Đánh giá tác động của đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu bia huda của người tiêu dùng trên địa bản thành phố huế

97 1 0
  • Loading ...
1/97 trang

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 29/01/2019, 22:25

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TẾ H U Ế - - KI N H KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ọ C ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU ẠI H ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU BIA HUDA THÀNH PHỐ HUẾ TR Ư Ờ N G Đ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN NGUYỄN KHẮC LỰC Khóa học: 2014 - 2018 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TẾ H U Ế - - KI N H KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ọ C ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU H ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU BIA HUDA THÀNH PHỐ HUẾ TR Ư Ờ N G Đ ẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Khắc Lực Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Lớp: K48C Marketing Huế, ngày 24 tháng 01 năm 2018 LỜI CẢM ƠN Mặc dù nội dung phức tạp, thời gian thực tập có hạn với quan tâm tạo điều kiện, bảo tận tình giúp đỡ anh chị quan nỗ lực thân tơi hồn thành tốt yêu cầu nội dung thực tập Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành, bày tỏ lòng tri ân sâu sắc tới thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế, đặc biệt Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc U Ế Linh Nhờ tận tình hướng dẫn, giúp đỡ thầy suốt thời gian qua giúp em hoàn H thành báo cáo khóa luận tốt nghiệp TẾ Đồng thời tơi xin gửi lời cảm ơn đến tập thể cán lãnh đạo chuyên N H viên công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam giúp đỡ tạo điều kiện thuận KI lợi cho tơi hồn thành tốt khóa thực tập Cảm ơn thầy anh chị Ọ C tận tình hướng dẫn, dạy tạo hội cho tơi tiếp xúc với cơng H việc, học cách giao tiếp xã hội cung cấp tài liệu cần thiết để tơi có ẠI thể hoàn thành báo cáo G Đ Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình bạn bè giúp đỡ, động viên N suốt q trình học tập làm khóa luận tốt nghiệp Ư Ờ Mặc dù cố gắng hoàn thiện, q trình thực tập khơng thể tránh TR khỏi thiết sót Vì vậy, tơi mong nhân ý kiến nhận xét từ giảng viên hướng dẫn, quý thầy cô người đọc để báo cáo tơi hồn thiện Tơi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2017 SV Nguyễn Khắc Lực i DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU Bảng 1: Cơ cấu, biến động tài sản nguồn vốn công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 37 Bảng 2: Tình hình nguồn lao động công TNHH TM Carlsberg Việt Nam 39 Bảng 3: Kết hoạt động kinh doanh công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam46 Bảng 4: Đặc điểm mẫu khảo sát 50 Bảng 5: Tần suất sử dụng phương tiện truyền thông xã hội 50 Ế Bảng 6: Thương hiệu đại sứ thương hiệu tác động đến lựa chọn thương hiệu 58 H U Bảng 7: Kiểm định One Sample T-Test mức độ ảnh hưởng thương hiệu TẾ đại sứ thương hiệu đến người tiêu dùng 58 N H Bảng 8: Kiểm định One Sample T-Test tác động đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh đến thái độ người tiêu dùng 60 KI Bảng 9: Kiểm định One Sample T-Test tác động đại sứ thương hiệu đến mức Ọ C độ trung thành thương hiệu 65 ẠI H Bảng 10: Kiểm định One Sample T-Test tác động đại sứ thương hiệu Hoàng TR Ư Ờ N G Đ Xuân Vinh đến mức độ trung thành thương hiệu người tiêu dùng 67 ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ Mơ hình Tolba Hassan (2009) 26 Sơ đồ 2: Mơ hình chứng thực người tiếng 26 Sơ đồ 3: Mơ hình đề xuất nhân tố tác động từ đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu người tiêu dùng 28 Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức máy quản lý Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 34 Sơ đồ 5: Quy trình cơng