Đề thi-NEU ln đồng hành bạn CÂU HỎI ƠN TẬP VÀ TRẢ LỜI MÔN MAR THƯƠNG MẠI MỤC LỤC Câu 1.Khái niệm mar, Mar TM? Vai trò marketing hoạt động TM DN? Các phận cấu thành nội dung hoạt động Marketing DN? BL Kể từ xuất hiện, thuật ngữ “marketing” có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm khác nó.Sự khác giải thích thuật ngữ marketing phản ánh qúa trình phát triển, hồn thiện nội dung mà thuật ngữ hàm chứa, phản ánh quan điểm khác tác giả nghiên cứu lĩnh vực khác mà vận dụng Nguồn gốc tất nhánh marketing phát triển từ yêu cầu giải khó khăn, rủi ro, xuất q trình tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá doanh nghiệp điều kiện kinh tế thị trường tư chủ nghĩa Vì vậy, đưa KN đây: Khái niệm MAR:”Marketing trình thực hoạt động nhằm đạt mục tiêu tổ chức thơng qua việc dự đốn trước nhu cầu khách hàng người tiêu thụ để điều khiển dòng hàng hố dịch vụ thoả mãn nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng người tiêu thụ” KN Marketing TM:”“Marketing TM trình tổ chức, quản lý điều khiển hoạt động nhằm tạo khả đạt mục tiêu tiêu thụ có hiệu sản phẩm tổ chức sở thoả mãn cách tốt nhu cầu nhà sản xuất, nhà thương mại người tiêu thụ” Vai trò Marketing rong hoạt đông TM DN: Mục tiêu cuối marketing thương mại: Bảo đảm lợi nhuận có doanh nghiệp tham gia vào trình kinh doanh thị trường Mục tiêu trực tiếp: Tạo hội lớn để tiêu thụ tốt sản phẩm doanh nghiệp Thực chất marketing thương mại xác định lại cho phù hợp với điều kiện kinh tế đại vị trí nhà kinh doanh khách hàng hoạt động kinh tế Từ đó, sử dụng cách đồng khoa học quan điểm, lý thuyết đại tổ chức quản trị kinh doanh trình tiếp cận chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm Các phận cấu thành nội dung hoạt động Marketing DN? -Người bán(nhà sx/nhà kinh doanh) -Người mua(Khách hàng/người tiêu dùng) -Sản phẩm (hàng hóa) -Các yếu tố khác(thời gian địa điểm,giá cả,phương thức mua bán Câu 2:Phân tích ưu,nhược điểm tư tưởng kinh doanh xem trọng vị trí chủ đạo thuộc nhà kinh doanh thuộc khách hàng hoạt động TM BL 1.Vị trí chủ đạo thuộc nhà kinh doanh: Sản xuất định tiêu dùng Khách hàng với nhu cầu họ đặt vị trí thứ yếu phụ thuộc vào sản xuất Mọi vấn đề kinh doanh nói chung tiêu thụ nói riêng thường xuất phát từ nhà sản xuất Đề thi-NEU đồng hành bạn Lợi ích nhà sản xuất coi trọng khách hàng Quan điểm điều kiện: sản xuất chưa phát triển cao, xuất lao động thấp, kinh tế thiếu hụt hàng hóa cạnh tranh Đại diện cho dòng quan điểm có tư tưởng kinh doanh: + Quan điểm định hướng sản xuất : -Sản xuất sản phẩm dễ sản xuất, sau cố gắng bán -Chú trọng đến hiệu sản xuất, phân phối hạ giá thành sản phẩm + Quan điểm định hướng bán hàng (Quan điểm mãi) -Mục tiêu chủ yếu khai thác tiềm tiềm mua hàng khách hàng, nhu cầu họ -Chú trọng đến quảng cáo xúc tiến bán Ưu điểm: Nhược điểm: 2.Vị trí chủ đạo thuộc khách hàng: - Khách hàng có quyền sử dụng nguồn lực để mua sản phẩm thỏa mãn nhu cầu tốt - Sự tồn phát triển DN phụ thuộc nhiều vào quyyết định mua hàng khách - Nguyên tắc trao đổi đôi bên có lợi - Đại diện cho dòng quan điểm tư tưởng kinh doanh: + Tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng: Là tư tưởng kinh doanh hướng khách hàng để đưa định sản xuất kinh doanh - Khách hàng đặt vị trí trọng tâm + Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing: - -Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng - -Bổ sung cách khoa học điều kiện “đủ” để thực mục tiêu chinh phục khách hàng hoạt động thương mại - -Định hướng marketing vừa xác định vị trí trọng tâm khách hàng hoạt động kinh doanh, vừa yêu cầu tiếp cận chinh phục khách hàng sở kết hợp đồng yếu tố: mục tiêu, chiến lược hệ thống giải vấn đề kinh doanh tiêu thụ sản phẩm Ưu điểm: Nhược điểm: Câu 3:Trình bày tư tưởng định hướng Marketing hoạt động TM: BL: 1.KN Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing: -Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng -Bổ sung cách khoa học điều kiện “đủ” để thực mục tiêu chinh phục khách hàng hoạt động thương mại -Định hướng marketing vừa xác định vị trí trọng tâm khách hàng hoạt động kinh doanh, vừa yêu cầu tiếp cận chinh phục khách hàng sở kết hợp đồng yếu tố: mục tiêu, chiến lược hệ thống giải vấn đề kinh doanh tiêu thụ sản phẩm 2.Cách thức tiếp cận chinh phục khách hàng theo tư tưởng định hướng marketing: • Định hướng mục tiêu: - Xác định mục tiêu trực tiếp:Thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng + khả tiêu thụ sp tốt lên nhiều lần DN có khả tm tốt nhu cầu KH + mục tiêu cụ thể:Chất lượng,giá cả…phải có định hướng cụ thể để thỏa mãn + Để hiểu KH chinh phục họ cần nắm vững thông tin bản: - Các nhu cầu KH xu hướng vận động Đề thi-NEU đồng hành bạn - Cách thức ứng xử hành vi mua sắm KH Các tác nhân kich thích nhân tố ảnh hưởng đến ht vận đông nhu cầu trình QĐ mua củaKH - Xác định mục tiêu gián tiếp :Đạt mục tiêu chung doanh nghiệp - Mục tiêu cuối hoạt động kinh doanh lợi nhuận(lợi ích tổ chức) - Để đạt mục tiêu lợi ích Dn trước hết phải thực mục tiêu trung gian bán hàng(TTSP) chất lượng,giá,quản cáo,xúc tiến,dịch vu • Định hướng chiến lược: - Cơ hôi thành công TM xuất phát nằm KH với nhu cầu họ.Để tm tốt nhu cầu KH nhà sx khơng phải nắm vững mà phải thích ứng kịp thời với pt nhu cầu họ.Từ DN phải đưa định hướng CL chinh phục KH biện pháp,công cụ để tạo hội chinh phục nó.Một chiến lược dài hạn xác định cách khoa học theo bước sau: - Xu hướng vận động môi trườngXuất hội kinh doanhMục tiêu thỏa mãnChiến lược chinh phucCấu trúc tổ chứcHệ thống Qlý…  Do để thực thành công mục tiêu chinh phụcKH cần phải sd tốt công cụ chiến lược hoạt động kinh doanh tiêu thụ - Quan điểm TM theo hệ thống: +Sắp xếp ,đặt vị trí liên kết tồn khâu phận,các yếu tố hệ thống kd thống +Giải mục tiêu cục phải đặt hệ thống mục tiêu chung.Ưu tiên mục tiêu chung hệ thống trước mục tiêu cục +TTSp phải liên kết cách chặt chẽ,hữu với khâu,các phân.TTSP không xuất cuối qt sxkd mà bắt đầu từ có ý tưởng kd,đặt mục tiêu chiến lược… +Mặt khác TTSP nhiệm vụ riêng phận tiêu thụ DN không nhiệm vụ nhân viên bán hàng.Nó nhiệm vụ đặt ra,được giải trách nhiệm toàn ban lãnh đạo cấp cao nhà quản trị trung gian đến nhân viên bán hàng DN Kết luận: +3 định hướng bản:- Định hướng KH dẫn dắt toàn hdkd DN - Mọi nỗ lức DN phải liên kết theo hệ thống - Lợi nhuận không BH mà xuất vơi tư cách đối tượng tìm kiếm +3 ngun tắc bản: - Phải tìm cơng việc có ích cho xã hội kt - Phát triển tổ chức để tồn kd xd CL phát triển - Thu LN để tồn phát triển Câu 4: Thế hôi,cơ hội hấp dẫn? Các dạng hội,cơ hội hấp dẫn Dn xuất thị trường? Quá trình đánh giá hội để xđ hội hấp dẫn? BL: Thế hôi,cơ hội hấp dẫn KD: -Cơ hội xuất khả cho phép người ta làm việc - Cơ hội kinh doanh xuất nhu cầu hàng hoá dịch vụ khách hàng -Cơ hội hấp dẫn thương mại khả đáp ứng nhu cầu khách hàng xuất thị trường xem phù hợp với mục tiêu tiềm lực DN Các dạng hội,cơ hội hấp dẫn Dn xuất thị trường - Khả xâm nhập thị trường(tăng thị phần DN):Cơ hội để Dn tăng khả TTSP thị trường - Khả phát triển thị trường(mở rộng thị trường DN):Cơ hội đê DN TTSP thị trường Đề thi-NEU đồng hành bạn - Khả phát triển sp(Đưa sp vào KD):Cơ hội để Dn lựa chọn sp dể sp cải tiến để đưa vào tiêu thụ thị trường tại.Khả sp thuộc dòng sp # nhau,các nhãn mác SP # dòng sp,hoàn toàn với người tiêu thụ,được bổ sung thêm khả đáp ứng nhu cầu KH trọng điểm - Khả đa dạng hóa:cơ hội để Dn mở rộng phát triển hoạt động TM sở đưa sp vào bán thị trường mới,kể hd lĩnh vực khơng truyền thống.Có dạng đa dạng hóa:+Đa dạng hóa Sp:TTSP thị trường thuộc lĩnh vực ngành nghề Kd