Đang tải... (xem toàn văn)
Mục đích của bài báo này là để kiểm tra xem không gian dịch vụ nên được coi là một khía cạnh trong khái niệm chất lượng dịch vụ hoặc tự nó đã là một khái niệm riêng trước đánh giá chất lượng dịch vụ và dự định hành vi. Các tác giả đều đề xuất và sẵn sàng đưa mô hình này vào áp dụng, bằng cách này đã tạo ra một đóng góp lý thuyết bằng cách chứng minh cách phân định giữa hai khái niệm này là cần thiết để phát triển lý thuyết trong lĩnh vực này
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - - - - - BÀI TẬP NHĨM 2: KHƠNG GIAN DỊCH VỤ ĐƯỢC XEM NHƯ LÀ TIỀN ĐỀ CHO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ DỰ ĐỊNH HÀNH VI Nhóm thực gồm thành viên: Trần Thị Ngọc Giang Diêu Ái Lệ Lê Trọng Quốc Võ Thị Minh Trang Phan Kế Vũ Nguyễn Tuyết Loan Năm học 2018 KHÔNG GIAN DỊCH VỤ ĐƯỢC XEM NHƯ LÀ TIỀN ĐỀ CHO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ DỰ ĐỊNH HÀNH VI Daire Hooper Joseph Coughlan, Trường Cao đẳng Kinh doanh, Học viện Công nghệ Dublin, Dublin, Ireland Michael R Mullen Khoa Marketing, Đại học Kinh doanh Barry Kaye, Đại học Florida Atlantic, Fort Lauderdale, Florida, Hoa Kỳ Tóm tắt Mục đích – Mục đích báo để kiểm tra xem không gian dịch vụ nên coi khía cạnh khái niệm chất lượng dịch vụ tự khái niệm riêng trước đánh giá chất lượng dịch vụ dự định hành vi Các tác giả đề xuất sẵn sàng đưa mơ hình vào áp dụng, cách tạo đóng góp lý thuyết cách chứng minh cách phân định hai khái niệm cần thiết để phát triển lý thuyết lĩnh vực Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận – Tổng cộng 355 khách hàng khỏi cửa hàng bán lẻ bị giữ lại để khảo sát cách sử dụng cấu trúc bảng câu hỏi Dữ liệu sau phân tích cách sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc để kiểm tra giả thuyết nghiên cứu Những phát – Bài nghiên cứu thấy việc mơ hình hóa khơng gian dịch vụ khái niệm riêng biệt trước chất lượng dịch vụ phù hợp làm bật cần thiết việc phân định ranh giới khái niệm quan trọng Ngoài ra, tác giả thấy thiết kế đóng góp quan trọng vào dự định hành vi xa xác nhận cần thiết việc quản lý môi trường dịch vụ nhằm tạo hành vi tiếp tục sử dụng khách hàng Ý nghĩa thực tiễn – Các nhà cung cấp dịch vụ nên xem xét ảnh hưởng môi trường cửa hàng việc định hình nhận thức chất lượng dịch vụ tác động đến dự định hành vi Tính mẻ/giá trị - Bài nghiên cứu bổ sung cho lý thuyết có cách giải mối quan hệ phức tạp môi trường dịch vụ, chất lượng dịch vụ dự định hành vi Hơn nữa, phát cho người thực hành khía cạnh khơng gian dịch vụ đòi hỏi ý để tối đa hóa ý định tiếp tục sử dụng khách hàng Từ khóa: Mơi trường cửa hàng, Khơng gian dịch vụ, Dự định hành vi, Chất lượng dịch vụ, Cửa hàng, Chất lượng dịch vụ khách hàng Loại báo: Báo cáo nghiên cứu Tóm tắt điều hành cho đọc giả nhà quản lý giám đốc điều hành tìm thấy phần cuối viết Phần giới thiệu Khi khách hàng tìm đến dịch vụ cửa hàng bán lẻ, mơi trường dịch vụ khía cạnh dịch vụ nhận thức khách hàng giai đoạn này, người tiêu dùng hình hành ấn tượng mức độ dịch vụ mà họ nhận Thật vậy, theo cách nói theo khn sáo cũ bạn khơng có hội thứ hai để tạo ấn tượng ban đầu lý này, theo lập luận đây, mơi trường dịch vụ nên xem tiền đề cho nhận thức chất lượng dịch vụ Quan điểm trái ngược với nhiều lý thuyết chất lượng dịch vụ bao gồm dấu hiệu hữu khía cạnh cốt lõi với loạt thước đo chất lượng dịch vụ khác Bài viết giải thích cách mà theo lý thuyết cần thận trọng mơ hình hóa khơng gian dịch vụ người tiền đề để đánh giá chất lượng dịch vụ Để làm điều này, viết bắt đầu cách cung cấp nhìn tổng quan lý thuyết không gian dịch vụ, đặc biệt ý đến