-1- Chương GIỚI THIỆU 1.1.Giới thiệu vấn đề nghiên cứu: Sự gia tăng số lượng ngân hàng đa dạng dịch vụ tài giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn dễ dàng việc thay đổi ngân hàng Ngân hàng muốn nắm bắt xác nhu cầu khách hàng chiếm lĩnh thị trường tiềm năng, ngân hàng phải đón đầu công tác nghiên cứu xu hướng thị trường Nghiên cứu cung cấp thông tin cho ngân hàng tham khảo để đề biện pháp cần thiết để trì khách hàng cũ thu hút khách hàng tiềm hiệu Trong năm gần việc thu hút khách hàng xem vấn đề ưu tiên hàng đầu hệ thống ngân hàng Việt Nam Khi cá nhân định chọn giao dịch ngân hàng bên cạnh yếu tố lãi suất, chất lượng phục vụ, phí… họ quan tâm đến nhiều yếu tố khác Chính việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến định chọn lựa ngân hàng để giao dịch thứ tự ưu tiên giúp cho ngân hàng đề sách sản phẩm phù hợp nhằm tăng khả giữ khách hàng cũ thu hút khách hàng tiềm Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt với khách hàng nhân tố định tồn ngân hàng Ngân hàng dành mối quan tâm trung thành khách hàng, ngân hàng thắng lợi phát triển Do kinh doanh dựa tảng dịch vụ nên việc ngân hàng nhận ý kiến phản hồi khách hàng chất lượng dịch vụ, thái độ, tình cảm ngân hàng cần thiết Đây nói cơng việc quan trọng, lẽ thơng qua ngân hàng tìm hiểu ấn tượng khách hàng mình, giúp hoạch định hay điều chỉnh đường lối phát triển tương lai Phần lớn khách hàng không tự động giãi bày với ngân hàng định chọn ngân hàng để bắt đầu giao dịch hay nỗi thất vọng họ chất lượng dịch vụ có mối quan hệ với ngân hàng Họ đơn giản chọn lựa rời bỏ không quay lại nhân viên không hỏi họ chất lượng dịch vụ cung cấp Mặt khác, ngân hàng hành động theo giả định sai lầm tự cho phép giảm chất lượng dịch vụ có Luận văn thạc sĩ -2- lời than phiền Điều đẩy khách hàng ngày xa dần, làm nảy sinh vấn đề khó khăn mà ngân hàng khơng lường trước Ngồi ra, việc thăm dò ý kiến khách hàng thái độ, mức độ thỏa mãn khách hàng chứng tỏ ngân hàng thực quan tâm tới công việc kinh doanh quan tâm tới khách hàng Cho dù nghe số lời trích, bù lại ngân hàng thấy trạng việc làm, từ có biện pháp cải thiện tốt Ngân hàng Phương Đông thành lập vào tháng 6/1996 đến với 15 năm họat động tạo uy tín thương hiệu Được bình chọn 10 Ngân hàng thương mại Việt Nam hài lòng năm 2008 người tiêu dùng bình chọn qua chương trình khảo sát Trung tâm nghiên cứu người tiêu dùng doanh nghiệp thực Nghiên cứu nhằm tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến định chọn lựa Ngân Hàng Phương Đông Chi Nhánh Long An để giao dịch khách hàng cá nhân thứ tự ưu tiên yếu tố Dữ liệu khảo sát 250 khách hàng cá nhân thành phố Tân An số huyện lân cận ( Bến Lức, Cần Giuộc) Từ kết nghiên cứu, viết đưa số kiến nghị cho ngân hàng để trì khách hàng cũ thu hút khách hàng địa bàn tỉnh Long An 1.2.Mục đích ý nghĩa việc nghiên cứu: nghiên cứu nhằm xác định mục tiêu cụ thể sau: - Nhận dạng yếu tố ảnh hưởng đến định chọn Ngân Hàng Phương Đông Chi Nhánh Long An để giao dịch khách hàng cá nhân - Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố có tác động đến định chọn Ngân Hàng Phương Đông Chi Nhánh Long An để giao dịch khách hàng cá nhân - Từ kết nghiên cứu đề số kiến nghị cho ngân hàng để trì khách hàng cũ thu hút khách hàng tiềm 1.3.Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng định sử dụng dịch vụ: Huy động vốn, Thanh toán, Chuyển tiền, Kinh doanh vàng ngoại tệ, Dịch vụ kiều hối, Dịch vụ thẻ….của Ngân Hàng Phương Đông Chi Nhánh Long An Luận văn thạc sĩ -3- - Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ Ngân Hàng Phương Đông Chi Nhánh Long An - Phạm vi khảo sát: số lượng khách hàng nhiều trải rộng khắp địa bàn tỉnh Long An, nữa, quỹ thời gian, nhân lực điều kiện khác tác giả dành cho nghiên cứu đề tài hạn chế, tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu khu vực gồm Tp Tân An, Thị Trấn Bến Lức, Thị Trấn Cần Giuộc Đây khu vực mà Ngân Hàng Phương Đông mở chi nhánh phòng giao dịch 1.4.Câu hỏi nghiên cứu: - Các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân định chọn Ngân Hàng Phương Đông Chi Nhánh Long An để giao dịch? - Trong yếu tố yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất? 1.5.Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu thực thông qua giai đọan: giai đọan nghiên cứu sơ (nghiên cứu định tính) giai đọan (nghiên cứu định lượng) - Nghiên cứu định tính: thực khảo sát câu hỏi mở cho nhóm 20 người chủ yếu tập trung vào kỹ thuật vấn sâu (in-dept interview) với nhân viên phòng giao dịch, phòng dịch vụ khách hàng người tiêu dùng sử dụng dịch vụ ngân hàng để rút yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều sử dụng dịch vụ ngân hàng Bảng câu hỏi mở gọi câu hỏi định tính Các yếu tố cho việc lựa chọn ngân hàng khách hàng cá nhân để giao dịch : quen thuộc, chi phí bao gồm phí giao dịch lãi suất, địa điểm giao dịch thuận tiện, thương hiệu mạnh, tác động người thân thái độ chiêu thị - Nghiên cứu định lượng: sau rút yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng cho nhiều đối tượng, thực thông qua phương pháp vấn bảng câu hỏi Bảng câu hỏi gửi trực tiếp đến người tiêu dùng có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng, sinh sống Long An, thu thập thống kê ý kiến số đông khách hàng cá nhân thị hiếu lựa chọn ngân hàng để giao dịch thông qua bảng câu hỏi định lượng thiết kế với thang đo Likert mức độ để đo lường mức độ quan trọng yếu tố rút từ nghiên cứu định tính, kế Luận văn thạc sĩ -4- sử dụng phương pháp mơ tả thống kê yếu tố với đánh giá chung khách hàng ngân hàng việc ảnh hưởng đến định lựa chọn giao dịch Ngân Hàng Phương Đông Ngồi ra, đề tài thu thập liệu từ nguồn: báo cáo hoạt động dịch vụ hàng tháng, văn kiện Đại hội Cổ đông, báo cáo Kết hoạt động kinh doanh năm 2009 - 2011; tài liệu, sách, báo, internet… 1.6 Nội dung nghiên cứu đề tài Đề tài gồm chương: - Chương 1: Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu đưa mục tiêu, phương pháp, phạm vi, ý nghĩa nội dung nghiên cứu - Chương 2: Trình bày sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu - Chương 3: Giới thiệu Ngân hàng TMCP Phương Đông - Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết nghiên cứu thảo luận kết - Chương 5: Kết luận nêu lên hạn chế đề xuất cho nghiên cứu Luận văn thạc sĩ -5- Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.Giới thiệu hành vi tiêu dùng: - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ” [ American Marketing Association,1960] Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng - Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” - “Hành vi tiêu dùng tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ, suy nghĩ có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn họ” (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992) “Hành vi tiêu dùng toàn hoạt động liên quan trực tiếp tới trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm trình định diễn trước, sau hành động đó” (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993) 2.1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng nghiên cứu trình định người tiêu dùng ảnh hưởng nhiều yếu tố bên bên ngồi Mơ hình Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh để mua sản phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn từ trước thực mua đến mua hệ sau (hành vi sau mua) Luận văn thạc sĩ -6- Mơ hình gồm giai đoạn là: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá chọn lựa, định mua, hành vi sau mua Hình 2.1 Mơ hình Engel – Blackwell – Minard • Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn người tiêu dùng cảm thấy có khác biệt trạng mong muốn, mà khác biệt đủ để gợi nên kích hoạt q trình định mua sắm họ • Tìm kiếm thơng tin: Khi nhận nhu cầu, người tiêu dùng thực việc tìm kiếm thơng tin Thông thường ban đầu người tiêu dùng sử dụng thơng tin liên quan từ trí nhớ - thông tin gọi thông tin bên Nếu khơng có thơng tin bên người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin bên ngồi để