Quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood tại thị trường Đà Nẵng

26 12 0
  • Loading ...
1/26 trang

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 30/12/2018, 21:07

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÕ THÁI HIỆP QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƢỠNG NUTIFOOD TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02 Đà Nẵng - Năm 2018 Cơng trình đƣợc hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy Phản biện 1: GS TS Lê Thế Giới Phản biện 2: PGS TS Trần Văn Hòa Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 08 năm 2018 thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thơng tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài luận văn Trong môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh khốc liệt nhƣ nay, với phát triển khoa học cơng nghệ lợi cạnh tranh dooanh nghiệp (DN) dễ dàng bị DN khác chép bắt chƣớc Các lợi kinh doanh ƣu thời gian Để phát triển bền vững tạo nên rào cản cạnh tranh cao so với đối thủ DN phải tạo dựng cho hệ thống phân phối vững mạnh, rộng khắp Công ty Cổ phần thực phẩm dinh dƣỡng Nutifood (CP TPDD) tham gia vào thị trƣờng từ năm 1999 đạt đƣợc thành công định thị trƣờng sữa Việt Nam Trong giai đoạn 2013 -2017 cơng ty tăng trƣởng nóng doanh thu với mở rộng ạt quy mô hệ thống phân phối toàn quốc Việc mở rộng đáp ứng nhu cầu phục vụ thị trƣờng nhƣng đặt nhiều thách thức việc tổ chức quản trị hệ thống kênh phân phối Sự không đồng trình độ, lực, quy mơ trung gian phân phối nhƣ tiêu chuẩn lựa chọn trung gian sơ sài, dễ dãi làm phát sinh mâu thuẫn kênh nhƣ trình trạng bán phá vùng, phá giá, khơng đáp ứng hàng hóa kịp thời … gây tổn hại đến uy tín công ty ảnh hƣởng đến thành viên kênh Với đề tài nghiên cứu “Quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood thị trường Đà Nẵng” nhằm mục đích tìm hiểu thực trạng kênh phân phối công ty thị trƣờng Đà Nẵng (là khu vực mang tính đặc thù trung tâm Miền Trung), tìm hiểu kênh phân phối đối thủ chính, từ tìm điểm mạnh điểm yếu kênh Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối qua xác định tầm quan trọng kênh phân phối chiến lƣợc kinh doanh DN hoạt động quản trị kênh phân phối từ việc thiết kế, tổ chức quản trị kênh Phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối công ty CP TPDD Nutifood Đà Nẵng thời gian từ năm 2014 đến nay; đánh giá đề xuất định hƣớng, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối công ty CP TPDD Nutifood thị trƣờng Đà Nẵng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu a Đối tượng nghiên cứu Luận văn sâu vào nghiên cứu lý luận hoạt động thực tiễn Công ty CP TPDD Nutifood kênh phân phối công ty thị trƣờng Đà Nẵng bao gồm nhà phân phối, lực lƣợng bán hàng cửa hàng bán lẻ b Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm công ty CP TPDD Nutifood Đà Nẵng - Về thời gian: Thực trạng quản trị kênh phân phối công ty CP TPDD Nutifood Đà Nẵng giai đoạn 2013 – 2017 Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính: Nguồn liệu đƣợc thu thập thông qua báo cáo nội công ty CP TPDD Nutifood, ấn phẩm tập san chuyên ngành, kết nghiên cứu đƣợc công bố phƣơng tiện thông truyền thông - Nghiên cứu định lượng: Nguồn liệu đƣợc thu thập thông qua vấn cá nhân trực tiếp cán quản lý hoạt động bán hàng, điều tra khảo sát thị trƣờng Đà Nẵng Bố cục đề tài Đề tài gồm chƣơng: CHƢƠNG 1: SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KPP PHỐI CÔNG TY CP TPDD NUTIFOOD TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG CHƢƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CP TPDD NUTIFOOD TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG Tổng quan tài liệu nghiên cứu Ngoài tài liệu giáo trình, tác giả nghiên cứu tham khảo thêm số tài liệu liên quan đến quản trị KPP sau: Luận văn Thạc sĩ “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước yến cao cấp Sanest cơng ty Yến Sào Khánh Hòa” Đồn Tiến Dũng (2012), ĐH Đà Nẵng Nội dung đề tài khái quát hệ thống lý thuyết quản trị KPP phân tích thực trạng quản trị KPP nhãn hàng nƣớc yến Sanest Luận văn Thạc sĩ “Quản trị kênh phân phối công ty cổ phần dược – thiết bị Y tế Đà Nẵng (Dapharco)” Trần Thị Nga (2014), ĐH Đà Nẵng Tác giả tập trung phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối dƣợc phẩm công ty Dapharco đề xuất giải pháp để hoàn thiện kênh Luận văn Thạc sĩ “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê Trung Nguyên thị trường nội địa” Bùi Thị Lệ Thủy (2013), ĐH Đà Nẵng Tác giả phân tích thực trạng KPP sản phẩm cơng ty cà phê Trung Nguyên đƣa giải pháp nhằm hồn thiện kênh Trong đó, giải pháp hồn thiện KPP nhƣợng quyền điểm hình thức phân phối Việt Nam CHƢƠNG SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Theo quan điểm nhà quản trị DN (chủ yếu DN sản xuất nhập khẩu) KPP là: “Một tổ chức hệ thống quan hệ với DN cá nhân bên để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường DN” [2, tr.7] 1.1.2 Bản chất tầm quan trọng kênh phân phối a Các thành viên kênh Tham gia vào KPP bao gồm nhiều DN, chia làm nhóm: Nhóm thực đàm phán thành viên kênh nhóm khơng thực đàm phán nhằm cung cấp dịch vụ hậu cần marketing logistic để bổ trợ cho kênh Theo đó, ba loại thành viên kênh phân phối: Nhà sản xuất, trung gian bán buôn, trung gian bán lẻ, tổ chức bổ trợ b Vai trò chức kênh phân phối - Vai trò kênh phân phối: + Kênh phân phối công cụ doanh nghiệp lĩnh vực phân phối trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu, làm phá vỡ ngăn cách không gian, thời gian quyền sở hữu mặt hàng hóa dịch vụ với ngƣời muốn sử dụng chúng + Các kênh phân phối tạo nên khác biệt doanh nghiệp + KPP DN nhằm giải mâu thuẫn sản xuất khối lƣợng lớn, chun mơn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lƣợng lớn nhỏ khác + Kênh phân phối giúp giải khác biệt địa điểm sản xuất địa điểm tiêu dùng + Kênh phân phối giúp điều hòa cung cầu thời gian thời gian sản xuất tiêu dùng không trùng khớp - Chức kênh phân phối: Nghiên cứu thị trƣờng; Xúc tiến, khuếch trƣơng; Thƣơng lƣợng; Phân phối vật chất; Thiết lập mối quan hệ; Hoàn thiện hàng hóa; Tài trợ; San sẻ rủi ro c Số lượng cấp kênh Sơ đồ cấu trúc KPP thông thƣờng đƣợc thể nhƣ sau: Kênh (1) M C Kênh (2) M R C Kênh (3) M W R C Kênh (4) M A W R C Trong đó: M: NSX R: Ngƣời bán lẻ A: Đại lý C: Ngƣời tiêu dùng W: Ngƣời bán bn Hình 1.2: Sơ đồ Cấu trúc Kênh phân phối 1.1.3 Hành vi tổ chức kênh a Hành vi kênh Một số hệ thống kênh phân phối quan hệ tác động khơng thức sở kinh doanh kết nối với cách lỏng lẻo, hệ thống kênh phân phối khác lại quan hệ thức tổ chức đƣợc chun mơn hóa cao Và hệ thống kênh phân phối không cố định: sở, phận xuất hệ thống kênh phân phối đƣợc hình thành theo b Tổ chức hoạt động kênh - Kênh truyền thống - Hệ thống kênh dọc (Vertical Marketing Systems – VMS) - Hệ thống kênh ngang (Horizontal Marketing Systems – HMS) - Hệ thống đa kênh (Multichannel Distribution Systems – MDS) - Hệ thống bán hàng đa kênh (Omni Channel) 1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân