Đang tải... (xem toàn văn)
Rau là một trong những loại thực phẩm thiết yếu trong đời sống của mỗi gia đình. Việc lựa chọn rau để mua cho gia đình không chỉ nhằm phục vụ nhu cầu cơ bản là ăn uống mà còn phải bao gồm nhu cầu an toàn. Bởi độc tố trong sản phẩm nông nghiệp ngày càng cao, nguy cơ độc cấp tính và mãn tính cho người tiêu dùng ngày càng không thể xem nhẹ. Hiện nay, nhu cầu và mức độ nhận thức của người Việt Nam về vai trò của rau xanh đối với sức khoẻ ngày một cao hơn. Điều này dẫn đến nhu cầu về các loại rau an toàn (RAT) ngày một tăng. Xu hướng này chỉ ra tiềm năng rất lớn cho phát triển thị trường các sản phẩm RAT. Người tiêu dùng sẵn lòng chi trả mức giá cao để có thể sử dụng được các sản phẩm RAT tốt cho sức khỏe. Đặc biệt trong bối cảnh việc sử dụng hoá chất cho thực phẩm không được kiểm soát và những vụ ngộ độc về thực phẩm ngày càng gia tăng thì việc nhận biết đâu là RAT thật sự được người tiêu dùng đang rất quan tâm.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG VIỆT NAM NGƯỜI THỰC HIỆN : VÕ THỊ MINH TRANG NGƯỜI HƯỚNG DẪN : TIỂU LUẬN CÁ NHÂN BỘ MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH LÂM ĐỒNG - 2018 I MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Nền kinh tế Việt Nam ngày phát triển, thu nhập người dân gia tăng, chất lượng sống ngày tốt Ngày nay, nhu cầu người dân không dừng lại việc “ăn no mặc ấm”, ‘‘ăn ngon mặc đẹp”, mà cao nhu cầu sức khỏe ngày trọng Người tiêu dùng ngày có ý thức chất lượng hàng hóa đặc biệt nơng sản thực phẩm họ có hội chọn lựa những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, họ bị hạn chế thơng tin sản phẩm nguồn gốc sản phẩm Rau loại thực phẩm thiết yếu đời sống gia đình Việc lựa chọn rau để mua cho gia đình khơng nhằm phục vụ nhu cầu ăn uống mà phải bao gồm nhu cầu an tồn Bởi độc tố sản phẩm nơng nghiệp ngày cao, nguy độc cấp tính mãn tính cho người tiêu dùng ngày khơng thể xem nhẹ Hiện nay, nhu cầu mức độ nhận thức người Việt Nam vai trò rau xanh sức khoẻ ngày cao Điều dẫn đến nhu cầu loại rau an toàn (RAT) ngày tăng Xu hướng tiềm lớn cho phát triển thị trường sản phẩm RAT Người tiêu dùng sẵn lòng chi trả mức giá cao để sử dụng sản phẩm RAT tốt cho sức khỏe Đặc biệt bối cảnh việc sử dụng hố chất cho thực phẩm khơng kiểm soát vụ ngộ độc thực phẩm ngày gia tăng việc nhận RAT thật người tiêu dùng quan tâm Tại , nhu cầu tiêu dùng rau an toàn trở nên cấp thiết lẽ trung tâm kinh tế du lịch khu vực Tây Nguyên với tốc độ phát triển nhanh chủ trọng đến phát triển thương mại dịch vụ nên tạo mặt thu nhập khả chi trả cao so với tỉnh thành khác Hơn nữa, kinh tế tăng cao, nhu cầu sử dụng sản phẩm tốt cho sức khỏe tăng theo, đặc biệt với sản phẩm rau an tồn- thứ khơng thể thiếu bữa ăn Bên cạnh việc người tiêu dùng sẵn lòng chi trả mức giá cao để sử dụng sản phẩm RAT giá bán RAT chất lượng RAT phải tương xứng với Thế chất lượng đáp ứng, mức giá chấp nhận việc tiêu thụ lại chưa đáp ứng kỳ vọng người trồng rau Cụ thể, giá bán RAT cao nhiều so với rau thường Việc tiêu thụ RAT gặp phải nhiều khó khăn số siêu thị, cửa hàng hạn chế hay từ chối nhập RAT lý giá cao Trước tình hình đó, người sản xuất buộc phải bán RAT chợ cho lái thương với rau thường Thị trường rau an toàn Thành phố Đà Lạt nào? Người tiêu dùng nhận thức rau an toàn? Những yếu tố tác động đến hành vi mua rau người tiêu dùng? Tại việc phát triển thị trường rau an toàn Thành phố Đà Lạt gặp nhiều khó khăn? Để tìm lời giải đáp cho vấn đề định thực đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng rau an toàn người tiêu dùng TP Đà Lạt” nhằm khắc phục khó khăn tồn sản xuất RAT từ đề xuất giải pháp để phát triển bền vững ngành RAT 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Mục tiêu chung đề tài xác định phân tích nhân tố ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng rau an toàn người tiêu dùng TP Đà Lạt, sở đề xuất giải pháp phát triển thị trường rau an toàn thành phố Mục tiêu cụ thể: - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng rau an toàn người tiêu dùng TP Đà Lạt thiết lập giả thuyết nghiên cứu; - Kiểm định giả thuyết nghiên cứu phân tích nhân tố ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng rau an toàn người tiêu dùng TP Đà Lạt; - Đề xuất giải pháp phát triển thị trường rau an toàn thành phố Đà Lạt, góp phần cải thiện tình hình vệ sinh an tồn thực phẩm, nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng Thành phố Đà Lạt 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Thực trạng hành vi mua rau người tiêu dùng Thành phố Đà Lạt nào? Nhân tố ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng RAT người tiêu dùng Thành phố Đà Lạt? Để phát triển thị trường RAT Thành phố Đà Lạt cần có giải pháp gì? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống lý thuyết rau an toàn, hành vi mua, ý định mua, người tiêu dùng, thuyết hành vi, yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng rau an toàn người tiêu dùng cơng trình nghiên cứu có liên quan Thực trạng tiêu dùng RAT người tiêu dùng Thành phố Đà Lạt Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực Thành phố Đà Lạt Phạm vi nội dung nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng RAT người tiêu dùng Thành phố Đà Lạt Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phục vụ đánh giá thực trạng: Thu thập từ năm 2015-2017 Số liệu sơ cấp dự kiến khảo sát tháng 5-6/2018 1.5 Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu tài liệu, thảo luận nhóm chuyên đề, khảo sát chuyên gia,…) định lượng (thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s alpha, Phân tích EFA, phân tích tương quan, hồi qui, phân tích ANOVA nhân tố,…) 1.6 Dự kiến đóng góp đề tài Về mặt thực tiễn: Kết đề tài sở tham khảo nhà quản trị lĩnh vực kinh doanh RAT, để có cách nhìn nhận xác yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng RAT người tiêu dùng Thành phố Đà Lạt Từ có sách, chiến lược thúc đẩy sản xuất tiêu thụ RAT nhằm phát triển thị trường RAT địa bàn Thành phố Đà Lạt Làm tài liệu tham khảo cho học viên khóa sau nghiên cứu 1.7 Dự kiến kết cấu đề tài Chương 1: Tổng quan Giới thiệu khái quát vấn đề chung luận văn: Tính cấp thiết đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài, kết cấu luận văn Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Trình bày sở lý thuyết liên quan đến đề tài: khái niệm, mơ hình hành vi mua/tiêu dùng, ý định mua, Đề xuất mơ hình nghiên cứu Chương 3: Bối cảnh phương pháp nghiên cứu Chương giới thiệu tổng quan tình hình thị trường rau RAT Việt Nam Thành phố Đà Lạt Phương pháp nghiên cứu nhằm trình bày phương pháp khoa học sử dụng để nghiên cứu cách thức tiến hành phương pháp như: phương pháp thu thập số liệu sơ cấp thứ cấp, phương pháp xử lý số liệu, phương pháp phân tích… Chương 4: Kết nghiên cứu Trình bày nội dung nghiên cứu chủ yếu luận văn vấn đề nghiên cứu Nội dung chương nói lên kết đạt trình thực luận văn phân tích kết đạt thơng qua hiểu biết thâm nhập thực tế việc phân tích số liệu thu thập, tính tốn phân tích tổng hợp, đánh giá nhận định vấn đề nghiên cứu Đề xuất giải pháp cần thiết để phát triển thị trường RAT Thành phố Đà Lạt Chương 5: Kết luận kiến nghị Kết luận vấn đề nghiên cứu đưa kiến nghị người sản xuất, người tiêu dùng nhà phân phối Ở chương nêu hạn chế luận văn II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1.1 Khái niệm rau an toàn Rau an toàn (RAT) sản phẩm rau tươi (bao gồm tất loại rau ăn củ, thân, lá, hoa, có chất lượng đặc tính giống nó, hàm lượng hóa chất độc mức độ ô nhiễm sinh gây hại mức tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an tồn cho người tiêu dùng mơi trường, coi rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt RAT (theo định số 67/1998/QĐ-BNN-KHCN ngày 28/4/1998 NN&PTNT) Theo viện nghiên cứu rau TP.HCM năm 1994 RAT rau khơng chứa thuốc bảo vệ thực vật mức độ gây tác động có hại cho sức khỏe người động vật Hay nói cách khác dư lượng thuốc bảo