PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NESTLÉ MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .4 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Giới thiệu chung công ty Nestlé .5 1.1 Tổng quan công ty Nestlé 1.2 Lịch sử hình thành phát triển 1.3 Triết lí kinh doanh 1.3.1 Liều lĩnh táo bạo để phát triển 1.3.2 Không thay đổi để thay đổi tất 1.3.3 Chất lượng 1.3.4 Môi trường 1.4 Những giá trị nguyên tắc ,chuẩn mực kinh doanh Nestlé: 1.4.1 Những nguyên tắc chung 1.4.2 Nguyên tắc quản lý lãnh đạo Nestlé 1.4.3 Nguyên tắc truyền thông tới người tiêu dùng 1.4.4 Các chuẩn mực đạo đức kinh doanh: Giới thiệu Nestlé Việt Nam .9 Chiến lược kinh doanh Nestlé .10 Nghiên cứu cho sản phẩm cà phê NESCAFÉ .12 4.1 Hình thành phát triển 12 4.2 Vị 13 Phân tích mơi trường kinh doanh 14 5.1 Sở thích người tiêu dùng .14 5.2 Áp lực từ phủ nước 14 5.3 Sự phát triển thị trường 14 5.4 Đổi công nghệ, tiếp cận nguồn cung 15 KẾT LUẬN 16 LỜI MỞ ĐẦU Hiện cơng ty Việt Nam đứng trước khó khăn thử thách to lớn Được hình thành kinh tế trẻ, công ty Việt Nam chưa có nhiều kinh nghiệm đối đầu với khủng hoảng cạnh tranh ngày gây gắt từ đối thủ giới Do đó, cần phải quan sát thật kỹ chiến lược cơng ty lớn có nhiều kinh nghiệm để học hỏi tìm phương án đối phó nhằm trì phát triển kinh doanh Với đầu lão luyện việc nhận hội thách thức trước tình trạng suy thối tồn cầu nay, nhà điều hành Nestle - công ty xuyên quốc gia khổng lồ giới- thực bước biến đổi mạnh mẽ cho công ty thu nhiều thành công Việc học hỏi Nestle cho khả đưa đinh biện pháp đắn để công ty phát triển, nắm giữ lợi cạnh tranh Hơn nữa, Việt Nam nước có nguồn nguyên liệu dồi cho sản xuất, nơi công ty quốc tế (bao gồm Nestle) hướng đến để khai thác Nescafe nhãn hàng chủ lực Nestle Nestle dành nhiều nguồn lực hỗ trợ cho phát triển nhãn hàng Với dự án đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất Nescafe Việt Nam, Nestle đặt công ty sản xuất chế biến café Việt Nam vào tình khó khăn Nếu khơng trang bị cho kiến thức cần thiết, đề chiến lược hợp lý, công ty Việt Nam nhanh chống thất bại sân nhà Tôi định chọn café mặt hàng nghiên cứu mạnh Việt Nam cần tận dụng để đưa kinh tế đất nước lên Mặc dù công ty giới tập trung phát triển lĩnh vực Marketing chiến lược marketing không thực phận khác không hoạt động hiệu Mỗi phận công ty nhân tố định thành cơng cơng ty Trong tập cá nhân này, đề cập đến chiến lược kinh doanh Chiến lược đóng vai trò quan trọng Trong tình trạng khủng hoảng nay, cơng ty sản xuất kinh doanh đặc biệt trọng điều chỉnh chiến lược Có chiến lược kinh doanh thích hợp đưa cơng ty vượt lên đối thủ cạnh tranh, mang lại lợi chi phí, lợi hài lòng khách hàng sản phẩm NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Giới thiệu chung công ty Nestlé 1.1 Tổng quan công ty Nestlé Nestlé (Nestlé S.A hay Société des Produits Nestlé S.A) có trụ sở thành phố Vevey, Thụy Sĩ, tập đoàn thực phẩm dinh dưỡng lớn giới với tổng số 250.000 nhân viên 500 nhà máy toàn cầu Được sáng lập năm 1866 Ông Henri Nestlé, sản phẩm cơng ty có mặc hầu hết quốc gia giới Phạm