ĐỀ BÀI: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN BÀI HỌC RÚ RA CHO CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH THỰC PHẨM VÀ ĐỒ UỐNG RA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ NHÓM 5: VŨ TRÚC QUỲNH LƯU HOÀNG LAN ĐÀO THÙY LINH PHẠM THỊ THÚY MỊ LÊ THANH HẰNG Phần 1: Tổng quan Công ty cà phê Trung nguyên Giới thiệu sơ lược công ty Trung nguyên Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, đã nhanh chóng tạo dựng uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng và ngoài nước Chỉ vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa miền cà phê Buôn Ma Thuật, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) và các ngành nghề chính bao gồm : sản xuất, chế biên, kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lại, tập đoán Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng - Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục - Sứ mạng: tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt - Giá trị cốt lõi ➢ Khơi nguồn sáng tạo ➢ Phát triển và bảo vệ thương hiệu ➢ Lấy người tiêu dùng làm tâm ➢ Gây dựng thành công cùng đối tác ➢ Phát triển nguồn nhân lực mạnh ➢ Lấy hiệu quả làm tảng ➢ Xây dựng cộng đồng - Quá trình hình thành: ➢ 1996: Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuật – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch và với ý chí, khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng đưa hương bị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới ➢ 1998: thành lập quán cà phê đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Mình, khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia Thế giới ➢ 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Singapore ➢ 2001: công bố khẩu hiệu “ khơi nguồn sáng tạo “ và chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ địa nhất, bí quyết Phương Đông độc đáo ➢ ➢ ➢ ➢ không thể chép Tiếp tục nhượng quyền tại Nhật Bản và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan 2003:sản phẩm cà phê hòa tan G7 đời 2006: Trung Nguyên cho mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGT) có trụ sở đặt tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường này thành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa là Asean và chinh phục thị trường toàn cầu 2010: sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất khẩu dến 60 quốc gia toàn cầu tiêu biểu tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean, với các sản phẩm chủ yếu là 2012: cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất Phân tích mô hình SWOT Điểm mạnh (Strengths) ➢ Là người đầu tiên theo hệ thống ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ nhượng quyền franchising sở hạ tầng vững chắc, nhà máy sản xuất tại Buôn Ma Thuật – quê hương của cà phế có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp- tiên phong hình thức đối chứng và nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam chất lượng cao và thương hiệu tốt Cộng tác quan hệ công chúng (PR) hiệu quả Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, đào tạo bài bản Điểm yếu (weaknesses) ➢ Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và vượt quá tầm kiểm soát đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên ➢ Có quá nhiều tham vọng và dự án cùng thời điểm -> Phân tán sức mạnh, vốn, trí tuệ ➢ Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành của hệ thống đã chậm chạp càng lúng túng với kết quả thị trường tồn đọng nhiều