truyền thống DN +Đa dạng hóa KD:TTSP thị trường thuộc lĩnh vực ngành nghề mà trước DN chưa tưng hoạt động Quá trình đánh giá hội để xđ hội hấp dẫn: - Đầu tiên Xđ yếu tố ảnh hưởng đến độ hấp dẫn hội: +Nhóm yếu tố thuộc ban lãnh đạo Tố chất Quan điểm Kiến thức Kinh nghiệm +Nhóm yếu tố thuộc mơi trường Mơi trường văn hố xã hội Mơi trường trị pháp luật Mơi trường kinh tế công nghệ Môi trường tự nhiên Môi trường cạnh tranh +Nhóm yếu tố thuộc tiềm lực DN:  -Vốn  -Con người  -Tổ chức máy,công nghệ Qlý  -Nguồn hàng, mức độ tin cậy nguồn cung cấp  -Sức cạnh tranh  Sự am hiểu thị trường/ khách hàng… - Sau đó, dựa sở nguyên tăc chung so sánh điểm mạnh điểm yếu DN khai thác hội và,các DN lựa chọn mơ hình phân tích,so sánh khác nhau.Tương ứng với mơ hình phân tích,so sánh người ta xd hội hấp dẫn Câu 5:Thị trường DN tiêu thức xác định?Phân biệt thị trường,thị trường DN ,Cung khả đáp ứng DN, cầu cầu hướng vào DN? Giá thị trường định giá DN? BL: Thị trường DN bao gồm thị trường đầu vào thị trường đầu • Thị trường đầu vào(nguồn cung cấp) DN thường sd tiêu thức bản: - Thị trường xác định theo sản phẩm:Thị trường xác định theo ngành hàng, nhóm hàng với tư cách yếu tố đầu vào DN - Thị trường xác định theo khu vực địa lý:Thị trường xác định khu vực thị trường mà DN xuất với tư cách người mua - Thị trường xác định theo người cung cấp:Thị trường xác định nhà cung cấp yếu tố đầu vào DN • Thị trường đầu ra(thị trường tiêu thụ) DN gồm: - Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm :Thị trường xác định theo ngành hàng, nhóm hàng mà doanh nghiệp kinh doanh - Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý :Thị trường xác định theo phạm vi khu vực địa lý mà DN vươn tới để kinh doanh Đề thi-NEU đồng hành bạn - Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu họ :Thị trường hiểu nhóm khách hàng tiềm với nhu cầu tương tự người bán đưa sản phẩm khác với cách thức khác đê thoả mãn nhu cầu đó” => Khi mơ tả thị trường doanh nghiệp nên kết hợp đồng ba tiêu thức Phân biệt thị trường, thị trường DN, Cung khả đáp ứng DN, cầu cầu hướng vào DN, giá thị trường định giá DN: • Thị trường (giác độ phân tích nhà kinh tế): - tổng hòa mối quan hệ mua bán - nơi gặp gỡ cung cầu - nơi trao đổi hàng hóa Theo góc độ kinh doanh DN, thị trường DN bao gồm thị trường đầu vào thị trường đầu • Cung khả đáp ứng DN: • Cầu cầu hướng v DN: • Giá thị trường định giá DN: - Giá thị trư -Định giá DN: -Các mục tiêu định giá: +Định giá nhằm đảm bảo thu nhập xác định trước +Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận +đinh giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng +Định giá nhằm mục tiêu phát triển phân đoạn thị trường +đinh giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu +Định giá nhằm mục tiêu khơng mang tính giá cả(giá cao,chất lượng phải tốt…) -Các sách định giá: +chính sách linh hoạt giá:C/s giá,C/s giá linh hoạt +chính sách mức giá theo chu kỳ sống sp:c/s hớt váng,C/s thâm nhập,c/s giá giới thiệu,c/s giá theo thị trường +chính sách giá theo chi phí vận chuyển:Giá giao hàng theo địa điểm,giá giao hàng theo vùng,giá giao hàng đồng loạt,giá vận chuyển hấp dẫn +Chính sách hạ giá chiếu cố giá: Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều Hạ giá theo thời vụ Hạ giá theo thời hạn toán,chiết khấu toán Hạ giá theo đơn đặt hàng trước Hạ giá ưu đãi Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho Hạ giá theo truyền thống Các sách chiếu cố giá(tượng tự hạ giá)nhưng người bán hưởng -Các phương pháp tính giá: 1-các yếu tố anh hưởng đến giá +nhu cầu KH:giá thấp nhu cầu cao +Các yếu tố làm giảm tác động ảnh hưởng giá đến KH: +Chi phí +các yếu tố luật pháp Xh 2-Phương pháp tính giá thành theo chi phí 3-Phương pháp tính giá theo định hướng nhu cầu +tính giá theo giá trị sd sản phẩm +đặt giá theo giá trị tâm lý +Đặt giá theo mức độ chấp nhân giá KH Đề thi-NEU đồng hành bạn Câu6: Các bước nghiên cứu xác định thị trường trọng điểm? Cách thức tiếp cận thị trường trọng điểm DN? BL: *)Các bước nghiên cứu xác định thị trường trọng điểm: B1:Nghiên cứu thị trường rộng -Nhằm đảm bảo nhận dạng cách tồn diện hội xuất thị trường để không bỏ lỡ hội kd -khi nghiên cứu cần xđ giới hạn địa lý ,loại nhu cầu loại sp tmãn B2:Phân tích thị trường sp chung -Nhằm cụ thể hóa hội kd Dn -Phân tích thị trường sp chung để xđ dòng sp thỏa mãn nhu cầu cụ thể B3:Phân tích thị trường sp -nghiên cứu chi tiết nhu cầu cụ thể dòng sp -Nghiên cứu thị trường để xđ sản phẩm thỏa mãn nhu cầu chi tiết B4:Phân đoạn thị trường,xác định thị trường thành phần -Chia xếp nhóm khách hàng khác nhau->xđ nhóm KH có nhu cầu khác biệt -lựa chọn xác tiêu thức phản ánh khác biệt nhu cầu KH sử dụng sp từ xđ đặc điểm cụ thể nhóm KH B5:Quyết định thị trường trọng điểm cách tiếp cận -Trên sở đặc trưng nhu cầu Kh thị trường mục tiêu,Dn chế tạo sp hoàn thiện cách thức phù hợp để đưa đáp ứng nhu cầu KH trọng điểm *)Cách thức tiếp cận thị trường trọng điểm Dn: có cách tiếp cận Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản : +Chọn số thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu +Xây dựng marketing-mix cho riêng thị trường mục tiêu Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp : +Chọn nhiều thị trường thành phần làm thị trị trường mục tiêu +Xây dựng marketing mix cho thị trường mục tiêu Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận : +Chọn nhiều thị trường thành phần làm thị trị trường mục tiêu +Ghép thị trường thành phần lựa chọn vào thành thị trường tương đối đồng +Xây dựng marketing mix chung cho toàn thị trường Câu : Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh doanh nghiệp mối quan hệ chúng với khả lựa chọn, khai thác hội hấp dẫn chiến lược kinh doanh doanh nghiệp: yếu tố thuộc môi trường kinh doanh doanh nghiệp là: 1/Mơi trường văn hóa xã hội: Những tiêu thức thường đc nghiên cứu phân tích yếu tố văn hóa – xã hội: -Dân số xu hướng vận động dân số: Cho biết quy mơ nhu cầu tính đa dạng nhu cầu sản phẩm đáp ứng Nó ảnh hưởng đến dung lượng thị trường đạt đến thơng qua lượng dân số thị trường Ngồi tỷ lệ sinh tử, độ tuổi TB lớp người già trẻ ảnh hưởng đến việc hình thành dòng sản phẩm thỏa mãn thị trường, yêu cầu cách thức đáp ứng lựa chọn sp, hoạt động xúc tiến… -Hộ gia đình xu hướng vận động: Đề thi-NEU đồng hành bạn Cho biết chất lượng quy cách sản phẩm thỏa mãn nhu cầu chung gia đình -Sự dịch chuyển dân cư xu hướng vận động: Sự hình thành hay suy giảm mức độ tập trung dân cư khu vực địa lý hẹp có ảnh hưởng đến xuất hội làm suy tàn hội DN -Thu nhập phân bố thu nhập người tiêu dùng: Cho biết yêu cầu thỏa mãn nhu cầu theo khả tài Trong điều kiện bị giới hạn tài chính, số lượng tiền trang trải cho nhu cầu theo tỷ lệ khác mức độ ưu tiên khác nhau, ảnh hưởng đến lựa chọn loại sản phẩm chất lượng sản phẩm, DN có nhiều hội lựa chọn sản phẩm thỏa mãn khách hàng theo mức độ yêu cầu khác chất lượng, chủng loại dịch vụ -Nghề nghiệp, tầng lớp xã hội: Cho biết yêu cầu thỏa mãn nhu cầu theo địa vị xã hội -Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc,tôn giáo, văn hóa: Cho biết đa dạng nhu cầu cách thức thỏa mãn để đáp ứng tính riêng biệt nhu cầu theo nhóm khách hàng, tạo hội đa dạng hóa khả đáp ứng doanh nghiệp 2/Mơi trường trị luật pháp: Các yếu tố thường lưu ý: -Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội kinh tế đảng cầm quyền -Chương trình, kế hoạch triển khai thực quan điểm, mục tiêu Chính phủ khả điều hành phủ -Mức độ ổn định trị - xã hội -Thái độ phản ứng của tổ chức xã hội, nhà phê bình xã hội -Thái độ phản ứng dân