vi dòng sản phẩm công ty từ café, nước, kem, thức ăn trẻ em đến thực chăm sóc sức khỏe dinh dưỡng, chăm sóc vật ni, bánh kẹo dược phẩm Các thương hiệu Nestlé bao gồm Nescafe, Perrier, Nestea, PowerBar, Ẩm thực Toll House Bằng kinh nghiệm chiến lược kinh doanh, nhà lãnh đạo Nestle đương đầu với thách thức đưa tập đoàn ngày phát triển vững mạnh vươn tầm quốc gia khắp châu lục giới Nestle ln ln có bước đột phá kinh doanh nghiên cứu thị trường để ngày chứng tỏ vị trí số lĩnh vực thực phẩm giới 1.2 Lịch sử hình thành phát triển - Giai đoạn 1866-1905: Vào năm 1860, Dược sĩ Henri Nestlé phát minh loại thức ăn cho trẻ sơ sinh nuôi sữa mẹ Thành công ông cứu sống đứa bé sinh non nuôi sữa mẹ hay thực phẩm thay thông thường khác Giá trị sản phẩm nhanh chóng cơng nhận kể từ sau cơng thức Nestlé cứu sống đứa bé sinh non Từ đó, sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé bày bán rộng rãi Châu Âu - Giai đoạn 1905-1918: Năm 1905, Nestlé hợp với Công ty sản xuất sữa đặc Anglo-Swiss Từ đầu năm 1900, công ty điều hành nhiều nhà máy Mỹ, Anh, Đức Tây Ban Nha Thế chiến thứ I tạo nên nguồn nhu cầu cho sản phẩm sữa hình thức hợp đồng phủ Cuối chiến tranh, mức sản xuất Nestlé tăng gấp đôi - Giai đoạn 1918-1938: Sau chiến, hợp đồng với phủ vơi dần người tiêu dùng nhanh chóng trở với việc dùng sữa tươi Tuy nhiên, đội ngũ Nestlé có phản ứng nhanh chóng, tổ chức hoạt động có hiệu giảm thiểu nợ Những năm 1920, Nestlé bắt đầu mở rộng sang sản xuất sản phẩm chocolat trở thành ngành hàng quan trọng đứng thứ hai Nestlé - Giai đoạn 1938-1944: Nestlé nhận thấy tác động Thế chiến thứ Lợi nhuận giảm từ 20 triệu dollar vào năm 1938 xuống triệu dollar năm 1939 Các nhà máy đặt nước phát triển, đặc biệt Châu Mỹ La tinh Ngạc nhiên thay, chiến tranh giúp Cơng ty giới thiệu sản phẩm mới, Nescafé thức uống chủ yếu quân đội Mỹ Sản lượng doanh số Nestlé tăng nhanh chóng thời chiến - Giai đoạn 1944-1975: Kết thúc chiến tranh giới lần II mở đầu cho thời kỳ động Nestlé Nestlé liên tục phát triển nhanh chóng thu mua lại nhiều công ty Năm 1947 tiến đến sát nhập với hãng sản xuất bột nêm súp Maggi Đến năm 1960 Cross & Blackwell 1963 đến lượt Findus, Liffy’s 1971 Stouffer’s năm 1973 Nestlé bắt đầu đa dạng hóa sản phẩm nắm cổ phần L’Oréal năm 1974 - Giai đoạn 1975-1981: Sự phát triển Nestlé thị trường nước phát triển phần giúp bù đắp xuống dốc Công ty thị trường truyền thống Nestlé tiến hành đầu lần thứ hai bên ngồi ngành cơng nghiệp thực phẩm qua việc mua lại Công ty Alcon Laboratories Inc - Giai đoạn 1981-1995: Nestlé từ bỏ số hoạt động kinh doanh từ năm 1980 – 1984 Vào năm 1984, cải tiến mấu chốt hoạt động Nestlé cho phép công ty tiến hành vụ thu mua mới, quan trọng việc mua lại “người khổng lồ ngành thực phẩm Hoa Kỳ” Carnation - Giai đoạn 1996-2002: Vào nửa đầu năm 1990 giai đoạn thuận lợi cho Nestlé: rào cản thương mại dỡ bỏ, thị trường giới phát triển thành khu vực mậu dịch hội nhập Từ năm 1996 công ty thu mua lại công ty San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) Ralston Purina (2002) Hai vụ thu mua lớn Bắc Mỹ diễn vào năm 2002: tháng 7, Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem họ Hoa Kỳ vào hãng Dreyer’s, tháng 8, thông báo vụ thu mua lại công ty Chef America với giá 2.6 tỉ dollar - Giai đoạn 2003 – đến nay: Năm 2003 khởi đầu tốt đẹp việc mua công ty sản xuất kem Mưvenpick, củng cố vị trí đầu Nestlé giới ngành hàng Năm 2006, Nestlé đầu tư vào Jenny Craig Uncle Toby’s đến năm 2007, công ty Novartis Medical Nutrition, Gerber Henniez sát nhập vào Nestlé 1.3 Triết lí kinh doanh 1.3.1 Liều lĩnh táo bạo để phát triển “Khi bạn ngừng tăng trưởng có nghĩa bạn bắt đầu hấp hối”, Peter Brabeck, giám đốc kinh doanh Nestlé khẳng định Hơn 20 năm qua, Nestlé không ngừng lớn mạnh vươn toàn giới, đè bẹp nhiều đối thủ có doanh thu 98 tỉ USD, lợi nhuận trước thuế đạt 11 tỉ franc Thuỵ Sỹ vào năm 2003 Brabeck, trở thành giám đốc điều hành Nestlé vào năm 1997 muốn tập đoàn tiếp tục mở rộng Mục tiêu ông tăng doanh số bán hàng năm lên thêm 90 tỉ franc Thuỵ Sỹ 1.3.2 Không thay đổi để thay đổi tất Điều nhắm tới phân quyền Nestlé bắt đầu củng cố ban lãnh đạo nhà máy quốc gia vùng, kết hợp giám sát sản phẩm tương tự “khối thống kinh doanh chiến lược” Điều hành Nestlé phải có thống tồn cầu mà khơng làm khả thích ứng sản phẩm với thị trường Hiện tại, hãng sản xuất 200 loại café Nestlé khác để phù hợp với vị khách hàng toàn cầu Nestlé công ty lớn giới, biến thành tập đoàn toàn cầu hiệu với quản lý mạnh mẽ, Nestlé tiếp tục tiến xa 1.3.3 Chất lượng Chất lượng sản phẩm ưu tiên hàng đầu Nestlé Là công ty dinh dưỡng, sức khoẻ sống khoẻ, Nestlé cam kết mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng cao thích hợp với lứa tuổi Nestlé quan tâm đến vị mà trọng đến khía cạnh dinh dưỡng sản phẩm nhằm mang đến sức khoẻ cho người tiêu dùng Hiện nay, Nestlé tập đoàn thực phẩm có ngân sách trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng lớn giới Những bí khoa học kết hợp với kinh nghiệm suốt 140 năm qua lĩnh vực sản xuất loại thực phẩm đa dạng nhãn hiệu uy tín mang lại cho Nestlé vị trí đặc biệt trong lĩnh vực dinh dưỡng toàn cầu Thương hiệu Nestlé sản phẩm lời cam kết an toàn thực phẩm, tuân thủ tất qui định hành đạt tiêu chuẩn chất lượng 1.3.4 Môi trường Nestlé cam kết thực việc kinh doanh với ý thức bảo vệ mơi trường đóng góp vào sáng kiến nơng nghiệp bền vững Nestlé trọng đến việc bảo vệ môi trường, coi trách nhiệm xã hội cộng đồng Các nhà máy sản xuất Nestlé nhắm đến việc giảm thiểu lượng nước điện sử dụng sản xuất 1.4 Những giá trị nguyên tắc ,chuẩn mực kinh doanh Nestlé: 1.4.1 Những nguyên tắc chung Những nguyên tắc kinh doanh tập đoàn tiếp tục phát triển trước thay đổi diễn giới, nguyên tắc thể ý tưởng cơng bằng, tính trung thực mối quan tâm chung dành cho người 1.4.2 Nguyên tắc quản lý lãnh đạo Nestlé Là công ty nhân bản, Nestlé đáp ứng nhu cầu thiết yếu người mặt Dinh Dưỡng Sức Khỏe Quan điểm phản ánh khuyến khích phong cách quản lý lãnh đạo xun suốt cơng ty Bên cạnh đó, tơn trọng văn hóa khác giá trị tảng tất nhân viên thiết yếu thành công kinh doanh văn hóa cơng ty Nestlé cơng ty Thụy Sỹ kế thừa nhiều