Chương IV: Phân đoạn định vị thị trường quốc tế Hà nội, 2016 Nội dung Phân đoạn thị trường quốc tế Định vị thị trường quốc tế Phân đoạn thị trường quốc tế • Mục đích: Phát xác định đặc điểm riêng nhóm người mua khác cần phải đảm bảo sản phẩm chương trình marketing riêng • u cầu: • • • • • Có thể Có thể Đủ lớn Có thể Có thể đo lường tiếp cận phân biệt hoạt động Cơ sở phân đoạn thị trường Q trình tồn cầu hố dẫn tới hội tụ nhu cầu: DN tìm kiếm phân đoạn thị trường giống nước để phục vụ -> DN đạt lợi theo qui mô, đưa mức giá hợp lý DN khơng tìm kiếm phân khúc thị trường tương tự nước kết hợp hai nhiều tiêu chí phân đoạn-> DN cung ứng SP, đưa chương trình marketing riêng biệt để định giá cao Xác định thị trường mục tiêu • Đánh giá đoạn thị trường: • Qui mơ mức tăng trưởng đoạn thị trường: yếu tố quan trọng, ảnh hưởng tới khả tiêu thụ SP DN • Mức độ hấp dẫn đoạn thị trường (áp lực cạnh tranh)  Nếu đoạn thị trường ổn định suy thối tham gia vào khơng thật hợp lý lực SX dư thừa khơng nên tham gia vào có q nhiều đối thủ cạnh tranh  Mức độ rào cản xuất nhập yếu tố quan trọng để xác định có tham gia vào phân đoạn thị trường hay không Xác định thị trường mục tiêu • Lựa chọn thị trường mục tiêu: • Lựa chọn khúc thị trường có đặc điểm tương tự nước để phục vụ • Lựa chọn khúc thị trường hấp dẫn nước để phục vụ phù hợp với mục tiêu nguồn lực DN • CMH SP: bán sản phẩm giống cho nhóm khách hàng khác nước Định vị thị trường quốc tế • KN: Định vị thiết kế sản phẩm hình ảnh cơng ty để chiếm vị trí đặc biệt có giá trị khách hàng mục tiêu • Yêu cầu: • Quan trọng: đặc điểm khác biệt phải quan trọng khách hàng mục tiêu • Có khác biệt so với đối thủ cạnh tranh • Dễ truyền đạt • Khó bị chép • Giá hợp lý tạo LN cho DN • Nhiệm vụ: • Tạo khác biệt • Lựa chọn điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh • Tạo tín hiệu hiệu để khác hàng mục tiêu nhận biết Định vị thị trường quốc tế • Mức độ thống chiến lược định vị phụ thuộc vào thị trường mục tiêu Các cơng ty có hai lựa chọn: • Nếu lựa chọn thống khúc thị trường nên theo đuổi chiến lược định vị thống (1số đặc điểm SP, lợi ích SP, nhóm khách hàng, cách sống)khơng kể khác biệt văn hố • Lựa chọn phân khúc thị trường khác nước lựa chọn chiến lược định vị mang tính địa phương Case study: Aeon Việt Nam • Là người đến sau Lotte & Big C • Xây dựng hình ảnh DN có tránh nhiệm với cộng đồng mơi trường • Chiến lược “All in one” • Chiến lược cụ thể: không xây dựng trung tâm thương mại, xây dựng “TOWN” cho cộng đồng địa phương (vui chơi, giải trí mua sắm) Case study: Aeon Việt Nam • Phân khúc thị trường mục tiêu: khu vực ven đô, bình dân cao cấp • Chiến lược độ rộng sản phẩm: tất sản phẩm bậc trung đến cao cấp • Chiến lược giá: giá trung bình đến cao cấp Case study: Aeon Việt Nam • Dịch vụ hỗ trợ: • tăng cường tiện ích cơng cộng, an ninh, thái độ thân thiện • Tiến hành giao hàng miễn phí với hố đơn >300.000 đ phạm vi 10km • Có xe đưa đón miễn phí từ trung tâm thị tới Aeon Mall • Tổ chức hoạt động giải trí mang văn hố Nhật Bản Case study: TH True Milk • Phân khúc thị trường TH đoạn thị trường khách hàng có thu nhập cao, có nhận thức tốt chất lượng SP - điểm khác biệt so với công ty khác thị trường • Cơng ty định vị tạo khác biệt dựa vào chất lượng, mong muốn cảm xúc khách hàng: Case study: TH True Milk • Về sản phẩm • True milk: Thực sữa ( SP thị trường? - Nghi ngờ chất lượng?) • True milk: nguồn nguyên liệu kiểm soát chặt chẽ - khác biệt với cơng ty sữa khác • True milk: cơng nghệ sản xuất tiên tiến, đại • Khác biệt bao bì sản phẩm • Tổng thể yếu tố làm nên sản phẩm có chất lượng tuyệt vời • Khác biệt giá (do chất lượng SP tuyệt hảo) • Tạo cửa hàng giới thiệu SP khác biệt giới thiệu riêng cho TH (điểm nhấn phân phối) • Truyền thơng rộng rãi để người tiêu dùng Case study: tái định vị Vinacafe • Đọc tài liệu thảo luận nhóm 10