hình thức nhận diện khác làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả… ➢ Sự thay đổi nhân sự liên tục làm cho Trung Nguyên mất dần tính ổn định, niềm tin của thành viên công ty Cơ hội (Opportunities) Thách thức (Threats) ➢ Cà phê nhà nước bảo hộ ➢ Hiện kinh tế Việt Nam khá quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ và bất ổn gây khó khăn không ít cho tạo điều kiện xuất khẩu nước hoạt động kinh doanh của Trung ngoài Nguyên, đặc biệt là ➢ Sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình hoạt động thu mua nguyên liệu mới, đặc biệt là biết đến ➢ Đối thủ cạnh tranh thị trường quốc tế, tạo thêm nhiều - Trong nước: Cà phê Trung định hướng phát triển Nguyên mất thị phần ➢ Vẫn đứng đầu thị phần cà phê Việt vào tay Highland Ngoài Nam còn có Nescafe và Vinacafe ➢ Có nhiều hội và lợi thế để thu - Quốc tế: Trong tương lai hút vốn đầu tư nước ngoài không khác chính là đại gia cafe nổi tiếng Thế giới là Starbucks và Gloria Jeans Coffee, là đại gia nhương quyền thương mại cà phê nổi tiếng Thế giới ➢ Sản phẩm thay thế đa dạng : café phin và gần sự xuất của café lon hòa tân vip của công ty Tân Hiệp Phát, café hòa tan cả Nestle Phần 2: Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế cà phê Trung Nguyên Các hình thức thâm nhập thị trường của cà phê Trung Nguyên Để thâm nhập vào thị trường thế giới cà phê Trung Nguyên sử dụng hai hình thức đó là xuất khẩu trực tiếp và nhượng quyền thương hiệu 1.1 Nhượng quyền thương hiệu a Khái quát nhượng quyền thương hiệu Khái niệm: Là hình thức thâm nhập thị trường quốc tế theo đó một công ty (nhà sản xuất độc quyền) cung cấp cho một công ty khác (đại lý đặc quyền) một tài sản vô hình cùng với sự hỗ trợ một thời gian dài Thù lao là một khoản phí cố định trả trước hoặc tiền kỳ vụ hoặc cả hai Đại lý đặc quyền phải đáp ứng các chỉ dẫn nghiêm ngặt chất lượng sản phẩm các nhiệm vụ quản lý hằng ngày, các hoạt động tiếp thị và quản cáo Ưu điểm: - Công ty không đòi hỏi vốn đầu tư lớn - Không chịu rủi ro thâm nhập vào thị trường nước ngoài Nhược điểm: - Lợi nhuận thấp - Dễ mất quyền kiểm soát và nảy sinh đối thủ cạnh tranh kết thúc hợp đồng b Quá trình nhượng quyền của Trung Nguyên Bắt đầu từ thị trường nước, bước ban đầu phương thức nhượng quyền của Trung Nguyên là nhằm vào một thị trường lớn nhất và khốc liệt nhất nước – TP.HCM kể từ năm 1998 Vấn đề đặt vào thời điểm đó là mặc dù cà phê của Trung Nuyên có chất lượng tốt lại thiếu mạng lưới các nhà cung ứng sản phẩm đến khách hàng hiệu quả Để khắc phục vấn đề này, người sáng lập công ty- ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã học tập theo mô hình chuỗi cửa hàng cà phê của Starbucksvừa có thể bán trực tiếp sản phảm cà phê cho khách hàng đồng thời cũng cung ứng các loại cà phê hạt của Trung Nguyên cho tiêu dùng tại hộ gia đình Đến thời điểm cuối năm 2004, Trung Nguyên đã thiết lập mạng lưới 600 cửa hàng cà phê, 121 nhà cung cấp, và gần 54.000 điểm bán lẻ toàn quốc Sau thành công của chuỗi cửa hàng nhượng quyền, năm 2003 đánh dấu sự đời của dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7- coi là dòng sản phẩm phù hợp các sự phát triển chung của cả thị trường nước và thế giới Đây cũng là thời điểm trung nguyên phát triển chuỗi cửa hàng G7Mart với mục đích phân phối sản phẩm bán lẻ Có thể nói, thành công xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên một phần là nhờ có việc áp dụng chiến lược nhượng quyền thương hiệu giúp cho việc mở