Bernays giúp đỡ và Bernays đã bắt buộc phải áp dụng một kỹ xảo mà đã trở thành thương hiệu của ơng ta: Thu hút sự chú ý của cơng chúng bằng việc tạo ra một sự kiện mà các phương tiện thơng tin đại chúng sẽ nhằm vào như tin tức Dàn xếp cẩn thận mọi chi tiết nhưng lại làm cho chúng có vẻ tự nhiên Khi càng nhiều người nghe “sự kiện” này, kích thích hành động bắt chước – trong trường hợp này thì càng nhiều phụ nữ hút thuốc trên đường phố Bernays, cháu Sigmund Freud bậc kỳ tài quan hệ cơng cộng của thế kỷ 19, đã hiểu một quy luật cơ bản của bất kỳ loại hình bán hàng nào Thời điểm đối tượng biết bạn theo đuổi cái gì đó – một bỏ phiếu, việc bán hàng – họ kháng cự lại Nhưng ngụy trang lời rao hàng của bạn như một sự kiện thơng tin thì bạn sẽ khơng chỉ tránh được sự kháng cự của họ mà còn có thể tạo ra một xu hướng xã hội làm việc bán hàng cho bạn Để làm được việc này, sự kiện mà bạn tạo nên phải nổi bật hơn tất cả các sự kiện khác được phương tiện truyền thơng nhắm tới, nó còn khơng q nổi bật hay có vẻ như dối trá Trong cuộc diễu hành Phục sinh, Bernays (thơng qua Bertha Hunt) chọn người phụ nữ mà họ sẽ có vẻ như thanh lịch và thích hợp với cả với những điếu thuốc trên tay Chưa phá vỡ một điều cấm kỵ của xã hội, và làm như vậy theo nhóm, người người phụ nữ tạo hình ảnh gây ấn tượng sửng sốt đến nỗi các phương tiện truyền thơng khơng thể khước từ Một sự kiện được đưa lên bởi buổi phát thanh hàng hàng ngày các tin tức mới nhất thì có sự tán thành về tính xác thực Điều quan trọng là tạo cho sự kiện được chế tạo này những sự liên tưởng tích cực, Bernays làm việc tạo cảm giác loạn, về những người phụ nữ tập hợp trong một nhóm với nhau Những liên tưởng u nước, hay giới tính nhạy cảm, hoặc tơn giáo – bất cứ cái gì thân mật có sức cám dỗ – tự chúng có sức sống Ai cưỡng lại được? Con người về bản chất tự thuyết phục mình hợp nhất với đám đơng ngay cả khi nhận ra rằng việc bán hàng đã diễn ra Cảm giác về sự tham dự chủ động là cần thiết cho sự quyến rũ Khơng ai lại muốn có cảm giác bị đứng ngồi một phong trào đang phát triển Trong cuộc tranh cử tổng thống năm 1984, Tổng thống Ronald Reagan, tiến hành vận động tái tranh cử, nói với cơng chúng, “Đây buổi bình mình nữa ở nước Mỹ” Ơng ta quả quyết rằng nhiệm kỳ tổng thống của khơi phục lại niềm kiêu hãnh nước Mỹ Vừa qua, đại hội Olympic Los Angeles thành công tượng trưng cho trở lại đất nước về sức mạnh và sự tin tưởng Ai có thể mong muốn quay trở về năm 1980, lúc mà người tiền nhiệm Reagan, Jimmy Carter, tạo nên thời kỳ của tình trạng bất ổn? Walter Mondale, người theo đảng Dân chủ phản đối Reagan, lại nghĩ rằng người dân Mỹ chịu đủ mơn trớn Reagan Họ phải đối diện với tính chân thật, và đó là u cầu của Modale Trước khán giả truyền hình tồn quốc, Mondale đã bày tỏ: “Hãy nói về sự thật Ngài Reagan sẽ tăng thuế, và tơi cũng vậy Ơng ta sẽ khơng nói với các bạn Chỉ có tơi mới làm điều đó.” Ơng ta lặp lại điều này