TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ BÀI TẬP NHĨM MƠN: MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA TH TRUE MILK VÀ TÁO ĐỊNH VỊ CỦA VINACAFE: YẾU TỐ NÀO QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH CƠNG? Nhóm: 10 Lớp: Marketing thương mại quốc tế (116)_1 Chuyên ngành: Thương mại quốc tế Giảng viên: TS Hoàng Hương Giang Hà Nội, 2016 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 10 HỌ VÀ TÊN MÃ SINH VIÊN Nguyễn Thị Thảo Hà 11131035 Đỗ Thị Trà My 11132655 Đặng Thị Như Quỳnh 11133335 Nguyễn Minh Tùng 11134835 MỤC LỤC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK 1.1 Cơ sở lý luận chiến lược định vị 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Các loại chiến lược định vị 1.2 Chiến lược định vị TH true milk 1.2.1 1.2.1.1 Giới thiệu cơng ty 1.2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh 1.2.1.3 Mục tiêu, định hướng phát triển 1.2.1.4 Giá trị thương hiệu 1.2.2 Chiến lược định vị công ty 1.2.2.1 Chiến lược sản phẩm 1.2.2.2 Chiến lược giá 1.2.2.3 Chiến lược phân phối 1.2.2.4 Xúc tiến thương mại CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ CỦA VINACAFE 2.1 Khái niệm tái định vị 2.2 Chiến lược tái định vị Vinacafe Biên Hòa 2.2.1 Tổng quan cơng ty Vinacafe Biên Hòa 2.2.1.1 Giới thiệu công ty 2.2.1.2 Sứ mệnh giá trị cốt lõi 2.2.1.3 Mục tiêu, định hướng phát triển 2.2.2 Tổng quan cơng ty TH true milk Phân tích chiến lược tái định vị công ty 2.2.2.1 Bối cảnh thị trường café 2.2.2.2 Nội dung chiến lược tái định vị Vinacafe 2.2.2.3 Phân tích chiến lược tái định vị công ty BÀI HỌC RÚT RA VỀ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH CÔNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK 1.1 Cơ sở lý luận chiến lược định vị 1.1.1 Khái niệm Định vị hình ảnh hay vị trí thương hiệu, sản phẩm hay doanh nghiệp nhận thức người tiêu dùng thị trường mục tiêu so với sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp cạnh tranh khác Chiến lược định vị cho thương hiệu việc doanh nghiệp lựa chọn xây dựng tâm trí khách hàng mục tiêu hình ảnh rõ nét có giá trị thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh 1.1.2 Các loại chiến lược định vị ● Định vị dựa vào chất lượng Sự cảm nhận chất lượng yếu tố quan trọng thương hiệu kết hợp với cách đây: Chất lượng hay cảm nhận chất lượng xuất phát từ cảm nhận người tiêu dùng Khi lấy lòng tin khách hàng chất lượng, bạn gặt hái thành công xây dựng thương hiệu Theo Al Reis Laura Reis, cách tốt để khẳng định chất lượng thu hẹp định vị sản phẩm hay thương hiệu Khi sản phẩm hay thương hiệu mang tính đặc thù tính chung chung, thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù cho có “chất lượng cao hơn” thương thiệu mang tính chung chung - Cách khác để tạo cảm nhận chất lượng định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu Hầu hết người tiêu dùng cho có khả phân biệt chất lượng sản phẩm, thực tế thứ không họ suy nghĩ Dù tin hay không, giá cao lợi ích vài khách hàng Nó cho phép khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng Dĩ nhiên, sản phẩm hay dịch vụ cần tạo khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp ● Định vị dựa vào giá trị - Dù có thời điểm sản phẩm cho có giá trị “tốt” đánh đồng với giá rẻ, quan niệm ngày thay đổi Ngày có nhiều thương hiệu có giá trị đời Southwest Airlines ví dụ điển hình thương hiệu vừa đưa mức giá rẻ trì hình ảnh thương hiệu mạnh Thực tế hầu hết hãng hàng không lớn khác theo chân Southwest giới thiệu chuyến bay giá rẻ thương hiệu hay thương hiệu liên kết ● Định vị dựa vào tính Phương pháp sử dụng tính sản phẩm, dịch vụ để tạo khác biệt cho thương hiệu nhiều marketer vận dụng Lợi phương pháp thông điệp đưa cụ thể, rõ ràng dễ lấy tin tưởng khách hàng đưa thông số thực sản phẩm Tuy nhiên, định vị dựa vào tính dễ dàng tác dụng đối thủ tung sản phẩm có chức ưu việt ● Định vị dựa vào mối quan hệ Một phương pháp hiệu thu hút quan tâm người tiêu dùng dành cho thương hiệu tạo thông điệp định vị có cộng hưởng với người tiêu dùng Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác thích thú Thương hiệu máy tính Apple, bị dần thị phần, bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng họ khỏi PC (máy tính cá nhân) “Suy nghĩ khác” Những thương hiệu định vị dựa vào khách hàng, dựa