giá trị phát triển Thụy Sỹ kỷ qua Theo nhà quản lý Nestlé yêu cầu động viên vận động nhân viên, ln tìm cách cải tiến cách làm việc, tạo khơng khí thay đổi, đề cao đổi Cá nhân họ trải qua kinh nghiệm làm việc môi trường quốc tế, ln tơn trọng văn hóa giới, coi trọng hướng tiếp cận chiến lược lâu dài ngắn hạn 1.4.3 Nguyên tắc truyền thông tới người tiêu dùng Trong công tác truyền thông, Nestlé ln tơn trọng văn hóa giá trị địa phương, ln trung thực đề cao thói quen dinh dưỡng khỏe mạnh Điều đặc biệt quan trọng trẻ nhỏ Nestlé cam kết thực nguyên tắc không quảng cáo trực tiếp trẻ tuổi Với sản phẩm dành cho lứa tuổi từ đến 12, truyền thông tới trẻ sản phẩm thỏa mãn tiêu chuẩn dinh dưỡng nghiêm ngặt phải có danh mục dinh dưỡng phù hợp với lứa tuổi Nestlé đẩy mạnh việc giảm lượng đường, muối chất béo khơng có lợi cho sức khỏe sản phẩm đồng thời đề cao chế độ ăn uống cân phong cách sống khỏe mạnh 1.4.4 Các chuẩn mực đạo đức kinh doanh: Chuẩn mực đạo đức kinh doanh đưa hướng dẫn cụ thể cho nhân viên cách thực nguyên tắc kinh doanh Chuẩn mực nhấn mạnh cần thiết việc hành xử hợp pháp trung thực, đặt lợi ích cơng ty lên lợi ích cá nhân, đấu tranh chống lại hối lộ tham nhũng, thể tính trực mức cao Giới thiệu Nestlé Việt Nam Nestlé đặt chân đến Việt Nam lần vào năm 1916 Trải qua nhiều thập kỷ, sản phẩm GUIGOZ, LAIT MONT- BLANC, MAGGI trở nên thân thuộc với hệ người tiêu dùng Việt Nam Nestlé trở lại Việt Nam vào năm 1990, mở văn phòng đại diện vào năm 1993 Vào năm 1995, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestlé S.A Cũng vào năm 1995, Nestlé cấp giấy phép thành lập Nhà máy Đồng Nai, chuyên sản xuất café hoà tan NESCAFÉ, trà hoà tan NESTEA đóng gói thức uống MILO, bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLÉ, bột nêm nước chấm MAGGI, bột kem COFFEE-MATE Cơng ty Nestlé Việt Nam có trụ sở thành phố Hồ Chí Minh văn phòng kinh doanh Hà Nội Nestlé có nhà máy Đồng Nai phía Nam Hiện tổng số nhân viên Nestlé Việt Nam lên đến 1000 Trong năm qua, Nestlé thu hút đào tạo lực lượng lao động người Việt Nam đủ tiêu chuẩn đáp ứng nhu cầu phát triển kinh doanh công ty Các hoạt động Việt Nam: - Văn phòng kinh doanh Nestlé Sài Gòn thành lập từ năm 1916 Dưới cột mốc ghi lại phát triển nhanh chóng công ty Việt Nam: - Năm 1992: Công ty La Vie, liên doanh Perrier Vittel thuộc Nestlé công ty thương mại Long An thành lập - Năm 1993: Nestlé thức trở lại Việt Nam mở văn phòng đại diện thành phố Hồ Chí Minh - Năm 1995: Nestlé Việt Nam đời Chính thức khởi cơng xây dựng nhà máy Đồng Nai - Năm 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai La Vie Hưng Yên - Năm 2007: Lựa chọn Dielthem nhà phân phối thức cho sản phẩm sô cô la bánh kẹo - Năm 2008: Thành lập Bộ phận Dinh dưỡng Đặc biệt Chiến lược kinh doanh Nestlé Để phát triển bền vững khai thác tốt hội khắc phục khó khăn tồn cầu hóa, Nestlé áp dụng nhiều chiến lược kinh doanh quốc tế theo loại sản phẩm, thị trường Là công ty đa quốc gia lớn với nhiều thương hiệu quốc tế, Nestlé không cứng nhắc việc áp dụng chiến lược Theo số tài liệu, Nestlé áp dụng chiến