giải vấn đề • Đánh giá lựa chọn giải pháp: Sau người tiêu dùng nhận biết nhu cầu thân tìm kiếm nguồn thơng tin khác có liên quan, bước họ đánh giá lựa chọn cho giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu Luận văn thạc sĩ -7• Chọn lựa cửa hàng mua sắm: Sau lựa chọn giải pháp hợp lý, người tiêu dùng chọn lựa cửa hàng mua sắm Đây bước quan trọng trình định mua hàng người tiêu dùng • Quá trình sau mua sắm: Quá trình đề cập đến vấn đề sau mua sắm người tiêu dùng cảm nhận nào, họ hài lòng sử dụng sản phẩm 2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Trong nghiên cứu Consumer Behavior : Concepts and Applications tác giả David L Loudon Albert J.Della Bitta nhà xuất McGraw - Hill, xuất năm 1993 có mơ tả trình định người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố đây: * Nhóm yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng Ta xem xét vai trò văn hóa, nhánh văn hóa tầng lớp xã hội người mua - Nền văn hóa (culture): yếu tố định mong muốn hành vi người Mỗi người văn hóa khác có cảm nhận giá trị hàng hóa, cách ăn mặc… khác Do người sống mơi trường văn hóa khác có hành vi tiêu dùng khác - Nhánh văn hóa (sub-culture): phận cấu thành nhỏ văn hóa Nhánh văn hóa tạo nên đặc điểm đặc thù cho thành viên Người ta phân chia nhánh tơn giáo theo tiêu thức địa lí, dân tộc, tơn giáo Các nhánh văn hóa khác có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng tạo nên khúc thị trường quan trọng * Nhóm yếu tố xã hội Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố xã hội nhóm tham khảo, gia đình vai trò địa vị xã hội - Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng người phụ thuộc nhiều vào địa vị xã hội người đó, đặc biệt mặt hàng có tính thể cao quần áo, giày dép, xe cộ… Những người thuộc tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống so với người thuộc hai tầng lớp xã hội khác Luận văn thạc sĩ -8- Những người có địa vị xã hội thường tiêu dùng hàng hóa dịch vụ tương ứng Những người có địa vị cao xã hội chi tiêu nhiều vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp dùng đồ hiệu, chơi golf,… - Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo người nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Những nhóm gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp, mà người có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm gọi nhóm sơ cấp, có tác động thức đến thái độ hành vi người thơng qua việc giao tiếp thân mật thường xun Ngồi số nhóm có ảnh hưởng hưởng cơng đồn, tổ chức đồn thể - Gia đình: Các thành viên gia đình nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng Thứ gia đình định hướng gồm bố mẹ người Tại gia đình người định hướng giá trị văn hóa, trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành kết hôn, mức ảnh hưởng người vợ người chồng việc định loại hàng hóa mua quan trọng * Nhóm yếu tố cá nhân - Giới tính (sex):Giới tính yếu tố cá nhân có ảnh hưởng tiên đến hành vi tiêu dùng Do đặc điểm tự nhiên, phụ nữ đàn ơng có nhu cầu tiêu dùng khác cách lựa chọn hàng hóa khác Các nghiên cứu cho thấy, định lựa chọn hàng hóa phụ nữ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã hàng hóa đàn ơng lại trọng đến cơng nghệ, uy tín hàng hóa - Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống (age and lifecycle) Ngay phục vụ nhu cầu giống suốt đời, người ta mua hàng hóa dịch vụ khác Cùng nhu cầu ăn uống trẻ họ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, già họ thường có xu hướng kiêng số loại thực phẩm Thị hiếu người ta quần áo, đồ gỗ cách giải trí tuỳ theo tuổi tác Chính tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn hàng hóa thức ăn, quần áo, dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt loại hình giải trí… Luận văn thạc sĩ -9- - Nghề nghiệp thu nhập (profession and income) Nghề nghiệp hoàn cảnh kinh tế điều kiện tiên ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất hàng hóa dịch vụ lựa chọn Người cơng nhân mua quần áo, giày làm, sử dụng dịch vụ trò chơi giải trí khác với người chủ tịch hay giám đốc công ty Hồn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào hàng hóa đắt đỏ nhiều - Lối sống (lifestyle) Những người xuất thân từ nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội nghề nghiệp có lối sống hồn tồn khác cách thức họ tiêu dùng khác Cách sống “thủ cựu” thể cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình đóng góp cho nhà thờ Hay người chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm làm việc thêm cho đề án quan trọng tham gia hăng hái có dịp du lịch chơi thể thao chi tiêu nhiều cho việc đáp ứng nhu cầu cá nhân *Nhóm yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm người chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin - Động (motivation):Động nhu cầu thiết đến mức buộc người phải hành động để thỏa mãn nó.Tại thời điểm định người có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý nhu cầu thừa nhận, kính trọng hay gần gũi tinh thần - Nhận thức (perception) Nhận thức khả tư người Động thúc đẩy người hành động, việc hành động phụ thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ vào siêu thị với động lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác Nhận thức họ mẫu mã, giá cả, chất lượng thái độ phục vụ khơng hồn tồn giống Luận văn thạc sĩ - 10 - - Sự hiểu biết (knowledge) Sự hiểu biết giúp người khái quát hóa có phân biệt tiếp xúc với hàng hóa có kích thước tương tự Khi người tiêu dùng hiểu biết hàng hóa họ tiêu dùng cách có lợi - Niềm tin thái độ (Belief and attitude) Thông qua thực tiễn hiểu biết người hình thành nên niềm tin thái độ vào sản phẩm Theo số người giá đơi với chất lượng Họ khơng tin có giá rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều làm cho họ e dè mua hàng hóa có giá thấp hàng hóa khác loại Niềm tin hay thái độ người tiêu dùng hãng sản xuất ảnh hưởng lớn đến doanh thu hãng Niềm tin thái độ khó thay đổi, tạo nên thói quen bền vững cho người tiêu dùng 2.2 Một số nghiên cứu hành vi tiêu dùng : 2.2.1 Xu hướng tiêu dùng Hầu hết lý thuyết hành vi mua sắm người tiêu dùng xoay quanh mơ hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell, 1978) Theo đó, mơ hình hành vi người tiêu dùng trình liên tục bao gồm việc nhận nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét lựa chọn, định mua đánh giá sau mua Vì trình định mua hàng thường trãi qua nhiều giai đọan, nên trước bắt đầu thực chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm hay cũ, điều quan trọng doanh nghiệp phải biết sơ diện mạo đặc điểm khách hàng, mà giúp cho doanh nghiệp thu hút giữ khách hàng, hành vi người tiêu dùng ( trích từ [3]) Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm giải thích q trình mua hay khơng mua lọai hàng hóa Một cách để phân tích hành vi tiêu dùng đo lường xu hướng tiêu dùng khách hàng Xu hướng tiêu dùng khách hàng nghĩa nghiêng theo chủ quan người tiêu dùng sản phẩm chứng minh yếu tố then chốt để dự đóan hành vi người tiêu dùng ( Fishbein & Ajzen, 1975, trích từ [6]) Có nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt nghiên cứu xu hướng chọn lựa ngân hàng điển hình nghiên cứu Yavas Ugur ,Babakus Emin and Ashill J.Nicholas “What Do Consumers Look For In A Bank?” nghiên cứu Safiek Mokhlis, Nik Hazimah Nik Mat and Hayatul Safrah Salleh – International Review of Business Research Papers Vol.4 No.5 Luận văn thạc sĩ - 46 - Biểu đồ 4.10 Mức độ cảm tình khách hàng chương trình khuyến Nhìn vào biểu đồ ta thấy khách hàng thích tặng vàng, tiền mặt tặng quà với tỷ lệ xấp xỉ khoảng 30% tổng thể Tâm lý khách hàng thường thích tặng có giá trị vàng, tiền mặt thích tặng vật để lưu niệm quà Hình thức tặng thêm lãi suất không khách hàng ưu chuộng nên chiếm 11% tổng thể Ngồi ra, ngân hàng mở thêm hình thức tặng thẻ tiết kiệm, tặng thẻ mua sắm miễn phí siêu thị….nhằm kích thích ham muốn khách hàng Trong thời gian qua, OCB thực chương trình khuyến mãi: tặng vàng, xe, tặng lãi suất, tiền mặt, tặng quà (tặng nón bảo