MỤC LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn đến người giúp em chuẩn bị hồn thành khóa luận Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn ThS Nguyễn Thị Thu Trang – người dành nhiều thời gian kinh nghiệm kiến thức đưa hướng dẫn cho em trình làm khóa luận Nhân đây, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới tồn thể thầy giáo khoa Quản trị kinh doanh tất thầy cô giáo khoa khác trường Đại học Ngoại thương Hà Nội giảng quý báu góp phần tạo cho em tảng để phát triển kiến thức Cuối em xin gửi lời biết ơn tới tồn thể gia đình bạn bè em, người giúp đỡ, động viên em hồn thành khóa luận LỜI MỞ ĐẦU I Lí chọn đề tài Tự hóa, tồn cầu hóa mang lại nhiều thay đổi cơng nghệ, chất lượng, dịch vụ, văn hóa cơng sở chắn cạnh tranh khốc liệt Như Philip Kotler nói rằng: “Các cơng ty nên xem thiên niên kỉ hội vàng để chiếm thị phần trái tim thị phần tâm trí” Cần phải ý thị phần trái tim thị phần tâm trí mà Kotler nhắc đến khơng khác ngồi việc in dấu nhãn hiệu vào tâm trí khách hàng Để có thị phần quan trọng này, chuyên gia marketing sử dụng công cụ kĩ thuật tiên tiến Nhãn hiệu thực có khả làm giàu cho cơng ty Những nhãn hiệu mạnh mặt phân phối, lợi nhuận, giá trị, văn hóa, sử dụng…đều có vị trí đáng nể doanh thu, danh tiếng, hình ảnh thị trường Trong bối cảnh cạnh tranh ngày thực có đấu tranh nhãn hiệu Hầu hết nhãn hiệu nỗ lực nhằm tạo nên khác biệt hóa Điều giúp nhà marketing truyền đạt hiệu giá trị mà nhãn hiệu họ sở hữu Họ ứng dụng nhiều công nghệ để thực điều này, cơng cụ hữu ích hiệu COBRANDING Co-branding chiến lược marketing sử dụng rộng rãi giới, nâng cao khả nhận biết thương hiệu, mở rộng thị phần, tận dụng tối ưu hóa nhãn hiệu…với chi phí rủi ro so với chiến lược marketing khác Tuy nhiên chiến lược chưa ứng dụng rộng rãi Việt Nam việc ứng dụng chưa phát huy hết tiềm chiến lược Những nghiên cứu chiến lược co-branding nước ta hạn chế Do đó, em chọn đề tài: “Tìm hiểu chiến lược cobranding tập đoàn giới học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam” làm đề tài khóa luận nhằm đúc rút số kinh nghiệm thực co-branding giới để ứng dụng vào môi trường kinh tế Việt Nam II Mục đích nghiên cứu Tìm hiểu thành cơng, thất bại tập đoàn giới thực chiến lược marketing co-branding rút học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam Tìm hiểu thuận lợi khó khăn doanh nghiệp Việt Nam áp dụng chiến lược co-branding III Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài chiến lược co-branding tập đoàn giới Phạm vi nghiên cứu: Thời gian: Khóa luận tập trung nghiên cứu chiến lược cobranding tập đoàn giới Khả thực co-branding doanh nghiệp Việt Nam Việt Nam thành viên WTO Khơng gian: Khóa luận tìm hiểu chiến lược co-branding doanh nghiệp khắp nơi giới Việt Nam Nội dung: Do hạn chế thời gian số liệu, khóa luận chủ yếu tập trung vào tìm hiểu năm ví dụ chiến lược co-branding tập đồn giới Từ rút học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam Khóa luận tìm hiểu thuận lợi, khó khăn thực cobranding Việt Nam xu hướng co-branding Việt Nam IV Phương pháp nghiên cứu Đề tài phát triển sử dụng dựa sở phương pháp luận chủ nghĩa vật biện chứng phương pháp nghiên cứu phân tích, đánh giá, chọn lọc… V Bố cục khóa luận Ngồi mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận chia thành chương sau: Chương I: Khái quát chiến lược co-branding Chương II: Tìm hiểu chiến lược co-branding tập đoàn giới học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam Chương III: Khả áp dụng chiến lược co-branding Việt Nam CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING I KHÁI NIỆM VÀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC COBRANDING Khái niệm 1.1 Brand Brand tiếng Việt có nghĩa nhãn hiệu (nhãn hiệu hàng hóa) Nếu trước tài sản công ty đánh giá thơng qua tòa nhà, kho bãi, hàng hóa sở vật chất khác người ta nhận thấy giá trị thực cơng ty nằm tâm trí trái tim khách hàng, nằm nhãn hiệu John Stuart, nguyên Chủ tịch Quaker - công ty thực phẩm đồ uống lớn Mỹ trước - nói: “ Nếu phải phân chia doanh nghiệp này, tơi vui lòng nhận nhãn hiệu, nhãn hiệu thương mại lợi thương mại, bạn lấy tất gạch vữa (giá trị tất cơng trình xây dựng) làm ăn phát đạt bạn.” Nhãn hiệu phần sống thường nhật người tiêu dùng lẫn tổ chức Nhãn hiệu tên hay vật tượng trưng để phân biệt biểu tượng (logos), nhãn hiệu thương mại, thiết kế bao bì, người phát ngơn Bộ luật Dân Việt Nam định nghĩa: “ Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc.” Như nhãn hiệu hàng hóa hiểu dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm doanh nghiệp khác nhau, qua làm bật sản phẩm khẳng định chất lượng sản phẩm Bất chấp định nghĩa đơn giản này, nhãn hiệu có phạm vi áp dụng rộng Ở cấp độ nhỏ nhất, nhãn hiệu (brand) đề cập đến sản phẩm riêng lẻ, Boxster ( Porsche) hay Corvette (Chevrolet) Nhãn hiệu áp dụng cho dòng sản phẩm gồm nhóm sản phẩm liên