rộng mạng lưới cửa hàng nhanh chóng, đưa thương hiệu cà phê Trung Nguyên vào văn hóa tiêu dùng sản phẩm cà phê Chính những thành công mà mô hình nhượng quyền mang lại tại thị trường nước thúc đẩy nhanh chóng việc cà phê Trung Nguyên mở cửa hàng cà phê nhượng quyền đầu tiên tại thị trương nước ngoài, khởi đầu là thị trường Singapore vào năm 2000 Tuy nhiên, Trung Nguyên chỉ thực sự ghi dấu ấn của mình thị trường quốc tế mở chuỗi cửa hàng nhượng quyền tại thị trường Nhật Bản Tiếp nối thành công ở Nhật Bản, Trung Nguyên tiếp tục mở thêm các cửa hàng cà phê tại thị trường Mỹ, Thái Lan, Trung Quốc, Ba Lan, và một số nước Đông Nam Á,… Cà phê của Việt Nam đã xuất tại 59 quốc gia và vũng lãnh thổ Song song với chuỗi cửa hàng nhượng quyền, Trung Nguyên cũng đồng thời phát triển mô hình G7- Mart tiếp nối hình thức nhượng quyền thương mại để đưa các loại sản phẩm vào thị trường nước ngoài và cạnh tranh với các nhà phân phối khác thị trường cà phê bán lẻ Tại Việt Nam và một số nước châu Á, hình thức nhượng quyền gặt hái một số thành công nhất định Đây có thể là sự lựa chọn khôn ngoan của Trung Nguyên muốn thành công, Trung Nguyên phải giải quyết nhiều khó khăn Trong đó, khó khăn lớn nhất chính là việc đối đầu trực diện với ông lớn Starbucks và rất nhiều các thương hiệu cà phê khác Xuất khẩu trực tiếp a Khái quát xuất khẩu trực tiếp Khái niệm: Là hình thức xuất khẩu đó doanh nghiệp bán hàng trực tiếp cho khách hàng của mình ở thị trường nước ngoài Ưu điểm: - - Là hình thức đơn giản nhất để tham gia thị trường quốc tế, công ty chủ động kinh doanh tự mình thâm nhập thị trường đó có thể đáp ứng nhu cầu, gợi mở mà kích thích nhu cầu Nếu kết quả kinh doanh tốt sẽ đem lại thương hiệu và uy tín cho công ty Giảm bớt chi phí trung gian tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Nhược điếm: - Đòi hỏi công ty phải am hiểu thị trường quốc tế và trình độ nghiệp vụ kỹ thuật cao của các cán bộ xuất nhập khẩu Đầu tư chi phí ban đầu lớn b Tiến trình xuất khẩu của cà phê Trung Nguyên Bên cạnh hình thức thâm nhập thị trường quốc tế thông qua nhượng quyền thương mại thì cà phê Trung Nguyên còn tiến hành xuất khẩu trực tiếp sản phẩm cà phê của công ty nước ngoài Đây là cách nhanh chóng để tiếp cận với người tiêu dung ở nước ngoài Năm 2003, sau cà phê hòa tan G7 đời, nó đã xuất khẩu đến các nước thế giới ASEAN, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Mỹ… Riêng tại thị trường Mỹ thì coi là thị trường xuất khẩu tiềm của cà phê Trung Nguyên bởi nhu cầu cà phê tại thị trường này lớn và khá ổn định Tuy nhiên, lượng cà phê xuất khẩu tại khá khiêm tốn chỉ vào khoảng 1600 tấn năm 2012 mà chủ yếu là xuất khẩu ở dạng nguyên liệu chưa qua chế biến sâu Nếu là hàng đã qua chế biến thì chỉ là cà phê rang say và hòa tan Hiện tại cà phê Trung Nguyên đã chính thức thâm nhập vào thị trường Dubai, thời gian tới nó sẽ đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường này Tuy nhiên, tại hai thị trường đầy tiềm là Hoa Kì và Dubai thì mức độ cạnh tranh là vô cùng khốc liệt đó Trung Nguyên lên kế hoạch để áp dụng “độc chiêu” của mình đó chính là nhượng quyền thương hiệu tại hai thị trường này Thách thức của cà phê Trung Nguyên thâm nhập thị trường quốc tế Khi thị trường nước đã bão hòa thì Trung Nguyên buộc phải nâng tầm mình bằng việc vươn mình thị trường thế giới không chỉ để gia tăng lợi nhuận cho công ty mà còn muốn khẳng định thương hiệu của mình với thế giới Mặt khác xu thế hội nhập