HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM NGUYỄN HẢI DƯƠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH KSMC Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Công Tiệp NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết trình bày luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tơi xin cam đoan thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả luận văn Nguyễn Hải Dương i LỜI CẢM ƠN Trong trình thực hoàn thành luận văn này, tác giả nhận quan tâm, tạo điều kiện giúp đỡ Ban giám hiệu, Viện Sau Đại học, Phòng Đào tạo - Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam; Công ty TNHH KSMC, Long Biên, Hà Nội Nhân dịp tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn tới quan tâm giúp đỡ q báu Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Công Tiệp với tư cách người hướng dẫn khoa học tận tình giúp đỡ có đóng góp q báu cho luận văn Tác giả xin gửi lời cảm ơn ủng hộ giúp đỡ gia đình, cảm ơn nhận xét, đóng góp ý kiến động viên bạn bè đồng nghiệp Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả luận văn Nguyễn Hải Dương ii MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục chữ viết tắt v Danh mục bảng vi Danh mục biểu đồ, sơ đồ vii Trích yếu luận văn viii Thesis abstract .x Phần Mở đầu 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên 1.2.1 Mục chung 1.2.2 Mục thể 1.3 Đối tượng phạm tiêu tiêu vi cứu cụ nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa khoa học đề tài .2 Phần Cơ sở lý luận tài 2.1 thực tiễn đề Cơ sở lý luận phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 2.1.1 Khái niệm vai trò phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 2.1.2 Nội dung hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 11 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 27 2.2 Cơ sở thực 33 2.2.1 Kinh nghiệm 33 phát triển thị trường tiễn của DN đề tài nước 2.2.2 Kinh nghiệm phát triển thị trường DN nước 36 2.3 Bài học kinh nghiệm từ nghiên cứu thực tiễn cho công ty TNHH KSMC 39 Phần Đặc điểm địa bàn phương pháp nghiên cứu 40 3.1 Địa điểm nghiên cứu .40 3.1.1 Thông tin chung 40 3.1.2 Ngành nghề kinh doanh 40 3.1.3 Lịch sử hình thành phát triển 40 3.1.4 Cơ cấu tổ chức máy công ty .41 3.1.5 Tình hình lao động cơng ty 42 3.1.6 Tình hình kinh doanh công ty TNHH KSMC 44 3.2 Phương pháp nghiên cứu .47 3.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu .47 3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu .47 3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu .48 3.2.4 Phương pháp phân tch 48 3.2.5 Phương pháp ma trận SWOT 48 3.3 Hệ thống tiêu nghiên cứu 49 Phần kết thảo luận .50 4.1 Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty TNHH KSMC 50 4.1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường công ty thời gian qua 50 4.1.2 Phát triển thị trường theo chiều rộng 52 4.1.3 Phát triển thị trường theo chiều sâu 59 4.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ công ty 64 4.1.5 Phân tch ma trận SWOT .68 4.2 Định hướng giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty TNHH KSMC thời gian tới 71 4.2.1 Định hướng mục tiêu hướng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty TNHH KSMC 71 4.2.2 Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty TNHH KSMC 74 PHẦN Kết luận kiến nghị 86 5.1 Kết luận .86 5.2 Kiến nghị 87 5.2.1 Đối với Nhà nước 87 5.2.2 Đối với doanh nghiệp 87 Tài liệu tham khảo .88 Phụ lục 90 