khía cạnh khác đề cập phần lý thuyết Sau đó, chúng tơi kiểm tra lý thuyết chất lượng dịch vụ từ chồng chéo hai khái niệm trở nên rõ ràng Từ thuật ngữ “không gian dịch vụ” lần Bitner (1992) đặt ra, loạt nghiên cứu liên tiếp thực hiện, cố gắng chứng minh tác động không gian dịch vụ khái niệm sau tiêu thụ khác cảm xúc, hài lòng khách hàng (Johnson cộng sự, 2004), hình ảnh lưu trữ (Baker cộng sự, 1994), chất lượng dịch vụ (Hightower cộng sự, 2002; Reimer Kuehn, 2005), giá trị đồng tiền (O'Cass Grace, 2008), dự định hành vi (Harris Ezeh, 2008) v hiu qu ti chớnh (Bru ăggen v cng s, 2009) Nhìn chung, ảnh hưởng tích cực khơng gian dịch vụ đến khái niệm chứng minh có trí chung ủng hộ vai trò quan trọng khơng gian dịch vụ Trong năm gần đây, lý thuyết không gian dịch vụ thực nghiên cứu mở rộng nhiều với nhiều báo chứng minh tác động chúng lên hành vi người tiêu dùng (Vilnai-Yavetz Rafaeli, 2007; Harris Goode, 2010) Cũng có số lượng báo có chất lượng phát hành lĩnh vực báo lần cho thấy tầm quan trọng mơi trường dịch vụ việc trì mối quan hệ khách hàng theo thời gian (Menzel-Baker cộng sự, 2007; Grayson McNeill, 2009; Tuzovic, 2009) Tuy nhiên, mức khái niệm nên chắn tồn mơ hồ Ví dụ, có đồng thuận tác giả cấu thành nên không gian dịch vụ không rõ nên coi khía cạnh khơng gian dịch vụ nội dung khía cạnh nên Hơn nữa, khơng rõ liệu khơng gian dịch vụ có nên coi yếu tố bổ sung cho chất lượng dịch vụ hay không liệu có nên xem khái niệm riêng biệt hay không Trong cách tiếp cận khác để mô tả chất lượng dịch vụ đề cập lý thuyết, cách tiếp cận thường trích dẫn có ý nghĩa khái niệm SERVQUAL Parasuraman cộng (1985, 1988, 1994) Mặc dù mơ hình khơng phải khơng có người phản đối, trụ vững trước nhiều lời trích nhằm vào mơ hình vững lý thuyết quản lý tiếp thị dịch vụ Mục đích nghiên cứu phát triển mơ hình lý thuyết khơng gian dịch vụ để chứng minh cách mà nhận thức môi trường cửa hàng có trước cách nhìn hai khía cạnh chất lượng dịch vụ, sau mơ hình hóa chúng với tiền đề kết hành vi Thứ nhất, xem xét lý thuyết khơng gian dịch vụ, từ hình thành sở mơ hình chúng tơi Tiếp theo xem xét đến lý thuyết chất lượng dịch vụ chứng minh mang tính lý thuyết để mơ hình hóa khơng gian dịch vụ tiền đề nhận thức chất lượng dịch vụ cung cấp dẫn đến mơ hình giả thuyết Sau phát triển mơ hình lý thuyết, chúng tơi trình bày phương pháp nghiên cứu, kết quả, thảo luận lý thuyết, ý nghĩa quản lý kết luận Tổng quan lý thuyết 2.1 Không gian dịch vụ Mặc dù “khơng gian dịch vụ” có lẽ thuật ngữ sử dụng rộng rãi để ảnh hưởng dấu hiệu hữu hình vơ hình lên người tiêu dùng, có ba tên gọi khác sử dụng để mô tả khái niệm, là: bầu khơng khí, tâm lý mơi trường môi trường cửa hàng Những lý thuyết xung quanh khái niệm có nguồn gốc từ Mehrabian Russell (1974) làm việc tâm lý môi trường nhiên, tồn số khác biệt mà cho lý thuyết có chứa khái niệm Thuật ngữ sử dụng phổ biến "tâm lý môi trường", khơng có ngạc nhiên người đặt cụm từ xuất phát từ ngành tâm lý học (Mehrabian Russell, 1974) Lý thuyết Mehrabian Russell (1974) nằm việc cốt lõi cơng trình với nhà nghiên cứu trực tiếp áp dụng lý thuyết họ phải bối cảnh người tiêu dùng (Donovan Rossiter, 1982) Thuật ngữ thứ hai sử dụng lý thuyết là, “bầu không khí”, truy ngun từ báo chủ đề Kotler (1974, trang 50), ơng cho bầu khơng khí “thiết kế có ý thức không gian để tạo tác động định cho người mua” Ơng cho yếu tố mơi trường mơi trường dịch vụ tiếng ồn, hình dạng, mùi hương, âm nhạc màu sắc điều chỉnh cho hiệu ứng cảm xúc đặc biệt gợi điều nâng cao khả mua hàng Khái niệm tương tự Mehrabian Russell's (1974) hai suy luận kích