vào sản phẩm họ cung cấp ● Định vị dựa vào mong ước Đây lời mời gọi khách hàng tới nơi họ muốn, trở thành người họ yêu thích hay đạt trạng thái tinh thần họ mong muốn ● Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp Như tên gọi, chiến lược định vị cho khách hàng thấy vấn đề khiến họ đau đầu sớm giải sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ thịt đơng lạnh giảm thời gian chế biến xuống vài phút so với thịt thông thường Các công ty cung cấp bột giặt chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị ● Định vị dựa vào đối thủ Chiến lược giúp định vị thương hiệu dựa yếu tố so sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Chính vị vậy, ý tưởng nhiều bị cho dư thừa nhiều chiến dịch vận dụng chiến lược Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với để chứng tỏ có sức mạnh tẩy rửa tốt ● Định vị dựa vào cảm xúc Ẩn nhu cầu mua sắm tiêu dùng yếu tố cảm xúc Chính vậy, nhiều marketer công vào cảm xúc Theo tác giả Lynn Upshaw “Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” (tạm dich: Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới thành công thị trường đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào yếu tố cảm xúc hay tâm lý cách định vị hiệu ● Định vị dựa công dụng Một số thương hiệu định vị dựa họ mang lại cho khách hàng Cơng ty thẻ tín dụng Discover đưa thơng điệp định vị “It Pays to Discover”, tạm hiểu sử dụng thẻ lấy tiền lại Discover công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng cho phép người sử dụng hưởng quyền lợi tài sử dụng thẻ 1.1.3 Ý nghĩa, tầm quan trọng - - Chiến dịch định vị tốt tạo khác biệt cho doanh nghiệp đưa chương trình marketing, đặc biệt chương trình truyền thơng cách rõ ràng, quán Giúp hình ảnh doanh nghiệp thâm nhập vào nhận thức khách hàng vốn q trình nhận thức ghi nhớ thơng tin khách hàng có hạn; Gia tăng khả cạnh tranh: giúp khách hàng nhận thức rõ ràng khác biệt sản phẩm doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh tạo chỗ đứng thương hiệu so với đối thủ ngành 1.2 Chiến lược định vị TH true milk 1.2.1 Tổng quan công ty TH true milk 1.2.1.1 Giới thiệu công ty Tên doanh nghiệp phát hành: Công ty cổ phần Sữa TH Tên giao dịch: TH Joint Stock Company Tên viết tắt: TH True MILK Trụ sở chính: xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An Website: http:// thmilk.vn Công ty cổ phần Thực Phẩm Sữa TH thuộc Tập đoàn TH thành lập với tư vấn tài Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh dịch vụ tài hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa thực phẩm Từ xuất phát điển đó, cơng ty bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cấp thực phẩm sạch, có nguồn gốc từ thiên nhiên, có sữa tươi, thịt, rau củ sạch, thủy hải sản,…đạt chất lượng quốc tế Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đầu tư hệ thống quản lý cao cấp quy trình sản xuất khép kín, đồng theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến đóng gói, khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Dự án có tổng mức đầu tư 1,2 tỷ USD Danh mục sản phẩm Tập đoàn TH bao gồm sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK như: sữa tươi trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi công thức, sữa chua tự nhiên 1.2.1.2 - Tầm nhìn, sứ mệnh Tầm nhìn Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên có tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp giới nhà tin dùng, người yêu thích quốc gia tự hào - Sứ mệnh Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực để nuôi dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn góc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng 1.2.1.3 Mục tiêu, định hướng phát triển TH tiến hành dự án Chăn ni bò sữa chuồng trại tập trung chế biến sữa với quy mô tỷ 200 triệu đô-la Mỹ, với tổng đàn bò sữa đến năm 2020 137.000, diện tích 37.000 hecta đất, nhà máy có cơng suất lớn Đông Nam Á với công suất dự kiến 1.700.000 lít sữa/ngày, trở thành nhà cung cấp sữa sữa tươi tiệt trùng Việt Nam đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa thị trường nước Mục tiêu mà TH muốn hướng đến tạo sản phẩm sữa đạt quy chuẩn dành riêng cho tuổi học đường, làm sữa tươi nguyên chất, giàu chất dinh dưỡng, bổ sung vi chất phù hợp Song song mở rộng sản xuất sản phẩm chế biến từ sữa