hiểm, áo mưa, ly, tách….) Qua khảo sát vấn Ban lãnh đạo chương trình tặng vàng, xe, tiền mặt khách hàng đánh giá cao Và sau số ý kiến khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ OCB Luận văn thạc sĩ - 47 - Biểu đồ 4.11 Ý kiến khách hàng nhằm nâng cao chất lượng OCB “Giao dịch viên vui vẻ, lịch sự, thân thiện lãi suất hấp dẫn ” 02 biến mà khách hàng yêu cầu cải thiện nhiều nhất, chiếm 20% Kế biến “phí dịch vụ mạng lưới” chiếm 17% tổng thể Giao dịch viên nên “cười nhiều chút”, tránh tình trạng giao dịch viên đem tâm trạng vào cơng việc Mặt khác ngân hàng cần tăng cường cơng tác chăm sóc khách hàng không khách hàng thân thiết mà cần đối xử với tất khách hàng Có vậy, khách hàng thấy quan tâm ngân hàng dành cho mình: khơng có phân biệt người giao dịch với số tiền lớn người giao dịch với số tiền nhỏ Ngồi biến ngân hàng nên mở thêm chi nhánh, phòng giao dịch đặt thêm máy rút tiền nhiều nơi, tạo thuận lợi cho khách hàng giao dịch Nâng cao trình độ nghiệp vụ nhân viên quan trọng Định kỳ ngân hàng nên tổ chức kỳ thi để nhân viên thi giữ bậc, lên bậc Điều kích thích nhân viên tự nâng cao kỹ nghiệp vụ, trao dồi thêm kiến thức để phục vụ khách hàng 4.7.Phân tích mơ tả thành phần xu hướng Thành phần xu hướng khách hàng ngân hàng làm rõ hai khía cạnh: phân tích mơ tả để biết xu hướng khách hàng Luận văn thạc sĩ - 48 - ngân hàng phân tích khác biệt xu hướng ngân hàng khách hàng khác thu nhập, độ tuổi, giới tính Xu hướng hành động khách hàng ngân hang Luận văn thạc sĩ - 49 - Biểu đồ 4.12 Xu hướng hành động khách hàng ngân hàng Biểu đồ cho thấy, xu hướng khách hàng có hành động tích cực ngân hàng chiếm tỷ lệ cao, chứng tỏ khách hàng quan tâm đến ngân hàng thời gian tới Đối với biến “Nếu ngân hàng có sản phẩm dịch vụ Luận văn thạc sĩ - 50 - mới, bạn sẳn lòng tham gia” có đến 69% khách hàng chọn đồng ý, cho thấy việc tham gia hay không tham gia phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ “Khách hàng tiếp tục giao dịch” “Giới thiệu với bạn bè ngân hàng” điều cho thấy khách hàng có lòng tin vào ngân hàng Chương KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Mục đích đề tài mơ tả đánh giá khách hàng OCB trung tâm thành phố Long An, đo lường mức độ quan trọng yếu tố cấu thành nên định sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng OCB Bên cạnh quan tâm, thái độ cách đánh xu hướng hành động khách hàng tác động số biến nhân như: giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi 5.1.Kết đề tài nghiên cứu: Đóng góp nghiên cứu Nghiên cứu phát triển kiểm định thang đo yếu tố ảnh hưởng đến định chọn Ngân Hàng Phương Đông Chi Nhánh Long An để giao dịch Có thể sử dụng thang đo để điều chỉnh tăng cường sức thu hút Ngân Hàng Phương Đông khách hàng Qua kết khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn giao dịch ngân hàng OCB Long An khách hàng yếu tố “uy tín ngân hàng”, “thời gian giao dịch nhanh chóng”,“giao dịch viên hướng dẫn tận tình” kế “thủ tục đơn giản” nhiều người đồng ý với điểm bình quan cao tổng thể Vì để thu hút thêm lượng khách hàng giữ chân khách hàng cũ OCB Long An cần phải: - Tăng cường quảng bá thương hiệu để tạo uy tín tình cản khách hàng - Tiến hành rà sóat mạng lưới phòng giao dịch, chi nhánh địa bàn, chọn địa điểm thuận lợi cho khách hàng đến giao dịch - Đào tạo đội ngũ nhân viên vui vẻ, thân thiên, nhiệt tình giúp đỡ, trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao; mạng lưới giao dịch rộng khắp từ bắc chí nam, thủ tục đơn giản Nhờ đó, đến giao dịch OCB, khách hàng cảm nhận Luận văn thạc sĩ - 51 - cung cách phục vụ đại “vui lòng khách đến vừa lòng khách đi” thời gian chờ đợi ngắn, chi phí, lãi suất hợp lý, có nhiều chương trình khuyến mãi, nhân viên ln có nụ cười mơi để chào đón khách hàng • Một số mặt ngân hàng làm tốt - OCB có quan tâm đầu tư lớn cho việc đại hóa cơng nghệ ngân hàng để phát triển dạng kênh phân phối đại ngân hàng điện tử, internet banking, mobile banking….