chúng ( người tiêu thụ ) -Hệ thống pháp luật với mức độ hồn thiện hiệu lực thực luất pháp đời sống kinh tế - xã hội Sự ổn định trị điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh DN Sự thay đổi điều kiện trị luật pháp có ảnh hưởng có lợi kìm hãm phát triển doanh nghiệp 3/Môi trường kinh tế công nghệ: Các yếu tố thuộc mơi trường có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Chúng quy định cách thức doanh nghiệp toàn kinh tế việc sử dụng tiềm Sự thay đổi hay vận động yếu tố thuộc môi trường mở thu hẹp hội kinh doanh doanh nghiệp -Tiềm kinh tế: tiềm lực chất lượng nguồn lực người,vị trí địa lý… -Các thay đổi cấu trúc,cơ cấu kinh tế kinh tế quốc dân:sự thay đổi xu hướng ngành kinh tế làm thay đổi chiều hướng phát triển doanh nghiệp -Tốc độ tăng trưởng kinh tế:xu hướng phát triển chung kinh tế tạo áp lực tăng hay giảm qui mô doanh nghiệp -Lạm phát khả điều khiển làm phát:ảnh hưởng đến hiệu qủa thực,thu nhập,tích lũy,kích thích hay kìm hãm,xu hướng đầu tư,tiêu dung… -Hoạt động ngoại thương,xu hướng mở/đóng kinh tế:tạo hội phát triển cho doanh nghiệp -Tỷ giá hối đoái khả chuyển đổi đồng tiền quốc gia (nội tệ) :ảnh hưởng đến chiến lược, kế hoạch đầu tư phát triển, thương vụ doanh nghiệp -Hệ thống thuế,mức độ hoàn thiện thực chi: -Mức độ tồn dụng nhân cơng: tỷ lệ thất nghiệp, ảnh hưởng đến xu hướng tiêu thụ tầng lớp dân cư… -Cơ sở hạ tầng kỹ thuật kinh tế Đề thi-NEU đồng hành bạn -Trình độ trang thiết bị kỹ thuật/cơng nghệ ngành/nền kinh tế -Khả nghiên cứu,ứng dụng tiến khoa học kỹ thuật kinh tế/ngành kinh tế 4/Môi trường cạnh tranh: Cạnh tranh động lực thúc đẩy phát triển kinh tế với nguyên tắc hoàn thiện , hiệu , thỏa mãn nhu cầu tốt người thắng , tồn phát triển Môi trường cạnh tranh công vừa tạo hội, vừa áp lực thúc đẩy doanh nghiệp khơng ngừng cố gắng hồn thiện, vượt lên đối thủ cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh phải phản ánh yếu tố ảnh hưởng môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp: -Điều kiện chung cạnh tranh thị trường: Các quan điểm khuyến khích hay hạn chế cạnh tranh, quy định cạnh tranh cua phủ… -Số lượng đối thủ: sở đánh giá mức độ khốc liệt cạnh tranh thị trường -Ưu nhược điểm đối thủ: Xác định vị đối thủ để xác định chiến lược cạnh trạnh thích ứng -Chiến lược cạnh tranh đối thủ: ảnh hưởng đến việc hình thành chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Có chiến lược cạnh tranh theo vị thế: doanh nghiệp dẫn đầu, doanh nghiệp thách thức, doanh nghiệp theo sau, doanh nghiệp tìm chỗ đứng thị trường 5/Môi trường địa lý sinh thái: Tham gia vào trình xác định hội khả khai thác hội Nó liên quan đến vấn đề phát triển bền vững quốc gia nói chung doanh nghiệp nói riêng -Vị trí địa lý: ảnh hưởng đến khả liên hệ, chi phí vận chuyển, khả cạnh tranh, mức độ hấp dẫn với khách hàng, với nhà cung cấp yếu tố đầu vào -Khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ: Ảnh hưởng lớn đến chu kỳ sản xuất, tiêu dùng khu vực, đến nhu cầu loại hàng hóa, tính đa dạng theo hướng chun mơn hóa, lợi so sánh buôn bán, đặc biệt kế hoạch dự trữ -Các vấn đề cân sinh thái ô nhiễm môi trường: Biểu mức độ quan tâm doanh nghiệp đến môi trường, ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp mắt khách hàng Ngồi cung mở hội kinh doanh sản phẩm bảo vệ sức khỏe, cải thiện môi trường… Câu 8: Các tham số cấu thành tiềm lực doanh nghiệp: + Tiềm lực tài chính: yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh DN thong qua khối lượn vốn mà DN huy động vào kinh doanh, khả phân phối có hiệu nguồn vốn kinh doanh thể qua tiêu: - Vốn chủ sở hữu: yếu tố chủ chốt định đến quy mô doanh nghiệp quy mô hội khai thác - Vốn huy động: vốn vay, trái phiếu doanh nghiệp…phản ánh khả thu hút nguồn đầu tư kt, yếu tố tham gia vào ciệc hinh thành khai thác hội DN - Tỷ lệ tái đầu tư lợi nhuận: tiêu tính thao % từ nguồn lợi nhuận thu giành cho bổ sung nguồn vốn tự có Phản ánh khả tăng trưởng voonxstieemf quy mô kinh doanh - Giá cổ phiểu DN thị trường: phản ánh xu phát triển DN đánh giá sức mạnh DN kd - Khả trả nợ ngắn hạn dài hạn: trả lãi cho nợ dài hạn khả trả vốn nợ dài hạn - Các tỷ lệ khả sih lợi: Phản ánh hiệu đầu tư kinh doanh DN Có thể qua tiêu bản: % lợi nhuận DT c, tỷ suất thu hồi vốn đầu tư… Đề thi-NEU đồng hành bạn + Tiềm người: Trong kd người yếu tố hàng đầu để đảm bảo thành công Đánh giá phát triển tiểm người trở thành nhiệm vụ ưu tiên mang tính CL kinh doanh - Lực lượng lao động có suất, có khả phân tích sang tạo - Chiến lược người phát triển nguồn nhân lực: cho thấy khả chủ động phát triển sức mạnh người DN nhằm đáp ứng yêu cầu tăng trưởng đổi tuhwowngf xuyên, cạnh tranh thích nghi kktt Cl nhằm tạo cho DN đội ngũ lao động trung thành ln hường DN, có khả chun môn cao lao động giỏi suất sang tạo… + Tiềm lực vơ hình: - Hình ảnh uy tín DN thương trường: Một hình ảnh tốt Dn lien quán đến hàng hóa dv chất lượng sp, thaid độ khách hàng giá cả….tạo quan tâm KH cho pháp DN dễ bán sp - Mức độ tiếng nhãn hiệu hàng hóa: H/a uy tín DN thường lien quan đến khả bán dòng sp DN - Uy tín mối quan hệ XH lãnh đạo DN: + Khả kiểm soát, chi phối, độ tin cậy nguồn cung cấp hàng hóa dự trữ hợp lý hàng hóa DN.: yếu tố a/h đến đầu vào DN tác động đến kết thực chiến lược kd tiêu thụ sp.ko kiểm sốt khơng đảm bảo ổn định chủ động nguồn cung cấp hàng hóa cho DN phá vỡ làm hỏng hồn tồn chương trình kd DN + Trình độ tc, quản lý: - Cấu trúc tổ chức - hệ thống quản lý - cơng nghệ quản lý + Trình độ tiên tiến trang thiết bị, cơng nghệ, bí công nghệ doanh nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến xuất, chi phí, giá thành chất lượng hàng hố + Vị trí địa lý, sở vật chất kỹ thuật DN + Mục tiêu, khả kiên định theo đuổi mục tiêu ban lãnh đạo doanh nghiệp người tham gia kiểm soát, quản lý doanh nghiệp Câu 14: *các cách thức tiếp cận để mô tả sản phẩm doanh nghiệp: Để mơ tả sản phẩm mình, doanh nghiệp lựa chịn cách tiếp cận khác nhau: -tiếp cận mô tả sản phẩm theo truyền thống  Sản phẩm doanh nghiệp (kể doanh nghiệp sản xuất doanh nghiệp thương mại) hiểu mơ tả thơng qua hình thức biểu vật chất (hiện vật) hàng hoá  Đây cách tiếp cận thường dẫn đến quan niệm sản phẩm doanh nghiệp liên quan đến “hàng hoá vật” hay “hàng hoá cứng” mà doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh  Các khía cạnh khác có liên quan dịch vụ, bao bì, phương thức tốn… q trình tiêu thụ khơng xác định phận cấu thành sản phẩm mà xem yếu tố bổ sung cần thiết sản phẩm  Thực chất, việc xác định sản phẩm theo cơng thoả mãn nhu cầu người mà chưa tính đến yếu tố liên quan thoả mãn nhu cầu bổ sung  -các tiếp cận mô tẻ sản phẩm truyền thống cach; mô tả ko thể thiếu hoạt dộng TM.trong trường hợp kinh tế chưa p.triển thiếu huth, cách mô tả đk cần đủ.Nhưng kinh tế phát triển dư thừa , bán khó mua đòi hỏi mức độ thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng ngày cao cách mơ tả Đề thi-NEU đồng hành bạn cần chưa đủ Hơn cách mơ tả che lấp hạn chế định hướng phát triển sản phẩm để tăng cường khả năg tiêu thụ DN nói chung Đ.biet DNTM nói riêng -tiếp cận mô tả sản phẩm theo quan điểm mar  Mục tiêu mua sản phẩm khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu họ Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả mãn nhu cầu.Do nên hiểu “sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khác hàng” Trong trường hợ sản phẩm ko Sản phẩm khơng vật (hàng hố cứng) mà dịch vụ (hàng hố mềm) bao gồm sản phẩm dịch vụ (hàng hoá cứng+ hàng hoá mềm) -nhu cầu khách hàng đòi hỏi thỏa mãn mức độ khác từ mức độ đơn giản đến mức độ cao