tươi; thực dự án cung cấp rau củ tươi loại thực phẩm khác.TH cho mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH truemart chuyên cung cấp sản phẩm tươi từ Trang Trại TH sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, thịt bò, thủy hải sản, rau củ tươi… TH truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích cung cấp lượng thực phẩm sạch, an tồn cao cấp cho người tiêu dùng Khơng phấn đấu thực mục tiêu nước, TH có định hướng phát triển nước ngồi mà bước đầu Nga Thay đơn giản xuất sữa sang Nga trước đây, TH đầu tư trang trại ni bò sữa cơng nghệ cao nhà máy chế biến sữa đất Nga Quy mô dự án 2,7 tỷ USD, gấp đôi dự án mà TH thực Nghĩa Ðàn – Nghệ An (trị giá 1,2 tỷ USD) Dự kiến đến năm 2017, TH có chuỗi sản xuất sữa tươi từ trang trại, nhà máy đến phân phối Nga 1.2.1.4 - Giá trị thương hiệu Tạo dựng niềm tin: Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt quy tắc chất lượng, đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc quán, tạo niềm tin mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt đối tác TH Ngay từ đời, TH tạo khác biệt tốt cách chiếm lĩnh từ “sạch” Thực chất TH áp dụng chiến lược “Chất lượng theo cảm - - nhận”, tức “sạch” theo cảm nhận người tiêu dùng (“sạch” theo cảm nhận khác “sạch” thực tế) Điều mà TH True Milk thực gọi chiến lược Preemtive claim (giành lợi tiên phong) hay gọi The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm Al Ries Theo đó, TH Milk tuyên bố đặc tính thơng thường sản phẩm sữa (sữa Vinamilk hay Dutch Lady sạch) Vấn đề chỗ không số họ nhận thức việc cần phải tuyên bố điều truyền thông đại chúng TH công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố họ “sữa sạch” họ trước bước so với đối thủ gạo gội thực điều Lan tỏa sức mạnh: Không mang đến nguồn sức khỏe dồi cho người, Tập đoàn TH mong muốn độ nỗ lực phát triển TH thúc đẩy cá nhân, tổ chức xây dựng cộng đồng vui tươi, hạnh phúc thịnh vượng Niềm kiêu hãnh Việt: Tập đồn TH cam kết khơng ngừng cải tiến sáng tạo công nghệ chất lượng dịch vụ, từ cung cấp sản phẩm “100% made in Vietnam” sánh ngang với sản phẩm quốc tế khác Và niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hướng đến 1.2.2 Chiến lược định vị công ty 1.2.2.1 Chiến lược sản phẩm TH có hệ thống sản xuất sữa tiên tiến đại với trang trại ni bò quy mơ lớn Đông Nam Á công nhận theo tiêu chuẩn Global Gap - - - - Áp dụng chu trình sản xuất sữa tươi khép kín từ khâu nhập giống: chọn giống bò sữa tốt từ nước New Zealand, Mỹ, Uruguay, Canada,…để đảm bảo nguồn giống tốt Chế độ thức ăn dinh dưỡng cho bò: Đàn bò phân loại theo nhóm khác nhóm cho ăn theo cơng thức khác bao gồm thức ăn ủ chua, cỏ giàu protein, rơm cỏ khô, thức ăn tinh thức ăn bổ sung muối khoáng, chất đệm TH áp dụng phần mềm đại Afimilk để phối trộn thức ăn theo chế độ dinh dưỡng nhóm bò Nước dùng cho bò uống lọc công nghệ Amiad tối tân Hệ thống chuồng trại rộng rãi, có mái che, có quạt máy Bò nghe nhạc, tắm mát ngày để kích thích tiết sữa tự nhiên Hệ thống quản trị tinh vi hóa 100% việc gắn chip điện tử (AfiTag) chân bò giúp kiểm sốt tình trạng sức khỏe, thoải mái chất lượng sữa Vắt sữa hệ thống tự động quản lý vi tính hóa Afimilk (Israel) giúp đảm bảo vệ sinh dòng sữa, sữa bò chuyển theo hệ thống ống lạnh tự động sau việc quản lý vận chuyển sữa đến nhà máy chế biến, đóng gói đại Những điều TH áp dụng triệt để liên tục đưa vào truyền thông, quảng cáo tới người tiêu dùng từ thời điểm đầu thành lập nhằm tạo lòng tin sản phẩm thật sạch, thật thiên nhiên Không tạo khác biệt tâm trí họ, khiến khách hàng ngầm hiểu sản phẩm sữa khác thị trường không sạch, khơng phải ngun từ sữa bò chất lượng tự nhiên sản phẩm TH Chiến lược TH thực đem lại hiệu mà tình trạng thực phẩm bẩn gây nhức nhối xã hội, người người nhà nhà mong muốn tiêu dùng thực phẩm ngày khan hiếm, đặc biệt thứ mà tất bà mẹ muốn dành cho TH đánh trúng vào tâm lý đại phận dân cư lý thành công hãng 1.2.2.2 Chiến lược giá Sản phẩm Dung tích Giá (VNĐ) Vinamilk TH true milk Sữa tươi có đường 180ml x hộp 28.800 31.000 Sữa tươi có đường 110ml x hộp 17.000 20.000 Sữa tươi có đường lit 30.000 32.000 Sữa dạng túi 200ml 5.700 6.200 Sữa chua ăn hộp/lốc 20.400 22.000 24.300 28.000 Sữa chua nhiều vị uống 180ml x hộp Nguồn: từ http://www.thmilk.vn/ www.vinamilk.com.vn