ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ HOA NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018 Công trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: PGS TS Nguyễn Thành Hiếu Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thương mại điện tử chiếm ưu lớn tiện lợi đặc biệt mua sắm qua mạng xã hội trở thành công cụ kinh doanh ‘hot’ Mạng xã hội trở thành nơi kết nối cá nhân với cá nhân, tổ chức với cá nhân, tổ chức với cộng đồng mạng Càng ngày mạng xã hội tác động mạnh đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Trong suốt q trình mua sắm, từ lúc có nảy sinh ý định mua đến sau mua, người tiêu dùng sử dụng internet để tìm kiếm ý tưởng, tìm kiếm thông tin sản phẩm, thương hiệu, so sánh giá, tham khảo ý kiến đánh giá, tìm kiếm thơng tin người bán, địa cửa hàng, đặt hàng, mua hàng chia trải nghiệm mua sắm, cảm nhận sử dụng sản phẩm với người xung quanh thông qua mạng xã hội Theo khảo sát Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, doanh thu thị trường quảng cáo trực tuyến đà tăng trưởng mạnh Bên cạnh doanh nghiệp, đông đảo thương nhân hộ kinh doanh cá nhân khai thác lợi bán hàng trực tuyến, góp phần đáng kể vào tăng trưởng quảng cáo mạng xã hội Với doanh nghiệp Việt Nam có 83% số doanh nghiệp triển hoạt động quảng cáo trực tuyến số doanh nghiệp quảng cáo qua mạng xã hội 32% (Kết khảo sát doanh nghiệp VECOM, 2016) Nếu doanh nghiệp tiếp cận xu hướng tiếp thị hiệu quảng cáo, hiệu tiếp thị tăng cao Tuy nhiên, theo Damico 2017 nhận định lợi nhuận thương mại điện tử Việt Nam chưa thật nhiều nhiều tiềm phát triển Phát triển TMĐT giúp doanh nghiệp mở nhiều hội bán hàng, giảm đáng kể thời gian chi phí giao dịch, tiếp thị, tìm kiếm đối tác, góp phần không nhỏ vào việc nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Muốn đạt tính hiệu việc quảng cáo qua mạng xã hội, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thái độ khách hàng mẫu quảng cáo mà sản xuất, tìm hiểu rõ đặc điểm quảng cáo qua mạng xã hội tác động đến thái độ người tiêu dùng, thái độ ảnh hưởng đến suy nghĩ, ảnh hưởng đến cảm xúc dẫn đến kết ảnh hưởng đến hành vi (Nguyễn Xuân Lãn cộng 2010) Thái độ đóng vai trò trung tâm trình định người tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lãn cộng 2010) Đà Nẵng thành phố số thương mại điện tử cao nước, địa phương có năm liền dẫn đầu số sẵn sàng ứng dụng phát triển công nghệ thông tin (CNTT) truyền thông (Bảng xếp hạng dành cho khối địa phương), tác giả nhận thấy việc thực “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo qua mạng xã hội người tiêu dùng địa bàn thành phố Đà Nẵng” cần thiết Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu thực với mục tiêu sau:  Tổng hợp sở lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo qua mạng xã hội  Đề xuất mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo qua mạng xã hội  Đo lường mức độ tác động nhân tố đến thái độ quảng cáo qua mạng xã hội người tiêu dùng địa bàn thành phố Đà Nẵng  Đề xuất số hàm ý sách nhằm góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quảng cáo, tiếp thị qua mạng xã hội Đối tượng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài đo lường tác động nhân tố ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo qua mạng xã hội người tiêu dùng địa bàn thành phố Đà Nẵng  Đối tượng khảo sát: Đề tài nghiên cứu tập trung vào người sử dụng mạng xã hội để tiến hành khảo sát Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực khảo sát người tiêu dùng địa bàn thành phố Đà Nẵng + Phạm vi thời gian: Thời gian thực nghiên cứu: Giai đoạn từ tháng 11 năm 2017 