quan chặt chẽ với có chức tương tự Ví dụ, nhãn hiệu Ragu (family) gắn với nhiều loại nước xốt bao gồm Pizza, Chunky Garden Style, Robust Blend Hearty, Light, One World Style Chesse Rộng nữa, nhãn hiệu đề cập đến nhóm sản phẩm hay dịch vụ thực nhiều chức khác Thường trường hợp này, nhãn hiệu nhãn hiệu cơng ty, CitiGroup, Marks and Spencer, IBM, GE, General Motors hay Yamaha Cơng ty Citibank, Cocacola Dòng sản phẩm Sản phẩm Ragu family, Claritin family Chevrolet Mercedes S Class, Sprite, Geo, Dockers, Corvette, Lumina Ngày nay, yếu tố cấu thành nhãn hiệu mở rộng nhiều Người ta cho đặc trưng sản phẩm tác động vào giác quan người khác coi phần nhãn hiệu, miễn chúng có tính phân biệt Như ngồi tên nhãn hiệu ( brandname), biểu tượng ( logo) …thì tiến xa tiếng động, mùi vị…riêng biệt sản phẩm đăng kí quyền, vấn đề chưa giải việc lưu trữ, đối chiếu, kiểm tra yếu tố có tranh chấp xảy mà thơi Nhãn hiệu thành tố quan trọng chiến lược tiếp thị DN thành đạt chúng cho phép nhận diện, xúc tiến chứng nhận hàng hoá dịch vụ họ thị trường phân biệt rõ so với sản phẩm DN với sản phẩm DN khác 1.2 Co-branding Trong “thế giới phẳng”, hoạt động kinh doanh có nhiều thay đổi Sự cạnh tranh doanh nghiệp ngày chuyển từ cạnh tranh kẻ thắng, người thua sang cạnh tranh mà hai thắng (win-win) Điều có nghĩa cạnh tranh hợp tác ln đồng hành với Về khía cạnh này, hai doanh nghiệp đối thủ lẫn nhau, khía cạnh khác hai doanh nghiệp đối tác với Đây hội vàng cho doanh nghiệp chia sẻ trái tim khối óc hợp tác phát triển Trong việc phát triển thương hiệu, nhà quản trị doanh nghiệp tìm kiếm hội để hợp tác phát triển thương hiệu Cách không lâu, thị trường hàng tiêu dùng lên vụ "ồn ào" thú vị - "kết tóc se duyên" Tide Downy, nhãn hiệu vốn quen thuộc ngành hóa mỹ phẩm Quyết tâm khơng chịu cạnh “ơng mai” Unilever, sau “bà mối” P&G tác thành cho Omo Comfort để nhanh chóng “chung mái nhà” Người tiêu dùng giới khơng xa lạ với hình ảnh nhãn hiệu tiếng se kết sóng đôi bên Từ IBM-Intel, đôi vương giả vương quốc máy tính; BP-Mobil, hai đại gia ngành kinh doanh dầu khí, gần "mối duyên nợ" hai gã khổng lồ Nokia Microsoft với ước vọng "sinh hạ" cho giới đứa lai tạo tuyệt vời Chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng gọi co-branding Co-branding công cụ đại hoạt động marketing doanh nghiệp Co-branding thuật ngữ tiếng Anh, marketing, cobranding có tên gọi khác co-partnering, dual-branding…Nói vui ví dụ chiến lược “se duyên” cho thương hiệu Thực co-branding gì? Cần phải hiểu xác? Sẽ thật thiếu sót ta cố tình gắn cho thuật ngữ "marketing" cụm từ “hoạt động tiếp thị” giản đơn Trên thực tế, marketing trình phức tạp lâu dài, xuất phát từ lúc tìm ý tưởng tạo thành sản phẩm chưa kết thúc sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Và thật… vơ nghĩa đến tiếp tục cần mẫn tìm cho thuật ngữ tiếng Việt thay thế, tự thân "marketing" nói lên nghĩa đích thực Trường hợp "co-branding" Mặc dù theo nghĩa đen mà diễn giải "co-" hợp tác, "brand" thương hiệu, kết hợp lại "co-branding" mang phạm vi ý nghĩa giá trị lớn nhiều Hiện giới kinh doanh chưa có định nghĩa cơng nhận tồn cầu cho co-branding Hiểu theo phạm vi rộng, co-branding mô tả kết hợp hai nhãn hiệu hoạt động marketing quảng cáo, sản xuất, phân phối sản phẩm Hiểu theo phạm vi hẹp hơn, co-branding nghĩa kết hợp hai nhãn hiệu để tạo nên sản phẩm độc Trong sách Co-Branding: The Science of Alliance hai tác giả Tom Blackett Bob Boad, viết rằng: “ Thuật ngữ 'co-branding' thuật ngữ mẻ từ điển kinh doanh sử dụng để nói hoạt động marketing liên quan đến việc kết hợp hai (và nhiều hai) nhãn hiệu Do co-branding xem bao gồm hoạt động tài trợ, ví việc Marlboro gắn tên tuổi với Ferrari hay cơng ty kiểm tốn Ernst and Young hỗ trợ cho triển lãm Monet.” Về mặt hình thức, co-branding xuất lúc hai nhãn hiệu, logo khác sản phẩm (vơ hình hữu hình) – kết có từ hợp tác hai cơng ty sở hữu nhãn hiệu Còn chất, co-branding không đơn dừng lại bắt tay hợp tác chiến lược xúc tiến kinh doanh phát triển sản phẩm Nó tồn nhiều hình thức đa dạng liên doanh, liên minh doanh nghiệp…và mục tiêu nhắm tới tăng doanh số, thâu tóm thị phần nâng cao sức cạnh tranh thương hiệu, tôn vinh giá trị thương hiệu… Co-branding kết hợp chuyên môn, danh tiếng ý nghĩa thông điệp đối tác suy nghĩ người tiêu dùng Ở hình thức giản đơn, co-branding hợp tác hai hay nhiều thực thể kinh tế tồn độc lập nhằm tạo sản phẩm, dịch vụ, chí doanh nghiệp hoàn toàn – thứ mà họ vươn tới khả chuyên mơn đứng riêng rẽ tách biệt Sự kết hợp IBM Intel, Diet Coke NutraSweet, BP Mobil ví dụ điển hình cho kiểu co-branding "nguyên thủy" Tuy nhiên, cần phân biệt co-branding với liên minh thương mại – liên minh chiến lược nhằm phát triển thương hiệu mang sức mạnh "bá chủ toàn cầu" Star Alliance - liên doanh hàng khơng "quyền lực" nhì giới, hay OneWorld - tập đồn truyền thống danh kẻ khôn ngoan biết lợi dụng