phối Bao gồm yếu tố chính: Khách hàng: đối tƣợng trọng tâm KP) Các trung gian phân phối Sự cạnh tranh Sản phẩm Công ty Môi trƣờng kênh phân phối 1.2.2 Thiết kế kênh phân phối Thiết kế KPP đƣa định liên quan đến việc phát triển KPP nơi trƣớc chƣa tồn KPP để cải tiến kênh Việc thiết kế hệ thống KPP đòi hỏi phải phân tích nhu cầu phục vụ ngƣời tiêu thụ, đặt mục tiêu hạn định kênh, nhận diện phƣơng án kênh đánh giá chúng [8, tr.50] 1.2.3 Quản trị kênh phân phối a Lựa chọn thành viên kênh: Sau lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu, ngƣời quản lý phải lựa chọn thành viên kênh cụ thể b Quảnthúc đẩy thành viên: Quảnkênh đƣợc hiểu tồn cơng việc quản lý điều hành hoạt động hệ thống kênh nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh đƣợc lựa chọn qua thực mục tiêu phân phối DN c Quản lý mâu thuẫn kênh: Kênh phân phối dù đƣợc thiết kế quản trị tốt đến đâu số mâu thuẫn quyền lợi thành viên kênh, với tƣ cách thực thể kinh doanh độc lập, trùng hợp với Các loại mâu thuẫn: Mâu thuẫn kênh dọc; Mâu thuẫn chiều ngang; Mâu thuẫn đa kênh d Đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối: Đánh giá thành viên kênh để nhằm phát điểm mạnh, điểm yếu đƣa biện pháp khắc phục, điều chỉnh chí thay thành viên 1.2.4 Quản trị hậu cần marketing chuỗi cung ứng a Quản trị chuỗi cung ứng (Supply Chain Management – SCM) Quản trị chuỗi cung ứng bao gồm tất hoạt động quản lý hậu cần gồm lập kế hoạch quản lý tất hoạt động liên quan đến việc tìm nguồn cung ứng thu mua, bao gồm tất hoạt động Logistics Quan trọng hơn, bao gồm phối hợp hợp tác với đối tác chuỗi cung ứng toàn diện, nhà cung cấp, nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba, khách hàng Về chất, quản lý chuỗi cung ứng tích hợp quản trị cung cầu bên công ty khác nhau.” b Mơ hình trung tâm phân phối chuỗi cung ứng Trung tâm phân phối (TTPP) hàng hóa nơi nhận, bảo quản hàng hóa dự trữ; đồng thời tổ chức chuẩn bị hàng hóa gửi hàng cho khách hàng theo yêu cầu khách Nhƣ việc nhận yêu cầu cung cấp hàng khách xử lý đơn hàng cơng việc trung tâm chủ yếu kho vận Các công việc trung tâm tự làm thuê nhà cung cấp dịch vụ logistics làm theo yêu cầu CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CP TPDD NUTIFOOD TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP TPDD NUTIFOOD 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Tên giao dịch đầy đủ tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƢỠNG NUTIFOOD Tên giao dịch đối ngoại: NUTIFOOD NUTRITION JOINT STOCK COMPANY Tên giao dịch viết tắt: NUTIFOOD Trụ sở giao dịch Công ty: Địa chỉ: 281 -283 Hoàng Diệu, Phƣờng 6, Quận 4, TP Hồ Chí Minh Điện thoại: (84-28) 38 267 999 - Fax: (84-28) 39 435 949 Website: www.nutifood.com.vn 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi a Tầm nhìn: “Trở thành cơng ty hàng đầu thực phẩm dinh dƣỡng, phát triển bền vững lợi ích ngƣời tiêu dùng” b Sứ mệnh: Đáp ứng nhu cầu dinh dƣỡng chuyên biệt cho lứa tuổi, bệnh lý khác nhau, đóng góp vào phát triển tồn diện thể chất trí tuệ ngƣời c Hệ giá trị cốt lõi: Trung thực; Lợi ích cho sức khoẻ; Chăm sóc ngƣời; Cơng 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ công ty 2.1.4 cấu tổ chức máy quản lý 2.1.5 Ngành nghề kinh doanh cơng ty Nutifood Cơng ty mạnh lĩnh vực nghiên cứu sản xuất sản phẩm dinh dƣỡng, đặc biệt sản phẩm từ sữa Hiện danh mục sản phẩm Nutifood đa dạng trải dài nhiều đối tƣợng khách hàng khác từ phụ nữ mang thai trẻ em, 10 c Xu hướng phát triển KPP sữa thị trường Đà Nẵng Hiện nay, trung gian phân phối sữa xu hƣớng tập trung cửa hàng lớn tiện dụng cho ngƣời mua Sự dịch chuyển rõ rệt năm gần từ shop chợ sang cửa hàng tự chọn cửa hàng chuyên sữa, cửa hàng mẹ & bé Ngồi ra, phát triển cơng nghệ thơng tin, dẫn đên phát triển hình thức thƣơng mại điện tử - Kênh phân phối bán lẻ đa kênh (Onmichannel), kèm với hình thức giao hàng thu hộ tiền (Ship Cod) toán online phát triển theo d Đặc điểm sản phẩm Nutifood Đối với sản phẩm sữa bột hạn sử dụng từ 12-18 tháng, loại sữa nƣớc hạn sử dụng – tháng Với thời gian sử dụng không dài sản phẩm thƣờng đƣợc bảo quản hộp thiếc (sữa bột), hộp giấy (sữa nƣớc) dễ bị vỡ, rách Điều này, đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp cự ly vận chuyển số lần bốc xếp q trình lƣu thơng từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KPP CÔNG TY CP TPDD NUTIFOOD TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG 2.3.1 Thiết kế kênh phân phối công ty Nutifood a Thiết lập mục tiêu phân phối Đà Nẵng - Tăng diện sản phẩm Nutifood thị trƣờng ĐN - Gia tăng lƣợng khách hàng tiêu thụ sản phẩm, hƣớng đến việc đạt đƣợc doanh số mong muốn chung công ty - Tạo dựng, xây dựng niềm tin hhách hàng Đà Nẵng thƣơng hiệu Nutifood - Tạo kết nối với hệ thống phân phối tỉnh lân cận nhƣ Quảng Nam, Huế…góp phần gia tăng sức mạnh mạng lƣới 11 phân phối tồn quốc Cơng ty Nutifood b Hệ thống kênh phân phối công ty Nutifood Đà Nẵng Hệ thống KPP công ty Nutifood đƣợc thiết kế theo kiểu phân phối đa kênh bao gồm nhiều thành phần tham gia vào hệ thống nhƣ sơ đồ 2.1:  Kênh phân phối TP Hồ Chí Minh Công ty Nutifood Trung tâm phân phối (1) Cửa hàng bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Trƣờng học (2) Siêu thị Bệnh viện  Kênh phân phối Tỉnh Công ty Nutifood Nhà phân phối (3) Cửa hàng bán lẻ Ngƣời tiêu dùng (4) Trƣờng học (5) (6) Siêu thị Bệnh viện Hình 2.2: Sơ đồ KPP Cơng ty Nutifood Hai kênh phân phối (3), (4) hoạt động tƣơng đối hiệu quả, với tổng doanh số đạt 129.894.000.000 đồng, chiếm 95,3% tổng doanh thu thị trƣờng Đà Nẵng 4,7% doanh thu lại kênh Bệnh viện (5) Kênh Siêu thị (6) Doanh thu kênh Siêu thị 12 chƣa chiếm tỷ trọng lớn hoạt động tất Siêu thị văn phòng từ Hồ Chí Minh phụ trách nên việc chăm sóc khách hàng chƣa đƣợc sâu sát khoảng cách xa nhân viên phụ trách thời gian viếng thăm để tìm giải pháp phát triển thị trƣờng Còn kênh Y tế, nhiệm vụ chủ yếu giới thiệu cung cấp kiến thức dinh dƣỡng cần thiết cho bác sỹ bệnh nhân việc nâng cao sức khỏe phòng tránh bệnh phổ biến qua làm gia tăng uy tín thƣơng hiệu NTD 2.3.2 Hoạt động quản trị kênh phân phối a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh - Căn để tuyển chọn thành viên - Tiêu chuẩn cụ thể lựa chọn thành viên kênh + khả tài chính: Nguồn vốn kinh doanh tỷ VNĐ, giấy phép đăng ký kinh doanh năm trở lên, khả toán nhanh, đảm bảo toán quy định + kinh nghiệm phân phối: kinh nghiệm KD phân phối hàng hoá lĩnh vực với Cơng ty năm + Quy mơ bán hàng: Thiết lập đƣợc hệ thống phân phối tốt đảm bảo phải phủ kín hàng hóa địa bàn đƣợc định Giao hàng vòng 24 kể từ nhận đơn hàng + Nguồn lực: Nhân ngƣời gồm có: nhân viên giao hàng, nhân viên thu tiền, tài xế nhân viên kế toán để tổng hợp báo cáo theo u cầu từ cơng ty + Thái độ: nhiệt tình, tinh thần hợp tác tốt việc triển khai sách phân phối NSX Hợp tác chặt chẽ với NVBH GSBH để thành tốt nhiệm vụ … số nhiệm vụ khác + Sức mạnh bán hàng: Doanh số bán hàng tháng tỷ VNĐ mức tồn kho bán hàng tỷ 13 + sở vật chất: đầy đủ trang thiết bị phục vụ cho