Các sản phẩm TH true milk định giá cao so với sản phẩm loại Vinamilk Với chiến lược định giá này, TH muốn khẳng định thêm lần với người tiêu dùng sản phẩm có chất lượng hẳn sản phẩm khác thị trường Chính điều giúp TH đặt vị trí ngang hàng với người dẫn đầu 1.2.2.3 Chiến lược phân phối Tập đoàn TH chọn cho lối riêng theo tơn giữ gìn vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên, cho đời chuỗi cửa hàng TH true mart TH true mart vị trí xem đắc địa (ở trung tâm, mặt đường, gần trường học,…) trang bị hệ thống làm lạnh tiên tiến giúp bảo quản sản phẩm điều kiện tiêu chuẩn Mục tiêu xây dựng cửa hàng TH true mart để quảng bá hình ảnh TH đến người tiêu dùng Thứ hai, kênh giới thiệu sản phẩm bán hàng trực tiếp tới tận tay người tiêu dùng Mục tiêu thứ ba cửa hàng true mart trở thành chuỗi cửa hàng phân phối đại, chuyên cung cấp trực tiếp sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng Hiện nay, TH thực mơ hình bán hàng trực tuyến giao hàng tận nhà cho khách hàng, TH true mart sở đại diện quản lý kênh bán hàng đại Ngoài ra, TH bắt kịp có mặt hệ thống siêu thị lớn Co.op mart, Big C, Vinmart,… 1.2.2.4 - Xúc tiến thương mại Quảng cáo TH tạo độ phủ sóng dày đặc quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo với hình ảnh tươi mát từ đồng cỏ đến ly sữa đánh vào cảm nhận người tiêu dùng Bên cạnh đó, dễ dàng bắt gặp hình ảnh bảng quảng cáo, hộp đèn nhà chờ xe buýt, chuỗi bán lẻ True mart, kệ hàng TH siêu thị, băng-rôn bảng biển cửa hàng nhỏ, tạp hóa,… - Khuyến mại Mỗi tung sản phẩm TH tổ chức chương trình dùng thử sản phẩm cửa hàng bán lẻ siêu thị để thu hút khuyến khích khách hàng tiềm sử dụng sản phẩm Ví dụ như: Từ 8/8/2015, TH triển khai chương trình dùng thử sản phẩm Sữa chua TH true YOGURT Trà Xanh Matcha Sữa chua Không Đường nhiều siêu thị lớn nhỏ ( hệ thống Coopmart, Lotte mart, Big C ), điểm tạp hóa trọng điểm đặc biệt hệ thống TH true mart toàn quốc Thêm vào đó, TH thường xuyên có chương trình khuyến mại như: mua lốc hộp tặng hộp loại, mua lốc sữa chua tặng hũ sữa chua, hóa đơn 100.000 đồng tặng hộp sữa tươi lit,…Điều vơ hình trung khiến khách hàng tiêu dùng nhiều sản phẩm công ty - Tài trợ cộng đồng Với nhận thức: “Đầu tư cho sức khỏe đầu tư cho tương lai, cho phát triển giống nòi, cho tầm vóc Việt”, cơng ty liên tục đóng góp vào phát triển cộng đồng cách trao tặng phần quà, hộp sữa tới em học sinh nhiều nơi khắp nước: tháng 5/2015, Tập Đoàn TH tổ chức trao tặng 17.000 ly sữa cho em học sinh Tiểu học Trung học sở tỉnh Hà Nam; ngày khai trường 5/9/2015, Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH thuộc tập đoàn TH, sở hữu thương hiệu sữa tươi TH true MILK tổ chức trao tặng Sữa tươi học đường cho 400.000 học sinh 527 trường mầm non 543 trường tiểu học địa bàn toàn tỉnh Nghệ An Tập đoàn TH đầu việc thúc đẩy, khuyến nghị Chính phủ phê duyệt triển khai Chương trình Sữa học đường Quốc gia Được ủng hộ Tỉnh 10 ủy, UBND tỉnh Nghệ An, năm học 2015-2016, tập đoàn TH phối hợp với tỉnh Nghệ An thí điểm triển khai Đề án Sữa học đường, tạo tiền đề để xây dựng mơ hình nhân rộng nước Và ngày khai giảng 5.9 hôm nay, em uống ly sữa tươi học đường Chương trình CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ CỦA VINACAFE 2.1 Khái niệm tái định vị Tái định vị thương hiệu cơng việc làm hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống cho thương hiệu nhằm đáp ứng thay đổi thị trường người tiêu dùng hay mục tiêu chiến lược doanh nghiệp Tái định vị chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu Khi mơi trường cạnh tranh thay đổi, doanh nghiệp khơng có cảm nhận tốt từ khách hàng; hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống; muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu; doanh nghiệp muốn lột xác để bước sang giai đoạn trình cạnh tranh.