sức mạnh liên kết kinh doanh quốc tế Để tiện sử dụng phạm vi nghiên cứu viết này, tạm gọi co-branding hợp tác thương hiệu Hợp tác thương hiệu hai nhiều thương hiệu xây dựng thương hiệu Các bên sở hữu thương hiệu xây dựng chung thương hiệu; xây dựng hệ thống phân phối; khuyến mãi, quảng cáo; hoạt động truyền thông Sự hiệp lực ưu điểm mà hầu hết bên tham gia hợp tác thương hiệu theo đuổi Nếu bạn có sản phẩm thiếu kênh phân phối, bạn tìm kiếm hiệp lực cách liên kết với công ty có kênh phân phối tốt khơng có sản phẩm cạnh tranh với bạn Các công ty sở hữu cơng nghệ kết hợp với cơng nghệ công ty bạn để tạo sản phẩm hồn hảo Trong liên minh quốc tế, cơng ty cung cấp kỹ thị trường địa phương công ty cung cấp sản phẩm công nghệ nhập Các đồng minh hưởng lợi từ việc mua tập thể, liên kết tiếp thị, kết hợp nghiên cứu phát triển, đồng tài trợ hoạt động đào tạo thống thiết lập tiêu chuẩn công nghệ Nếu xem brand (nhãn hiệu) từ tốc kí chứa đựng lời hứa thương hiệu công ty cảm nhận người sử dụng, co-branding (liên kết nhãn hiệu) coi từ tốc kí kép, kể câu chuyện kết hợp lời hứa thương hiệu khác Lịch sử hình thành chiến lược co-branding Vậy Co-branding có khơng? Câu trả lời khơng Từ lâu có loại bột giặt cổ điển quảng cáo chất lượng thông qua công ty sản xuất máy giặt nhãn hiệu xăng dầu khuyến khích sử dụng hãng sản xuất xe Co-branding ngành kinh doanh nhà nghỉ xuất từ năm 1930 Nhưng đến năm 1980, Red Lobster mở hai nhà hàng mang đặc tính Holiday Inn Charlottesville bang Virginia Texarkana bang Arkansas, ý tưởng co-branding ngành kinh doanh trở nên phổ biến Trong ngành công nghiệp thực phẩm, năm 1960, Betty Crocket Kellogg (Mĩ) cho thêm bánh chanh nhãn hiệu Sunkist (nhãn hiệu công ty sản xuất cam tiếng) vào danh mục sản phẩm Người ta sản xuất kem mang hương thơm Grand Marnier - loại rượu ưa chuộng Pháp Làm công ty tiến hành hợp tác thương hiệu câu hỏi phức tạp mà câu trả lời phụ thuộc nhiều vào loại hình kinh doanh, kênh phân phối lợi cạnh tranh hay hạn chế bên cạnh nhiều yếu tố khác Những hoạt động co-branding thực cách chiến thuật cách chiến lược, tạo danh mục nhãn hiệu phức tạp với loạt mối quan hệ hợp tác cấu tổ chức hỗn độn Những năm 1980 đánh dấu bước chuyển biến quan niệm nhãn hiệu Những nhà quản trị nhận tài sản quan trọng công ty thật thương hiệu Rất nhiều báo Châu Âu châu Mĩ đề cập đến việc khám phá vốn nhãn hiệu, hay giá trị tài nhãn hiệu Trên thực tế, có mặt nhãn hiệu nhiều lĩnh vực mà trước khái niệm vốn xa lạ (ngành công nghiệp, ngân hàng, dịch vụ…) chứng minh cho tầm quan trọng nhãn hiệu Điều xác nhận thông qua việc nhiều nhà phân phối đẩy mạnh quảng cáo cho nhãn hiệu riêng Trong nhiều thập niên giá trị công ty đo lường thơng qua giá trị đất đai tòa cao ốc mà công ty sở hữu, với tài sản hữu hình Và gần thơi người ta nhận giá trị thực công ty khơng phải nằm thân cơng ty mà nằm tâm trí khách hàng Tháng năm 1990, khách hàng Adidas gói gọn lí họ chọn mua nhãn hiệu câu: “bởi sau Cocacola Marlboro, Adidas nhãn hiệu tiếng giới” Một nhận thức nhãn hiệu, thương hiệu nâng cao, việc sáng tạo áp dụng chiến lược nhằm mở rộng nhãn hiệu điều tất yếu Từ ngành sản xuất, co-branding dần áp dụng vào ngành ngân hàng, dịch vụ… Cái ngày doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng liên minh thương hiệu việc tạo trì hàng rào lợi Coopetition (kết hợp tiền tố co - hợp tác với competition - cạnh tranh) - từ Brandenburger Nalebuff - đồng tác giả Co-Opetition : A Revolution Mindset That Combines Competition and Cooperation : The Game Theory Strategy That's Changing the Game of Business nghĩ (1996) mô tả quan điểm Quan điểm cho rằng: doanh nghiệp buộc phải vừa hợp tác vừa cạnh tranh với doanh nghiệp khác Chính mà vài thập niên gần đây, co-branding doanh nghiệp sử dụng ngày nhiều, mức độ ngày sâu Cơng chúng đầu tư chưa có hiểu biết cách đầy đủ thị trường chứng khoán Việt Nam Tham gia thị trường chứng khoán chủ yếu nhà đầu tư nhỏ lẻ, thiếu vắng nhà đầu tư chuyên nghiệp với kiến thức chuyên sâu, có kinh nghiệm am hiểu luật pháp lĩnh vực chứng khoán Vấn đề quản lý luồng lưu chuyển vốn đánh giá nội dung quan trọng quản lý kinh tế vĩ mô Khi Việt Nam chủ động thực hội nhập kinh tế quốc tế, đẩy nhanh q trình tự hóa hòa nhập với hệ thống tài – tiền tệ với nước khu vực giới phản ứng dây chuyền khơng thể tránh khỏi Thị trường chứng khốn thị trường vốn chứa đựng tiềm ẩn rủi ro Hiện quy mơ thị trường chứng khốn Việt Nam nhỏ bé, cho thấy thị trường dễ bị thao túng ổn định Trong tương lai quy mô thị trường lớn dần lên hội nhập với kinh tế giới mức độ rủi ro hệ thống ngày nhiều Thị trường chứng khoán chưa phát triển rào cản cho việc liên kết vấn đề định giá thương hiệu, cách thức sở hữu, mua bán thương hiệu trở nên khó khăn tốn thời gian 62 2.3 Tập quán liên kết yếu người Việt Nhiều người lớn từ lâu đùa chơi với phép tính này: ba người Nga người Do Thái, ba người