lược đa nội địa Việc theo chiến lược giúp Nestlé thích ứng với thị trường cụ thể, đáp ứng nhu cầu khác người tiêu dùng qua nâng cao lực cạnh tranh, SBU Nestlé có tính độc lập cao Trong trường hợp Nescafé, nhà máy, chi nhánh công ty quốc gia quyền định nhiều mặt giá bán, sản lượng, loại sản phẩm, nguồn cung nguyên liệu, hệ thống phân phối… thích nghi thương hiệu nước sản phẩm để phù hợp với điều kiện thị trường địa phương, đơi thay đổi kích thước gói cách tân sản phẩm để làm cho hấp dẫn cho người tiêu dùng địa phương Giám sát mức đạo từ trụ sở khơng hạn chế định nhà quản lí địa phương mà ảnh hưởng đến thương hiệu địa phương Nestlé sử dụng chuyên sâu nhà quản lý địa phương để đa dạng hoạt động toàn giới với nhau, công ty dựa bao gồm khoảng 700 nhà quản lý người dành phần lớn nghiệp họ tập nước ngoài, di chuyển từ nước sang nước "quân đội nước ngoài" Cơng ty sở hữu 8.500 thương hiệu, có 750 người số đăng ký nhiều quốc gia, có 80 đăng ký 10 quốc gia Trong công ty khác sử dụng thương hiệu toàn cầu nhiều thị trường phát triển, Nestlé tập trung vào cố gắng để tối ưu hóa thành phần cơng nghệ chế biến với điều kiện địa phương sau sử dụng tên thương hiệu tạo tiếng vang địa phương Và tồn cầu hóa chìa khóa chiến lược công ty thị trường 10 Việc kết luận Nestlé áp dụng chiến lược đa thị trường nội địa cho Nescafé thể rõ qua việc công ty đặt 11 nhà máy tổng số 27 nước sản xuất café Như 16 nhà máy thị trường khác không đáp ứng nhu cầu tiết kiệm chi phí cơng ty mà chủ yếu thích nghi với thị trường địa phương Tuy nhiên, việc Nestlé đóng cửa 38 nhà máy minh chứng công ty quan tâm đến giảm chi phí để mang lại lực cạnh tranh cao tinh hình khủng hoảng, suy thối cạnh tranh khốc liệt Ngày này,các công ty đa quốc gia tiếp cận tồn cầu hóa cách mua lại thương hiệu địa phương với danh mục đầu tư lớn, không cân Những luận điểm khác cho Nestlé áp dụng chiến lược toàn cầu để tận dụng nguồn nguyên liệu nước Đây biện pháp giúp Nestlé đối phó với khó khăn trước mắt Bằng chứng năm gần đây, hai phần ba phát triển Nestlé đến từ vụ mua lại Tuy nhiên bên cạnh mang lại số khó khăn cho Nestlé danh mục đầu tư lớn đến từ vụ mua lại, phát triển phân phối toàn cầu mạng lưới tiếp thị, sở powerbrands tức thương hiệu thị trường hàng đầu nhận gần quốc gia giới Các khía cạnh chiến lược tồn cầu bao gồm: - Ổn định thị trường toàn cầu thị trường nước - Tạo hỗn hợp tiếp thị toàn cầu, đồng thời công nhận khác biệt khu vực quốc gia, chẳng hạn khác biệt ngôn ngữ thị hiếu - Tạo sản xuất hệ thống phân phối tồn cầu, ví dụ superfactories bao gồm khu vực lớn giới - Tập trung vào powerbrands - thương hiệu thành công sản phẩm Bởi thị trường tồn cầu lớn có lợi ích đáng kể đạt từ kinh tế tiếp thị quy mô lớn, sản xuất phân phối Thay sản xuất hàng ngàn sản phẩm khác nhau, thu hẹp phạm vi số lượng nhỏ nhiều để hỗ trợ thương hiệu tồn cầu Tuy nhiên, Nestlé khơng dừng lại sản phẩm tiêu chuẩn hóa mà đưa nhiều dòng sản phẩm với nhiều chủng loại khác để đem lại nhiều hài lòng khách hàng Vì sách Foundations in strategic management, tác giả xem Nestlé ví dụ cơng ty thực