việc phân phối kinh doanh nhƣ kho bãi, phƣơng tiện vận tải, … b Chính sách quảnthúc đẩy thành viên kênh Đối với nhà phân phối + Chính sách tín dụng: Các NPP toán đƣợc hƣởng khoản chiết khấu toán 0,9% tổng giá trị đơn hàng Ngồi ra, NPP tốn khơng hạn phải trả cho công ty 0,08% lãi suất số nợ tốn khơng hạn + Chính sách chiết khấu: NPP đƣợc hƣởng chiết khấu từ 3.7% đến 4,1% tính tổng giá mua (giá bán) trƣớc thuế áp dụng cho tất sản phẩm + Chính sách khen thưởng theo doanh số hàng tháng/quý: Doanh số thực đạt mức >= 100% tiêu tháng, mức thƣởng: 0,3%*Doanh số tháng Doanh số thực đạt mức >= 100% tiêu quý, mức thƣởng: 0,3%*Doanh số quý + Chính sách hỗ trợ chi phí vận chuyển: Cơng ty Nutifood hỗ trợ tồn chi phí vận chuyển từ kho cơng ty đến cửa kho NPP Chi phí vận chuyển từ NPP đến cửa hàng bán lẻ NPP tự chịu  Đối với cửa hàng bán lẻ Đối với cửa hàng bán lẻ (CHBL) Nutifood chia thành nhóm khác dựa mức đăng ký doanh số Mỗi nhóm sách khuyến khích khác Chẳng hạn nhƣ dòng sữa bột, Nutifood chia CHBL thành nhóm khác bao gồm: Nhóm A, Nhóm B, Nhóm C, Nhóm D Chính sách khuyến khích dành cho CHBL thuộc nhóm A (dòng sản phẩm sữa bột) cụ thể nhƣ sau: + Thưởng doanh số đạt tối thiểu 75% tiêu hàng chu kỳ quý: Công ty Nutifood quy định chu kỳ gồm tuần quý gồm chu kỳ 14 + Thưởng Trưng bày hàng chu kỳ + Th vị trí trưng bày đẹp Ngồi mức thƣởng chiết khấu theo doanh số mua hàng trƣng bày hàng tháng, CHBL đƣợc nhận khản tiền thuê vị trí trƣng bày đẹp từ Nutifood Vị trí cửa hàng đƣợc phân chia theo mức độ ƣu tiên 13, vị trí tốt  Đối với Nhân viên bán hàng, Nhân viên tư vấn sản phầm + Chính sách hỗ trợ đào tạo: đào tạo kỹ bán hàng, kỹ trƣng bày, kiến thức sản phẩm, ngành nghề kinh doanh cho NVBH PG NPP + Chính sách khen thưởng theo doanh số: Để khuyến khích việc chia tiêu hợp lý công ty Nutifood quy định mức doanh số tối thiểu NPP phải đạt đƣợc 75% doanh số thực đạt nhân viên NPP không đƣợc chênh lệch lớn (trên 25%) để tránh trình trạng thiên vị chia tiêu cho NVBH c Chính sách quản lý mâu thuẫn, xung đột kênh Các xung đột KPP Nutifood Đà Nẵng - Xung đột dọc + Xung đột NPP CHBL: Một số CHBL lợi dụng việc quản lý lỏng lẻo công ty nên không trƣng bày theo quy định đăng ký + Xung đột NVBH CHBL: xảy nhân viên bán hàng không ghé chăm sóc CHBL bán hàng trực tiếp cho NTD CHBL với chƣơng trình chiết khấu hấp dẫn gây nên khơng hài lòng từ CHBL - Xung đột ngang + Xung đột NPP: Tình hình tài mức doanh 15 số NPP khác Hơn nữa, mục tiêu lợi mở rộng mức độ bao phủ thị trƣờng NPP, tranh giành cửa hàng bán lẻ (CHBL) không thuộc địa bàn phân phối theo hợp đồng với công ty Nutifood, điều dẫn đến mâu thuẫn địa bàn phân phối NPP + Xung đột cửa hàng bán lẻ: tranh giành khách nhau, CHBL cạnh tranh với nhằm thu hút khách hàng - Xung đột đa kênh Xung đột thƣờng xảy khu lân cận Tỉnh, ví dụ nhƣ địa phận giáp giới với Quảng Nam, hay Huế, NPP tỉnh bán lấn vùng qua địa bàn khác giảm giá bán, tăng thêm chiết khấu cho khách hàng khu vực gây ảnh hƣởng đến CHBL khu vực lân cận d Đánh giá thành viên kênh Đối với Nhà phân phối - Hiệu kinh doanh: Trong năm 2017, hầu hết NPP đạt mức doanh số Cơng ty giao, đó, cao NPP Lê Hoàng Thu với mức đạt 108,5% Các NPP khác đƣợc đánh giá đạt yêu cầu với mức độ bao thị thị trƣờng đạt mức từ 87% đến 92% - Dự trữ tồn kho tối thiểu: Hầu hết NPP mức tồn kho từ – tuần bán hàng nhƣng tồn kho khơng cân đối, nhiều mặt hàng bán chậm NPP khơng tồn kho - Thái độ hợp tác: đƣợc đánh giá dựa hợp tác NPP việc hỗ trợ doanh nghiệp triển khai chƣơng