một cách thẳng thắn trong nhiều lần Đến tháng 10 số người bỏ phiếu cho ơng ta đã rơi xuống con số thấp nhất chưa từng thấy Lesley Stahl, phóng viên thời sự hãng CBS đang theo dõi cuộc tranh cử, ngày bầu cử đến gần, ta có cảm giác băn khoăn Đó khơng phải là việc Reagan chú tâm nhiều vào tâm trạng và xúc cảm hơn là những vấn đề hóc búa Mà đó là việc các phương tiện thơng tin đại chúng đang chế giễu ơng ta; cơ ta cảm thấy ơng ta và nhóm bầu cử của mình đang cho các hãng thơng tấn một ngón lừa Họ ln tìm cách chụp hình ơng ta trong sắp đặt hồn hảo, trơng mạnh mẽ và đầy quyền lực của một tổng thống Họ cung cấp cho giới truyền thơng thơng tin sống động với cảnh phim về hoạt động của Reagan Họ đang trình diễn một màn kịch lớn Stahl quyết định tập hợp một mẩu tin nhằm chỉ cho cơng chúng thấy rằng Reagan đã dùng truyền hình để che đậy những chính sách kém hiệu quả của ơng ta như thế nào Mẩu tin bắt đầu bằng việc dựng nên những hình ảnh mà nhóm bầu cử của ơng ta đã ngụy trang nhiều năm trời: Reagan trong bộ đồ jeans xả nơng trại ông ta, đứng khoe khoang bên vật cống nạp chiến tranh người Noóc-măng Pháp; mê mẩn xem bóng đá với vệ sĩ bí mật mình; ngồi phòng học thuộc khu phố cổ… Qua những hình ảnh này, Stahl hỏi Ronald Reagan sử dụng truyền hình như thế nào? Thật sáng chói Ơng ta bị chỉ trích là vị tổng thống của những người giàu, nhưng truyền hình lại nói khơng phải Ở tuổi 73, Ngài Reagan chắc đã có vấn đề về sức khỏe Nhưng truyền hình nói khơng phải vậy Người dân Mỹ muốn cảm thấy tự hào về quốc gia một lần nữa và về tổng thống của họ Và những phim truyền hình nói bạn có thể Sự ngụy trang của truyền hình đã hấp thu Nhà Trắng Mục đích của họ là gì? Để nhấn mạnh cái vốn q lớn nhất của tổng thống, mà như những sĩ quan hầu cận của ơng ta nói, là cái nhân cách của ơng ta Họ cung cấp những hình ảnh về ơng ta giống như là một vị lãnh tụ Tự tin, với những bước đi Marlboro của ơng ta.” Qua hình ảnh Reagan bắt tay các vận động viên tật nguyền trong xe lăn và cắt băng khánh thành một trung tâm dành cho người lớn tuổi, Stahl tiếp, “Họ cũng nhằm mục tiêu xóa bỏ những sự đối lập Ơng Reagan cố gắng chống lại ký ức của một vấn đề khơng phổ biến là phủ nhận trên thực tế chính sách của tổng thống lựa chọn cẩn thẩn Hãy nhìn Đại hội Olympic dành cho người khuyết tật, hay lễ khai trương một ngơi nhà dành cho tuổi già Khơng có dấu hiệu cho thấy ơng ta đang dành ngân sách cho người tàn tật nơi trợ cấp liên bang cho người già.” Mẩu tin liên tục với việc chỉ ra khoảng trống giữa những hình ảnh gây cảm giác tốt đẹp thực tế hoạt động Reagan Stahl kết luận “Tổng thống Reagan bị buộc tội vì đang tiến hành một cuộc tranh cử mà trong đó ơng ta đánh bóng các hình ảnh và che giấu các vấn đề Nhưng khơng có một bằng chứng nào cho thấy sự buộc tội sẽ làm tổn thương đến ơng ấy bởi vì khi người ta xem tổng thống truyền hình, ơng ta làm cho họ cảm thấy tốt đẹp về nước Mỹ, về chính họ, và