Do Thái người Việt Nam, ba người Việt Nam Lại hình ảnh ví von khác, chẳng biết từ đâu ra: người Việt Nam rớt xuống hồ tự leo lên được, ba người khơng Những câu chuyện truyền miệng có tính phóng đại, biết giải thích ngun nhân thật khó khơng hiểu Cái tính thiếu hợp tác manh mún, nhiều người nói nặng lời tính đố kỵ nhau, rõ ràng mâu thuẫn với tinh thần đoàn kết, tình đồn kết chống ngoại xâm mà dân tộc Việt Nam có truyền thống từ bao đời Đoàn kết truyền thống dân tộc Việt Nam, truyền thống tốt đẹp không Song sống yên bình với lo toan cho sống, với mưu sinh, với danh vọng, người Việt có sẵn lòng bắt tay để tiến bước dẫm đạp lên lợi ích người khác thân mình? Trong giới trí thức có câu chuyện sau: Năm 1970, hội nghị quốc tế giáo dục Tokyo, đồng nghiệp Nhật Bản nói với TS.Dương Thiệu Tống trò chuyện thân mật: "Các ơng trí thức Việt Nam giống viên kim cương, bãi cát " Là người Việt Nam, ông nhạy cảm với lời nhận xét người nước ngồi nước mình, lúc ông nghĩ lối nói khiêm tốn đặc trưng người Nhật Bản Nhưng lòng lắng lại, với thực tế, nghĩ thêm đọc thêm, ông nhận nghĩa thâm th câu nói Thì ông bạn Nhật Bản muốn nhắc câu nói Tơn Dật Tiên, ví dân tộc Trung Hoa trước cách mạng “một bãi cát lỏng lẻo”, cách mạng biến họ thành “một tảng đá cứng hình thành cát trộn với xi măng” Còn kim cương q, nên q khơng hẳn cơng dụng thực tiễn Nhưng kim cương khó đẽo gọt, lại khó có thứ xi măng để kết hợp chúng lại thành "một tảng đá cứng" Mà biết tự cho viên kim cương nên muốn dùng ánh sáng riêng để tự phát sáng, hay tự phô trương Trong môi trường kinh doanh ngày nay, tính thiếu liên kết doanh nhân thể rõ Điển hình hoạt động xuất lúa gạo Việt Nam nước xuất gạo lớn thứ hai giới, nhiên thương hiệu gạo hàng đầu lại thuộc Thái Lan, giá gạo mà người nông dân bán thấp nhiều so với thị trường Nguyên nhân phần 63 doanh nghiệp nước đấu đá lẫn đấu thầu, nặng tư tưởng mạnh sống mà chưa biết liên kết với tạo nên thương hiệu cho gạo Việt Nam, để hưởng lợi nâng cao hình ảnh gạo Việt Nam mắt người tiêu dùng quốc tế mang lại nhiều lợi ích cho người nơng dân Thích tự lập thiếu tính liên kết để tạo sức mạnh (cùng việc người làm tốt, ba người làm kém, nhiều người làm hỏng) đặc điểm người Việt Nam viện nghiên cứu xã hội Hoa Kì đưa Đôi lắng nghe nhận xét “người ngồi”, lại có nhìn khách quan việc nhìn nhận từ nhiều góc độ khác Nếu thử nhìn qua doanh nhân người Hoa, vai trò đồn hội, tổ chức ngành nghề người Việt thường không xuất phát cách tự nhiên với ý nghĩa liên kết để hưởng lợi ích chia xẻ khó khăn Xóa bỏ suy nghĩ, quan niệm vốn ăn sâu vào tiềm thức người để hợp tác với chuyện thực sớm chiều Thiếu liên kết rõ ràng thách thức cho doanh nghiệp VN để tiến hành hợp tác thương hiệu 2.4 Thơng tin cho doanh nghiệp hạn chế Một vấn đề doanh nghiệp dư luận quan tâm quan chức cần xây dựng kênh hệ thống thông tin thương mại hiệu cho doanh nghiệp Trong thời đại ngày nay, thông tin yếu tố sống doanh nghiệp, nhiên kênh thông tin thương mại nước ta hoạt động chưa hiệu giá mua thông tin chuyên sâu cao nên khơng hấp dẫn hình thành kênh thông tin doanh nghiệp Ngay vấn đề thương hiệu, trước quan chức chưa khuyến cáo doanh nghiệp việc cần phải đăng kí bảo vệ thương hiệu thị trường nước nước để đến hàng loạt thương hiệu tiếng bị xâm phạm “mất bò lo làm chuồng” Cũng khơng có quan chức cung cấp cho doanh nghiệp thông tin hiệp định, hiệp ước thương hiệu mà ký với quốc gia tổ chức Ngay việc đơn giản cung cấp thông tin nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đăng kí để tránh trùng lặp chưa thực Hiện có “Cơng báo Sở Cơng nghiệp” ngày 25 hàng tháng, công bố tất nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đăng kí tháng khơng bán mà cấp trực tiếp từ Cục SHCN theo loại quan: tòa án nhân dân cấp tỉnh, sở KHCN & MT, quan 64 quản lí thơng tin địa phương, quan hải quan địa phương Chính “Cơng báo SHCN” khơng quảng bá ngồi nên tồn doanh nghiệp khơng thể biết tới Co-branding đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu, đánh giá thương hiệu thơng tin tài chính, quản lí đối tác để tìm đối tác thích hợp Thiếu thơng tin trở ngại doanh nghiệp liên kết, kiên kết ngang doanh nghiệp ngành II KHẢ NĂNG ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY Đánh giá chung khả áp dụng co-branding Việt Nam Tại Việt Nam, liên kết thương hiệu bước nhiều cơng ty tính đến Tuy nhiên, mối liên kết trước túy nhằm phát triển kênh phân phối (ví dụ: khách hàng bảo hiểm AIA, Prudential giảm giá hàng hóa cửa hàng, trung tâm thương mại) Những hôn phối kiểu doanh nghiệp Việt Nam q ít, chủ yếu ảnh hưởng từ văn hóa kinh doanh nước ngồi chưa thể vai trò quan trọng giải pháp Để tạo dựng thương hiệu mạnh, số liên minh, liên kết nước nhà sản xuất hình thành Chẳng hạn, CMS FPT Elead liên kết tạo thương hiệu máy tính Thánh Gióng, cơng ty máy tính Hà Nội hình thành liên minh máy tính thương hiệu G6 Tuy nhiên đến tháng 