trình bán hàng nhƣ: tích cực giới thiệu sản phẩm Nutifood Đối với nhân viên bán hàng - Theo thống kê doanh số bán Trong năm 2016 Nutifood, doanh số bán hàng 18 nhân viên bán hàng giám sát bán hàng thị trƣờng ĐN đạt vƣợt 100% 16 - Mức độ hỗ trợ cho nhà phân phối nhân viên bán hàng đƣợc đánh giá thông qua thông tin phản hồi NPP mức độ thƣờng xuyên ghé cửa hàng, giúp NPP kiểm soát hàng tồn kho - Thái độ phục vụ khách hàng: đƣợc đánh mức độ sẵn sàng tƣ vấn, hỗ trợ khách hàng hàng, khả quản lý mối quan hệ khách hàng 2.3.3 Quản trị hậu cần marketing quản trị chuỗi cung ứng 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CP TPDD NUTIFOOD TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG 2.4.1 Những kết đạt đƣợc - Đã bao phủ hầu hết CHBL trung bình địa bàn Đà Nẵng - Công ty lựa chọn cấu trúc KPP theo mơ hình đa kênh phù hợp với xu hƣớng thị trƣờng linh hoạt để đối phó với mơi trƣờng cạnh tranh gay gắt biến đổi nhanh chóng - Lực lƣợng bán hàng trình độ cao, tâm huyết với cơng ty - Các NPP chủ động khai thác nguồn khách hàng khu vực, tăng sức cạnh tranh so với đối thủ - Các sách chiết khấu hỗ trợ tƣơng đối hợp lý, phù hợp với tình hình thị trƣờng đối thủ cạnh tranh - Các tiêu chuẩn đánh giá rõ ràng giúp thành viên hiểu rõ tuân thủ - Sử dụng phần mềm quản lý hệ thống KPP nhƣ ERP; DMS 2.4.2 Những mặt hạn chế - Việc quản lý KPP lỏng lẽo, chƣa thực chặt chẽ dẫn đến nhiều mắt xích kênh lách luật gây mâu thuẫn nội mâu thuẫn bên 17 - Các trung gian phân phối lực khả phân phối không đồng làm cho hiêu phân phối chƣa đƣợc tốt - Hàng tồn kho NPP chƣa xếp bảo quản theo quy định công ty nhiều NPP làm nhiều mặt hàng khác kết hợp Nutifood xếp kho bãi chung, giao hàng chung dẫn đến công ty khó khăn việc quản lý yêu cầu NPP thực quy định - Địa bàn phân phối phân chia chƣa hợp lý dẫn đến chồng lấn địa bàn NPP với - Đối với kênh siêu thị, vị trí trƣng bày sản phẩm Nutifood siêu thị chƣa thu hút, khó tìm kiếm - Chƣa phát triển đƣợc hệ thống bán hàng trực tiếp để giới thiệu đầy đủ dòng sản phẩm Cơng ty cho NTD, thơng qua củng cố lòng tin uy tín thƣơng hiệu - Chƣa trọng đến kênh bán hàng Online khu vực đô thị xu hƣớng bán hàng ngày phát triển, đặc biệt hệ trẻ nhân viên văn phòng CHƢƠNG NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KPP CỦA CÔNG TY CP TPDD NUTIFOOD TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CP TPDD NUTIFOOD TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG 3.1.1 Tình hình thị trƣờng đối thủ cạnh tranh 3.1.2 Mục tiêu chiến lược NutiFood giai đoạn 2018-2022 3.1.3 Những yêu cầu mục tiêu kênh phân phối Đà Nẵng 18 - Mở rộng hệ thống kênh phân phối, bao phủ thị trƣờng, tăng diện sản phẩm - Giải mâu thuẫn thành viên kênh, đảm bảo tính hiểu hệ thống phân phối - Đẩy mạnh phát triển kênh Siêu thị (5) kênh bệnh viện (6) - Đáp ứng nhu cầu tăng trƣởng doanh số Dự kiến đến năm 2022 doanh thu đạt tỷ USD - Kết hợp với hệ thống PP tỉnh lân cận phân chia lại địa bàn phân phối, tránh tình trạng trùng lấn địa bàn NPP - Hỗ trợ NVBH CHBL đẩy mạnh tiêu thụ đồng mặt hàng bán chậm - Đƣa quy định quản lý giá bán NPP, CHBL, giúp ổn định thông mức giá thị trƣờng - Kiểm soát tối đa hoạt động thành viên kênh cải thiện mối quan hệ thành viên kênh phân phối 3.2 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CP TPDD NUTIFOOD TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG 3.2.1 Giải pháp hồn thiện cơng tác lựa chọn thành viên kênh Việc đánh giá lựa chọn KPP thị trƣờng Đà Nẵng mang tính chủ quan, chƣa đƣợc kiểm sốt chặt chẽ hồn tồn dựa vào tiêu chuẩn để đƣa định lựa chọn Công ty cần lên kế hoạch tham gia kỳ hội chợ triễn lãm giới thiệu sản phẩm ngồi nƣớc để tìm kiếm thêm nhiều nhà phân phối tiềm lực khả hợp tác giai đoạn 19 3.2.2 Giải pháp hoàn thiện công tác đánh giá thúc đẩy thành viên kênh Hiện NutiFood thực đánh giá thành viên dựa vào Doanh số, lƣợng tồn kho, thái độ thành viên Tuy nhiên, để đánh giá toàn diện mức độ hiệu thành viên, Nutifood cần đánh giá tiềm phát triển tƣơng lai thành viên đƣa định tiếp tục hay chấm dứt hơp đồng hợp tác với thành viên hoạt động khơng hiệu Do đó, cơng ty cần bổ sung tiêu chí mức độ tăng trƣởng doanh số theo thời gian vào quy trình đánh giá thành viên kênh 3.2.3 Giải pháp thúc đẩy phát triển đồng kênh phân phối định hƣớng phát triển kênh thành kênh chuyên biệt Công ty cần giải pháp thúc đẩy phát triển đồng kênh nhằm nâng cao hiệu phân phối, cụ thể: - Đối với kênh siêu thị: Nutifood thị trƣờng Đà Nẵng cần phải kế hoạch thƣơng thƣợng với siêu thị để đƣợc vị trí trƣng bày sản phẩm đẹp, dễ tìm kiếm Huấn luyện đội ngũ bán hàng siêu thị, xây dựng siêu thị đội chuyên nghiệp tƣ vấn chăm sóc khách hàng - Đối với kênh bệnh viện: Cơng ty cần tiếp cận khai thác phân phối qua kênh bệnh viện cách lên hệ với đội ngũ y bác sĩ, mời họ làm chuyên viên tƣ vấn cho khách hàng cách khách quan Thành lập đội nhân viên riêng phục vụ riêng cho kênh y tế để phục vụ tốt khai thác thị trƣờng sâu - Đối với kênh trường học: Cần kết hợp với kênh truyền thống thống phục vụ cho nơi kênh giáo dục chƣa thể phục vụ tốt, - Định hƣớng hƣớng triển kênh thành kênh chuyên biệt 20 3.2.4 Giải pháp giải mâu thuẫn, xung đột kênh phân phối a Một số giải pháp giúp giải mâu thuẫn thị trường Đà Nẵng - Xây dựng chế tài NPP CHBL trƣờng hợp phát NPP CHBL bán hàng sai địa bàn quy định - Xây dựng sách thƣởng phạt rõ ràng nhân viên bán hàng - Triển khai phân bổ đồng chƣơng trình hỗ trợ, xúc tiến bán hàng (theo tỷ lệ doanh thu) đến NPP - Đƣa mục tiêu phân phối rõ ràng, xây dựng mối quan hệ thành viên kênh, tạo nên thống nhằm đạt đƣợc mục tiêu chung kênh phân phối - Cần phân bổ lại địa bàn phân phối phù hợp với điều kiện địa lý nhà phân phối b Đề xuất giải pháp xây dựng hệ thống quản lý mã vạch truy xuất nguồn gốc sản phẩm - Vận dụng hệ thống barcode công ty xây dựng thêm tính truy xuất nguồn gốc sản phẩm để khách hàng NTD dễ dàng truy xuất nguồn gốc tạo tin tƣởng Thông qua việc gắn mã hàng hóa, xảy xung đột hệ thống kênh cơng ty dễ dàng tìm nguyên nhân đƣa giải pháp kịp thời việc chụp lại mã barcode tra cứu xem liệu xem hàng hóa CHBL nào, đƣợc xuất từ NPP nào? thời gian xuất hàng nào?, 21 c Đề xuất giải pháp thành lập trung tâm phân phối chuyên nghiệp thị trường Đà Nẵng Công ty Nutifood Trung tâm phân phối Đà Nẵng Bộ phận khách hàng doanh nghiệp Bộ phận bán lẻ (1 ) Kênh Bán hàng qua mạn g (2 ) Kên h Cửa hàng bán lẻ (3 ) Kênh Trƣờn g học (4 ) Cửa hàng GTSP Nutifood (5 ) Kên h Bệnh viện (6 ) Kên hSiê u thị (7 ) Kênh Horec a (8 ) NPP tỉnh Miền Trun g Ngƣời tiêu dùng Hình 3.3: Sơ đồ Kênh phân phối đề xuất Đà Nẵng 3.2.5 Chính sách khuyến khích nhân viên bán hàng Công ty Nutifood thị trƣờng Đà Nẵng - Cung cấp chƣơng trình đào tạo thích hợp - Xem xét trả lƣơng hợp lý tiền hoa hồng - Cung cấp phúc lợi cạnh tranh - hội thăng tiến cho nhân viên 22 3.2.6 Giải pháp kiến nghị khác a Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến cho NVBH CHBL Công ty cần phải thƣờng xuyên kiểm tra lƣợng tồn kho NPP để nắm đƣợc