thích mơi trường điều khiển để hành vi định thể Mặc dù số người thấy Kotler (1974) người ủng hộ điều khiển tín hiệu mơi trường để tác động đến hành vi người tiêu dùng, nhiều nghiên cứu trước điều khiển yếu tố môi trường (Smith Curnow, 1966; Kotzan Evanson, 1969) Nhìn chung, nhà nghiên cứu sử dụng thuật ngữ bầu khơng khí có xu hướng tập trung vào hai kích thích môi trường đo lường tác động chúng lên phản ứng nội (như cảm xúc) phản ứng hành vi (như dành nhiều thời gian cửa hàng) với nhiều nghiên cứu lĩnh vực chứng minh mối liên hệ tự nhiên (Turley Milliman, 2000; Summers Herbert, 2001; Michon cộng sự, 2005; Lin, 2010) Luồng nghiên cứu thứ ba bật lên từ lý thuyết bán lẻ đề cập đến lĩnh vực nghiên cứu “môi trường cửa hàng” (Baker, 1987; Baker cộng sự, 1994, 2002) Không giống công việc tác giả “bầu không khí”, người theo quan điểm cố gắng thực cách tiếp cận toàn diện để đo lường môi trường cách bao gồm nhiều tác nhân thuộc môi trường (Baker cộng sự, 1994, 2002) Phần lớn nghiên cứu thực nghiệm gần dịch vụ đưa quan điểm đa chiều (Sherman cộng sự, 1997; Wake and Blodgett, 1996; Wake and Blodgett, 1999) có số khác biệt liên quan đến cách đo lường không gian dịch vụ họ Tuy nhiên, xem xét kĩ lý thuyết thấy lên số chủ đề chung, chúng có đặc điểm tương đối chung áp dụng cho nhiều ngành cơng nghiệp dịch vụ khác Đầu tiên điều kiện mơi trường xung quanh khía cạnh dịch vụ có nhiều khả ảnh hưởng đến năm giác quan (Bitner, 1992) Người ta cho yếu tố môi trường xung quanh trì mức thỏa đáng, chúng khơng trực tiếp thúc đẩy việc mua hàng người tiêu dùng, nhiên tín hiệu mơi trường xung quanh rơi ngồi giới hạn chấp nhận khơng xuất mơi trường, chúng tác động tiêu cực đến hành vi người tiêu dùng (Baker, 1987; Hightower cộng sự, 2002) Từ lý thuyết “bầu khơng khí” thấy tín hiệu mơi trường xung quanh khía cạnh nghiên cứu rộng rãi không gian dịch vụ (Turley Milliman, 2000) với loạt nhiều yếu tố môi trường nghiên cứu bao gồm âm nhạc (Milliman, 1986; Yalch Spangenberg, 1990; Areni Kim, 1993; Herrington Capella, 1994; Dube’ cộng sự., 1995; Herrington Capella, 1996; Yalch Spangenberg, 2000; Chebat cộng sự, 2001; Jacob, 2006), chiếu sáng (Areni Kim, 1994; Summers Herbert, 2001) tín hiệu khứu giác (Bone and Ellen, 1999; Davies cộng sự, 2003; Ward cộng sự, 2003) Khía cạnh thứ hai thường tìm thấy liên quan đến tín hiệu thiết kế, tín hiệu khơng giống tín hiệu mơi trường xung quanh có tính trực quan Khía cạnh thiết kế khơng gian dịch vụ khía cạnh quan trọng tạo điều kiện cho việc truyền tải vơ số thông điệp tới người tiêu dùng từ cách cư xử đến mức dịch vụ mà họ mong đợi nhận (Bitner, 1992) Các học giả thường phân loại yếu tố thiết kế vừa có tính chức vừa có tính thẩm mỹ với vấn đề khác nhau, từ thiết kế kiến trúc, đến vật liệu màu sắc sử dụng thiết kế nội thất (Baker, 1987) Khơng gian cách bày trí xuất thường xuyên lý thuyết thường liên quan đến cách đồ đạc trang thiết bị xếp mối quan hệ không gian đồ vật (Bitner, 1992; Wake field Blodgett, 1996; Ryu Jang, 2007) Lý tưởng việc xác định vị trí đồ vật đồ đạc mơi trường nhằm thuận tiện cho việc di chuyển tự toàn nơi cung cấp dịch vụ phải cho phép khách hàng thực mục đích trình cung cấp dịch vụ (Grayson McNeill, 2009) Ví dụ, khơng gian lối phải đủ lớn phép người mua sắm lại thoải mái mà không cảm thấy đông đúc chật chội (Harrell cộng sự, 1980; Eroglu Harrell, 1986; Hui Bateson, 1991) Đối với môi trường cửa hàng tự phục vụ, vấn đề không gian phải thích đáng mà khách hàng phải lại khuôn viên sở để tự phục vụ Hơn nữa, việc sử dụng thiết kế bố cục "thân thiện với người dùng" nên cải thiện thời gian tìm kiếm khách hàng độ tin cậy dịch vụ tạo thuận lợi cho việc cung cấp dịch vụ (Sulek Lind, 1995) Mặt khác, cách bố trí hạn chế di chuyển mơi trường dẫn đến thất vọng dẫn đến trải nghiệm khơng hài lòng cho khách hàng (Bitner, 1992) Vai trò thiết bị xuất nhiều lần lý thuyết Trong số dịch vụ phụ thuộc nhiều vào thiết bị, thực tế tất dịch vụ khách hàng có vài tiếp xúc với chúng thơng qua thiết bị Đối với trường hợp tự phục vụ khía cạnh mơi trường dịch vụ có khả có tác động đáng kể đến đánh giá người tiêu dùng dịch vụ xác định mức độ người tiêu dùng thực tốt ý định khác Khía cạnh quan trọng việc truyền đạt hình ảnh cửa hàng cho khách hàng với công cụ công nghệ lỗi thời, ngụ ý chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi mức trung bình Một nghiên cứu có liên quan quan trọng Hoffman cộng (2003) hỗ trợ khái niệm tỷ lệ đáng kể thất bại không gian dịch vụ quy cho vấn đề học máy tính thiết bị khác khơng hoạt động sau lại gây bất tiện cho khách hàng Từ đó, nghiên cứu khác phân tích vai trò thiết bị đọ sức ngành dịch vụ, chúng tơi tin khía cạnh quan trọng thiết kế không gian dịch vụ kỷ XXI Khía cạnh cuối cùng, thường trích dẫn từ lý thuyết vai trò vệ sinh Khía cạnh khơng gian dịch vụ trực quan dễ trì đòi hỏi ý liên tục từ nhà cung cấp dịch vụ Mặc dù khía cạnh kiểm soát tương đối dễ dàng, Hoffman cộng (2003) báo cáo vấn đề độ thường người tiêu dùng viện dẫn thường xuyên thất bại không gian dịch vụ Trong thực tế, người phát ngôn quan tâm đến vấn đề kinh nghiêm thất bại ngành dịch vụ nghiêm trọng Có thể điều thực tế việc trì mơi trường vệ sinh nên khía cạnh khơng gian dịch vụ rẻ dễ để kiểm soát 2.2 Hai khía cạnh chất lượng dịch vụ Xem xét lý thuyết chất lượng dịch vụ, nhìn chung thấy hầu hết tác giả định nghĩa chất lượng dịch vụ đánh giá tổng thể sản phẩm dịch vụ mà đánh giá phụ thuộc vào kỳ vọng trước ca ngi tiờu dựng (Groănroos, 1984; Bitner v Hubbert, 1994) kiểu định nghĩa khách hàng trung tâm phổ biến lý thuyết Nhiều học thuyết chất lượng dịch vụ mô tả chất lượng dịch vụ khái niệm đa khía cạnh, tác giả không thiết phải đồng ý với nội dung số khía cạnh, cấu trúc liên tục phân loại thành yếu tố chất lượng dịch vụ theo cách hay cách khác dấu hiệu xác thực Parasuraman cộng (1985, 1988, 1991, 1994) bao gồm khía cạnh xác thực khn khổ SERVQUAL họ, kết hợp xuất thiết kế sở vật chất, phù hợp thiết bị sử dụng cách nhân viên thể Tương tự vậy, Brady Cronin (2001), Rust Oliver (1994) gần Wall and Berry (2007) Pollack (2009) mô tả cách chất lượng dịch vụ suy từ chất lượng môi trường dịch vụ Bitner's (1992, p 63) phần khơng gian dịch vụ có ảnh hưởng sâu xa tự khơng có tham chiếu rõ ràng cho mơ hình chất lượng dịch vụ nào, thay vào lưu ý "khách hàng [ ] có xu hướng sử dụng dấu hiệu bên (chẳng hạn môi trường xung quanh vật lý) để suy chất lượng” Từ thấy Bitner (1992) tin khơng gian dịch vụ góp phần vào nhận thức người tiêu dùng chất lượng dịch vụ cách hình thành nên mơ hình lại khơng rõ ràng Là phần mơ hình lớn hơn, Hightower cộng (2002) phát không gian dịch vụ yếu tố dự báo nhận thức chất lượng dịch vụ, nhiên, tác động lý thuyết điều lại không thảo luận Chúng tơi lập luận cần phải có ranh giới hai khái niệm đánh giá không gian dịch vụ phải thực trước nhận thức chất lượng dịch vụ yếu tố dịch vụ hiển nhiên với khách hàng Hơn nữa, khách hàng thực sử dụng không gian dịch vụ để tạo nhận thức họ dịch vụ cá nhân mà họ nhận trường hợp không gian dịch vụ mong đợi Vì lý này, đề xuất không gian dịch vụ nên mơ hình hóa tiền đề cho chất lượng dịch vụ Hơn nữa, đề xuất chất lượng dịch vụ nên coi khái niệm hai khía cạnh Điều phù hợp với số tác giả làm việc lĩnh vực (Brady Cronin, 2001; Wall and Berry, 2007) chủ yếu xuất phỏt t mụ hỡnh gc ca Groănroos (1984) Groănroos (1984) mơ tả chất lượng dịch vụ bao gồm khía cạnh chất lượng dịch vụ kỹ thuật chức Khía cạnh chức liên quan đến cách dịch vụ phân phối khía cạnh kỹ thuật đề cập đến khách hàng thực nhận Từ điều thấy khía cạnh “như nào” mơ hình liên quan chủ yếu đến vai trò nhân viên việc cung cấp dịch vụ “cái gì” giống với đánh giá chung tổng quát dịch vụ Sử dụng điều sở, đề xuất nhận thức người tiêu dùng chất lượng dịch vụ nhân viên có ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giá dịch vụ tổng thể, đó, cải tin dn bi gc ca Groănroos (1984) nh chỳng tụi tin mối quan hệ bốn bước, đánh giá không gian dịch vụ trước chất lượng dịch vụ nhân viên, từ có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả, chất lượng dịch vụ tổng thể phù hợp Các giả thuyết sau phản ánh giả thiết này: H1 Nhận thức không gian dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến chất lượng dịch vụ nhân viên H2 Nhận thức khơng gian dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến chất lượng dịch vụ tổng thể H3 Chất lượng dịch vụ nhân viên có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến chất lượng dịch vụ tổng thể Nhìn chung, tất lý thuyết thực tế trải nghiệm dịch vụ thuận lợi dẫn đến phản ứng tích cực hành vi (Zeithaml cộng sự, 1996) với chất lượng dịch vụ cao phần thiết yếu cho sống doanh nghiệp Thật vậy, chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận cuối xác định liệu cá nhân có tham gia vào hành vi truyền miệng hành vi quay lại thường xuyên Nhiều nghiên cứu năm qua chứng minh mối quan hệ tích cực chất lượng dịch vụ ý định quay lại thường xuyên Báo cáo Keaveney (1995) nguyên nhân hành vi chuyển đổi khách hàng cho thấy người tiêu dùng chuyển đổi nhiều lý do, nhiên hầu hết lý liên quan đến lỗi chất lượng dịch vụ Phù hợp với nghiên cứu này, đề xuất giả thuyết sau: H4 Nhận thức không gian dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến ý định hành vi H5 Chất lượng dịch vụ tổng thể có tác động trực tiếp tích cực đến ý định hành vi Hình phản ánh giả thuyết mơ tả khơng gian dịch vụ tiền đề trực tiếp cho chất lượng dịch vụ nhân viên có tác động gián tiếp đến đánh giá chất lượng dịch vụ tổng thể Không gian dịch vụ chất lượng dịch vụ tổng thể sau có tác động trực tiếp đến ý định hành vi Hình Mơ hình lý thuyết dịch vụ, chất lượng dịch vụ thái độ hành vi H4 Không gian dịch vụ H1 Chất lượng dịch vụ nhân viên H2 Chất lượng dịch vụ tổng thể H3 H5 Dự định hành vi Phương pháp 3.1 Ngữ cảnh nghiên cứu Dữ liệu cho nghiên cứu thu thập trạm dịch vụ Dublin, Ireland Ngoài bán sản phẩm xăng dầu, sản phẩm liên quan đến xăng dầu, trạm dịch vụ bao gồm cửa hàng tiện lợi bán nhiều loại thực phẩm nóng lạnh với số mặt hàng tạp hóa Vì dịch vụ chọn bán lẻ, nhóm tác giả định kỹ thuật chặn để khảo sát thích hợp Đây cách tiếp cận hợp lý cho phép lấy mẫu cá nhân sử dụng dịch vụ thời gian trước hoàn tất khảo sát Những người vấn sinh viên tốt nghiệp đào tạo quan sát Họ hướng dẫn vấn khách hàng vừa rời khỏi cửa hàng Thu thập liệu diễn hai tuần mang lại kích thước mẫu 355 34% nữ 66% nam 3.2 Phương pháp Tất người trả lời cung cấp thông tin bảng câu hỏi cấu trúc để giải câu hỏi nghiên cứu thích hợp Chúng tơi xem khơng gian dịch vụ khái niệm đa khía cạnh với nhiều mục cho khía cạnh khơng gian dịch vụ Các mục lấy từ nhiều nguồn khác nhau, nhiên khơng có mục phản ánh khía cạnh định môi trường dịch vụ, chúng tạo tác giả Một thử nghiệm thí điểm thực để xác thực mục Danh sách