Đề tài: Xuất gián tiếp liên hệ tình thực tiễn doanh nghiệp Việt Nam Danh sách thành viên nhóm 12: ST T Họ tên Mã sinh viên Nguyễn Thanh Hằng 11161513 Nguyễn Thị Minh Huyền 11162466 Nguyễn Thị Quỳnh Anh 11160321 Nguyễn Thị Thùy Dung 11165980 Nguyễn Thị Huyền Trang 11165443 Ghi MỤC LỤC PHẦN 1: DỊCH TÀI LIỆU: CÁC HÌNH THỨC XUẤT KHẨU Giới thiệu: Nội dung: 10.1 Giới thiệu 10.2 Những hình thức xuất gián tiếp 10.3 Những hình thức xuất trực tiếp 10.4 Những hình thức xuất hợp tác / Nhóm tiếp thị xuất 10.5 Tổng kết Case studies: 10.1 Lysholm Linie Aquavit 10.2 Parle Products 10.3 Video case study: Honest Tea Mục tiêu học: Sau học xong chương, bạn có thể: + + + + + + Phân biệt Xuất trực tiếp, gián tiếp, hợp tác xuất Hiểu hình thức xuất gián tiếp Hãng buôn xuất Môi giới xuất Công ty quản lý xuất / nhà xuất Công ty thương mại Nhà ủy thác xuất Hiểu hình thức xuất trực tiếp: Nhà phân phối + Đại lý Thảo luận: Ưu, nhược điểm hình thức xuất chủ yếu Thảo luận: Làm để nhà sản xuất tạo ảnh hưởng rõ ràng với trung gian hoạt động marketing MỞ ĐẦU Xuất hàng hóa hình thức phổ biến trình thâm nhập thị trường quốc tế thông qua hoạt động tiêu thụ hàng hóa sản xuất nước thị trường bên ngồi Các đơn hàng đến từ khách hàng nước ngồi, mua tổ chức nước trước đem thị trường quốc tế Qua đó, cơng ty điều tra xem xét thị trường tăng trưởng đầy tiềm thị trường Trong số trường hợp, để thực lợi quy mô số lượng người mua bị giới hạn thị trường tồn giới (ví dụ: hàng khơng vũ trụ), sản xuất sản phẩm tập trung địa điểm, sau xuất sang thị trường nước ngồi Xuất tổ chức theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào số lượng loại trung gian Như trường hợp bán buôn, đại lý xuất nhập khác nhiều phạm vi chức thực Chẳng hạn công ty quản lý xuất khẩu, nhà bán bn tồn dịch vụ, thực tất chức liên quan đến xuất Một số khác chun mơn hóa để xử lý vận chuyển hàng hóa, tốn làm rõ hàng hóa thông qua hải quan Khi thực phương thức xuất khẩu, công ty phải định chức trách nhiệm trung gian chức cơng ty xử lý Có nhiều hình thức xuất khác nhau, để đơn giản, xuất phân chia thành ba hình thức chính: xuất gián tiếp, xuất trực tiếp hợp tác xuất Xuất gián tiếp: Là công ty sản xuất không trực tiếp thực hoạt động xuất Thay vào đó, cơng ty nước khác, chẳng hạn nhà xuất công ty thương mại, thực hoạt động này, thường khơng có tham gia cơng ty sản xuất vào việc bán sản phẩm thị trường nước Xuất trực tiếp: Xảy công ty sản xuất chịu trách nhiệm với hoạt động xuất tiếp xúc trực tiếp với người trung gian thị trường mục tiêu Công ty thường tham gia vào việc xử lý tài liệu, sách phân phối định giá, với sản phẩm bán cho đại lý nhà phân phối Hợp tác xuất khẩu: Hình thức bao gồm thỏa thuận hợp tác với cơng ty khác (các nhóm marketing xuất khẩu) liên quan đến việc thực chức xuất Trong hình 10.1, hình thức xuất khác minh họa chuỗi giá trị NHỮNG HÌNH THỨC XUẤT KHẨU GIÁN TIẾP Xuất gián tiếp hình thức doanh nghiệp xuất sản phẩm thị trường nước ngồi thơng qua tổ chức độc lập nước Trong xuất gián tiếp, sản phẩm sản phẩm nội địa Thực tế, công ty không tham gia vào hoạt động marketing tồn cầu, sản phẩm mang nước ngồi bên khác Hình thức xuất phù hợp với doanh nghiệp có mục tiêu mở rộng thấp nguồn lực hạn chế muốn xâm nhập vào thị trường toàn cầu, giúp cơng ty đánh giá thị trường trước đầu tư nỗ lực phát triển trở thành tổ chức xuất Tuy nhiên phải thừa nhận sử dụng đại lý hay công ty quản lý xuất thường có nhiều rủi ro Tại địa điểm đầu tiên, cơng ty có khơng có quyền kiểm soát sản phẩm, dịch vụ tiếp thị nước khác Sản phẩm bán thông qua kênh không phù hợp, với dịch vụ nghèo nàn, bán hàng quảng cáo hiệu quả, sản phẩm đặt giá thấp đắt đỏ Điều làm tổn hại đến danh tiếng hình ảnh sản phẩm dịch vụ thị trường nước Nỗ lực giới hạn đầu tư cho việc phát triển thị trường, lại nhiều hội tiềm Điều quan trọng công ty quan tâm đến việc thâm nhập vào thị trường quốc tế là, với hình thức xuất gián tiếp, cơng ty thiết lập khơng có liên hệ với thị trường nước ngồi Do cơng ty bị hạn chế thông tin thị trường tiềm ngồi nước, đồng nghĩa với việc có tài nguyên để phát triển chiến lược mở rộng quốc tế Cơng ty khơng có phương tiện để xác định đại lý bán hàng tiềm nhà phân phối cho sản phẩm