QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - Các nhóm chiến lược Khái niệm Các đối thủ cạnh tranh có điều kiện cách tiếp cận cạnh tranh tương tự Lập đồ nhóm chiến lược - Biểu diễn vị trí cạnh tranh mà đối thủ ngành - Thủ tục gồm : + Nhận diện đặc tính phân biệt, dựa biến số chủ yếu : -> giá/chất lượng (cao, trung bình, thấp), -> phạm vi địa lý ( địa phương, vùng, quốc gia, toàn cầu), -> mức độ hội nhập dọc (khơng, phần, hồn toàn), độ rộng phổ sản phẩm (rộng, hẹp), -> sử dụng kênh phân phối (không, vài, tất cả), -> mức độ cung cấp dịch vụ,… - Định vị doanh nghiệp lên hệ trục tọa độ với cặp đặc tính phân biệt - Vẽ vòng tròn bao quanh nhóm chiến lược, tương ứng với tỷ lệ doanh số nhóm so với tồn ngành Khi xây dựng nhóm chiến lược cần lưu ý : - Thứ nhất, hai biến lựa chọn trục tọa độ không liên quan cao với nhau, - Thứ hai, biến lựa chọn khác biệt lớn vị doanh nghiệp - Thứ ba, biến số khơng phải định lượng, hay hiên tục, mà thường biến rời rạc hay xác định sở xếp hạng kết hợp - Thứ tư, vẽ đường bao nhóm tỷ lệ với doanh số doanh nghiệp nhóm so với tồn ngành cho phép phản ánh qui mơ tương đối nhóm - Thứ năm, có nhiều hai biến vẽ số đồ để biểu diễn khác vị cạnh tranh Hàm ý nhóm chiến lược - Trước hết, đối thủ cạnh tranh gần gũi công ty công ty nhóm chiến lược - Thứ hai, nhóm chiến lược khác có vị khác so với lực lượng số lực lượng cạnh tranh - Rào cản di động bảo vệ công ty nhóm trước đe dọa nhập từ nhóm khác hạn chế khả năng◊+ Nếu rào cản di động thấp, đe dọa nhập cao, tăng giá lợi nhuận các◊+ Rào cản di động cao, đe dọa nhập thấp cơng ty nhóm hội tăng giá nhận lợi nhuận cao a Sự cải tiến cấu trúc ngành - Cạnh tranh trình thúc đẩy cải tiến - Cải tiến thành cơng cách mạng hóa cấu trúc ngành - Khi cấu trúc ngành bị cách mạng hóa cải tiến, giá trị di trú đến mơ hình kinh doanh - Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh nhóm chiến lược tĩnh tại, cơng cụ hữu ích cho việc phân tích cấu trúc ngành thời kỳ ổn định - Cấu trúc ngành bị cách mạng hóa liên tục cải tiến ; khơng có thời kỳ cân -> mơ hình năm lực lượng cạnh tranh nhóm chiến lược có giá trị bị hạn chế b Cấu trúc ngành khác biệt công ty - Các nguồn lực lực khác biệt công ty yếu tố quan trọng nhiều -> mơ hình năm lực lượng cạnh tranh nhóm chiến lược trở nên ý nghĩa, - Một công ty sinh lợi ngành hấp dẫn CẠNH TRANH THEO CHU KỲ NGÀNH Chu kỳ sống ngành: - Thời kỳ đầu phát triển - Tăng trưởng - Tái tổ chức - Bão hòa ; - Suy thoái Thời kỳ đầu phát triển - Là ngành mà xuất bắt đầu phát triển + Sự tăng trưởng chậm: -> Người mua chưa quen với sản phẩm ngành, -> Giá cao công ty khơng hưởng tính kinh tế qui mơ, -> Các kênh phân phối chưa phát triển + Các rào cản nhập dựa quyền bí cơng nghệ tiết kiệm chi phí hay trung thành nhãn hiệu + Sự ganh thường không hướng nhiều vào giá mà: -> Định hướng vào người tiêu dùng, -> Mở rộng kênh phân phối, -> Hoàn thiện thiết kế sản phẩm Các ngành tăng trưởng - Nhu cầu sản phẩm ngành bắt đầu cất cánh, - Trong ngành tăng trưởng, + Nhu cầu phát triển nhanh nhiều khách hàng gia nhập thị trường + Kiểm sốt bí công nghệ rào cản nhập giảm nhiều + Rào cản nhập khác có khuynh hướng tương đối thấp, + Ganh đua tương đối thấp Tái tổ chức ngành - Nhu cầu tiến dần tới mức bão hòa, Nhu cầu bị hạn chế thay - Khi ngành vào giai đoạn tái tổ chức: + Ganh đua công ty trở nên mãnh liệt + Năng lực theo tốc độ tăng trưởng khứ -> dư thừa lực sản xuất + Cố