ngày thì việc mở rộng kinh doanh thị trường quốc tế là điều tất yếu Cũng giống các doanh nghiệp khác thâm nhập thị trường quốc tế, cà phê Trung Nguyên cũng gặp phải những thách thức sau: - - Sự khác biệt văn hóa giữa các quốc gia: Mỗi quốc gia thế giới có văn hóa khác đó thói quen tiêu dùng hàng hóa cũng khác Điều này đặt vấn đề cho cà phê Trung Nguyên là làm để thích nghi với thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng hoặc là làm để đánh bật tập quán uống trà truyền thống của họ ở một số nước Trung Quốc, Nhật Bản Hay làm thế nào để cạnh tranh với những cửa hàng cà phê tiện lợi của các thương hiệu hàng đầu từ Mỹ là Starbucks Chất lượng hàng hóa: Muốn thâm nhập vào những thị trường tiềm Hoa Kì, Dubai, Nhật Bản thì chất lượng là một vấn đề lớn cần đặt cho - - Trung Nguyên Đây là hai thị trường tiềm đặc biệt là Mỹ bởi là quốc gia có nhu cầu tiêu thụ cà phê lơn và tương đối ổn định Yêu cầu chất lượng cà phê khá khắt khe, 70% lượng cà phê tiêu thụ thế giới là Arabica và hầu hết người tiêu dùng Nhật và Mỹ tiêu dùng loại này, cà phê xuất khẩu chính là loại Robusta chất lượng thấp, không có vị đặc trưng Và phần lớn sản phẩm xuất khẩu của Trung Nguyên là cà phê chưa qua chế biến sâu hoặc cà phê hòa tan Mức độ cạnh tranh gay gắt hơn: Viêc thâm nhập vào thị trường quốc tế đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ phải đối đầu với nhiều công ty từ rất nhiều nơi thế giới Để đưa cà phê mang thương hiệu Việt Nam đến với người tiêu dùng thế giới thì trước hết công ty phải đối mặt với các tập đoàn cà phê hàng đầu thế giới là Starbucks ( Mỹ), Nestle ( Thủy Sĩ),… là những tập đoàn hàng đầu cà phê với hệ thống cửa hàng khắp các nơi thế giới, chiếm thị phần cao và nó trở thành thức uống quen thuộc thói quen tiêu dùng của họ Điều này đặt vấn đề là làm để Trung Nguyên mang lại sự khác biệt hấp dẫn tiêu dùng Sự bất ổn của thị trường cà phê thế giới: Rõ rang thâm nhập vào thị trường quốc tế thì không chỉ Trung Nguyên mà các công ty khác bị chi phối Sự biến động giá cả lượng thị trường thế giới làm ảnh hưởng đến diện tích trồng cà phê, qua đó ảnh hưởng đến việc cung ứng nguyên vật liệu đầu vào và sản lượng xuất khẩu đầu của công ty Đánh giá chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên Trung nguyên áp dụng chiến lược marketing mix các thị trường mục tiêu thông qua các yếu tố 4P: sản phẩm (product), giá (price), địa điểm (place), quảng cáo (promotion) 3.1 Sản phẩm: - Trung Nguyên tiến hành đa dạng hóa các dòng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng nhiên các sản phẩm cà phê đã qua chế biến của Trung Nguyên xuất khẩu thị trường nước ngoài còn khá hạn ché và chưa có chỗ đứng thị trường 3.2 Giá - Khi mang nhãn hiệu Trung Nguyên thị trường quốc tế thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu, Trung Nguyên đã định giá sản phẩm của mình cao so với các dòng sản phẩm cạnh tranh điển hình là tại thị trường Nhật Bản, giá một ly cà phê Trung Nguyên cao ở Starbucks 50% và 25% so với các cửa hàng cà phê địa phương khác Trung Nguyên tự tin khặng định chất lượng, hương vị, tính độc đáo của sản phẩm của mình so với các sản phẩm cùng loại khác đã giúp Trung Nguyên tạo dấu ấn nhất định tại thị trường này 3.3 Địa điểm - Đối với hệ thống của hàng nhượng quyền, Trung Nguyên có địa điểm tại Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Cam pu chía, Ba Lan và Ukraina Đây là nỗ lực của Trung Nguyên với mong muốn đem thương hiệu của mình