về ơng ta.” Stahl tin tưởng vào ý chí tốt đẹp của những người theo Reagan đang kiểm sốt Nhà Trắng, nhưng mẩu tin của cơ ta lại phủ định một cách mạnh mẽ, vì vậy mà gắng hết sức mình vì sự lo lắng Vào buổi tối hơm đó một viên chức Nhà Trắng lớn tuổi gọi điện thoại nói “Mẩu tin tuyệt vời” Stahl hỏi “Gì cơ?” Người đàn ơng đó nhắc lại: “Mẩu tin tuyệt vời” “Ơng đã nghe những gì tơi nói à?”, cơ ta hỏi “Lesley, khi cơ đưa ra 4 phút rưỡi những hình ảnh vĩ đại của Ronald Reagan, khơng ai nghe những gì cơ nói Sao cơ khơng biết hình ảnh quan trọng thơng điệp chúng mâu thuẫn với thơng điệp cơ? Cơng chúng xem hình ảnh họ phản đối thơng điệp của cơ Họ chẳng hề nghe thấy những gì cơ đã nói Vì vậy, trong tâm trí của chúng tơi, đó là một đoạn quảng cáo miễn phí 4 phút rưỡi cho cuộc tái tranh cử của Ronald Reagan” Giải thích: Hầu hết những người làm cơng tác truyền thơng cho Reagan đã có một nền tảng cơ bản về tiếp thị Họ đã biết tầm quan trọng của việc kể câu chuyện sinh động, sắc nét, với nhãn quan tốt Mỗi buổi sáng họ nghiên cứu xem tiêu đề của ngày hơm đó sẽ là gì, và họ có thể đẽo gọt nó thành một mẩu tin ngắn gọn trực quan như thế nào, chuẩn bị cho tổng thống những cảnh quay ra sao Họ quan tâm đến từng chi tiết đến cái phơng màn phía sau tổng thống tại Văn phòng bầu dục, đến hướng máy quay hợp với ơng ta khi ơng ta tiếp các nhà lãnh đạo thế giới khác, và quay ơng ta thật có hồn, với bước tự tin ông Những hành ảnh trực quan mang theo thơng điệp tốt hơn bất cứ ngơn từ nào có thể làm Như một viên chức của Reagan đã nói “Bạn sẽtin vào cái gì, sự thật hay là tin vào mắt của mình?” Hãy tự giải phóng khỏi nhu cầu kết nối thơng tin trạng thái trực tiếp bình thường và bạn sẽ tự mình thấy có những cơ hội lớn hơn với sự quyến rũ nhẹ nhàng Hãy làm cho những ngơn từ bạn nói thật khiêm tốn, mơ hồ, lơi Và quan tâm nhiều đến văn phong, trực quan, câu chuyện họ kể Thể hiện sự tự tin khơng chỉ thơng qua những thơng tin chính xác mà còn thơng qua màu sắc và hình tượng tích cực, hấp dẫn mọi người Hãy để cho phương tiện truyền thơng bao quanh bạn vơ ý và bạn phó mặc cho họ định đoạt Như thế làm thay đổi hồn tồn động lực – giới truyền thơng cần sự kịch tính và trực quan? Cung cấp cho họ Nó hấp dẫn khi tranh luận vấn đề hay “sự thật” miễn là bạn đóng gói nó thú vị Nên nhớ: Hình ảnh tồn tại lâu hơn là ngơn từ Đừng thuyết giáo với cơng chúng – đừng bao giờ làm như thế Hãy học cách thể hiện thơng điệp của bạn thơng qua những cái trực quan mà đưa đến xúc cảm tích cực và cảm giác tốt lành Vào năm 1919, Harry Reichenbach, nhân viên của một hãng điện ảnh, yêu cầu thực phần quảng cáo trước cho phim có tên “Trinh nữ Stamboul” Đó vốn tác phẩm văn học trữ tình bình thường của nước ngồi, và thơng thường thì một nhà quảng cáo sẽ mở một chiến dịch với tờ quảng cáo áp-phích quyến rũ Nhưng Harry khơng khởi theo lối thông thường Anh ta bắt đầu nghiệp của mình với nghề rao hàng tại những cuộc