Trong xuất có chi phí thấp rủi ro tất phương thức xâm nhập thị trường quốc tế, lại hạn chế cơng ty việc quản lý việc sản phẩm bán nào, nào, đâu Trong số trường hợp, công ty nội địa khơng biết sản phẩm mang xuất Hơn nữa, doanh nghiệp vừa nhỏ có kinh nghiệm việc xuất truyền thống có nguồn lực hạn chế để tự mở rộng nhiều thị trường xuất Chính vậy, thơng qua phương thức xuất gián tiếp, doanh nghiệp vừa nhỏ có khả tận dụng nguồn lực nhà xuất có kinh nghiệm mở rộng việc kinh doanh nhiều quốc gia Có hình thức xuất gián tiếp chính: Hãng buôn xuất Môi giới xuất Công ty quản lý xuất / nhà xuất Khách hàng nước 5 Nhà ủy thác xuất Đại lý ủy thác xuất (nhà mua hàng xuất khẩu) Một số công ty cá nhân không nhận sản phẩm hay dịch vụ họ có giá trị xuất tiềm người mua tổ chức nước ngồi tiếp cận, mua sản phẩm nhà máy sản xuất nhận trách nhiệm xuất khẩu, quảng bá phân phối sản phẩm nhiều thị trường quốc tế Đại lý ủy thác xuất tổ chức đại diện cho khách hàng nước (nước nhập khẩu) nước xuất Do vậy, bản, loại đại lý mà khách mua nước thuê thị trường nước xuất khẩu, hoạt động dựa đơn đặt hàng đơn ủy thác mua hàng khách mua nước Do đại lý ủy thác xuất hoạt động quyền lợi khách mua, nên khách mua phải trả phí hoa hồng cho họ Nhà sản xuất xuất không trực tiếp định điều khoản mua, mà điều diễn đại lý ủy thác xuất khách mua nước Nhà ủy thác xuất bắt buộc phải khách mua nội địa Đại lý nghiên cứu thị trường hàng hóa yêu cầu mua, sau gửi tập điều kiện đấu thầu đến nhà sản xuất mời đấu thầu Trường hợp điều kiện khác thỏa mãn người đấu giá thấp nhận đơn đặt hàng đây, chuyện tình cảm, bạn bè hay lời chiêu hàng Theo quan điểm nhà xuất khẩu, việc bán hàng cho đại lý ủy thác xuất đại diện cách dễ dàng cho việc xuất Việc tốn ln đảm bảo nước chủ nhà người xuất khẩu, vấn đề chuyển giao hàng hóa vật chất nói chung diễn nhanh chóng thuận tiện Rủi ro tín dụng thấp, quy trình đơn giản, rõ ràng Chỉ có vấn đề lớn nhà xuất không làm chủ thị trường quốc tế sản phẩm Các doanh nghiệp nhỏ thấy rằng, phương pháp dễ dàng để có bn bán nước lại hoàn toàn phụ thuộc vào người mua, họ khơng có khả nhận thức thay đổi hành vi khách hàng hoạt động đối thủ cạnh tranh, chủ đích cơng ty mua hàng Nếu cơng ty có ý định đầu tư dài hơi, để mở rộng thị trường toàn cầu, họ buộc phải áp dụng cách tiếp cận chủ động hơn, chắn liên quan đến việc hiểu rõ thị trường mà sản phẩm họ bán Người mơi giới Một hình thức khác đại lý nhà mơi giới xuất nhập Chức nhà môi giới đưa người mua người bán đến gần Do đó, nhà mơi giới chuyên gia việc thực chức hợp đồng, không thực xử lý sản phẩm bán mua Đối với dịch vụ mình, người ủy thác phải trả tiền hoa hồng (khoảng phần trăm) cho người môi giới Nhà môi giới thường chuyên số loại sản phẩm định Thơng thường, chun gia hàng hóa có xu hướng tập trung vào hai sản phẩm Bởi nhà mơi giới giao dịch chủ yếu mặt hàng bản, nhiều nhà tiếp thị xuất tiềm năng, loại đại lý không đại diện cho kênh phân phối thay thực tế Đặc điểm dễ phân biệt nhà môi giới xuất họ đóng vai trò đại lý cho người bán người mua Công ty quản lý xuất / nhà xuất Nhà xuất công ty quản lý xuất (EMCs) công ty chuyên gia thành lập để thực nhiệm vụ "bộ phận xuất khẩu" cho loạt công ty Do vậy, EMC hoạt động danh nghĩa nhà sản xuất mà đại diện Mọi trao đổi thư từ ký kết hợp đồng thực danh nghĩa nhà sản xuất, tất đơn đặt hàng bảng báo giá nhà sản xuất định Do chi phí đẩy mạnh xuất nhiều nhà sản xuất khác chi trả, nên áp lực với doanh nghiệp giảm đáng kể EMC xử lý tài liệu cần thiết, kinh nghiệp chuyên môn thị trường địa phương, quy định phủ yếu tố thuận lợi xâm nhập thị trường khó Do đó, việc sử dụng EMC cho phép công ty đưa sản phẩm họ thị trường nước với chi phí thấp nhiều so với chi phí họ tự làm, số lợi thế: + Mỗi EMC có chuyên môn theo khu vực địa lý, sản phẩm loại khách hàng (bán lẻ, công nghiệp tổ chức) định, khơng trùng khớp mục tiêu nhà sản xuất Vì vậy, EMC lựa chọn thị trường có lợi cho mình, thay nhà sản xuất + EMC trả tiền hoa hồng, đó, họ bị cám dỗ tập trung vào sản phẩm có tiềm bán hàng lập tức, thay sản phẩm phải đòi hỏi giáo dục khách hàng nhiều nỗ lực tiếp thị lâu để đạt thành công lâu dài + Các EMC đại diện cho nhiều nhà sản xuất (sản phẩm) kết số sản phẩm