vệ thực vật ( BVTV) chứa rau không vượt mức dư lượng tối đa Rau an toàn rau đạt tiêu chuẩn VietGap đòi hỏi số tiêu chí sản xuất rau khắt khe sau: Đất trồng: Đất cao, nước thích hợp với sinh trưởng phát triển rau Thích hợp cho sản xuất rau đất cát pha thịt nhẹ đất thịt trung bình có tầng canh tác dày 20-30 cm Vùng trồng rau cách ly khu vực có chất thải cơng nghiệp, bệnh viện km chất thải thành phố 200 m Đất trồng rau khơng có hố chất độc hại Nước tưới: Cần dùng nước để tưới rau Nếu có điều kiện nên sử dụng nước giếng khoan sản xuất loại rau ăn sống như: xà lách, rau thơm, rau gia vị v.v… Có thể dùng nước sơng ao hồ trong, không ô nhiễm để tưới rau Đối với ăn sử dụng nước bơm từ ao mương để tưới rãnh giai đoạn đầu Giống: Nếu tự để giống: cần chọn hạt giống tốt khơng có mầm bệnh Nếu giống mua: phải biết rõ lý lịch nơi sản xuất hạt giống Hạt giống trước gieo cần xử lý hoá chất nhiệt Cần xử lý sâu bệnh trước khỏi vườn ươm Phân bón: Phân hữu cơ: trung bình sử dụng 15 phân chuồng ủ oai mục 300 kg phân lân hữu vi sinh cho ha: Toàn dùng để bón lót Phân hóa học: Tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý loại mà có lượng phân thích hợp Bón lót 30% N 50% K Số đạm Kali lại dùng bón thúc Tuyệt đối không dùng phân chuồng chưa oai để loại trừ vi sinh vật gây bệnh, tránh nóng cho rễ Những loại rau có thời gian sinh trưởng ngắn (ít 60 ngày) bón thúc lần Kết thúc bón trước thu hoạch 7-10 ngày Các loại rau có thời gian sinh trưởng dài, bón thúc 3-4 lần, kết thúc bón phân hóa học trước thu hoạch 10-12 ngày Tuyệt đối không dùng phân tươi nước phân pha loãng tưới cho rau Bảo vệ thực vật: Hạn chế sử dụng thuốc BVTV nhóm I II Khi thật cần thiết sử dụng thuốc nhóm III IV Chọn loại thuốc có hoạt chất thấp, độc hại với ký sinh thiên địch Cần sử dụng luân phiên loại thuốc khác để tránh sâu kháng thuốc Kết thúc phun thuốc hoá học trước thu hoạch theo hướng dẫn nhãn loại thuốc sử dụng Ưu tiên sử dụng chế phẩm sinh học, chế phẩm thảo mộc, thiên địch để phòng trừ bệnh Áp dụng nghiêm ngặt biện pháp phòng trừ tổng hợp (IPM): vệ sinh đồng ruộng, luân canh trồng hợp lý, sử dụng giống tốt, chống chịu sâu bệnh, chăm sóc theo yêu cầu sinh lý, bắt sâu tay, dùng bẫy để trừ bướm, sử dụng chế phẩm sinh học, thường xuyên kiểm tra đồng ruộng để theo dõi, phát sâu bệnh kịp thời, tập trung phòng trừ sớm 2.1.2 Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng hay gọi người tiêu thụ từ nghĩa rộng dùng để cá nhân hộ gia đình dùng sản phẩm dịch vụ sản xuất kinh tế Khái niệm người tiêu dùng dùng nhiều văn cảnh khác cách dùng tầm quan trọng khái niệm đa dạng Họ người có nhu cầu, có khả mua sắm sản phẩm dịch vụ thị trường phục vụ cho sống, người tiêu dùng cá nhân hộ gia đình Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng người cuối sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ Người tiêu dùng hiểu người mua định người tiêu dùng cuối 2.1.3 Ý định mua hàng Theo Ajzen (1991): “Các ý định giả định để nắm bắt yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết người cố gắng để sẵn sàng thử nổ lực nhiều để thực hành vi ” Và ơng nhấn mạnh thêm “khi người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ có khuynh hướng thực hành vi cao hơn” Ý định (intention) đại diện chưa mặt nhận thức sẵn sàng thực hành vi, xem tiền đề đứng trước hành vi Một nghiên cứu Blackwell, Miniard Engel ( 2001 ) khám phá ý định mua hàng đại diện cho người tiêu dùng mua Lý thuyết hành vi phát biểu ý định mua hàng bị tác động yếu tố: thái độ, nhóm ảnh hưởng, nhận thức Các yếu tố liên quan tác động mạnh mẽ đến mức độ tiêu dùng hàng thơng qua hành vi tình cụ thể 2.2 Cơ sở lý thuyết ý định mua 2.2.1 Lý thuyết Hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Ajzen Fishbein xây dựng từ năm 1967 hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mơ hình TRA (Ajzen Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng yếu tố dự đoán tốt hành vi tiêu dùng Để quan tâm yếu tố góp phần đến