HỌC VIỆN NƠNG NGHIỆP VIỆT NAM LÊ CƠNG ĐIỆP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX DỊCH VỤ INTERNET BĂNG RỘNG TẠI VNPT BẮC NINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: Viện PGS.TS Đỗ Văn NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài luận văn tốt nghiệp cơng trình nghiên cứu Các số liệu luận văn hoàn toàn trung thực chưa sử dụng để bảo vệ học vị Tôi xin cam kết chắn rằng, giúp đỡ cho thực luận văn cảm ơn đầy đủ, thông tn trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm lời cam đoan trước Học viện quy định pháp luật Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả luận văn Lê Công Điệp i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, nỗ lực thân, tơi nhận giúp đỡ nhiệt tình nhiều cá nhân, tập thể ngồi trường Trước hết tơi xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Học viện Nông nghiệp Việt Nam tồn thể thầy giáo Khoa Kế tốn Quản trị kinh doanh truyền đạt cho kiến thức quý báu trình học tập trường Đặc biệt tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo PGS.TS Đỗ Văn Viện tận tình giúp đỡ tơi suốt q trình nghiên cứu hồn thiện luận văn Tơi xin gửi lời cảm ơn tới Sở, ban ngành, Giám đốc công ty, DN viễn thông thị trường Bắc Ninh tận tình cung cấp tài liệu, giúp đỡ tơi q trình nghiên cứu luận văn Cuối cùng, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình, người thân, bạn bè giúp đỡ động viên tơi suốt q trình học tập rèn luyện Do thời gian có hạn, nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót Kính mong đóng góp thầy giáo tồn thể bạn đọc Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả luận văn Lê Công Điệp ii MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục chữ viết tắt v Danh mục bảng vi Danh mục biểu, sơ đồ vii Trích yếu luận văn viii Thesis extract ix Phần Mở đầu 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục têu nghiên cứu 1.2.1 Mục têu chung 1.2.2 Mục têu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu đè tài 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phần Cơ sở lý luận thực tiễn chiến lược Marketing – Mix dịch vụ internet băng rộng 2.1 2.1.1 2.1.2 14 2.2 doanh Cơ sở lý luận Lý luận chung Marketing - Mix Khái quát dịch vụ Internet băng rộng Kinh nghiệm hoàn thiện chiến lược Marketng- Mix băng rộng nghiệp viễn thông TG VN 16 2.2.1 16 Kinh nghiệm giới 2.2.2 Kinh nghiệm doanh nghiệp Viễn thông nước 18 2.2.3 Bài học kinh nghiệm để hoàn thiện chiến lược Marketng-Mix dịch vụ internet băng rộng cho VNPT Bắc Ninh 20 Phần Đặc điểm địa bàn phương pháp nghiên cứu 21 3.1 Đặc điểm VNPT Bắc Ninh (viễn thông Bắc Ninh) 21 3.1.1 21 Quá trình hình thành phát triển 3.1.2 Chức Viễn thông Bắc Ninh 22 3.1.3 Bộ máy tổ chức quản lý VNPT Bắc Ninh 23 3.1.4 25 3.1.5 3.1.6 27 Tình hình lao động Tình hình sở vật chất VNPT Bắc Ninh 26 Tình hình khách hàng 3.1.7 Kết SXKD VNPT Bắc Ninh qua năm 29 3.2 Phương pháp nghiên cứu 30 3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 30 3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 31 Phần Kết nghiên cứu thảo luận 34 4.1 Thực trạng chiến lược Marketng - Mix dịch vụ internet băng rộng VNPT