đến tháng năm 2018 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thực nghiên cứu thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ định tính nghiên cứu thức định lượng Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài  Ý nghĩa khoa học: Tổng hợp, phân tích sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng quảng cáo nói chung qua mạng xã hội nói riêng  Về ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu cung cấp thông tin vững để nhà quản trị nhà quản trị marketing doanh nghiệp có kế hoạch thực chiến dịch, thông điệp, truyền thông, tiếp thị, quảng bá hình ảnh thương hiệu, sản phẩm doanh nghiệp Bố cục nghiên cứu Chương – Cơ sở lý luận thực tiễn vấn đề nghiên cứu Chương - Thiết kết nghiên cứu Chương – Phân tích liệu Chương - Kết hàm ý kiến nghị Tổng quan tài liệu - “Nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng thái độ hướng đến quảng cáo”, Ducoffe (1996); - “Nghiên cứu thái độ người dung quảng cáo trực tuyến so với hình thức truyền thơng khác”, Brackett & Car (2001); - Nghiên cứu Ko cộng (2005) “Internet hài lòng: Cấu trúc mơ hình tính tương tác quảng cáo”; - Nghiên cứu Tsang cộng (2004) “Thái độ khách hàng quảng cáo điện thoại thông minh”; - Nghiên cứu Scholosser, Shavitt & Kanfer (1999) “Thái độ khách hàng quảng cáo qua internet”; - “Nghiên cứu thực nghiệm giá trị quảng cáo thái độ người tiêu dùng nhận thức quảng cáo”, Ping Zhang Chingning Wang (2005); - Nghiên cứu Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa Phạm Mạnh Cường (2013) “Đề xuất mơ hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Việt Nam”; - “Thái độ người tiêu dùng quảng cáo qua mạng xã hội thành phố Hồ Chí Minh” Thạch Tố Kim (2013) CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 GIỚI THIỆU VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI 1.1.1 Mạng xã hội Mạng xã hội hay gọi mạng xã hội ảo, (trong tiếng Anh gọi là: social network), dịch vụ nối kết thành viên sở thích Internet lại với nhau, với nhiều mục đích khác khơng phân biệt khơng gian thời gian 1.1.2 Quảng cáo qua mạng xã hội Quảng cáo hình thức tun truyền trả phí khơng để thực việc giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vụ công ty hay ý tưởng quảng cáo hoạt động truyền thông phi trực tiếp người với người mà người muốn truyền thơng phải trả tiền cho phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Quảng cáo trực tuyến hình thức thương mại mạng mà doanh nghiệp thiết kế để thông báo cho người tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ qua hình ảnh tĩnh, banner, flash video,… trang web Quảng cáo mạng xã hội dạng quảng cáo trực tuyến hệ thống mà thành viên chia sẻ giá trị nhận thức Có hai hình thức quảng cáo qua mạng xã hội: quảng cáo qua banner, banner hiển thị trang cá nhân người dùng;hoặc tạo trang quảng cáo riêng sau người dùng cập nhật thông tin liên tục tới trang cá nhân thành viên khác chế độ “người hâm mộ (fan)” 1.2 THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI 1.2.1 Khái niệm thái độ Thái độ phát biểu hay đánh giá có giá trị vật, người hay đồ vật Thái độ phản ánh người cảm thấy điều Thái độ bao gồm ba thành phần: + Thành phần nhận thức: bao gồm ý kiến niềm tin thái độ; + Thành phần ảnh hưởng: cảm nhận hay cảm xúc thái độ; + Thành phần hành vi: chủ ý cư xử theo cách với người hay việc 1.2.2 Thái độ quảng cáo Thái độ quảng cáo khái niệm cốt lõi yếu tố để xác định thái độ quảng cáo cụ thể (Lutz Richard, 1985) Thái độ người tiêu dùng hay cá nhân hình thức quảng cáo bị ảnh hưởng thái độ quảng cáo chung (Lutz Richard, 1985) “Thái độ khuynh hướng học hỏi để phản ứng với thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi” (Nguyễn Xuân Lãn cộng sự, 2010, trang 111) Thái độ đóng vai trò trung tâm việc định người tiêu dùng, liên quan đến việc thích hay định mua hàng (Nguyễn Xuân Lãn cộng sự, 2010) Nên việc hiểu biết thái độ người tiêu dùng quảng cáo điều quan trọng thái độ tích cực với quảng cáo ảnh hưởng đến thương hiệu hay hành vi mua hàng 1.2.3 Thái độ quảng cáo qua mạng xã hội Có nhiều nghiên cứu khác thái độ quảng cáo trực tuyến, nghiên cứu nhân tố tác động đến thái độ người tiêu dùng Schlosser et al (1999) kết luận rằng, số người thích, ghét trung lập với quảng cáo internet nhau; Korgaonkar and Wolin (2002) kết luận người sử dụng web có nhận thức tích cực quảng cáo internet Nhiều nghiên cứu tập trung vào thái độ người dùng phương tiện truyền thông xã hội công khai (Kelly, Kerr & Drennan, 2010) Với đặc điểm mạng xã hội cho phép người xem từ chối quảng cáo cách ẩn quảng cáo thay phải bỏ nơi khác hay phải chờ đợi cho hết quảng cáo loại hình quảng cáo trước đây, dấu hiệu khác trao quyền cho người tiêu dùng giúp nâng cao thái độ người tiêu dùng quảng cáo Người tiêu dùng người định quảng cáo quản lý để tiếp cận họ(Kelly cộng sự, 2010): loại lựa chọn này, trao quyền cho người dùng, cho phép người dùng 'kéo'bất kỳ thông tin mong muốn từ phương tiện truyền thơng, truyền hình hay Internet Thái độ khách hàng mẫu quảng cáo ảnh hưởng quan trọng đến hiệu chiến dịch quảng cáo, hiểu rõ thái độ khách hàng quảng cáo qua mạng xã hội giúp doanh nghiệp xây dựng thông tin quảng cáo phù hợp, tạo sức hút quảng cáo đến người tiêu dùng 1.3 LÝ THUYẾT VỀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1.3.1 Lý thuyết mơ hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng a Thuyết hành động hợp lý TRA Theo lý thuyết này, ý định hành vi yếu tố định hành vi khách hàng Theo TRA, ý định hành vi chịu tác động hai yếu tố thái độ cá nhân chuẩn mực chủ quan – nhận thức cá nhân áp lực chuẩn mực xã hội đến hành vi họ Thái độ cá nhân đo lường niềm tin khách hàng thuộc tính sản phẩm Người tiêu dùng ý đến thuộc tính mang lại ích lợi cần thiết có mức độ quan trọng khác b Thuyết chấp nhận công nghệ TAM TAM cung cấp sở cho việc khảo sát tác động yếu tố bên vào yếu tố bên tin tưởng, thái độ ý định Theo TAM, thái độ, ý định hành vi người sử dụng có mối quan hệ nhân với TAM cho ý định sử dụng công nghệ dẫn đến hành vi sử dụng thực tế cảu khách hàng Trong đó, ý định sử dụng cơng nghệ chịu tác động thái độ cá nhân việc sử dụng cơng nghệ Theo TAM, hai yếu tố định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng cơng nghệ nhận thức tính hữu ích nhận thức tính dễ sử dụng 1.3.2 Một số mơ hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Bảng 1.1: Bảng tổng hợp nghiên cứu liên quan Thành phần Các tác giả Ducoffe (1996) Brackett & Carr (2001) Schlosser, Shavitt, & Sự cho Tính Sự Tính Nhân Giá trị Giải Sự tín phép thơng phiền tương quảng trí nhiệm kiểm tin nhiễu tác học cáo soát X X X X X X X X X X X X X X 10 b Giải trí (entertainment): Giải trí mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng xem quảng cáo Theo Ducoffe (1996) giải trí khả đáp ứng nhu cầu khán giả giải tỏa căng thẳng trí não, hưởng thụ thẩm mỹ hưởng thụ cảm xúc c Sự không phiền nhiễu quảng cáo (non-irritating) Sự phiền nhiễu mức độ khó chịu mang lại cho người tiêu dùng Theo Ducoffe (1996) quảng cáo sử dụng kỹ thuật gây khó chịu, xúc phạm hay thái quá, người tiêu dùng thường cảm thấy tác động khơng mong muốn khó chịu từ quảng cáo c Sự tin cậy (credibility): Sự tin cậy mức độ tin cậy người dùng quảng cáo Độ tin cậy quảng