chiến lược xuyên quốc gia Việc áp dụng chiến lược xuyên quốc gia cho phép cơng ty theo đuổi 11 mục tiêu đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tiết kiệm chi phí Chiến lược có ưu điểm học tập chuyển giao kinh nghiệm lẫn hệ thống toàn cầu Tuy nhiên, nguồn lực công ty bị phân tán diện rộng gây khó khăn cho cơng tác quản lý Thực việc Nestlé nghiên chiến lược khó xác định Nhưng kết việc áp dụng chiến lược để phát triển thị trường công ty đem lợi nhuận tối ưu Nghiên cứu cho sản phẩm cà phê NESCAFÉ Nhìn chung dòng sản phẩm Nestlé, Coffee đánh giá dòng sản phẩm thành cơng mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty Bằng chứng việc đời tạo nên cách mạng hóa thói quen uống café người toàn giới đánh giá loại café bột uống liền hàng đầu giới 4.1 Hình thành phát triển Trong giới Nescafé thương hiệu có giá trị định lượng tiền lớn nhiều so với giá trị tập đồn sở hữu Nescafé thức đời ngày 1/4/1938 thương hiệu đắt giá số tất thương hiệu Thụy Sỹ Tuy nhiên, đời Nescafé lại có nguồn gốc từ Brazil Trong thập kỷ 20 kỷ 20, café Nam Mỹ, đặc biệt Brazil mùa bội thu Để ngăn giá bán café bị giảm cung vượt cầu, biện pháp thường áp dụng đổ trút café xuống biển Năm 1930, phủ Brazil nhờ cậy tập đồn Nestlé tìm cách chế biến café để bảo quản cho giữ chất lượng hương vị suốt thời gian dài Ở thời đó, café thơng dụng phổ biến, hình thành nhóm đối tượng thưởng thức café sành điệu có phân biệt đẳng cấp café Do đó, giữ hương thơm chất vị đặc trưng café nhân tố định bảo quản café lâu dài việc đa dạng hóa sản phẩm café tức thời Bài tốn đặt hãng Nestlé đòi hỏi lời giải kết hợp giải pháp tình với giải pháp bền vững lâu dài Sau năm nghiên cứu mò thử nghiệm, nhóm nghiên cứu hãng xung quanh nhà hố học Max Morgenthaler thành cơng với ý tưởng đơn giản, xứng đáng coi thiên tài café hoà tan: dùng chất liệu bảo toàn gần hoàn toàn hương vị café, khiến cho café vừa dễ bảo quản lâu dài lại vừa tiện lợi sử dụng 65 năm sau, giới giây đồng hồ có 4100 12 cốc café hòa tan người uống Một thương hiệu đời từ đơn đặt hàng Brazil Café tiếp tục chinh phục giới người hãng Nestlé có thương hiệu giúp kiếm thêm bội tiền danh Nescafé tên ghép lại từ tên hãng Nestlé Café Thời kỳ đầu, sản phẩm café hòa tan chủ yếu sử dụng quân đội để giúp binh lính tỉnh táo, đặc biệt dành cho phi công lái xe Sau chiến tranh, Nescafé dần trở nên phổ biến nước, trước tiên nước có diện quân đội Mỹ Từ thập kỷ 50 kỷ trước, Nescafé giới trẻ phát hâm mộ, trước hết tính tiện lợi sử dụng chí cho rằng, có hương vị café thật nhiều so với café pha phin Con đường trở thành thương hiệu sáng giá giới thương hiệu gần khơng trở ngại Nescafé 4.2 Vị Trong bảng xếp hạng giá trị thương hiệu giới hãng Interbrand công bố, Nescafé đứng thứ 30 với giá trị 12,115 tỷ USD tập đoàn Nestlé sở hữu đứng thứ 55 với giá trị có 6,613 tỷ USD Khởi đầu việc phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, chuyên gia café, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu tìm cách chế tạo loại café với giá rẻ uống cách thêm nước sôi, để tiêu thụ cho hết số café hạt thặng dư hàng