Đây xu hướng phát triển ngân hàng giới nhằm khắc phục khó khăn không gian thời gian giao dịch, tăng tốc độ xử lý cơng việc, tự động hóa nhiều chi phí Đồng thời mang lại thuận tiện cho khách hàng giao dịch - Bên cạnh đó, đến giao dịch, thơng tin khách hàng hồn toàn bảo mật an toàn Mọi thắc mắc khách hàng giải thời gian ngắn - Môi trường làm việc OCB khách hàng đánh giá cao, khách hàng chờ giao dịch có báo, tạp chí đọc Nơi để xe thuận tiện, trang phục nhân viên trông đẹp mắt Thông tin ngân hàng thường xuyên xuất báo, tạp chí • Bên cạnh số hạn chế - Các chương trình khuyến không nhiều chưa hấp dẫn - Song song đó, mạng lưới hoạt động OCB tập trung khu vực thành thị nên người dân chưa biết nhiều đến ngân hàng - Thời gian giải thắc mắc thẻ lâu chi nhánh chưa có phận chăm sóc khách hàng riêng Do đó, khách hàng có thắc mắc điện thoại đến hỏi phải qua nhiều trung gian 5.2.Kiến nghị Để phát triển có hiệu hoạt động chăm sóc khách hàng, ngân hàng cần quan tâm đến hoạt động cụ thể sau: - Ứng dụng khoa học công nghệ Ngân hàng cần đẩy mạnh ứng dụng thành tựu công nghệ đại, công nghệ thông tin, sở kỹ thuật cơng nghệ đại ngân hàng có điều kiện triển khai loại hình dịch vụ mới, mở rộng đối tượng phạm vi khách hàng Công nghệ thông Luận văn thạc sĩ - 52 - tin cho phép ngân hàng nắm bắt cập nhật đầy đủ thông tin từ phía khách hàng, cho phép giảm thiểu rủi ro từ lựa chọn đối nghịch rủi ro đạo đức Công nghệ đại cho phép ngân hàng giảm chi phí, giảm thời gian giao dịch, tăng độ an toàn cho khách hàng - Nghiên cứu xây dựng sở liệu thông tin khách hàng ngân hàng giúp ngân hàng khơng đổi q trình nghiệp vụ, cách thức phân phối, phát triển sản phẩm, dịch vụ mà giúp cho ngân hàng xây dựng hệ thống sở liệu khách hàng Từ đó, ngân hàng hiểu biết nhu cầu khách hàng họ mong muốn Việc đo lường hài lòng khách hàng ngân hàng thực thông qua việc thiết kế phiếu khảo sát lấy ý kiến khách hàng, mẫu thư góp ý khiếu nại…Ngồi ra, ngân hàng khơng nên xóa sở liệu khách hàng bị Một khách hàng dùng thử dịch vụ đối thủ cạnh tranh quay trở lại, trở thành khách hàng trung thành Vì vậy, ngân hàng cần nhận biết khách hàng bị phân biệt nguyên nhân dẫn tới việc khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng khác hay nguyên nhân khác…để đưa giải pháp marketing thích hợp - Ngân hàng cần phân loại khách hàng xây dựng chương trình chăm sóc phù hợp Trên sở liệu thông tin khách hàng, ngân hàng tiến hành phân loại khách hàng, nhận diện khách hàng quan trọng xây dựng chương trình khách hàng thân thiết hướng đến khách hàng với mục đích mong muốn khách hàng sử dụng thêm sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trở thành khách hàng trung thành - Tổ chức phận chăm sóc khách hàng ngân hàng nhằm theo dõi sớm nhận biết tình nghiêm trọng xảy như: khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ ngân hàng khác; khách hàng phàn nàn dịch vụ ngân hàng với người khác đặc biệt với cơng luận; khách hàng có khiếu nại, khiếu kiện với ngân hàng… - Tăng cường nâng cao chất lượng cơng tác kiểm tra, kiểm sốt nội bộ, kịp thời phát hiện, chỉnh sửa thiếu sót hoạt động, xử lý nghiêm hành vi cố ý làm trái nguyên tắc; thường xuyên bồi dưỡng trình độ nghiệp vụ Luận văn thạc sĩ - 53 - đạo đức nghề nghiệp cho cán bộ, nhân viên; thực hành tiết kiệm chống tham ơ, lãng phí hình thức - Phát triển nguồn nhân lực thơng qua sách tuyển dụng mới, đào tạo đào tạo lại cán bộ, đáp ứng nhu cầu phát triển lâu dài, bền vững hệ thống Đặc biệt cần bố trí người việc Trong q trình giao dịch, có khách hàng phàn nàn trở nên thơ lỗ, cáo giận hay sử dụng ngôn ngữ xúc phạm, nhân viên cần bình tĩnh, tránh nỏng nảy thái theo khách hàng Khi khách hàng xả xong bực tức mình, với giọng điệu nhẹ nhàng, khơng mang tính phán quyết, bạn lập lại vấn đề họ Nhân viên cần nói lời xin lỗi, chí khơng làm sai Một lời xin lỗi lịch thiệp xoa dịu nhiều cáu giận, bực tức khách hàng Ngoài ra, việc nhớ tên khách hàng thường xuyên hay nhận khn mặt họ cần thiết việc kinh doanh Khách hàng cảm thấy quan trọng