hoàn thiện.khách hàng quan niệm sản phẩm đánh giá sản phẩm theo yêu cầu thỏa mãn họ liên quan đến khái niệm chất lượng chất lượng toàn diện/ sản phẩm đưa t.mãm sản phẩm tốt theo KH sp có chất lượng vừa đủ +Để t.mãn KH ln quan tâm đến tất khía cạnh xoay quanh sp mà người bán đưa cho họ trướn, sau mua hàng KH muốn thỏa mãn toàn nhu cầu ko quan tâm đến biij phận riêng lẻ.trong trường hợp , KH ko đánh giá sp mà dn đưa theo cong năg đặc tính v/c-kt nó.Theo KH , sản phẩm DN bao gồm tất yếu tố vật chất, phi vật chất yếu tố có liên quan mà DN đưa để tm nhu cầu họ Để bán hàng DN phải thihcs ứng với quan niệm nhìn nhận sp KH  Sản phẩm doanh nghiệp nên hiểu hệ thống thống yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhằm thoả mãn đồng nhu cầu khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất (hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hố, dịch vụ, cách thức bán hàng… • Mơ tả sản phẩm theo quan điểm marketing có lợi ích lớn hoạt động thương mại khai thác hội kinh doanh *nên kiểu mô tả sản phẩm để thành công kinh doanh? Sản phẩm doanh nghiệp nên hiểu hệ thống thống yếu tố có liên quan chặt chẽ với đẻ thỏa mãn đồng nhu cầu khách hàng Bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ , bao bì, cach’ thức bán hàng,… *các phận cấu thành sản phẩm mắt khách hàng: +Mục tiêu mua sản phẩm khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu họ Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả mãn nhu cầu +Sản phẩm không vật (hàng hố cứng) mà dịch vụ (hàng hoá mềm) bao gồm sản phẩm dịch vụ (hàng hoá cứng+ hàng hoá mềm) +Mục tiêu mua sản phẩm khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu họ Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả mãn nhu cầu +Sản phẩm khơng vật (hàng hố cứng) mà dịch vụ (hàng hố mềm) bao gồm sản phẩm dịch vụ (hàng hoá cứng+ hàng hoá mềm) Cau 16: Các phận cấu thành sản phẩm nhà sản xuất (chế tạo ) hướng hoàn thiện Các phận cấu thành sản phẩm doanh nghiệp TM hướng hoàn thiện • Đối với doanh nghiệp sản xuất: hướng hòa thiện • Tập trung vào nghiên cứu để chế tạo sản phẩm hồn tồn • Hồn thiện sản phẩm có kiểu dáng, tính kỹ thuật, chất lượng… • Đưa vào hồn thiện cấu trúc tổng thể sản phẩm yếu tố tạo khả thoả mãn đồng nhu cầu khách hàng: dịch vụ bảơ hành, bảo dưỡng, sửa chữa, cung cấp phụ tùng thau thế, phương thức tốn… 10 Đề thi-NEU ln đồng hành bạn Giai đoạn cuối chu ki` sống sản phẩm Tuy kinh daonh giai đoạn có hiệu , song đoi` hỏi nỗ lực lớn cho việc lựa chọn tham số giá, xúc tiến phân phối mar hỗn hợp D.số lợi nhuận giảm rõ rệt (xuống đến mức thấp thấp) nhu cầu tiêu thụ giảm , cạnh tranh chi phí tăng cao.nguy thua lỗ lớn Các điều kiện KD thường yêu cầu dẫn đến cải tiến sản phẩm thay sản phẩm cũ sp Cod thể mô tả phân kì tron chu kì sống sản phẩm qua hình sau Câu 18: PHÂN LỚP HÀNG TIÊU DÙNG ý nghĩa nghiên cứu • Hàng thơng dụng: mua thường xun, nhanh, giá rẻ • Hàng ổn định: mua thường xuyên phục vụ nhu cầu sinh hoạt hàng ngày khách hàng, thường mua theo thói quen • Hàng tuỳ hứng: không khách hàng dự kiến mua từ trước • Hàng cấp bách: mua nhu cầu lớn, khách hàng khơng có thời gian để tìm kiếm quan tâm đến giá • Hàng lâu bền (hàng khảo giá): khơng mua thường xuyên, giá thường cao, khách hàng thường bỏ nhiều cơng sức việc mua sắm • Hàng lâu bền đồng nhất: khách hàng coi chất lượng sản phẩm họ tập trung vào vấn đề giá để so sánh giá cho có sản phẩm với giá tốt • Hàng lâu bền khơng đồng nhất: sản phẩm khơng có tiêu chuẩn cụ thể chất lượng, khách hàng tập trung vào so sánh chất lượng lựa chọn theo tiêu chuẩn riêng • Hàng đặc biệt: sản phẩm khách hàng thực có nhu cầu, thực ưa thích khách hàng chấp nhận bỏ nhiều thời gian công sức để có sản phẩm • Hàng biết đến: sản phẩm khách hàng chưa có nhu cầu chưa có đòi hỏi cao việc thoả mãn nhu cầu bất đắc dĩ chưa hiểu biết sản phẩm hồn tồn Ý nghĩa nghiên cứu Căn vào cách thức xem xét ứng xử mua hàng người tiêu thụ cuối , người làm công tác mar dn nhận thấy nhiều hội cho việc phát triển hệ thongs mar hỗn hợp dn Tùy thuộc vào lớp hàng háo, tham số xúc tiến , giá hay phân phối dc nhấn mạnh mức độ khác để đạt đến khả năg bán hàng tốt nhất/ Câu 19: Trình bày tiêu thức phân lớp hàng công nghiệp ý nghĩa nghiên cứu? Các tiêu thức phân lớp hàng công nghiệp: Khách hàng thường sử dụng cách xem xét mua hàng khác có nhu cầu hàng công nghiệp tùy thuộc vào giá trị hàng cần mua, thời gian sử dụng, đặc 13 Đề thi-NEU đồng hành bạn điểm tham gia vào sản phẩm cuối doanh nghiệp… Từ cách thức xem xét mua sắm khách hàng, sản phẩm đưa vào lưu thơng thuộc lớp hàng hóa: - Đất đai, nhà xưởng, văn phòng: có giá trị cao, dùng lâu dài, khấu hao nhiều năm, việc mua không thực thường xuyên - Thiết bị: bao gồm thiết bị thiết bị phụ, đặc điểm giống nhóm thường có yêu cầu dịch vụ lắp đặt kèm với bí cơng nghệ… - Phụ tùng, linh kiện bán thành phẩm: giá rẻ, có tuổi thọ ngắn so vs thiết bị - Nguyên liệu, vật liệu chính: hàng hóa trở thành phận sp vật khách hàng, giá trị đc hạch toán lần vào giá thành sp khách hàng - Vật liệu phụ hàng hóa bổ sung Ý nghĩa nghiên cứu: đưa gợi ý tốt cho người làm mar doanh nghiệp Từ đặc điểm mua sắm khách hàng đối vs nhóm sản phẩm, DN lựa chọn tham số lại mar hỗn hợp cách có hiệu Câu 20: Nhãn hiệu hàng hóa: khái niệm, mức độ quen thuộc nhãn hiệu, nội dung chiến lược nhãn hiệu kinh doanh? Khái niệm: Nhãn hiệu tên, thuật ngữ, biểu tượng hay vẽ kết hợp yếu tố với để nhận biết sản phẩm Nhãn hiệu thương mại thuật ngữ mang tính pháp luật, gồm từ, biểu tượng mác đăng ký theo pháp luật thuộc quyền sử dụng riêng doanh nghiệp sinh mức độ quen thuộc nhãn hiệu: - Nhãn hiệu bị loại bỏ: khách hàng khơng chấp nhận, khơng mua nhãn hiệu đó, hình ảnh nhãn hiệu bị loại bỏ - Nhãn hiệu không công nhận: người tiêu thụ cuối không chấp nhận nhãn hiệu Người tiêu thụ trung gian (bán bn, bán lẻ) mua không tiếp tục bán - Nhãn hiệu công nhận: người tiêu thụ chấp nhận nhãn hiệu, họ mua sản phẩm nhớ nhãn hiệu - Nhãn hiệu ưa thích: người tiêu thụ quan tâm lựa chọn nhãn hiệu trước tất nhãn hiệu khác - Nhãn hiệu tín nhiệm: người tiêu thụ quan tâm mong muốn có nhãn hiệu này, họ sẵn sàng tìm kiếm nhãn hiệu Những nội dung chiến lược nhãn hiệu kinh doanh: - Xác định tên nhãn với đặc điểm sản phẩm: ngắn gọn đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, phù hợp vs sp phương tiện quảng cáo - Bảo vệ tên nhãn nhãn hiệu thương mại: đăng ký bảo hộ nhãn hiệu theo dõi, ngăn chặn việc sử dụng trái phép nhãn hiệu DN Tổ chức ktra, đảm bảo chất lượng sp để giữ uy tín nhãn hiệu - Xây dựng chương trình khai thác uy tín nhãn hiệu kinh doanh - Đảm bảo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nhãn hiệu hiệu đưa nhãn hiệu mới: nên thận trọng thay đổi đưa nhẫn hiệu mới, cho đảm bảo đc đk định để sản phẩm phát triển Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa: 14 Đề thi-NEU ln đồng hành bạn - - Gièng nhau: dấu hiệu từ ngữ hình ảnh sử dụng nhằm tạo tạo khả để phân biệt đối tượng mà chủ sở hữu thương hiệu nhãn hiệu muốn phân biệt Khác nhau: Câu 21: Khái niệm giá, cân giá, sách giá doanh nghiệp ( nội dung, ưu điểm, nhược điểm khả vận dụng )? Khái niệm: - Giá khoản tiền bỏ để đổi lấy hàng hay dịch vụ - Giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn người mua người bán - Mâu thuẫn lợi ích giữ người mua người bán giải thông qua mức giá Sự cân giá: - Thông thường, giá yếu tố nhạy cảm hoạt động kinh doanh nói chung hoạt động thương mại ( M-B ) nói riêng, giá liên quan đến lợi ích cá nhân, có tính mâu thuẫn ng` mua ng` bán - Đối vs ng` bán, giá phản ánh khoản