hội hè, và ở đó cách duy nhất để kéo cơng chúng vào gian hàng của mình là phải trở nên nổi bật hơn hẳn so với những người rao hàng khác Vì vậy Harry đi tìm tám người Thổ (Nhĩ Kỳ) lơi thơi lếch thếch đang sống ở Manhattan, cho họ mặc những bộ đồ truyền thống (quần màu xanh nước biển bay dập dờn, khăn xếp đội đầu có hình lưỡi liềm vàng theo kiểu Hồi giáo) lấy được từ xưởng phim, rồi tập luyện cho họ từng câu nói và điệu bộ, và đăng ký phòng cho họ ở một khách sạn đắt tiền Tin tức lan nhanh đến các tòa soạn báo (với một ít sự hỗ trợ từ Harry) có phái đồn Thổ Nhĩ Kỳ đến New York để thực hiện một nhiệm vụ ngoại giao bí mật Các phóng viên cùng đổ về khách sạn Từ lúc ấy sự xuất hiện của những nhân vật này ở New York rõ ràng khơng còn là bí mật nữa, người chỉ huy của nhiệm vụ, “lãnh tụ Hồi giáo (tộc trưởng) Ali Ban Mohammed”, mời họ lên lên phòng của ơng ta Các phóng viên bị ấn tượng bởi những trang phục, kiểu chào Xalam (kiểu chào của những người theo đạo Hồi ở phương Đơng), nghi thức người Thổ Nhĩ Kỳ Sau lãnh tụ Hồi giáo (tộc trưởng) giải thích với đám phóng viên vì sao ơng ta đến New York Một người phụ nữ xinh đẹp tên là Sari, được biết đến như là trinh nữ của Stamboul, đã hứa hơn với anh trai của tộc trưởng Một lính Mỹ trong khi hành qn đã u cơ ta tìm cách bắt cóc đưa ta qua Mỹ Mẹ chết đau buồn Tộc trưởng đã phát hiện ra cơ ta ở New York và đến để đưa cơ ta về Bị mê hoặc bởi ngơn ngữ nhiều màu sắc của tộc trưởng và câu chuyện trữ tình mà ơng ta kể, ngày sau cánh phòng viên lấp đầy trang báo với câu chuyện về nàng trinh nữ của Stamboul Tộc trưởng được quay phim ở Cơng viên trung tâm và được ăn kem Mỹ Cuối cùng “Sari” đã được tìm thấy, và các hãng truyền thơng đưa tin về sự sum họp giữa người tộc trưởng và cơ gái cuồng loạn (một nữ diễn viên với vẻ đẹp kỳ lạ) Khơng lâu sau, phim “Trinh nữ Stamboul” trình chiếu New York Câu chuyện của nó rất giống với sự kiện “thật” đã được tường thuật trên báo Đây phải chăng là một sự trùng hợp ngẫu nhiên? Một bộ phim được dựng nhanh cho một câu chuyện có thật? Dường như khơng ai biết, nhưng cơng chúng lại cực kỳ tò mò quan tâm, và “Trinh nữ của Stamboul” đã phá kỷ lục về số vé bán ra Một năm sau Harry được u cầu quảng bá cho một phim gọi là “Người đàn bà bị cấm đốn” Đó là một trong những phim dở nhất mà anh ta từng xem Các chủ rạp phim khơng chút quan tâm đến việc trình chiếu nó Harry bắt tay vào làm việc Trong 18 ngày liên tục anh ta cho đăng một quảng cáo trên tất cả các tờ báo lớn ở New York: HÃY NHÌN BẦU TRỜI VÀO ĐÊM 21 THÁNG HAI! NẾU LÀ MÀU XANH LỤC – HÃY ĐẾN VỚI THE CAPITAL, NẾU LÀ MÀU ĐỎ – ĐẾN VỚI THE RIVOLI, NẾU LÀ MÀU HỒNG – ĐẾN VỚI THE STRAND, NẾU LÀ MÀU XANH DƯƠNG – ĐẾN VỚI THE RIALTO BẦU TRỜI VÀO NGÀY 21 THÁNG HAI SẼ MÁCH BẢO CHO BẠN BỘ PHIM HAY NHẤT CĨ THỂ XEM Ở ĐÂU TRONG THÀNH PHỐ! (The Capital, the Rivoli, the Strand, và the Rialto là bốn rạp chiếu phim lớn) Hầu hết mọi người đều thấy mục quảng