… lúc doanh nghiệp nghĩ đến giải pháp tái định vị thương hiệu 2.2 Chiến lược tái định vị Vinacafe Biên Hòa 2.2.1 Tổng quan cơng ty Vinacafe Biên Hòa 2.2.1.1 Giới thiệu công ty Tên giao dịch: Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa Tên viết tiếng anh: Vinacafé Biên Hòa join-stock company Tên thường gọi: Vinacafe Tên viết tắt: VINACAFE.BH Địa chỉ: Khu công nghiệp Biên Hòa I, phường An Bình, thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai Website: http://www.vinacafebienhoa.com Năm 1968 - Nhà máy cà phê CORONEL Ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, vợ bà Trần Thị Khánh khởi công xây dựng Nhà máy Cà phê CORONEL Khu Kỹ nghệ Biên Hòa (nay Khu Cơng nghiệp Biên Hòa 1), tỉnh Đồng Nai với mục đích giảm thiểu chi phí vận chuyển cà phê Pháp Năm 1975 - Nhà máy Cà phê Biên Hòa Khi Việt Nam thống nhất, gia đình Coronel trở Pháp Họ bàn giao Nhà máy cho Chính phủ Lâm thời Cộng hòa Miền Nam Việt Nam Nhà máy Cà phê Coronel đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa giao cho Tổng cục Công nghệ Thực phẩm quản lý 11 Năm 1977 đánh dấu cột mốc quan trọng Nhà máy cà phê Biên Hòa ngành cà phê Việt Nam: lần đầu tiên, Việt Nam sản xuất thành cơng cà phê hòa tan Trong suốt năm 1980, Nhà máy Cà phê Biên Hòa vừa nghiên cứu cải tiến kỹ thuật để xây dựng quy trình sản xuất chuẩn, vừa sản xuất cà phê hòa tan xuất theo đơn đặt hàng nhà nước Cùng với địa sản xuất ghi bao bì sản phẩm, tên “Vinacafé” bắt đầu xuất thị trường Đông Âu 1983, đánh dầu thời điểm đời thương hiệu Vinacafé Năm 1993 – Ra đời cà phê hòa tan Cùng với bước chập chững Vinacafé, người Việt lần đến với cà phê hòa tan Cà phê hòa tan Vinacafé đời thị trường đón nhận nhanh chóng Cà phê hòa tan thành công nhanh đến mức thương hiệu Vinacafé Nhà máy Cà phê Biên Hòa đăng ký sở hữu trí tuệ Việt Nam nhiều quốc gia giới Năm 2004 – Cơng ty CP Vinacafé Biên Hòa Ngày 29 tháng 12 năm 2004, Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hình doanh nghiệp - từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần.Yêu quý đứa tinh thần, cộng với tiếng thương hiệu Vinacafé, cổ đông sáng lập (hầu hết người Nhà máy Cà phê Biên Hòa) đặt tên cho công ty là: Công ty Cổ phần VINACAFÉ BIÊN HÒA (Vinacafé BH) Đến ngày 20 tháng 12 năm 2013, Tổng Công ty Cà phê Việt Nam - cổ đông Nhà nước lớn Vinacafe bán lại phần lớn cổ phiếu Vinacafe Hiện nay, 90% cổ phần Vinacafe Biên Hòa nằm ba tổ chức Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) với 53,2%, sau Quỹ Gaoling (Gaoling Fund) (23,3%) Tổng Công ty Cà phê Việt Nam (12,8%) Năm 2014: Vinacafe Biên Hòa tung sản phẩm nước tăng lực vị café Wake-up Coffee 247, đánh dấu bước phát triển cơng ty thức bước chân vào ngành nước giải khát với thị trường có tiềm rộng lớn Vinacafé Biên Hòa sở hữu thương hiệu mạnh đáp ứng giới người tiêu dùng sản phẩm thực phẩm đồ uống có chất lượng cao độc đáo sở thấu hiểu nhu cầu họ tuân thủ giá trị cốt lõi công ty 2.2.1.2 - Sứ mệnh giá trị cốt lõi Sứ mệnh Chỉ đem đến người tiêu dùng tinh túy thiên nhiên - Giá trị cốt lõi Duy trì sản phẩm cà phê hòa tan sản phẩm 12 Tìm cách áp dụng cách quán thông lệ quốc tế vào vấn đề quản trị doanh nghiệp Tiến hành hoạt động tài cách thận trọng, ln nhân thức việc quản lý rủi ro hiệu quả, bảo toàn tài sản trì khả khoản thiết yếu cho thành công Phát triển tiếp thị sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng, xây dựng danh tiếng công ty mức giá cạnh tranh, chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng tốt với việc phát triển sản phẩm dịch vụ 2.2.1.3 Mục tiêu, định hướng phát triển Trong 10 năm tới, khát vọng tiên phong chiến lược phát triển kinh doanh bền vững, Vinacafe Biên Hòa tiếp tục trì vị trí dẫn đầu thị trường café Việt Nam, làm cho café trở thành thức uống ưa chuộng sử dụng hàng ngày khắp Việt Nam Bên cạnh tiến hành xuất café chế biến đến thị trường trọng điểm Vinacafe Biên Hòa đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng khắp giới sản phẩm chủ lực café đưa sản phẩm thực phẩm, đồ uống, giải khát có nguồn gốc từ café chất lượng cao, giá hợp lý sở thấu hiểu nhu cầu họ tuân thủ giá trị cốt lõi cơng ty 2.2.2 Phân tích chiến lược tái định vị công ty 2.2.2.1 Bối cảnh thị trường café Việt Nam sở hữu diện tích đất trồng café bạt ngàn đứng thứ giới xuất café giá trị kim ngạch lại thấp Nguyên nhân chất lượng café chưa tốt, chưa đồng Café thu mua từ nhiều hộ gia đình trồng café nhỏ lẻ, quy trình chăm sóc khơng đảm bảo, đồng khiến cho chất lượng hạt café Việt Nam chưa đánh giá cao Thêm vào đó, thị trường Việt Nam thị trường tiêu thụ café mạnh Theo báo cáo đưa Diễn đàn kết nối doanh nghiệp – người tiêu dùng "Đón sóng thực phẩm sạch" cho biết người Việt tiêu thụ năm khoảng 1,7 tỷ ly cà phê Đây thị trường chia sẻ nhiều doanh nghiệp cà phê lớn nhà sản xuất nhỏ lẻ, bán cửa hàng, quán cà phê, vỉa hè, take away…Năm 2015, người Việt tiêu thụ gần 1,7 tỷ ly café đến 50% số khơng phải café nguyên chất, hầu hết café rang xay pha tạp với tỉ lệ khoảng 30% cà phê nguyên chất 70% chất độn gồm đậu nành, bắp loại hương liệu tẩm ướp (nhiều loại hóa chất độc hại để tạo màu, tạo mùi, cầm hương) Trung bình với kg cà phê nguyên chất có giá khoảng 120.000 đồng – 150.000 đồng, người bán khơng thể có lãi bán với giá 30.000 đồng ly Tuy nhiên, phần lớn cà phê Việt Nam bán với giá 10.000 – 13.000 đồng, với nguồn gốc từ hương liệu giá thành 1.000 đồng/ly."Bằng hoá chất, hương liệu cà phê, giá 150.000 đồng 13 bình lít, nhà sản xuất chịu chi phí 1.000 – 1.300 đồng ly, bán với giá 10.000 đồng đến 30.000 đồng ly Tức lợi nhuận biên lên tới 10-20 lần", báo cáo cho biết Điều tạo nên nghịch lý người Việt tiêu thụ cà phê độn, cà phê bẩn không đủ chất lượng mang lại lợi nhuận lớn cho nhà sản xuất Đồng thời, Việt Nam dù cường quốc sản xuất xuất cà phê hạt, người dân lại không làm giàu hạt cà phê Ngược lại, nhiều thương hiệu cà phê nước dùng nguyên liệu giá USD từ Việt Nam, qua chu trình sản xuất đóng dấu thương hiệu lại bán với giá USD ly, tức khoảng 200 USD kg 2.2.2.2 Nội dung chiến lược tái định vị Vinacafe Trước bối cảnh đó, Vinacafe lựa chọn hướng cho mình, tập trung vào sản xuất, chế biến café 100% nguyên chất Mở đầu cho hướng này, công ty tiên phong ký cam kết “Minh bạch sản xuất kinh doanh cà phê bảo vệ NTD”, Trụ sở Liên hiệp Hội Khoa học Kỹ Thuật Hà Nội Vinastas tổ chức Trước buổi tọa đàm “Cà phê bẩn - Thực trạng giải pháp” diễn TP.HCM, ông Nguyễn Tân Kỷ - Tổng Giám Đốc Vinacafé Biên Hoà mạnh dạn tiên phong tuyên bố sau tọa đàm: Công ty tâm sản xuất cà phê nguyên chất tương lai sớm nhất, nhằm hưởng ứng lời kêu gọi minh bạch thông tin, phát triển chất lượng uy tín cà phê Việt Nam Chia sẻ tinh thần tiên phong minh bạch thành phần sản phẩm cà phê cam kết sản xuất sản phẩm cà phê nguyên bản, ông Nguyễn Tân Kỷ cho hay: “Vinacafé Biên Hòa tự hào cơng ty cà phê có lịch sử lâu đời Việt Nam Gần nửa thập kỷ qua, người Vinacafé Biên Hòa với tình yêu mãnh liệt với cà phê Việt ln trăn trở tìm kiếm phục hưng giá trị nguyên cà phê Việt Nam Trước thực trạng rối ren thiếu minh bạch cà phê Việt Nam nay, tự hỏi người Việt Nam không tự nỗ lực mang đến kết tốt đẹp cho cà phê Việt liệu mong chờ khác làm thay cho hay không? Hôm nay, xin trân trọng tuyên bố kể từ ngày 1/8/2016, toàn tất sản phẩm Vinacafé Biên Hòa cà phê nguyên chất, khơng độn đậu nành" 2.2.2.3 Phân tích chiến lược tái định vị công ty Không phải đến tận chiến dịch toanh Vinacafe tái định vị lại họ (và tái định vị đối thủ) Vinacafe theo đuổi chiến lược từ năm 2013 với TVC “Cà phê làm từ cà phê” Nhưng năm 2013 chiến dịch “Cà phê làm từ cà phê" phát TVC hẳn hoi lại không gây ý lần thứ hai này? Câu trả lời nằm câu tiêu đề phụ kèm tiêu đề trên: Từ ngày 1/8 ly cà phê Vinacafe cà phê nguyên chất (không pha trộn đậu nành) Đã có nhiều tranh cãi xung quanh chiến lược “tái định vị” lại thương hiệu cà phê Vina Cà phê Biên Hòa (Vinacafe) với thơng điệp cho thấy chiến cạnh tranh khốc liệt 14 thị trường cà phê Việt chuyển hóa sang giai đoạn Đó giai đoạn đòi hỏi, bắt buộc doanh nghiệp “kỳ cựu” phải chạy đua để xốc lại hay làm Rõ ràng, sóng tẩy chay cà phê “đểu”, Vinacafe trước xu hướng thị trường, phải chọn “tái định vị thân” – chuyên gia thương hiệu Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc chiến lược Thương hiệu Richard Moore Associates đánh giá Thông điệp cho “lỗi” cố ý Vinacafe, thực tế, khởi đầu kiện trước đó, hội thảo an tồn thực phẩm, đại diện Vinacafe (cùng Nestle) thừa nhận cà phê họ bán thị trường ln có pha trộn đậu nành Sau thừa nhận đó, Vinacafe tiếp tục đẩy câu chuyện xa chiến dịch quảng cáo gắn cột mốc mang tính cam kết tạm gọi nôm na từ (1/8) bán cà phê nguyên chất.Vậy trước 1/8, Vinacafe cho người tiêu dùng uống gì? Câu trả lời doanh nghiệp xác thực, có pha trộn đậu nành, có thêm gia phụ liệu khác Giải thích cho “lỗi” thơng điệp thương hiệu gắn liền với chiến dịch marketing nội dung mà doanh nghiệp tích cực triển khai “gây bão” thời điểm thị trường tràn ngập nỗi sợ cà phê đểu, ông Phạm Quang Vũ, Chủ tịch HĐQT Vinacafe nói rằng: Nhìn suốt