khơng có ý mong đợi từ người bán hàng + Một sản phẩm cạnh tranh mà EMC đại điện quảng bá tốt hơn, dẫn đến bất lợi cho cơng ty sản xuất Do đó, nhà sản xuất nên cẩn trọng việc lựa chọn EMC phù hợp phải sẵn sàng đầu tư nguồn lực để quản lý mối quan hệ giám sát hoạt động EMC Khi doanh số tăng lên, nhà sản xuất cảm thấy tham gia vào thị trường quốc tế cách thuận lợi Tuy nhiên, q trình chuyển đổi khơng dễ dàng Thứ nhất, cơng ty phụ thuộc vào nhà xuất Trừ công ty xây dựng đuợc mối liên hệ với khách hàng nước ngồi, có kiến thức thị trường mình, khơng dễ bị EMC gây khó khăn Thứ hai, cơng ty gặp bất lợi việc rút khỏi hợp đồng với nhà xuất Thứ ba, EMC thay sản phẩm từ nhà sản xuất khác sử dụng liệu khách hàng để cạnh tranh với nhà sản xuất ban đầu Công ty thương mại Các công ty thương mại phần di sản lịch sử từ ngày thuộc địa, có nhiều điểm thay đổi họ lực lượng thương mại quan trọng Châu Phi Viễn Đông Mặc dù công ty thương mại quốc tế hoạt động toàn giới, Nhật Bản, khái niệm kinh doanh công ty ứng dụng hiệu Có hàng ngàn cơng ty thương mại Nhật Bản tham gia vào xuất nhập khẩu, công ty lớn (thay đổi số lượng từ đến 17 tùy theo nguồn dự toán) gọi tổng cơng ty thương mại Soge Shosha Nhóm công ty này, bao gồm C Itoh, Mitsui & Company Mitsubishi Shoji Kaisha, chiếm 50% xuất Nhật Bản 67% nhập Trong công ty thương mại nhỏ thường hạn chế hoạt động thương mại nước ngồi, tổng cơng ty thương mại lớn quan tâm nhiều đến việc phân phối nước hoạt động khác Các cơng ty thương mại đóng vai trò trung tâm lĩnh vực vận tải, kho bãi, tài chính, chuyển giao công nghệ, hoạch định, phát triển nguồn lực, xây dựng phát triển vùng (ví dụ dự án chìa khóa trao tay), bảo hiểm, tư vấn, bất động sản thiết lập quan hệ kinh doanh nói chung (gồm hỗ trợ đầu tư liên doanh công ty khác) Trong thực tế, loạt hoạt động tài nêu nhân tố cính để phân biệt tổng cơng ty thương mại với hình thức khác Các dịch vụ bao gồm bảo lãnh khoản vay, tài trợ hai khoản phải thu phải trả, việc phát hành giao dịch ngoại hối lớn, đầu tư cổ phần khoản vay trực tiếp Một khía cạnh khác hoạt động họ quản lý hoạt động giao dịch (đổi hàng), bán hàng vào thị trường trả tiền cách lấy sản phẩm khác từ thị trường để đổi lấy Vai trò thiết yếu cơng ty thương mại tìm người mua nhanh chóng cho sản phẩm trao đổi Đôi điều q trình tiêu tốn nhiều nguồn lực Giao dịch tiền tệ hình thức giao dịch phổ biến Đông Âu nước phát triển họ thiếu tiền tệ "cứng" Một động lực để doanh nghiệp phương Tây thâm nhập thương mại ngược lại nguồn nguyên liệu sản xuất giá rẻ để sử dụng sản xuất công ty (Okoroafo, 1994) Hợp tác xuất (Piggyback) Nhằm đáp ứng nhu cầu doanh nghiệp vừa nhỏ, “rider” – nhà sản xuất đàm phán với công ty lớn (“carrier” - Đối tác xuất khẩu) hoạt động số thị trường nước sẵn sàng hành động “rider” muốn xuất sang thị trường Điều cho phép hãng buôn Đối tác xuất sử dụng sở xuất công ty bán hàng phân phối nước Họ trả tiền hoa hồng hoạt động đại lý, mặt khác, mua sản phẩm bán nhà phân phối độc lập Các sản phẩm sử dụng hình thức xuất thường đến từ công ty không ngành, không cạnh tranh mà liên minh Đôi Đối tác xuất nhấn mạnh sản phẩm nhà sản xuất có phần tương tự họ, cần đàm phán truy vấn kỹ thuật dịch vụ hậu lĩnh vực Chính sách thương hiệu quảng cáo biến số hợp tác xuât Trong số trường hợp Đối tác xuất mua sản phẩm, đặt thương hiệu riêng họ lên chúng, cho họ làm sản phẩm riêng (nhãn riêng) Thơng thường, hãng bn giữ lại tên thương hiệu nhà sản xuất đưa thỏa thuận quảng cáo Việc lựa chọn thương hiệu chiến lược quảng cáo có ảnh hưởng quan trọng thương hiệu sản phẩm việc thiết lập thương hiệu Hợp tác xuất có ưu điểm / nhược điểm sau nhà sản xuất Đối tác xuất khẩu: Đối tác xuất (Carrier) Thuận lợi: Một cơng ty có thiếu hụt dòng sản phẩm hay suất dư thừa hoạt động xuất có hai lựa chọn Một phát triển dòng sản phẩm hai bổ sung cho hoạt động xuất Tùy chọn khác cần thiết với sản phẩm bên hợp tác xuất Hợp tác xuất phải tiếp nhận sản phẩm cách nhanh chóng (đã có rồi) Nó cách giảm chi phí sản phẩm Đối tác xuất khơng phải đầu tư vào R & D, sở vật chất thử nghiệm thị trường cho sản phẩm Nó chọn sản phẩm từ nhà sản xuất khác, cách cơng ty mở rộng phạm vi sản phẩm mà khơng cần phải phát triển