Đang tải... (xem toàn văn)
Sản phẩm – dịch vụ NH là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi NH nhằm đáp ứng 1 nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Như vậy: Sản phẩm NH là một tập hợp các ích lợi mang tới cho khách hàng( gồm cả một hỗn hợp các yếu tố: giá cả, sự thực hiện, lời hứa và con người) Đặc trưng của sản phẩmdịch vụ NH: Tính vô hình, không đồng nhất, trọn gói, không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, không lưu trữ… Tính tài chính: gồm tính riêng tư, bảo mật, nhạy cảm với thông tin liên quan.
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ I QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM/DỊCH VỤ NH BÁN LẺ Sản phẩm – dịch vụ NH dạng hoạt động, trình, kinh nghiệm cung ứng NH nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu Như vậy: + Sản phẩm NH tập hợp ích lợi mang tới cho khách hàng( gồm hỗn hợp yếu tố: giá cả, thực hiện, lời hứa người) + Đặc trưng sản phẩm-dịch vụ NH: – – Tính vơ hình, khơng đồng nhất, trọn gói, không tách rời sản xuất tiêu dùng, không lưu trữ… Tính tài chính: gồm tính riêng tư, bảo mật, nhạy cảm với thông tin liên quan Sản phẩm-dịch vụ (tt) + Cấu trúc sản phẩm-dịch vụ NH cung cấp Sản phẩm bản: cấp độ cốt lõi liên quan đến lợi ích mà sản phẩm cung cấp: khả rút tiền, an toàn tài sản, chuyển tiền, tư vấn tài chính… Sản phẩm thực: cấp độ 2, chứa đựng nội hàm sản phẩm bản; tức thiết kế sản phẩm: điều kiện, điều khoản, lãi suất…và yếu tố cần thiết khác: giấy đề nghị, màu sắc, chất liệu thẻ, tài khoản… Sản phẩm gia tăng: cấp độ 3, nhắm tới thỏa mãn, đáp ứng tốt mong đợi khách hàng như: thời gian xử lý hồ sơ, hoạt động, tiện nghi NH, thân thiện… điều khoản toán, thuận tiện, chuyển giao, bảo hành, hỗ trợ sau bán… Cấu trúc sản phẩm-dịch vụ(tt) Thông thường, người ta tạo khác biệt cấp độ 3, thông qua bổ sung yếu tố vượt mong đợi khách sau yếu tố cấp độ trở thành “đương nhiên” gọi cấp độ kỳ vọng tiềm Sản phẩm-dịch vụ(tt) + Các chủng loại sản phẩm gồm: Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu tài trợ vốn Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thu nhập Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu toán, chuyển tiền Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu quản lý rủi ro Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu tư vấn chun mơn Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu an tồn Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cung cấp thông tin Chủng loại sản phẩm Như vậy, danh mục sản phẩm gồm nhiều chủng loại sản phẩm, chủng loại sản phẩm lại gồm nhiều sản phẩm; sản phẩm lại gồm nhiều sản phẩm liên quan VD: nhu cầu: tiếp cận tiền mặt, có: Danh mục sản phẩm: tiền gửi Chủng loại sản phẩm: thẻ Loại sản phẩm: thẻ tín dụng Sản phẩm liên quan: thẻ tốn Sản phẩm-dịch vụ(tt) + Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công nghệ Luật pháp Quản lý sản phẩm Gồm việc: tái đánh giá thường xuyên sản phẩm để: điều chỉnh, bổ sung loại bỏ sản phẩm Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Tung sản phẩm mới: mức giá cao – khuyến lớn, nhằm thị trường chấp nhận thời gian ngắn Chỉ áp dụng với sản phẩm mà thị trường chưa biết, khách tỏ thích Tung sản phẩm mới: mức giá cao – khuyến thấp: áp dụng thị trường có quy mơ lớn, khách biết sản phẩm sẵn sàng trả giá cao; NH khác khơng có ý định khơng thể tham gia thị trường Giai đoạn giới thiệu sản phẩm(tt) – Tung sản phẩm mới: mức giá thấp – khuyến thấp – chiếm thị trường nhanh – dễ lỗ: áp dụng quy mô thị trường tiềm lớn; chưa biết sản phẩm; nhạy cảm giá – Tung sản phẩm mới: giá thấp chương trình xúc tiến hạn chế: thị trường co giãn mạnh giá co giãn xúc tiến Giai đoạn tăng trưởng – Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung đặc tính – Bổ sung mẫu mã, nhãn hiệu – Định vị sản phẩm vào thị trường – Giảm giá để hút thêm khách hàng – Mở rộng kênh phân phối 10 Tiến trình định giá: Bước 1: Xác định mục tiêu hình thành giá – Gia tăng thị phần – Tối đa doanh thu – Gia tăng quan hệ Bước 2: Đánh giá cầu – Dự báo nhu cầu – Cơ cấu cầu – Độ co giãn cầu so với giá 24 Bước 3: phân tích cấu chi phí Với chi phí chính: cố định biến đổi, xác định chi phí cho sản phẩm dịch vụ khó chi phí phát sinh cho nhiều dịch vụ lúc Do vậy, NH thường xác định phương pháp điểm hòa