9/2006, liên minh G6 thức tan rã, đồng nghĩa với việc thương hiệu biến khỏi thị trường Còn liên minh Thánh Gióng khơng thức công bố tan rã công ty gắn thương hiệu riêng lên sản phẩm, mối liên kết lỏng lẻo hai nhà sản xuất khơng đề cập đến Ngun nhân thất bại, theo ơng Phạm Thiện Nghệ, trưởng văn phòng đại diện hiệp hội Doanh Nghiệp Điện Tử Việt Nam (VEIA) nhận xét: “Doanh nghiệp Việt Nam có học quý cách liên kết để tạo nên cạnh tranh Nhiều liên minh thương hiệu không tồn lâu quyền lợi liên minh chưa rõ ràng Bài học rút liên kết phải tổ chức, quản lý chuyên nghiệp, chặt chẽ; có phát triển bền vững” Trong bối cảnh kinh tế nước ta nay, mà nhận thức doanh nghiệp người tiêu dùng nhãn hiệu, thương hiệu ngày nâng cao, mà ngày có nhiều thương hiệu Việt Nam có chỗ đứng vững tâm trí người tiêu dùng nội địa nước ngoài, với nhiều yếu tố thuận lợi phát triển công nghệ thông tin hội 65 nhập mang lại hội hợp tác với doanh nghiệp nước ngoài, cobranding trở thành chiến lược doanh nghiệp quan tâm ứng dụng ngày nhiều, mức độ sâu rộng Mặt dù, từ ý tưởng liên kết đến thực giai đoạn dài cho thấy doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu có tính tốn chiến lược để sẵn sàng cho trình hội nhập kinh tế giới có nhiều trở ngại cho liên kết chiến lược nhằm nâng cao sức mạnh thương hiệu chắn thời gian tới có nhiều thương hiệu Việt Nam quan tâm lựa chọn giải pháp Các xu hướng co-branding doanh nghiệp Việt Nam 2.1 Liên kết thương hiệu với doanh nghiệp nước Trước “xâm nhập” thương hiệu nước Việt Nam gia nhập WTO, thương hiệu hàng đầu Việt Nam số ngành kinh doanh ngành bán lẻ, sản xuất máy tính…đã tiến hành hợp tác thương hiệu với nhằm tăng khả cạnh tranh, nâng cao hình ảnh thương hiệu Mới đây, theo tin đưa thời báo kinh tế Sài Gòn ý định liên kết Saigon Co-op, thương hiệu bán lẻ hàng đầu Việt Nam với Satra, nhà bán lẻ cung cấp hàng hóa lớn với thương hiệu tên tuổi Vissan, Cofidec, Cầu Tre, Thương xá Tax, siêu thị Sài Gòn có làm bất ngờ Ý tưởng công bố khơng lâu trước kiện nóng hổi ngành bán lẻ Việt Nam tập đoàn siêu thị hàng đầu Mã Lai Parkson Bộ thương mại cấp giấy phép mở siêu thị Việt Nam với số vốn đầu tư 15 triệu đô la khai trương năm Với 80 triệu dân tốc độ tăng trưởng kinh tế 7%, với đà mở cửa kinh tế, thị trường bán lẻ Việt Nam điểm đến nhiều tập đồn bán lẻ nước ngồi Rõ ràng, định mang tính tiên phong Saigon Co-op với Satra giải pháp mang tính chiến lược cho thương hiệu Việt Nam kinh tế hội nhập Sau thất bại liên minh máy tính thương hiệu G6, tháng 5/2006, thương hiệu máy tính xách tay V-open cơng ty máy tính nước liên minh thành lập lại đời, thể tâm xây dựng thương hiệu máy tính Việt Sau nửa năm từ ngày mắt, liên minh có bước chuyên nghiệp: thành lập công ty cổ phần để chia sẻ trách nhiệm quyền lợi liên minh Kết bước công ty cổ phần công nghệ Liên Việt Thành, thành viên (7 cơng ty CNTT-TT cá nhân) góp vốn thành lập, thức đời vào tháng 1/2007 nhằm hợp lực sản xuất kinh doanh 66 V-Open Các cơng ty góp vốn thành lập Liên Việt Thành có sở trải rộng nước, gồm: Khai Trí, Việt Quang - Ezone, Hoàn Long (TP.HCM); Đắc Nhân (Đồng Nai); TH Nha Trang (Nha Trang); HueTronics (Huế); Thủy Linh (Hà Nội) Sự hợp sức giúp V-Open có hệ thống bán hàng, bảo hành sẵn có, chuyên nghiệp nước từ công ty thành viên, qua linh hoạt sửa chữa, nâng cấp, thay phụ kiện, phận hư hỏng Đây ưu V-Open so với máy tính thương hiệu nước ngồi có mặt thị trường Việt Nam Lắp ráp máy tính ngày dễ dàng Đặc biệt, lắp ráp máy tính xách tay dễ máy để bàn, phận cần ốc nối với thay cho 13 ốc trước Như vậy, đời máy tính trở nên dễ dàng lời giải cho thương hiệu máy tính Việt Nam là: hợp lực tạo thương hiệu chung “Ba chụm lại nên núi cao” đúc kết cho trường hợp Tuy nhiên kinh doanh, để “hòn núi” thương hiệu chung tồn phát triển, mối liên kết phải chuyên nghiệp hóa, có chia sẻ quyền lợi trách nhiệm bên Không ngành sản xuất máy tính hay ngành phân phối, hợp tác thương hiệu Việt Nam diễn nơng nghiệp Việt Nam nước xuất gạo lớn thứ hai giới, nhiên thị trường nước thường thấy xuất thương hiệu gạo Thái Lan Đây vấn đề trăn trở nhà quản lí người nơng dân Phải hoạt động rời rạc trình sản xuất, phân phối ảnh hưởng đến tiêu chuẩn hạt gạo, thiếu liên kết nhà phân phối ảnh hưởng đến hình ảnh gạo Việt Nam mắt người tiêu dùng? Hệ thống Co.opMart vừa ký hợp tác với Nông trường Cờ Đỏ (Cần Thơ) Ban Dự án phát triển đặc sản lúa gạo tỉnh An Giang phát triển mơ hình “một cánh đồng, loại giống” để sản xuất thương hiệu lúa gạo ĐBSCL Theo đó, tỉnh An Giang đầu tư 3,4 tỷ đồng để thực chương trình xây dựng chất lượng thương hiệu gạo xuất theo tiêu chuẩn Eurep GAP dòng lúa gạo đặc sản tiếng: Nàng Nhen Bảy Núi (Tịnh Biên), gạo thơm Châu Phú nếp Phú Tân cho giai đoạn 2008-2011 theo tiêu chuẩn Eurep GAP với 30ha cho điểm thị trấn Tịnh Biên, xã Bình Chánh, huyện Châu Phú HTX Phú Thượng, huyện Phú Tân, sau nhân rộng tồn