Bắc Ninh 34 4.1.1 Dịch vụ Internet băng rộng cố định VNPT Bắc Ninh 34 4.1.2 Nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet băng rộng VNPT Bắc Ninh 37 4.1.3 Thực trạng chiến lược Marketng-Mix dịch vụ internet bang rộng VNPT Bắc Ninh 39 4.2 Yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing - Mix dịch vụ internet băng rộng VNPT bắc ninh 60 4.2.1 Sự trung thành nhãn hiệu dịch vụ 60 4.2.2 Tiềm chiếm lĩnh thị trường 60 4.2.3 Thông tin nhu cầu thị trường đối thủ cạnh tranh 60 4.2.4 Quy mô thị trường 61 4.2.5 Phân khúc thị trường thị trường mục tiêu 61 4.3 Đánh giá chung chiến lược Marketing - Mix dịch vụ internet băng rộng VNPT Bắc Ninh 61 4.3.1 Kết đạt 61 4.3.2 Đánh giá chung mặt hạn chế 63 4.3.3 63 Nguyên nhân hạn chế tồn 4.4 Định hướng giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix dịch vụ internet băng rộng vnpt bắc ninh giai đoạn 2016-2020 63 4.4.1 Định hướng hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix 63 4.4.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketng- Mix DV Internet băng rộng VNPT Bắc Ninh giai đoạn 2016-2020 67 Phần Kết luận kiến nghị 87 5.1 Kết luận 87 5.2 Kiến nghị 88 Tài liệu tham khảo 89 Phụ lục 90 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nghĩa tiếng Việt DV Dịch vụ DV KH Dịch vụ khách hàng DN Doanh nghiệp GD Giao dịch HCM Hồ Chí Minh KH KM Khách hàng KPP SP Khuyến mại SPDV Kênh phân phối SX Sản phẩm SXKD Sản phẩm dịch vụ TB Sản xuất TT Sản xuất kinh doanh Thuê bao Thị trường DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Đặc điểm chu kỳ sống sản phẩm/ DV chiến lược Marketing- Mix 13 Bảng 2.2 Kinh nghiệm Viettel Bắc Ninh; FPT Hà Nội VNPT Bắc Giang 18 Bảng 3.1 Trình độ lao động VNPT Bắc Ninh phân tích theo giới tính 25 Bảng 3.2 Cơ sở vật chất VNPT Bắc Ninh qua năm 27 Bảng 3.3 Khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau VNPT Bắc Ninh 28 Bảng 3.4 Doanh thu dịch vụ VNPT Bắc Ninh qua năm 29 Bảng 3.5 Kết SXKD VNPT Bắc Ninh giai đoạn 2013-2015 30 Bảng 4.1 Các gói tốc độ dịch vụ MegaVNN 34 Bảng 4.2 Các gói tốc độ dịch vụ FiberVNN 36 Bảng 4.3 Doanh thu gói tốc độ so với tổng doanh thu dịch vụ MegaVNN năm 2015 39 Bảng 4.4 Doanh thu gói tốc độ so với tổng doanh thu dịch vụ FiberVNN năm 2015 40 Bảng 4.5 Giá cước trọn gói MegaVNN FiberVNN VNPT Bắc Ninh năm 2015 42 Bảng 4.6 Tỷ lệ giảm cước theo đối tượng khách hàng 43 Bảng 4.7 Thực trạng giá cước qua đợt giảm cước 44 Bảng 4.8 Kết phát triển TB kênh điểm giao dịch qua năm 47 Bảng 4.9 Số lượng thuê bao MegaVNN FiberVNN qua kênh 48 Bảng 4.10 Mức thù lao đại lý, cộng tác viên nhà cung cấp năm 2015 49 Bảng 4.11 Chiến lược phát triển TB Internet băng rộng tỉnh BN đến 2020 64 Bảng 4.12 Số lượng cổng dự báo lắp đặt đến 2020 65 Bảng 4.13 Dự báo số lượng TB phát triển VNPT Bắc Ninh đến 2020 66 Bảng 4.14 Phân đoạn thị trường theo tuổi thu nhập 68 Bảng 4.15 Định hướng gói cước tương ứng với phân khúc thị trường 70 Bảng 4.16 Định giá cặp đôi SPDV theo đối tượng KH 76 Bảng 4.17 Chương trình KM DV MegaVNN theo đối tượng khách hàng 83 Bảng 4.18 Chương trình KM DV FiberVNN dự kiến 84 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Dịch