cáo đó và tự hỏi sự trình diễn khó tin này là gì Chủ rạp chiếu Capital hỏi Harry liệu anh ta có biết gì về điều đó khơng và Harry vẫn giữ bí mật: Đó là một trò quảng cáo cho một bộ phim khơng đặt trước Người chủ u cầu được xem phim “người đàn bà bị cấm đốn”; trong suốt q trình chiếu phim, Harry khốc lác về chiến dịch quảng cáo, làm sao lãng tâm trí của người chủ đó về sự chán ngắt trên màn hình Người chủ rạp quyết định chiếu phim này trong vòng một tuần, và theo cách đó, vào đêm 21 tháng Hai, khi một cơn bão tuyết phủ xuống thành phố và tất cả các đơi mắt hướng lên bầu trời, những tia sáng lớn phát ra từ những tồ nhà cao nhất – một màu xanh lục sáng chói Một đám đơng khổng lồ lũ lượt kéo đến rạp Capital Họ khơng muốn quay về Khơng hiểu sao, với một rạp chiếu chật ních người và một đám đơng hào hứng, bộ phim ấy khơng có vẻ gì là q tồi cả Năm sau Harry được u cầu quảng cáo cho một bộ phim găngxtơ tên là “Ngồi vòng pháp luật” Trên đường quốc lộ xuyên qua đất nước anh ta thiết lập những bảng yết thị với chữ in đậm NẾU BẠN KHIÊU VŨ VÀO CHỦ NHẬT, BẠN SỐNG NGỒI VỊNG PHÁP LUẬT Trên bảng yết thị khác, chữ “khiêu vũ” thay chữ “chơi golf” hay “đi bơi” và v.v… Góc trên của các bảng yết thị là một cái mộc mang chữ in nghiêng “PD” Cơng chúng cho rằng nó có nghĩa là “văn phòng cảnh sát” (Police Department) (thật ra đó là chữ viết tắt của diễn viên Priscilla Dean, ngơi sao trong phim) và cảnh sát, được sự ủng hộ của các tổ chức tơn giáo, đang chuẩn bị đem thi hành đạo luật xanh mười năm trước cấm những hoạt động đầy tội lỗi vào ngày Chủ Nhật Ngay lập tức một cuộc luận chiến xảy Các rạp hát, các liên hiệp chơi golf, và các tổ chức khiêu vũ tổ chức chiến dịch phản đối chống lại đạo luật xanh; họ đưa bảng yết thị riêng mình, khẳng định nếu bạn làm những điều đó vào ngày Chủ Nhật, bạn khơng sống “ngồi vòng pháp luật” và gọi điện cho người dân Mỹ hãy vui chơi sống Trong nhiều tuần từ “Ngồi vòng pháp luật” được thấy ở khắp nơi và ln ở trên mơi mọi người Trong bối cảnh đó bộ phim được trình chiếu – vào ngày Chủ Nhật – đồng thời tại bốn rạp chiếu phim New York, việc chưa thấy trước Và tiếp diễn nhiều tháng toàn quốc, vào ngày Chủ Nhật Đó những thành cơng lớn của năm đó Giải thích: Harry Reichenbach, có thể là nhân viên truyền thơng giỏi nhất trong lịch sử điện ảnh, khơng bao giờ qn những bài học mà anh ta đã học được khi còn là một người rao hàng Cuộc hội hè nào cũng đầy ắp ánh sáng, màu sắc, tiếng ồn, tăng giảm đám đông Những mơi trường vậy có ảnh hưởng sâu sắc đối với con người Một người tỉnh táo có thể nói rằng những màn trình diễn ảo thuật là trò giả mạo, những con vật hung dữ huấn luyện, trò nguy hiểm an tồn tương đối Nhưng người ta muốn được giải trí; đó là một trong những nhu cầu lớn nhất của họ Bị bao quanh bởi màu sắc và sự hào hứng, họ tạm gác sự ngờ vực trong một lúc và tưởng tượng rằng ảo thuật và sự nguy hiểm là có thật Họ bị mê hoặc bởi những cái