xu hướng mua xem xét hai yếu tố thái độ chuẩn chủ quan khách hàng Trong mơ hình TRA, thái độ đo lường nhận thức thuộc tính sản phẩm Người tiêu dùng ý đến thuộc tính mang lại ích lợi cần thiết có mức độ quan trọng khác Nếu biết trọng số thuộc tính dự đốn gần kết lựa chọn người tiêu dùng Yếu tố chuẩn chủ quan đo lường thơng qua người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); người thích hay khơng thích họ mua Mức độ tác động yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối việc mua người tiêu dùng (2) động người tiêu dùng làm theo mong muốn người có ảnh hưởng Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mơ hình TRA: thái độ chuẩn chủ quan Niềm tin kết hành động Thái độ Đánh giá kết hành động Niềm tin vào quy chuẩn người xung quanh Động lực để tuân thủ người xung quanh Ý định hành vi Hành vi Chuẩn mực chủ quan Hình 2.1: Mơ hình Lý thuyết hành động hợp lý- TRA Nguồn: Ajzen, 1975 2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior– TPB) (Ajzen, 2006) phát triển cải tiến Thuyết hành động hợp lý Thuyết có thêm nhân tố thứ ba nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng thuyết Nhận thức kiểm sốt hành vi nhận thức việc dễ hay khó để thực hành vi cụ thể Thái độ hành vi tích cực chuẩn mực chủ quan ủng hộ việc thực hành vi => Nhận thức kiểm sốt hành vi cản trở nên ý định thực hành vi mạnh mẽ Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Ajzen Fishbein xây dựng từ năm 1975 xem học thuyết tiên phong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Mơ hình TRA cho thấy hành vi định ý định thực hành vi Mối quan hệ ý định hành vi đưa kiểm chứng thực nghiệm nhiều nghiên cứu nhiều lĩnh vực Hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định thái độ cá nhân chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ cá nhân đo lường niềm tin đánh giá kết hành vi Ajzen (2006, tr.188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) nhận thức người ảnh hưởng nghĩ cá nhân nên thực hay không thực hành vi Niềm tin thuộc tính sản phẩm Thái độ hành vi Niềm tin chuẩn quy Chuẩn chủ quan Niềm tin kiểm soát Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi Hình 2.2: Mơ hình Lý thuyết hành vi dự định - TPB Nguồn: Ajzen, 2006 2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.3.1 Tình hình nghiên cứu nước Nguyễn Thị Phương Dung Bùi Thị Kim Thanh (2008) Nghiên cứu “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm người tiêu dùng loại hình siêu thị chợ truyền thống” thực thành phố Cần Thơ Ưu điểm siêu thị có phương tiện vật chất hữu hình với dịch vụ tiện ích đáp ứng độ tin cậy khách hàng, đặc biệt người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng an toàn thực phẩm hàng hóa sử dụng Vì siêu thị đáp ứng nguồn gốc hàng hóa rõ ràng đảm bảo chất lượng, siêu thị thường xuyên khuyến kích thích người tiêu dùng lựa chọn mua sắm Tuy nhiên, chợ thị phần nhiều người tiêu dùng lao động hộ gia đình có thói quen chợ vào buổi sáng xem thói quen bà nội trợ hay cửa hàng phục vụ ăn uống, … Với thói quen thích tiện lợi mua sắm xa nhà, tốn tiền thời gian để gửi xe người tiêu dùng góp 10 phần giữ chân người tiêu dùng loại hình chợ truyền thống Kết nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng đến siêu thị bị tác động bởi: sản phẩm giao hàng tận nơi, giá cố định lại chi phí lại xa nhà Trong đó, chợ truyền thống bị tác động bởi: sản phẩm làm chỗ, mua thiếu, giá thương lượng Nghiên cứu đưa số giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ siêu thị chợ truyền thống như: tạo điều kiện để người tiêu dùng biết đến sản phẩm đặc trưng chợ truyền thống siêu thị, tạo mức giá cạnh tranh công bằng, tạo không gian mua sắm thuận tiện cho KH, giải vấn đề lại, dịch vụ gửi xe chợ siêu thị Lưu Thanh Đức Hải Vũ Lê Duy (2014) Nghiên cứu “Phân tích hành vi mua sắm người tiêu dùng chợ truyền thống siêu thị Thành phố Cần Thơ” Các phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) mơ hình phân tích phân biệt sử dụng nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy có khác biệt hai nhóm khách hàng lựa chọn chợ siêu thị có yếu tố ảnh hưởng đến khác biệt này, xếp theo thứ tự ảnh hưởng: (1) Tuổi tác, (2) Uy tín phong cách phục vụ, (3) Khơng gian mua sắm, (4) Thu nhập trung bình hàng tháng, (5) Giá sách chăm sóc khách hàng, (6) An toàn, (7) Chất lượng phong phú hàng hóa Từ tác giả đưa giải pháp như: nâng cao uy tín, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, không giản mua sắm thuận lợi, cải thiện sách khách hàng, chăm sóc khách hàng trước sau mua sắm, tạo khơng gian an tồn mua sắm cho khách hàng, đảm bảo chất lượng sản phẩm, tạo đa dạng phong phú cho chủng loại hàng hóa Theo kết khảo sát Hội tiêu chuẩn Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam Vinastas (11/2011) cho thấy, người tiêu dùng dành chi phí cao cho rau xanh bữa ăn hàng ngày, có đến 90% người tiêu dùng biết RAT có ảnh hưởng tốt đến sức khỏe có đến 90% người tiêu dùng phân biệt RAT rau khơng an tồn mắt thường Đa phần người tiêu dùng điều tra cho biết, họ chợ hàng ngày có 39% mua rau chợ gần nơi sinh sống, siêu thị cửa hàng có ghi bán RAT khoảng 14%, số người lại lựa chọn phương án khác tự trồng rau nhà mua hàng xóm… Những vướng mắc gặp phải 11 như: hạn chế người tiêu dùng vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, phương thức canh tác khơng đảm bảo an tồn vệ sinh chạy theo lợi nhuận người sản xuất… gây niềm tin người tiêu dùng làm cản trở ngành sản xuất rau an toàn Hoàng Hà Dung (2016) Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới định mua rau an toàn phường Phạm Ngũ Lão- Thành phố Hải Dương” Nghiên cứu khảo sát 60 người tiêu dùng, yếu tố ảnh hưởng đến định mua rau an toàn tác giả xác định là: Giá rau an toàn, thu nhập người tiêu dùng, thương hiệu nhà sản xuất, nơi mua, thông tin sản phẩm Để phát triển thị trường RAT cần phải khắc phục tình trạng thơng tin khơng cân xứng người bán người mua Cần phổ biến sâu, rộng thơng tin cho người tiêu dùng hiểu ích lợi việc sử dụng RAT Nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu nhằm tạo lòng tin cho người tiêu dùng Bên cạnh đó, mở rộng mạng lưới tiêu thụ RAT Các quan chức cần có giải pháp hiệu nhằm quản lý chặt quy trình RAT từ khâu sản xuất, phân phối đến lưu thông nhằm đảm bảo chất lượng RAT đến tận tay người tiêu dùng Bên cạnh đó, việc giảm giá thành RAT cần thiết để RAT phổ biến, người dân kể người thu nhập trung bình thu nhập thấp có hội sử dụng RAT 2.3.2 Tình hình nghiên cứu nước Nghiên cứu Jaravara & Chitando (2013) “Vai trò vị trí cửa hàng việc định nơi để mua sắm” Nghiên cứu địa điểm đặt cửa hàng có tầm quan trọng chiến lược hoạt động kinh doanh bán lẻ thu hút khách hàng Nghiên cứu Hsiang-tai, Stephanie and Alan (2010) “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua khoai tây khách hàng Anh” Nghiên cứu có nhân tố tác động vào định chọn mua khoai tây người tiêu dùng Anh bao gồm (1) trưng bày bắt mắt, (2) Giá cả, (3) Kích thước khoai tây, (4) Nguồn gốc khoai tây, (5) Bao bì khoai tây, (6) Giấy chứng nhận sản phẩm, (7) Niềm tin sản phẩm, (8) Quy định đổi trả sản phẩm không đạt yêu cầu Các yếu tố nhân học gồm giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ có tác động đến định Nhìn chung, kết nghiên cứu rõ bắt mắt trưng bày 12 khoai tây kích thích người tiêu dùng mua khoai tây nhiều giữ vai trò quan trọng nhất, kế kích thước loại khoai tây, đến giá cả, yếu tố khác đóng vai trò bổ trợ định nhanh 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu Nếu người tiêu dùng có thơng tin hồn hảo chất lượng rau ảnh hưởng xấu rau khơng an tồn người tiêu dùng chọn mua RAT nhiều Nếu người sản xuất nhà phân phối có nhãn hiệu tạo tin tưởng người tiêu dùng người tiêu dùng chọn mua RAT nhiều Nếu giá RAT phù hợp người tiêu dùng mua RAT với tỷ lệ nhiều Nếu người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe nhiều người tiêu dùng chọn mua RAT nhiều 2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.2.1 