sản xuất thêm sản phẩm Bất lợi: Hợp tác xuất hấp dẫn cho Đối tác xuất khẩu, lại tồn số lo ngại việc kiểm soát chất lượng bảo hành Liệu nhà sản xuất có trì chất lượng thương hiệu sản phẩm bán công ty khác? Điều phụ thuộc phần vào tên thương hiệu họ có thể sản phẩm hay khơng Nếu có chất lượng sản phẩm lưu ý Mối lo lắng thứ hai suất nguồn cung Nếu Đối tác xuất phát triển thị trường rộng lớn nước ngoài, liệu nhà sản xuất phát triển lực sản xuất cách (nếu cần thiết)? Mỗi mục phải tuân theo thỏa thuận hai bên Nếu thỏa thuận tốt hội tiềm cho Đối tác xuất nhà sản xuất tìm đối tác mua lại tốt, điều kiện cho mối quan hệ liên minh chặt chẽ Nhà sản xuất (rider): Ưu điểm: Nhà sản xuất xuất thuận tiện mà không cần phải thiết lập hệ thống phân phối riêng Họ quan sát cẩn thận cách Đối tác xuất xử lý hàng hóa từ học hỏi từ kinh nghiệm nhà cung cấp dịch vụ tiếp quản giao dịch xuất riêng Nhược điểm: Đối với cơng ty nhỏ hơn, loại thỏa thuận có nghĩa từ bỏ quyền kiểm soát việc tiếp thị sản phẩm Cơng ty hội bán hàng béo bở khu vực không thuộc phạm vi Đối tác xuất Tóm lại, xuất gián tiếp cung cấp cách dễ dàng, rủi ro cho công ty bắt đầu hoạt động tiếp xuất Nó đặc biệt thích hợp cho nhà sản xuất nhỏ để theo hướng xuất không muốn đầu tư mạnh vào marketing toàn cầu CASE STUDIES A Sản phẩm Parle: Bánh quy Ấn Độ tìm kiếm đại lý đối tác hợp tác thị trường xuất Thời gian trước, mà người Anh cai trị Ấn Độ, nhà máy nhỏ thành lập vùng ngoại ô Mumbai để sản xuất đồ cà phê Năm 1929, thị trường bị thống trị thương hiệu quốc tế tiếng tự nhập Mặc dù có tỉ lệ cạnh tranh bất bình đẳng, cơng ty Parle products (www.parleproducts.com) tồn thành công việc tôn trọng chất lượng ứng biến theo thời gian Ngày nay, Parle chiếm 40% thị phần bánh quy Ấn Độ 15% thị phần tổng thị trường bánh kẹo Ấn Độ Các nhãn hiệu Parle Biscuit, chẳng hạn Parle-G, 10 So sánh ưu nhược điểm xuất trực tiếp xuất gián tiếp Xuất Gián Xuất Trực tiếp Ưu - Đòi hỏi mức độ cam điể kết đầu tư thấp m - Đa dạng hóa thị trường cao - Thu kinh nghiệm thị trường địa phương tiếp - Rủi ro tối thiểu - Tiếp cận khách hàng tiềm - Không cần kinh - Kênh phân phối ngắn nghiệm xuất - Không phải đầu tư - Hiểu biết thị nhiều, dễ thực hành trường nhiều với DN vừa nhỏ Kiểm Marketing nhiều soát mix - Lợi nhuận cao - Ít bị phụ thuộc với trung gian phân phối Nh ượ c điể m - Chỉ kiểm soát sản phẩm, khơng kiểm sốt biến số Marketing mix khác - Cần đầu tư vào trung gian - Dễ gặp rào cản thương mại - Các rào cản - Chi phí tăng, giảm văn hóa, luật LN DN pháp, tôn giáo, - Thiếu liên hệ với gây khó khăn cho thị trường việc truyền thơng - Ít hiểu biết trải nghiệm thực tế thị trường - Dễ bị phụ thuộc vào trung gian 16 II Tình hình xuất Việt Nam thời gian qua Xuất Việt Nam tăng quy mô lẫn tốc độ tăng trưởng - Tổng kim ngạch xuất nhập hàng hóa Việt Nam lần cán mốc 400 tỷ USD vào khoảng tháng 12/2017 - Tổng kim ngạch xuất nhập năm 2017 tăng 73,74 tỷ USD so với năm 2016 (cao nhiều so với mức tăng bình quân khoảng gần 30 tỷ USD/năm giai đoạn 2011-2016) Mức tăng gần chia cho xuất nhập (xuất tăng 37,44 tỷ USD, nhập tăng 36,3 tỷ USD) - Năm 2017, tổng kim ngạch xuất tăng 21,2% , cao so với tốc độ tăng 9% vào năm 2016 - Năm 2017 năm thứ hai liên tiếp Việt Nam có xuất siêu thương mại hàng hóa, với mức thặng dư 2,92 tỷ USD, cao mức thặng dư 1,78 tỷ USD năm 2016 Biểu đồ Kim ngạch xuất khẩu, nhập khẩu, cán cân thương mại hàng hóa Việt Nam giai đoạn 2005-2017 III Liên hệ doanh nghiệp thực tế: Công ty THHH Fruit Republic Giới thiệu chung doanh nghiệp Tên: Công ty TNHH MTV The Fruit Republic Người đại diện: Maarten Siebe Van Wijk Loại hình hoạt động: Trách nhiệm hữu hạn 17 Lĩnh vực hoạt động: Thu mua, gia công, chế biến, xuất nhập sản phẩm nông nghiệp Được thành lập vào năm 2009 chuyên gia người Hà Lan Việt Nam Đạt chứng GlobalGAP Hợp đồng bao tiêu cho 250 hộ nơng dân (2010) Có 120 nhân viên làm việc cho công ty (2010) Cung cấp trái tươi trái qua chế biến cho hệ thống siêu thị và khách hàng lớn Các chi nhánh xưởng chế biến sản xuất: Công ty có văn phòng đại diện Hà Nội, Đà Lạt, Tp Hồ Chí Minh Tiền Giang Có đại lý phân phối TP Hồ Chí Minh Hà Nội Có 2500 m2 nhà xưởng dùng rửa hoa đóng gói Tại Đơn Dương, Lâm Đồng, có trang trại thí điểm với diện tích hécta để thử nghiệm giống rau phương pháp canh tác nông nghiệp đại theo tiêu chuẩn Metro GAP Đây đơn vị tiên phong áp dụng nghiêm ngặt phương pháp sản xuất nơng nghiệp an tồn đồng thời điểm huấn luyện chuyển giao kỹ thuật cho nông dân Tại Cần Thơ, cơng ty có dự án chế biến, gia công trái cây, rau củ xuất tiêu thụ nội địa Về sản phẩm Cơng ty phát triển dòng trái Việt Nam với 15 loại trồng nhiều Mỗi loại nông dân liên kết với công ty ni trồng, loại đạt chứng GLOBALGAP thời gian tới : Bơ, Dưa gang, Thanh long, Sầu riêng, Các loại bưởi, Nhãn, Mãng cầu, Cam, Chanh, Táo, Nho, Kiwi, Quýt, Lê Tình hình hoạt động năm gần Năm 2010, công ty Việt Nam đạt chứng GLOBALGAP cho mặt hàng bưởi Điều tạo hội cho công ty nông dân thâm nhập vào thị trường châu Âu gia tăng trữ lượng xuất trái chất lượng cao Tháng năm 2011, thâm nhập vào thị trường trái lớn miền Bắc chợ Long Biên, Hà Nội, nơi thường chiếm lĩnh trái Trung Quốc năm gần 18 Từ - 18 tháng 2, tham gia hội chợ trái Bec-lin Tháng năm 2011, tạp chí trái Châu Á có phóng đặc biệt phân khúc bưởi Việt Nam, đề cập đến thương bưởi “Wildboi” Vào năm 2011, doanh thu vào khoảng triệu Euro từ bưởi loại trái khác, Van Wijk tiên đoán bán khoảng 20 triệu Euro vòng năm năm tới Cơng ty nhập cảng Âu Châu HillFresh Barendrecht hài lòng sản phẩm The Fruit Republic Tháng năm 2012, tham gia hội chợ thương mại trái Du Bai châu Á Hoạt động xuất gián tiếp Công ty THHH The Fruit Republic a Thị trường tiềm năng: Thị trường xuất tiềm mà công ty The Fruit Republic hướng tới chủ yếu thị trường Liên minh Châu Âu (EU) EU thị trường tiêu thụ rau nông sản lớn giới Hàng năm, EU nhập lượng rau lớn, chiếm khoảng 50% nhập rau toàn cầu Các loại hoa nhiệt đới tạo dựng chỗ đứng vững thị trường EU có mặt hầu hết siêu thị lớn Nguồn cung loại vào EU chủ yếu đến từ nước vùng nhiệt đới Các nước thuộc vùng Tây Nam Âu nước tiêu thụ lớn loại này, nhiên tốc độ tăng trưởng nhập giảm năm gần Ở nước vùng Đông Âu, loại nhiệt đới lạ tốc độ tăng trưởng nhập không ổn định Trái bưởi, long, xoài thị trường ngách mặt hàng nhiệt đới có giá trị gia tăng mặt hàng có triển vọng tốt thị trường EU thị trường lớn đem lại nhiều triển vọng cho loại nhiệt đới Do người tiêu dùng EU có nhu cầu cao loại thực phẩm tốt cho sức khỏe nên loại có nhiều dinh dưỡng bưởi roi có triển vọng tốt thị trường b Các số liệu thống kê Năm 2009: EU tiêu thụ khoảng 5,7 nghìn hoa nhiệt đới Từ năm 2005 đến năm 2009, tiêu thụ khu vực tăng trung bình khoảng 2,9%/năm Các nước tiêu thụ hoa nhiệt đới nhiều xét khối lượng bao gồm Đức (21%), Vương quốc Anh (19%), Italia (12%), Tây Ban Nha (11%), Pháp (8,1%) Ba Lan (3,8%) Những nước nước lớn có kinh tế ổn định có văn hóa tiêu thụ nhiều hoa Những nước tăng trưởng mạnh gồm có Bỉ (tăng 19%/năm), Slovakia (tăng 12%/năm), Đan Mạch (tăng 11%/năm), Cộng hòa Séc (tăng 7,9%/năm) Ba Lan (tăng 7%/năm) Các nước bao gồm Slovakia, Cộng hòa 19 Séc Ba Lan Tuy nhiên, nước thành viên Đông Âu khác khơng có tăng trưởng tốt thị trường hoa nhiệt đới như: Rumani (giảm 20%/năm) Bulgaria (giảm 15%/năm) Năm 2010: tiêu thụ hoa nhiệt đới EU tăng 3,7% Doanh số bán hàng loại rau hoa tươi cắt sẵn chưa đóng gói Anh kỳ vọng tăng trưởng với mức từ 4% đến 6%/năm Anh thị trường tiêu thụ rau tươi cắt sẵn lớn với mức tiêu dùng trung bình hàng năm 12 kg chiếm tới phần ba tổng lượng tiêu thụ EU (mức trung bình EU kg) Các thị trường tiềm khác mặt hàng gồm có Đức, Hà Lan, Bỉ Pháp Tuy nhiên, thị trường Tây Ban Nha, chịu ảnh hưởng nặng nề từ khủng hoảng kinh tế tốc độ tăng trưởng cao Đối với Việt Nam: Thị trường hoa EU thị trường tiềm doanh nghiệp xuất nông sản Việt Nam Kim ngạch xuất hoa Việt Nam sang EU không ngừng tăng trưởng năm qua: năm 2010 tăng 28%, năm 2011 tăng 10% đạt 60,1 triệu USD Tuy nhiên, xuất hoa Việt Nam sang EU chiếm tỷ lệ nhỏ so với mức nhu cầu khổng lồ thị trường c Thâm nhập thị trường: Việc thâm nhập vào thị trường hoa EU, đặc biệt hoa tươi, đặt nhiều thách thức cho The Fruit Republic điều kiện tiêu chuẩn nghiêm ngặt EU sức ép cạnh tranh khốc liệt từ nhà cung cấp khác giới Tuy nhiên, nhờ vào việc sản phẩm công ty sản xuất chế biến theo quy trình tiêu chuẩn GlobalGAP nên cơng ty