TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ ❧•❧ BÀI TẬP MƠN MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ Tên đề tài PHÂN TÍCH SỰ HÌNH THÀNH CỦA CÁC CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO HEINEKEN TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TỪ GÓC ĐỘ VĂN HÓA – BÀI HỌC CHO CÁC CÔNG TY RƯỢU BIA NỘI ĐỊA Nhóm thực : Nhóm Nguyễn Thị Phương Hoa Trịnh Ngọc Hân Nguyễn Thị Như Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Thị Phương Hà Nội, 2016 MỤC LỤC Giới thiệu chung Những chiến dịch quảng cáo Heineken 2.1) Phân tích chiến dịch quảng cáo heineken countdown party: 2.2) Chiến dịch “Khám phá thành phố giới” Heineken 2.3)Tài trợ cho kiện âm nhạc EDM Bài học cho doanh nghiệp rượu, bia nội địa từ thành công chiến dịch quảng cáo Heineken ………………………………………………….8 Tài liệu tham khảo Giới thiệu chung Heineken công ty sản xuất bia thành lập năm 1864 Đan Mạch, hãng bia có thị phần lớn thứ giới, s ản xuất khoảng 17 tỷ lít bia năm chiếm 8.8 % lượng bia sản xuất gi ới Tính đ ến năm 2014, Heineken sở hữu 190 nhà máy bia 170 quốc gia Việt Nam trở thành thị trường tiêu dùng hấp dẫn gi ới đặc biệt thị trường bia Với 91 triệu người tiêu dùng, độ tuổi trung bình người dân vào khoảng 27.8 70% dân số nhỏ 40 tuổi v ới 31 tri ệu dân nằm độ tuổi từ 20 - 40, Việt Nam đánh giá nước tiêu th ụ bia nhi ều Đông Nam Á, đứng thứ khu vực châu Á - Thái Bình D ương Chính lẽ mà Việt Nam trở thành thị trường hấp dẫn hãng bia Heineken không nằm ngồi sức hút Năm 1992, Heineken bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam Hi ện Việt Nam, hãng bia hoạt động thông qua công ty: APB (công ty bia châu Á - Thái Bình Dương) Hà Nội - cơng ty 100% v ốn Heineken VBL (Công ty liên doanh bia Việt Nam) Heineken n ắm giữ 60% v ốn Tr ải qua h ơn 10 năm cạnh tranh thị trường bia Việt, Heineken kh ẳng đ ịnh v ị th ế Ơng Frans Eusman - Chủ tịch Heineken khu v ực châu Á - Thái Bình Dương cho biết cơng ty đẩy mạnh việc phát tri ển thị trường Việt Nam thị trường sinh lời lớn thứ cho công ty sau Mexico Năm 2015, th ị trường 90 triệu dân góp tới 10% lợi nhuận hoạt động toàn cầu Heineken tương đương với 50% lợi nhuận thu từ thị trường châu Á - Thái Bình Dương Năm 2015 dấu mốc quan trọng nhà máy bia Việt nam (VBL) lần vượt qua Tổng công ty bia rượu Hà Nội (Habeco) đ ể leo lên vị trí thứ hai thị trường Việt Nam với mức thị phần 21% tính kh ối lượng tiêu thụ sau Tổng cơng ty bia rượu Thành phố H Chí Minh (Sabeco) v ới th ị phần 40,59% Để công ty bia ngoại gặt hái nh ững thành công xây dựng chỗ đứng thị trường bia Việt Nam, ph ần l ớn phụ thu ộc bước đắn chiến lược thâm nhập, marketing hiệu Những chiến dịch quảng cáo Heineken: Để chứng minh Heineken hãng bia ngoại thành công bậc thị trường bia Việt nhờ chiến lược marketing nhóm xin đưa chiến dịch quảng bá điển hình Heineken 2.1) Phân tích chiến dịch quảng cáo heineken countdown party: Trên thị trường thương hiệu yếu tố c ốt lõi quy ết định đến thành công doanh nghiệp Nếu có thương hiệu mạnh đương nhiên cơng tác quảng cáo khơng cần thi ết, khách hàng t ự biết