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Theo Kotler (2001) nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng nhiệm vụ quan trọng nhà quản trị có ảnh hưởng quan trọng định chiến lược tiếp thị bán hàng doanh nghiệp Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để tìm hiểu khách hàng cần gì, họ mong muốn dịch vụ để đáp ứng yêu cầu khách hàng Doanh nghiệp bán sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cần khơng phải bán mà doanh nghiệp có Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để có kế hoạch sản xuất phù hợp xu hướng tất doanh nghiệp giới Việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua hành vi mua sắm Vì thế, nhà tiếp thị doanh nghiệp phải hiểu nhu cầu nhân tố tác động, chi phối hành vi mua sắm khách hàng Kotler đưa hệ thống yếu tố dẫn tới định mua sắm người tiêu dùng thơng qua mơ hình sau: 13 Hình 2.3: Mơ hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler, 2001 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua Văn hóa *Nền văn hóa * nhánh văn hóa * Tầng lớp xã hội Xã hội *Nhóm tham khảo * Gia đình * Vai trò địa vị Cá nhân *Tuổi giai đoạn chu kỳ sống * Nghề * Hoàn cảnh kinh tế * Lối sống Tâm lý * Động * Nhận thức * Hiểu biết * Niềm tin,thái hộ Người mua Hình 2.4: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Nguồn: Trần Đồn Dũng, 2004 2.4.2.2 Mơ hình ngun cứu luận văn Trong “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng rau an toàn người tiêu dùng thành phố Đà Lạt”, tác giả chọn mơ hình nghiên cứu thuyết hành vi dự định (TPB) để làm sở tảng Mơ hình TPB xem tối ưu mơ hình TRA việc dự đốn giải thích hành vi người tiêu dùng nội dung hoàn cảnh nghiên cứu Bởi mơ hình TPB khắc phục nhược điểm mơ hình TRA cách bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận Sau mơ hình TPB, ý định 14 hành vi cá nhân chức có ba thành phần thái độ hành vi, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi Tuổi Trình độ học vấn MỨC ĐỘ TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN Thu nhập Nhận thức giá bán Sự quan tâm đến sức khỏe Mức độ tin tưởng chất lượng Sự quan tâm an tồn thực phẩm Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 15 III 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Quy trình nghiên cứu Xác định mô tả vấn đề Xác định mục tiêu, ý nghĩa, phạm vị nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Khái niệm sở lý thuyết, cơng trình nghiên cứu liên quan Xây dựng mơ hình giả thuyết nghiên cứu Hình thành giả thuyết -Phương pháp định lượng -Phương pháp định tính -Phương pháp xử lý số liệu Thiết kế nghiên cứu -Phân tích số liệu -Đưa kết luận -Kiểm định lại kết Phân tích kiểm định giả thuyết nghiên cứu Viết báo cáo nghiên cứu Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu gồm bước sau: - Xác định mô tả vấn đề nghiên cứu - Tiềm hiểu sở lý thuyết - Xây dựng mơ hình giả thuyết nghiên cứu - Phân tích đưa kết luận kiểm định nghiên cứu - Viết báo cáo nghiên cứu 16 3.1.2 Phương pháp thu thập số liệu Số liệu thứ cấp: Đây nguồn thông tin quan trọng để tổng hợp, phân tích đưa nhận xét, đánh giá thực trạng đề xuất giải pháp phù hợp với mục tiêu đề tài Số liệu thứ cấp thu thập từ: Sách, báo, tạp chí, ấn phẩm ban hành, đề tài khoa học có liên quan nước giới Việt Nam, văn pháp quy Nhà nước, Chính phủ tổ chức quốc tế có liên quan Số liệu sơ cấp: Thơng tin có liên quan luận văn thu thập từ việc điều tra khảo sát, vấn trực tiếp thông qua hệ thống bảng câu hỏi điều tra, phiếu vấn in sẵn người tiêu dùng rau an toàn địa bàn nghiên cứu chọn lựa Số liệu sau thu thập sàng lọc, tính tốn thức, phản ánh tiêu cần thiết mức độ tiêu dùng RAT người tiêu dùng Thành phố Đà Lạt 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính Phỏng vấn sâu: Đề tài vấn chuyên gia giàu kinh nghiệm lĩnh vực phát triển rau an toàn Đồng thời tham vấn ý kiến chuyên gia việc đánh giá mức độ tiêu dùng rau an toàn người tiêu dùng định hướng phát triển ngành rau