vốn chi phí biên 25 Bước 4: phân tích giá đối thủ cạnh tranh: – Khi phân tích điều cần đánh giá chất lượng dịch vụ đối thủ kèm theo nữa: + Tốc độ phục vụ + Chất lượng phục vụ + Mức độ xác + Sự phù hợp sản phẩm + Các dịch vụ bổ sung + Ưu điểm dịch vụ 26 Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá Phương pháp chi phí bình qn cộng lợi nhuận: Là phương pháp sơ đẳng khó, tính chi phí bình qn cho sản phẩm khó, chưa kể khơng tính tới: mức cầu sản phẩm; nhạy cảm khách với giá; giá đối thủ cạnh tranh Phương pháp điểm hòa vốn lợi nhuận mục tiêu: Dự kiến tổng chi phí tổng doanh thu với mức bán khác Từ cho kết khối lượng bán giá bán cần có 27 Phương pháp giá trị cảm nhận khách: Là phương pháp không xuất phát từ chi phí mà từ lợi ích, ý nghĩa sản phẩm với khách hàng Phương pháp giá thị trường: NH ấn định giá theo giá thị trường, NH định cao hay thấp hơn, tùy vào vị mục tiêu NH Phương pháp xác định giá trượt: NH định giá cao đối thủ cạnh tranh khi: + Chất lượng sản phẩm tốt + Cơ sở khách hàng phát triển + Nâng giá không ảnh hưởng tới khối lượng cung ứng 28 III Phát triển mối quan hệ Sơ đồ phát triển: Mối quan hệ khách hàng NH bắt đầu kết thúc theo chuỗi sơ đồ: Khách triển vọng Khách Người ủng hộ Khách ruột Người bảo vệ 29 Để đạt đích cuối cùng, người bảo vệ cho NH – NH phải có q trình phát triển bước: Duy trì Chăm sóc đặc biệt Kết thân Nguy chia tay Chào đón Chia tay Làm quen Quay lại từ đầu 30 Quá trình phát triển bước(tt) Làm quen: Tiếp cận khách hàng nhiều cách khác (thư; giao tiếp hàng loạt; quảng cáo) Chú ý: thông điệp đủ rõ ràng, hấp dẫn, tránh làm phiền, khơng lãng phí thời gian tiền Chào đón: Khi khách trở thành thực sự, khơng tiềm phải cho họ biết người chủ chốt NH Tiếp tới chào đón người 31 Q trình phát triển bước(tt) Kết thân Lấy thêm thơng tin từ khách: cá nhân tài cá nhân + nhu cầu NH giới thiệu mình, dịch vụ khác Duy trì Tập trung quản lý thỏa mãn, đặc biệt ý ưu đãi nhu cầu bổ sung 32 Quá trình phát triển bước(tt) Chăm sóc đặc biệt Lúc khách sử dụng nhiều sản phẩm NH quan hệ dễ bị trục trặc Cần có chế độ chăm sóc đặc biệt nhằm tránh tình trạng khơng kiểm soát khách Đặc biệt yếu tố: xin lỗi, sửa sai, bồi thường Nguy chia tay: Nếu chăm sóc đặc biệt tốt, khách giai đoạn trì – khơng tốt có nguy chia tay Thực chưa giai đoạn tỏ tích cực 33 Q trình phát triển bước(tt) Chia tay: Ngay điều xảy ra, NH nên có hành vi tái thiết sau thời gian giảm nhiệt khách Tái hợp: Tái hợp dễ dàng lý khách chủ yếu hồn cảnh Sẽ khó khăn bất mãn hay khơng hài lòng Nếu tái hợp việc gắn bó thường cao 34 Các yếu tố cấu thành mối quan hệ Lòng tin: lòng tin thể Qua lần trải nghiệm trước với NH Qua lời giới thiệu Qua thiện chí từ phía NH: đặc biệt điều khoản bổ sung an toàn hợp đồng Văn hóa DN, thương hiệu NH 35 Các yếu tố cấu thành mối quan hệ(tt) Chất lượng dịch vụ: Thể cao việc đáp ứng kỳ vọng khách hàng gồm: + Chất lượng vận hành + Chất lượng đầu (dịch vụ thực hiện) + Chất lượng chi nhánh (xét môi trường vật chất) + Chất lượng giao tiếp + Chất lượng chung NH 36 Nhân viên ngân hàng Nhân viên tiếp xúc (giao dịch quầy; phục vụ nhân viên bán hàng qua điện thoại) Là nhân viên ảnh hưởng lớn đến cảm nhận khách mức độ dịch vụ NH Quan hệ khách hàng – NH tích cực NH ý yếu tố tiếp xúc Nhân viên bổ trợ (tiếp tân, tổng đài, thư ký) Họ không trực tiếp xử lý giao dịch quan trọng quan hệ khách hàng 37 Nhân viên ngân hàng(tt) Người ảnh hưởng (nghiên cứu thị trường; giám đốc sản phẩm…) Họ không tiếp xúc với khách hàng họ có vai trò cải thiện đáng kể quan hệ khách hàng trường hợp cần thiết Người cô lập (nhân sự, IT phân tích, xử lý liệu) Họ xa khách hàng – ảnh hưởng gián tiếp tới khách hàng cách quan trọng 38 ... mục dịch vụ có cách: Giá nhóm dịch vụ: NH ấn định giá chung theo nhóm dịch vụ VD: thuê két sắt, dịch vụ tư vấn, chuyển tiền… Giá có dịch vụ bổ sung: xác định giá với mức khác cho dịch vụ dịch. .. tích điều cần đánh giá chất lượng dịch vụ đối thủ kèm theo nữa: + Tốc độ phục vụ + Chất lượng phục vụ + Mức độ xác + Sự phù hợp sản phẩm + Các dịch vụ bổ sung + Ưu điểm dịch vụ 26 Bước 5: Lựa chọn... trường, NH định cao hay thấp hơn, tùy vào vị mục tiêu NH Phương pháp xác định giá trượt: NH định giá cao đối thủ cạnh tranh khi: + Chất lượng sản phẩm tốt + Cơ sở khách hàng phát triển + Nâng giá