gắng sử dụng lực này, -> giảm giá -> Kết xảy chiến tranh giá, Các ngành bão hòa - Thị trường hồn tồn đến mức bão hòa, nhu cầu bị giới hạn thay - Trong giai đoạn này: + Tăng trưởng thấp chí khơng + Các rào cản nhập tăng lên, đe dọa nhập từ đối thủ tiềm tàng giảm + Các cơng ty khơng trì tốc độ tăng trưởng khứ nữa, mà giữ thị phần họ + Cạnh tranh phát triển thị phần dẫn đến giảm giá -> hậu chiến giá, + Các công ty bắt đầu tập trung vào cực tiểu hóa chi phí tạo trung thành nhãn hiệu Ngành suy thoái - Hầu hết ngành vào giai đoạn suy thoái - Trong giai đoạn suy thối: + Tăng trưởng âm, : -> thay công nghệ, -> thay đổi xã hội, -> nhân học, -> cạnh tranh quốc tế + Mức độ ganh đua cơng ty có thường tăng lên, Tùy thuộc: -> tốc độ suy giảm -> độ cao rào cản rời ngành, + Vấn đề giai đoạn suy thối lực dư thừa Trong cố gắng sử dụng lực dư thừa LỰC LƯỢNG DẪN DẮT SỰ THAY ĐỔI TRONG NGÀNH Khái niệm - Các lực tín hiệu tạo nên khích lệ hay sức ép cho thay đổi - Lực lượng dẫn dắt có tác động mạnh đến thay đổi môi trường cấu trúc ngành Phân tích lực lượng dẫn dắt tìm ngun nhân thay đổi ngành, (thường 3-4) Phân tích lực lượng dẫn dắt gồm hai bước - Nhận diện lực lượng dẫn dắt ngành - Đánh giá tác động có lên ngành Các lực lượng dẫn dắt phổ biến - Sự thay đổi mức tăng trưởng dài hạn ngành - Các thay đổi người mua sản phẩm cách thức sử dụng chúng - Cải tiến sản phẩm, thay đổi công nghệ, cải tiến marketing - Sự thâm nhập hay rời ngành hãng lớn - Sự phát tán bí cơng nghệ - Các thay đổi chi phí hiệu - Sự phát sinh sở thích người mua sản phẩm khác biệt hàng hóa thơng thường - Những thay đổi quy định sách - Tồn cầu hóa cấu trúc ngành + Trước hết, ranh giới ngành không dừng lại biên giới quốc gia, + Thứ hai, dịch chuyển từ thị trường quốc gia đến toàn cầu làm sâu sắc thêm ganh đua + Thứ ba, tính khốc liệt cạnh tranh tăng lên, với mức độ cải tiến + Cuối cùng, giảm đặn rào cản thương mại mở cửa nhiều thị trường vốn bảo vệ cơng ty bên ngồi tham gia ĐỘNG THÁI CỦA ĐỐI THỦ Nhà chiến lược cần để theo sát đối thủ; - hiểu chiến lược họ, - theo dõi hành động họ, - đo lường sức mạnh điểm yếu họ, - cố gắng dự kiến bước họ NHÂN TỐ THEN CHỐT CHO THÀNH CÔNG (KFS- Key Factor of Competitive Success) - Là nhân tố tác động mạnh tới khả thành đạt thị trường thành viên ngành - Nhân tố then chốt thành công trả lời câu hỏi : + Điều khiến khách hàng lựa chọn nhãn hiệu? + Mỗi người bán phải làm để thành cơng, khả nguồn lực cần phải có ? + Những người bán phải làm để trì lợi cạnh tranh bền vững ? Các nhân tố then chốt thành công tùy theo ngành theo khoảng thời gian, lực lượng dẫn dắt điều kiện cạnh tranh thay đổi KẾT LUẬN VỀ SỨC HẤP DẪN CỦA NGÀNH - Cuối phân tích ngành trả lời câu hỏi: + ngành có hấp dẫn hay khơng, + triển vọng ngành cho khả sinh lợi trung bình hay khơng? - Các nhân tố quan trọng cho nhà quản trị xem xét bao gồm : + Tiềm tăng trưởng ngành + Tình trạng cạnh tranh có cho phép đạt khả sinh lợi đầy đủ hay không, lực lượng cạnh tranh trở nên mạnh hay yếu + Vị cạnh tranh cơng ty ngành, trở nên mạnh hay yếu + Khả công ty khai thác điểm yếu đối thủ yếu + Cơng ty tự bảo vệ, hay phòng thủ với nhân tố làm cho ngành hấp dẫn hay không + Khả cạnh tranh công ty phù hợp với yếu tố then chốt thành công ngành đến mức + Mức độ rủi ro hay không chắn tương lai ngành + Tính khốc liệt vấn đề đặt ngành + Nếu cơng ty tiếp tục ngành có làm tăng khả thành cơng ngành khác mà quan tâm hay khơng