an toàn thời gian tới Kết nghiên cứu định tính cho thấy, mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng rau an toàn người tiêu dùng thành phố Đà Lạt tác động lên “ ý định mua” gồm có: niềm tin, nhận thức giá, hình thức rau an toàn, ý thức sức khỏe, chất lượng cảm nhận, mối quan tâm an toàn thực phẩm Thiết kế bảng câu hỏi dựa mơ hình nghiên cứu đề xuất Bảng câu hỏi gồm có phần : thứ ghi nhận thông tin khách hàng, thứ hai thông tin đánh giá người mua nhân tố ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng RAT người tiêu dùng Thành phố Đà Lạt Trong nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp hồi quy Tiến hành điều tra vấn người tiêu dùng dựa vào đánh giá, kết thực nghiên cứu thực để xác định yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng RAT người tiêu dùng Để yếu tố ảnh hưởng 17 có sở tính thuyết phục cao, thực lượng hóa yếu tố mơ hình kinh tế lượng, cụ thể hàm xác suất Logit Đây sở để xem mức độ ảnh hưởng yếu tố đến mức độ tiêu dùng RAT người tiêu dùng Phương pháp hồi quy phương pháp nghiên cứu nhằm lượng hóa mối quan hệ lượng yếu tố quan sát Mục đích phương pháp hồi quy ước lượng mức độ liên hệ biến độc lập đến biến phụ thuộc ảnh hưởng biến độc lập với Với sở trên, việc lượng hóa yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng RAT người tiêu dùng cần thiết Ngoài việc xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố đến mức độ tiêu dùng rau an tồn thơng qua biến độc lập Xi biến phụ thuộc P Mức độ tiêu dùng rau an toàn người tiêu dùng yếu tố quan trọng việc tạo dựng phát triển thị trường rau an toàn cho Thành phố Đà Lạt Mơ hình khảo sát dạng logic Biến phụ thuộc biến có hai tính chất là: mức độ tiêu dùng RAT nhiều hay Biến độc lập bao gồm tiêu như: Tuổi người tiêu dùng, trình độ học vấn, thu nhập, mức độ tin tưởng chất lượng, mức giá chênh lệch, mẫu mã sản phẩm, chất lượng an toàn sản phẩm…… 3.4 Phương pháp phân tích liệu Phân tích độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích ANOVA nhân tố Phân tích hồi quy đa biến phân tích tương quan Các nhân tố trích phân tích nhân tố sử dụng cho phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết kèm theo 18 IV CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nguyên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Dự kiến đóng góp đề tài 1.7 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm rau an toàn ( RAT ) 2.1.2 Khái niệm người tiêu dùng 2.1.3 Ý định mua người tiêu dùng 2.1.4 Thuyết hành động hợp lý ( TRA ) 2.1.5 Thuyết hành vi dự định ( TPB ) 2.2 Mơ hình nghiên cứu 2.2.1 Giả thuyết nghiên cứu 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Tổng quan tình hình rau RAT Việt Nam 19 3.2 Tổng quan tình hình rau RAT Thành phố Đà Lạt 3.3 Thiết kế nghiên cứu 3.3.1 Quy trình nghiên cứu 3.3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.3.3 Mẫu nghiên cứu 3.3.4 Nghiên cứu định tính 3.3.5 Nghiên cứu định lượng 3.4 Xây dựng thang đo 3.4.1 Thang đo nhân tố niềm tin 3.4.2 Thang đo nhận thức giá 3.4.3 Thang đo ý thức sức khỏe 3.4.4 Thang đo an toàn thực phẩm 3.5 Xử lý số liệu 3.5.1 Thông kê mô tả 3.5.2 Phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha 3.5.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá ( EFA ) 3.5.4 Phương pháp tương quan hồi quy bội 3.5.5 Phương pháp ANOVA nhân tố CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Nội dung nghiên cứu chủ yếu 4.2 Phân tích kết 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo phương pháp hệ số Cronbach Alpha 4.2.