thu nhập mà họ mong muốn nhường quyền sở hữu/ sử dụng sp, dịch vụ cho ng` mua Giá cao ng` bán có lợi Người bán quyền đặt giá - Đối vs ng` mua, giá phản ánh chi phí tiền mà họ trả cho ng` bán để có đc quyền sở hữu/ sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ cần Giá thấp người mua có lợi Người mua quyền trả ( chấp nhận giá ) - Sự vận động ngược chiều lợi ích ng` mua ng` bán từ sp, dịch vụ đc giải thơng qua mức giá Mức giá cân “ lượng tiền” phải trả “cái đó” nhận đc tg ứng Giá Số tiền phải trả ( giá công bố) Trừ đi: Khoản giảm giá về: - Số lượng - Thời vụ - Thời hạn toán Khoản chiếu cố giá về: - Hàng bị hư hại - Hàng bị thiếu hụt - Hàng thiếu đồng - Đổi/ hàng… Bằng = 15 Cái nhận Sản phẩm vật chất/ dịch vụ Tính độc đáo cảu sản phẩm Sự khan sản phẩm Nhãn hiệu hàng hóa Đảm bảo chất lượng Địa điểm giao nhận Dịch vụ bổ sung Đáp ứng toàn diện Thời gian giao hàng Tính dụng đặc biệt Quà tặng … Đề thi-NEU ln đồng hành bạn Các sách giá doanh nghiệp 3.1 Chính sách linh hoạt giá  Chính sách giá: đưa mức giá đối vs all khách hàng mua hàng điều kiện khối lượng - Ưu điểm: hàng đc bán theo giá niêm yết, ko có mặc cả, cho phép đảm bảo đc thu nhập dự tính, trì uy tín lòng khách hàng, rút ngắn thời gian bán, định giá quản lý giá dễ dàng - Nhược điểm: dẫn đến trạng thái cứng nhắc giá, linh hoạt cạnh tranh đặt giá cao đối thủ cạnh tranh mà ko kịp thời điều chỉnh  Chính sách giá linh hoạt: đưa cho khách hàng khác mức giá khác điều kiện khối lượng - Ưu điểm: cho phép bán hàng mức giá khác xoay quanh giá niêm yết, khách hàng đc mặc giá, ng` bán đc định giá khung giá “ trần – sàn “ nên bán hàng tình cụ thể cách linh hoạt hơn, đáp ứng nhu cầu “ mặc giá” khách hàng - Nhược điểm: việc quản lý giá trở nên khó khăn, cơng sức thời gian bán hàng lớn, tạo tâm lý ko hài lòng vs số khách hàng cảm thấy bị mua “hớ” Khả vận dụng sách giá hay sách giá linh hoạt tùy thuộc vào việc sp có đc tiêu chuẩn hóa hay ko, DN kinh doanh lớn hay nhỏ mà lựa chọn sách giá cho phù hợp để đạt lợi nhuận tối đa 3.2 Chính sách mức giá theo chu kỳ sống sp:  Chính sách giá “hớt váng” : đưa mức giá cao thị trg, dùng để chinh phục nhóm khách hàng ko nhạy cảm giá  Chính sách giá “ xâm nhập”: đưa mức giá thấo để bán đc hàng hóa vs khối lg lớn thị trg  Chính sách giá” giới thiệu”: đưa mức giá thấp cách cắt giảm giá tạm thời để lôi kéo ý dùng thử khách hàng  Chính sách giá “ theo thị trường”: đưa mức giá sở phân tích giá đối thủ cạnh tranh thị trường - Ưu điểm: sách đưa mức giá theo chu kỳ sống sp giúp DN đáp ứng nhiều đối tượng khách hàng thời kỳ cụ thể, tùy vào mục tiêu đặt mà lựa chọn sách giá phù hợp - Nhược điểm: việc lựa chọn sách giá khó khăn, đòi hỏi DN phải nắm rõ nhu cầu khách hàng, tình hình thị trường thời gian để sp “ xâm nhập thị trường” thành cơng - Khả vận dụng: c/s giá thường đưa để lựa chọn mức giá cho sp nên khả vận dụng tùy thuộc mục tiêu DN khả phân tích thị trường, khách hàng mục tiêu 3.3 Chính sách giá theo chi phí vận chuyển:  Giá giao hàng theo địa điểm: điểm giao hàng chi phí v/c liên quan đến sở để xem xét giá, loại giá lấy địa điểm giao hàng cụ thể bên mua bên bán làm để xác định giá hàng hóa Để xác định mức giá có tính đến chi phí vận chuyển, có TH bản: - Địa điểm giao hàng đc xác định trước bên bán - Địa điểm giao hàng đc xác định theo yêu cầu khách 16 Đề thi-NEU đồng hành bạn  Giá giao hàng theo vùng: mức giá ko xác định theo địa điểm cụ thể mà theo vùng địa lý đc xác định trc Chí phí v/c đc tính bình qn san cho đv ng` mua hàng vùng địa lý  Giá giao hàng đồng loạt: Các mức giá đc xác định theo chi phí v/c bình qn cho tất ng` mua thị trg`  Giá vận chuyển hấp dẫn: đc sử dụng lựa chọn sách giá theo địa điểm lại muốn có đc vị cạnh tranh tốt khu vực thị trg xa nhằm thu hút thị trg - Ưu điểm: Chính sách giá theo chi phí v/c giúp tm nhu cầu khách hàng, sp phải đc vận chuyển đến địa điểm sử dụng theo yêu cầu họ - Nhược điểm: tùy trg hợp mà chi phí v/c cao làm giá bán tăng lên, ảnh hưởng đến khả cạnh tranh DN thị trường - Khả vận dụng: tùy thuộc vào khả phận vận chuyển, cần tính tốn cách nghiêm túc sáng tạo chi phí vận chuyển xác định mức giá giúp DN vận dụng sách cách hiệu 3.4 Chính sách hạ giá chiếu cố giá  Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều: khách hàng thường muốn mua rẻ DN muốn bán đc nhiều hàng nên hạ giá theo khối lượng mua khách sách đc nhiều DN áp dụng, có loại hạ giá theo khối lượng: - Hạ giá theo khối lượng có tích lũy: khuyến khích mua hàng nhiều lần(liên tục) khoảng thời gian - Hạ giá theo khối lượng ko tích lũy: khuyến khích đơn hàng lớn  Hạ giá theo thời vụ: dùng để khuyến khích mua hàng tích trữ sớm nhu cầu đòi hỏi  Hạ giá theo thời hạn tốn: - Bán hàng trả chậm: khuyến khích toán trc thời hạn quy định hợp đồng - Bán hàng trả ngay: giảm giá toán sớm thời gian quy định  Hạ giá theo đơn đặt hàng trước: khuyến khích người mua đặt hàng trước để tạo đk thuận lợi tránh rủi ro, khó khăn bán hàng, giúp DN kiểm sốt hoạt động tốt  Hạ giá ưu đãi: nhằm củng cố mqh truyền thống, lâu dài vs khách hàng trọng điểm cần giữ vững lôi kéo DN  Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho: nhằm giảm bớt thiệt hại ko bán đc hàng, chi phí dự trữ thu hồi vốn  Hạ giá theo truyền thống: khoản bớt giá cho ng` trung gian thường đc gọi “chiết khấu lưu thông”  Các sách chiếu cố giá: - Tiền chênh lệch dành cho quảng cáo: dành cho ng` mua (DNTM) để nỗ lực xúc tiến bán hàng cho ng` bán - Tiền chênh lệch kích thích bán hàng: khoản tiền thưởng thêm DNTM bán đc sp - Thu hồi sp cũ bán sp (đổi, các): giá sp cũ đc xem xét để trừ giá mua sp - Tặng vé xổ số, phiếu thưởng vật Câu 22: Các yếu tố DN cần quan tâm xác định mức giá? 17 Đề thi-NEU đồng hành bạn Khi xác định mức giá cụ thể, cần nghiên cứu phân tích yếu tố cần đc phản ánh giá cho mức giá đc định mức giá tốt mà DN đưa Các yếu tố cần quan tâm, nghiên cứu xác định mức giá là: Nhu cầu khách hàng: yếu tố mà ng` định giá phải xem xét đến Mức giá đc đặt khác dẫn đến mức nhu cầu khác khách hàng đv sp DN Người làm giá phải n/c để xác định người tiêu dùng có khả sẵn sàng trả để có sp Giá nhu cầu thường có quan hệ tỷ lệ nghịch vs Để đánh giá mqh ảnh hưởng giá đến nhu cầu sử dụng khái niệm độ co giãn nhu cầu theo giá, hệ số co giãn Đọ lớn hệ số co giãn cho thấy mức độ nhạy cảm giá nhu cầu khách hàng: Hệ số co giãn nhu cầu theo giá = % biến động số lượng bán / % biến động giá Các yếu tố làm giảm tác động ảnh hưởng giá đến khách hàng - Tác động giá trị độc đáo sp - Tác động hiểu biết khả thay sp tương tự - Tác động khả so sánh chất lg sp vs sp thay - Tác đông giá mua thấp so vs tổng thu nhập/tổng số tiền chi tiêu - Tác động đc chia sẻ chi phí phần or tồn chi phí ng khác chịu - Tác động mua bổ sung để sử dụng đồng vs sp mua trc - Tác động chất lượng cao sp uy tín nhãn hiệu, người bán - Tác động khơng có khả dự trữ - Tác động khan hàng hóa - Tác động ko có sp thay - Tác động lợi ích cuối Chi phí: chi phí yếu tố đặc biệt quan trọng cần đc xem xét xác định mức giá, dù mức giá phải đảm bảo lớn chi phí để có lợi nhuận Khi n/c chi phí cần quan sát tổng chi phí chi phí bình qn Có loại tổng chi phí loại chi phí bình qn: - Tổng chi phí cố định ( chi phí chung): khơng thay đổi theo mức độ sxkd hay doanh số bán - Tổng chi phí biến đổi ( chi phí khả biến): chi phí biến đổi theo mức độ sxkd hay doanh số bán - Tổng chi phí: tổng chi phí cố định + tổng chi phí biến đổi - Chi phí cố định bình qn: Ccb = tổng chi phí cố định / số lượng sp tg ứng - Chi phí biến đổi bình qn: Cbb = tổng chi phí khả biến / số lg sp tg