nghệ sản xuất bia công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 36 Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính 40 U Ế Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo tính chất cơng việc 41 H Biểu đồ 3: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn 42 TẾ Biểu đồ 4: Mức độ nhận biết đại sứ thương hiệu 51 N H Biểu đồ 5: Mức độ nhận biết đại sứ thương hiệu 52 KI Biểu đồ 6: Nhận biết đại sứ thương hiệu qua chương trình 53 Ọ C Biểu đồ 7: Nhận biết đại sứ thương hiệu qua phương tiện truyền thông 54 H Biểu đồ 8: Khía cạnh giá trị cảm nhận mà thương hiệu Huda mang lại 55 ẠI Biểu đồ 9: Khía cạnh giá trị cảm nhận mà đại sứ thương hiệu Huda mang lại 56 G Đ Biểu đồ 10: : Tương đồng giá trị đại sứ thương hiệu thương hiệu Huda 57 N Biểu đồ 11: Đại sứ thương hiệu Huda tác động đến thái độ người tiêu dùng 62 Ư Ờ Biểu đồ 12: Thương hiệu tác động đến mức độ trung thành thương hiệu 63 TR Biểu đồ 13: Đại sứ thương hiệu tác động đến mức độ trung thành thương hiệu 64 Biểu đồ 14: Đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh tác động đến mức độ trung thành thương hiệu người tiêu dùng 67 Biểu đồ 15: So sánh mức độ tác động từ đại sứ thương hiệu đại sứ thương hiệu Huda Hoàng Xuân Vinh 70 Hình 1: Nhận thức thương hiệu theo mơ hình kim tự tháp (Aaker, 1991) 20 Hình 2: Mơ hình tài sản thương hiệu Keller 24 iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ iii MỤC LỤC iv PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài 1 Mục tiêu nghiên cứu U Ế Giả thuyết nghiên cứu H Đối tượng phạm vi nghiên cứu TẾ Phương pháp nghiên cứu N H 4.1 Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu KI 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp Ọ C 4.1.2 Số liệu sơ cấp H 4.2 Phương pháp phân tích ẠI 4.2.1 Phương pháp nghiên cứu G Đ 4.2.2 Phương pháp tổng hợp, phân tích Ờ N 4.2.2.1 Cách thiết kế bảng hỏi thang đo Ư 4.2.2.2 Quy trình nghiên cứu TR Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm chức thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu đại sứ thương hiệu 1.1.1.2 Mục đích, vai trò đại sứ thương hiệu 1.1.1.3 Phân loại đại sứ thương hiệu 11 1.1.1.4 Tiêu chuẩn lựa chọn đại sứ thương hiệu 12 1.1.2 Lý thuyết nhận thức thương hiệu 17 iv 1.1.2.1 Khái niệm nhận thức 17 1.1.2.2 Tầm quan trọng nhận thức thương hiệu 17 1.2 Khung lý thuyết vấn đề nghiên cứu 21 1.2.1 Giá trị thương hiệu 21 1.2.2Mơ hình tài sản thương hiệu Keller 24 1.2.3 Mơ hình Tolba Hassan 25 1.2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU BIA HUDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN U Ế ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 30 TẾ H 2.1 Khái quát Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 31 2.1.1 Giới thiệu công ty 31 N H 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy chức năng, nhiệm vụ phận 34 KI 2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức công ty trách nhiệm hữu hạn Bia Huế 34 Ọ C 2.1.2.2 Chức 34 H 2.1.2.3 Nhiệm vụ 35 ẠI 2.1.2.4 Tình hình tài sản, nguồn vốn 37 G Đ 2.1.3 Thực trạng nguồn lao động công ty 39 N 2.1.4.Sản phẩm thị trường kinh doanh 43 Ư Ờ 2.1.5 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 44 TR 2.2 Đại sứ thương hiệu Huda Hoàng Xuân Vinh 47 2.2.1 Sơ lược Hoàng Xuân Vinh 47 2.2.2 Hoàng Xuân Vinh trở thành đại sứ thương hiệu Huda Huda Gold 49 2.3 Kết khảo sát mẫu 49 2.