năm xứ sở Từ đến nay, thương hiệu tập trung vào sáng tạo đột phá việc thưởng thức café, với loại như: café nguyên chất hòa tan sử dụng hạt café rang, 1952), café sấy khô-đông lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) café hạt (1967) Năm 1994, họ phát minh quy trình giữ nguyên hương thơm, cải tiến chất lượng quan trọng cho loại café uống liền Những sáng tạo đột phá bảo đảm cho vị hàng đầu thương hiệu Nescafé thị trường café uống liền giới Đây thương hiệu nước uống lớn thứ hai giới sau Coca-Cola, với khoảng 3.000 ly uống giây Tuy nhiên, đột phá yếu tố mang lại thành công vượt trội, Nescafé phải nỗ lực với chiến dịch marketing quảng cáo nhắm vào thị trường chuyên biệt nhằm trì vị Thương hiệu xem chuyên gia việc làm gia tăng thêm giá trị thương hiệu Ví dụ Anh, hai thương hiệu Nescafé Nescafé Gold Blend 13 Phân tích mơi trường kinh doanh 5.1 Sở thích người tiêu dùng Khả tiêu thụ sản phẩm thực phẩm nói chung café nói riêng chịu ảnh hưởng sở thích người tiêu dùng địa phương Các sở thích hình thành từ lịch sử văn hóa từ đặc điểm tự nhiên địa phương Hơn người khác có vị café khác nhìn chung quốc gia định đa số người có chung vị Ví dụ quốc gia nhỏ Switzerland, có khác biệt vị khu vự nói tiếng Đức khu vực nói tiếng Pháp Ở khu vực nói tiếng Pháp, khách hàng thích café đen đậm người Switzerland nói tiếng Đức (cũng người Đức) thích loại café sữa nhẹ Để đáp ứng điều kiện khác nước, chủ quản nhà máy Nestle tồn cầu có tự chủ định Quyết định mua, sản xuất, tiếp thị, định giá thực địa phương nước, cho dù Anh, Ba Lan, Úc, hay thị trường khác Trụ sở Vevey có vai trò điều phối 5.2 Áp lực từ phủ nước Mơi trường trị nhân tố định khả thành công công ty kinh doanh quốc tế Nestle Khi tham gia vào thị trường tiềm năng, Nescafe không tránh khỏi cạnh tranh từ đối thủ công ty đa quốc gia khác hay từ cơng ty nội địa Để bảo vệ quyền lợi quốc gia mình, phủ số nước tạo số rào cản thương mại, gây khó khăn cho việc phát triển thị trường Dó để gia nhập thị trường tiềm tốt hơn, đồng thời xây dựng hình ảnh tốt đẹp thương hiệu Nescafe, Nestle xây dựng nhà máy quốc gia Biện pháp vừa dùng để đối phó với rào cản ngoại thương đồng thời tranh thủ ủng hộ phủ nhân dân nước khai thác nguồn lực địa phương Một số quốc gia có Việt Nam yêu cầu chuyển giao kỹ thuật hay nắm giữ số cổ phần định nhà máy Để đối phó với sách này, Nestle liên doanh, xây dựng nhà máy mua lại biến thành cơng ty 100% sở hữu công 5.3 Sự phát triển thị trường Khả tăng trưởng thị trường thu hút công ty đa quốc gia Nestle Hiện nay, Nescafe tập trung nhắm vào thị trường Nga (thị trường tiêu thụ café hòa tan lớn thề giới) hay quốc gia phát triển tăng dân số 14 nhanh Trung Quốc, Ấn Độ Đông Nam Á Hơn nữa, với sức mạnh tài to lớn mình, Nestle mang nhãn hàng Nescafe thâm nhập vào thị trường châu Phi thông qua việc xây dựng nhà máy Angola Việc hướng đến thị trường nguyên nhân làm cho Nestle định dịch chuyển hệ thống nhà máy 5.4 Đổi cơng nghệ, tiếp cận nguồn cung Mặt cơng nghệ tồn cầu nhìn chung ngang cơng ty, dó việc đổi cơng nghệ khơng q quan trọng mà quan trọng hết