cáo bị ảnh hưởng yếu tố khác nhau, đặt biệt uy tín cơng ty người đăng tin quảng cáo (Chowdhury et al., 2006) d Tính tương tác (interaction): Tính tương tác mức độ tương tác người dùng với loại hình quảng cáo, mô tả phương tiện để cá nhân giao tiếp hiệu với nhau, khoảng cách thời gian e Nhân học (demographic): Các yếu tố nhân học thông tin liên quan đến cá nhân: Giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi, thu nhập Dựa đặc điểm này, tác giả xây dựng sở giả thuyết nghiên cứu sau:  Giả thuyết H1: Tính thơng tin quảng cáo có tác động chiều đến thái độ quảng cáo qua mạng xã hội  Giả thuyết H2: Giải trí quảng cáo có tác động chiều đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo qua mạng xã hội 11  Giả thuyết H3: Sự không phiền nhiễu quảng cáo có tác động chiều đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo qua mạng xã hội  Giả thuyết H4: Sự tin cậy quảng cáo có tác động chiều đến thái độ quảng cáo qua mạng xã hội  Giả thuyết H5: Tính tương tác qua phương tiện truyền thơng quảng cáo có tác động chiều đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo qua mạng xã hội  Giả thuyết H6: Có khác biệt yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn thái độ người tiêu dùng quảng cáo qua mạng xã hội 2.1.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 12 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu định tính (Bảng câu hỏi vấn chuyên sâu n=12 Nghiên cứu định lượng Thang đo thức Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Xây dựng mơ hình hồi quy Xử lý liệu viết báo cáo kết nghiên cứu Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 13 2.2.2 Nghiên cứu định tính tác giả tiến hành trích lục câu hỏi khảo sát từ nghiên cứu trước sau lập thành bảng câu hỏi khảo sát định tính nhằm xác định biến quan sát phù hợp với đề tài nghiên cứu Nghiên cứu định tính tiến hành cách vấn chuyên sâu bảng câu hỏi cấu trúc với 12 người có xem quảng cáo qua mạng xã hội, qua lọc bỏ xác định lại câu hỏi phù hợp đồng thời tiến hành xây dựng thang đo thức 2.2.3 Nghiên cứu định lượng a Mục tiêu Nghiên cứu định lượng thực với cỡ mẫu lớn nhằm thu thập thông tin người tiêu dùng vấn đề nghiên cứu Đo lường đối tượng nghiên cứu b Phương pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng hình thức chọn mẫu phi xác suất với phương pháp thuận tiện c Thang đo Bảng 2.2 Các thang đo sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu Biến Giới tính Đặc điểm nhân Độ tuổi học Thu nhập Trình độ học vấn Tính thơng tin Đánh giá chi tiết thái Tính giải trí độ quảng cáo Sự không phiền nhiễu qua mạng xã hội Sư tin cậy Tính tương tác Nhân tố Thang đo Định danh Tỉ lệ Tỉ lệ Cấp bậc Likert mức độ 14 d Phương pháp chọn mẫu kế hoạch thu thập liệu Nguyên tắc mẫu lớn tính xác cao lại tốn chi phí thời gian (Nguyễn Đình Thọ, 2012).Chính hạn chế nên kích cỡ mẫu xác định mức tối thiểu đảm bảo đáp ứng nhu cầu nghiên cứu Những quy tắc kinh nghiệm xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thơng thường số quan sát (kích thước mẫu) phải hay lần số biến phân tích nhân tố (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết tốt nhất, kích cỡ mẫu phải hài lòng cơng thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008) n ≥ 50 + 8p, n kích cỡ mẫu, p số biến độc lập mơ hình e Phương pháp phân tích liệu Xử lý liệu thực phần mềm SPSS 23.0 bước phân tích liệu sau:  Kiểm định độ tin cậy thang đo  Phân tích nhân tố khám phá EFA  Phân tích hồi quy tuyến tính CHƯƠNG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 3.1 MƠ TẢ MẪU 3.1.1 Mơ tả phương pháp thu thập liệu Sử dụng công cụ chọn mẫu ngẫu