trơng có vẻ như vừa giả vừa thật trong cùng một thời điểm Những chiêu quảng cáo của Harry đơn thuần là tái tạo lại cuộc vui chơi hội hè ở mức lớn hơn Anh ta kéo mọi người vào sự quyến rũ của những trang phục đầy màu sắc, câu chuyện ly kỳ, cảnh tượng cưỡng lại Anh ta giữ sự chú ý của họ bằng sự huyền bí, một cuộc luận chiến, bất cứ cái gì có thể Lây nhiễm một loại bệnh sốt, vì họ đã như rơi vào một cuộc vui chơi hội hè, họ lũ lượt kéo đến khơng suy nghĩ để xem bộ phim do anh ta quảng cáo Ranh giới giữa hư cấu và thực tế, giữa tin tức và sự giải trí ngày nay thì mờ nhạt hơn thời của Harry Reichenbach Có q nhiều cơ hội cho sự quyến rũ nhẹ nhàng! Giới truyền thơng thì liều lĩnh đối với những sự kiện mang giá trị giải trí, kịch tính cố hữu Hãy đáp ứng nhu cầu đó Cơng chúng có một căn bệnh đối với những gì trơng có vẻ vừa hiện thực vừa hơi chút qi dị (kỳ qi) – đối với những sự kiện có thật dưới góc độ diện ảnh Hãy đánh vào căn bệnh đó Dàn dựng sự kiện như cách Bernays đã làm, những sự kiện mà giới truyền thơng sẽ tóm lấy như tin tức Nhưng ở đây bạn khơng phải đang khởi xướng ra một xu hướng xã hội, bạn đứng sau ở một giới hạn ngắn nào đó: Giành được sự chú ý của con người, tạo sự khuấy động nhất thời, quyến rũ họ vào xu hướng của bạn Làm cho những sự kiện và những trò quảng bá của bạn hợp lý và có phần hiện thực, nhưng làm cho màu sắc của chúng hơi sáng hơn bình thường, làm cho những nhân vật lớn hơn cách sống, làm cho sự kịch tính cao hơn Đưa ra góc độ về giới tính và sự nguy hiểm Bạn đang tạo ra một sự hợp thành giữa cách sống thực và sự hư cấu – thực chất của bất kỳ sự quyến rũ nào Tuy nhiên, chiếm được sự chú ý của con người vẫn chưa đủ: Bạn cần phải giữ được nó đủ lâu để “móc túi” được họ Điều này có thể ln ln được thực hiện bằng việc làm nảy sinh cuộc luận chiến, cái cách giống như Harry để khuấy động tranh luận đạo đức Khi giới truyền thơng tranh cãi về sự tác động mà bạn đang có được đối với giá trị của con người, thì nó đang loan truyền tên bạn khắp nơi và tình cờ dành cho bạn một góc mà sẽ làm cho bạn thật hấp dẫn đối với cơng chúng HẾT tải ebook miễn phí cafebook.org ... Kim Anh Nhà xuất bản: NXB Trẻ Số trang: 640 Ngày xuất bản: 08-2010 Ebook miễn phí tại : www .cafebook. org TĨM TẮT TÁC PHẨM Quyến rũ là một dạng sân khấu ngồi đời, là nơi gặp gỡ giữa ảo ảnh và hiện thực, là một dạng lừa dối, nhưng con người thích được dẫn lệch hướng,... Với lòng thương tiếc tơi biết ơn chú mèo Boris đã mười ba năm qua quan sát tơi viết, hiện nay đã khơng còn nữa Truyền nhân của nó, Brutus, đang tỏ ra là người kế thừa xứng đáng Cuối cùng tơi xin được tỏ lòng kính trọng đến cha tơi... được những rắc rối mà em vướng mắc trong sự nghiệp điện ảnh của mình Em là một phụ nữ ln tỏa ra sự rung cảm nhục dục bất kể là em đang làm gì hay nghĩ gì Cả thế giới này đều nồng nhiệt đón nhận sự rung cảm ấy Rạp chiếu phim sẽ chật ních người khi em xuất hiện trên màn ảnh”