ứng - Chi phí bình qn: Cbq = tổng chi phí / số lg sp tương ứng Đối thủ trạng thái cạnh tranh thị trường: DN định giá cách bám sát giá thị trg TH cạnh tranh hoàn hảo Người làm giá phải phân tích giá thành, giá hàng hóa đối thủ cạnh tranh Việc nghiên cứu nhu cầu thị trg giúp cho việc xác định mức trần chi phí DN Giá đối thủ cạnh tranh “chuẩn” để tính tốn giá DN nên cao hay thấp đối thủ Tuy nhiên để xác định mức giá cụ thể cho sp DN cần xem xét tồn diện yếu tố: giá, chất lượng, sách giá tham số mar mix mà DN cạnh tranh sử dụng Các yếu tố luật pháp xã hội: Khi xác định mức giá, yếu tố quan trọng cần đc quan tâm tính hợp pháp giá, mức giá đặt ko đc vi phạm quy định hệ thống luật pháp ko đc làm phương hại đến quyền lợi hợp pháp nhà kd ng` tiêu thụ: 18 Đề thi-NEU đồng hành bạn - - Đảm bảo giá khung quy định “ trần – sàn” quan kiểm sốt giá CP Khơng đc dối trá giá Không đc đặt giá thấp để bán phá giá nhằm tiêu diệt đối thủ cạnh tranh Không đc tạo “liên minh” giá nhóm DN có khả khống chế thị trường để áp đặt giá bán thị trg gây thiệt hại cho KH đối thủ cạnh tranh khác Không nên đưa giá đầu cầu cung cân đối nghiêm trọng đv sp thiết yếu, nhạy cảm đk thiên tai, địch họa Câu 23: Phương pháp tính giá thành theo định hướng chi phí DNSX DNTM? Xác đinh mức giá theo chi phí phương pháp tính giá thường đc áp dụng kd, phg pháp đơn giản, dễ hiểu dễ áp dụng dù có nhược điểm dễ bỏ qua nhu cầu yếu tố khác ngồi chi phí Phg pháp đc thực yếu tố bản: CP bính quân sp lợi nhuận dự kiến DN Các yếu tố tham gia vào trình xác định mức giá theo phg pháp chi phí định hướng mối liên hệ chúng theo Mc Carthy đc miêu tả qua sơ đồ: Đối vs nhà sản xuất: Các nhà sx xác định mức giá theo chi phí định hướng cách cộng thêm vào chi phí bình qn cho sp “ khoản tăng giá” đạt đc để có giá cơng bố Cơng thức tính giá: P = Cbp + Ktg P : giá công bố Cbp: CP bình quân sp Ktg: Khoản tăng giá (N lợi nhuận dự kiến) 1sp - Cbp = Tổng chi phí / số lg sp = (CP bất biến + CP khả biến) / số lg sp - Ktg: + Theo doanh số bán: Ktg đc xác định bằg tỷ lệ % doanh số bán P = Cbq / (1-Ktg) + Tính khoản tăng giá theo vốn đầu tư: Ktg đc xác định theo tỷ lệ % thu hồi vốn đầu tư xác định cho mõi đầu sp: Ktg = % thu hồi vốn đầu tư x tổng số vốn đầu tư / số lg sp(dsố bán) Giá công bố đc xác định theo công thức: P = Cbq + % thu hồi vốn đầu tư x tổng số vốn đầu tư / số lg sp(dsố bán) Đối với DNTM( nhà bán buôn, bán lẻ ): Hầu hết nhà bán buôn bán lẻ tính giá cơng bố dựa sở cộng thêm “ khoản tăng giá” vào giá trị hàng mua để có giá bán: P = Pm + Ktg P: giá công bố ( giá bán) Pm: giá mua vào Ktg: khoản tăng giá Pm có ảnh hg lớn đến mức giá công bố, Pm cao giá bán phải cảng cao để có lãi ngc lại Ở DNTM, Ktg bao gồm 2bp chính: CP ( cp cố định biến đổi- ko tính giá trị hàng mua) lợi nhuận đc chờ đợi DN Để xác đinh Ktg, tính tốn cách chi tiết theo công thức: Ktg = Cbq + mức lợi nhuận dự kiến sp Tuy nhiên, cách thông dụng đc áp dụng xác định Ktg cách tổng quát thông qua lãi gộp DN khoản tăng giá đc xem “tiêu chuẩn” - Tính Ktg theo lãi gộp: lg = DR – Gm Lg: lãi gộp ( tổng chênh lệch) DR: Doanh thu ròng 19 Đề thi-NEU ln đồng hành bạn - Gm: giá trị hàng mua vào Từ khoản chênh lệch số lượng bán ra, ta có Ktg theo công thức: Ktg = Lg / Số lg hàng bán Tính Ktg theo % tăng giá “ tiêu chuẩn”: thực tiễn kd loại sp or số ng` bán sử dụng khoản % tăng giá để xác định giá bán mình, lâu dần thành thói quen đc chấp nhận “tiêu chuẩn” tăng giá chung thị trường Các khoản tăng giá mức độ khác từ nhà sx đến nhà bán lẻ hình thành nên “chuỗi tăng giá” q trình lưu thơng hàng hóa Từ giá thành sx, nhà sx đặt khoản tăng giá để có giá bán Giá bán nhà sx trở thành giá gốc nhà bán buôn, nhà bán buôn lại tiếp tục xác định khoản tăng giá cộng vào giá gốc để có giá bán…Giá bán nhà bán buôn lại giá gốc nhà bán lẻ, nhà bán lẻ đặt khoản tăng giá mình, cộng vào giá gốc để có giá bán lẻ: Nhà sản xuất Giá bán = giá thành sx (giá gốc) + tăng giá Nhà buôn Giá bán = Giá mua vào (giá gốc) + tăng giá - Nhà bán lẻ Giá bán = Giá mua vào( giá gốc) + tăng giá Câu 24: Phương pháp tính giá theo nhu cầu? Tính giá theo nhu cầu xem xét đến CP xác định mức giá TH CP đc xem xét cách khách quan mối liên hệ vs nhu cầu khách hàng phản ứng đối thủ cạnh tranh Có nhiều trường hợp khác để xác định mức giá theo định hướng nhu cầu: Tính giá theo giá trị sử dụng (theo giá trị nhận thức được) sp • Khách hàng mua hàng để tm nhu cầu họ nên họ đánh giá giá trị hàng hóa theo khả đáp ứng hàng hóa cho nhu cầu Giá hàng hóa cao hay thấp có chấp nhận ko tùy thuộc vào nhận thức họ giá trị hàng cân giá vs giá trị hàng mà họ nhận đc Người mua trung gian hay cuối mong muốn “ tiết kiệm” xác định mức giá cơng bố cần tạo đk để ng` mua so sánh mức giá sp DN • Trên thị trường ln có sp tương tự nhiều người bán khác 1sp đc phát triển 1sp hữu, sp có khác biệt định mức độ hồn thiện sp Tùy theo yêu cầu cụ thể mức độ hoàn thiện sp để tm nhu cầu mình, KH có cách thức đánh giá lựa chọn khác sp qua họ xem xét mức họ cho hợp lý Đây sở quan trọng để xác đinh mức giá dự kiến Đặt giá theo giá trị tâm lý Tâm lý KH có ảnh hưởng lớn đến việc thúc đẩy họ đến vs DN định mua sắm Hình ảnh giá “rẻ” hay chất lượng “tốt” sp mà DN đưa có tác động lớn đến tâm lý mua sắm KH Dựa sở này, mức giá đc đặt theo phương pháp khác nhau: • Đặt giá lãnh đạo: Một DN bán nhiều sp khác nhau, theo pp đặt giá này, lựa chọn số sp để đặt giá thấp nhằm làm tăng giá trị xúc tiến bán Mục tiêu đặt giá lãnh đạo tạo hình ảnh giá thấp cho sp DN để lôi kéo 20 Đề thi-NEU đồng hành bạn KH đến vs DN ko phải để nhằm bán đc nhiều loại hàng hóa có giá Sp đc chọn để đặt giá lãnh đạo thường sp sử dụng rộng rãi KH ko tích trữ đc nhiều, ko canh tranh trực tiếp vs loại hàng hóa cần bán • Đặt giá “mồi”: Một DN đưa bán nhiều nhãn hiệu khác loại (dòng) sp Theo pp đặt giá này, chọn đặt vài giá rẻ cho vài nhãn hiệu nhằm thu hút KH mục tiêu lại ko nhằm bán KH bị hấp dẫn giá re lại đc chào bán nhãn hiệu, loại hàng khác đắt tiền vs lý loại hàng cần bán có chất lg tốt ưu việt • Đặt giá theo “ khoảng giá tâm lý”: Ko phải khoảng chênh lệch giá tác động tích cực đến thay đổi hình ảnh giá cao/thấp KH Có nhg khoảng chênh lệch giá giới hạn KH ko quan tâm việc cạnh tranh khoảng đc xem ko có hiệu Khi xác định mức điều chỉnh giá, cần xác định khoảng giá ko có giá trị tác động tâm lý KH để có định xác • Đặt giá theo “ nhóm sp”: xếp trật tự giá: Cách đặt giá dựa sở cho tất KH ln có đầu mức họ chờ đợi trả cho sp có nhg loại sp khác biệt màu sắc, kích cỡ, chất liệu…Trong TH này, dù định giá chi tiết đến sp cụ thể, để đơn giản thuận tiện có lợi cho ng` bán, ng` mua, xếp sp khác vào nhóm ấn định mức giá chung cho tất sp nhóm • Đặt giá theo uy tín: Uy tín hay hình ảnh tốt sp (nhãn hiệu) DN tác động lớn đến nhận thức chấp nhận giá DN từ phía KH Uy tín đc hình thành từ nhiều yếu tố: chất lg sp, dịch vụ; đảm bảo chất lg, độc đáo… Thườg KH quan niệm “tiền nấy” nên việc đặt giá cao nhắc nhở đến chất lượng cao, vị trí sp hay danh tiếng nhãn hiệu Khi KH tin vào uy tín của nhãn hiệu DN, đặt giá thấp chưa bán đc giá cao đảm bảo “chất lượng” tốt mà KH mong đợi Tính giá theo “ mức độ chấp nhận giá” KH Phương pháp gọi pp tính giá ngược Để định giá, ng ta ko xuất phát từ sp kd mà lại dùng mức bán lẻ mức giá dự kiến KH chấp nhận làm sỏ xem xét sp kd Giá bán lẻ đc coi “giá gốc” trừ lùi khoản giảm giá cần thiết khâu lưu thông đến nhà sx, qua xác định sp đc kd hay sx cần mức CP chất lượng nào, sở để xem xét việc đưa sp có mức độ hồn thiện khác Nhu cầu KH đc xem xét cách toàn diện