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Tên viết tắt Tên đầy đủ BQ Bình qn DN Doanh nghiệp ĐVT Đơn vị tính KCN Khu cơng nghiệp PGĐ Phó giám đốc TNHH Trách nhiệm hữu hạn DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Tình hình lao động công ty qua năm gần 43 Bảng 3.2: Kết hoạt động kinh doanh công ty năm (2013 -2015) 44 Bảng 3.3: So sánh lợi nhuận năm gần đây: .45 Bảng 3.4 Mẫu điều tra khách hàng sản phẩm công ty 48 Bảng 3.5: Bảng ma trận SWOT 49 Bảng 4.1 Doanh thu thay đổi theo mở rộng thị trường 53 Bảng 4.2 Khách hàng tiêu thụ sản phẩm Công ty 54 Bảng 4.3 Đánh giá khách hàng sản phẩm máy hàn, thiết bị phụ tùng máy móc công ty năm 2015 56 Bảng 4.4 Doanh thu bán hàng Công ty số khách hàng truyền thống 59 Bảng 4.5 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu .62 Bảng 4.6 Giá bán số loại sản phẩm cơng ty 63 Bảng 4.7 Các đối thủ cạnh tranh công ty 67 Bảng 4.8 Chiết khấu doanh số phát sinh 75 Bảng 4.9 Chiết khấu theo mức độ thân thiết khách hàng .75 DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Các bước nghiên cứu hoạt đông marketing .20 Sơ đồ 3.1: Tổ chức máy quản trị công ty 41 Sơ đồ 4.1: Mạng lưới kênh phân phối 57 Biểu đồ 4.1 Số lượng đại lý, khách hàng công ty 58 vii PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 KẾT LUẬN Kinh tế thị trường với cạnh tranh Kinh tế thị trường với cạnh tranh ngày gay gắt, đòi hỏi chủ thể kinh tế nói chung doanh nghiệp thương mại nói riêng phải biết phát huy nỗ lực vươn lên, tạo chỗ đứng cho thị trường để tồn phát triển Muốn làm điều doanh nghiệp phải tìm cách đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, từ mở rộng phát triển thị trường, nâng cao uy tn vị doanh nghiệp Để góp phần vào việc thực mục tiêu luận văn tiến hành phân tích đánh giá thực trạng đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cơng ty TNHH KSMC Các nội dung mà luận văn đề cập giải bao gồm - Mục tiêu đề tài nghiên cứu hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm máy hàn, thiết bị hàn công ty, yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường để từ đề xuất số giải pháp giúp công ty đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm số tỉnh có liên quan mật thiết với doanh nghiệp (Đó tỉnh gần với địa lý, chung thị hiếu tiêu thụ sản phẩm, có sở tin cậy để mở đại lý cửa hàng để tiêu thụ sản phẩm) - Kết nghiên cứu cho thấy có hai nội dung phát triển thị trường phát triển thị trường theo chiều rộng phát triển thị trường theo chiều sâu, yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường Phát triển thị trường theo chiều rộng bao gồm: Thị trường theo khu vực, thị trường theo mặt hàng, thị trường theo đối tượng khách hàng Còn phát triển thị trường theo chiều sâu bao gồm: Chính sách sản phẩm, giá cả, hoạt động xúc tiến, kênh phân phối Thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty tập trung miền Bắc chưa vươn miền Trung miền Nam Đối tượng khách hàng chưa đa dạng tập trung chủ yếu Hà Nội tỉnh lân cận Hệ thống kênh phân phối chủ yếu qua kênh gián tiếp, kênh trực tiếp tập trung tỉnh nơi mà có trụ sở cơng ty Giá bán cơng ty cao so với đối thủ cạnh tranh Chủng loại sản phẩm chưa đa dạng, chủ yếu sản xuất sản phẩm phục vụ cho đối tượng khách hàng có thu nhập cao Chính sách xúc tiến hỗn hợp chưa tốt, không trọng đến chương trình quảng cáo - Để khắc phục hạn chế công ty thực giải pháp sau: 89 Tăng cường chất lượng sản phẩm để giữ vững khách hàng truyền thống 90 nhằm