tỉnh Nơng trường Cờ Đỏ hỗ trợ nhà nông việc lựa chọn hạt giống siêu nguyên chủng (giống tiếp nhận lần đầu từ quan nghiên cứu khoa học chọn tạo giống) giống lúa nguyên chủng (giống phép sản 67 xuất để làm giống xác nhận nhân đại trà làm giống thương phẩm) cho nhà nông gieo trồng để có lúa thương phẩm chất lượng cao Nơng dân tham gia dự án hỗ trợ thông tin tập huấn kỹ thuật canh tác theo tiêu chuẩn Eurep GAP Saigon Co.op hỗ trợ lớp tập huấn cho nhà nơng quy trình cung ứng hàng hóa theo tiêu chuẩn chất lượng hàng hóa hệ thống Co.opMart góp phần quảng bá thương hiệu cho loại đặc sản gạo tẻ đặc sản, lúa chất lượng cao nếp Phú Tân Được biết, từ trước đến với cách phối trộn “một nồi cơm nhiều loại giống”, chất lượng gạo tỉnh ĐBSCL chưa ổn định, nhiều loại gạo xuất có tỷ lệ cao, giá bán thị trường xuất thấp giá gạo xuất loại Thái Lan từ 30-40 USD Chính thế, việc ký kết xây dựng thương hiệu gạo đặc sản ĐBSCL lần có ý nghĩa vai trò quan trọng việc hỗ trợ nông dân từ khâu chọn giống cho cánh đồng đến kiểm soát chất lượng tìm đầu cho sản phẩm Đây chương trình hứa hẹn góp phần nâng cao giá trị thương hiệu gạo đặc sản cho ĐBSCL, tạo chủ động cho nhà nông khu vực tiếp cận nhà phân phối lớn nước 2.2 Liên kết với đối tác nước ngồi uy tín xứng tầm Việc liên kết hiểu doanh nghiệp nước - với tư người yếu - đứng phía, liên kết với để hình thành lực lượng đối trọng với tập đồn phân phối nước ngồi Nhưng có ý kiến khác cho nên nhìn nhận vấn đề cách rộng mở bối cảnh hội nhập kinh tế tồn cầu Trong q trình tồn cầu hóa, liên kết gần quy luật tất yếu nhằm tập hợp sức mạnh, nâng cao khả cạnh tranh Sự liên kết thể nhiều chiều, nhiều hình thức khơng thiết phải hình thành đối đầu, khơng thiết phải đứng bên nhằm chống lại bên Một số chuyên gia kinh tế nhận định, nhiều trường hợp, việc liên kết với doanh nghiệp nước giúp doanh nghiệp nước tranh thủ nguồn lực họ Điều cần xem xét liệu doanh nghiệp nước có đủ lĩnh, lực để không bị thua thiệt hợp tác hay không Lựa chọn cho đối tác chiến lược nước ngồi uy tín xứng tầm hướng mà nhiều doanh nghiệp nước theo để hội nhập đứng vững thị trường Thông qua liên kết này, doanh nghiệp nước khai thác kinh nghiệm, lực thương hiệu tiếng giới Bên cạnh đó, thương hiệu nước lựa chọn để liên kết thước đo quan trọng, thể đánh giá, 68 coi trọng cộng đồng giới doanh nghiệp nước Thương hiệu hoa DalatHasfarm Agrivina - DN 100% vốn nước - lâu vốn quan tâm đến xuất khẩu, với 70% sản lượng hoa bán nước ngoài, đùng lại định quay lại thị trường nước lên chiến lược “tấn công” mạnh mẽ Bất ngờ hơn, chiến dịch DalatHasfarm không đơn lẻ mà kết hợp với hệ thống siêu thị Saigon Co.op để mắt người tiêu dùng thương hiệu hoa DalatHasfarm Saigon Co.op Lý giải hợp tác trên, ông Dương Quốc Chiến - Giám đốc kinh doanh phát triển thị trường Dalat Hasfarm thẳng thắn cho biết: “Thay phải làm lại từ đầu xây dựng cửa hàng, quảng bá thương hiệu, lôi kéo khách hàng…chúng chọn cách kết hợp với thương hiệu mạnh, có lượng khách hàng quen thuộc Saigon Co.opMart để tiếp cận người tiêu dùng Theo cách marketing tiết kiệm, hiệu dễ làm” Không DN kinh doanh khác lĩnh vực khai thác mạnh lẫn mà DN kinh doanh sản phẩm "nhân đôi thương hiệu" theo cách Mới Tập đoàn Campina, nhãn hiệu sữa cho số Hà Lan với doanh số bán hàng năm đạt xấp xỉ 3,7 tỷ euro chọn “ông trùm” sữa VN Công ty Vinamilk để liên doanh đặt chân đến VN Theo ông Mark Bacon, Tổng giám đốc Công ty LD Campina, Vinamilk Campina cam kết đóng góp 50/50 cho liên doanh để chiếm lĩnh thị trường Vinamilk mạnh dây chuyền sản xuất, hệ thống phân phối, rành vị người VN… Campina có ý tưởng sản phẩm tiên tiến, công thức sản phẩm, công nghệ chế biến châu Âu hiệu marketing Đây hợp tác hoàn hảo cho bên Mở đầu cho hợp tác, cuối tháng 7/05 thị trường xuất sản phẩm liên doanh này: sữa LBC (Lactic Building Complex) nhấn mạnh vai trò chất đạm, chất sắt khống chất từ nguồn dinh dưỡng thiên nhiên Đầu tháng /2008, công bố Công ty Pepsico Việt Nam Công ty cổ phần Kinh Đô gây ý giới kinh doanh Hai công ty ngành thực phẩm ký với chương trình hợp tác kinh doanh, gồm nội dung: tung chương trình khuyến phối hợp; đầu tư cho phát triển thương hiệu; Pepsi Kinh Đô sử dụng chung hệ thống phân phối nhau, liên kết cho phép bên tận dụng kênh bán hàng để mở rộng thị phần Điều đồng nghĩa với việc: thương hiệu gắn chặt với nhau, phát triển thương hiệu 69 kéo theo phát triển thương hiệu kia, ngược lại Vấn đề thương hiệu tập đồn đa quốc gia lại “chịu” gắn tên tuổi với thương hiệu nội địa? Theo Tổng Giám đốc Công ty Pepsico Việt Nam, ơng Phạm Phú Ngọc Trai, chọn lựa không xuất phát từ lực tài bên, mà điều quan trọng cơng ty có hướng có cách nhìn nhận phát triển thị trường Việt Nam Cả công ty hy vọng tăng trưởng 20% - 30% thị phần sau kiện liên kết Đó chưa kể giá trị thương hiệu, hệ thống phân phối tự động nhân đôi sau tiến trình liên kết mà khơng phải bỏ thêm