đến thương hiệucủa doanh nghiệp Nhưng để xây dựng thương hiệu mạnh lại tốn khó Heineken th ương hiệu xây dựng thành công tốn Một ển hình chi ến d ịch qu ảng cáo thành công chiến dịch Heineken countdown party Heineken Countdown Party hay gọi lễ hội đếm ngược chào năm Heineken tổ chức vào 31/12 kéo dài đến rạng sáng ngày năm Tiên phong việc tổ chức lễ hội đếm ngược chào năm Việt Nam, Heineken Countdown Party kiện quy mơ thu hút hàng trăm nghìn người tham gia Sau kiện Heineken countdown party, Việt Nam, Heineken thức trở thành thương hiệu bia lớn thứ hai Việt Nam đứng sau Sabeco v ới sản lượng bia vào khoảng 830 triệu lít/năm ½ so v ới Sabeco (kho ảng 1,7 tỷ lít/ năm) Nhưng lợi nhuận mà Heineken thu khơng Sabeco v ới số lên tới 2000 tỷ đồng/năm Heineken s hữu 5% cổ phần Sabeco 20% thị phần bia Việt Nam Sự phát tri ển Heineken th ị trường bia rượu Việt Nam đánh giá mức độ thành công chi ến d ịch Heineken countdown party số chiến dịch quảng cáo khác Để đạt thành công chiến dịch Heineken countdown party, phải nói Heineken sử dụng kết hợp thuận l ợi yếu t ố văn hóa người Việt Nam Thứ nhất, Theo ông Leo Evers – giám đốc điều hành VBL cho bi ết buổi vấn nhà quản lý châu Á:“Bia chi ếm 94% tổng l ượng tiêu thụ cồn Việt Nam Thức uống thực trở thành phần văn hóa người Việt Bước vào quán ăn hay qu ầy bar Việt Nam, bạn nhận uống bia.” Từ đánh giá này, có th ể thấy uống rượu bia trở thành văn hóa người Việt Nam đ ặc bi ệt dịp sụ kiện, lễ têt,… Dựa vào yếu tố văn hóa này, Heineken countdown party tổ chức vào cuối năm dương lịch hay gọi “tết d ương lịch” Việt Nam – Thời điểm số lượng rượu bia tiêu thu l ớn thứ hai năm (sau tết âm lịch) Tổ chức thời điểm không giúp Heineken quảng bá hình ảnh thương hiệu lòng người Vi ệt Nam mà giúp Heineken tăng sản lượng tiêu th ụ bia d ịp t ết dương lịch tết âm lịch Việt Nam Thứ hai, Heineken countdown party không nhắm tới văn hóa r ượu bia người Việt Nam mà nhắm tới văn hóa sính ngoại gi ới tr ẻ Countdown party biết đến phổ biến nước Châu Âu, Châu Mỹ Việt Nam Countdown party lại biết đến từ trước năm 2005 Tết người Việt Nam tết âm lịch Vì vậy, Heineken countdown party kiện tiêu bi ểu vào tết dương l ịch gi ới tr ẻ h ưởng ứng nhiệt tình, khơng tham gia mà Heineken countdown party đ ược gi ới trẻ Việt Nam “quảng bá” trang mạng xã h ội bi ết đ ến ph ổ bi ến 2.2) Chiến dịch “Khám phá thành phố giới” Heineken Với công ty đa quốc gia rào cản văn hố gây nh ững khó khăn truyền thơng điệp quảng cáo xun n ền văn hố, thơng điệp chấp nhận văn hố lại không hoan nghênh quốc gia hay văn hóa khác Và Heineken ch ứng minh thành công khai thác khía cạnh thị trường hoạt đ ộng quảng cáo Heineken Heineken có loạt quảng cáo địa danh gây ấn tượng mạnh Mỗi địa danh có có đặc điểm riêng biệt: + Đầu tiên, thấy giọt bia chảy kêu boong boong London Điều khiến cho liên tưởng đến Bigbang + Tiếp theo Hawai, sóng cuộn trào, gợi lên hình ảnh kì ngh ỉ v ới trò chơi lướt sóng hấp dẫn + Tại Lasvegas, nắp bia quay tròn, casino + Tại Canada, hình ảnh rót bia vào ly sủi b ọt tương tự hình c ảnh c thác nước Niagara hùng