đầy đủ mục nguồn tìm thấy Bảng I Tất mục dạng phát biểu đánh giá người trả lời thang điểm Likert bảy điểm từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý 3.3 Phân tích liệu kết Dữ liệu thu thập từ người trả lời phân tích phương pháp phân tích nhân tố xác nhận (CFA) mơ hình phương trình cấu trúc Đầu tiên, liệu kiểm tra tính bình thường ngoại lệ (Mullen cộng sự., 1995) khơng có vấn đề ghi nhận đây, chúng tơi tiến hành theo hướng tiếp cận hai bước Anderson Gerbing (1988) để đánh giá mơ hình đo lường Điều cho phép mục riêng lẻ đánh giá độ tin cậy tổng hợp, độ tin cậy hội tụ độ giá trị phân biệt Phương pháp yếu tố Harman sử dụng để kiểm tra sai số phương pháp phổ biến (Podsakoff et al., 2003) Phân tích xem xét yếu tố tải trọng, tính quán nội mục, độ giá trị phân biệt giá trị hội tụ dẫn đến việc xóa số mục thuộc chất lượng dịch vụ Độ tin cậy đặc tính nhân tố xác nhận cho mơ hình đầy đủ thể Bảng II Độ giá trị phân biệt thử nghiệm cách sử dụng kiến nghị Bagozzi cộng (1991) tìm thấy hệ số phi tất khái niệm nhỏ đáng kể so với 1.0 Mặc dù mơ hình mang lại kiểm định bình phương đáng kể, điều không đáng ngạc nhiên mẫu lớn sử dụng thống kê đạt đến ý nghĩa dễ dàng Các số phù hợp lại cho thấy phù hợp ( x2 =209.21, df=83, p= 0,000, RMSEA=0,067, CFI= 0,95, SRMR =0,058) nằm giới hạn ngưỡng (Hooper et al 2008) Độ tin cậy tổng hợp cao ngưỡng Bagozzi Yi (1991) 0,60 chúng hiển thị Bảng II, cho phép thảo luận riêng giả thuyết Bảng III cho thấy ước lượng tất biến tham số tiêu chuẩn kết thử nghiệm giả thuyết cho mơ hình Như dự kiến, H1 - liên kết nhận thức không gian dịch vụ với chất lượng dịch vụ nhân viên cho có ý nghĩa tích cực (y 11= 0,66, t= 8,83, p=0,04) Do đó, đánh giá khơng gian dịch vụ tích cực dẫn đến nhận thức tích cực chất lượng dịch vụ nhân viên Ảnh hưởng trực tiếp không gian dịch vụ lên chất lượng dịch vụ tổng thể (H2) tìm thấy tích cực có ý nghĩa (y 21 = 0,27, t =3,14, p =0,07) H3, dự đốn mối quan hệ tích cực chất lượng dịch vụ nhân viên chất lượng dịch vụ tổng thể hỗ trợ (B 12= 0,45, t = 5.02, p =0,14) Đúng dự kiến, tác động trực tiếp không gian dịch vụ đến dự định hành vi (H4) vừa đáng kể vừa tích cực (y11= 0,44, t= 3,39, p= 0,09) H5, dự đoán mối quan hệ tích cực chất lượng dịch vụ tổng thể dự định hành vi hỗ trợ (B 13 =0,25, t =3,39, p =0,09) Từ điều thấy kết hỗ trợ tất giả thuyết tất đường dẫn đáng kể theo hướng mong đợi Nhìn chung, kết hỗ trợ mơ hình lý thuyết cung cấp chứng cho không gian dịch vụ tiền đề cho chất lượng dịch vụ khơng phải khía cạnh bổ sung gộp khái niệm Hơn nữa, kết không gian dịch vụ yếu tố định mạnh mẽ nhận thức chất lượng dịch vụ tổng thể hành vi tiếp tục sử dụng hành vi truyền miệng khách hàng 4.Thảo luận Mục đích báo để kiểm tra ảnh hưởng khơng gian dịch vụ hai khía cạnh chất lượng dịch vụ đến dự định hành vi Một mô hình cấu trúc điều tra xem liệu khơng gian dịch vụ tiền đề cho hai khía cạnh nhận thức chất lượng dịch vụ dự định hành vi Các kết hỗ trợ mơ hình bốn giai đoạn (không gian dịch vụ chất lượng dịch vụ nhân viên chất lượng dịch vụ tổng thể dự định hành vi) cho thấy người tiêu dùng cảm nhận trải nghiệm dịch vụ chuỗi "gần như" theo cách mà nhân tố dịch vụ ảnh hưởng tiếp đến nhân tố (Hình 2) Do đó, chúng tơi dấu hiệu hữu hình nằm bên ngồi lĩnh vực chất lượng dịch vụ tiền đề, yếu tố khái niệm Những tác giả ý dịch vụ chất lượng (ví dụ: Parasuraman et al 1988, 1994; Rust Oliver, 1994; Brady Cronin, 2001; Wall Berry, 2007;Pollack, 2009) công bố nghiên cứu lĩnh vực này, vật hữu hình xếp vào chất lượng dịch vụ Sự khác biệt nghiên cứu trước nghiên cứu phần lớn số khơng