đồng vốn đầu tư Đây yếu tố tối quan trọng công ty cổ phần phát hành cổ phiếu Kinh Đô Sự kiện hợp tác thương hiệu, kênh phân phối, hoạch định chiến lược phát triển trường hợp Pepsico Kinh Đơ chuyện “xưa hiếm”, khơng muốn nói xuất lần đầu Việt Nam Nói theo lãnh đạo DN này, mối liên kết cần thiết để đứng vững trước áp lực cạnh tranh sóng hội nhập Hướng hội nhập không tăng khả cạnh tranh cho doanh nghiệp nước mà hứa hẹn đem đến cho khách hàng bên sản phẩm tốt nhất, tích hợp lúc nhiều tiện ích, nhiều dịch vụ gia tăng Xu hướng thể rõ chương trình liên kết khuyến Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) – Tập đồn Nokia Tổng cơng ty Viễn thơng VMS Khi xuất trình phiếu khuyến điểm giao dịch Techcombank MobiFone, khách hàng hưởng dịch vụ trọn gói Techcombank gói dịch vụ MobiGOLD VMS Ngồi ra, thẻ hội viên có chức thẻ tốn, khách hàng sử dụng thẻ để rút tiền toán máy ATM điểm chấp nhận thẻ Techcombank ngân hàng khác liên minh thẻ với Vietcombank Theo đó, “thượng đế”, mua điện thoại di động thuộc dòng E-series Nokia (E90, E65 E51) cấp thẻ hội viên đồng thương hiệu bên: Nokia, MobiFone Techcombank phiếu khuyến có đóng dấu MobiFone Techcombank Techcombank ngân hàng cổ phần lớn phát triển mạnh Việt Nam lên với nhiều dịch vụ cho vay tiêu dùng dành cho giới trẻ hay người có phong cách tiêu dùng đại Thương hiệu Techcombank biết đến nhờ động chuyên nghiệp sách chăm sóc khách hàng liên tục cải tiến phát triển sản phẩm, dịch vụ Các sản phẩm giàu tính cơng nghệ Techcombank khách 70 hàng trẻ tuổi ưa thích công nghệ ưa chuộng đánh giá cao, tạo tiếng vang có chỗ đứng định thị trường, gồm: thẻ toán quốc tế Techcombank Visa, dịch vụ internet banking F@st i-Bank, dịch vụ truy vấn thông tin tài khoản từ xa Homebanking,…Chính thành cơng khẳng định uy tín người tiêu dùng Việt Nam khiến Techcombank hoàn toàn tự tin kết hợp thương hiệu lớn Nokia Cũng giống Techcombank, MobiFone mạng di động lớn chất lượng Việt Nam với mạng lưới phủ sóng đến 95% dân số, gần 7.000 trạm BTS, cung cấp khoảng 50 dịch vụ khác thu hút 15 triệu khách hàng sử dụng dịch vụ Kênh phân phối MobiFone xây dựng đến xã với hệ thống gần 5.000 cửa hàng 30.000 điểm bán lẻ toàn quốc Với nỗ lực phục vụ khách hàng, MobiFone đứng Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2005, 2006, 2007 Việc Nokia chọn thương hiệu hàng đầu Việt Nam lĩnh vực ngân hàng, viễn thông Techcombank Mobifone để mang đến cho khách hàng dịch vụ cao cấp bước lớn liên kết thương hiệu để mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng tiện ích Ngày 23/9/2008, Techcombank kết hợp với Visa Vietnam Airlines phát hành thẻ đồng thương hiệu Vietnam Airlines - Techcombank – Visa Đây loại thẻ ghi nợ tín dụng quốc tế có tính tốn phạm vi quốc tế, tín dụng, rút tiền, truy vấn thông tin tài khoản từ xa Sự kết hợp thương hiệu lớn: Techcombank – Visa Vietnam Airlines giúp cho nhận thức thương hiệu thành phần tăng lên tâm trí người sử dụng Khách hàng an tâm hơn, hài lòng sử dụng dịch vụ hoàn hảo 71 Thẻ đồng thương hiệu Vietnam Airlines - Techcombank – Visa 2.3 Quảng cáo phối hợp thương hiệu Tại Việt Nam, việc sử dụng hình ảnh cá nhân tiếng để quảng cáo cho sản phẩm hình thức phổ biến Ví dụ ca sĩ Mỹ Tâm với dầu gội đầu Sunsilk, ca sĩ Hồ Ngọc Hà với ti vi REGZA, máy giặt Elextrolux, Anh Khoa mang phong cách rock mẻ đến với Cocacola…Sử dụng nét trẻ trung, đại, tiếng ca sĩ giúp kéo lượng khách hàng trẻ đến với sản phẩm công ty, ngược lại quảng cáo phát vào cao điểm kênh giải trí hàng đầu VTV3, VCTV1…cũng giúp xây dựng hình ảnh cho ca sĩ Một hình thức khác hợp tác thương hiệu tài trợ cho chương trình, hoạt động doanh nghiệp ngày phổ biến Chẳng hạn Aquafina biết đến nhiều qua show diễn thời trang; “Viet Nam Idol” Unilever “độc chiếm” hai năm nay, thi DJ quốc tế với bia Heneiken hay Omo chương trình “Áo trắng ngời sáng tương lai”… Hình thức liên kết tạo hiệu ứng xã hội, hướng tới cộng đồng qua nâng cao hiệu nhận diện thương hiệu Một hoạt động thể thao phong trào doanh nghiệp đánh giá cao “Giải Quần vợt cúp Phú Mỹ Hưng” tổ chức từ năm 2001 Giải tổ chức dịp Ngày doanh nhân Việt Nam mang ý nghĩa chào mừng ngày Các thương hiệu lớn Taxi Vinasun, Công ty xây dựng Viễn Đông, Trang Sport, Công ty Trison Steel Works (M) SDN.BHD… không tham gia Giải với lực lượng vận động viên hùng hậu mà ln đơn vị tài trợ gắn liền với hoạt động qua nhiều lần tổ chức Tạo sân chơi thể thao lành mạnh cho doanh nghiệp sau làm việc căng thẳng, góp phần vào phát triển phong trào TDTT nói chung, mơn Quần vợt nói riêng, đẩy mạnh phong trào tập luyện, thi đấu quần vợt TP.HCM tăng cường hội giao lưu Doanh Nghiệp, doanh nhân nước… ý nghĩa đáng trân trọng Giải 72 KẾT LUẬN Co-branding công cụ đại hoạt động marketing doanh nghiệp Trong bối cảnh kinh tế buộc doanh nghiệp tiêu dè sẻn lại thị trường sản phẩm dịch vụ ngày bão hòa, cạnh tranh thị trường thực trở thành