ổn định thị trường có Tổ chức tốt cơng tác quảng cáo hoạt động sau bán hàng Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường Tăng cường tuyên truyền quan hệ công chúng Lập kế hoạch kết sản xuất tiêu thụ sản phẩm cho dài hạn ngắn hạn Để tồn phát triển bền vững công ty cần nỗ lực phấn đấu nữa, phải đổi cách toàn diện đặc biệt trọng đến công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty Thông qua việc phân tch thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ điểm mạnh, điểm yếu công ty, luận văn đề xuất số biện pháp với hy vọng giúp doanh nghiệp không ngừng phát triển thị trường tiêu thụ 5.2 KIẾN NGHỊ 5.2.1 Đối với Nhà nước - Hoàn thiện hệ thống pháp luật tạo mơi trường cạnh tranh bình đẳng ngành, thành phần kinh tế - Quy hoạch phát triển tổng thể ngành sản xuất cơng nghiệp nói chung sản phẩm máy hàn nói riêng cho phù hợp với điều kiện thực tế - Khuyến khích hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu đẩy mạnh xuất khẩu: hỗ trợ doanh nghiệp việc nghiên cứu thị trường xuất khẩu, xúc tiến thương mại nước… - Hỗ trợ doanh nghiệp việc đầu tư phát triển nguồn nhân lực - Tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận nguồn tn dụng, tài thuận lợi có hiệu - Phát triển sở hạ tầng: đường xá, điện, thông tin liên lạc… 5.2.2 Đối với doanh nghiệp - Xây dựng chiến lược kinh doanh đắn, phù hợp với điều kiện thực tế trình hội nhập tế quốc tế - Mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế không nghiên cứu khoa học mà bao gồm lĩnh vực đầu tư, thương mại 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ mơn Kế tốn quản trị phân tích hoạt động kinh doanh (2001) Công ty TNHH KSMC (2013-2015) Báo cáo kết sản xuất kinh doanh Báo cáo tài hàng năm Đặng Đình Đào (2002) Giáo trình thương mại doanh nghiệp, NXB Thống kê, Hà Nội Đặng Đình Đào (2004) Kinh tế quản lý ngành thương mại - dịch vụ, NXB thống kê, Hà Nội Giao Thương (2007) ADB: Tăng trưởng GDP 2007 Việt Nam 8,3% truy cập tạp http://vneconomy.vn/giao-thuong/adb-tang-truong-gdp-2007-cua-viet- nam-se-la-8366413.htm ngày 17/09/2015 Hồng Đức Thân (2001) Chính sách thương mại điều kiện hội nhập, NXB Chính trị Quốc gia Hồng Đức Thân, Đặng Đình Đào (2005) Giáo trình kinh tế thương mại, NXB Thống kê, Hà Nội Lê Văn Tâm Ngô Kim Thanh (2004) Giáo trình quản trị doanh nghiệp, NXB Lao động xã hội, Hà Nội Lưu Thị Hương Vũ Duy Hào (2004) Tài doanh nghiệp, NXB Lao động, Hà Nội 10 Marketing Essentials - Philip Kotler (2007) NXB Lao động- Xã hội 11 Nguyễn Đình Giao (1996) Kinh tế vĩ mô, NXB Giáo dục, Hà Nội 12 Nguyễn Nguyên Cự Hồng Ngọc Bích (2001) Marketing Nơng nghiệp, NXB Nơng nghiệp, Hà Nội 13 Nguyễn Tấn Bình (2000) Phân tch hoạt động doanh nghiệp, NXB Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh 14 Nguyễn Thành Độ Nguyễn Ngọc Huyền (2002) Giáo trình chiến lược kinh doanh phát triển doanh nghiệp, NXB Lao động xã hội, Hà Nội 15 Paul A Samuelson (1989) Kinh tế học, NXB Viện quan hệ Quốc tế 92 16 Phạm Văn Hùng (2009) Bài giảng phương pháp nghiên cứu kinh tế Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội 93 17 Thống kê Hải quan 2013) Những nét hoạt động xuất khẩu, nhập hàng hóa Việt Nam năm 2012 qua số liệu thống kê Tổng cục Hải quan, truy cập tại: http://www.customs.gov.vn/Lists/ThongKeHaiQuan/ ViewDetails.aspx? ID=411 Ngày 6/11/201 18 Trần Hữu Cường (2009) Thị trường giá cả, NXB Nông nghiệp, Hà Nội 19 Trần Minh Đạo (2013) Marketing bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân 20 Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2005) Tổ chức quản lý tiếp thị bán hàng, NXB Hà Nội 94 PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Thưa Các bác, anh (chị), tên Nguyễn Hải Dương, học viên cao học K23 thuộc khoa Kế toán QTKD trường Học Viện Nơng Nghiệp Việt Nam Để hồn thành luận văn mình, tơi thiết kế bảng câu hỏi nhằm mục đích khảo sát thị trường tiêu thụ sản phẩm đồ gỗ Công ty TNHH KSMC Rất mong bác, anh (chị) dành chút thời gian để giúp tơi hồn thành câu hỏi có liên quan Tôi mong cộng tác bác anh (chị) 1.Các thông tin khách hàng Họ tên: Năm sinh: Địa chỉ: Điện thoại: Các thông tin liên quan đến hoạt động mua sản phẩm công ty: 2.1 Anh (chị ) có sử dụng sản phẩm cơng ty khơng? a, Có b, Khơng 2.2 Anh (chị) thường sử dụng sản phẩm công ty, đơn vị nào? a, Công ty TNHH KSMC b, Công ty TNHH Công Nghệ Thiết Bị Hàn c, Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Thịnh Mười d, Khác 2.3 Anh(chi) mua sản phẩm thường vào đâu? a, Tên công ty, thương hiệu sản phẩm b, Giá c, Kiểu dáng, mẫu mã d, Chất lượng 90 2.4 Xin anh chị cho biêt dịch vụ bán hàng sau bán hàng công ty TNHH KSMC? a, Rất tốt, tốt b, Bình thường c, Chưa tốt 2.5 Xinh anh chị cho biết số yếu tố sản phẩm công ty? Giá sản phẩm: a, Rất cao, cao b, Bình thường c, Thấp d, Rất thấp Chất lượng sản phẩm: a, tốt, tốt b, Bình thường c, Chưa tốt Chủng loại sản phẩm: a, Phong phú b, Bình thường c, Chưa phong phú 2.6 Xin anh chị cho biết cơng ty có khuyến mại cho người tiêu dùng khơng? a, Có b Khơng 2.7 Nếu cơng ty có khuyến mại mức độ nào? a, Thường xuyên b, Không thường xuyên 2.8 Bản thân anh (chị) thành viên gia đình làm việc lĩnh vực kinh doanh máy hàn, thiết bị phụ tùng máy? Có Tiếp tục Khơng Ngừng 91 2.9 Sự lựa chọn sản phẩm bạn dựa tiêu chí nào? 92 a, Giá b, Chất lượng c, Thương hiệu d, Mẫu mã 2.10 Bạn thường lựa chọn mua sản phẩm công ty đường nào? a, Truyền thanh, truyền hình b, Mạng xã hội, internet c, Bạn bè, người thân giới thiệu d, Nguồn khác 2.11 Xin anh chị vui lòng cho biết anh chị biết sử dụng máy hàn, thiết bị phụ tùng máy Cơng ty ? Có Không TNHH KSMC Công ty TNHH Công Nghệ Thiết Bị Hàn Có Cơng ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Thịnh Mười Công ty Cổ phần Thiết Bị Công Nghiệp Hàn Việt Không 2.12 Xin anh chị cho biết bốn thương hiệu anh chị biết đến thương hiệu nào? Công ty TNHH KSMC Công ty TNHH Công Nghệ Thiết Bị Hàn Tiếp tục Tiếp tục Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Thịnh Mười Tiếp tục Công ty Cổ phần Thiết Bị Công Nghiệp Hàn Việt Ngừng 93 2.13 Xin anh (chị) vui lòng cho biết anh (chị) có sử dụng máy hàn, thiết bị phụ tùng máy móc Cơng ty TNHH KSMC? Có Khơng 2.14 Xin anh (chị) vui lòng cho biết, anh (chị) khơng sử dụng sản phẩm máy hàn, thiết bị phụ tùng máy móc Cơng ty TNHH KSMC ? Lý Giá đắt Khơng có tên tuổi Khơng có khuyến mại Không thấy bán … 2.15 Anh (chị) biết đến sản phẩm Công ty thông qua nguồn thông tin nào? Và mức độ quan trọng nguồn thông tin đinh chọn sản phẩm? Hoàn tồn khơng quan trọng Khơng quan trọng Quan trọng Rất quan trọng Nguồn thông tin sản phẩm Cơng ty Truyền thanh, truyền hình Báo chí, tạp chí Bạn bè, đồng nghiệp Người thân gia đình Nhân viên bán hàng/tiếp thị Tự tìm đến dịch vụ Thơng tin khác: …… 94 Khá quan trọng 2.16 Xin anh (chị) vui lòng cho biết yếu tố sau ảnh hưởng đến định chọn sản phẩm anh (chị)? Hoàn toàn không quan trọng Không quan trọng