tìm cách phân định không gian dịch vụ chất lượng dịch vụ Ở thấy người tiêu dùng tiếp cận dịch vụ cửa hàng bán lẻ, mơi trường dịch vụ khía cạnh dịch vụ khách hàng nhận thức giai đoạn này, người tiêu dùng ấn tượng với mức độ dịch vụ mà họ nhận Thật vậy, khó để xóa ấn tượng ban đầu lý này, mà chúng tơi tin môi trường dịch vụ nên xem tiền đề nhận thức chất lượng dịch vụ Quan điểm khác với phần lớn lý thuyết chất lượng dịch vụ bao gồm dấu hiệu hữu khía cạnh cốt lõi với loạt thước đo chất lượng dịch vụ khác Nghiên cứu chứng tỏ cách mà theo lý thuyết cần thận trọng để mơ hình hóa khơng gian dịch vụ tiền đề để đánh giá chất lượng dịch vụ Mặc dù nghiên cứu khác khứ kiểm tra ảnh hưởng trực tiếp môi trường lên dự định hành vi ý định trung thành (Harris Ezeh, 2008), giả thuyết đưa báo không rõ mối liên kết trực tiếp không gian dịch vụ dự định hành vi Thay vào đó, người ta hy vọng tất khái niệm không gian dịch vụ ảnh hưởng đến dự định hành vi thông qua nhận thức chất lượng dịch vụ Không gian dịch vụ không ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng cảm nhận dịch vụ cung cấp nhân viên dịch vụ, mà ảnh hưởng trực tiếp đến ấn tượng họ dịch vụ tổng thể mà họ nhận Hơn nữa, đánh giá họ không gian dịch vụ trực tiếp ảnh hưởng đến ý định quay trở lại với dịch vụ mà đặt trọng tâm vào nét bật môi trường cửa hàng Bảng I: Khái niệm với thang đo nguồn Khái niệm thang đo Nguồn, điều chỉnh từ: Trang thiết bị Các thiết bị trông đại Wakefield Blodgett (1999) Các thiết bị điện tử xuất sắc Wakefield Blodgett (1999) Các thiết bị có chất lượng cao Wakefield Blodgett (1999) Thiết kế Tôi thấy thiết kế nội thất trông hấp dẫn Reimer Kuehn (2005) Thiết kế nội thất thu hút Các màu sắc phối hợp phù hợp Baker et al (2002) Kiến trúc thu hút Reimer Kuehn (2005) Diện tích Sàn thích hợp Tơi tìm thấy đường xung quanh dễ dàng Wakefield Blodgett (1996) Ngoại cảnh Nhạc dễ chịu Reimer Kuehn (2005) Ánh sáng thoải mái Reimer Kuehn (2005) Cửa hàng có mùi dễ chịu Hightower et al (2002) Nhạc phù hợp Hightower et al (2002) Vệ sinh Trạm dịch vụ hợp vệ sinh Cửa hàng Reimer Kuehn (2005) Ngoại hình nhân viên gọn gang, ngăn nắp Reimer Kuehn (2005) Chất lượng dịch vụ chức / nhân viên Dịch vụ cửa hàng nhanh chóng Grace O’Cass (2004) Đội ngũ nhân viên sẵn lòng giúp đỡ Reimer Kuehn (2005) Dịch vụ hiệu Grace O’Cass hữu ích (2004)a Đội ngũ nhân viên đáng tin cậy Grace O’Cass hữu ích (2004)a Đội ngũ nhân viên lịch Grace O’Cass hữu ích (2004) Chất lượng dịch vụ tổng thể Cửa hàng cung cấp dịch vụ tốt Chất lượng dịch vụ cao Grace O’Cass (2004)a a Dịch vụ phù hợp với nhu cầu Grace O’Cass (2004) Dịch vụ đáng tin cậy Trạm dịch vụ cung cấp dịch vụ chất lượng Grace O’Cass (2004) Dự định hành vi Nói điều tích cực trạm dịch vụ Zeithaml et al.(1996) cho người khác Tôi giới thiệu trạm dịch vụ Zeithaml et al.(1996) cho người khác Tơi khuyến khích gia đình bạn bè, Zeithaml et al.(1996) đến trạm dịch vụ Tôi xem xét lựa chọn trạm dịch vụ Zeithaml et al.(1996) Là lựa chọn tương lai Lưu ý: mục biểu thị a mục không đáp ứng tiêu chí hợp lệ 4.1 Ý nghĩa quản lý hướng nghiên cứu tương lai Nghiên cứu trình bày cung cấp số hướng dẫn cho nhà quản lý dịch vụ bán lẻ sử dụng làm đầu vào để cải thiện việc cung cấp dịch vụ họ Thứ nhất, điều quan trọng nhà quản lý nhận ảnh hưởng không gian dịch vụ công cụ tiếp thị Nghiên cứu đánh giá không gian dịch vụ trực tiếp ảnh hưởng đến dự định hành vi Vì vậy, điều bắt buộc để đảm bảo ý định tiếp tục sử dụng khách hàng tối ưu hóa Để đáp ứng điều này, nhà quản lý cần xem xét tầm quan trọng dấu hiệu hữu hình vơ mục tiêu chiến lược Nghiên cứu nhận