chiểu dài lịch sử, từ 1968, Vinacafe kiên định với khái niệm “cà phê cà phê” Và việc bán cà phê pha đậu nành cách đáp ứng nhu cầu thị trường giai đoạn Vinacafe không hẳn vô ý (mà với ông lớn “sành sỏi” truyền thông Masan vướng lỗi truyền thơng cách thiếu chủ ý) Về marketing chiến thuật đánh vào nỗi sợ hãi Một công cụ kinh điển mà Masan làm thành công với nước tương, nước mắm Chinsu Họ tỏ khôn ngoan chớp thời để tái định vị thương hiệu gắn chiến lược marketing cho dòng sản phẩm Chỉ có điều cú “đặt cược” thương hiệu đồng chưa tính tốn đủ phản ứng thị trường Theo chuyên gia, việc “liều lĩnh đặt cược” chiến lược tái định vị thương hiệu, Vinacafe chấp nhận rủi ro: Thứ nhất, việc giải thích giai đoạn “bán cà phê trộn đậu nành” họ, dù dễ bị phận người tiêu dùng niềm tin vào thương hiệu Với phận tiêu dùng này, doanh nghiệp chẳng khác tự “bê đá đập chân mình” Thứ hai, với yếu tố thứ nhất, thị trường có cân nhắc thơng điệp doanh nghiệp Ví dụ, với thông điệp “kiên định” hướng cung cấp thức uống “cà phê cà phê”, cà phê sạch, nguyên chất, nhiều người đặt câu hỏi tiếp theo: Vậy mức độ cà phê Vinacafe tới đâu? Độ nguyên chất hiểu cụ thể xác gì? Lưu ý khơng phải lần họ kiên định “cà phê cà phê” có giai đoạn bán cà phê pha trộn đậu nành Trả lời câu hỏi này, ông Nguyễn Tân Kỷ, TGĐ Vinacafe lý giải: Cà phê Vinacafe định nghĩa organic (hữu cơ), không theo tiêu chuẩn 4C, UTZ, SAN (những chuẩn cà phê mà thị trường quốc tế thường đề ra), mà theo mức độ lựa chọn hạt cà phê Robusta Arabica chuyên gia lâu năm 15 doanh nghiệp thực Nguyên chất khái niệm mang nội hàm chung 100% hai loại hạt Với chiến lược trên, Vinacafe đứng trước hai kịch bản: Nếu Vinacafe chia sẻ thật với khách hàng, trước mắt doanh nghiệp số khách hàng, làm tốt chất lượng thực lâu dài lợi thành công Ngược lại, doanh nghiệp chia sẻ thành thật để tranh thủ thu hút ý, đánh trúng nỗi sợ hãi thị trường để marketing sản phẩm, tái định vị thương hiệu, lại không làm họ dự định lâu dài người tiêu dùng nhận biết thất bại đương nhiên Như chiến lược Vinacafe, chìa khóa cốt lõi chất lượng sản phẩm họ có tốt thật khơng, họ làm gì, cho sản phẩm chất lượng nào? BÀI HỌC RÚT RA VỀ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH CƠNG Qua phân tích tìm hiểu chiến lược định vị tái định vị TH true milk Vinacafe, nhận thấy số học rút sau: Thứ nhất, kinh nghiệm rút cho doanh nghiệp Việt đổi chiến lược kinh doanh đơn dựa vào học hỏi mà cần phải có sáng tạo Một chiến lược kinh doanh - xác định lĩnh vực, địa bàn, cách thức kinh doanh dù có tốt đến đâu mà thiếu nguồn lực tài chính, người, khơng phù hợp văn hóa khó triển khai Doanh nghiệp Việt phải đổi chiến lược kinh doanh để có hình thái tổ chức phương thức kinh doanh mẻ, thích ứng với thời đại mới; bối cảnh đầy biến động nay, cần ý đến lực cốt lõi giá trị tảng bất biến doanh nghiệp Đặc biệt tạo khác biệt tâm trí khách hàng, thay đổi chiến lược kinh doanh phải xây dựng dựa việc xác định hiểu biết đắn nhu cầu khách hàng Không phải ngẫu nhiên câu hỏi chiến lược Câu hỏi chiến lược mà GS Robert Simons - Trường kinh doanh Harvard đưa “Ai khách hàng bạn?” Rõ ràng, xác định đối tượng khách hàng chính, bạn tập trung tài ngun có cần thiết để đáp ứng nhu cầu khách hàng giảm thiểu lượng tài nguyên dành cho đối tượng khác Điều mang lại thành công nhờ lợi cạnh tranh Ví dụ, câu chuyện TH True Milk: Giữa năm 2011, TH True Milk làm đối thủ “nóng người” tun bố định vị họ “sữa sạch” Gần năm sau, nhiều người lại “phát sốt” với tuyên bố bà chủ TH “Tơi khơng có đối thủ” TH True milk bị cho “ngạo mạn”, “thiếu trung thực” hay “lừa dối người tiêu dùng” Đây nhận xét Hiệp hội sữa Việt Nam, đối thủ truyền thông Tuy nhiên, muốn mua “sữa sạch”, chủ thể quan trọng thị trường khách hàng tìm đến TH True Milk Và cốt lõi vấn đề Câu chuyện ầm ĩ “sữa sạch” TH True Milk lần chứng minh cho vai trò định vị thương hiệu, cụ thể khái niệm “chất lượng theo cảm nhận” quan trọng 16 Thứ hai, đầu tư phát triển sản phẩm sạch, chất lượng lòng người tiêu dùng đầu tư bền vững Trên thị trường nay, trước tình trạng thực phẩm bẩn có chứa hóa chất độc hại ngày tràn lan thị trường khiến người tiêu dùng vô lo ngại Họ mong muốn sử dụng sản phẩm sạch, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Nắm nhu cầu đó, nhiều doanh nghiệp