vĩ + Tại Nhật, hình ảnh hai ly bia vờn trước cụng hai võ sĩ Sumo trận đấu, biểu trưng sức mạnh người Nhật Tại Việt Nam, Heineken mang đến cho khách hàng trải nghi ệm độc đáo “Chỉ Heineken” thông qua hoạt động gắn kết khách hàng m ột cách ấn tượng Từ năm 2015, thương hiệu bia cao cấp Heineken vừa thức khởi động chiến dịch “Khám phá thành phố giới” để khẳng định thành phố Hồ Chí Minh hay Hà Nội thân thuộc m ột nh ững thành phố đáng sống giới Ngoài ra, Heineken muốn truyền cảm hứng cho người Việt vượt qua khỏi giới hạn thường ngày mình, để tìm tòi điều bí ẩn, điểm đến mẻ nơi sống mà thường ngày không ý đến Những trải nghiệm đẳng cấp th ế gi ới mẻ suốt hành trình khám phá chia s ẻ th ế gi ới lòng thành phố đầy thú vị điều mà Heineken muốn dành tặng cho khách hàng qua chiến dịch Đi kèm chiến dịch đoạn clip ngắn mang tên ‘Khám phá Thành Phố’ (The City) kể hành trình thú vị người đàn ơng lần theo địa bí ẩn hộp danh thiếp bị thất lạc, chuyến phiêu lưu mở cho anh khám phá bất ngờ ểm đến đầy thú v ị thành phố Để truyền cảm hứng cho người tiêu dùng tham gia tr ải nghi ệm khám phá, Heineken cho mắt sưu tập chai “Khám phá thành ph ố c th ế giới” mới, với tên 10 thành phố tiếng in thân chai bao g ồm New York, London, Amsterdam, Tokyo,…., Thành phố Hồ Chí Minh Hà N ội vinh dự góp mặt sưu tập độc đáo Là hai thành ph ố đầy ắp ều mẻ, Thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội ểm đến góp m ặt vào chuỗi thành phố giới biểu trưng độc đáo riêng bi ệt đầy đủ trải nghiệm đa văn hoá Với loạt thiết kế ấn tượng lần này, thơng điệp Heineken khuyến khích người tiêu dùng khao khát tìm tòi khám phá mảnh ghép thú vị giới – nằm lòng thành phố họ Đây chiến dịch quảng cáo với quy mơ tồn cầu Heineken, nhiên áp dụng Việt Nam có nét riêng Nhận bi ết khách hàng m ục tiêu đối tượng nam giới độ tuổi từ 25- 35 tuổi, th ế h ệ ng ười Vi ệt trẻ tuổi, động, sáng tạo, sẵn sàng chấp nhận thử thách tr ải nghi ệm Vì vậy, chiến dịch “Khám phá thành phố giới” với nhi ều ki ện độc đáo thu hút tham gia hàng nghìn người trẻ, đưa thương hiệu bia Heineken đến gần với người tiêu dùng Tất sáng tạo thấu hi ểu văn hóa Việt Nam áp dụng chiến dịch qu ảng cáo t ạo nên hình ảnh thương hiệu Heineken “số 1” lòng người tiêu dùng Việt Nam 2.3) Tài trợ cho kiện âm nhạc EDM: Để tạo cho vị hàng đầu thị trường bia Việt Nam, Heineken sử dụng chương trình tài tr ợ m ột n ền tảng giúp thương hiệu tạo dựng tín nhiệm khuyến khích người khác uống thử loại bia tài trợ cho kiện thể thao (Cùng Heineken đón nhà tân vơ đ ịch cúp UEFA Champions League), kiện âm nhạc… Sau ví d ụ c ụ th ể minh họa cho chiến lược quảng cáo Heineken: Sự kiện tài tr ợ cho s ự kiện âm nhạc EDM EDM xu hướng âm nhạc lan tỏa mạnh mẽ vài năm g ần EDM-nhạc điện tử dòng nhạc có sức hút lớn với gi ới trẻ Việt Nam Khơng u thích sôi động, đa dạng mà s ự đ ổi m ới liên tục nhờ khả sáng tạo không biên giới nhà sản xuất Khơng nằm ngồi dự đốn, EDM chưa có dấu hi ệu hà nhi ệt xu hướng bật năm 2016 Chỉ vòng tháng trở lại đây, có hàng chục kiện EDM diễn Việt Nam, có nhiều s ự ki ện tổ chức độc quyền với