Quan trọng Rất quan trọng Các tiêu chí đánh giá Sản phẩm - Chất lượng - Mẫu mã sản phẩm - Thương hiệu ……… Giá sản phẩm - Phù hợp với thu nhập - Rẻ sản phẩm khác - Có chế chiết khấu phù hợp - Niêm yết giá rõ ràng - Chính sách tốn thuận tiện …… Phân phối sản phẩm - Tính kịp thời phân phối - Cung cấp sản phẩm theo yêu cầu - Sự thuận tiện đặt hàng mua hàng …… Chương trình marketing - Chương trình quảng cáo hấp dẫn - Chương trình khuyến mại hấp dẫn - Chính sách chào hàng cá nhân - Chính sách hậu - Tham gia tổ chức kiện cộng đồng Yếu tố người dịch vụ khách hàng - Tính chuyên nghiệp nhân viên - Tinh thần trách nhiệm nhân viên - Sự nhiệt tình nhân viên - Trình độ chuyên mơn - nghiệp vụ - Chữ tín khách hàng - Giải tốt vấn đề khách hàng ………… 95 Khá quan trọng 2.17 Xin anh (chị) vui lòng cho biết trường hợp khơng hài lòng với mong đợi sản phẩm Cơng ty, anh (chị) có hành động sau đây? Không chắn Khá chắn Rất chắn Hành động Hành động phản đối công khai Phản hồi ý kiến trực tiếp Khơng có ý kiến tiếp tục sử dụng Không quay trở lại Ý kiến khác 2.18 Theo anh (chị), giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ…….? Không quan trọng Hơi quan trọng Khá quan trọng Giải pháp GP1:……………………………… ……………………………………… GP2: ……………………………… …………………………………… GP3: ……………………………… ……………………………………… GP4: ……………………………… ……………………………………… GP5: ……………………………… ……………………………………… GP6: ……………………………… ……………………………………… 96 Rất quan trọng PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA ĐẠI LÝ Các thông tin chủ hộ Họ tên chủ đại lý Năm sinh Địa chỉ: Điện thoại: Thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh đại lý 2.1 Xin anh chị cho biết anh chị làm đại lý cho công ty? Số công ty Tên công ty Thương hiệu anh chị bán cho công ty 2.2 Xin anh chị cho biết ông bà bán hàng cho công ty nhiều nhất? Công ty: Loại sản phẩm bán nhiều a, Máy hàn b, Thiết bị hàn c, Phụ tùng máy móc 2.3 Xin anh chị cho biết lượng sản phẩm tiêu thụ cho công ty TNHH KSMC? Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 2.4 Xin anh chị cho biết sản phẩm công ty? Giá: Chất lượng: Chủng loại: Kiểu dáng: 2.5 Xin anh chị cho biết công ty TNHH KSMC có hoạt động giúp cho đại lý công ty việc bán hàng a, Quảng cáo đài báo, tivi 97 b, Có hội thảo, phát tờ rơi c, Khuyến cho khách hàng d, Các hình thức khác 2.6 Xin anh chị cho biết cơng ty TNHH KSMC có sách thưởng giúp cho đại lý cơng ty ? a, Chiết khấu hóa đơn b, Thưởng tháng c, Thưởng quý d, Thưởng năm e, Thưởng khác 2.7 Ngồi sách thưởng cơng ty có hỗ trợ khơng? a, Hỗ trợ vận chuyển b, Loại sản phẩm hỗ trợ c, Hỗ trợ đại lý d, Hỗ trợ khác 2.8 Đại lý đánh chất lượng sản phẩm, mẫu mã, giá bán, có góp ý khơng Tích x vào thực hiện: Rất tốt  Tốt  Bình thường  Khơng tốt Rất đẹp  Đẹp  Bình thường  Khơng đẹp  Rất đắt  Đắt  Bình thường  98 Rẻ ... hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ công ty Định hướng giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty TNHH KSMC Mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty TNHH KSMC Một... pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty TNHH KSMC Kết luận Mục tiêu đề tài nghiên cứu hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty TNHH KSM yếu tố ảnh hưởng đến phát triển. .. tiễn phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Thực trạng giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty TNHH KSMC - Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu công ty TNHH KSMC số thị trường