thấy người tiêu dùng cảm nhận chất lượng dịch vụ mặt dấu hiệu vơ hình chất lượng độ tin cậy dịch vụ hiệu dịch vụ, với tín hiệu hữu hình, gọi khơng gian dịch vụ, có tác động trực tiếp đến nhận thức chất lượng dịch vụ Cho đến thời điểm này, tài liệu tồn cung cấp chút hiểu biết khác biệt mặt lý thuyết chất lượng dịch vụ không gian dịch vụ Bài nghiên cứu chứng minh người tiêu dùng phân biệt nhận thức hai khái niệm này, với nhận thức không gian dịch vụ trực tiếp trước nhận thức chất lượng dịch vụ Vì vậy, nhà quản lý cần phải nhận thức hiệu mà môi trường dịch vụ có việc định hình đánh giá chất lượng dịch vụ tổng thể Đây đặc biệt trường hợp điểm tiếp xúc cho người tiêu dùng dấu hiệu hữu hình Do đó, điều quan trọng môi trường dịch vụ quản lý cho, mức tối thiểu, phù hợp với mong đợi người tiêu dùng mong đợi từ dịch vụ môi trường dịch vụ phù hợp với loại dịch vụ Người quản lý tâm niệm môi trường dịch vụ cần phải trì để tối ưu hóa việc đánh giá chất lượng dịch vụ dịch vụ mà người tiêu dùng nhận Để đáp ứng điều này, nhà quản lý phải truyền đạt với nhân viên lợi ích việc trì giữ gìn mơi trường dịch vụ tạo điều kiện cho khách hàng đạt mục tiêu dịch vụ họ Như với nhiều dịch vụ, khó để nhà quản lý giữ thu hút “đúng” loại nhân viên đáp ứng khía cạnh dịch vụ, đòi hỏi phần phức tạp để quản lý kiểm soát điểm khác biệt cao nhà cung cấp dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ khác Do đó, yên tâm thấy khía cạnh vật chất dịch vụ, mà biến, giữ giá trị cho khách hàng Bởi điều này, dịch vụ nên theo đánh giá liên tục quan sát thường xuyên quản lý Mặc dù việc kiểm tra tồn phần thiết kế tốn khó khăn, điều chỉnh sơn lại thêm tính trang trí làm cửa hàng đủ để trì sức hấp dẫn khách hàng Nếu việc bảo trì khơng gian dịch vụ không ưu tiên, khả khách hàng bắt đầu chuyển sang đối thủ cạnh tranh Sự vệ sinh khu vực nơi dịch vụ diễn yếu tố quan trọng Về kiểm sốt, khía cạnh thiết kế dịch vụ tương đối dễ quản lý Tất khơng gian sàn nhà, ngồi trời nhà nên ln ln khơng có rác quản lý phải giám sát vệ sinh thường xuyên Điều quan trọng nhà quản lý hiểu nhận thức môi trường tác động đến cách người tiêu dùng cảm nhận đội ngũ nhân viên dịch vụ Thiết bị máy móc vấn đề quan trọng, với nhà quản lý đảm bảo tất thiết bị tự phục vụ hoạt động Nhìn chung, quản lý nên ý liên tục đến không gian dịch vụ đổi cách thức cải tiến Nghiên cứu kiểm tra sở dịch vụ với cửa hàng bán lẻ kèm theo Tuy nhiên, mặt ứng dụng, điều kiện với ngành dịch vụ Không gian dịch vụ ảnh hưởng đến tất đánh giá dịch vụ loạt ngành dịch vụ bao gồm: dịch vụ bán lẻ, nhà hàng, dịch vụ tài chí dịch vụ cung cấp quan phủ đánh giá theo cách Nghiên cứu sâu nên tìm cách nhân rộng nghiên cứu để làm rõ liệu có phải là trường hợp khơng Bảng II Kết CFA cho mơ hình đầy đủ Xây dựng Dịch vụ Thiết bị Thiết kế Môi trường Không gian Vệ sinh Chất lượng dịch vụ nhân viên Các nhân viên lịch Các nhân viên hữu ích Dịch vụ cửa hàng nhanh chóng Yếu tố tải 0.64 0.66 0.55 0.67 0.73 T/Giá trị Độ tin cậy tổng hợp 0.79 0.79 0.75 0.76 α _* 11.21** 8.27** 9.61** 10.18** 0.82 0.66 11.27** 9.99** 0.67 _* Chất lượng dịch vụ tổng 0.74 0.80 thể Dịch vụ phù hợp với 0.66 11.69** nhu cầu Dịch vụ đáng tin cậy 0.89 _* Trạm dịch vụ cung cấp 0.74 13.73** dịch vụ chất lượng Dự định hành vi 0.86 0.89 Nói điều tích cực trạm dịch vụ cho 0.83 13.90** người khác Tôi giới thiệu trạm dịch 0.81 _* vụ cho người khác Tơi khuyến khích bạn bè gia đình đến trạm 0.80 32.82** dịch vụ Tôi coi trạm dịch vụ lựa chọn 0.64 11.41** tương lai Chú ý: * Giá trị tương ứng xác định để thiết lập số liệu cấu trúc tiềm ẩn; ** Có ý nghĩa mức P