có nhiều hội để phát triển sản phẩm giành thị phần thị trường khó tính Để thành cơng việc thâm nhập thị trường trái EU, công ty lưu ý vấn đề sau đây: Có đầy đủ giấy tờ cần thiết xác nhận xuất sang EU Xác định lĩnh vực thị trường nhà nhập phù hợp sản phẩm Khảo sát thị trường gặp gỡ nhà nhập quan tâm Giữ mối quan hệ thân thiết với nhà nhập trì liên lạc thường xuyên Điều hỗ trợ việc xác định hội thị trường, phát triển thị trường mới, thay đổi pháp lý nhãn mác Duy trì thơng báo tin tức cho đối tác việc phát triển/ thay đổi sản phẩm, chiến lược quảng bá sản phẩm Việc hợp tác với nhà nhập đáng tin cậy để quản lý, kiểm soát chặt chẽ chuỗi cung cấp từ công đoạn trồng trọt đến công đoạn bày bán sản phẩm điều định dẫn tới thành cơng 20 Hoạt động Marketing a Chính sách sản phẩm: Để nâng cao giá trị xuất mở rộng thị trường, công ty The Fruit Republic cố gắng đưa trái Việt Nam đến người tiêu dùng giới Danh mục sản phẩm: Công ty phát triển danh mục đầu tư cho trái Việt Nam bao gồm 15 loại sản phẩm sản xuất nhiều nước ta Mỗi loại trái sản phẩm công ty ký hợp đồng riêng với hộ sản xuất theo tiêu chuẩn GlobalGAP chất lượng sản phẩm Đảm bảo chất lượng: Công ty ký hợp đồng bao tiêu sản phẩm với hộ trồng bưởi da xanh chanh khơng hạt tn theo quy trình tiêu chuẩn GlobalGAP Theo quy trình Fruit Republic đưa ra, hộ phải xây hố tiêu tự hoại, có kho chứa thuốc trừ sâu Hàng ngày, vườn trồng phải cắt tỉa, dọn để tránh sâu bệnh Các hộ phải hạn chế sử dụng thuốc bảo vệ thực vật, bưởi bị hư thu gom, chơn xuống hố Cán kỹ thuật Fruit Republic thường xuyên thăm vườn, hướng dẫn cắt tỉa cành xử lý hoa để bưởi trái hai vụ năm Chiều cao xử lý dần dần, hạ từ 6m xuống 2m để sai Xây dựng thương hiệu sản phẩm: Đối với thị trường, công ty có thương hiệu sản phẩm cung cấp khác nhau: Wildboi thương hiệu đăng ký quyền toàn cầu, thương hiệu TRF sử dụng xuất hàng thị trường giới Meko Star, với hình gái Việt đội nón, thương hiệu dành riêng cho thị trường Việt Nam Tạo lợi cạnh tranh: Siebe thấy người tiêu dùng châu Âu ngại mua bưởi Năm Roi vỏ có xù xì, cơng gọt, bóc Siebe nảy ý định lập nhà bóc tách đóng gói bưởi Từ tháng 7, nhà bóc tách đưa vào khai thác Nhận thấy bưởi Trung Quốc thu hoạch vụ từ tháng – 12, nên ông Siebe nghĩ tới thu hoạch nhiều lượt năm để tạo lợi riêng Thị trường nội địa Để đáp ứng nhu cầu khách hàng nội địa, công ty tham gia nhập số loại sản phẩm trái chất lượng cao táo, nho, kiwi, cam, lê… thương hiệu lớn cho giới Họ phát triển dòng sản phẩm gọt sẵn với sản phẩm bưởi, xoài long nhằm mang lại tiện dụng cho khách hàng Chiến lược sản phẩm: 21 Chiến lược sản phẩm thị trường xuất khẩu: Tập trung vào sản phẩm có lợi cạnh tranh cao so với sản phẩm nước xuất khác Đối với thị trường Châu Âu chủ yếu tập trung vào dòng sản phẩm: Bưởi chanh không hạt Đối với thị trường châu Á sản phẩm bưởi, chanh không hạt, long, nhãn, dưa gang, trái gọt sẵn Chiến lược sản phẩm thị trường nước: TFR cung cấp 10 loại trái chất lượng cao cho hệ thống đầu mối, siêu thị Tất sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng Đều có giấy chứng nhận tiêu chuẩn GlobalGAP Được đóng gói & dán nhãn thương hiệu MekoStar Được đóng gói hồn toàn theo tiêu chuẩn xuất Mang lại cho khách hàng tiện dụng tối đa với dòng sản phẩm trái gọt sẵn b Chính sách giá: Cơng ty đưa mức giá cho sản phẩm bưởi Năm Roi chất lượng cao công ty nằm khoảng từ 3,5 – 3,8 đô la Mỹ/kg dao động theo mức độ cung cầu thị trường giới Đây mức giá hợp lý cạnh tranh theo giá mua công ty từ nông dân 10.500 – 18.000/kg tùy vào kích thước loại Sau trừ chi phí sơ chế, bảo quản, phân phối loại chi phí khác, cơng ty đảm bảo thu lợi nhuận lớn với ước tính doanh thu triệu đôla Với mức trên, công ty đảm bảo sức cạnh tranh thị trường giới Một số sách định giá chủ yếu mà Công ty thường áp dụng: Chiết khấu giá thương mại: loại chiết giá sử dụng trung gian thương mại thực chức bao bì đóng gói, bảo quản, giao hàng… Các chiết giá Công ty biểu dãy số 35, 10, 10, 2/10 net 30 Con số tỷ lệ % chiết giá người trung gian hưởng vị trí họ kênh phân phối , số thứ thứ là tỷ lệ % chiết giá thực hoạt động khuếch trương số dịch vụ khác, số cuối tỷ lệ % chiết giá toán Chiết khấu giá theo số lượng: Đây biện pháp