quy mô lớn thương hiệu chủ y ếu ngành hàng nước giải khát mà đặc biệt thương hiệu Bia thức uống có cồn khác Nắm bắt xu hướng giới trẻ Việt Nam, Heineken thương hiệu bật tận dụng kiện để quảng bá hình ảnh Dưới thống kê tỷ lệ nhắc đến thương hiệu tài trợ kiện EDM từ đầu năm 2016 đến nay: Qua bảng thống kê thấy Heineken tận dụng thành công trào lưa giới trẻ Việt Nam mà tỉ lệ nhắc tới thương hi ệu lớn h ơn nhiều thương hiệu khác Điều đạt phần tên th ương hiệu trùng với tên kiện Tóm lại, ví dụ tiêu biểu làm vượt qua tường văn hoá mà Heineken thực hiên thành cơng, cách thay đ ổi phù hợp văn hóa rượu bia Việt Nam thích nghi với trào lưu gi ới tr ẻ Vi ệt Thành công vượt trội mà Heineken đạt khẳng định yếu tố văn hóa đóng vai trò vơ quan trọng việc quảng cáo sản phầm 3 Bài học cho doanh nghiệp rượu, bia nội địa t thành công chiến dịch quảng cáo Heineken: Doanh Nghiệp bia Việt Nam nên đưa chất lượng tiêu chí hàng đầu quảng cáo Heineken đâu, chất lượng bia tuyệt hảo ln tiêu chí hàng đầu Heineken Thành công Heineken chất lượng quốc tế ổn định nhà sản xuất bia tốt giới Cho đến nay, Heineken xây dựng thành cơng hình ảnh bia cao cấp tâm trí người dân Việt có chỗ đứng vững thị trường bia Việt Nam Trong quảng cáo, Doanh Nghiệp bia Việt Nam phải trọng thiết kế sản phẩm sáng tạo để phù hợp gây ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng Heineken đưa thiết kế chai Heineken Cities phiên đặc biệt dành riêng cho TP.HCM Sản phẩm có ngơi đỏ đặc trưng dòng chữ “Thành phố Hờ Chí Minh” bật nhãn trước Vẫn trung thành với kiểu dáng chai màu xanh độc đáo, Heineken thường xuyên có cải tiến thiết kế bao bì có liên quan đến văn hóa thị trường quảng cáo, nhằm gắn kết với khách hàng mục tiêu Heineken giới thiệu thị trường Việt Nam chai bia diện mạo có nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: tồn nhãn chai in giấy kim loại đặc biệt với đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể “Ngôi đỏ” đầy kiêu hãnh, nhãn cổ chai có màu xanh dòng chữ “Premium Quality” Doanh Nghiệp bia Việt Nam cần nắm bắt xu hướng trào lưu để dễ dàng nắm bắt văn hóa giới trẻ từ đưa chiến dịch quảng cáo hợp lý Để tạo cho vị hàng đầu, Heineken tiếp tục với chương trình tài trợ sử dụng tảng giúp thương hiệu tạo dựng tín nhiệm lan tỏa rộng khắp Một kiện hàng năm Heineken nắm bắt xu hướng hòa vào văn hóa giới trẻ Việt Heineken Countdown Party Họ liên tục tài trợ cho kiện thể thao tiếng, khởi đầu vào năm 1998, Heineken Challenger trở thành giải quần vợt nhà nghề hàng năm uy tín Việt Nam Ngoài thể thao, Heineken còn gắn liền với kiện âm nhạc đại giới với hàng loạt lễ hội nhạc jazz Điển hình đêm nhạc Thirst tổ chức Việt Nam theo mơ hình tồn cầu với có mặt tài nhạc dance hàng đầu giới Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanche Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho thi ”Đi tìm DJ âm nhạc”, thi sôi động, giới trẻ giới âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng Điện ảnh lĩnh vực Heineken quan tâm đặc biệt Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào tối thứ ba