lên tầm quốc tế Tuy nhiên, những năm trở lại Trung Nguyên lại thường dể mất những khách hàng của mình xuất phát từ chính chuỗi cửa hàng nhượng quyền Sự thiếu đồng nhất hương vị cũng chất lượng của sản phẩm Vấn đề quản lý chất lượng và khả cải thiện hoạt động kinh doanh của chuỗi cửa hàng là những vấn đề đáng lưu tâm Bên cạnh đó, ngoài việc chỉ tập trung và hương vị đặc trưng hay chất lượng sản phẩm thì Trung Nguyên cần quy chuẩn hóa dịch vụ khách hàng tại các cửa hàng này một cách chuyên nghiệp để có thể cạnh tranh với các đối thủ lớn nhủ Starbucks Khi mà thực trạng là tính tương tác của khách hàng đối với sản phẩm còn khá thấp, vậy mà sự trung thành của khách hàng cũng khó có thể cải thiện đượckhi các sản phẩm thay thế thị trường rất đa dạng Ra nhập các thị trường khó tính này đòi hỏi tính chuyên nghiệp, cạnh tranh, thích nghi cao 3.4 Quảng cáo: Đây là khâu Trung Nguyên làm chưa hiệu quả, hạn chế từ nguồn lực tài chính, thương hiệu chưa nổi tiếng, cạnh tranh từ các nhãn hàng khác là những rào cản lớn với sản phẩm cà phê xuất khẩu của Trung Nguyên nỗ lực thâm nhập các thị trường lớn Mỹ, Nhật, hay EU Phần 3: Bài học doanh nghiệp thực phẩm đồ uống thị trường quốc tế Kinh nghiêm nhập thị trường quốc tế Có thể thấy sự thành công của Trung Nguyên nhập thị trường quôc tế, các doanh nghiệp có thể có nhiều kinh nghiệm từ Trung Nguyên Trước hết phải xác định thị trường mục tiêu Trung Nguyên từ ngày đầu thành lập hướng đến thị trường l ớn tầm c ỡ Mỹ, Nhật hay nước châu Âu Đây coi mục tiêu tham v ọng trình thực Trung Nguyên xác định đối tượng cạnh tranh chính, tìm hiểu và cân nhắc kĩ càng trước quyết định thâm nhập vào thị trường Việc lựa chọn thời điểm gia nhập thị trường quốc tế của Trung Nguyên cũng khá hợp lý công ty đã trở thành thương hiệu lớn tầm cỡ quốc gia, có vị thế vững chãi thương hiệu, thị phần nội địa Khi đó, tham gia cạnh tranh và xây dựng vị thế ở tầm quốc tế là tham vọng hợp lý Thực tế cho thấy việc Trung Nguyên lựa chọn Mỹ hay Nhật Bản – những quốc gia tiêu thụ café hàng đầu thế giới là điều dễ hiểu Tuy nhiên mức độ cạnh tranh khốc liệt, yêu cầu chất lượng sản phẩm, hay hình ảnh thương hiệu là những rào cản đối với sản phẩm của Trung Nguyên Một doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu muốn thâm nhập cần nghiên cứu nhu cầu thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, lựa chọn phân khúc giá, lựa chọn hình thức thâm nhập phù hợp đồng thời cũng cần tham khảo, tư vấn mặt pháp luật để tránh những vi phạm không đáng có Thứ hai là cần lựa chọn một hình thức thâm nhập phù hợp Trung Nguyên đã rất thành công sử dụng chiến lược thâm nhập bằng cách nhượng quyền thương hiệu, bên cạnh đó là hình thức xuất khẩu Một công ty kinh doanh thị trường quốc tế phải lựa chọn cách thức thâm nhập vào từng thị trường nước ngoài riêng biệt Cần có sự nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng trước quyết định Cuối cùng là cần phải có sự thay đổi cho phù hợp với từng thị trường Các thị trường lớn có những đòi hỏi cao chất lượng và kĩ thuật nên các sản phẩm của doanh nghiệp tham gia vào thị trường cần có những điều chỉnh nhất định để phù hợp với thị trường Nghiên cứu văn hóa tiêu dùng, nét riêng biệt khẩu vị khách hàng-điều đặc biệt quan trọng với các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm nói chung Liệu dài hạn, sản phẩm của công ty có đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng hay không? Bài học nhượng quyền