yếu tố để tạo nên thành công muốn xác định mức giá theo pp 25,Trình bày thành phần chiến lược phân phối DN? XD Chiến lược địa điểm phân phối hang hóa cần nghiên cứu giải tốt nội dung: - lựa chọn địa điểm: Là xác định thị trường thích hợp Dn theo tiêu thức địa lý phân chia thị trường thích hợp thành khu vực kiểm soát tương ứng với đơn vị thành viên doanh nghiệp +Giới hạn địa lý- độ rộng( kích thước) thị trường khoảng cách từ nguồn cung cấp đến người mua vấn đề cần xem xét lựa chọn - Lựa chọn tổ chức kên phân phối 21 Đề thi-NEU ln đồng hành bạn +Nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối + Xác định mục tiêu tiêu chuẩn hệ thống kênh phân phối +Xác định dạng kênh phương án kênh phân phối +Lựa chọn phát triển phần tử kênh phân phối +Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối -Tổ chức điều khiển trình phân phối vật: trình điều phối vận chuyển dự trữ hàng hóa dạng vật vào kênh phân phối DN 26, vai trò địa điểm? Các tiêu thức lựa chọn địa điểm bán hàng DN? -xác định địa : Sản phẩm chất lượng cao, tốt với nhóm KH hay khu vực thị trường nhóm khách hàng khác sản phẩm khơng phù hợp Tương tự giá rẻ phù hợp với nhóm khách hàng lại đắt, khơng phù hợp với nhóm khách hàng khác Điều xảy với số biện pháp hình thức xúc tiến bán hàng doanh nghiệp=> cần phải xác định đối tượng cần phải chinh phục : KH đâu thị trường với danh mục số lượng sản phẩm cần dược xác định để phân phối hàng nơi cần đến -Thời gian chi phí vận chuyển hợp lý : Địa điểm bao gồm nơi sản xuất, nơi bán hàng nơi khách hàng cần đến sản phẩm Các địa điểm thường cách xa khách hàng cần thời gian địa điểm => Cần phải vượt qua khoảng cách không gian thời gian với đ/kiện tối ưu để đáp ứng nhu cầu KH đảm bỏa có hiệu kinh doanh: cần giải tốt toán vận tải dự trữ q trình phân phối hàng hóa - Chun mơn hóa sử dụng hợp lý lực lượng bán hàng, tiết kiệm chi phí bán hàng: Hàng hóa từ nhà SX( cung ứng) đến người tiêu thụ vận động vận động qua kênh trực tiếp gián tiếp Mỗi hình thức vận động có ưu nhược điểm riêng có ảnh hưởng đến k.năng bán hàng hiệu kinh doanh Do cần nghiên cứu có định xác hệ thống kênh bán hàng mạng lưới bán hàng doanh nghiệp,lựa chọn nhà phân phối trung gian để tạo khả vừa đáp ứng nhu cầu khách hang tốt nhất, vừa giảm chi phí bán hang doanh nghiệp *Các tiêu thức lựa chọn địa điểm bán hàng DN: A, lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý: - Là xác định thị trường thích hợp Dn theo tiêu thức địa lý phân chia thị trường thích hợp thành khu vực kiểm sốt tương ứng với đơn vị thành viên doanh nghiệp -Giới hạn địa lý- độ rộng( kích thước) thị trường khoảng cách từ nguồn cung cấp đến người mua vấn đề cần xem xét lựa chọn Có ba giới hạn địa lý cần xác định +GH tổng quát: Tùy theo quy mô lực dn , tùy theo đặc điểm sản xuất, kinh doanh tiêu dung sp khác mà kích thước thị trường theo tiêu thức địa lý khoảng cách từ nguồn cung cấp ng mua xác định khác Một kích thước q lớn vượt tầm kiểm sốt dẫn đến định sai lầm sản xuất, phân phối hiệu Ngược lại, xác định GH hẹp dẫn đến khả bỏ lỡ hội bán hang DN có quy mơ lớn thường xác định thị trường có kích thước lớn khoảng cách xa ngược lại VD: Công ty xăng dầu: thị trường VN; công ty đồ ăn nhanh Hà Nội: thi trường HN +GH khu vực: Là kích thước phân đoạn thị trường thị trường tổng quát Độ lớn giới hạn khu vực khơng đồng tùy thuộc vào đặc điểm kinh doanh, có nhiểu giới hạn khu vực thị trường tổng quát.=> đặt dn có thị trường thích hợp dn cấu thành nhiều cấp, phận quản lý, phận bán hang Mỗi khu vực GH thường tương đối độc lập giao cho đơn vị thành viên kiểm soát Việc phân chia phải hợp lý rõ rang để xác định nhiệm vụ phận bán hang Cần có 22 Đề thi-NEU ln đồng hành bạn sách hợp lý để kiểm sốt hiệu khu vực hoạt động đơn vị thành viên, tránh tượng cạnh tranh lẫn gây suy yếu toàn hệ thống kênh phân phối VD; Công ty xăng dầu + GH điểm: Một khu vực thị trường x đ dn thường rộng, khu vực đặt đầu mối tiếp xúc với KH khoảng cách từ nguồn hang đến nơi KH cần lớn=> hạn chế khả bán hang dn Để đến gần phục vụ tốt KH, cần xác định điểm bán hang Trong khu vực có nhiều điểm bán hang, điểm bán hang hội để doanh nghiệp kiểm soát them khu vực thị trường Toàn điểm bán hang tạo nên hệ thống bao vây lien kết doanh nghiệp với KH Mỗi điểm bán hang cần có kích thước xác định Độ lớn điểm bán xd qua khoảng cách điểm bán KH xa theo địa giới hành Tương tự GH khu vực, dn cần xác định rõ điểm bán hang mục tiêu nó, ln có phận theo dõi kiểm sốt chun trách Những phận tác nghiệp thuộc doanh nghiệp thuộc tổ chức trung gian( bán buôn, lẻ) độc lập với dn B, lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng: - Chính KH với nhu câu mua sắm họ nguồn hấp dẫn chủ yếu khiến dn phải quan tâm đến nó: số lượng KH tiềm năng( ảnh hưởng đến doanh số bán), nhu cầu đa dạng Kh( ảnh hưởng đến danh mục mặt hàng) thu nhập họ (ảnh hưởng số lượng, chất lượng hàng hóa bán được) - Đặc điểm khách hàng khu vực khu vực thường khác dân số, mật độ dân, mức tập trung, thu nhập, nghề nghiệp, văn hóa… Sự khác biệt ảnh hưởng lớn đến khả bán hang cách thức vận chuyển bán hang =>Để định địa điểm dn cần trả lời câu hỏi “ bán cho ai” cách xác , có nghĩa phải xác định nhóm khách hang trọng điểm để định phương thức chuyển đưa khách hang đến cho họ cách hiệu ( câu 27), ( Mối quan hệ KH kênh phân phối? Phân phối vật bán hàng DN)- tiếp phần B câu 26 A,*Danh mục bán hang kênh phân phối: ĐIểm đến cuối sp người sử dụng sản phẩm mà Dn kinh doanh DN trực tiếp tiếp xúc bán hàng cho khách hàng này( Nếu đủ tiềm lực hiệu cao), hình thành nên kênh phân phối trực tiếp Trong nhiêu TH, dn không đủ khả khơng có hiệu cao phan phối trực tiếp sử dụng “giúp đỡ” nhà trung gian( bán buôn, bán lẻ ) Như bên cạnh người sử dụng sản phẩm, danh mục khách hàng doanh nghiệp mở rộng them với tham gia người tiêu thuj trung gian Với việc xác định đối tượng tiêu thụ trung gian danh mục KH DN, điểm đến sản phẩm có thay đổi, thay sp thẳng đến tay người tiêu dung Kênh phân phối doanh nghiệp biến thành dạng kênh gián tiếp phải vượt qua “ điểm dừng” tạm thời B, danh mục khách hàng phân phối vật: Các nhóm khách hàng có ảnh hưởng lớn đến kế hoạch phân phối vật doanh nghiệp Các nhóm khách hàng khác có danh mục sản phẩm chất lượng sản phẩm khác Đồng thời thường xuất khơng tương thích thời gian, khối lượng mua sắm , sử dụng sp khu vực khu vực thị trường khác =) đặt yêu cầu phải nghiên cứu cách chi tiết để cách định danh mục, khối lượng hàng hóa phân phối qua kênh, mức độ dự trữ hàng hóa “điểm nút” kênh phân phối điều hòa hợp lý bên trường hợp khan Việc nghiên cứu lựa chọn địa điểm theo tiêu thức địa lý hay KH cách tương đối độc lập làm nhằm rõ khía cạng khác liên quan đến câu hỏi “ai?”, “ở đâu” chiến lược phân phối Nhưng giải vấn đề phân phối phải kết hợp chúng lại với cách biện chứng hiệu 23 Đề thi-NEU đồng hành bạn 28, trình bày nội dung hoạt động thiết kế hệ thống kênh phân phối DN? Các phần tử chủ chốt kênh phân phối DN?