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 4.2.3 Phân tích tương quan hồi quy 20 4.3 Đề xuất giải pháp cần thiết để phát triển thị trường RAT thành phố Đà Lạt 4.3.1 Giải pháp giá sản phẩm RAT 4.3.2 Giải pháp mức độ tin tưởng chất lượng sản phẩm RAT 4.3.3 Giải pháp nhận thức người tiêu dùng RAT 4.3.4 Giải pháp quản lý sản xuất, phân phối lưu thông CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận 5.2 Kiến nghị TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC V DỰ KIẾN KẾ HOẠCH THỰC HIỆN: Nội dung Thời gian Kết thực Xây dựng, bảo vệ hoàn thành đề cương 02/2018 Đề cương chi tiết Lập bảng câu hỏi 03/2018 Bảng câu hỏi Phỏng vấn thử hoàn thành bảng câu hỏi 03/2018 Bảng câu hỏi hoàn chỉnh Tiến hành thu thập số liệu 04/2018 Số liệu Nhập xử lý số liệu 04/2018 Phân tích số liệu Viết đề tài nghiên cứu 05- Luận văn 06/2018 Đăng báo 07/2018 Bài báo khoa học Nộp luận văn 07/2018 Luận văn hoàn chỉnh Bảo vệ luận văn 09/2018 VI.TÀI LIỆU THAM KHẢO 21 Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn, 2008 Quyết định số 99/2008/QĐBNN (15/10/2008) Về ban hành quy định quản lý sản xuất, kinh doanh rau, chè an tồn Bộ Nơng nghiệp Phát triển nông thôn, 2007 Quyết Định Ban hành Quy định quản lý sản xuất kinh doanh rau an toàn, 106 /2007/QĐ-BNN, 2007 Cục thống kê tỉnh Lâm Đồng, 2016 Niên Giám Thống Kê tỉnh Lâm Đồng Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà Xuất Bản Thống Kê Kotler, P (2007), theo Vũ Trọng Hùng dịch, Quản trị marketing, NXB Lao động - Xã hội Philip Kotler & Gary Armstrong (Trần Văn Chánh chủ biên, Huỳnh văn Thanh biên dịch) (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê Lê Công Trứ, 2006 Nhập Môn Kinh Tế Lượng Trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh Lê Thị Hoa Sen, Hồ Thị Hồng, 2012 Một số yếu tố ảnh hưởng đến sản xuấttiêu thụ rau an toàn tỉnh Thừa Thiên Huế Đề tài nghiên cứu khoa học cấp sở, trường Đại Học Kinh tế Huế, Việt Nam Lê Thanh Hà, 2007 TP.HCM: Rau an toàn đáp ứng 30% nhu cầu [Internet] nguồn:http://vietbao.vn/Suc-khoe/TP-HCM-Rau-an-toan-chi-dap- ung-30-nhu-cau/40196090/248/ 10 Lê Thế Giới, 2014 Giáo trình Kinh tế vi mơ NXB Đà Nẵng, Việt Nam 11 Nguyễn Văn Ngãi, 2007 Thông Tin Không Cân Xứng, Kinh Tế Vi Mô Trường ĐH Nông Lâm 12 Nguyễn Thị Cành, 2004 Giáo trình phương pháp phương pháp luận nghiên cứu khoa học kinh tế Nhà xuất Đại học quốc gia TP Hồ Chí Minh 22 13 Nguyễn Thị Phương Dung Bùi Thị Kim Thanh, 2008 So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm người tiêu dùng loại hình siêu thị chợ truyền thồng Cần Thơ Tạp chí Khoa học 2011:20b 225-236 Trường Đại học Cần Thơ, Việt Nam 14 Nguyễn Đình Thọ, 1998 Nghiên Cứu Marketting Nhà Xuất Bản Giáo Dục 15 Sở NN PTNT TP.HCM, 2016 Báo cáo cơng tác thực chương trình rau an toàn địa bàn thành phố Đà Lạt 16 Trần Đoàn Dũng, 2004 Tiếp Thị Cơ Bản Trường ĐH Kinh Tế TP.HCM 17 Trần Ngọc Huế Thanh, 2006 Nghiên cứu thị trường rau an toàn địa bàn thị xã Bến Tre Luận văn tốt nghiệp Cử nhân ngành Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Nông Lâm, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam 18 Trần Thị Ba, 2008 Chuỗi cung ứng rau Đồng Bằng Sông Cửu Long theo hướng GAP [internet] nguồn: http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/chuoi-cung-ung-raudong-bang-song-cuu-long-theo-huong-gap.504036.html [Trích ngày 04 tháng 04 năm 2011] 19 Lối cho rau an toàn? Nguồn tin: Báo Ấp Bắc http://www.tiengiang.gov.vn/ 16/8/2017 20 Bích Thảo, Thị trường thiếu rau http://tintuconline.vietnamnet.vn/vn/xahoi/199491/16/8/2017 21 http://www.lamdong.gov.vn/vi-VN/chinhquyen/bo-may-to-chuc/huyen-tptx/Pages/tp-dalat.aspx, 13/5/2017 22 http://agro.gov.vn/vn/newsdetail.aspx?targetid=22867, 13/5/2017 23 ... tích nhân tố ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng rau an toàn người tiêu dùng TP Đà Lạt, sở đề xuất giải pháp phát triển thị trường rau an toàn thành phố Mục tiêu cụ thể: - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến. .. mức độ ảnh hưởng yếu tố đến mức độ tiêu dùng rau an tồn thơng qua biến độc lập Xi biến phụ thuộc P Mức độ tiêu dùng rau an toàn người tiêu dùng yếu tố quan trọng việc tạo dựng phát triển thị trường. .. đến mức độ tiêu dùng rau an toàn người tiêu dùng TP Đà Lạt thiết lập giả thuyết nghiên cứu; - Kiểm định giả thuyết nghiên cứu phân tích nhân tố ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng rau an toàn người tiêu