thương hiệu Nguyên nhân thành công hoạt động nhượng quyền của Trung Nguyên là nhờ vào việc Trung Nguyên đã tạo bản sắc thương hiệu hệ thống Quán cà phê Trung Nguyên , qua hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên là “ Nơi hội tụ của những người yêu và đam mê cà phê”, thể qua nhiều yếu tố quán Sự am hiểu và đam mê cà phê ở viêc chỉ phục vụ những loại cà phê có chất lượng đặc biệt nhất, với công nghệ và bí quyết phương Đông đặc biệt cùng đội ngũ phục vụ đào tạo am hiểu kỹ lưỡng cà phê Không gian quán đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo, mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả tư sáng tạo cùng sự chia sẻ và kết nối đam mê Trung Nguyên tập trung vào việc đầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng cà phê và nhất là nghiên cứu thị hiệu người tiêu dùng nước ngoài để sản xuất sản phẩm phù hợp Với các đối tác có, hãng hướng đến việc phát triển một hệ thống cửa hàng cà phê Trung Nguyên theo phương thức “ chuyển quyền thương hiệu” Để thuận lợi, Trung Nguyên đã thực chiến lược chuyển nhượng với giá khá thấp và chưa đưa các điều kiện khắt khe cho đối tác Bên cạnh đó, Trung Nguyên đã thông qua “ Dự án cải tổ hệ thống nhượng quyền thương hiệu” Theo đó, Trung Nguyên thực cải tổ theo tiêu chuẩn quốc tế để tạo thành hình ảnh riêng biệt cho thương hiệu của mình Tiêu chuẩn đưa vào là ngoài nguyên liệu, hương liệu, cách bài trí cho đến phục vụ phải thống nhất cả và ngoài, phong cách Tây Nguyên sẽ là ý tưởng chủ đạo cho cách bài trí tại các quán cà phê Trung Nguyên nhượng quyền kinh doanh Từ đó có những chuối quán mang tầm vóc quốc tế đồng thời mang màu sắc văn hoá dân tộc để có thể giới thiệu với những đối tác nước ngoài Bằng phương thức kinh doanh nhượng quyền tiên phong ở Việt Nam, công ty đã nhân rộng mạng lưới phân phối của mình ở và ngoài nước, giúp Trung Nguyên không chỉ sử dụng hiệu quả nguồn vốn riêng mà còn kích thích và phát huy nguồn vốn của xã hội Đi sau thị trường Trung Nguyên đã vượt qua các đối thủ cạnh tranh nước kinh doanh theo hình thức truyền thống Những doanh nghiệp Việt Nam muốn gia nhập thị trường quốc tế có thể học tập phương thức này của Trung Nguyên Bài học tên thương hiệu Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất, dãy kí tự tên miền thì không Trong sự kiện cà phê Trung Nguyên mất tên miền thương hiệu lẫn thương hiệu sản phẩm của mình tại thị trường Mỹ, có thể rút bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam muốn thâm nhập thị trường quốc tế Tháng 7/2000, Công ty Trung Nguyên tiếp xúc với Rice Field với mục đích đưa sản phẩm sang thị trường Mỹ Tuy nhiên, hai bên còn thương thảo, chưa đến ký thỏa thuận hợp đồng thì phía đối tác đã đăng ký bảo hộ thương hiệu Cafe Trung Nguyên với các quan chức Mỹ và Tổ chức bảo hộ Trí tuệ Thế giới (WIPO) Đứng trước nguy mất thương hiệu tại thị trường Mỹ, một mặt Cafe Trung Nguyên nộp đơn đăng ký bảo hộ với các quan chức Hoa Kỳ, với WIPO; mặt khác tiến hành thương thảo, đàm phán với Rice Field Sau năm thương thảo và tốn hàng trăm ngàn USD, Trung Nguyên lấy lại thương hiệu và WIPO đã không chấp nhận bảo hộ cho Rice Field, còn công ty này cùng đành lùi bước Rút kinh nghiệm, Trung Nguyên sau đó đã mạnh tay đăng ký bảo hộ thương hiệu tại 60 nước và lãnh thổ thế giới Trong một thế giới phẳng và muốn bước sân chơi toàn cầu hoá thì tên miền quốc tế là vô cùng quan trọng, khó có thể có công ty nào thành công thế giới mà không có tên miền.com Tên