( phần d) Để thiết kế hệ thống kênh phân phối cần thực tốt nội dung sau A,Nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối - Giới hạn địa lý thị trường - khoảng cách từ doanh nghiệp đến nhóm khách hàng, loại phương tiện chi phí vận chuyển liên quan đến độ dài kênh phân phối hiệu - Các nhóm khách hàng trọng điểm - đặc điểm yêu cầu sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, thuận tiện địa điểm giao dịch nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, dịch vụ khác… - Lực lượng bán hàng doanh nghiệp - thực trạng tiềm phát triển - Các lực lượng người trung gian thị trường - khả đáp ứng hoà nhập vào hệ thống kênh doanh nghiệp - Các mục tiêu trọng điểm doanh nghiệp mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận, phát triển thị trường… B,Xác định mục tiêu tiêu chuẩn hệ thống kênh phân phối Các mục tiêu hệ thống kênh phân phối xác định sở mục tiêu chung doanh nghiệp mục tiêu cụ thể bán hàng Mục tiêu hệ thống kênh phân phối xác định theo đinh hướng bản: - Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng thời gian, địa điểm dịch vụ bên cạnh sản phẩm vật - Doanh số bán tổng quát cho nhóm sản phẩm, bán mới, trì hay mở rộng doanh số - Tăng cường khả chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị trường - Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh thị trường, doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Tuy nhiên, cần lưu ý đến mâu thuẫn phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối Tốt nhất, nên có kết hợp yêu cầu đặt cho loại định hướng mục tiêu lựa chọn mức độ đáp ứng mục tiêu định hướng C,Xác định dạng kênh phương án kênh phân phối -Từ dạng kênh phân phối ưu nhược điểm dạng kênh đó, từ kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu khả thiết lập kênh phân phối, kết hợp với mục tiêu tiêu chuẩn kênh phân phối xác định, doanh nghiệp lựa chọn dạng kênh phân phối sử dụng kinh doanh -Doanh nghiệp sử dụng dạng kênh phân phối nhiều dạng kênh phân phối khác cho sản phẩm khác Toàn kênh phân phối độc lập liên kết lại hình thành nên hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp ĐỂ lựa chọn xác dạng kênh thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nên xây dựng nhiều phương án khác làm sở để phân tích lựa chọn phương án tối ưu kênh phân phối D,Lựa chọn phát triển phần tử kênh phân phối Các phần tử chủ chốt kênh phân phối gồm nhóm bản: -Lực lượng bán hàng doanh nghiệp -Người mua trung gian *Lực lượng bán hàng doanh nghiệp: Trong dạng kênh nào, lực lượng bán hàng doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng, có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động kênh phân phối Lực lượng bán hàng doanh nghiệp thường xác định bao gồm: -Lực lượng bán hàng hữu bao gồm tất thành viên doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng +Lực lượng chia thành phận: lực lượng bán hàng văn phòng lực lượng bán hàng bên doanh nghiệp Với dạng kênh khác vị trí phận thay đổi 24 Đề thi-NEU ln đồng hành bạn +Quy mô lực lượng bán hàng hữu thay đổi nhiều dạng kênh phương án phân phối khác +Cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng hữu doanh nghiệp có khả ảnh hưởng lớn đến mức độ phức tạp đa dạng kênh phân phối Với cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng theo nhiều cấp: theo nhiều khu vực, theo nhóm khách hàng +Điều dẫn đến yêu cầu phải phân tích làm rõ vị trí, nhiệm vụ mạng lưới bán hàng doanh nghiệp để tránh trùng chéo cạnh tranh lẫn mức gây ảnh hưởng đến toàn hệ thống -Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm cá nhân hay tổ chức độc lập không thuộc hệ thống tổ chức hữu doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo hợp đồng ký kết bên +Họ người làm thuận lợi cho trình phân phối, bán hàng doanh nghiệp +Đại lý bán hàng có hợp đồng phần tử ( thành viên) có vị trí tích cực hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Ưu điểm bật phần tử là: -Giúp doanh nghiệp có khả mở rộng bán hàng trực tiếp đến khách hàng mình, phát triển bán hàng đến vùng, khu vực thị trường không thuận lợi cho việc triển khai lực lượng bán hàng hữu doanh nghiệp -Giúp doanh nghiệp giữ vững tăng cường khả kiểm soát hệ thống phân phối chiến lược mảketing tồn hệ thống phân phối -giúp doanh nghiệp có khả giảm chi phí lưu thơng so với việc sử dụng người mua trung gian khác hệ thống vậy, không làm tăng giá cao -Một số vấn đề nảy sinh ảnh hưởng đến hiệu thực tế kênh phân phối: +Tính khơng ổn định: người ( tổ chức) trung gian sẵn sàng gia nhập kênh, rời bỏ khơng thoả mãn lợi ích riêng +Mục tiêu nhà đại lý có hợp đồng thường khơng đồng với mục tiêu phát triển kênh doanh nghiệp Nếu hợp đồng khơng chặt chẽ khơng kiểm sốt tốt thường xuyên xuất khả " làm khó bỏ", lợi dụng hội làm đại lý cho doanh nghiệp để mưu lợi ích riêng +Động lực bán hàng cho doanh nghiệp khơng cao +Cơ sở vật chất kỹ thuật kỹ bán hàng hạn chế… =>Những khía cạnh ảnh hưởng lớn đến mục tiêu phát triển kênh doanh nghiệp lựa chọn nhà đại lý có hợp đồng khơng xác Cần đảm bảo xác định số lượng chất lượng phần tử tổ chức kênh phân phối doanh nghiệp *Người mua trung gian kênh phân phối -Người mua trung gian bao gồm tất người mua hàng doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời ( người kinh doanh thương mại) -Có dạng người mua trung gian khác mà doanh nghiệp sử dụng hệ thống kênh phân phối mình: +Các nhà bn lớn: +Các nhà bn nhỏ; +Các đại lý mua đứt bán đoạn; +Các nhà bán lẻ Khi xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để đưa định vấn đề: -Sử dụng người mua trung gian -Lựa chọn người mua trung gian dạng người mua trung gian phân đoạn thị trường cụ thể để đưa vào kênh phân phối E,Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối -Hệ thống kênh phân phối bất biến 25 Đề thi-NEU đồng hành bạn -Sau đưa kênh phân phối vào hoạt động, cần đảm bảo khả kiểm soát hoạt động kênh thường xuyên phân tích hiệu kênh bán tồn hệ thống Dạng kênh thay đổi mức độ đòi hỏi điều chỉnh khơng cao khơng có biến động lớn Việc điều chỉnh thành viên kênh phân phối việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực muốn thành công chiến lược phân phối 29, nội dung tham số phân phối có ảnh hưởng đến nhà bán buôn, bán lẻ dạng đại lý? * Xác định dạng người mua trung gian Xác định dạng người mua trung gian hệ thống kênh phân phối liên quan đến dạng kênh phân phối lựa chọn doanh nghiệp.Vấn đề đặt cần cụ thể hoá cách chi tiết vị trí, nhiệm vụ dạng người mua trung gian hệ thống phân phối Tương ứng với vai trò nhiệm vụ dạng người mua trung gian kênh phân phối, doanh nghiệp đưa sách khuyến khích, động viên kiểm sốt hoạt động họ cách thích ứng nhằm đạt mục đích xây dựng kênh mục tiêu bán hàng *Lựa chọn người mua trung gian cho kênh phân phối -Đặc điểm tổ chức trung gian độc lập thường khác quy mơ, tiềm lực, uy tín thương trường, kinh nghiệm tổ chức quản lý…Họ tổ chức KD tổng hợp( vừa bán buôn, bán lẻ, kinh doanh xnk nội địa) tổ chức chun mơn hóa ( chun mơn hóa bán buôn, bán lẻ, nghành hàng) => đặc điểm tổ chức trung gian khác ảnh hưởng đến khả thực khác vai trò đc xác định họ kênh phân phối DN Cần tiến hành lựa chọn cách xác "ai" số người mua trung gian thị trường để định hướng đưa vào làm thành viên kênh phân phối doanh nghiệp Để thực nhiệm vụ này, doanh nghiệp phân tích lựa chọn từ người mua trung gian có thị trường chưa tham gia vào kênh phân phối doanh nghiệp từ trước, tham gia vào kênh phân phối doanh nghiệp khác ( kể đối thủ cạnh tranh) người hồn tồn lĩnh vực lưu thông 26 Đề thi-NEU đồng hành bạn MỤC LỤC 27 ... hướng marketing: - -Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng - -Bổ sung cách khoa học điều kiện “đủ” để thực mục tiêu chinh phục khách hàng hoạt động thương mại - -Định hướng marketing. .. sản phẩm Ưu điểm: Nhược điểm: Câu 3:Trình bày tư tưởng định hướng Marketing hoạt động TM: BL: 1.KN Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing: -Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng -Bổ... -Bổ sung cách khoa học điều kiện “đủ” để thực mục tiêu chinh phục khách hàng hoạt động thương mại -Định hướng marketing vừa xác định vị trí trọng tâm khách hàng hoạt động kinh doanh, vừa yêu cầu