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 49 2.3.2 Tần suất sử dụng phương tiện truyền thông xã hội 50 2.4 Mức độ nhận biết thương hiệu đại sứ thương hiệu Huda 51 2.4.1 Mức độ nhận biết đại sứ thương hiệu 51 2.4.2 Nhận biết đại sứ thương hiệu qua chương trình 52 2.4.3 Nhận biết đại sứ thương hiệu qua phương tiện truyền thông 53 v 2.5 Kết khảo sát tác động đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu bia Huda 54 2.5.1 Khía cạnh giá trị cảm nhận mà thương hiệu Huda mang lại 54 2.5.2 Khía cạnh giá trị cảm nhận mà đại sứ thương hiệu Huda mang lại 55 2.5.3 Đại sứ thương hiệu tác động đến lựa chọn thương hiệu người tiêu dùng 57 2.5.3.1 Đại sứ thương hiệu tác động đến lựa chọn thương hiệu 57 2.5.3.2 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể mức độ ảnh hưởng thương hiệu đại sứ thương hiệu đến người tiêu dùng 58 2.5.4 Đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh tác động đến thái độ người tiêu dùng59 2.5.4.1 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể tác động đại sứ thương hiệu Ế Hoàng Xuân Vinh đến thái độ người tiêu dùng 59 H U 2.5.4.2 Đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh tác động đến thái độ người tiêu dùng 61 TẾ 2.5.5 Đại sứ thương hiệu tác động đến mức độ trung thành thương hiệu Huda 63 N H 2.5.5.1 Đại sứ thương hiệu tác động đến mức độ trung thành thương hiệu 63 KI 2.5.5.2 Đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh tác động đến mức độ trung thành Ọ C thương hiệu người tiêu dùng 66 CHƯƠNG 3: BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ ẠI H CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA VIỆC SỬ DỤNG ĐẠI Đ SỨ THƯƠNG HIỆU 74 G 3.1 Bàn luận kết khảo sát 70 Ờ N 3.1.1 Về mức độ nhận biết người tiêu dùng đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh 70 TR Ư 3.1.2 Về giá trị mang lại từ thương hiệu đại sứ thương hiệu Huda Hoàng Xuân Vinh 71 3.1.3 Đại sứ thương hiệu tác động đến thái độ người tiêu dùng 72 3.1.4 Đại sứ thương hiệu tác động đến lòng trung thành người tiêu dùng 72 3.2 Đề xuất số giải pháp nâng cao hiệu sử dụng đại sứ thương hiệu 76 3.2.1 Lựa chọn đại sứ thương hiệu 76 3.2.2 Lựa chọn phương tiện truyền thông 77 3.2.3 Đề xuất số hướng nghiên cứu 77 PHẦN III: KẾT LUẬN 79 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng doanh nghiệp, đo lường khái niệm nhận thức thương hiệu cho phép doanh nghiệp đánh giá mức độ tác động thương hiệu đến đối tượng khách hàng mục tiêu Bởi tầm quan trọng khơng thể phủ nhận hàng loạt biện pháp đưa nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu việc sử dụng đại sứ thương hiệu chiến lược phổ biến Với vai trò tạo dựng hình ảnh tích cực doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng, tạo lập cho thương hiệu hình ảnh, tính Ế cách uy tín giúp doanh nghiệp thành công chinh phục người tiêu dùng H U Chính “đại sứ thương hiệu” sử dụng phổ biến mang lại TẾ hiệu tích cực tới hoạt động tiếp thị sản phẩm doanh nghiệp Sử dụng đại N H sứ thương hiệu sử dụng tiếng có sẵn để bảo trợ cho sản phẩm, thương hiệu nhờ vào tiếng họ để sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp lan KI tỏa rộng rãi đến người tiêu dùng Nghiên cứu GroupM trước cho thấy, 56% Ọ C nam giới độ tuổi từ 15 - 29 cho biết họ suy nghĩ tích cực thương hiệu H thương hiệu xuất vận động viên họ yêu thích (Theo TNS Media Việt Đ ẠI Nam) Tuy nhiên, công ty quốc tế việc sử dụng đại sứ thương hiệu G phổ biến cách khoảng 3,4 thập kỷ trước Việt Nam cụm từ “đại sứ thương N hiệu” nhắc đến rộng rãi thập kỷ trở lại Ư Ờ Đối với ngành bia, môi trường cạnh tranh gay gắt vai trò hoạt động tạo TR dựng đại sứ thương hiệu lại cần thiết cho doanh nghiệp ngành Ở Carlsberg Việt Nam doanh nghiệp phát triển với 26 năm kinh nghiệm ngành bia Đến công ty đánh giá Top 100 thương hiệu Việt Nam ưa chuộng nhất, Top 20 sản phẩm, dịch vụ tin cậy người tiêu dùng… Đặc biệt thị trường Việt Nam thương hiệu Huda thương hiệu móng xây dựng nên tên tuổi góp phần vào thành tích vượt bậc mà Carlsberg Việt Nam đạt Cùng với thành tích năm qua cơng ty triển khai nhiều hoạt động thúc đẩy thương hiệu kiện góp mặt Hồng Xn Vinh với vai trò “đại sứ thương hiệu” Huda Huda Gold SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hồng Ngọc Linh Chính lí trên, tác giả chọn đề tài: “ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU BIA HUDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho 2.Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: đánh giá tác động đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu bia Huda người tiêu dùng địa bàn Thành phố Huế nhằm nâng cao hiệu sử dụng đại sứ thương hiệu - Mục tiêu cụ thể U Ế + Hệ thống vấn đề lý luận liên quan đến nhận thức thương hiệu, đại sứ H thương hiệu TẾ + Đánh giá tác động đại sứ thương hiệu Huda lên khả nhận thức thương N H hiệu Huda người tiêu dùng địa bàn Thành phố Huế KI + Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện nâng cao hiệu sử dụng “đại sứ Ọ C thương hiệu” hoạt động phát triển thương hiệu công ty TNHH TM Carlsberg H Việt Nam địa bàn Thành phố Huế ẠI 3.Giả thuyết nghiên cứu G Đ Giả thuyết tuyên bố đại sứ thương hiệu Huda có tác động tích cực đến N nhận thức thương hiệu người tiêu dùng họ lựa chọn sản phẩm bia Huda Ư Ờ công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam TR 4.Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: tác động đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu bia Huda người tiêu dùng - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam người tiêu dùng sản phẩm bia Huda địa bàn Thành phố Huế + Phạm vi thời gian: tháng 10 đến ngày 31 tháng 12 năm 2017 + Đối với số liệu thứ cấp: Các nghiên cứu có liên quan năm gần đây: 20142017 SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hồng Ngọc Linh Kokomi… Chính mối liên hệ này, đại sứ thương hiệu người đưa khách hàng đến gần với sản phẩm Cập nhật công nghệ Khách hàng đâu, đại sứ thương hiệu phải Ngày nay, khách hàng có nhiều lựa chọn khác để tiếp cận sản phẩm, xu hướng mới mạng xã hội Facebook, Twitter, Google+,… Đại sứ thương hiệu cần phải cập nhật xu hướng để đến với khách hàng cách gần nhanh Việc ngơi có lượng người theo dõi cao, trang fanpage với lượt thích lên tới hàng trăm ngàn hay chí hàng triệu giúp cho U Ế kiếm bộn tiền Khơng ngạc nhiên tên Khởi My, Trấn H Thành, Chi Pu… ln săn đón chiến dịch quảng cáo Facebook TẾ Số tiền họ kiếm cho status lến đến ngàn Mỹ Do đó, đại N H sứ thương hiệu bạn phải ln cập nhật xu hướng mong có KI nhiều nhãn hàng tìm đến mời bạn đại diện cho sản phẩm họ Ọ C Đại sứ thương hiệu phần quan trọng chiến lược marketing doanh H nghiệp Doanh nghiệp cần phải biết tối đa hóa lợi ích từ mà đại sứ thương ẠI hiệu mang đến Ngược lại, đại sứ thương hiệu cần biết cần phải làm để G Đ xứng đáng với tin tưởng từ doanh nghiệp dành cho N 3.2 Đề xuất số giải pháp nâng cao hiệu sử dụng đại sứ thương hiệu Ư Ờ 3.2.1 Lựa chọn đại sứ thương hiệu TR Đại sứ thương hiệu chiến thuật xây dựng thương hiệu Có đại sứ thương hiệu phù hợp giúp doanh nghiệp thành công chinh phục người tiêu dùng Ở thương hiệu lớn, hợp đồng với đại sứ thương hiệu có điều khoản ràng buộc đến vấn đề ăn uống, tập thể dục người làm đại sứ Chiến thuật tập đoàn lớn đầu tư nghiêm túc, chun nghiệp Một số tập đồn có chun gia chun tìm kiếm, săn đón lựa chọn nhân vật làm đại sứ Có đại sứ thương hiệu doanh nghiệp chọn từ chớm tỏa sáng mối quan hệ có kéo dài vài chục năm Chẳng hạn Nike đồng hành vận động viên Maria Sharapova cô 11 tuổi SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing 76 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hồng Ngọc Linh Cụ thể việc lựa chọn đại sứ thương hiệu cho thương hiệu Huda, qua trình tìm hiểu phân tích số độ phù hợp đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh với thương hiệu Cụ thể yếu tố nằm mơ hình chứng thực tiếng Ibok (2013): tỷ trọng người tiêu dùng đồng ý phù hợp, tin cậy uy tín từ đại sứ thương hiệu mà Hồng Xuân Vinh mang lại đạt tỷ lệ trung bình khoảng 50% nhiên bên cạnh yếu tố hấp dẫn từ đại sứ thương hiệu tạo chiếm tỷ trọng 29,4% tổng mẫu 118 Mặc dù mục đích Huda sử dụng hình ảnh người tiếng ủng hộ thương hiệu nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu nhiên giá trị nằm mơ hình chứng thực người tiếng số thu U Ế thấp Và sau trình tìm hiểu đánh giá doanh H nghiệp nằm lĩnh vực bia tác giả lọc số tiêu chí quan trọng sau làm tham TẾ chiếu vào việc lựa chọn đại sứ thương hiệu cho mình: N H - Đại sứ thương hiệu phù hợp với thị trường mục tiêu KI - Khả ảnh hưởng đại sứ thương hiệu Ọ C 3.2.2 Nâng cao tiêu chí tác động đến đại sứ thương hiệu H Dựa kết khảo sát tác động đại sứ thương hiệu Hồng Xn Vinh ẠI dựa ba tiêu chí: nhận biết thương hiệu, thái độ lòng trung thành người tiêu G Đ dùng tác giả đưa số đề xuất sau: N Thứ mức độ nhận biết đại sứ thương hiệu kết khảo sát chiếm tỷ lệ Ư Ờ cao 85% đồng thời mức độ nhận biết qua chương trình phương tiện TR truyền thông nằm mức cao Chính cần trì mức độ tác động nhận biết Thứ hai khảo sát thái độ người tiêu dùng tác động Hoàng Xuân Vinh thu mức độ đồng ý tác động nằm mức trung bình cần cố gắng cân nhắc lại việc thay đổi cách thức sử dụng đại sứ thương hiệu đồng thời nên hỗ trợ đại sứ thương hiệu nhiều hoạt động truyền thơng Tiêu chí thứ ba liên quan đến lòng trung thành người tiêu dùng, mức độ đồng ý người tiêu dùng tiêu chí hầu hết chưa đạt mức trung bình Chính q trình sử dụng đại sứ thương hiệu để nâng cao nhận thức thương hiệu SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing 77 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Huda cần nâng cao truyền tải tốt giá trị nhằm tăng lượng theo dõi đại sứ thương hiệu, giá trị cảm xúc mức độ ủng hộ thương hiệu người tiêu dùng 3.2.3 Đề xuất số hướng nghiên cứu Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn đại sứ thương hiệu TR Ư Ờ N G Đ ẠI H Ọ C KI N H TẾ H U Ế - SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing 78 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hồng Ngọc Linh PHẦN III: KẾT LUẬN Theo kết nghiên cứu, vai trò tầm ảnh hưởng đại sứ thương hiệu lên nhận thức người tiêu dùng cao địa bàn Thành phố Huế Tuy nhiên công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam sử dụng Hoàng Xuân Vinh làm đại sứ thương hiệu cho thương hiệu Huda lại chưa đạt hiệu cao mục tiêu tác động đến nhận thức tiêu dùng người tiêu dùng địa bàn Thành phố Huế Cụ thể Khảo sát mức độ tác động đại sứ thương hiệu tác động lên người tiêu dùng tìm thấy Ế kết sau Thứ nhất, mức độ nhận biết đại sứ thương hiệu H U Huda đạt tỷ trọng cao gần 80%, dấu hiệu tương đối tích cực Nhưng TẾ chương trình kênh truyền thơng xã hội công ty truyền đạt thông điệp đến với người tiêu dùng Thứ hai, mức độ nhận biết nằm mức cao N H nhiên mức độ ảnh hưởng đến thái độ lòng trung thành lại chưa rõ Cụ thể KI hỏi khía cạnh Hồng Xn Vinh tác động đến thái độ lòng trung Ọ C thành mức độ đồng ý người tiêu dùng nằm mức 50% Giải thích cho điều H rõ ràng năm qua với cạnh tranh không ngừng ngành bia Đ ẠI thị phần cơng ty TNHH TM Carlsberg có biến động Tuy nhiên Carlsberg đứng G thị trường Thành phố Huế từ lâu hầu hết thái độ lòng trung thành dường Ờ N xây dựng từ trước Chính nổ lực Hồng Xn Vinh chưa Ư thực mạnh để tác động thêm vào khía cạnh TR Căn vào kết khảo sát, tác giả đề xuất số gợi ý cách lựa chọn triển khai kế hoạch trình sử dụng đại sứ thương hiệu nhằm hướng đến khách hàng mục tiêu người tiêu dùng địa bàn thành phố Huế Qua hi vọng mang đến góc nhìn khía cạnh sử dụng đại sứ thương hiệu để tác động vào nhận thức người tiêu dùng SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing 79 PHỤ LỤC Mã số phiếu PHIẾU THU THẬP THƠNG TIN Xin chào Anh/ Chị! Tơi sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế thực tập công ty TNHH TM Carlsberg Vietnam Tôi thực đề tài nghiên cứu “Đánh giá tác động đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu bia Huda người tiêu dùng địa bàn Thành phố Huế” Để hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này, mong U Ế nhận giúp đỡ anh/ chị, ý kiến đóng góp anh chị có ích cần KI N H Xin chân thành cảm ơn! TẾ cấp sử dụng cho mục đích nghiên cứu đề tài H thiết cho đề tài nghiên cứu Tôi xin cam đoan bảo mật thông tin anh/ chị cung Ọ C PHẦN A: THÔNG TIN CÁ NHÂN H Câu 1: Xin vui lòng cho biết độ tuổi anh/ chị? ẠI ………………… Đ Câu 2: Xin vui lòng cho biết giới tính? N G  Nam Ư Ờ  Nữ TR Câu 3: Anh/ chị có sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Zalo, Facebook & YouTube?  Có  Khơng Câu 4: Tần suất anh/ chị sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Twitter, Zalo, Facebook & YouTube?  Hằng ngày  Hơn lần/tuần  Hàng tháng  Không PHẦN B: MỨC ĐỘ NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU Câu 1: Ai người Anh/Chị nghĩ đến nhắc đến đại sứ thương hiệu bia Huda? ………………………………………… Câu 2: Trong nhân vật bạn nghĩ đại sứ thương hiệu Huda tại?  Xạ thủ Hoàng Xuân Vinh  Nhạc sỹ Nguyễn Hải Phong  Ca sỹ Sơn Tùng MTP U Ế  Cầu thủ Công Phượng TẾ H Câu 3: Mức độ nhận biết Anh/Chị đại sứ thương hiệu Huda Hồng Xn Vinh?  Tơi có nghe đến chưa sử dụng sản phẩm bia Huda N H  Tơi có nghe đến sử dụng sản phẩm bia Huda KI  Tơi có nghe đến sử dụng sản phẩm bia Huda giới thiệu cho Ọ C người bạn tơi biết H Câu 4: Bạn biết đến Hồng Xn Vinh hoạt động sau Vui lòng Đ ẠI đánh dấu vào ô cần chọn G  Vinh danh thành tựu vàng Ờ N  Cuộc thi “ Tỏa sáng biểu tượng tự hào miền Trung” Ư  Cuộc thi “Huda - Central’s Got Talent” TR  Chương trình “Cùng Huda đón tết gắn kết sẻ chia” Hoạt động khác:…………………… Câu 5: Bạn biết đến hoạt động (câu 4) nhờ kênh thông tin đây?  Tờ rơi, báo chí, truyền hình  Mạng xã hội  Bạn bè, người thân  Nhân viên bán hàng  Khác Câu 7: Hãy xếp thứ tự giá trị sau tầm quan trọng thương hiệu tổ chức (1 QUAN TRỌNG NHẤT…9 LÀ ÍT QUAN TRỌNG NHẤT, NẾU KHƠNG QUAN TRỌNG GHI 0) GIÁ TRỊ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG Minh bạch Vui vẻ Cảm hứng Tin cậy Lạc quan Hồn hảo Tính ưu việt / tính độc đáo Trách nhiệm Hấp dẫn 10 Giá trị khác H U Ế TẾ N H Ọ C KI ẠI H Câu 8: Bốn yếu tố Anh/Chị liên tưởng nghĩ đến xạ thủ Hoàng Xuân Vinh?  Lạc quan  Trách nhiệm  Vui vẻ  Thành tích  Hấp dẫn  Sự kính mến  Kiên trì Khác:……………… G N Ờ Ư  Hào phóng TR  Sự tin cậy Đ  Trung thực Câu 9: Hãy cho biết quan điểm cá nhân mức độ tác động từ thương hiệu đại sứ thương hiệu đến lựa chọn thương hiệu anh/chị? Hồn Khơng Trung Đồng Hồn tồn đồng ý lập ý tồn khơng đồng đồng ý ý Tơi tin vào thương hiệu tơi ủng hộ giá trị mà thương hiệu mô tả Tôi không bị phụ thuộc vào đại sứ thương hiệu lựa chọn sản phẩm Tôi tin vào giá trị mà đại sứ thương hiệu tơi u thích mơ tả 5 Câu 10: Hãy cho biết ý kiến nhận định mức độ trung thành thương hiệu anh/chị sau đây? TẾ 5 5 5 5 N H TR Ư Ờ N G Đ ẠI H Ọ C KI Tôi trung thành với số thương hiệu định Tôi theo dõi thương hiệu u thích tơi truyền thơng xã hội (ví dụ Twitter, Zalo, Facebook & YouTube) Tôi sẵn sàng chia sẻ thơng điệp thơng điệp có góp mặt đại sứ thương hiệu tơi u thích Tơi cảm nhận sản phẩm có chất lượng tốt tên người tiếng gắn liền với Tơi khơng mua thương hiệu khác thương hiệu tơi u thích tồn Tôi ủng hộ thương hiệu thương hiệu xác nhận đại sứ thương hiệu tiếng Tơi mua sản phẩm tơi ngưỡng mộ đại sứ thương hiệu xác nhận cho sản phẩm Tơi tiếp tục sử dụng sản phẩm đại sứ thương hiệu tơi u thích giữ vai trò đại sứ thương hiệu cho sản phẩm H U Ế Hồn Khơng Trung Đồng Hồn tồn đồng ý lập ý tồn khơng đồng đồng ý ý PHẦN C: MỨC ĐỘ NHẬN THỨC VỀ ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU HUDA Câu 11: Hãy cho biết ý kiến anh chị nhận định đại sứ thương hiệu Huda Hồng Xn Vinh sau đây? Hồn Khơng Trung Đồng Hồn tồn đồng ý lập ý tồn khơng đồng đồng ý ý 5 5 5 5 N H TẾ H U Ế TR