có cảm tình với OCB Để củng cố trung thành khách hàng, định kỳ, ngân hàng gửi tin, thiệp cảm ơn hay ăn trưa, uống cà phê với khách hàng… - Tăng cường hiệu công tác Marketing ngân hàng Để tăng cường hiệu công tác marketing, ngân hàng cần phân đoạn xác thị trường, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu Từ có biện pháp chủ động tiếp cận khách hàng để giới thiệu sản phẩm dịch vụ Các biện pháp truyền thống thường sử dụng quảng cáo qua phương tiện thơng tin đại chúng (báo chí, truyền hình, mạng internet…) Trong đó, tích cực thực hoạt động quan hệ với khách hàng nhằm sâu tìm hiểu khách hàng thu nhận thông tin từ khách hàng để có phương hướng, biện pháp điều chỉnh thích hợp Từ giúp nâng cao nâng lực cạnh tranh Hoạt động marketing tốt khơng tăng uy tín ngân hàng mà góp phần giúp ngân hàng thu nhiều lợi nhuận hơn, vững mạnh phát triển Thị trường ln có chọn lọc, đào thải Do vậy, Ngân hàng thương mại cổ phần cần tiếp tục nâng cao sức cạnh tranh khơng ngừng phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng để phát triển cách bền vững 5.3.Các hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu tiếp sau Bên cạnh kết đạt nghiên cứu bộc lộ số hạn chế: Luận văn thạc sĩ - 54 - - Có thể có nhiều khái niệm đo lường quan trọng khác làm ảnh hưởng đến định khách hàng, chưa đưa vào bảng câu hỏi vấn Do đó, điều cần quan tâm, bổ sung cho hướng nghiên cứu tiếp sau - Do phạm vi đối tượng nghiên cứu tương đối hẹp nên tổng quát hóa kết nghiên cứu chưa cao Vì vậy, cần có nghiên cứu với đối tượng rộng rãi hơn, địa bàn lớn để từ tạo hình ảnh toàn diện đánh giá khách hàng tồn hệ thống Ngân Hàng Phương Đơng Luận văn thạc sĩ - 55 - TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen, I., (1991) The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human Decision Process, 50, 179-211 Ajzen, I., Fishbein, M., (1975) Belief, Attitude, Intention, and Behavior, Addison-Wesley Publishing Company, Inc Philip Kotler 1999 Marketing Hà Nội: NXB Thống kê Yavas U.,Babakus E and Ashill J.N “What Do Consumers Look For In A Bank?” An Empirical Study Peter S Rose (2001)Quản Trị Ngân Hàng Thương Mại, NXB: Tài Chính Ling, W and L Fang, “The Chinese Leadership Theory” Advances in Global Leadership, 2003 3: p 183-204 Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992 James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993 Ugur Yavas, Zeynep Bilgin, Donald J Shemwell, (1997) "Service quality in the banking sector in an emerging economy: a consumer survey", International Journal of Bank Marketing, Vol 15 Iss: Safiek Mokhlis, Nik Hazimah Nik Mat and Hayatul Safrah Salleh – International Review of Business Research Papers Vol.4 No.5 OctoberNovember2008 Pp.258-270 - Commercial Bank Selection: The Case of Undergraduate Students in Malaysia Hoàng Trọng- Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu với SPSS, Trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM, NXB Hồng Đức, Tr 236-279 Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang 2003 Nguyên lý Marketing TP Hồ Chí Minh: NXB Đại học Quốc Gia Đinh Thị Hồng Thúy “Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Lựa Chọn Nhà Cung Cấp Dịch Vụ Di Động Của Sinh Viên Tại Tp.HCM” Báo cáo thường niên Ngân Hàng Phương Đông 2010, 2011 Luận văn thạc sĩ - 56 - Phụ lục DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐƠI Xin chào anh/ chị Tơi tên Nguyễn Đức Khánh, sinh viên khoa sau đại học- Tài Chính Ngân Hàng thuộc trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh Hiện tơi tiến hành thực luận văn tốt nghiệp với nội dung đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định chọn giao dịch ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB)“ Bảng câu hỏi phần quan trọng nghiên cứu Do đó, cách trả lời số câu hỏi đây, anh/ chị góp phần vào thành cơng đề tài góp phần vào việc hoàn thiện Ngân hàng Xin anh/chị cho biết thời gian anh/chị giao dịch với OCB? Sản phẩm dịch vụ anh/ chị sử dụng OCB? Trung