đưa cơng nghệ tiếp cận nguồn cung nguyên liệu gần nguồn tiêu thụ Nestle thay đổi nhà máy có lịch sử lâu đời để xây dựng nhà máy cơng nghệ cao quốc gia tiềm cung nguyên liệu cầu sản phẩm Chương trình” Beyound the cups” Nescafe ví dụ hay cách cơng ty tạo nguồn cung cho Đây xem phương pháp bảo đảm nguyên liệu chất lượng hiệu xây dựng hình ảnh cơng ty Chương trình hỗ trợ cho người nơng dân nước có nhà máy sản xuất Nescafe tiếp cận với khoa học kỹ thuật giống café có chất lượng sau cơng ty mua lại café xanh với giá cao tương đối so với đối thủ cạnh tranh 15 KẾT LUẬN Để đạt vị thị trường, Nestlé trải qua trình dài tìm kiếm đường phù hợp với chất cơng ty với hồn cảnh chung nên kinh tế Chính thế, bước tiến tập đoàn thực phẩm hàng đầu giới này, minh chứng cho đắn chiến lược họ Đối với chiến lược sản xuất quốc tế, thành cơng kết hợp trình nghiên cứu phát triển, định vị sản xuất, định nguồn lực chuỗi logistics hiệu mang tính tồn cầu Ngun nhân thành cơng Nestlé ngành hàng cà phê mà nhóm nghiên cứu tóm gọn sau: là, định vị sản xuất phân tán, phù hợp với mô hình tổ chức chất (là cơng ty đa quốc gia ngành thực phẩm) công ty Hai là, đầu tư mức cho R&D trọng tính đa dạng mà thị trường quốc tế đòi hỏi Ba là, chiến lược mua nguyên liệu kết hợp với biện pháp đảm bảo nguồn cung bền vững Bốn là, dịch vụ logistics thuê phục vụ sát nhu cầu thực tế quốc gia ứng dụng kỹ thuật logistics Từ dấu chân trước người khổng lồ Nestlé, doanh nghiệp Việt Nam hồn tồn rút học kinh nghiệm cho mình, để thúc đầy sản xuất phát triển, đồng thời đặt bước chân đắn tiến vào thâm nhập thị trường giới bao la Dưới số học kinh nghiệm mà nhóm đề xuất cho doanh nghiệp Việt Nam nay: + Lựa chọn chiến lược sản xuất phù hợp với nguồn lực vị sẵn có Cân nhắc lựa chọn vị trí mở nhà máy để khai thác lợi so sánh địa phương đó, tối ưu hóa chuỗi giá trị Không ngừng phát triển loại sản phẩm để đa dạng hóa lựa chọn khách hàng đồng thời thích nghi với văn hóa tiêu dùng nhiều địa phương khác Nếu doanh nghiệp sản xuất toàn cầu, cần trọng việc phân bố trung tâm R&D + Liên kết mua lại nhãn hiệu lớn để mở rộng dòng sản phẩm, mở rộng thị trường Chú trọng vần đề đảm bảo nguồn cung Nếu sử dụng nguồn mua hồn tồn, doanh nghiệp cần có biện pháp đảm bảo sản lượng thu mua hàng năm, đảm bảo chất lượng đầu vào cách liên kết chặt chẽ với nông dân Nếu công ty không đủ nguồn lực, cần xem xét lựa chọn thuê dịch vụ logistics từ bên ngồi nhằm gia tăng tính chun nghiệp giảm chi phí nhân cơng, kho bãi 16 ... Marketing chiến lược marketing không thực phận khác không hoạt động hiệu Mỗi phận công ty nhân tố định thành cơng cơng ty Trong tập cá nhân này, đề cập đến chiến lược kinh doanh Chiến lược đóng... quan trọng Trong tình trạng khủng hoảng nay, công ty sản xuất kinh doanh đặc biệt trọng điều chỉnh chiến lược Có chiến lược kinh doanh thích hợp đưa cơng ty vượt lên đối thủ cạnh tranh, mang... hóa, Nestlé áp dụng nhiều chiến lược kinh doanh quốc tế theo loại sản phẩm, thị trường Là công ty đa quốc gia lớn với nhiều thương hiệu quốc tế, Nestlé không cứng nhắc việc áp dụng chiến lược