nhiên phi sác xuất, mẫu thu thập thông qua hai hình thức: khảo sát trực tuyến cách gởi bảng khảo sát đến bạn bè mạng xã hội tiếp tục nhờ người chuyển tiếp cho bạn họ phát triển mẫu dựa 15 mối quan hệ mạng xã hội; khảo sát trực tiếp thực cách phát bảng câu hỏi cho ngườ trả lời trực tiếp giấy Tổng số lượng mẫu thu thập từ hai phương pháp thu thập trực tiếp khảo sát tực tuyến 263 phiếu, sau loại trừ phiếu không hợp lệ tổng số mẫu đưa vào phân tích liệu 240 mẫu, mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố 3.1.2 Thống kê mơ tả mẫu + Giới tính: Trong 240 mẫu vấn có 154 nữ tham gia chiếm tỷ lệ 64,2%, gần gấp đôi so với nam giới 35,8% Các số cho thấy nghiên cứu có chênh lệch nam nữ lớn + Tuổi: Qua số liệu phân tích cho thấy số người sử dụng mạng xã hội ngày đa phần giới trẻ, số người tham gia vấn độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ 57,9%; nhóm tuổi từ 18 đến 25 tuổi có 53 người chiếm 22,1% số người hỏi; có nhóm tuổi 18 tuổi chiếm 7,9%; có 5,3% số người tham gia vấn có độ tuổi từ 35 đến 40 tuổi; lại nhóm tuổi 40 chiếm 5,8% + Trình độ học vấn: Đa số người tham gia vấn có trình độ cao, có 169 người có trình độ đại học, cao đẳng chiếm tỷ lệ 70,4%; có 13,3% đáp viên có trình độ đại học; lại 16,3% có trình độ trung cấp, phổ thơng + Về thu nhập bình qn/tháng: Có 96 người tả lời vấn có mức thu nhập triệu đồng chiếm 40%; Mức thu nhập từ triệu đến 10 triệu đồng chiếm 35,8%; Tiếp theo mức thu nhập bình quân từ 10 triệu đến 20 triệu có 47 người chiếm tỷ lệ 19,6%; lại mức thu nhập 20 triệu đồng chiếm 4,65 số 16 người trả lời vấn Nhìn chung, mức thu nhập bình quân/tháng đối tượng nghiên cứu mức trung bình 3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA Cronbach’s Hệ số Tương quan Alphe loại Cronbach’ Nhân tố với biến tổng biến s Alpha INFO .758 889 INFO .814 877 Tính INFO .871 866 0,908 thơng tin INFO .843 872 INFO .581 929 ENTE .694 692 ENTE .684 699 0,805 Giải trí ENTE .583 807 NIRR .635 753 Sự không NIRR .606 766 0,807 phiền NIRR .657 743 nhiễu NIRR .600 770 CRED .595 682 CRED .267 847 Sự tin 0,759 cậy CRED .689 630 CRED .728 605 INTE .647 881 INTE .736 862 Tính INTE .754 858 0,888 tương tác INTE .780 851 INTE .725 864 ATTI .742 824 Thái độ ATTI .804 765 0,869 quảng ATTI cáo qua 707 855 MXH 17 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 3.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập Bảng 3.11 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập Nhân tố INFO .858 INFO .855 INFO .783 INFO .711 INFO .673 INTE .747 INTE .738 INTE .728 INTE .709 INTE .702 CRED .561 NIRR .799 NIRR .784 NIRR .767 NIRR .743 CRED .859 CRED .817 CRED .796 ENTE .814 ENTE .711 ENTE .626 3.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc Bảng 3.12 Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc ATTI ATTI ATTI Nhân tố 919 887 865 18 3.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC GIẢ THUYẾT Chỉ có trường hợp biến quan sát nhân tố thay đổi, mơ hình nghiên cứu giải thuyết ta đưa phù hợp Bảng 3.13 Tổng hợp thang đo hiệu chỉnh INFO Tính thông tin Quảng cáo mạng xã hội làm tăng hiểu biết INFO_1 sản phẩm dịch vụ Quảng cáo mạng xã hội gợi ý cho biết INFO_2 thương hiệu tìm kiếm Quảng cáo qua mạng xã hội kênh thông tin INFO_3 thuận tiện để tìm hiểu sản phẩm/dịch vụ Thơng tin sản phẩm/dịch vụ cập nhật liên INFO_4 INFO_5 tục thông qua quảng cáo mạng xã hội Quảng cáo mạng xã hội cung cấp thông tin cần INTE Tính tương tác INTE_1 Quảng cáo mạng xã hội giúp mua/tiếp cận sản phẩm/dịch vụ dễ dàng INTE_2 Có thể trao đổi thơng tin thường xun với người sản phẩm/dịch vụ INTE_3 Quảng