vu Mega VNN IP DSLAM L2 SWITCH 15 Sơ đồ 3.1 Bộ máy tổ chức VNPT Bắc Ninh 24 Sơ đồ 4.1 Kênh phân phối VNPT Bắc Ninh 46 vii TRÍCH YẾU LUẬN VĂN VNPT Bắc Ninh doanh nghiệp viễn thông chủ đạo thị trường viễn thông tỉnh Bắc Ninh Trong nhứng năm qua, VNPT Bắc Ninh xây dựng chiến lược Marketing – Mix dịch vụ Internet băng rộng có khả thích ứng thị trường, giải số vấn đề khó khăn phát triển dịch vụ, mở rộng thị trường, tiếp tục đưa VNPT Bắc Ninh giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường viễn thông công nghệ thông tin địa bàn tỉnh Tuy nhiên, chiến lược Marketing Mix dịch vụ Internet băng rộng VNPT Bắc Ninh bộc lộ nhiều nhược điểm Đó là: chiến lược định giá chưa tạo chủ động giá cạnh tranh, sách Marketing chưa hấp dẫn khách hàng, nên tốc độ phát triển dịch vụ chậm lại, hình thức tạo khác biệt dịch vụ thơng qua sách dịch vụ khách hàng khuyến mại chưa cao nên việc giữ chân khách hàng chưa thành công Các định kênh phân phối sách khuyến khích bán hàng khơng tận dụng mạnh có doanh nghiệp nên chưa khai thác hết thị trường, nhiều thị trường bị bỏ ngỏ Ảnh hưởng chiến lược Marketng Mix đến mở rộng thị trường lớn làm giảm tiềm cạnh tranh, quy mô thị trường bị thu hẹp, trung thành nhãn hiệu dịch vụ đà giảm Trên sở hệ thống hóa nội dung liên quan đến chiến lược Marketing-Mix; kinh nghiệm doanh nghiệp viễn thơng nước nước ngồi; thực trạng chiến lược Marketing-Mix dịch vụ Internet băng rộng VNPT Bắc Ninh qua nội dung chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tến thương mại, chiến lược người, chiến lược q trình dịch vụ, sách dịch vụ khách hàng với số liệu năm 2013 - 2015, Tác giả đề xuất nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix dịch vụ Internet băng rộng cố định VNPT Bắc Ninh Đó là: Mở rộng tiêu chí phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu với định hướng dịch vụ phổ cập tương lai gần, trọng hoạt động nghiên cứu thị trường, quan tâm đến mục tiêu P thành phần để có hoạt động cụ thể giai đoạn Hoàn thiện chiến lược Marketng thành phần như: Giá, kênh phân phối, Xúc tiến thương mại, người nhằm đạt hiệu bán hàng, tạo khác biệt dịch vụ, giữ vững thị phần đẩy mạnh phát triển khách hàng Phụ lục 4: Quy trình xử lý TB hỏng QUI TRÌNH XỬ LÝ TB HỎNG Khách hàng thông báo máy hỏng Các phân khác gọi báo Bô phận 119 gọi kiểm tra TB hỏng, 119 nhập chương trình QLSCTB, nhập địa KH, phân công SC in Phiếu BP sửa chữa xử lý hư hỏng Xử lý xong, lập BB nghiệm thu với KH báo 119 119 goi điện kiểm tra nhập kết vào chương trình quản lý Sơ đồ: Quy trình xử lý TB hỏng Thiết bị đầu cuối hỏng, đối TB cho KH, lập BB giao nhận Bộ phận SC thiết bị xử lý hư hỏng Phụ lục 5: Quy trình Giải khiếu nại CÁC BAN CHỨC NĂNG CỦA TẬP ĐOÀN VNPT LÃNH ĐẠO ĐƠN VỊ CHỦ TRÌ GIẢI QUYẾT KHIẾU NẠI hậậnn KH BộBpộhậpn htậiếnp nthiậếnp n k hhiếậun khiếu nại nại Bộ Bộ p h ậ n đ p h ậ n đ ợ c ợc TTTTDVDK VHKuỷH BBộộpph đđiiềềuu h n h giải h n h giải khiếu nại khiếu nại Trung tâm DV KH Các công ty, đài trạm cung cấp dịch vụ trực thuộc đơn vị Các phòng quản lý chức , trung tâm điều hành viễn thông Thoả mãn Bộ phận giải khiếu nại đơn vị chủ quản dịch vụ DN