cạnh tranh nhãn hiệu việc kết hợp thương hiệu cách làm hiệu để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, mở rộng thị phần…Trên giới, ngày nay, chiến lược co-branding doanh nghiệp sử dụng rộng rãi, từ cơng ty máy tính cơng nghệ hàng đầu giới IBM, Intel, Apple…cho đến hiệu bánh pizza hay quán café không tên tuổi Liên kết để tạo nên kênh phân phối, liên kết để sản xuất hay liên kết để xúc tiến bán hàng doanh nghiệp có cách thức liên kết riêng phù hợp với sản phẩm dịch vụ điểm mạnh hạn chế họ Chịu ảnh hưởng văn hóa kinh doanh nước ngồi, doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu sử dụng co-branding hoạt động marketing mình, nhiên chiến lược chưa áp dụng nhiều, mức độ chưa sâu hiệu chưa cao Nguyên nhân hệ thống pháp luật nước ta chưa quy định nhiều hoạt động hợp tác thương hiệu, thị trường chứng khoán chưa thực phát triển khiến doanh nghiệp bị thiếu thơng tin khó khăn cho việc định giá thương hiệu, thêm vào tập quán liên kết yếu người Việt Nam Gia nhập WTO, có nhiều thuận lợi giới trở nên ngày phẳng, rào cản biên giới, rào cản thơng tin bị xóa bỏ, rào cản tâm lí “thiếu hợp tác” doanh nghiệp nước dần chuyển đổi thành cầu nối liên kết Liên kết để phát triển, liên kết để người thắng trò chơi kinh tế không bị lép vế thương hiệu mạnh nước “đổ bộ” vào Việt Nam Chắc chắn tương lai có nhiều doanh nghiệp quan tâm, lựa chọn giải pháp Tơi hi vọng có nhiều nghiên cứu co-branding nhằm xây dựng tảng tri thức cho doanh nghiệp ứng dụng vào thực tế 73 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT Quản lý Marketing kỷ 21, Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright, Hà Nội, tháng 11/2004 Giáo trình marketing bản, Nguyễn Thị Thanh Huyền, NXB Hà Nội Bộ luật dân nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam 1995 TÀI LIỆU TỪ CÁC WEBSITE Người Việt xấu xí http://www.chungta.com/Desktop.aspx/ChungTaSuyNgam/NgamNghi-VietNam/Nguoi_Viet_xau_xiThieu_tinh_hop_tac/ Để đổi kinh doanh, phá vỡ quy tắc http://www.camnangdoanhnghiep.com/apm/modules.php? name=News&file=article&sid=1683 Thương hiệu hàng đầu http://lantabrand.com/cat4.html Co-branding, hợp tác thương hiệu http://www.lantabrand.com/cat5news2548.html Hợp tác thương hiệu - Xu hướng tiếp thị thời đại http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh360/Thuong-hieu360/Hop_tac_thuong_hieu_Xu_huong_tiep_thi_thoi_dai/ Co.opMart hợp tác xây dựng thương hiệu gạo đặc sản ĐBSCL http://www.sggp.org.vn/kinhte/2008/3/145730/ Liên minh thương hiệu – cách khác để phát triển… http://www.lantabrand.com/cat2news1459.html Think before you cobrand http://chiefmarketer.com/disciplines/branding/think_before_cobranding _07282006/ What is the logic behind Co- Branding? http://www.managementhub.com/branding-co.html 10 Xây dựng thương hiệu máy tính Việt: Cần chuyên nghiệp http://vietnambranding.com/thong-tin/phong-su-thuong-hieu/980/Xaydung-thuong-hieu-may-tinh-Viet-can-chuyen-nghiep TÀI LIỆU TIẾNG ANH Marketing News Some cobranding caveats to obey - 7/11/1994 75 Blackett, Tom and Boad, Bob “Cobranding: The Science of Alliance” Macmillan Press (1999) Marketing Management, the Millenium Edition Philip Kotler Raising Capital- Get the money you need to grow your business Andrew J Sherman - Kiplinger Books, Washington, D.C + = 5? A framework for using co-branding to leverage a brand Lance Leuthesser, Chiranjeev Kohli, Rajneesh Suri Strategic Advantage Through Successful Co- Branding Dr Tapan K Panda , Faculty, Marketing Indian Institute of Management Lucknow A strategic model for analysing co-branding – the new marketing tool Anandan, C and Kaliyamoorthy, S “A study of component cobranding practices in India” paper presented in the XXIII Indian Social Science Congress at Coimbatore (1999) Basic Concepts of Co-Branding, With Examples from the Hospitality Industry Could Co-branding Improve Your Bottomline? Peggy Yip HVS International - New York, September 2005 10 Anandan, C and Kaliyamoorthy, S “A frame work for analysing component cobranding” Journal of Indian Management & Strategy 6(4) (2001): pp 21-23 11 The Impact of Cobranding on Customer Evaluation of Brand Counterextensions Kumar, Piyush Journal of Marketing; Jul 2005 76 ... chủ yếu tập trung vào tìm hiểu năm ví dụ chiến lược co-branding tập đoàn giới Từ rút học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam Khóa luận tìm hiểu thuận lợi, khó khăn thực cobranding Việt Nam xu... đường cho đợt hợp tác phần III Men In Black Tóm lại, kết có hậu CHƯƠNG II: TÌM HIỂU VỀ CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING CỦA CÁC TẬP ĐOÀN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM I... Khái quát chiến lược co-branding Chương II: Tìm hiểu chiến lược co-branding tập đoàn giới học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam Chương III: Khả áp dụng chiến lược co-branding Việt Nam CHƯƠNG