cáo qua mạng xã hội giúp biết xu hướng sử dụng/phát triển từ nhiều lĩnh vực khác INTE_4 Quảng cáo mạng xã hội tạo hội giao tiếp hai chiều INTE_5 Có thể nhấp vào liên kết nhận thơng tin cách nhanh chóng 19 INTE_6 NIRR NIRR_1 NIRR_2 NIRR_3 NIRR_4 CRED CRED_1 CRED_3 Quảng cáo mạng xã hội X kênh tham khảo mua hàng Sự không phiền nhiễu Cảm thấy không bị làm phiền xem quảng cáo mạng xã hội Quảng cáo qua mạng xã hội không lừa đảo Quảng cáo qua mạng xã hội không xúc phạm người xem Quảng cáo qua mạng xã hội X không gây tập trung vào nội dung khác Sự tin cậy Thông tin sản phẩm quảng cáo qua mạng xã hội X thật Quảng cáo mạng xã hội trung thực, phần xuất phát từ người biết CRED_4 Quảng cáo qua mạng xã hội X đáng tin cậy ENTE Giải trí ENTER_1 Tơi thấy quảng cáo qua mạng xã hội thú vị ENTER_2 ENTER_3 Hình ảnh quảng cáo mạng xã hội bắt mặt có nhiều hiệu ứng sinh động Tôi xem quảng cáo qua mạng xã hội để giải trí 20 3.5 KIỂM TRA MƠ HÌNH GIẢ THUYẾT Bảng 3.18 Tổng hợp kiểm định giả thuyết thống kê Kết luận P(tại mức TT Giả thuyết Beta value ý nghĩa 5%) “Tính thơng tin” có quan hệ dương (+) với “thái độ 070 232 Bác bỏ quảng cáo qua MXH” “Tính tương tác” có quan hệ Chấp dương (+) với “thái độ 426 000 nhận quảng cáo qua MXH” “Sự không phiền nhiễu” có quan Chấp hệ dương (+) với “thái độ 424 000 nhận quảng cáo qua MXH” “Sự tin cậy” có quan hệ dương (+) với “thái độ quảng cáo 056 233 Bác bỏ qua MXH” “Giải trí” có quan hệ dương (+) Chấp với “thái độ quảng cáo 151 006 nhận qua MXH” Kết mơ hình hồi quy sau: ATT = 0,426*INTE + 0,424*NIRR+ 0.151*ENTE Trong đó: - ATT: Thái độ quảng cáo qua mạng xã hội - INTE: Tính tương tác - NIRR: Sự khơng phiền nhiễu - ENTE: Giải trí Từ phương trình hồi quy thấy rõ mức độ ảnh hưởng 21 nhân tố đến thái độ quảng cáo qua mạng xã hội Các nhân tố ảnh hưởng bao gồm: Nhân tố tính tương tác, nhân tố khơng phiền nhiễu nhân tố giải trí Nhân tố ảnh hưởng mạnh đến thái độ quảng cáo qua mạng xã hội tính tương tác, nhân tố đóng vai trò tác động mạnh đến thái độ người tiêu dùng tiếp xúc với quảng cáo qua mạng xã hội, tính tương tác tăng lên đơn vị đồng thời yếu tố khác khơng thay đổi thái độ quảng cáo qua mạng xã hội tăng lên đến 0,426 lần Nhân tố thứ góp phần tác động đến thái độ quảng cáo qua mạng xã hội người tiêu dùng không phiền nhiễu Nếu quảng cáo qua mạng xã hội không mang lại phiền nhiễu cho người tiếp xúc ảnh hưởng lớn đến thái độ họ quảng cáo, cụ thể tăng đến 0,424 lần Nhân tố cuối ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo qua mạng xã hội nhân tố giải trí Khi nội dung quảng cáo có tính giải trí cao ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng, cụ thể gấp 0,151 lần Có thể nói, tất yếu tố ảnh hưởng tích cực đến thái độ quảng cáo qua mạng xã hội 3.6 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO NHĨM YẾU TỐ CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI TIẾP XÚC VỚI CÁC QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI Qua kết kiểm định khác biệt theo nhóm yếu tố cá nhân thái độ người tiêu dùng tiếp xúc với quảng cáo qua mạng xã hội cho thấy khơng có khác biệt gữa nhóm yếu tố giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập 22 CHƯƠNG KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý KIẾN NGHỊ 4.2 THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý KIẾN NGHỊ CỦA NGHIÊN CỨU 4.2.1 Đối với nhân tố tính tương tác Nhờ có tính tương tác cao mà người tiêu dùng tiếp cận, mua sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp dễ dàng quảng cáo qua phương tiện truyền thông khác Và người tiêu dùng công nhận nhờ có tính tương tác mà quảng cáo qua