Ư Ờ N G Đ ẠI H Ọ C KI Bạn cảm thấy Hoàng Xuân Vinh am hiểu sản phẩm bia Huda Bạn cảm thấy Hoàng Xuân Vinh có đủ kinh nghiệm để làm đại sứ thương hiệu cho thương hiệu Huda Hoàng xuân vinh làm đại sứ thương hiệu cho Huda nên bạn sử dụng sản phẩm bia Huda bạn cảm thấy tự hào miền Trung Hoàng xuân vinh làm đại sứ thương hiệu cho Huda nên bạn sử dụng sản phẩm bia Huda bạn cảm thấy tôn trọng Tôi tin vào giá trị mà Hoàng Xuân Vinh miêu tả thương hiệu bia Huda Tơi cảm thấy lời nói hành động Hồng Xn Vinh uy tín Tơi cảm thấy bị thu hút Hoàng Xuân Vinh Hoàng Xuân Vinh tác động tiêu cực đến thái độ thương hiệu bia Huda Câu 12: Đánh giá anh/chị nhận định đại sứ thương hiệu Huda Hồng Xn Vinh sau đây? Hồn Khơng Trung Đồng Hồn tồn đồng ý lập ý tồn khơng đồng đồng ý ý 5 5 5 N H TẾ H U Ế TR Ư Ờ N G Đ ẠI H Ọ C KI Tôi theo dõi qua kênh truyền thông xã hội có mặt Hồng Xn Vinh (ví dụ Twitter, Zalo, Facebook & YouTube) Tôi sẵn sàng chia sẻ thơng điệp thơng điệp có góp mặt Hồng Xn Vinh Tơi cảm nhận sản phẩm Huda tốt có ủng hộ từ Hồng Xn Vinh Tôi ủng hộ thương hiệu bia Huda Hoàng Xuân Vinh làm đại sứ thương hiệu Huda Tơi mua sản phẩm Huda tơi ngưỡng mộ Hồng Xn Vinh Tơi tiếp tục sử dụng sản phẩm bia Huda Hồng Xn Vinh làm đại sứ thương hiệu cho Huda XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA ANH/ CHỊ! KIỂM ĐỊNH ONE – SAMPLE TEST Luachonthuonghieu One-Sample Statistics N Mean Std Deviation 3.52 920 085 118 3.84 897 083 118 3.55 796 073 Ế 118 H U Bitacdongboithuongh ieu Tinvaothuonghieuun gho Tinvaodaisuthuonghi euungho Std Error Mean TẾ One-Sample Test Test Value = df Sig (2Mean tailed) Differen ce G Đ -4.723 -5.322 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 117 052 -.305 -.47 -.14 117 000 -.390 -.55 -.23 117 000 -.390 -.53 -.24 H ẠI -3.602 Ư Ờ N Bitacdongboithuonghi eu Tinvaothuonghieuung ho Tinvaodaisuthuonghie uungho Ọ C KI N H t TR HoangXuanVinhtacdongdenthaido One-Sample Statistics N Mean Std Deviation HXVamhieuHuda 118 3.43 859 HXVdukinhnghiem 118 3.42 933 Tuhaomientrungnho 118 3.33 940 HXV DuoctontrongnhoHX 118 3.09 920 V Tinvaonhunggiatricu 118 3.37 897 aHXV Std Error Mean 079 086 087 085 083 118 3.24 796 073 118 3.17 848 078 One-Sample Test Test Value = df Sig (2Mean tailed) Differen ce -5.038 -7.897 117 117 000 000 -6.170 117 000 -3.602 117 000 -4.723 117 -5.322 -3.689 -.398 -.678 -.534 -.71 -.36 -.305 -.47 -.14 000 -.390 -.55 -.23 117 000 -.390 -.53 -.24 000 -.288 -.44 -.13 H TẾ N H KI ẠI H 117 Ư Ờ N G Đ thuonghieutacdongdenlongtrungthanh One-Sample Statistics N Mean Std Std Error Deviation Mean Trungthanhvoimotsot 118 3.57 913 084 huonghieu Theodoithuonghieuye 118 3.77 858 079 uthich Sansangchiasethongd 118 3.67 871 080 iep Camnhanchatluong 118 3.37 939 086 Khongmuasanphamk 118 3.77 911 084 hac Unghothuonghieu 118 3.41 846 078 Muasanphamnguong 118 3.46 883 081 mo Tieptucsudungsanpha 118 3.56 966 089 m TR 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -.55 -.24 -.85 -.51 Ọ C HXVamhieuHuda HXVdukinhnghiem TuhaomientrungnhoH XV DuoctontrongnhoHX V Tinvaonhunggiatricua HXV LoinoihanhdongHXV uytin ThuhutboiHXV Ế t U LoinoihanhdongHX Vuytin ThuhutboiHXV TẾ H U Ế HoangXuanVinhtacdongdenlongtrungthanh One-Sample Statistics N Mean Std Std Error Deviation Mean TheodoiHXV 118 3.25 1.060 098 Chiasethongdiep 118 2.92 949 087 HXV HudatothonnhoH 118 3.23 794 073 XV UnghoHudanhoH 118 3.06 934 086 XV MuaspviHXV 118 2.92 892 082 Tieptucsudungvi 118 3.25 871 080 HXV N H One-Sample Test Test Value = df Sig (2Mean tailed) Differen ce -.508 117 000 -.475 -.65 -.30 117 000 -.381 -.53 -.24 -4.534 117 000 -.390 -.56 -.22 -5.467 117 000 -.449 -.61 -.29 -4.334 117 000 -.347 -.51 -.19 Đ G -5.215 N Ư TR 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -.70 -.32 000 -5.431 117 ẠI -5.210 Ờ TheodoiHXV ChiasethongdiepH