miền quốc tế thể hình ảnh thương hiệu của bạn ở mức cao nhất, nhất là với các đối tác lớn Trên thế giới, từ Microsoft, Yahoo, Google, Facebook… cho đến những doanh nghiệp nhỏ muốn sở hữu một tên miền com Năm 2010, Trung Nguyên đã gặp một sự cố với tên miền trungnguyen.com.au (tên miền quốc gia của Úc) dùng để quảng bá cho Highlands Coffee Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế (VTI), vụ tranh chấp này kéo dài tới năm 2014, website này bị xoá bỏ Năm 2011, Trung Nguyên lại gặp rắc rối với một dòng sản phẩm khác của hãng là Legendee Legendee là phiên bản đặc biệt của Weasel Coffee – sản phẩm cà phê chồn của Trung Nguyên Là một thương hiệu mạnh thực sự thị trường quốc tế, thời gian đó Trung Nguyên chưa kiểm soát hết những tên miền thương hiệu liên quan đến sản phẩm của mình, kể cả tên Weasel Coffee và Legendee Coffee chính Trung Nguyên sáng tạo có nguy bị mất tên miền thương hiệu Trung Nguyên mua Legendee.com từ tháng 12/2011, hàng loạt tên miền có thể gây nhầm lẫn thương hiệu liên quan đến Legendee Legendeecoffee.com, Legendee.com.vn, … đã bị bỏ quên Trong tháng 4/2012, một cá nhân đã bất ngờ mua Legendeecoffee.com Khi truy cập vào địa chỉ này, nội dung website lại quảng bá cho café Starbucks – một thương hiệu café nổi tiếng của Mỹ Nếu Trung Nguyên chỉ quan tâm đến thị trường nước, hoặc không có ý định phát triển sản phẩm này thị trường Mỹ thì cả tên miền thương hiệu lẫn thương hiệu tại Mỹ là không cần thiết, tại nếu muốn đưa ‘Visa sáng tạo; hộ chiếu thành công – (thông điệp quảng cáo Legendee) chinh phục khách hàng Mỹ thì quả là một điều khó với Trung Nguyên Qua đó, có thể thấy các doanh nghiệp Việt Nam tham gia thị trường quốc tế nên thực các biện pháp nhằm tăng cường nhận biết của người tiêu dùng nước ngoài và các nhà nhập khẩu thị trường thế giới công ty và sản phẩm của công ty để họ có tháo độ nhìn nhận tích cực hơn, có long tin với các sản phẩm và nhà sản xuất Việt Nam, từ đó có thiện cảm và ưa chuộng hàng Việt Nam Đặc biệt là đối với những mặt hàng đồ ăn, uống truyền thống của Việt Nam Tránh sự nhầm lẫn Trung Nguyên Bên cạnh đó thì cần am tường luật pháp, chính sách của nước đối tác nó ảnh hưởng rất lớn đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là “ quyền sở hữu trí tuệ” kinh doanh ở nước ngoài Thực tế thì các thương hiệu cà phê ở Việt Nam nói riêng và thương hiệu các ngành nghề khác nói riêng còn ít chú trọng đến việc giữ tên tuổi của mình toàn diện, đặc biệt là internet Trong những năm qua, câu chuyện thương hiệu ở Việt Nam còn rất nhiều vấn đề, gần không mấy thương hiệu thật sự có tiếng thế giới chứ khoan hãy nói đến giá trị thật sự của thương hiệu Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng vào thị trường quốc tế, nếu các doanh nghiệp không ý thức việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu một cách nghiêm túc thì e rằng các doanh nghiệp sẽ gặp vô vàn khó khăn phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các doanh nghiệp nước ngoài  ... trực tiếp và nhượng quyền thương hiệu 1.1 Nhượng quyền thương hiệu a Khái quát nhượng quyền thương hiệu Khái niệm: Là hình thức thâm nhập thị trường quốc tế theo đó một công ty (nhà... thời điểm gia nhập thị trường quốc tế của Trung Nguyên cũng khá hợp lý công ty đã trở thành thương hiệu lớn tầm cỡ quốc gia, có vị thế vững chãi thương hiệu, thị phần nội địa... dậy của kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục - Sứ mạng: tạo dựng thương hiệu hàng