tuần, đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả phim kinh điển giới Nhờ chiến dịch quảng cáo phù hợp với văn hóa giới trẻ Việt này, Heineken ngày thành công việc quảng bá hình ảnh Các quảng cáo Doanh Nghiệp bia Việt Nam cần đối mặt với kỳ vọng xã hội Các doanh nghiệp Việt khơng nên cho đặt quy tắc cho xã hội, đưa tuyên bố hành vi doanh nghiệp, đưa quy tắc cho xã hội Doanh Nghiệp Việt cần phải chịu trách nhiệm hết trách nhiệm với người tiêu dùng Điều đặc biệt với ngành cơng nghiệp bia quy định đờ uống có cờn Lạm dụng bia rượu vấn đề xã hội giới, doanh nghiệp khơng có lợi việc khuyến khích tiêu thụ sản phẩm Vậy để phát triển doanh nghiệp cách bền vững danh nghiệp bia cần ủng hộ việc tiêu thụ có trách nhiệm Cụ thể, Heineken ký hợp đồng với DJ Armin van Buuren tiếng để tuyên truyền cho chiến dịch tiêu thụ sản phẩm Heineken cách có trách nhiệm Trong quảng cáo này, DJ tiếng giới, thông điệp “nhảy múa nhiều hơn, uống hơn” Quảng cáo Heineken nói “khi bạn có bữa tiệc vui, bạn nhảy nhiều uống hơn” Việc người tiêu dùng mua sản phẩm hơn, có trách nhiệm điều tốt việc Heineken cố gắng bán nhiều sản phẩm cho người tiêu dùng dẫn tới việc không mong muốn bữa tiệc Doanh Nghiệp bia Việt cần phải xác định đầu tư hon cho chi phí quảng cáo Chi phí cho quảng cáo cho Tổng công ty rượu bia giải khát Hà Nội đầu tư lại tương đối nhỏ so với quy mô sản xuất thị trường (7% chi phí thực tế hàng năm) nên cơng ty phải cân nhắc việc lựa chọn phương tiện cách thức quảng cáo… chủ yếu quảng cáo truyền hình hoặc treo áp phích để đem lại tối đa hiệu tiết kiệm chi phí Trong đó, Heineken doanh nghiệp tiếng giới sản phẩm bia, có mặt thị trường Việt Nam 10 năm qua, giữ vị trí quan trọng tâm trí khách hàng Việt Đã có sản phẩm tốt, chất lượng tuyệt hảo công việc quảng cáo tiếp thị Để xây dựng thương hiệu mạnh nay, chuyện bia phải ngon, chất lượng cao giới sành điệu “tâm phục phục”, Heineken chi tới 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo Tài liệu tham khảo http://www.brandsvietnam.com/3949-Ai-nam-thi-phan-bia-lon-nhat-the-gioihttp://www.brandsvietnam.com/tieudiem/1627-Thi-truong-bia-Viet-Nam-Cainhin-toan-canh http://www.brandsvietnam.com/9678-Heineken-Thi-truong-Viet-Nam-tao-loinhuan-lon-thu-2-the-gioi http://www.brandsvietnam.com/10117-Viet-Nam-la-thi-truong-noi-bat-cuaHeineken http://www.slideshare.net/mermaid19/bia-heineken-v-vic-p-dng-thnh-cng-ccchin-lc-marketing-ti-th-trng-vit-nam http://news.zing.vn/don-nam-moi-voi-su-kien-heineken-countdown-partypost614719.html ...TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ ❧•❧ BÀI TẬP MƠN MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ Tên đề tài PHÂN TÍCH SỰ HÌNH THÀNH CỦA CÁC CHIẾN DỊCH... Trên thị trường thương hiệu yếu tố c ốt lõi quy ết định đến thành công doanh nghiệp Nếu có thương hiệu mạnh đương nhiên cơng tác quảng cáo khơng cần thi ết, khách hàng t ự biết đến thương hiệucủa... độc quyền với quy mô lớn thương hiệu chủ y ếu ngành hàng nước giải khát mà đặc biệt thương hiệu Bia thức uống có cồn khác Nắm bắt xu hướng giới trẻ Việt Nam, Heineken thương hiệu bật tận dụng