mạng xã hội tạo hội giao tiếp hai chiều, trao đổi thông tin thường xuyên với người sản phẩm/dịch vụ, bình luận trao đổi người dự định mua sản phẩm, lĩnh hội tham khảo kinh nghiệm người sử dụng sản phẩm, tư vấn hướng dẫn trực tiếp từ phía doanh nghiệp; người tiêu dùng đồng ý khả tương tác giúp khách hàng nhận biết xu hướng sử dụng/ phát triển sản phẩm từ nhiều nhiều lĩnh vực khác ngồi chủ động nhấp vào liên kết nhận thơng tin cách nhanh chóng Chính tính vượt trội giúp mạng xã hội trở thành kênh truyền thơng lơi cuốn, có tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng 4.2.2 Đối với nhân tố khơng phiền nhiễu Người tiêu dùng có quyền lựa chọn xem quảng cáo có nghĩa họ chủ động khơng rơi vào tình trạng bị động.Mặc dù sách quảng cáo thơng qua mạng xã hội điều chỉnh để giảm thiểu làm phiền, ảnh hưởng đến người dùng nội dung quảng cáo kiểm duyệt trước đăng tải Xong, thái độ người tiêu dùng e dè với quảng cáo thông qua mạng xã hội Với kết khảo sát doanh nghiệp tham gia quảng cáo mạng 23 xã hội cần phải cân nhắc nội dung, sách quảng cáo, doanh nghiệp cung ứng dịch vụ quảng cáo phải kiểm soát nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng vừa sử dụng dịch vụ vừa tiếp xúc với quảng cáo qua mạng xã hội cách chủ động, tự nhiên Các kỹ thuật gây ý quảng cáo cần thiết nhiên doanh nghiệp hay cá nhân kinh doanh không nên lạm dụng, không gây tác dụng ngược lại hay nói cách khác gây phản cảm, phiều nhiễu cho khách hàng 4.2.3 Đối với nhân tố giải trí Với đặc tính mình, quảng cáo qua mạng xã hội không bắt ép người tiêu dùng xem quảng cáo mà họ có quyền lựa chọn xem hay khơng xem quảng cáo Do khơng có tính ép buộc nên làm để thu hút người tiêu dùng chọn xem quảng cáo doanh nghiệp mà khơng phải doanh nghiệp khác điều quan trọng Qua khảo sát sơ bộ, người dùng mạng xã hội cho biết họ xem quảng cáo họ thấy quảng cáo có hình ảnh đẹp, lạ xuất lúc họ có nhu cầu 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.3.1 Hạn chế đề tài - Do hạn chế thời gian tài nên số lượng mẫu thu thập không đủ lớn đồng thời mẫu nghiên cứu tập trung người tiêu dùng địa bàn Thành phố Đà Nẵng nên mang tính cục địa phương - Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất – thuận tiện nên tính đại diện mẫu chưa cao 4.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu - Các nghiên cứu nên mở rộng phạm vi nghiên cứu, 24 tăng quy mô mẫu nhằm đáp ứng tính đại diện thị trường - Nên sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để có kết mang tính khái qt - Thêm vào mơ hình nghiên cứu số nhân tố khác ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng tiếp xúc với quảng cáo qua mạng xã hội - Mạng xã hội “mỏ vàng” doanh nghiệp biết cách khai thác Các nghiên cứu thái độ quảng cáo qua mạng xã hội hay thái độ quảng cáo loại sản phẩm qua mạng xã hội hữu ích doanh nghiệp Hoặc mở rộng nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi mua sắm thông qua mạng xã hội ... ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo qua mạng xã hội  Đề xuất mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo qua mạng xã hội  Đo lường mức độ tác động nhân tố đến thái độ quảng cáo qua mạng xã hội. .. mức độ ảnh hưởng 21 nhân tố đến thái độ quảng cáo qua mạng xã hội Các nhân tố ảnh hưởng bao gồm: Nhân tố tính tương tác, nhân tố không phiền nhiễu nhân tố giải trí Nhân tố ảnh hưởng mạnh đến thái. .. nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài đo lường tác động nhân tố ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo qua mạng xã hội người tiêu dùng địa bàn thành phố Đà Nẵng  Đối tượng khảo sát: Đề tài nghiên cứu