XV HudatothonnhoH XV UnghoHudanhoH XV MuaspviHXV TieptucsudungviH XV H Ọ C KI t TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Philip Kotler (2007), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, NXB Trẻ, thời báo kinh tế Sài Gòn, TP HCM [2] Trương Đình Chiến, (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết thực tiễn, Hà Nội NXB Thống Kê, Hà Nội [3] Lê Thế Giới, (2006), Nghiên Cứu Marketing Lí Thuyết Ứng dụng, NXB Thống Kê [4] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005 , Phân tích liệu với SPSS, nhà U Ế xuất Thống kê H [5] TS Huỳnh Kim Tiến, (2009), Bài giảng Quản Trị Thương Hiệu, trường Đại học TẾ Mở TPHCM N H Tiếng Anh Ọ C name Free Press, New York: NY KI [1] Aaker, D.A (1991) Managing BrandEquity: Capitalizing on the value of a Brand H [2] Keller, K.L (2003) Strate.gic Brand Management: Building Measltring, and ẠI Managing Brand Equity, nd ed Prentice Hall, Upper Saddle River: G Đ [3] Case study, The impact of brand ambassador transgression on brand perception L N Lucouw Ư Ờ [4] Hoyer WD & Brown, SP (1990).Effects of brand awareness on choice for a TR common, Journal of Consumer Research, 17, 141-148 [5] Hoyer & Brown (1990) Branding and Brand Equity, 130-161 Tài liệu truy cập mạng Internet [1] Trang web thức Cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam https://carlsbergvietnam.vn/vi/ve-chung-toi/lich-su-hinh-thanh/carlsberg-viet-nam/ [2] Top 10 thương hiệu có giá trị giới 2017: http://bnews.vn/forbes-cong-bo-ca-c-thuong-hie-u-da-t-gia-nha-t-nam2017/45710.html [3] Pavlina, S 2014 Danh sách giá trị: https://www.stevepavlina.com/blog/2004/11/list-of-values/ [4] Cook, T 2014 Tim Cook giá trị cốt lõi Apple https://sites.google.com/a/email.vccs.edu/apple-computers/home/apple-core-values [5] Tỷ lệ nam nữ sử dụng bia Việt Nam năm 2016 theo Cục Y tế dự phòng (Bộ Y tế) https://baomoi.com/ty-le-nam-va-nu-uong-ruou-bia-deu-tang-vot/c/20804937.epi [6] Goodman AMC 2014 20 Thuộc tính cơng ty nên xem trước chọn đại sứ thương hiệu cho thỏa thuận chứng thực U H watch.html [7] Google 2014 Mười điều biết https://www.google.com/about/company/philosophy/ Ế http://goodmanamc.blogspot.com/2014/03/20-attributes-companies-should- TR Ư Ờ N G Đ ẠI H Ọ C KI N H TẾ [8] Lake, L 2014 Xây dựng thương hiệu cá nhân http://marketing.about.com/od/marketingglossary/g/definition-of-personalbranding.htm ... động đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu bia Huda 54 2.5.1 Khía cạnh giá trị cảm nhận mà thương hiệu Huda mang lại 54 2.5.2 Khía cạnh giá trị cảm nhận mà đại sứ thương hiệu Huda mang... 2.Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: đánh giá tác động đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu bia Huda người tiêu dùng địa bàn Thành phố Huế nhằm nâng cao hiệu sử dụng đại sứ thương. .. động đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu bia Huda người tiêu dùng - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam người tiêu dùng sản phẩm bia Huda địa bàn
- Xem thêm -

Xem thêm: Đánh giá tác động của đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu bia huda của người tiêu dùng trên địa bản thành phố huế , Đánh giá tác động của đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu bia huda của người tiêu dùng trên địa bản thành phố huế , PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ, Phương pháp nghiên cứu, Kết cấu đề tài, CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU, CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU BIA HUDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ, 6 Bàn luận về kết quả khảo sát, CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP, PHẦN III: KẾT LUẬN

Mục lục

Xem thêm

Gợi ý tài liệu liên quan cho bạn

Nhận lời giải ngay chưa đến 10 phút Đăng bài tập ngay