bình mồi tháng anh/chị giao dịch lần? Ngồi OCB anh/ chị sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác không? Trên địa bàn có nhiều ngân hàng Vậy, tiêu chí/ yếu tố anh/ chị quan tâm để chọn cho số ngân hàng đó? Vì sao? Anh/ chị có nhận xét đánh giá OCB? Anh/chị có quan tâm so sánh chất lượng phục vụ ngân hàng khơng? Nếu có xin anh/chị cho biết cách thức mà anh/chị so sánh, khơng sao? Anh/chị suy nghĩ đợt biến động lãi suất thời gian qua? Điều làm anh/chị hài lòng, khơng hài lòng đến OCB? Anh/chị thấy cung cách phục vụ nhân viên OCB nào? 10 Anh/chị thấy môi trường làm viêc OCB nào? 11 Xu hướng hành động tương lai anh/chị OCB nào? Luận văn thạc sĩ - 57 - Cuộc trao đổi xin dừng đây, xin chân thành cảm ơn anh/ chị giành thời gian quý báo để giúp nghiên cứu đề tài Phụ lục PHIẾU THU THẬP Ý KIẾN KHÁCH HÀNG (CÁ NHÂN) Thời gian………………………………… Địa điểm………………………………… Xin chào anh/ chị Tôi tên Nguyễn Đức Khánh, sinh viên khoa sau đại học- Tài Chính Ngân Hàng thuộc trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh Hiện tơi tiến hành thực luận văn tốt nghiệp với nội dung đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định chọn giao dịch ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB)“ Bảng câu hỏi phần quan trọng nghiên cứu Do đó, cách trả lời số câu hỏi đây, anh/ chị góp phần vào thành cơng đề tài góp phần vào việc hồn thiện Ngân hàng THÔNG TIN CHUNG Thời gian anh/ chị sử dụng dịch vụ OCB  Dưới tháng  Từ – tháng  Từ – tháng  Trên tháng Sản phẩm dịch vụ anh/ chị sử dụng OCB (có thể chọn nhiều)  Tiền gửi tiết kiệm  Tín dụng  Tiền gửi toán  Thẻ  Chuyển tiền – kiều hối  Thanh toán tự động  Sản phẩm khác …………………………………………………… Anh/ chị có sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác khơng?  Có  Khơng Nếu có, anh/ chị vui lòng cho biết sử dụng sản phẩm dịch vụ gì? …………………………………………của ngân hàng………………… Anh chị nghe đến Ngân Hàng Phương Đông qua phương tiện truyền thơng nào?(có thể chọn nhiều) Luận văn thạc sĩ - 58 -  Trên website/báo mạng  Do người quen giới thiệu  Do đội ngũ bán hàng trực tiếp  Do gần nhà/nơi công tác Anh/ chị vui lòng cho biết lí chọn giao dịch OCB lí cách khoanh tròn số từ đến theo quy ước sau: Hồn tồn phản đối Nói chung phản đối Trung hòa Hồn tồn đồng ý Nói chung đồng ý Phí giao dịch hợp lý Lãi suất hấp dẫn Sản phẩm dịch vụ đa dạng Thủ tục đơn giản Thời gian giao dịch nhanh chóng Mạng lưới giao dịch rộng khắp OCB ngân hàng có uy tín cao Có người quen làm việc 0CB Thắc mắc,khiếu nại khách hàng trả lời thỏa 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 đáng Có nhiều chương trình khuyến Khách hàng chúc mừng vào ngày sinh nhật, lễ Ngân hàng nằm vị trí thuận lợi Quầy giao dịch ln bố trí hợp lí, đẹp mắt Có nước uống phục vụ khách hàng Vệ sinh Giao dịch viên hướng dẫn nhiệt tình, thân thiện, lịch thiệp Giao dịch viên có kỹ nghiệp vụ cao Cách diễn đạt vấn đề dễ hiểu Anh/chị thích giao dịch với OCB 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 Anh/ chị thích chương trình khuyến nào? (có thể chọn nhiều)  Tặng tiền mặt  Tặng vàng  Tặng thêm lãi suất  Tặng quà  Khác Theo Anh/ chị OCB cần làm nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ NH? (có thể chọn nhiều) Luận văn thạc sĩ - 59 - GDV cần vui vẻ quan tâm khách hàng Lãi suất ngân hàng cần thay đổi để cạnh tranh Phí dịch vụ ngân hàng cần thay đổi hợp lí NH cần phát triển nhiều điểm giao dịch NH cần có nhiều ATM để tiện rút tiền Có nhiều chương trình khuyến THƠNG TIN CÁ NHÂN Họ tên…………………………………………………………………… Giới tính Tuổi Trình độ  Nam  Nữ  < 18 tuổi  18-25t  25-35t  35-50t  Trên đại học  Đại học  Cao đẳng/ Trung cấp  THPT Thu nhập  = 50t  Khác  5-7 triệu >=7 triệu Sau cùng, xin chân thành cảm ơn hợp tác Anh/ chị chúc Anh/ chị đạt nhiều thành công công việc! MỤC LỤC CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Mơ hình hành vi tiêu dùng .5 4.3.1.Nhận thức nhu cầu .27 PHIẾU THU THẬP Ý KIẾN KHÁCH HÀNG (CÁ NHÂN) 57 Luận văn thạc sĩ - 60 - Luận văn thạc sĩ