liên quan Sơ đồ: Quy trình giải khiếu nại Các Phòng chức đơn vị chủ quản dịch vụ DN liên quan Phụ lục 6: Đánh giá khả thích ứng thị trường chiến lược Marketng Mix Chiến lược Marketing Yêu cầu cụ thể Mix Nhận định khả đáp ứng Tốt Khá Trung Yếu (100%) (70%) bình Trọng % số đạt (0%) yêu (50%) - Tên thương hiệu DV 10 cầu 10 20 14 25 25 15 7,5 10 15 7,5 100 71 x 20 10 x 2,5 x 2,5 10 15 7,5 x thống nhất, rõ ràng, dễ nhớ - Gói DV phù hợp với nhu x cầu KH - Duy trì vị trí dẫn đầu x chất lượng DV thị P1: Chính sách SP trường - Tạo thuận lợi cho KH x kết hợp sử dụng SP khác, DV khác - Chuẩn hoá thiết bị đầu x cuối mạng Có sách bảo hành nhanh, phù hợp - Đảm bảo chứng x vật chất cho DV - Tăng tỷ lệ KH dùng DV x giá trị gia tăng Tổng - Đảm bảo giá phù hợp với tình hình cạnh tranh thị trường - Rút ngắn khoảng cách doanh thu bình quân/TB so P2: Giá tỉnh khu vực phía Nam - Hạn chế tốc độ giảm doanh thu giảm giá - Hạn chế thay đổi giá niêm x yết thay định giá KM để thích ứng thị trường - Tăng cường định giá theo x đối tượng để thu hút tối đa nhu cầu KH - Khuyến khích KH sử x 15 7,5 20 10 10 100 54 10 x 5 x 10 10 15 2,5 5 x 15 7,5 x 10 x 15 x 10 100 40 dụng theo phương thức toán trước - Định giá bán ưu tiên cho x KH doanh số cao, KH có số lượng TB lớn, KH lâu năm - Phối hợp định giá với x sách DVKH Tổng - Phát triển sở hạ tầng x KPP - KPP dễ nhận diện thương hiệu ngành - Duy trì kết bán hàng qua KPP trực tiếp - Tăng cường kết bán x hàng qua KPP gián tiếp chiếm tỷ lệ 50% tổng P3: Kênh phân phối lượng - Mở rộng phạm vi phục vụ x rộng khắp - Đảm bảo thời gian phục x vụ ĐGD >14 giờ/ngày - Tạo hăng hái cho thành viên phân phối - Chiếm lĩnh thị phần DN khác - Nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên bán hàng - Giảm mâu thuẫn kênh Tổng P4: Xúc tiến Hoạt động quảng cáo: - Phát triển trì hình 97 thương mại ảnh tốt đẹp công ty x 3,5 - Duy trì nhận biết x 4,9 x x x 3,5 x x x 5 x x 3,5 hình ảnh nhãn hiệu Đạt ưa thích nhãn hiệu - Tạo quen thuộc cho người tiêu thụ cửa hàng, cách bán hàng - Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích điều cho khách hàng - Ổn định mức bán - Nhắc nhớ DV Hoạt động PR truyền miệng - Đạt vị trí thời điểm tốt phương tiện truyền hình, báo chí nhân vật tiếng - Truyền thông báo cáo thành hoạt động công ty - Kết hợp hoạt động xã hội x với quảng cáo - Xây dựng thiện cảm công chúng với sản phẩm, DN với ngành Hoạt động KM: - Thông báo cho khách hàng mục têu có mặt dòng sản phẩm DN thị trường - Khuyến khích khách hàng x mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hiều 98 15 10,5 - Làm cho KH thấy x 10 x 10 x 4,9 khác biệt SP DN so với sản phẩm DN khác - Chứng minh hợp lý giá bán so với đối thủ cạnh tranh - Tạo thuận lợi cho công ty so với đối thủ Tổng 100 56,8 - Thời gian tồn trình đạt x 20 14 tiêu chuẩn Tập đồn - Quy trình thiết lập DV, x 20 14 10 10 10 x 10 10 x 20 20 10 100 82 20 14 10 10 sửa chữa TB hỏng, giải khiếu nại, thu cước hợp lý, khoa học - Trong quy trình DV có x ưu tên thời gian tồn trình cho KH đặc biệt, KH P5: Quá trình DV lớn, KH doanh thu cao - Tạo thuận lợi cho KH x trình sử dụng: thông tin DV, sửa