sản phẩm tiêu thụ chậm từ đẩy mạnh chƣơng trình xúc tiến bán hàng, hỗ trợ cho CHBL, Nhân viên việc tiêu thụ sản phẩm b Phát huy vai trò thơng tin kênh phân phối Hiện nay, nhà phân phối nƣớc, Nutifood hồn tồn chi phối thƣơng hiệu Nutifood ăn sâu vào tâm thức ngƣời tiêu dùng, chất lƣợng sản phẩm tốt, tài doanh nghiệp mạnh Ngƣợc lại, Nutifood phải tìm cách vƣơn thị trƣờng quốc tế, giai đoạn 2018 -2022 công ty đạt mục tiêu xuất sang kinh tế mức sống trung bình, nhƣ Đơng nam Á, châu Phi 23 KẾT LUẬN Hệ thống kênh phân phối Công ty Nutifood lớn mạnh phát triển theo thời gian ngày hoàn thiện nhƣng với thay đổi thách thức thời đại cơng ty nên xem xét áp dụng mơ hình để bắt kịp với phát triển chuyển dịch kênh phân phối từ phân phối trực tiếp chuyển sang gián tiếp nhƣ phát triển mạnh mẽ chuỗi cửa hàng bán lẻ nhƣ Winmart, Bách Hóa Xanh, Co-op mart gia đình … hay cửa hàng tự chọn, cửa hàng chuyên sữa thay cho cửa hàng tạp hóa truyền thống đòi hỏi lực khả đáp ứng dịch vụ khác hàng nhiều Bên cạnh với phát triển thƣơng mại điện tử kinh doanh online NTD xu hƣớng ngồi chỗ để mua hàng nhận hàng địa điểm đƣợc định việc thành lập trung tâm phân phối chuyên nghiệp cần thiết để đảm bảo mục tiêu đáp ứng nhanh dịch vụ giảm thiểu việc tồn kho hàng hóa Luận văn hệ thống hoá cách khoa học sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối doanh nghiệp góp phần nâng cao hoạt động quản trị kênh phân phối cho doanh nghiệp, tạo sở cho hoạt động quản trị doanh nghiệp đƣợc hiệu môi trƣờng cạnh tranh Luận văn khảo sát, thu thập thông tin hoạt động NPP, cửa hàng bán lẻ, NTD công ty Nutifood thị trƣờng Đà Nẵng, khái quát toàn hoạt động kênh phân phối sữa sản phẩm làm từ sữa Công ty Luận văn sâu nghiên cứu, phân tích điểm mạnh điểm yếu hoạt động kênh phân phối từ vận dụng theo tình hình thực tế lực Cơng ty để thiết lập mơ hình KPP phù hợp phát 24 huy mạnh nhƣ tận dụng để bao phủ vùng sản phẩm rộng khắp đến tất đối tƣợng khách hàng Do đặc thù ngành hàng tiêu dùng nhanh khả tiêu thụ nhanh mức độ ứng biến thị trƣờng linh hoạt, nhanh chóng nên đòi hỏi cơng ty phải quan tâm đầu tƣ mức cho KPP để nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp, việc phụ thuộc vào trung gian quản lý không tốt dẫn đến sức ì hội để phát triển Trong trình nghiên cứu, giới hạn không gian thời gian nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót Việc cập nhật liệu thứ cấp không kịp thời liệu thứ cấp khơng phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Nguồn tham khảo số liệu chƣa đƣợc xác thực, số liệu sơ cấp mang tính chủ quan ngƣời trả lời, kinh nghiệp vấn điều tra tác giả ... ty ảnh hƣởng đến thành viên kênh Với đề tài nghiên cứu Quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood thị trường Đà Nẵng nhằm mục đích tìm hiểu thực trạng kênh phân phối. .. luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối qua xác định tầm quan trọng kênh phân phối chiến lƣợc kinh doanh DN hoạt động quản trị kênh phân phối từ việc thiết kế, tổ chức quản trị kênh Phân. .. sát thị trƣờng Đà Nẵng Bố cục đề tài Đề tài gồm chƣơng: CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KPP PHỐI CÔNG TY CP TPDD NUTIFOOD TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG
- Xem thêm -

Xem thêm: Quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood tại thị trường Đà Nẵng, Quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood tại thị trường Đà Nẵng

Gợi ý tài liệu liên quan cho bạn

Nhận lời giải ngay chưa đến 10 phút Đăng bài tập ngay