mà Công ty thường xuyên sử dụng Danh mục chiết giá số lượng nhóm danh sách giá đơn vị mặt hàng mà người mua chiết giá nhiều khối lượng đặt mua lớn 22 Định giá theo địa lý: Với khách hàng nước khác để đủ bù đắp cho chi phí vận chuyển Đồng thời, tiêu chí cơng ty đặt cung cấp sản phẩm bưởi Năm Roi loại trái Việt Nam đến tất người tiêu dùng giới, mà cơng ty xác nhận lợi nhuận thu kg thấp với thị phần sản phẩm lớn lợi nhuận thu lớn nhiều c Chính sách phân phối quốc tế: Công ty xác định thị trường xuất mục tiêu EU (chủ yếu) số nước Châu Á Hình vẽ bên giới thiệu cách tổng quan chuỗi phân phối hàng hoa tiêu chuẩn thị trường EU: Hình – Các kênh phân phối hoa tươi EU Khoảng cách vận chuyển hàng hóa yếu tố quan trọng hoạt động thương mại trái sang EU lẽ mặt hàng phải tiêu thụ nhanh, không bảo quản bị chín q trình q cảnh Hàng hóa xuất sang EU thường vận chuyển đường hàng khơng chi phí đắt nhiều so với vận chuyển đường biển Công ty The Fruit Republic vận chuyển trái xuất trực tiếp sang EU đường hàng không để đảm bảo tốt chất lượng sản phẩm Hiện tại, cơng ty lựa chọn hình thức phân phối qua công ty nhập Hà Lan, từ phân phối đến kênh bán lẻ Công ty nhập Hà Lan nguồn nhập trực tiếp từ công ty The Fruit Republic Họ làm thủ tục thơng quan cho hàng hóa vài trường hợp đảm nhận khâu đóng gói giao hàng cho người bán lẻ Cơng ty nhập 23 thường cung ứng hàng cho người bán buôn, bán lẻ số hàng tạp hóa chuyên dịch vụ thực phẩm Lợi nhuận cơng ty nhập 10% Có thể nói nhà nhập mắt xích quan trọng kênh mua bán hoa tươi EU họ hiểu biết rõ thị trường có mối quan hệ chặt chẽ với người cung cấp người mua Họ đóng vai trò đặc biệt nhà quản lí chất lượng hay người cung cấp dịch vụ hậu cần Nhà nhập thường thích làm ăn lâu dài với nhà cung ứng nên lựa chọn công ty The Fruit Republic Sản phẩm chúng tơi có sẵn chuỗi siêu thị hàng đầu khắp châu Âu, châu Á Trung Đông Chúng làm việc với nhà nhập công ty phân phối đẳng cấp giới, người mà phát triển mối quan hệ lâu dài cho chương trình cung cấp thường xuyên c Chính sách marketing: Kinh doanh quốc tế kinh doanh nội địa tồn quy luật cạnh tranh, điều cần thiết phải có giải pháp xúc tiến bán hàng (chủ yếu quảng bá sản phẩm) Vì vậy, cơng ty ln trọng vận dụng công cụ quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, … để áp dụng cho thị trường cho có hiệu Chiến lược Marketting Dùng từ ngữ, hình ảnh, màu sắc tạo nét riêng biệt cho thương hiệu thông điệp công ty: Các nhà quản trị chọn từ ngữ màu sắc thích hợp soạn thảo thông điệp đến thị trường xuất khẩu: Phương châm công ty phương pháp tiếp cận chữ “A”: Chú ý: trực quan, hiệu Thu hút: trình bày thơng tin Lựa chọn: xác đáng lòng tin Xây dựng nhãn hiệu Wildboi (hoang dại) với thích loại bưởi xuất xứ từ Việt Nam có hương vị ngon châu Á Wildboi thương hiệu bưởi Năm Roi đặc sản Việt Nam đăng ký quyền toàn cầu Trưng bày sản phẩm: Bên cạnh trọng hình ảnh sản phẩm, xây dựng hình ảnh thương hiệu từ banner, giá treo,…khi trưng bày sản phẩm Tham gia triển lãm thương mại: Tích cực thúc đẩy quảng bá sản phẩm thị trường tìm kiếm đối tác thị trường tiềm cách tham gia triển lãm thương mại liên quan đến ngành hàng thực phẩm trái cây, ví dụ Asia Fruit Logistica Hongkong, hội nghị Middle West Fruit Dubai, Fruit Logistica Berlin… Đây hội chợ uy tín thu hút nhiều đối tượng 24 tham gia Chính hội chợ dần kéo người tiêu dùng đến với sản phẩm công ty Nâng cao giá trị sản phẩm thông qua việc quản lý, kiểm soát chặt chẽ chuỗi cung cấp từ công đoạn trồng trọt (theo tiêu chuẩn Global GAP) đến công đoạn bày bán sản phẩm Danh mục sản phẩm phong phú, đa dạng: Từng bước mở rộng danh mục sản phẩm, bên cạnh sản phẩm chủ lực Bưởi Trái tươi • Bơ (Avocado) • Dưa lưới (Cantaloupe melon) • Thanh long (Dragon fruit) • Sầu riêng (Durian) • Bưởi năm roi (Honey pomelo) • Nhãn (Longan) • Xồi (Mango) • Cam (Oranges) • Bưởi da xanh (Pink pomelo) • Chanh khơng hạt (Seedless lime) Trái qua gọt sẵn • Thanh long (Dagon friut) • Bưởi năm roi (Honey pomelo) • Xồi (Mango) • Bưởi da xanh (Pink pomelo) Phát triển marketing trực tuyến thông qua website quảng bá hình ảnh cơng ty sản phẩm http://www.thefruitrepublic.com Đây kênh tiếp nhận đơn hàng cơng ty Các chương trình khuyến 25 Thực sách chiết khấu giá Từ 11/2011, kết hợp với nhà nhập Hongkong Singapore thực chiến dịch marketing Như cơng ty vừa tận dụng am hiểu thị trường nội địa nhà nhập để quảng bá sản phẩm vừa tiết kiệm chi phí cho quảng cáo hiệu cao Quan hệ công chúng Siebe van Wijk, Giám đốc công ty Fruit Republic, nhắc nhiều đến chữ “trung thành” (loyalty) công ty người nông dân Cả hai cần phải thực cam kết với lâu dài, đảm bảo lợi ích cho hai cơng việc khơng thể làm vội vàng Từ đó, cơng ty xây dựng hình ảnh đẹp lòng cơng chúng, đặc biệt người nơng dân e Chính sách nhân sự: Cơng ty TNHH The Fruit Republic coi nguồn nhân lực yếu tố cốt lõi tài sản quý giá cơng ty Chính vậy, cơng ty ln tạo điều kiện tốt cho nhân viên cống hiến phát triển nghiệp Công ty tự hào môi trường làm việc chuyên nghiệp, động vô thân thiện đầm ấm Hoạt động cơng ty đồng sơng Cửu Long, có nhân viên làm việc Hà Nội, Đà Lạt TP HCM Công ty có khoảng 120 nhân viên Trong đó, 50% phục vụ cho công tác hướng dẫn nông dân, thu mua, chế biến sản phẩm, 30% phụ trách hoạt động liên quan xuất Qua cho thấy cơng ty trọng đến đầu vào chất lượng sản phẩm đưa sản phẩm thị trường giới f Chính sách vốn: Cơng ty có 100% vốn nước ngồi ơng Siebe van Wijk làm giám đốc Với tổng vốn đầu tư triệu USD Với nguồn vốn ban đầu, công ty đầu tư xây dựng quy trình thu mua để đạt chứng GLOBALGAP cho mặt hàng bưởi, tạo thương hiệu độc đáo khác biệt thâm nhập vào thị trường châu Âu gia tăng trữ lượng xuất trái chất lượng cao Đồng thời mở rộng thị trường lớn nước (Hà Nội, Hồ Chí Minh) Năm 2011, doanh thu vào khoảng triệu Euro từ bưởi loại trái khác, Van Wijk tiên đoán bán khoảng 20 triệu Euro vòng năm năm tới Ngồi ra, q trình xây dựng nhà máy bóc tách đóng gói theo chứng HACCP cơng ty nhận tài trợ quỹ Thách thức Việt Nam (VCF) Phát triển quốc tế Vương quốc Anh (DFID) 26 Ưu điểm hoạt động kinh doanh xuất Nước ta nước nông nghiệp, phần lớn dân số làm nơng nghiệp, có khí hậu nhiệt đới gió mùa điều kiện tốt cho nơng sản, đặc biệt trái phát triển Theo hợp đồng bao tiêu, Cơng ty nơng dân có cam kết lâu dài, đảm bảo lợi ích cho hai Bưởi thu hoạch quanh năm Qua giúp cho nguồn đầu vào công ty ổn định Ơng Lê Anh Tuấn, Phó TGĐ Cty Cafe Cotrol VN trao giấy chứng nhận tiêu chuẩn Global GAP cho đại diện Cty TNHH The Fruit Republic nông dân xã Mỹ Hòa 27 Nhà bóc tách bưởi Sản phẩm bưởi bóc tách sẵn khách hàng Châu Âu đánh giá cao Hương vị bưởi thơm ngon, nhiều nước, giống bưởi ngon giới, màu sắc đẹp (màu vàng-bưởi năm roi, màu hồng – bưởi da xanh) nên có bưởi Việt Nam làm sản phẩm bưởi gọt sẵn Sản phẩm đạt chứng nhận Global GAP, HACCA… Đội ngũ nhân lực dồi có kiến thức vệ sinh an toàn thực phẩm (ISO, HACCA…) Hạn chế: Đặc trưng trái Việt Nam thuộc loại nhiệt đới, thời gian bảo quản ngắn, không sử dụng chất bảo quản sinh học, bảo quản chất mà tiêu chuẩn cho phép, thời gian giữ trái tươi từ 4-5 ngày, sử dụng cơng nghệ, thời gian tối đa gần hai tuần Mặt hàng hoa bị cạnh tranh gay gắt từ nước khu vực, đặc biệt Trung Quốc 28 Cơng ty thành lập, nguồn vốn tín dụng hạn chế, thương hiệu xuất số thị trường, chưa phổ biến toàn giới Việc đáp ứng đơn đặt hàng lớn gặp khó khăn nguồn hàng đạt tiêu chuẩn chưa thể phát triển mạnh Mối quan hệ với nhà nhập hạn hẹp, việc xuất phụ thuộc nhiều vào nhà nhập 29 PHẦN 3: TỔNG KẾT Xuất nói chung xuất gián tiếp nói riêng phương thức xâm nhập thị trường quốc tế hiệu Qua ví dụ cơng ty TNHH The Fruit Republic, nhóm mong muốn phần giúp người đọc hiểu rõ lý thuyết, tình hình xuất nơng sản Việt Nam năm gần Bài dịch liên hệ thiếu sót, mong nhận đóng góp bạn! Nhóm xin chân thành cảm ơn! 30 ... hàng hóa Việt Nam giai đoạn 2005-2017 III Liên hệ doanh nghiệp thực tế: Công ty THHH Fruit Republic Giới thiệu chung doanh nghiệp Tên: Công ty TNHH MTV The Fruit Republic Người đại diện: Maarten... động sản thiết lập quan hệ kinh doanh nói chung (gồm hỗ trợ đầu tư liên doanh công ty khác) Trong thực tế, loạt hoạt động tài nêu nhân tố cính để phân biệt tổng công ty thương mại với hình thức... tiếp: Là công ty sản xuất không trực tiếp thực hoạt động xuất Thay vào đó, cơng ty nước khác, chẳng hạn nhà xuất công ty thương mại, thực hoạt động này, thường khơng có tham gia công ty sản xuất