có hướng đắn đầu tư vào sản xuất sản phẩm phục vụ người tiêu dùng Điển hình hai doanh nghiệp TH true milk Vinacafe theo hướng Ngay từ đời TH định vị lòng người tiêu dùng sản phẩm sản xuất từ dây truyền tiên tiến đại Điều đánh vào tâm lý người tiêu dùng mà vụ việc sữa nhiễm Melamine chưa chìm xuống Còn Vinacafe tương tự, hãng định thay đổi mục tiêu kinh doanh, hướng đến café 100% nguyên chất tâm bão tình trạng café độn, café bẩn Thị trường cà phê (nhất cà phê chuỗi quán bán lẻ) từ lâu mang tiếng xấu pha trộn hoá chất chất lượng Cà phê lẽ phải làm từ cà phê Một thật hiển nhiên Nhưng cà phê không làm từ cà phê cách tràn lan, điểm tương đồng (POP) trở thành điểm khác biệt (POD) dành riêng cho biết dành lấy Chính điều tạo nên khác biệt với đối thủ, khiến công ty trở thành người tiên phong việc sản xuất thực phẩm sạch, thứ mà có nhu cầu lớn Đó lý mà TH sau vài năm từ vị trí kẻ đến sau vuôn lên phát triển mạnh mẽ sánh ngang với người dẫn đầu Vinamilk thị trường Thứ ba, chiến lược định vị phải quán, phải hướng đến mục tiêu doanh nghiệp: Nếu sản phẩm chất lượng giá phải cao, khuyến mại khơng đánh vào giá, khuyến mại,… tạo lòng tin nơi người tiêu dùng Giống việc TH làm định giá sản phẩm cao sản phẩm loại thị trường mức hợp lý để cảm giác tin tưởng chất lượng người tiêu dùng Thứ tư, vấn đề cần phải xem xét - điều kiện để đổi chiến lược kinh doanh thành công Theo nghiên cứu Boz, Allen Hamilton, yếu tố quan trọng để đảm bảo thành công đổi chiến lược là: phải thích ứng với nhu cầu thị trường lực riêng doanh nghiệp, đồng thời có tính ưu việt kỹ thuật, cam kết, ủng hộ Ban lãnh đạo doanh nghiệp Thứ năm đầu tư nhiều cho truyền thông, quảng cáo, đặc biệt, phải gây ấn tượng, tạo cảm xúc mạnh Cụ thể TH Vinacafe làm tốt đánh thẳng vào tâm lý sợ hãi người tiêu dùng TH đầu tư nhiều cho việc truyền thông, quảng cáo nhằm định vị thương hiệu sữa sạch, thật thiên nhiên Liệu sữa TH có “sạch” loại sữa khác? mặt lý tính thật khó trả lời rạch ròi vấn đề Thậm chí có nhiều chun gia ngành sữa phân tích cho hộp sữa tươi em bé uống hàng ngày thành phần chả có khác với Vinamilk hay Duch Lady Có thể tạm kết luận này: chất lượng thật TH milk khơng khác chất lượng đối thủ Cái họ có “khác biệt” nhờ từ ”sạch” theo “cảm nhận” bà mẹ họ chọn TH milk cho Điều mà TH True Milk thực gọi 17 chiến lược Preemtive claim (giành lợi tiên phong) hay gọi The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm Al Ries Theo đó, TH Milk tun bố đặc tính thơng thường sản phẩm sữa (sữa Vinamilk hay Dutch Lady sạch) Vấn đề chỗ không số họ nhận thức việc cần phải tuyên bố điều truyền thơng đại chúng Đây thành cơng chiến lược truyền thông quảng cáo TH true milk nhắm đến mục tiêu quan trọng là: nhắc đến sữa người ta nghĩ đến TH true milk Đặc biệt, TH Vinacafe trở thành chủ đề bàn tán nóng hổi dư luận mà có phát ngơn gây sốc Giữa năm 2011, TH True Milk làm đối thủ “nóng người” tun bố định vị họ “sữa sạch” Gần năm sau, nhiều người lại “phát sốt” với tuyên bố bà chủ TH “Tôi khơng có đối thủ” TH True milk bị cho “ngạo mạn”, “thiếu trung thực” hay “lừa dối người tiêu dùng” Có điều cần lưu ý: nhận xét Hiệp hội sữa Việt Nam, đơí thủ truyền thông.Tuy nhiên, muốn mua “sữa sạch”, chủ thể quan trọng thị trường khách hàng tìm đến TH True Milk Và cốt lõi vấn đề Câu chuyện ầm ĩ “sữa sạch” TH True Milk lần chứng minh cho vai trò định vị thương hiệu (cụ thể khái niệm “chất lượng theo cảm nhận”) quan trọng Còn Vinacafe khơng xa xơi mà gần có tuyên bố gây nhiều tranh cãi việc bắt đầu sản xuất café nguyên chất Thực tế cho thấy vấn đề tưởng chừng làm khó doanh nghiệp thực lại công cụ truyền thông hữu hiệu 18 ... công ty TH true milk Phân tích chiến lược tái định vị cơng ty 2.2.2.1 Bối cảnh th trường café 2.2.2.2 Nội dung chiến lược tái định vị Vinacafe 2.2.2.3 Phân tích chiến lược tái định vị cơng ty... Giá trị th ơng hiệu 1.2.2 Chiến lược định vị công ty 1.2.2.1 Chiến lược sản phẩm 1.2.2.2 Chiến lược giá 1.2.2.3 Chiến lược phân phối 1.2.2.4 Xúc tiến th ơng mại CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ CỦA VINACAFE. .. QUYẾT ĐỊNH SỰ TH NH CÔNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK 1.1 Cơ sở lý luận chiến lược định vị 1.1.1 Khái niệm Định vị hình ảnh hay vị trí th ơng hiệu, sản phẩm hay doanh nghiệp nhận th c