chữa, bảo hành - Hạn chế số lần tham gia KH trình thực thủ tục - Quy trình xây dựng theo hướng chun mơn hố phận - Ứng dụng cơng nghệ x thơng tin quản lý quy trình Tổng - Tạo dựng trung thành P6: DVKH x KH KH rời mạng thấp - Kênh tư vấn trực tếp x 99 gián tiếp hoạt động 24/24 - Thoả mãn 100% ý kiến, x 15 10,5 x 10 10 thắc mắc, khiếu nại khách hàng - Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng mục tiêu - Phong cách phục vụ KH đạt têu chuẩn, x chuyên nghiệp - Xây dựng sở liệu x 15 10,5 x 15 10,5 KH Thường xuyên cập nhật thông tn KH - Chính sách DVKH phù hợp với mong đợi KH Điều chỉnh sách DVKH theo diễn biến thị trường - Tập huấn/hội thảo công x 2,5 100 70 10 20 10 x 15 x 10 10 tác DVKH định kỳ Tổng - Nâng cao chất lượng số x lượng nhân lực trực tếp SX - Hoạt động đào tạo, tập x huấn kỹ giao tiếp, bán hàng, phục vu KH cho lực P7: Con người lượng bán hàng, tếp xúc KH - Nhận thức vai trò đại diện nhân viên bán hàng - Tập huấn KH - Duy trì nét văn hố DN x - Tăng cường hoạt động DV x KH nội 100 - Đảm bảo nhân viên x 20 14 100 40 thường tiếp xúc KH thực nghiên cứu thị trường thường xuyên - Khuyến khích nhân viên x bán hàng đạt têu Tổng Ghi chú: Các chuyên gia tham khảo ý kiến bao gồm: Chuyên viên phụ trách Marketing Ban Kinh Doanh Tập đoàn BCVT Việt Nam; Ban giám đốc, trưởng phòng Kinh doanh Tiếp thị, Kế hoạch, Kế tốn thống kê tài chính, chun viên trình độ Thạc sỹ kinh tế, kinh nghiệm cơng tác 14 năm VNPT Bắc Ninh 101 Phụ lục 7: Phiếu thăm dò ý kiến KH CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự Hạnh phúc PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Kính gửi: Q Khách hàng Lời đầu tên chúng tơi trân trọng gửi đến quý ông/bà lời cảm ơn sâu sắc bớt chút thời gian tham gia góp ý kiến phiếu khảo sát Hiện thực nghiên cứu chuyên đề tìm hiểu thị hiếu, nhu cầu mong muốn người tiêu dùng Internet địa bàn tỉnh Bắc Ninh, nhằm khái quát hố tình hình thị trường để đề xuất giải pháp chăm sóc khách hàng mang lại chất lượng dịch vụ tốt nhất, thoả mãn nhu cầu mong đợi q khách, chúng tơi kính mong q khách vui lòng cho ý kiến đánh giá cụ thể vào biểu mẫu sau: TT NỘI DUNG Ý KIẾN TRẢ LỜI Nghề nghiệp quý Cán công nhân viên ông/bà Kinh doanh cá thể Học sinh/sinh viên CBCNV ngành giáo dục CBCNV ngành Y tế Cơng nhân xí nghiệp/ DNTN/C.ty Nông dân/Ngư dân/Diêm dân Khác Q Ơng/bà thuộc vui lòng cho Từ 15 – 25 tuổi biết nhóm tuổi Từ 26 – 35 tuổi Từ 36 – 55 tuổi Quý Ông/bà thuộc vui lòng cho Dưới triệu đồng/tháng biết mức thu nhập Từ triệu đến triệu đồng/tháng Từ triệu đến 10 triệu đồng/tháng Từ 10 triệu đồng trở lên Quý ông/bà sử dụng ADSL VNPT Bắc Ninh dịch vụ truy nhập Internet ADSL Viettel 102 nhà cung cấp? FTTH FPT FTTH VNPT Bắc Ninh FTTH Viettel USB 3G Vietel USB 3G Vinaphone USB 3G MobiFone Quý ông/bà thường truy nhập Chat/mail Internet để làm gì? Kinh doanh/kiếm tiền Học tập Cập nhật tin tức Giải trí Q ơng/bà hoà mạng dịch vụ CBCNV DN truy nhập Internet ADSL thông Đại lý/Cộng tác viên qua đầu mối tiếp thị nào? Người quen dùng DV Internet Điểm giao dịch Số tiền bình quân hàng tháng chi < 100.000 đồng trả cho việc sử dụng Internet 100.000 đồng -